TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Zalo cung cấp nhiều ứng dụng hữu ích như Zalo Shop cho mua sắm, Zalo Pay cho thanh toán di động, Zalo Food cho dịch vụ giao đồ ăn, Zalo Transport cho đặt xe, và Zalo Channel cho tổng hợp tin tức, cùng nhiều ứng dụng khác, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người dùng.
Mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích như kết nối con người và hỗ trợ trong các hoạt động hàng ngày, giúp giảm căng thẳng trong cuộc sống hiện đại Tuy nhiên, cũng tồn tại nhiều hệ lụy từ việc sử dụng mạng xã hội, dẫn đến việc một số người dùng quyết định từ bỏ Sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội tạo cơ hội cho việc chia sẻ thông tin, nhưng cũng đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp ứng dụng Do đó, các nhà cung cấp cần liên tục nghiên cứu và cải tiến, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, bao gồm các công trình của Kim (2011) và Chan cùng cộng sự (2016) Một số nghiên cứu, như của Lin và cộng sự (2017) cũng như Krasnova và cộng sự (2017), đã tập trung vào vai trò của giới tính trong việc hình thành ý định này Ngoài ra, nghiên cứu của Park (2014) đã làm nổi bật tầm quan trọng của sự cá nhân hóa trong việc duy trì sự tham gia của người dùng trên mạng xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook, trong đó có nghiên cứu của NaShi và các cộng sự.
(2010), Bjachnio và cộng sự (2013), Mouakket và cộng sự (2015), Chang và cộng sự
Theo lý thuyết mạng lưới xã hội, nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng sự tương tác và ngoại tác mạng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhắn tin trên điện thoại di động của người dùng.
Theo lý thuyết vốn xã hội, nghiên cứu của Lin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng vốn quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook Lefebvre và các tác giả khác cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ trong việc duy trì sự tương tác trên nền tảng này.
Nghiên cứu của 2 cộng sự (2016) chỉ ra tác động của vốn xã hội đến việc chia sẻ kiến thức trên mạng xã hội, trong khi Warren và cộng sự (2014) phân tích hành vi tham gia mạng xã hội Facebook từ góc độ lý thuyết vốn xã hội Mặc dù các nghiên cứu này đề cập đến yếu tố ngoại tác mạng và quan hệ tương tác xã hội ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu chuyên sâu Đặc biệt, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo.
Trước thực trạng nghiên cứu tại Việt Nam, câu hỏi quan trọng là làm thế nào để mạng xã hội Zalo giữ chân người dùng Để khám phá động lực thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng Zalo, tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sĩ mang tên: “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội: Trường hợp Zalo.”
Nghiên cứu của Basak và cộng sự (2015) cùng với Bataineh và cộng sự (2015) đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Ruiz-Mafe và cộng sự (2014) cũng đề cập đến các yếu tố này trong bối cảnh mạng xã hội Facebook.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo, dựa trên lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Nghiên cứu cũng đề xuất một số chiến lược quản trị nhằm giữ chân người dùng hiệu quả.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
Mô hình lý thuyết nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo được đề xuất từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng trong việc duy trì hoạt động trên nền tảng Zalo Qua đó, các yếu tố như kết nối xã hội, tương tác và giá trị vốn xã hội sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng mạng xã hội này.
• Xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo.
• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
• Dưới góc nhìn của thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội
Zalo là một ứng dụng mạng xã hội nổi bật tại Việt Nam, được nghiên cứu dựa trên lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả khách hàng đang sử dụng Zalo, không phân biệt giới tính, độ tuổi hay ngành nghề Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về cách thức mà Zalo kết nối người dùng và tạo dựng giá trị xã hội trong cộng đồng.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá lý thuyết về thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội, kết hợp với các mô hình từ nghiên cứu trước đây Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm được sử dụng nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi và phát triển thang đo mới phù hợp với đặc thù của mạng xã hội Zalo tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi, với dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp như Cronbach's Alpha, CFA (Confirmatory Factor Analysis) và SEM (Structural Equation Modeling) Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 25 và Amos 20 Nghiên cứu không áp dụng EFA (Exploratory Factor Analysis) vì đã kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước, và tác giả cho rằng CFA có thể đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo một cách hiệu quả.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này khám phá tác động của thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo, nhằm bổ sung lý luận về hành vi của người dùng Đề tài này không chỉ mở rộng mô hình lý thuyết về ý định sử dụng Zalo mà còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng giúp nhà cung cấp Zalo xây dựng chiến lược nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trong phạm vi thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng 08/2020.
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu không chỉ giúp tác giả áp dụng kiến thức và phương pháp đã học vào thực tiễn mà còn mang lại những bài học kinh nghiệm quý giá cho bản thân trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tư liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu tham khảo trong việc nghiên cứu các vấn đề liên quan.
Cấu trúc đề tài
Bài viết được cấu trúc thành 5 chương: Chương đầu tiên tổng quan tình hình nghiên cứu hiện tại; chương thứ hai trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu; chương ba mô tả phương pháp nghiên cứu đã áp dụng; chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu cùng với thảo luận; và chương cuối cùng đưa ra kết luận cùng với các hàm ý quản trị.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm giới thiệu tổng quan về thiết kế nghiên cứu, công cụ và quy trình thu thập thông tin, cách xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu.
6 thời kết quả nghiên cứu được coi như một luận chứng để góp phần làm sáng tỏ những lý thuyết đó.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung tình hình nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa nghiên cứu và (7) Cấu trúc đề tài Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong Chương 2.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày về kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu: kiểm định và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Mạng xã hội, từ góc độ xã hội học, là tập hợp các cá nhân hoặc tập thể liên kết với nhau qua nhiều mối quan hệ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay quan hệ quyền thế Nó phản ánh toàn bộ các quan hệ xã hội mà con người thiết lập trong cuộc sống Trong lĩnh vực công nghệ, mạng xã hội là ứng dụng kết nối người dùng qua internet, cho phép chia sẻ sở thích và thông tin mà không bị giới hạn về không gian và thời gian Đây là nơi thể hiện chân thực các mối quan hệ xã hội, phục vụ cho mọi đối tượng, không phân biệt giới tính, độ tuổi hay vùng miền, và những người tham gia được gọi là cư dân mạng.
Mạng xã hội có thể được coi là một nền tảng mở với nhiều ứng dụng đa dạng, khác biệt so với các trang web thông thường nhờ vào cách thức truyền tải thông tin và tích hợp ứng dụng Thực chất, mạng xã hội là hình thức marketing truyền miệng diễn ra trong môi trường Internet.
Zalo là một dịch vụ OTT (Over the top), cho phép người dùng gửi tin nhắn và gọi điện miễn phí qua Internet mà không bị can thiệp bởi nhà cung cấp mạng Ứng dụng này hoạt động trên cả nền tảng di động và máy tính, mang đến trải nghiệm giao tiếp thuận tiện cho người dùng.
Ứng dụng Zalo, được phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của công ty Vinagame, ra mắt lần đầu vào ngày 08/08/2012 Mặc dù là sản phẩm do người Việt tạo ra, nhưng phiên bản đầu tiên không thu hút được sự chú ý của người dùng.
Zalo, ra mắt vào tháng 12/2012, đã nhanh chóng thu hút một lượng lớn người dùng Việt Nam nhờ vào mô hình mobile-first và khả năng hoạt động ổn định trên hạ tầng mạng trong nước Đến ngày 21/05/2018, Vinagame công bố rằng Zalo đã đạt mốc 100 triệu người dùng không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác như Mỹ, Myanmar, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan.
Zalo hoạt động trên cả hai giao diện di động và web, cho phép người dùng nhắn tin và gọi điện với bạn bè Trên giao diện điện thoại, ngoài các tính năng tương tự như các mạng xã hội khác như đăng tải thông tin, hình ảnh, và bình luận, Zalo còn cung cấp nhiều mô hình dịch vụ đa dạng như Zalo Shop, Zalo Food, Zalo Transport và Zalo Channel.
Zalo Chat là ứng dụng nhắn tin nhanh và ổn định đầu tiên của Zalo, hỗ trợ trên mọi hạ tầng mạng viễn thông như 2G, 2,5G, 3G và Wifi Mỗi ngày, ứng dụng này cho phép người dùng gửi nhận khoảng 90 triệu tin nhắn, thực hiện 50 triệu phút gọi và chia sẻ 45 triệu hình ảnh.
Sử dụng mạng xã hội có thể mang lại nhiều tác hại nghiêm trọng, bao gồm việc tiêu tốn thời gian, tiếp xúc với thông tin không chính xác và không lành mạnh, cũng như nguy cơ bị lừa đảo.
Zalo Chat không chỉ hỗ trợ tính năng chat cá nhân mà còn cho phép người dùng tạo nhóm chat với đồng nghiệp, bạn bè và gia đình Đặc biệt, ứng dụng còn cung cấp phòng trò chuyện để người dùng giao lưu với nhiều người lạ Là sản phẩm của người Việt, Zalo Chat mang đến những biểu tượng cảm xúc (emoticon) thân thuộc và thường xuyên cập nhật theo xu hướng của giới trẻ.
Zalo đã giới thiệu tính năng Zalo mini chat nhằm mang lại sự thuận tiện cho người dùng Tính năng này cho phép nhắn tin mà không cần mở ứng dụng, dễ dàng chuyển đổi giữa các cuộc trò chuyện, và đồng thời có thể thực hiện nhiều hoạt động khác như xem video, đọc báo hay chơi game.
Các lý thuyết liên quan
The research is grounded in three key theories: Social Network Theory, which explores the relationships and connections within social structures; Social Capital Theory, which examines the value of social networks and relationships in facilitating cooperation and access to resources; and the Theory of Planned Behavior (TPB), which focuses on the intention behind individual actions and behaviors.
2.2.1 Thuyết mạng lưới xã hội
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết mạng lưới xã hội, theo Scott (1991), bao gồm ba dòng chính: đầu tiên là phân tích xã hội học sử dụng phương pháp lý thuyết đồ thị từ toán học; thứ hai là nghiên cứu về quan hệ cá nhân, tập trung vào sự hình thành nhóm trong một tập hợp cá nhân; và cuối cùng là nghiên cứu nhân chủng học, khám phá cấu trúc mối quan hệ cộng đồng trong các xã hội kém phát triển.
Theo lý thuyết mạng lưới xã hội trong xã hội học, mối quan hệ xã hội được hiểu qua các nút (cá nhân) và mối quan hệ giữa họ Đến đầu những năm 1960, nhiều nhà xã hội học đã phát triển phương pháp này để bao quát cả quan hệ xã hội trong thế giới thực và ảo Khi nghiên cứu mối quan hệ trong các ứng dụng mạng xã hội, các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình khối, nhấn mạnh vị trí của từng nút trong mạng lưới Wasserman và cộng sự (1994) đã chỉ ra rằng phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về cấu trúc và động lực của các mối quan hệ xã hội.
11 phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu chuyển đổi mối quan hệ xã hội thành khoảng cách xã hội học, bằng cách ánh xạ các mối quan hệ này trong một không gian xã hội cụ thể.
Kể từ những năm 1990, lý thuyết mạng lưới xã hội đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong nghiên cứu hiệu ứng truyền thông Câu hỏi quan trọng đặt ra là làm thế nào để củng cố chất lượng và số lượng các mối quan hệ Các tác động này đã dẫn đến sự phát triển của các công cụ hỗ trợ như ứng dụng mạng xã hội, giúp người dùng tương tác, nhắn tin, gọi điện, chia sẻ thông tin và tiếp thị Qua đó, người dùng có thể đánh giá sự hài lòng và thay đổi hành vi của mình.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của thuyết mạng lưới xã hội trong lĩnh vực công nghệ thông tin và các ứng dụng mở rộng khác Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra sức mạnh giải thích của lý thuyết này (xem bảng 2.1).
Bảng 2.1 Các nghiên cứu sử dụng thuyết mạng lưới xã hội
Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Biến tiền đề Biến kết quả
Lai (2015) Lĩnh vực triển lãm Kích thước mạng doanh nghiệp
(2015) Ứng dụng nhắn tin di động
Sự bổ sung Ý định tiếp tục sử dụng
(2016) Ứng dụng nhắn tin di động
Mạng xã hội di động
Số lượng bạn bè Sự bổ sung Sự tương thích Ý định tiếp tục sử dụng
(2019) Mạng xã hội di động
Sự mệt mỏi khi sử dụng mạng xã hội Ý định tiếp tục sử dụng
(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
Vốn xã hội, khái niệm lần đầu được Lyda Judson Hanifan giới thiệu vào năm 1916, đề cập đến tình thân hữu, sự thông cảm và tương tác giữa các cá nhân Nhiều nhà nghiên cứu, như Jacob (1961), đã phân tích vốn xã hội trong bối cảnh đời sống đô thị Theo Bourdieu (1986), vốn xã hội là nguồn lực tồn tại trong mối quan hệ giữa các cá nhân hoặc tổ chức, giúp các chủ thể dễ dàng huy động các nguồn lực và mang lại lợi ích cho họ.
Coleman (1988) cho rằng vốn xã hội được hình thành và phát triển thông qua mối liên hệ giữa con người Ông nhấn mạnh rằng vốn xã hội tương đương với lòng tin và các quy tắc hành xử trong xã hội.
Nahapiet và cộng sự (1998) xác định ba khía cạnh chính của vốn xã hội: (1) khía cạnh cấu trúc mạng lưới, tập trung vào các chủ thể và tần suất kết nối giữa họ; (2) khía cạnh quan hệ, thể hiện chất lượng của các mối quan hệ thông qua sự kỳ vọng và chia sẻ lẫn nhau; và (3) khía cạnh nhận thức, bao gồm các quy định và quy tắc để giao tiếp và hành xử trong mạng lưới quan hệ.
Vốn xã hội là giá trị hình thành từ sự hợp tác của các cá nhân trong nhóm hoặc mạng xã hội, nơi mà tài nguyên và thông tin được chia sẻ và đầu tư.
Lý thuyết vốn xã hội nghiên cứu các mạng lưới liên kết giữa con người, tập trung vào nguồn lực của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức Những nguồn lực này được hình thành và phát triển dựa trên các mối quan hệ tin cậy và sự tương hỗ lẫn nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thuyết vốn xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các khía cạnh của công nghệ thông tin và những ứng dụng mở rộng khác Các nghiên cứu gần đây đã xác nhận điều này (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2 Các nghiên cứu sử dụng thuyết vốn xã hội Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu
Biến tiền đề Biến kết quả
Mạng xã hội di động Ảnh hưởng xã hội
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục sử dụng
(2017) Mạng xã hội di động
Quan hệ tương tác xã hội Ý định tiếp tục sử dụng
Sự tham gia vào cộng đồng
Sự hiện diện xã hội
Goode (2018) Dịch vụ lưu trữ đám mây
Sự thấu hiểu lẫn nhau
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục sử dụng
Mỗi cá nhân cần có vốn xã hội, điều này là điều kiện tiên quyết để xây dựng mạng lưới hỗ trợ lẫn nhau Trong môi trường này, mọi người sẵn sàng giúp đỡ nhau mà không cần hợp đồng ràng buộc trách nhiệm.
Cộng đồng thương hiệu ảo Chia sẻ tầm nhìn
Sự tương tác Ý định tiếp tục sử dụng
(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) mà Ajzen và Fishbein giới thiệu từ năm 1975 TRA được coi là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội, với mô hình cho thấy rằng hành vi của con người chủ yếu được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức về ý kiến của những người xung quanh, cho rằng cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi Mô hình TRA thể hiện mối quan hệ này.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis và cộng sự 1989 trích trong Chutter 2009 Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội, như được chứng minh bởi Wang và cộng sự (2016) cũng như Gong và cộng sự (2018).
Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2016) chỉ ra rằng sự cam kết, tin tưởng và hài lòng là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định gắn bó của người tiêu dùng với các trang web bán hàng, dựa trên lý thuyết cam kết - tin cậy và mô hình thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Gong và cộng sự (2018) chỉ ra rằng việc duy trì người dùng cho ứng dụng WeChat là rất quan trọng đối với các công ty phát triển ứng dụng di động Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, được xây dựng từ sự hài lòng của người dùng, có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng WeChat.
Nghiên cứu của Kim (2011) và Park (2014) cho thấy rằng sự hài lòng và nhận thức giá trị là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội.
Kim (2011) nhấn mạnh rằng sự phát triển mạnh mẽ và đầu tư lớn vào dịch vụ mạng xã hội đã làm cho việc phân tích quy trình ra quyết định của người dùng trở nên thiết yếu, nhằm hiểu rõ hơn về ý định tiếp tục sử dụng của họ Nghiên cứu này đã xây dựng một mô hình tích hợp, kết hợp quy chuẩn chủ quan vào mô hình xác nhận kỳ vọng, với hai yếu tố chính là sự hài lòng và sự cam kết của người dùng.
18 lòng và nhận thức tính hữu ích là hai trong số sáu yếu tố được đưa ra có tác động đến ý định tiếp túc sử dụng của người dùng.
Nghiên cứu của Park (2014) chỉ ra rằng sự cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì ý định sử dụng mạng xã hội Theo giả thuyết, cá nhân hóa ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng thông qua hai yếu tố chính: chi phí chuyển đổi và sự hài lòng Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân hóa được thể hiện qua việc cập nhật và duy trì hồ sơ cá nhân Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cá nhân hóa không chỉ làm tăng chi phí chuyển đổi mà còn nâng cao sự hài lòng, từ đó khuyến khích người dùng sử dụng mạng xã hội nhiều hơn.
Theo nghiên cứu của Lin và cộng sự (2011) từ góc nhìn thuyết vốn xã hội, ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook được xác định qua việc người dùng thể hiện bản thân và duy trì mối quan hệ xã hội Mạng xã hội không chỉ tạo điều kiện cho việc giao tiếp dễ dàng mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ quan điểm công khai Nhiều công ty hiện nay cũng đã tận dụng mạng xã hội để nâng cao thương hiệu và tạo cơ hội kinh doanh Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Facebook bao gồm quan hệ tương tác xã hội, sự tin tưởng và sự chia sẻ giá trị Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hai hạn chế: phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tuyến có thể dẫn đến thành kiến cá nhân, và mẫu dữ liệu chỉ phản ánh một khoảng thời gian nhất định, gây giới hạn cho kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu của Warren và cộng sự (2014) áp dụng lý thuyết vốn xã hội để xây
Nghiên cứu về hành vi tham gia trực tuyến của người dùng Facebook chỉ ra rằng ba yếu tố chính từ lý thuyết vốn xã hội là quan hệ tương tác xã hội, sự tin tưởng và sự chia sẻ ngôn ngữ, tầm nhìn có tác động lớn đến hành vi này Mối quan hệ tương tác xã hội không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn thúc đẩy sự chia sẻ ngôn ngữ và tầm nhìn giữa các thành viên, từ đó làm tăng lòng tin trong cộng đồng Facebook Dữ liệu từ 1233 người dùng đã xác nhận rằng quan hệ tương tác xã hội gia tăng sự tin tưởng và sự chia sẻ ngôn ngữ, tầm nhìn Tuy nhiên, nghiên cứu có hai hạn chế: chỉ tập trung vào Facebook và không xem xét đầy đủ các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến vốn xã hội Một nghiên cứu so sánh trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi công dân trực tuyến.
Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) chỉ ra rằng sự tương tác và ngoại tác mạng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhắn tin di động, dựa trên lý thuyết mạng lưới xã hội Sự tương tác được chia thành hai yếu tố: giao diện ứng dụng và sự tương tác xã hội, trong khi ngoại tác mạng bao gồm ngoại tác trực tiếp (kích thước mạng) và ngoại tác gián tiếp (nhận thức sự bổ sung) Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng của người dùng, với kích thước mạng có ảnh hưởng yếu hơn Hơn nữa, sự hài lòng lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế về nguồn dữ liệu thu thập.
20 các sinh viên đại học, dẫn đến việc nghiên cứu thiếu sự đa dạng về mẫu.
Bảng 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng
Hiểu ý định tiếp tục mua hàng của người dùng đối với thiết bị di động : Khung lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm - Một trường hợp của Trung Quốc
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và mối quan tâm về quyền riêng tư, bảo mật có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua sự tin tưởng, lưu lượng và mức độ hài lòng của người dùng Đặc biệt, lòng tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lưu lượng, từ đó tác động đến sự hài lòng Do đó, các nhà cung cấp thiết bị di động cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng hệ thống, thông tin và dịch vụ, đồng thời giảm thiểu mối lo ngại của người dùng về quyền riêng tư và bảo mật để khuyến khích người dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
21 ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di động của họ.
WeChat giữ chân người dùng thông qua việc tạo ra ngoại tác mạng mạnh mẽ, khuyến khích mối quan hệ tương tác xã hội và nâng cao giá trị nhận thức của người dùng Sự kết nối giữa người dùng không chỉ tăng cường trải nghiệm cá nhân mà còn xây dựng ý định sử dụng lâu dài Các yếu tố như sự tương tác tích cực và cảm giác thuộc về cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự gắn bó với ứng dụng.
Nghiên cứu cho thấy rằng các mối quan hệ tương tác xã hội đóng vai trò trung gian trong việc tác động của ngoại tác mạng lên bốn loại giá trị nhận thức Trong số bốn loại giá trị này, chỉ có giá trị xã hội và giá trị hưởng thụ có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục của người dùng.
Hiểu ý định tiếp tục mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích không tác động đến tất cả các nhóm người dùng Sự hài lòng và cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến các nhóm người dùng khác nhau Đối với người tiêu dùng thực phẩm trực tuyến, giá trị đồng tiền là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua sắm Ngược lại, mức độ hữu ích được nhận thức chỉ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm ở những người tiêu dùng không phải thực phẩm.
Hiểu các yếu tố quyết định ý định
Kết quả xác nhận rằng mức độ hữu ích được nhận thức của người dùng, sự hài lòng, thái độ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
Việc tiếp tục sử dụng ngân hàng di động phụ thuộc vào tính hiệu quả và tầm quan trọng của kênh này, là những yếu tố chính thúc đẩy ý định duy trì sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận về tính dễ sử dụng không có ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích và thái độ của người dùng sau khi đã áp dụng dịch vụ.
Tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ với lý thuyết vốn xã hội có thể thúc đẩy ý định tiếp tục của người dùng thụ động trong cộng đồng thương hiệu ảo Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa công nghệ và vốn xã hội giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và gia tăng sự gắn bó với thương hiệu Sự kết hợp này không chỉ tạo ra giá trị cho người dùng mà còn củng cố sự phát triển bền vững của cộng đồng thương hiệu ảo.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Ngoại tác mạng trực tiếp
Ngoại tác mạng (network externalities) là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến người dùng, thể hiện qua tiện ích mà người dùng nhận được từ số lượng người tham gia trong mạng lưới.
Nghiên cứu của Nhị (2011) tập trung vào việc ứng dụng công nghệ trong chính sách quản lý mạng xã hội và vai trò của nó trong giáo dục Sự gia tăng số lượng người dùng và các đại lý bán hàng liên kết không chỉ thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa mà còn mang lại lợi ích cho người dùng hiện tại Ngoài ra, ngoại tác mạng được chia thành hai loại: ngoại tác trực tiếp và ngoại tác gián tiếp (Katz và cộng sự, 1985).
Ngoại tác mạng trực tiếp nhấn mạnh lợi ích từ sự gia tăng thành viên trong mạng xã hội Theo Katz và cộng sự (1985), ngoại tác này phụ thuộc vào tổng số người dùng của mạng Khi có thêm thành viên mới, người dùng hiện tại có khả năng chia sẻ thông tin và xây dựng kết nối với nhiều người hơn, từ đó gia tăng lợi ích mà họ có thể nhận được (Lin và cộng sự, 2008).
Kích thước mạng là yếu tố quan trọng trong ngoại tác mạng trực tiếp, với số lượng kết nối ngang hàng góp phần tăng cường mức độ sử dụng ứng dụng Các liên hệ tiềm năng mà người dùng có thể kết nối và các tiện ích từ những liên hệ này được xác định bởi kích thước mạng Trên Zalo, bạn bè chung chủ yếu là gia đình, bạn bè và người quen, điều này tạo động lực cho người dùng khi những người thân thiết cũng sử dụng ứng dụng để duy trì mối quan hệ Những người cùng độ tuổi thường được kết nối qua các nhóm, nơi họ chia sẻ kinh nghiệm và nhận sự quan tâm từ các thành viên khác, từ đó làm tăng số lượng kết nối ngang hàng và nâng cao mức độ sử dụng ứng dụng.
2.4.2 Quan hệ tương tác xã hội
Theo Wang và cộng sự (2012), quan hệ tương tác xã hội là hành động giữa các cá nhân hoặc mối quan hệ giữa một cá nhân và những người khác Khái niệm này xuất phát từ lý thuyết về các tổ chức xã hội cộng đồng, nhấn mạnh vai trò cấu trúc của vốn xã hội Vốn xã hội phản ánh các nguồn lực và chức năng của các mạng lưới cá nhân, được hình thành qua thời gian, tạo nền tảng cho sự tin tưởng, hợp tác và hành động tập thể trong cộng đồng.
Cũng theo Wang và cộng sự (2012), áp dụng cho ứng dụng mạng xã hội, các mối
25 quan hệ tương tác xã hội có liên quan đến nhận thức cá nhân, sự quen thuộc và tần suất giao tiếp với các thành viên trong cộng đồng trực tuyến Cụ thể, trên Zalo, các thành viên gia đình, bạn bè và người quen có thể duy trì mối quan hệ, trong khi người lạ có cơ hội xây dựng kết nối trực tuyến Những mối quan hệ xã hội này được chuyển từ môi trường ngoại tuyến sang trực tuyến, và chúng thu hút sức mạnh từ các nguồn xã hội ngoại tuyến Ứng dụng mạng xã hội đóng vai trò là phương tiện giao tiếp giữa các cá nhân.
Trong nghiên cứu về cộng đồng trực tuyến, mối quan hệ tương tác xã hội được đánh giá qua tần suất và thời gian mà các thành viên đầu tư vào việc tương tác (Wang và cộng sự, 2012) Tương tự, tác giả đã đo lường mối quan hệ tương tác xã hội của người dùng Zalo thông qua việc phân tích tần suất và thời gian họ tương tác với bạn bè trên nền tảng này.
Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2012) chỉ ra rằng các yếu tố ngoại tác mạng có tác động tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội Theo Zhao và cộng sự (2012), con người bẩm sinh có nhu cầu gắn bó với nhau Ứng dụng Zalo cung cấp các công cụ hữu ích cho giao tiếp cá nhân, giúp gia tăng số lượng kết nối trong mạng lưới và mở rộng các mối quan hệ xã hội từ thế giới thực.
Người dùng có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các kết nối ngang hàng, điều này định hình thế giới quan và trải nghiệm cuộc sống của họ (Yoon và cộng sự, 2009) Họ cảm thấy thuộc về một nhóm nhất định và nhận thức rằng việc giao tiếp với đồng nghiệp sẽ thúc đẩy họ tham gia vào nhóm đó, chia sẻ thông tin và trải nghiệm các chức năng của nó Vì vậy, số lượng bạn bè có thể có tác động tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội.
Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Ngoại tác mạng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ tương tác xã hội.
2.4.3 Ngoại tác mạng gián tiếp
Ngoại tác mạng gián tiếp là khái niệm chỉ lợi ích gia tăng từ sự gia tăng số lượng người tham gia, dẫn đến việc giảm giá hàng hóa và sự phong phú hơn trong các dịch vụ mà nhà sản xuất có thể cung cấp (Chiu và cộng sự, 2013).
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức bổ sung và khả năng tương thích là những yếu tố quan trọng trong ngoại tác mạng gián tiếp (Lin và cộng sự, 2011) Ngoại tác này xảy ra khi mạng cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ bổ sung cho người dùng (Chiu và cộng sự, 2013) Hiện nay, các mạng xã hội đã tích hợp nhiều chức năng bổ sung như viết blog, mua sắm, chơi game và ngân hàng Bên cạnh các dịch vụ hiện có, việc truy cập tương thích với các dịch vụ ngoài mạng cũng có thể tối ưu hóa trải nghiệm của người tham gia.
Sự gia tăng số lượng người dùng mạng đã thúc đẩy sự phát triển và tối ưu hóa các dịch vụ sản phẩm, dẫn đến việc phát triển nhiều chức năng mới Zalo đã trở thành một ứng dụng tích hợp với nhiều chức năng phụ trợ đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.
H2: Ngoại tác mạng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ tương tác xã hội.
2.4.4 Nh ận th ức giá trị
Nhận thức giá trị là đánh giá tổng thể của người dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến sự khác biệt giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Các giá trị cảm nhận được được chia thành giá trị bên ngoài và giá trị nội tại (Holbrook, 2006) Trong bối cảnh ứng dụng mạng xã hội, nhận thức giá trị thể hiện qua việc người dùng so sánh trải nghiệm và hiệu suất của sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của họ.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng cộng đồng trực tuyến với số lượng thành viên lớn có khả năng thúc đẩy sự tương tác và giao tiếp tích cực (Wang và cộng sự, 2012) Điều này cho thấy rằng kích thước mạng có tác động tích cực đến các mối quan hệ tương tác xã hội của người dùng.
Theo lý thuyết động lực của Lin và cộng sự (2011b), giá trị cảm nhận được chia thành giá trị thông tin và giá trị cảm xúc Giá trị thông tin liên quan đến lợi ích từ việc nhận thông tin hữu ích từ bạn bè hoặc các nguồn chuyên nghiệp trên Zalo, giúp người dùng giải quyết vấn đề và nâng cao kỹ năng Trong khi đó, giá trị cảm xúc mang lại sự thoải mái và thỏa mãn từ tương tác và hỗ trợ xã hội trực tuyến (Lin, 2011) Trong hai loại giá trị này, giá trị thông tin thường được theo đuổi để đạt được mục tiêu bên ngoài, trong khi giá trị cảm xúc lại được thúc đẩy bởi các giá trị nội tại.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết mạng lưới xã hội và vốn xã hội liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng Từ những lý thuyết và nghiên cứu trước về sự hài lòng và ý định sử dụng mạng xã hội, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu và giả thuyết Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết đã đề ra.