TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Lào, quốc gia không giáp biển duy nhất ở Đông Nam Á, nằm kề bên Myanma và Trung Quốc phía tây bắc, Campuchia phía nam và Thái Lan phía tây Trong những năm gần đây, du lịch Lào phát triển mạnh mẽ với lượng khách quốc tế và nội địa ngày càng tăng Những điểm đến nổi bật ở Lào ngày càng được du khách quốc tế yêu thích và biết đến rộng rãi.
Du lịch Lào được chia thành 7 vùng chính, trong đó tỉnh Champasak nổi bật với vị trí giáp biên giới Thái Lan và Campuchia Champasak sở hữu nguồn tài nguyên phong phú với rừng, đồng bằng và cao nguyên, tạo điều kiện thuận lợi cho nông nghiệp, được xem là một trong những vựa lúa lớn nhất Lào Ngoài phát triển nông nghiệp, Champasak còn thu hút du khách với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như Đền Wat Phou, Di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận năm 2001, Thác Khone Phapheng - thác nước lớn nhất Đông Nam Á, cùng với 4.000 hòn đảo lớn nhỏ và các điểm du lịch hấp dẫn khác trong tỉnh.
Trong thời gian qua, tỉnh Champasak đã chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng và chỉnh trang đô thị nhằm phát triển du lịch, tạo điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư Vị trí địa lý thuận lợi của tỉnh, với cửa khẩu giáp Campuchia và Thái Lan, cùng với sông Mêkông và sân bay quốc tế, đã góp phần vào sự phát triển mới của du lịch Champasak sở hữu nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, cảnh quan thiên nhiên đẹp, và nằm gần các di sản văn hóa thế giới, mang lại tiềm năng lớn để trở thành trung tâm du lịch lớn của Lào và khu vực Đông Nam Á.
Tỉnh Champasak, nằm ở phía Nam của CHDCND Lào, nổi bật với 216 điểm tham quan du lịch, trong đó có 116 điểm du lịch sinh thái, 60 điểm văn hóa và 40 điểm lịch sử Tỉnh thu hút hàng triệu du khách mỗi năm, với tổng số 3.939.430 lượt khách từ năm 2011 đến 2015, bao gồm 1.434.958 khách nội địa (36,43%) và 2.504.472 khách quốc tế (63,37%) Doanh thu từ du lịch tại đây đạt 229 triệu USD, theo số liệu từ Sở Thông tin, Văn hóa và Du lịch tỉnh Champasak.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của khách du lịch tại tỉnh Champasak là cần thiết để phát triển hình ảnh du lịch của tỉnh Việc này không chỉ có ý nghĩa đối với Champasak mà còn cho các tỉnh khác ở Lào Từ nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến của tỉnh Champasak, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.
Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong những năm gần đây, ngành du lịch tại các quốc gia có thiên nhiên ưu đãi đang phát triển nhanh chóng và trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn Những điểm đến này hứa hẹn mang đến môi trường du lịch sạch sẽ, yên bình, với cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp và nhiều kiến trúc độc đáo, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Tác giả cũng đề cập đến một số tài liệu nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực du lịch.
* Nghiên cứu của nước ngoài:
- Nghiên cứu của các tác giả Kristine Mae F.Ricafort (2011) nhằm phát hiện:
Sự lựa chọn bệnh viện Thái Lan như một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: yếu tố bên trong (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, quốc tịch) và yếu tố bên ngoài (sản phẩm, giá cả, truyền thông) cùng với thuộc tính của điểm đến (vị trí) Nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định này, với sản phẩm và giá cả là hai yếu tố mà khách du lịch đặc biệt quan tâm.
- Nghiên cứu của các tác giả M Shobeirinejad, T.Veitch, J.C.R.Smart, N.Sipe
Nghiên cứu của M.Burke (2013) về quyết định lựa chọn điểm đến của du khách lẻ tại Brisbane đã sử dụng mô hình lựa chọn rời rạc, cụ thể là mô hình Multiomial logit model (MNL) Mô hình này giả định rằng khả năng lựa chọn một điểm đến du lịch là độc lập hoàn toàn với các điểm đến thay thế khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách lẻ bao gồm đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, số lượng giấy phép lái xe và ô tô, cùng với các yếu tố liên quan đến chuyến đi như chi phí, khoảng cách và thời gian di chuyển, cũng như thông tin được truyền đạt trên các trang web du lịch.
Các nghiên cứu quốc tế cho thấy quyết định lựa chọn điểm đến của du khách bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Tuy nhiên, do giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu, kết quả về các yếu tố tác động đến quyết định này không đồng nhất.
* Nghiên cứu ở Việt Nam trong những năm gần đây:
Hiện nay, nhiều nghiên cứu về hành vi khách du lịch chủ yếu tập trung vào việc phân tích hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định trong lĩnh vực du lịch.
- ‘‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Theo luận văn thạc sĩ của Hoàng Thanh Liêm (2016), có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận, bao gồm nguồn nhân lực du lịch, sự đa dạng dịch vụ, giá cả hợp lý, an toàn điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch và môi trường tự nhiên.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tiến hành tổng hợp và nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại tỉnh Champasak, nhằm đưa ra những gợi ý quản trị để phát triển du lịch một cách hiệu quả Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính và đề xuất các chiến lược phù hợp để thu hút du khách.
− Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trường hợp điểm đến tỉnh Champasak
Mô hình nghiên cứu tối ưu sẽ được đề xuất để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại tỉnh Champasak.
− Đánh giá mức độ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trường hợp điểm đến tỉnh Champasak
Để phát triển kinh tế du lịch tại tỉnh Champasak, cần đề xuất các giải pháp nhằm thu hút du khách hiệu quả hơn Việc khai thác tốt tiềm năng và lợi thế du lịch của tỉnh sẽ góp phần nâng cao giá trị du lịch, tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho địa phương.
Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trường hợp điểm đến tỉnh Champasak.
Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, với trường hợp cụ thể là tỉnh Champasak, nước CHDCND Lào Nghiên cứu này nhằm phân tích và làm rõ những yếu tố quyết định mà du khách cân nhắc khi lựa chọn Champasak làm điểm đến du lịch.
− Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu chỉ tập trung một số điểm du lịch nổi tiếng của tỉnh Champasak
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc sử dụng tài liệu, số liệu và thống kê từ năm 2011 đến năm 2015, với thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 03/2018 đến tháng 05/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng hai phương pháp như: phương pháp định tính và phương pháp định lượng
− Nghiên cứu định tính được sử dụng trong phần nghiên cứu sơ bộ
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính đã được tổng hợp và phân tích nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại tỉnh Champasak.
Tài liệu trong nghiên cứu định tính bao gồm các công trình nghiên cứu đã được công bố, văn bản, báo cáo, và áp dụng các phương pháp như quan sát và thảo luận nhóm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch và đo lường chúng thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng Dữ liệu thu thập được sẽ giúp làm rõ những hàm ý ẩn chứa trong vấn đề này.
Phương pháp thu thập thông tin trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn được áp dụng cho đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã tham quan các điểm du lịch tại tỉnh Champasak trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2018.
Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại tỉnh Champasak.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết với chủ đề “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trường hợp điểm đến tỉnh Champasak” nhằm cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách, từ đó giúp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Champasak.
Đề tài này có vai trò quan trọng trong việc củng cố cơ sở lý luận về tâm lý khách du lịch, đặc biệt là trong quyết định chọn điểm đến của họ tại tỉnh Champasak.
Đề tài này cung cấp cho các doanh nghiệp du lịch trong nước cơ hội khai thác tiềm năng và nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh Lào gia nhập ASEAN và WTO Nó không chỉ tạo ra thu nhập và việc làm cho người dân mà còn thúc đẩy phát triển du lịch bền vững Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những thuận lợi và khó khăn trong phát triển du lịch tại tỉnh Champasak, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tối ưu hóa tiềm năng du lịch và đạt hiệu quả cao.
Kết cấu đề tài
Nội dung của Luận văn được kết cấu thành 5 chương như:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và tổng quan về tình hình nghiên cứu, bao gồm lịch sử nghiên cứu liên quan đến vấn đề, tình hình du lịch tại tỉnh Champasak, cũng như ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2 của bài viết tập trung vào việc trình bày các khái niệm liên quan đến điểm đến du lịch, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại tỉnh Champasak Tác giả cũng đề xuất một mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 của bài viết trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu, nhấn mạnh sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến việc sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu Nó cũng trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được xác định.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 của luận văn tóm tắt nội dung chính, đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng, nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu mới trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm cơ bản liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại điểm đến tỉnh Champasak, nước
2.1.1 Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
- Lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Điểm đến du lịch là khái niệm rộng, được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau Theo định nghĩa chung, điểm đến du lịch là những nơi thu hút khách du lịch nhờ sức hấp dẫn và các hoạt động vui chơi, giải trí, cũng như lưu trú qua đêm Tất cả các điểm đến này đều dựa vào tài nguyên du lịch sẵn có.
Theo Hwang và cộng sự (2006), quá trình lựa chọn điểm đến du lịch diễn ra khi một khách du lịch tiềm năng quyết định chọn một địa điểm từ nhiều lựa chọn khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu liên quan đến các hoạt động du lịch của họ.
Theo Từ điển New Shorter Oxford, "điểm đến" là nơi mà người hoặc vật sẽ tới, tức là điểm cuối của hành trình Trong lĩnh vực du lịch, Buhalis (2000) định nghĩa điểm đến là "hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu thụ dưới thương hiệu của một điểm đến." Ông nhấn mạnh rằng điểm đến được xác định là những vùng địa lý, mà du khách coi là những thực thể độc đáo với các yếu tố chính như tính hấp dẫn, khả năng tiếp cận, các hoạt động trọn gói và dịch vụ bổ trợ.
Điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi lãnh thổ, là vị trí mà du khách đến để đáp ứng nhu cầu của chuyến đi Theo Giuseppe Marzano (2007), điểm đến du lịch có thể là thành phố, thị xã hoặc khu vực kinh tế, nơi có sự tích lũy đáng kể từ doanh thu du lịch và có thể bao gồm một hoặc nhiều điểm tham quan hấp dẫn.
Theo Luật du lịch Indonesia, điểm đến du lịch không chỉ là nơi có cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn mà còn là kết quả của sự sáng tạo con người, có khả năng thu hút khách du lịch và đảm bảo sự bền vững cho hoạt động kinh doanh du lịch Những điểm đến này còn thúc đẩy sự phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của cộng đồng địa phương, đồng thời giữ gìn và phát huy các giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập quán của xã hội.
Luật du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của du khách, thuộc cấp thấp nhất trong hệ thống phân vị vùng du lịch với quy mô nhỏ và không gian riêng biệt Trong khi đó, Luật du lịch Việt Nam (2017) cũng đưa ra khái niệm điểm du lịch nhưng nhấn mạnh rằng đây là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư và khai thác phục vụ khách du lịch Tuy nhiên, cả hai khái niệm này chưa làm rõ quy mô, mức độ, điều kiện tiếp cận và vấn đề quản lý nhà nước trong phát triển du lịch.
Theo UNWTO, điểm đến du lịch là nơi khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm, có các sản phẩm du lịch và tài nguyên với biên giới hành chính xác định Khái niệm này bao gồm toàn bộ quốc gia, lục địa, hay các địa phương như tỉnh, thành phố Điểm đến không chỉ phục vụ khách trong thời gian nghỉ ngơi mà còn mở rộng các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Đối với du lịch inbound, điểm đến thực hiện "xuất khẩu vô hình" tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ, nhằm thu hút ngoại tệ và tạo việc làm cho cư dân địa phương UNWTO nhấn mạnh sự phối hợp trong phát triển tài nguyên và tiện nghi du lịch, nhằm thu hút du khách từ cả thị trường nội địa và quốc tế.
Điểm đến du lịch được định nghĩa là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ/địa phương có tài nguyên du lịch hấp dẫn, đủ điều kiện phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Để trở thành điểm đến, quốc gia/vùng lãnh thổ/địa phương cần có cơ sở hạ tầng cơ bản cùng với hạ tầng du lịch và các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ.
- Quyết định lựa chọn điển đến của khách du lịch
Theo Um và Crompton (1990), quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là quá trình chọn ra một địa điểm từ danh sách các điểm đến phù hợp với nhu cầu của du khách.
Theo Hwang (2006), quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn cuối cùng mà khách du lịch xác định điểm đến của mình Điều này có nghĩa là họ chọn một điểm đến từ danh sách các lựa chọn đã được nghiên cứu ở các giai đoạn trước, trở thành người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch.
2.1.2 Phân loại điểm đến du lịch Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao
Việc phân loại điểm đến du lịch dựa trên những tiêu thức khác nhau Những cách phân loại chủ yếu là:
1) Căn cứ giá trị tài nguyên du lịch: có điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên, điểm đến có giá trị tài nguyên nhân văn
2) Căn cứ vị trí địa lý: có điểm đến ở vùng biển hay vùng núi, thành phố hay nông thôn
3) Căn cứ vị trí quy hoạch: có điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng, điểm đến vùng phụ cận
4) Căn cứ hình thức sở hữu: có điểm đến thuộc sở hữu nhà nước, điểm đến thuộc sở hữu tư nhân
5) Căn cứ mục đích hay đặc điểm của dịch vụ tại điểm đến: có điểm đến du lịch văn hóa, điểm đến du lịch sinh thái, điểm đến là các trung tâm vui chơi giải trí, khu nghỉ dưỡng, liên hiệp thể thao, trung tâm hội nghị,
6) Căn cứ quy mô, điểm đến du lịch thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn
7) Căn cứ các tiêu chí xếp hạng điểm đến (quy mô, mức độ thu hút khách du lịch, khả năng cung cấp và chất lượng dịch vụ, sự thân thiện, an toàn), có điểm đếm du lịch tầm cỡ quốc tế, điểm đến du lịch quốc gia, điểm đến du lịch địa phương
8) Căn cứ tầm quan trọng của điểm đến trong hành trình của khách du lịch: điểm đến du lịch trung gian, điểm đến du lịch cuối cùng Trong thực tiễn, cách phân loại điểm đến du lịch căn cứ vào tầm quan trọng của điểm đến du lịch trong chuyến hành trình của khách du lịch có ý nghĩa đối với công tác quản lý điểm đến du lịch, đặc biệt là chiến lược phát triển điểm đến du lịch Vấn đề là tầm quan trọng của điểm đến du lịch trong chuyến hành trình của khách du lịch ảnh hưởng tới việc sử dụng quỹ thời gian và/hoặc sản phẩm du lịch của khách du lịch tại điểm đến du lịch
9) Căn cứ vào đất nước: có điểm đến du lịch là một đất nước hay là một hay một nhóm đất nước
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Quyết định chọn
Quyết định là quá trình suy xét để lựa chọn giữa một hay nhiều phương án với mục đích tiến tới trạng thái mong muốn của sự việc
2.2.2 Quá trình quyết định của người mua
Quá trình quyết định của người mua bao gồm các giai đoạn sau:
Mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, theo Philip Kotler (2007), phản ánh đầy đủ các giai đoạn trong quá trình ra quyết định Tuy nhiên, trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc thay đổi thứ tự của chúng, thay vì tuân theo trình tự cố định như trong mô hình mẫu.
Nhận thức vấn đề là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm, khi nhu cầu của người mua phát sinh từ sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ Nhu cầu này có thể được kích thích bởi các tác nhân bên ngoài, từ đó thúc đẩy người mua hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Khi người mua có nhu cầu, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm Thông tin này có thể đến từ hai nguồn chính: nguồn bên trong, dựa vào kinh nghiệm và quyết định mua sắm trước đó, và nguồn bên ngoài, chủ yếu từ bạn bè và người thân.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi gia đình, hàng xóm và bạn bè, cũng như thông tin từ các nguồn công cộng và thương mại Sau khi tiếp nhận và xử lý thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên các tiêu chí như thuộc tính sản phẩm, mức độ đáp ứng, niềm tin vào thương hiệu, sở thích và nhu cầu cá nhân Cuối cùng, họ sẽ quyết định chọn phương án phù hợp nhất để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng xem xét và đánh giá các ưu nhược điểm của các phương án trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi sau mua phản ánh thái độ của khách hàng đối với lợi ích và giá trị của sản phẩm Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm trong tương lai Ngược lại, sự bất mãn có thể dẫn đến việc họ không mua hàng lần sau và thậm chí chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, vì mỗi nền văn hóa có những đặc điểm riêng dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm Sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng diễn ra chủ yếu qua ba hình thức: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Địa vị và vai trò của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng; nhiều người có xu hướng lựa chọn sản phẩm để thể hiện đẳng cấp, trong khi một số khác lại tìm kiếm những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với ngân sách của mình.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vì động cơ mua hàng thường xuất phát từ nhu cầu cá nhân Sự nhận thức cao giúp người tiêu dùng lựa chọn kỹ càng hơn, trong khi kiến thức và niềm tin, dựa trên thông tin và dư luận, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Thái độ yêu thích hoặc ghét đối với sản phẩm cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của con người, khi họ lựa chọn hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu ở các giai đoạn sống khác nhau Ngoài ra, nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), được phát triển bởi Ajzen vào năm 1985, mở rộng từ TRA nhằm nâng cao khả năng dự đoán bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong những lý thuyết tiên đoán mạnh mẽ nhất, hiệu quả trong việc giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995) Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001) cho rằng TPB không giải thích đầy đủ như mô hình TAM (Faziharudean & Tan, 2011) Theo Gregory (2011), cả TRA và TPB đều được áp dụng rộng rãi để đánh giá nhiều hành vi tiêu dùng khác nhau.
Các mô hình2 về sự lựa chọn điểm đến du lịch
Kiểm soát hành vi cảm nhận: là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi
Hình 2.3: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB
2.4 Các mô hình về sự lựa chọn điểm đến du lịch
2.4.1 Mô hình tham gia hành động du lịch
Trong mô hình của Chapin (1974), hành động du lịch được xác định bởi hai yếu tố chính: xu hướng và cơ hội Xu hướng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bắt buộc, bao gồm đặc điểm cá nhân như nhân khẩu học và các yếu tố kinh tế-xã hội, cùng với các yếu tố tạo thuận lợi như động cơ và thái độ Cơ hội lại phụ thuộc vào sự sẵn có và chất lượng của cơ sở vật chất cũng như dịch vụ du lịch.
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động Ý định hành vi
Niềm tin kiểm soát và sự dễ
Hình 2.4: Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)
Mô hình nghiên cứu đã xác định hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tham gia hành động du lịch, bao gồm xu hướng (yếu tố bên trong) và cơ hội (yếu tố bên ngoài) Trong nhóm yếu tố bên trong, động cơ và thái độ được chỉ ra là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định hành động du lịch.
Mô hình hiện tại chỉ chú trọng vào các yếu tố cơ sở vật chất và dịch vụ du lịch, trong khi bỏ qua những yếu tố quan trọng khác như địa điểm cung cấp dịch vụ, giá cả và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo.
2.4.2 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Woodside và Lysonski’s (1989)
Nghiên cứu của Woodside và Lysonski (1989) đã phát triển mô hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch, nhấn mạnh vai trò của nhận thức và tâm lý hành vi dưới tác động của hoạt động marketing Kết quả cho thấy khách hàng xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian trước khi ra quyết định cuối cùng, thông qua quá trình nhận thức, tham khảo và so sánh với các điểm đến khác Sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng từ quảng cáo và truyền thông, với các yếu tố marketing có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Thông tin này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách Mô hình này giúp các nhà marketing đánh giá năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu lý do khách hàng lựa chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác.
Hình 2.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí
(Woodside and Lysonski, 1989) 2.4.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton
Nghiên cứu của Um và Crompton (1990) về quy trình lựa chọn điểm đến du lịch chỉ ra rằng có ba giai đoạn chính: nhận thức, cam kết lựa chọn và quyết định điểm đến cuối cùng Mô hình này nhấn mạnh sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong, như tâm lý và động cơ du lịch của khách, cũng như các yếu tố bên ngoài, bao gồm tương tác xã hội và hoạt động marketing hướng đến khách du lịch tiềm năng Điểm khác biệt so với mô hình của Woodside và Lysonski (1989) là nghiên cứu này không xem xét ý định tham quan như một biến trung gian, mà tập trung vào các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến.
Các thành tố nhận thức của du khách về điểm đến được hình thành từ sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài Năm 1990, Um và Crompton đã phát triển mô hình quyết định lựa chọn điểm đến với năm giai đoạn, nhấn mạnh vai trò của Marketing Đầu tiên, thông tin về điểm đến giúp hình thành niềm tin và sự nhận biết Thứ hai, du khách cần xem xét các yếu tố tâm lý-xã hội Thứ ba, nhận thức bị ảnh hưởng bởi sự nhận biết về điểm đến Thứ tư, niềm tin về điểm đến được củng cố qua thông tin mà du khách tiếp cận Cuối cùng, sự lựa chọn điểm đến cụ thể phụ thuộc vào hình ảnh gợi nhớ về điểm đến đó.
Hình 2.6: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
Hình 2.7: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến
Tài liệu tổng quan chỉ ra rằng trong lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đóng vai trò là yếu tố đầu vào, trong khi sự lựa chọn điểm đến du lịch được xem là yếu tố đầu ra Quy trình lựa chọn điểm đến du lịch trải qua nhiều giai đoạn khác nhau.
Quá trình ra quyết định của du khách về điểm đến du lịch thường diễn ra qua ba giai đoạn: (1) phát triển ý tưởng ban đầu về các điểm đến, (2) xem xét kỹ lưỡng và hình thành cam kết với những điểm đến cụ thể, và (3) lựa chọn điểm đến cuối cùng Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch đã chỉ ra rằng quyết định của du khách được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các quyết định trước chuyến đi, trong chuyến đi và đánh giá sau chuyến đi Mặc dù các yếu tố tác động có thể thay đổi theo thời gian và bối cảnh, diễn biến tâm lý của du khách chủ yếu xoay quanh ba giai đoạn này.
Hầu hết các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến tập trung vào mô hình cấu trúc và mức độ cam kết Khi các yếu tố tác động được xác định, lý thuyết cần thay đổi để hiểu rõ hơn về tiến trình và giai đoạn trong hành vi lựa chọn của du khách Từ những năm 90, Crompton và Ankomah (1993) đã gợi ý rằng các nhà nghiên cứu nên dựa vào các mô hình quyết định để đưa ra những quyết định định vị điểm đến thành công.
2.4.4 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Mô hình của Theo Gilbert (1991) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và quy trình thu nhận cũng như xử lý thông tin Để khắc phục những thiếu sót này, Gilbert đã đưa ra những điều chỉnh cần thiết.
Năm 1991, một mô hình đã được đề xuất nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng Mô hình này chia các yếu tố thành hai nhóm tương ứng với hai mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Nhóm các yếu tố cá nhân như động cơ, cá tính, nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm tình hình kinh tế, văn hóa và xã hội Sự tham vấn từ gia đình và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là khi quyết định điểm đến cho chuyến du lịch.
Hình 2.8 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
2.4.5 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch của Mathieson and Wall (1982)
Mathieson và Wall (1982) đã phát triển một mô hình lý thuyết nhằm khái quát hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách, dựa trên 5 giai đoạn chính trong quá trình ra quyết định Các giai đoạn này bao gồm: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá thông tin liên quan.
Quyết định đi du lịch, chuẩn bị cho chuyến đi và trải nghiệm thực tế là ba giai đoạn quan trọng Mỗi giai đoạn này đều chịu ảnh hưởng từ môi trường và các yếu tố bên ngoài với những tác động khác nhau Đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi cũng là một phần không thể thiếu trong quá trình này.
Hình 2.9: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
2.4.6 Nguồn thông tin về điểm đến