TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, Internet ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong cuộc sống con người Đây là công cụ tiện lợi giúp truyền tải lượng thông tin lớn với tốc độ nhanh đến hàng triệu người trên toàn cầu Theo thống kê của Digital Marketing Việt Nam, tính đến đầu năm 2019, có 64 triệu người sử dụng Internet, tăng 28% so với năm 2017 Internet cung cấp thông tin không giới hạn, được cập nhật liên tục, giúp mọi người nắm bắt được những sự kiện diễn ra xung quanh và trên thế giới Ngoài ra, Internet còn giúp kết nối bạn bè toàn cầu qua mạng xã hội, email, và cho phép người dùng chia sẻ thông tin, cảm xúc, và kinh nghiệm trên các diễn đàn.
Mạng xã hội hiện nay đóng vai trò quan trọng trong thế giới đa truyền thông, cung cấp thông tin phong phú và đa dạng, mang đến cho công chúng những trải nghiệm thú vị Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi thói quen, tư duy và lối sống của nhiều người Tại Việt Nam, các mạng xã hội như Facebook, Zalo và YouTube thu hút đông đảo người dùng, cho phép họ chia sẻ những khoảnh khắc và hoạt động trong cuộc sống hàng ngày.
Mạng xã hội Zalo đang nổi lên như một hiện tượng mới tại Việt Nam, thu hút sự chú ý của người dùng trong bối cảnh đa dạng các nền tảng mạng xã hội hiện nay Theo khảo sát của Vinaresearch vào năm gần đây, Zalo đã chứng tỏ được sức ảnh hưởng và sự phổ biến của mình trong cộng đồng người dùng Việt.
Tính đến năm 2018, Zalo đã đạt mức độ nhận biết 94,3%, đứng thứ hai sau Facebook và ngang bằng với Youtube Ra mắt vào tháng 12 năm 2012, Zalo nhanh chóng thu hút một triệu người dùng đầu tiên vào tháng 3 năm 2013 Ứng dụng này tiếp tục nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người dùng Việt Nam và đã đạt mốc 100 triệu người dùng chỉ sau 5 năm 5 tháng Zalo Chat, ứng dụng chính của Zalo, cho phép người dùng nhắn tin và gọi điện miễn phí với bạn bè ở bất kỳ đâu Hơn thế nữa, Zalo đang hướng tới việc trở thành một "siêu" ứng dụng với nhiều dịch vụ bổ sung như Zalo Shop cho mua sắm, Zalo Pay cho thanh toán di động, Zalo Food cho giao đồ ăn, Zalo Transport cho đặt xe, và Zalo Channel cho tin tức, cùng nhiều ứng dụng khác.
Mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích như kết nối con người và hỗ trợ trong cuộc sống hàng ngày, giúp giải tỏa căng thẳng Tuy nhiên, cũng tồn tại nhiều hệ lụy khiến nhiều người dùng từ bỏ việc sử dụng Sự phát triển của các trang mạng xã hội mới tạo cơ hội chia sẻ thông tin, nhưng cũng đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp ứng dụng Do đó, họ cần nghiên cứu và cải tiến liên tục, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, như nghiên cứu của Kim (2011) và Chan cùng cộng sự (2016) Một số nghiên cứu tập trung vào vai trò của giới tính, ví dụ như công trình của Lin và cộng sự (2017) cũng như Krasnova và cộng sự (2017) Ngoài ra, nghiên cứu của Park (2014) đã làm nổi bật vai trò của sự cá nhân hóa trong việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook, trong đó có nghiên cứu của NaShi và cộng sự.
(2010), Bjachnio và cộng sự (2013), Mouakket và cộng sự (2015), Chang và cộng sự
Nghiên cứu của Basak và cộng sự (2015), Bataineh và cộng sự (2015), cùng với Ruiz-Mafe và các đồng tác giả (2014) đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng đối với mạng xã hội Facebook.
Theo lý thuyết mạng lưới xã hội, nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) chỉ ra rằng sự tương tác và ngoại tác mạng có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhắn tin trên điện thoại di động của người dùng.
Dưới góc nhìn của lý thuyết vốn xã hội, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của vốn quan hệ trong việc ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, như nghiên cứu của Lin và cộng sự (2011) về Facebook Lefebvre và cộng sự (2016) cũng đã khám phá tác động của vốn xã hội đến việc chia sẻ kiến thức trên nền tảng mạng xã hội Nghiên cứu của Warren và cộng sự (2014) tập trung vào hành vi tham gia Facebook từ góc độ lý thuyết vốn xã hội Tuy nhiên, mặc dù có nhiều yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội, như ngoại tác mạng và quan hệ tương tác xã hội, nhưng vẫn còn thiếu những nghiên cứu cụ thể về vấn đề này, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam, nơi chưa có nghiên cứu nào về ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo.
Trước thực trạng nghiên cứu tại Việt Nam, bài viết đặt ra câu hỏi về cách giữ chân người dùng của mạng xã hội Zalo Để khám phá động lực thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng Zalo, tác giả đã áp dụng lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Từ đó, tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ mang tên: “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội: Trường hợp Zalo”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo, dựa trên lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giữ chân người dùng hiệu quả.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
Mô hình lý thuyết nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo được đề xuất từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người dùng Việc áp dụng hai lý thuyết này giúp hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa người dùng và mạng xã hội, đồng thời xác định các yếu tố quyết định sự gắn bó và tiếp tục sử dụng Zalo trong cộng đồng.
• Xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo
• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
• Dưới góc nhìn của thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo, khi áp dụng lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng mạng xã hội Zalo, không phân biệt giới tính, độ tuổi, ngành nghề
Phạm vi thời gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trong phạm vi thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng 08/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá các vấn đề lý thuyết liên quan đến thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội Qua việc kết hợp các mô hình từ nghiên cứu trước và áp dụng phương pháp chuyên gia cùng thảo luận nhóm, nghiên cứu đã hoàn thiện mô hình và thiết lập bảng câu hỏi để phát triển thang đo mới, phù hợp với đặc thù của mạng xã hội Zalo tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu chính thức thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Việc xử lý số liệu khảo sát được thực hiện trên phần mềm SPSS.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm 25 (Statistical Package for Social Sciences) và Amos 20, không thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA do kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước Tác giả cho rằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA cũng có khả năng đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống lý thuyết về mạng lưới xã hội và vốn xã hội ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo Nghiên cứu này không chỉ bổ sung lý luận về hành vi và ý định sử dụng của người dùng, mà còn cung cấp luận chứng làm sáng tỏ các lý thuyết liên quan.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài này hướng đến mở rộng mô hình lý thuyết về ý định tiếp tục sử dụng Zalo Đề tài tìm kiếm và phân tích những yếu tố thuộc thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo Kết quả nghiên cứu này sẽ là tiền đề hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược của nhà cung cấp sản phẩm mạng xã hội Zalo để gia tăng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ áp dụng những kiến thức và phương pháp đã học vào thực tiễn, giúp rút ra bài học kinh nghiệm quý giá cho tương lai.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tư liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu tham khảo trong việc tìm hiểu các vấn đề liên quan.
Cấu trúc đề tài
Bài viết gồm 5 chương chính: Chương 1 trình bày tổng quan về tình hình nghiên cứu hiện tại; Chương 2 đề cập đến cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu; Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng; Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận; Cuối cùng, Chương 5 đưa ra kết luận và các hàm ý quản trị.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm giới thiệu tổng quan về thiết kế nghiên cứu, công cụ và quy trình thu thập thông tin, cách xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày về kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu: kiểm định và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung tình hình nghiên cứu về những vấn đề:
(1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa nghiên cứu và
(7) Cấu trúc đề tài Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong Chương 2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Mạng xã hội, từ góc độ xã hội học, là một hệ thống các cá nhân hoặc tập thể liên kết với nhau qua nhiều mối quan hệ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và quan hệ xã hội khác Nó phản ánh toàn bộ các quan hệ xã hội mà con người thiết lập trong cuộc sống Trong lĩnh vực tin học, mạng xã hội là ứng dụng kết nối người dùng qua internet, cho phép họ chia sẻ sở thích và thông tin một cách linh hoạt về không gian và thời gian Đây là nơi thể hiện rõ nét các mối quan hệ xã hội, phục vụ cho mọi đối tượng mà không phân biệt giới tính, độ tuổi hay vùng miền, với những người tham gia được gọi là cư dân mạng.
Mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến đa dạng với nhiều ứng dụng khác nhau, khác biệt với các trang web thông thường ở cách thức truyền tải thông tin và tích hợp các ứng dụng Thực chất, mạng xã hội hoạt động như một hình thức marketing truyền miệng trong môi trường Internet.
Vào đầu những năm 90, Geocities đã ra mắt dịch vụ lưu trữ website, cho phép người dùng tạo và phát triển website cá nhân Đến đầu những năm 2000, nhiều ứng dụng và công nghệ web mới như blog, wiki và cổng thông tin đã xuất hiện Giai đoạn này chứng kiến sự phát triển của các trang web 2.0, hỗ trợ hoạt động xã hội trực tuyến, cho phép người dùng kết bạn, trò chuyện và chia sẻ ý kiến Thuật ngữ “mạng xã hội” đã được hình thành để chỉ những nền tảng này.
Năm 2006, Facebook ra mắt, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong mạng xã hội trực tuyến Nền tảng "Facebook Platform" cho phép người dùng phát triển các công cụ (apps) mới, phục vụ nhu cầu cá nhân và cộng đồng.
Mạng xã hội có hai đặc điểm chính: Thứ nhất, nó bao gồm sự tham gia của cá nhân và tổ chức Thứ hai, người dùng tự tạo nội dung cho trang web, cho phép các thành viên khác xem thông tin do họ tạo ra.
Hiện nay, mạng xã hội đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trên toàn thế giới Tại Việt Nam, những mạng xã hội phổ biến nhất bao gồm Facebook, Zalo, YouTube, Twitter và Instagram.
Việc sử dụng mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích như kết nối bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc và trao đổi thông tin Tuy nhiên, người dùng cũng phải đối mặt với những tác hại nghiêm trọng như lãng phí thời gian, tiếp xúc với thông tin sai lệch và nguy cơ bị lừa đảo.
Zalo là dịch vụ OTT (Over the top) cho phép người dùng gửi tin nhắn và gọi điện miễn phí qua Internet mà không bị can thiệp bởi nhà cung cấp mạng Ứng dụng này hoạt động trên cả nền tảng di động và máy tính, mang đến trải nghiệm giao tiếp thuận tiện cho người dùng.
2.1.2.2 Lịch sử ra đời Ứng dụng Zalo do người Việt tạo ra được phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của công ty Vinagame Phiên bản đầu tiên được ra mắt vào ngày 08/08/2012 không nhận được sự quan tâm nhiều từ người dùng
Vào tháng 12 năm 2012, Zalo chính thức ra mắt với mô hình mobile-first và nhanh chóng thu hút đông đảo người dùng Việt Nam nhờ vào khả năng hoạt động ổn định trên hạ tầng mạng trong nước Đến ngày 21 tháng 5 năm 2018, Vinagame công bố rằng Zalo đã đạt mốc 100 triệu người dùng không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác như Mỹ, Myanmar, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan.
Zalo hoạt động trên cả hai giao diện di động và web, cho phép người dùng nhắn tin và gọi điện với bạn bè Trên giao diện điện thoại, ngoài các tính năng tương tự như các mạng xã hội khác như đăng tải thông tin, hình ảnh, thích và bình luận, Zalo còn cung cấp nhiều mô hình dịch vụ đa dạng như Zalo Shop, Zalo Food, Zalo Transport và Zalo Channel.
2.1.3.1 Khái niệm Ứng dụng Zalo Chat là ứng dụng đầu tiên cũng như là ứng dụng chính mà Zalo hướng đến Zalo Chat là ứng dụng nhắn tin nhanh và ổn định trên thiết bị di động trong mọi hạ tầng mạng viễn thông như 2G – 2,5G – 3G – Wifi Mỗi ngày ứng dụng giúp người dùng gửi nhận khoảng 90 triệu tin nhắn, 50 triệu phút gọi, 45 triệu hình ảnh
Zalo Chat không chỉ hỗ trợ chat cá nhân mà còn cho phép người dùng tạo nhóm trò chuyện với đồng nghiệp, bạn bè và gia đình Đặc biệt, ứng dụng này còn cung cấp phòng trò chuyện, nơi người dùng có thể giao lưu với nhiều người lạ Là sản phẩm của người Việt, Zalo Chat có biểu tượng cảm xúc (emoticon) thân thuộc và thường xuyên được cập nhật theo xu hướng mới nhất của giới trẻ.
Zalo đã giới thiệu tính năng Zalo mini chat nhằm mang lại sự tiện lợi cho người dùng Tính năng này cho phép người dùng nhắn tin mà không cần mở ứng dụng, dễ dàng chuyển đổi giữa các cuộc trò chuyện, và đồng thời có thể nhắn tin trong khi xem video, đọc báo hoặc chơi game.
Các lý thuyết liên quan
The research is grounded in three primary theories: Social Network Theory, Social Capital Theory, and the Theory of Planned Behavior (TPB).
2.2.1 Thuyết mạng lưới xã hội
Trên thế giới, thuyết mạng lưới xã hội đã được nghiên cứu sâu rộng, với ba dòng nghiên cứu chính theo Scott (1991): thứ nhất là phân tích xã hội học, sử dụng lý thuyết đồ thị từ toán học; thứ hai là nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân, tập trung vào sự hình thành nhóm trong tập hợp cá nhân; và thứ ba là nghiên cứu nhân chủng học, khám phá cấu trúc mối quan hệ cộng đồng trong các xã hội kém phát triển.
Theo lý thuyết mạng lưới xã hội trong xã hội học, mối quan hệ xã hội được hiểu qua các nút (cá nhân) và các mối quan hệ giữa họ Vào đầu những năm 1960, một số nhà xã hội học đã phát triển phương pháp này để phân tích cả quan hệ xã hội trong thế giới thực và ảo Khi nghiên cứu các ứng dụng mạng xã hội, các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình khối, nhấn mạnh vị trí của từng nút trong mạng Wasserman và cộng sự (1994) cho rằng phương pháp này giúp chuyển đổi mối quan hệ xã hội thành khoảng cách xã hội học, ánh xạ các mối quan hệ trong một không gian xã hội cụ thể.
Kể từ những năm 1990, lý thuyết mạng lưới xã hội đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong nghiên cứu hiệu ứng truyền thông Một câu hỏi quan trọng đặt ra là cách thức củng cố chất lượng và số lượng mối quan hệ Những tác động này đã dẫn đến sự phát triển của các công cụ hỗ trợ như ứng dụng mạng xã hội, giúp tương tác xã hội, nhắn tin, gọi điện, chia sẻ thông tin và tiếp thị Điều này không chỉ mang lại sự hài lòng cho người dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh vai trò quan trọng của thuyết mạng lưới xã hội trong nghiên cứu công nghệ thông tin và các ứng dụng mở rộng khác Các nghiên cứu gần đây tiếp tục làm nổi bật sức mạnh này (xem bảng 2.1).
Bảng 2.1 Các nghiên cứu sử dụng thuyết mạng lưới xã hội
Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu
Biến tiền đề Biến kết quả
Lai (2015) Lĩnh vực triển lãm Kích thước mạng doanh nghiệp
(2015) Ứng dụng nhắn tin di động
Sự bổ sung Ý định tiếp tục sử dụng
(2016) Ứng dụng nhắn tin di động
Mạng xã hội di động
Sự tương thích Ý định tiếp tục sử dụng
Mạng xã hội di động
Sự mệt mỏi khi sử dụng mạng xã hội Ý định tiếp tục sử dụng
(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
Khái niệm vốn xã hội lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1916 bởi Lyda Judson Hanifan, một nhà giáo dục Mỹ, nhằm chỉ ra tình thân hữu, sự thông cảm và tương tác giữa các cá nhân Nhiều nhà nghiên cứu sau đó đã khai thác khái niệm này, trong đó có Jacob (1961) với phân tích về vốn xã hội trong mối tương quan đời sống đô thị Theo Bourdieu (1986), vốn xã hội được hiểu là các nguồn lực tồn tại trong mối liên hệ giữa các cá nhân hoặc tổ chức, giúp các chủ thể dễ dàng huy động các nguồn lực và mang lại lợi ích cho họ.
Theo Coleman (1988), vốn xã hội được hình thành và phát triển thông qua mối liên hệ giữa các cá nhân, trong đó lòng tin và quy tắc hành xử đóng vai trò quan trọng Ông cho rằng đây là điều kiện tiên quyết để mỗi người có thể tích lũy vốn xã hội, giúp cho các thành viên trong mạng lưới sẵn sàng hỗ trợ lẫn nhau, ngay cả khi không có hợp đồng ràng buộc trách nhiệm.
Nahapiet và cộng sự (1998) đã xác định ba khía cạnh chính của vốn xã hội Thứ nhất, khía cạnh cấu trúc mạng lưới, liên quan đến các chủ thể và tần suất kết nối giữa họ Thứ hai, khía cạnh quan hệ, thể hiện chất lượng các mối quan hệ thông qua sự kỳ vọng và chia sẻ lẫn nhau Cuối cùng, khía cạnh nhận thức, bao gồm các quy định và quy tắc để giao tiếp và hành xử trong mạng lưới quan hệ.
Vốn xã hội là giá trị hình thành khi các cá nhân hợp tác trong một nhóm hoặc mạng xã hội, nơi họ cùng nhau đầu tư tài nguyên và thông tin.
Lý thuyết vốn xã hội nghiên cứu các mạng lưới liên kết giữa con người, tập trung vào nguồn lực của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức Những nguồn lực này được hình thành và phát triển dựa trên các mối quan hệ qua lại, thể hiện sự tin cậy và tương hỗ lẫn nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của thuyết vốn xã hội trong lĩnh vực công nghệ thông tin và các ứng dụng mở rộng khác Các nghiên cứu gần đây đã làm nổi bật sức mạnh giải thích của lý thuyết này (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2 Các nghiên cứu sử dụng thuyết vốn xã hội
Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu
Biến tiền đề Biến kết quả
Mạng xã hội di động Ảnh hưởng xã hội
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục sử dụng
Mạng xã hội di động
Quan hệ tương tác xã hội Ý định tiếp tục sử dụng
Trò chơi online Sự tham gia vào cộng đồng
Sự hiện diện xã hội
Goode (2018) Dịch vụ lưu trữ đám mây
Sự thấu hiểu lẫn nhau
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục sử dụng
Cộng đồng thương hiệu ảo
Sự tương tác Ý định tiếp tục sử dụng
(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là một mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) mà Ajzen và Fishbein đã xây dựng từ năm 1975 Đây được coi là một học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội, trong đó mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi được đo lường qua niềm tin và đánh giá kết quả của hành vi đó Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức về ý kiến của những người xung quanh, cho rằng cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi Mô hình TRA minh họa mối quan hệ này.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis và cộng sự 1989 trích trong Chutter 2009
Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Yếu tố kiểm soát hành vi bao gồm hai thành phần chính: yếu tố bên trong, liên quan đến sự tự tin của cá nhân, và yếu tố bên ngoài, liên quan đến các nguồn lực như tài chính, thời gian và môi trường Theo Ajzen (1991), yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi; nếu cá nhân nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, nó còn có thể dự đoán hành vi của họ Học thuyết TPB được mô hình hóa trong hình 2.2.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Wang và cộng sự (2016) cũng như Gong và cộng sự (2018), đã chỉ ra rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội.
Wang và cộng sự (2016) đã nghiên cứu ý định gắn bó của người tiêu dùng với các trang web bán hàng, áp dụng lý thuyết cam kết – tin cậy và mô hình thương mại điện tử Nghiên cứu chỉ ra rằng cam kết, tin tưởng và sự hài lòng là ba yếu tố chính quyết định đến ý định gắn bó của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Gong và cộng sự (2018) chỉ ra rằng việc giữ chân người dùng ứng dụng WeChat là rất quan trọng đối với các công ty phát triển ứng dụng xã hội trên di động Kết quả cho thấy sự tin tưởng, được hình thành từ mức độ hài lòng của người dùng, có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng WeChat.
Nghiên cứu của Kim (2011) và Park (2014) chỉ ra rằng sự hài lòng và nhận thức giá trị là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội.
Kim (2011) nhấn mạnh rằng với sự phát triển mạnh mẽ và đầu tư lớn vào dịch vụ mạng xã hội, việc phân tích quy trình ra quyết định của người dùng trở nên cần thiết để hiểu ý định tiếp tục sử dụng của họ Nghiên cứu đã xây dựng một mô hình tích hợp, kết hợp quy chuẩn chủ quan với mô hình xác nhận kỳ vọng Trong đó, sự hài lòng và nhận thức tính hữu ích là hai trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng.
Nghiên cứu của Park (2014) chỉ ra rằng sự cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng trong việc người dùng tiếp tục sử dụng mạng xã hội Cụ thể, cá nhân hóa ảnh hưởng đến việc sử dụng thông qua hai yếu tố chính: chi phí chuyển đổi và sự hài lòng Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân hóa được thể hiện qua việc cập nhật và duy trì các trang hồ sơ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cá nhân hóa không chỉ làm tăng chi phí chuyển đổi mà còn nâng cao sự hài lòng của người dùng, từ đó dẫn đến việc sử dụng mạng xã hội nhiều hơn.
Theo nghiên cứu của Lin và cộng sự (2011) từ góc nhìn thuyết vốn xã hội, ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào khả năng thể hiện bản thân và duy trì mối quan hệ xã hội của người dùng Mạng xã hội không chỉ tạo điều kiện cho việc giao tiếp dễ dàng mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ ý kiến công khai Gần đây, nhiều doanh nghiệp đã tận dụng mạng xã hội để tăng cường sức hấp dẫn thương hiệu và mở ra cơ hội kinh doanh Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng Facebook bao gồm tương tác xã hội, sự tin tưởng và chia sẻ giá trị Những yếu tố này phát triển thông qua sự giao tiếp liên tục giữa người dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hai hạn chế: phương pháp thống kê định lượng có thể dẫn đến thiên lệch trong khảo sát trực tuyến, và mẫu dữ liệu chỉ áp dụng cho thời gian thu thập nhất định.
Nghiên cứu của Warren và cộng sự (2014) áp dụng lý thuyết vốn xã hội để xây dựng mô hình điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia trực tuyến của người dùng Facebook, chỉ ra rằng ba yếu tố chính tác động đến hành vi này là quan hệ tương tác xã hội, sự tin tưởng và sự chia sẻ ngôn ngữ cùng tầm nhìn Nghiên cứu cho thấy rằng quan hệ tương tác xã hội không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn thúc đẩy sự chia sẻ ngôn ngữ và tầm nhìn giữa các thành viên, từ đó làm tăng lòng tin trong cộng đồng Facebook Dữ liệu thu thập từ 1233 người dùng đã hỗ trợ cho mô hình đề xuất Kết quả cho thấy quan hệ tương tác xã hội làm tăng sự tin tưởng và sự chia sẻ ngôn ngữ, trong khi sự chia sẻ này cũng góp phần nâng cao lòng tin giữa các thành viên Tuy nhiên, nghiên cứu có hai hạn chế: chỉ tập trung vào Facebook và không xem xét đầy đủ các yếu tố khác liên quan đến vốn xã hội, điều này gợi ý rằng nghiên cứu so sánh trên các nền tảng khác và kết hợp thêm yếu tố từ các nghiên cứu trước có thể mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi tham gia trực tuyến.
Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) tập trung vào tác động của sự tương tác và ngoại tác mạng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhắn tin di động, dựa trên lý thuyết mạng lưới xã hội Hai yếu tố của sự tương tác là giao diện ứng dụng và sự tương tác xã hội, trong khi ngoại tác mạng bao gồm ngoại tác trực tiếp (kích thước mạng) và ngoại tác gián tiếp (nhận thức sự bổ sung) Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng, với kích thước mạng có tác động yếu hơn Hơn nữa, sự hài lòng có mối liên hệ mạnh mẽ với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế do dữ liệu chỉ được thu thập từ sinh viên đại học, dẫn đến thiếu sự đa dạng trong mẫu.
Bảng 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng
Hiểu ý định tiếp tục mua hàng của người dùng đối với thiết bị di động : Khung lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm - Một trường hợp của Trung Quốc
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và các mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật có tác động lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua sự tin tưởng, lưu lượng truy cập và sự hài lòng của người dùng Đặc biệt, lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến lưu lượng truy cập mà còn tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, các nhà cung cấp thiết bị di động cần chú trọng cải thiện chất lượng hệ thống, thông tin và dịch vụ, đồng thời giảm bớt những lo ngại của người dùng về quyền riêng tư và bảo mật, nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di động.
WeChat duy trì sự hấp dẫn với người dùng thông qua các yếu tố như ngoại tác mạng, mối quan hệ tương tác xã hội và giá trị nhận thức Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng liên tục của người dùng Sự kết nối mạnh mẽ giữa người dùng và nền tảng, cùng với các giá trị mà họ cảm nhận được, góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích họ quay lại sử dụng ứng dụng thường xuyên.
Nghiên cứu xác nhận rằng mối quan hệ tương tác xã hội đóng vai trò trung gian trong tác động của ngoại tác mạng đến bốn loại giá trị nhận thức Trong số bốn loại giá trị này, chỉ có giá trị xã hội và giá trị hưởng thụ có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của người dùng.
Hiểu ý định tiếp tục mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích không ảnh hưởng đến tất cả các nhóm người dùng Sự hài lòng và cảm giác dễ dàng khi sử dụng có tác động đáng kể đến các nhóm người dùng khác nhau Đối với người mua sắm thực phẩm trực tuyến, giá trị đồng tiền là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua sắm Trong khi đó, mức độ hữu ích được nhận thức chỉ tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của những người mua sắm không phải thực phẩm.
Hiểu các yếu tố quyết định ý định
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hữu ích được người dùng nhận thức, sự hài lòng và thái độ có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động Bên cạnh đó, tính hiệu quả và tầm quan trọng của kênh cũng là những yếu tố then chốt thúc đẩy ý định này Đặc biệt, cảm nhận về tính dễ sử dụng không có tác động đến nhận thức về tính hữu ích và thái độ trong giai đoạn sau khi áp dụng dịch vụ.
Tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ với lý thuyết vốn xã hội có thể thúc đẩy ý định tiếp tục của người dùng thụ động trong cộng đồng thương hiệu ảo Việc này giúp người dùng cảm thấy kết nối và gắn bó hơn với thương hiệu, từ đó gia tăng sự tham gia và lòng trung thành.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Ngoại tác mạng trực tiếp
Ngoại tác mạng (network externalities) là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến người dùng, liên quan đến lợi ích mà người dùng nhận được khi số lượng người dùng và các đại lý bán hàng liên kết tăng lên Sự gia tăng này mang lại thêm lợi ích cho người dùng hiện tại Ngoại tác mạng được chia thành hai loại: ngoại tác trực tiếp và ngoại tác gián tiếp (Katz và cộng sự, 1985).
Ngoại tác mạng trực tiếp (direct network externalities) nhấn mạnh lợi ích từ sự gia tăng số lượng thành viên trong một mạng xã hội Theo Katz và cộng sự (1985), ngoại tác này phụ thuộc vào tổng số người dùng trong mạng Khi có thêm thành viên mới, người dùng hiện tại có cơ hội chia sẻ thông tin và kết nối với nhiều thành viên tiềm năng hơn, từ đó tận dụng được nhiều lợi ích hơn (Lin và cộng sự, 2008).
Kích thước mạng là yếu tố quan trọng trong ngoại tác mạng trực tiếp, ảnh hưởng đến mức độ sử dụng ứng dụng như Zalo Số lượng kết nối ngang hàng tăng cường khả năng giao tiếp và tiện ích mà người dùng có thể khai thác Trên Zalo, bạn bè chung thường là gia đình, bạn bè và người quen, tạo động lực cho người dùng duy trì mối quan hệ khi những người thân thiết cũng tham gia Các nhóm đồng tuổi giúp người dùng chia sẻ kinh nghiệm sống và nhận được sự quan tâm từ các thành viên khác, làm tăng tính kết nối trong cộng đồng.
Số lượng kết nối ngang hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ngoại tác mạng trực tiếp, từ đó nâng cao mức độ sử dụng (Yoon và cộng sự, 2009).
2.4.2 Quan hệ tương tác xã hội
Theo nghiên cứu của Theo Wang và cộng sự (2012), quan hệ tương tác xã hội là hành động giữa các cá nhân hoặc mối quan hệ giữa một cá nhân với những người xung quanh Khái niệm này xuất phát từ lý thuyết về các tổ chức xã hội cộng đồng, thể hiện cấu trúc của vốn xã hội Vốn xã hội nhấn mạnh các nguồn lực và chức năng của các mạng lưới cá nhân, được hình thành qua thời gian, tạo nền tảng cho sự tin tưởng, hợp tác và các hành động tập thể trong cộng đồng.
Theo Wang và cộng sự (2012), trong ứng dụng mạng xã hội như Zalo, các mối quan hệ tương tác xã hội phụ thuộc vào nhận thức cá nhân về sự quen thuộc và tần suất giao tiếp với các thành viên cộng đồng trực tuyến Zalo giúp các thành viên gia đình, bạn bè và người quen duy trì mối quan hệ, đồng thời hỗ trợ người lạ xây dựng kết nối trực tuyến Các mối quan hệ xã hội trực tuyến được hình thành từ các nguồn xã hội ngoại tuyến, cho thấy ứng dụng mạng xã hội là một phương tiện truyền thông quan trọng giữa các cá nhân.
Trong nghiên cứu về cộng đồng trực tuyến, mối quan hệ tương tác xã hội được xác định thông qua tần suất và thời gian mà các thành viên tham gia tương tác (Wang và cộng sự, 2012) Tương tự, tác giả đã đo lường mối quan hệ tương tác xã hội của người dùng Zalo bằng cách phân tích tần suất và thời gian họ đầu tư vào việc tương tác với bạn bè trên nền tảng này.
Wang và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố ngoại tác mạng có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội Con người có bản năng tìm kiếm sự gắn bó với người khác (Zhao và cộng sự, 2012) Zalo cung cấp các công cụ hỗ trợ giao tiếp cá nhân, giúp người dùng kết nối dễ dàng hơn Sự gia tăng số lượng thành viên trong mạng xã hội không chỉ nâng cao khả năng liên kết mà còn chuyển đổi các mối quan hệ xã hội ngoại tuyến thành trực tuyến, từ đó tăng cường sự tương tác xã hội Các nghiên cứu cho thấy rằng cộng đồng trực tuyến với nhiều thành viên thường khuyến khích giao tiếp tích cực (Wang và cộng sự, 2012), chứng tỏ rằng kích thước mạng có tác động tích cực đến các mối quan hệ tương tác xã hội.
Người dùng có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các kết nối ngang hàng, điều này ảnh hưởng đến thế giới quan và trải nghiệm cuộc sống của họ (Yoon và cộng sự, 2009) Họ cảm thấy thuộc về một nhóm nhất định và nhận thức rằng việc giao tiếp với đồng nghiệp sẽ khuyến khích họ tham gia vào nhóm, chia sẻ thông tin và trải nghiệm các chức năng của nhóm đó Vì vậy, số lượng bạn bè có thể có tác động tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H1: Ngoại tác mạng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ tương tác xã hội
2.4.3 Ngoại tác mạng gián tiếp
Ngoại tác mạng gián tiếp (indirect network externalities) đề cập đến lợi ích gia tăng khi số lượng người tham gia tăng lên, bao gồm việc giảm giá sản phẩm và sự đa dạng hóa dịch vụ mà các nhà sản xuất có thể cung cấp (Chiu và cộng sự, 2013).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức bổ sung và khả năng tương thích là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ngoại tác mạng gián tiếp (Lin và cộng sự, 2011) Ngoại tác mạng gián tiếp xảy ra khi các mạng cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ bổ sung cho người dùng (Chiu và cộng sự, 2013) Hiện nay, các mạng xã hội đã tích hợp nhiều chức năng bổ sung như viết blog, mua sắm, chơi game và ngân hàng Bên cạnh các dịch vụ hiện có, việc truy cập tương thích với các dịch vụ ngoài mạng cũng có thể nâng cao trải nghiệm của người tham gia.
Sự gia tăng số lượng người tham gia mạng đã thúc đẩy sự phát triển và tối ưu hóa các dịch vụ sản phẩm, dẫn đến việc ra mắt nhiều chức năng mới Zalo đã trở thành một ứng dụng tích hợp với nhiều chức năng phụ trợ tương thích và bổ sung, cho phép người dùng trải nghiệm nhiều hình thức tương tác phong phú hơn Nghiên cứu của Zhao và cộng sự (2012) cho thấy tính bổ sung cao có thể nâng cao khả năng nhận thức tương tác của dịch vụ viết blog, từ đó tác giả đưa ra giả thuyết về mối liên hệ này.
H2: Ngoại tác mạng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội
Nhận thức giá trị là đánh giá tổng thể của người dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh sự khác biệt giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Theo Holbrook (2006), giá trị cảm nhận được được phân loại thành giá trị bên ngoài và giá trị nội tại Trong bối cảnh ứng dụng mạng xã hội, nhận thức giá trị thể hiện qua việc người dùng so sánh trải nghiệm và hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của họ.
Theo lý thuyết động lực của Lin và cộng sự (2011b), giá trị cảm nhận được phân thành hai loại: giá trị thông tin và giá trị cảm xúc Giá trị thông tin thể hiện lợi ích từ việc nhận thông tin hữu ích từ bạn bè hoặc chuyên gia trên Zalo, giúp người dùng giải quyết vấn đề và nâng cao kỹ năng Trong khi đó, giá trị cảm xúc liên quan đến sự thoải mái và thỏa mãn cảm xúc từ tương tác và hỗ trợ xã hội trực tuyến (Lin, 2011) Trong hai loại giá trị này, giá trị thông tin thường được theo đuổi để đạt được mục tiêu bên ngoài, trong khi giá trị cảm xúc lại được thúc đẩy bởi các giá trị nội tại.
Các nhóm mạng xã hội là nơi lý tưởng để thảo luận về cảm xúc và trải nghiệm cá nhân (Neubaum và cộng sự, 2014) Trên nền tảng Zalo, người dùng có thể thể hiện cảm xúc thông qua việc cập nhật các sự kiện cá nhân, cùng với hành động like và nhận xét từ người khác, điều này tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc giữa các thành viên Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H3: Ngoại tác mạng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến nhận thức giá trị
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Ý định tiếp tục sử dụng
Ngoại tác mạng trực tiếp
Ngoại tác mạng gián tiếp
Quan hệ tương tác xã hội Social Interaction Ties
Nhận thức giá trị Perceived Values
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh ý định tiếp tục sử dụng Từ những nghiên cứu trước về sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản cùng với các giả thuyết Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết đã đề ra.