TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH    MAI THỊ HUỲNH NHƢ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD Marketing Mã số ngành: 52340115 CẦN THƠ - 12/2013 i TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH    MAI THỊ HUỲNH NHƢ MSSV: 4104777 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD Marketing Mã số ngành: 52340115 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ThS. ĐINH CÔNG THÀNH CẦN THƠ – 12/2013 ii LỜI CẢM TẠ  Sau khoảng thời gian ba năm học tập tích lũy kiến thức ghế nhà trƣờng trải qua ba tháng làm luận văn, đƣợc dẫn tận tình, nhƣ giúp đỡ thầy, cô trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp mình. Em xin chân thành biết ơn nhiệt tình giúp đỡ thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Công Thành tận tình hƣớng dẫn em suốt thời gian làm đề tài luận văn. Em xin chân thành cảm ơn ngƣời thân, bạn bè nhiệt tình giúp đỡ, động viên, ủng hộ em suốt thời gian em thực khóa học mình. Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn đến cô chú, anh chị trả lời bảng vấn em để em có thông tin làm đề tài nghiên cứu mình. Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô, cô chú, anh chị, bạn bè nhiều sức khỏe thành công sống. Trân trọng kính chào! Cần Thơ, ngày….tháng…năm 2013 Ngƣời thực Mai Thị Huỳnh Nhƣ iii TRANG CAM KẾT  Tôi xin cam kết luận văn đƣợc hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho luận văn cấp khác. Cần Thơ, ngày …tháng…năm 2013 Ngƣời thực Mai Thị Huỳnh Nhƣ iv MỤC LỤC  CHƢƠNG GIỚI THIỆU .1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian 1.4.2 Phạm vi thời gian .3 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu .3 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1.1 Thƣơng hiệu .9 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu .9 2.1.3 Quyết định mua hàng . 13 2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 16 2.3 LƢỢC KHẢO THANG ĐO 20 2.3.1 Các thang đo lƣợc khảo 20 2.3.2 Thang đo thức đƣợc sử dụng nghiên cứu 22 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 23 2.4.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 23 2.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 24 2.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 24 CHƢƠNG 29 SƠ LƢỢC THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG . 29 3.1 SƠ LƢỢC THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM 29 3.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG . 30 3.2.1 Đánh giá địa bàn nghiên cứu 30 3.2.2 Khái quát chung thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long . 32 CHƢƠNG 33 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ CỦA NGƢỜI DÂN 33 HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 33 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 33 4.1.1 Giới tính . 34 4.1.2 Độ tuổi . 35 4.1.3 Nghề nghiệp . 35 4.1.4 Thu nhập 35 v 4.2 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA . 36 4.2.1 Quyết định mua theo giới tính 36 4.2.2 Quyết định mua khách hàng có độ tuổi khác 37 4.2.3 Quyết định mua ngƣời có thu nhập khác . 38 4.2.4 Quyết định mua ngƣời có ngành nghề khác . 39 4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 40 4.3.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 40 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến định mua 43 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC NHẰM XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ . 48 CHƢƠNG 54 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SỮA BỘT . 54 DÀNH CHO TRẺ EM 54 5.1 CƠ SỞ ĐỂ ĐƢA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM . 54 5.1.1 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 54 5.1.2 Kết kiểm định khác biệt định mua khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập nghề nghiệp 54 5.1.3 Kết thống kê mô tả . 55 5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM 60 CHƢƠNG 63 KẾT LUẬN 63 6.1 KẾT LUẬN 63 6.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 65 PHỤ LỤC . 68 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC . 68 Phụ lục 1: Phân tích tần số 72 Phụ lục 2: Kiểm định mối quan hệ định mua với yếu tố cá nhân ngƣời tiêu dùng . 75 Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo 80 Phụ lục 5: Kiểm tra phân phối định mua 94 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy logistic . 95 vi DANH SÁCH BẢNG  Bảng 4.1 Thông tin chung đáp viên . 34 Bảng 4.2 Kiểm định T-test giới tính định mua . 36 Bảng 4.3 Kết phân tích ANOVA khách hàng có độ tuổi khác . 37 Bảng 4.4 Kết phân tích ANOVA khách hàng có thu nhập khác 38 Bảng 4.5 Kết phân tích ANOVA khách hàng có ngành nghề khác 39 Bảng 4.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu Brand Awareness (BAW) 41 Bảng 4.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận Perceived Quality (PQ) . 41 Bảng 4.8 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Brand Association (BAS) 42 Bảng 4.9 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Brand Loyalty (BL) . 43 Bảng 4.10 Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test . 44 Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố 45 Bảng 4.12 Kết ma trận điểm nhân tố . 47 Bảng 4.13 Diễn giải biến độc lập mô hình nghiên cứu 49 Sau tiến hành chạy hồi quy Binary Logistic kết đƣợc thể nhƣ bảng 4.14 bên dƣới: . 49 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy logistic 49 Bảng 4.15 Mức độ dự báo xác mô hình nghiên cứu . 50 Bảng 5.1 Cơ sở chọn mua sữa bột dành cho trẻ ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 58 vii DANH SÁCH HÌNH  Hình 2.1 Quyết định mua hàng ngƣời tiêu dùng 13 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi (2012) . 16 Hình 2.3 Mô hình Allhabeed (2002) . 17 Hình 2.4 Mô hình Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and Salman Majeed (7/2012) 17 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar (12/2011) 18 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất . 18 Hình 5.1 Các loại sữa chọn mua . 55 Hình 5.2 Nơi mua sữa bột dành cho trẻ . 56 Hình 5.3 Thƣơng hiệu đƣợc chọn trƣớc hay tƣ vấn định mua . 56 Hình 5.4 Hình thức khuyến yêu thích . 57 viii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong giới đầy cạnh tranh nhƣ nay, tất phải đối mặt với gia tăng lựa chọn nhằm giảm thiểu thời gian định mình. Một thƣơng hiệu uy tín đƣợc lựa chọn có khả đơn giản hóa định mua khách hàng đồng thời giảm thiểu đƣợc rủi ro không đáng có. Trong năm gần đây, vấn đề thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu thu hút đƣợc ý nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu. Theo nghiên cứu Farquhar (1989) giá trị thƣơng hiệu công cụ để đo lƣờng sức cạnh tranh thƣơng hiệu với nhau. Đồng thời, theo kết nghiên cứu Ashutosh Nigam Rajiv Kaushik (2011) cho thấy giá trị thƣơng hiệu mạnh có ảnh hƣởng đáng kể đến định mua khách hàng. Những kết đƣợc nhà kinh tế học nghiên cứu nhiều nƣớc giới. Tuy nhiên Việt Nam nghiên cứu tác động giá trị thƣơng hiệu đến định chọn mua sản phẩm. Đặc biệt hơn, vấn đề có ý nghĩa xét đến thị trƣờng sữa bột Việt Nam. Thật vậy, sữa bột mảng thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt biên độ lợi nhuận ngành hàng đƣợc đánh giá béo bở. Đáng ý phân khúc sữa bột dành cho trẻ em. Bởi lẽ, định chọn mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ, không khỏi băn khoăn, dự việc lựa chọn loại sữa đảm bảo tốt cho phát triển trẻ muôn vàng thƣơng hiệu sữa nhƣ nay. Chúng ta dễ dàng nhận thấy có chênh lệch giá lớn thƣơng hiệu sữa thị trƣờng Việt Nam. Mặc dù thành phần chất dinh dƣỡng tƣơng đƣơng nhƣng sữa ngoại lại có giá cao nhiều so với sữa nội. Và nguyên nhân gây khác biệt giá thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ nằm giá trị thƣơng hiệu. Sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu sản phẩm sữa với tạo định chọn mua khác nhau. Vì thế, giá trị thƣơng hiệu có tác động không nhỏ đến định mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em. Do đó, tác giả nhận thấy vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu nghiên cứu địa bàn vùng nông thôn nhƣ huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long thời điểm hầu nhƣ nghiên cứu tác động giá trị thƣơng hiệu đến định mua sữa bột dành cho trẻ địa bàn này. Chính vậy, tác giả định thực đề tài “Tác động giá trị thương hiệu đến định mua sữa bột dành cho trẻ em người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” nhằm phân tích tác động yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu đến định chọn mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ ngƣời dân huyện Mang Thít – huyện vùng sâu tỉnh Vĩnh Long để nhìn nghiên cứu vấn đề địa bàn vùng nông thôn, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cho thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích tác động giá trị thƣơng hiệu đến định mua sữa bột dành cho trẻ em nhằm đề xuất số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sữa bột từ góp phần làm tăng khả định mua khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định yếu tố giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến định mua sữa bột dành cho trẻ em ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long  Xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu đến khả mua sữa bột dành cho trẻ em.  Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Những yếu tố giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến định mua sữa bột dành cho trẻ em? (2) Mức độ ảnh hƣởng yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu đến định mua cuối nhƣ nào? Đâu yếu tố giá trị thƣơng hiệu tác động mạnh đến định mua sữa bột dành cho trẻ em? (3) Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ đồng thời làm tăng khả mua khách hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ? Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .793 Item Statistics Mean Std. Deviation N De dang nhan biet 4.1870 .81331 123 De dang phan biet 4.1951 .86516 123 Xuat xu, nguon goc 3.3252 1.07502 123 Quen thuoc thuong hieu 4.1057 .66299 123 De dang hinh dung 4.4146 .65194 123 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted De dang nhan biet 16.0407 6.039 .673 .722 De dang phan biet 16.0325 5.704 .711 .706 Xuat xu, nguon goc 16.9024 6.171 .386 .842 Quen thuoc thuong hieu 16.1220 6.911 .585 .756 De dang hinh dung 15.8130 6.776 .645 .742 Scale Statistics Mean 20.2276 Variance Std. Deviation 9.390 3.06437 N of Items Ta loại biến Xuất xứ nguồn gốc hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu tăng lên loại biến khỏi mô hình. 81 2. Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 123 100.0 .0 123 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .708 Item Statistics Mean Std. Deviation N Tin tuong chat luong 4.3496 .68931 123 Chat luong rat tot 4.3008 .65205 123 Gia tuong xung chat luong 4.2602 .90388 123 Chat luong tot nhat 3.7398 .93946 123 82 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tin tuong chat luong 12.3008 3.605 .558 .616 Chat luong rat tot 12.3496 3.803 .516 .642 Gia tuong xung chat luong 12.3902 3.027 .540 .616 Chat luong tot nhat 12.9106 3.246 .417 .706 Scale Statistics Mean 16.6504 Variance Std. Deviation 5.541 N of Items 2.35387 3. Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo liên tƣởng Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 123 100.0 .0 123 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .759 83 N of Items Item Statistics Mean Std. Deviation N Yeu thich, tin tuong 4.2439 .90844 123 Hinh anh thuong hieu doc dao 3.7398 1.19998 123 Kha nang tai chinh 3.9431 1.06587 123 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Yeu thich, tin tuong 7.6829 3.972 .577 .703 Hinh anh thuong hieu doc dao 8.1870 2.891 .627 .643 Kha nang tai chinh 7.9837 3.426 .590 .678 Scale Statistics Mean 11.9268 Variance Std. Deviation 6.888 N of Items 2.62451 4. Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo lòng trung thành Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 123 100.0 .0 123 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 84 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .877 Item Statistics Mean Std. Deviation N KH trung 4.1951 .89313 123 Lua chon dau tien 4.3740 .82381 123 Gia tang van mua 4.2276 .89455 123 San long gioi thieu 4.2764 .87122 123 Khong mua sua khac neu het 4.1626 .92660 123 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KH trung 17.0407 8.679 .679 .858 Lua chon dau tien 16.8618 8.497 .807 .829 Gia tang van mua 17.0081 8.500 .719 .848 San long gioi thieu 16.9593 8.679 .704 .852 Khong mua sua khac neu het 17.0732 8.691 .641 .868 Scale Statistics Mean 21.2358 Variance Std. Deviation 13.051 3.61255 85 N of Items Phụ lục 4: Phân tích nhân tố Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N De dang nhan biet 4.1870 .81331 123 De dang phan biet 4.1951 .86516 123 Quen thuoc thuong hieu 4.1057 .66299 123 De dang hinh dung 4.4146 .65194 123 Tin tuong chat luong 4.3496 .68931 123 Chat luong rat tot 4.3008 .65205 123 Gia tuong xung chat luong 4.2602 .90388 123 Chat luong tot nhat 3.7398 .93946 123 Yeu thich, tin tuong 4.2439 .90844 123 3.7398 1.19998 123 Kha nang tai chinh 3.9431 1.06587 123 KH trung 4.1951 .89313 123 Lua chon dau tien 4.3740 .82381 123 Gia tang van mua 4.2276 .89455 123 San long gioi thieu 4.2764 .87122 123 4.1626 .92660 123 Hinh anh thuong hieu doc dao Khong mua sua khac neu het KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .877 1.021E3 Df 120 Sig. .000 86 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.877 42.980 42.980 6.877 42.980 42.980 3.907 24.418 24.418 1.880 11.748 54.728 1.880 11.748 54.728 3.043 19.020 43.437 1.053 6.578 61.306 1.053 6.578 61.306 2.859 17.869 61.306 .990 6.188 67.494 .770 4.814 72.308 .721 4.507 76.815 .603 3.770 80.585 .565 3.528 84.113 .482 3.015 87.128 10 .430 2.690 89.818 11 .379 2.369 92.187 12 .344 2.152 94.339 13 .289 1.807 96.146 14 .275 1.718 97.863 15 .216 1.351 99.215 16 .126 .785 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 87 Rotated Component Matrix a Component De dang nhan biet -.021 .784 .334 De dang phan biet .084 .831 .238 Quen thuoc thuong hieu .277 .751 -.080 De dang hinh dung .230 .792 .172 Tin tuong chat luong .440 .328 .504 Chat luong rat tot .227 .047 .734 Gia tuong xung chat luong .389 .149 .570 Chat luong tot nhat .112 .102 .663 Yeu thich, tin tuong .525 .302 .565 .246 .293 .534 Kha nang tai chinh .359 .357 .390 KH trung .693 .101 .361 Lua chon dau tien .792 .202 .336 Gia tang van mua .801 .130 .188 San long gioi thieu .756 .128 .216 .758 .118 .130 Hinh anh thuong hieu doc dao Khong mua sua khac neu het Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in iterations. Biến BAS3_Khả tài bị loại khỏi mô hình hệ số tải nhân tố bé 0,5. Sau đó, ta tiến hành chạy lại mô hình phân tích nhân tố. 88 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N De dang nhan biet 4.1870 .81331 123 De dang phan biet 4.1951 .86516 123 Quen thuoc thuong hieu 4.1057 .66299 123 De dang hinh dung 4.4146 .65194 123 Tin tuong chat luong 4.3496 .68931 123 Chat luong rat tot 4.3008 .65205 123 Gia tuong xung chat luong 4.2602 .90388 123 Chat luong tot nhat 3.7398 .93946 123 Yeu thich, tin tuong 4.2439 .90844 123 3.7398 1.19998 123 KH trung 4.1951 .89313 123 Lua chon dau tien 4.3740 .82381 123 Gia tang van mua 4.2276 .89455 123 San long gioi thieu 4.2764 .87122 123 4.1626 .92660 123 Hinh anh thuong hieu doc dao Khong mua sua khac neu het KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .876 951.468 Df 105 Sig. .000 89 Rotated Component Matrix a Component De dang nhan biet -.020 .789 .344 De dang phan biet .082 .830 .245 Quen thuoc thuong hieu .287 .752 -.096 De dang hinh dung .235 .796 .171 Tin tuong chat luong .439 .334 .520 Chat luong rat tot .233 .051 .734 Gia tuong xung chat luong .396 .160 .576 Chat luong tot nhat .112 .105 .674 Yeu thich, tin tuong .532 .304 .557 .267 .286 .484 KH trung .699 .104 .356 Lua chon dau tien .793 .198 .331 Gia tang van mua .796 .126 .192 San long gioi thieu .752 .130 .229 .765 .113 .111 Hinh anh thuong hieu doc dao Khong mua sua khac neu het Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in iterations. Ta loại biến BAS2_ Hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo khỏi mô hình hệ số tải nhân tố bé 0,5. Sau đó, ta tiến hành chạy lại mô hình phân tích nhân tố. 90 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N De dang nhan biet 4.1870 .81331 123 De dang phan biet 4.1951 .86516 123 Quen thuoc thuong hieu 4.1057 .66299 123 De dang hinh dung 4.4146 .65194 123 Tin tuong chat luong 4.3496 .68931 123 Chat luong rat tot 4.3008 .65205 123 Gia tuong xung chat luong 4.2602 .90388 123 Chat luong tot nhat 3.7398 .93946 123 Yeu thich, tin tuong 4.2439 .90844 123 KH trung 4.1951 .89313 123 Lua chon dau tien 4.3740 .82381 123 Gia tang van mua 4.2276 .89455 123 San long gioi thieu 4.2764 .87122 123 4.1626 .92660 123 Khong mua sua khac neu het KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df .871 899.901 91 Sig. .000 91 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 6.208 44.340 44.340 6.208 44.340 44.340 3.933 28.094 28.094 1.874 13.387 57.727 1.874 13.387 57.727 2.887 20.622 48.715 1.042 7.445 65.172 1.042 7.445 65.172 2.304 16.457 65.172 .777 5.547 70.719 .723 5.161 75.880 .611 4.366 80.246 .565 4.032 84.278 .460 3.289 87.568 .412 2.940 90.508 10 .369 2.638 93.146 11 .309 2.209 95.354 12 .282 2.018 97.372 13 .239 1.709 99.081 14 .129 .919 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 92 Rotated Component Matrix a Component De dang nhan biet -.010 .794 .354 De dang phan biet .078 .832 .274 Quen thuoc thuong hieu .309 .752 -.181 De dang hinh dung .253 .801 .135 Tin tuong chat luong .453 .342 .527 Chat luong rat tot .277 .068 .706 Gia tuong xung chat luong .443 .174 .516 Chat luong tot nhat .134 .118 .694 Yeu thich, tin tuong .571 .312 .494 KH trung .728 .111 .297 Lua chon dau tien .800 .199 .310 Gia tang van mua .784 .121 .202 San long gioi thieu .743 .126 .238 .782 .112 .042 Khong mua sua khac neu het Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in iterations. 93 Component Score Coefficient Matrix Component De dang nhan biet -.185 .309 .144 De dang phan biet -.126 .331 .050 .118 .347 -.353 -.006 .323 -.103 .005 .030 .210 -.100 -.109 .443 .019 -.045 .232 Chat luong tot nhat -.163 -.071 .470 Yeu thich, tin tuong .068 .010 .154 KH trung .214 -.065 -.012 Lua chon dau tien .233 -.033 -.037 Gia tang van mua .266 -.050 -.102 San long gioi thieu .237 -.049 -.063 .314 -.028 -.222 Quen thuoc thuong hieu De dang hinh dung Tin tuong chat luong Chat luong rat tot Gia tuong xung chat luong Khong mua sua khac neu het Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Phụ lục 5: Kiểm tra phân phối định mua Statistics Trung Binh N Valid 123 Missing Mean 3.9740 Median 4.0000 94 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy logistic Case Processing Summary Unweighted Cases Selected Cases a N Included in Analysis Missing Cases Total Unselected Cases Total Percent 123 100.0 .0 123 100.0 .0 123 100.0 a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases. Dependent Variable Encoding Original Value Internal Value khong co 95 Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step df Sig. Step 47.056 .000 Block 47.056 .000 Model 47.056 .000 Model Summary Step Cox & Snell R Nagelkerke R Square Square -2 Log likelihood a 118.342 .318 .430 a. Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than .001. Classification Table a Predicted phu thuoc Observed Step phu thuoc khong Khong Percentage co Correct 29 20 59.2 67 90.5 Co Overall Percentage 78.0 a. The cut value is .500 Variables in the Equation B a Step S.E. Wald df Sig. Exp(B) N1 1.301 .619 4.419 .036 3.672 N2 .313 .433 .521 .470 1.367 N3 1.643 .586 7.866 .005 5.171 -13.352 2.919 20.924 .000 .000 Constant a. Variable(s) entered on step 1: N1, N2, N3. 96 [...]... mua sữa bột dành cho trẻ Do hạn chế về thời gian, chi phí và nhân lực nên đề tài không nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mà chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định mua sữa bột của ngƣời dân Mang Thít Đối tƣợng đƣợc khảo sát là ngƣời dân trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long đã từng mua sữa bột dành cho trẻ em 1.5... gian Đề tài Tác động của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long đƣợc tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 1.4.2 Phạm vi thời gian Do có một số hạn chế về thời gian, nhân lực và chi phí nên số liệu sơ cấp đƣợc tác giả tiến hành thu thập trong khoảng thời gian chỉ từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013... ngƣời thân của tôi + BL5: Tôi sẽ không mua sữa bột khác nếu cửa hàng hết sữa bột này  Thang đo quyết định chọn mua (Purchase Decision): + PD1: Tôi sẽ mua sữa bột cho con tôi khi có nhu cầu trong thời gian tới + PD2: Tôi sẽ chọn mua thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ em nếu thƣơng hiệu này có giá phù hợp với chất lƣợng của nó + PD3: Tôi sẽ chọn mua thƣơng hiệu sữa bột này khi nó thật sự quen thuộc và có... trong giá trị thƣơng hiệu Thƣơng 11 hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao  Tầm quan trọng của một thƣơng hiệu có giá trị Một thƣơng hiệu có giá trị thì nó sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 2001): + Cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm vào hay trừ bớt ra giá. .. thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty): + BL1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu sữa bột này + BL2: Trong tƣơng lai, tôi muốn mua sữa bột dành cho trẻ thì thƣơng hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi + BL3: Tôi vẫn sẽ chọn mua thƣơng hiệu sữa này kể cả khi giá của nó tăng lên + BL4: Nếu đƣợc đề nghị, tôi sẵn lòng giới thiệu thƣơng hiệu sữa này đến với bạn bè, ngƣời thân của tôi +... liên quan đến thƣơng hiệu tác động đến ý định mua hàng Bởi vì khách hàng ở các nƣớc phát triển đang có sự xem xét tác động của hậu quả môi trƣờng trong khi họ ra quyết định mua Hơn nữa bài nghiên cứu này cũng đã liên kết hậu quả môi trƣờng nhƣ một biến độc lập trong mô hình cùng với các yếu tố khác liên quan đến thƣơng hiệu để cho thấy đƣợc sự tác động toàn diện của các biến đến ý định mua hàng của khách... tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: nhận dạng thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, nhận thức về thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đều ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng Nhận dạng thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Quyết định mua hàng Nhận thức về thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman... hàng làm căn cứ để ra quyết định mua hàng Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận sẽ tác động đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu Đặc biệt, khi ngƣời mua không có động cơ hoặc khả năng thống kê chi tiết Nó có thể hỗ trợ cho một mức giá cao hơn hay có thể đƣợc tái đầu tƣ vào giá trị thƣơng hiệu Xa hơn, chất lƣợng... mức độ nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness): + BAW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu sữa này trong các loại thƣơng hiệu sữa bột khác + BAW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu sữa bột tôi đã chọn mua với các thƣơng hiệu khác + BAW3: Tôi biết xuất xứ, nguồn gốc của thƣơng hiệu sữa bột này trƣớc khi quyết định chọn mua + BAW4: Tôi quen thuộc với thƣơng hiệu sữa bột này + BAW5: Một cách... nhắc đến thƣơng hiệu sữa bột đang dùng tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó  Thang đo chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality): + PQ1: Tôi tin tƣởng vào chất lƣợng của thƣơng hiệu sữa bột này + PQ2: Chất lƣợng của sữa bột tôi đã chọn mua là rất tốt + PQ3: Tôi cho rằng chất lƣợng của sữa bột mà tôi chọn mua là tƣơng xứng với giá cả của nó 22 + PQ4: So với các thƣơng hiệu khác, tôi nghĩ rằng chất lƣợng của . THANG ĐO 20 2. 3.1 Các thang đo lƣợc khảo 20 2. 3 .2 Thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu 22 2 .4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2 .4. 1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 23 2 .4. 2 Phƣơng. 33 4. 1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 33 4. 1.1 Giới tính 34 4. 1 .2 Độ tuổi 35 4. 1.3 Nghề nghiệp 35 4. 1 .4 Thu nhập 35 vi 4. 2 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA 36 4. 2. 1. CỨU 2 1 .2. 1 Mục tiêu chung 2 1 .2. 2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 1 .4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1 .4. 1 Phạm vi không gian 3 1 .4. 2 Phạm vi thời gian 3 1 .4. 3 Đối tƣợng nghiên cứu 3