Ảnh hưởng của sự hài lòng và niềm tin đến ý định quay trở lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng lotteria (luận văn thạc sỹ luật)

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Với sự ảnh hưởng từ làn sóng quốc tế và sự thay đổi kinh tế, thị trường dịch vụ ăn uống tại Việt Nam đang có nhiều biến chuyển để đáp ứng nhu cầu khách hàng Mức sống ngày càng cao của người dân đã dẫn đến sự nâng cao trong văn hóa ẩm thực Dân số tăng nhanh biến Việt Nam thành thị trường tiềm năng cho ngành dịch vụ ăn uống, với hàng loạt nhà hàng và quán ăn mới mở ra, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội.

Với sự phát triển của xã hội, đời sống con người ngày càng trở nên gấp gáp, buộc họ phải phân bổ thời gian hợp lý cho các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là các bữa ăn như sáng, trưa và tối Để đảm bảo sức khỏe và thưởng thức món ăn ngon mà không tốn quá nhiều thời gian, nhu cầu về thực phẩm nhanh đã xuất hiện, đáp ứng mong muốn của khách hàng.

Thức ăn nhanh ở Việt Nam thường được coi là đồ ăn vặt hay món ăn vỉa hè, và đã nhanh chóng được người dân đón nhận do phù hợp với thói quen tiêu dùng Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, khi họ dần chuyển từ các món ăn truyền thống như phở, cơm, bún sang lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và dễ dàng tìm thấy đã khiến thức ăn nhanh trở thành lựa chọn ưa thích Với sự đa dạng và giá cả hợp lý, thức ăn nhanh cũng rất phù hợp cho việc tụ tập bạn bè, đặc biệt trong bối cảnh các trang mạng xã hội ẩm thực ngày càng phát triển.

Các thương hiệu thức ăn nhanh không chỉ nổi bật với chất lượng sản phẩm mà còn đáp ứng nhu cầu giao hàng tận nơi cho khách hàng Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt món gà rán qua điện thoại, mạng xã hội hoặc trang web của cửa hàng Dù đang ở trường, nơi làm việc hay trong các hoạt động giải trí, khách hàng vẫn có thể thưởng thức bữa ăn đầy đủ năng lượng được giao tận nơi chỉ sau một thời gian ngắn.

Bữa ăn trở nên thoải mái và vui vẻ hơn trong 30 phút mà không cần tốn công nấu nướng hay dọn dẹp, giúp khách hàng có thêm thời gian để chia sẻ những điều thú vị với bạn bè và người thân.

Các nhà nghiên cứu hiện nay không chỉ tập trung vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn chú trọng đến việc xây dựng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, vì những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của khách hàng Ý định này bao gồm việc quay trở lại trong tương lai và sẵn lòng giới thiệu cho người khác Về mặt kinh tế, ý định quay trở lại giúp cắt giảm chi phí quảng cáo và tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó, việc gia tăng ý định trở lại của khách hàng đang được nghiên cứu kỹ lưỡng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.

Ngành thực phẩm, đặc biệt là thức ăn nhanh, có những rào cản gia nhập thấp hơn so với các ngành công nghiệp khác, nhưng hệ thống phân phối và thương hiệu vẫn là thách thức lớn Tại Việt Nam, các hãng thức ăn nhanh chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn với dân cư đông đúc và thu nhập trung bình trở lên Mặc dù vậy, thị trường Việt Nam vẫn đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực này, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại và trong tương lai, khi các đối thủ tiềm ẩn có khả năng xâm nhập và cạnh tranh với các thương hiệu như Lotteria.

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ hai con số, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư trong và ngoài nước Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt, bao gồm các yếu tố như vị trí, nhân lực, xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần Trong bối cảnh đó, thương hiệu Lotteria đang đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ lớn như KFC, McDonald's và Burger King, mặc dù số lượng cửa hàng của họ trên toàn cầu rất lớn, nhưng tại Việt Nam, số lượng cửa hàng của các thương hiệu này vẫn còn khiêm tốn so với Lotteria.

Trong ngành dịch vụ thực phẩm, Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua, với khoảng 540.000 cửa hàng, bao gồm 430.000 gian hàng đường phố và 80.000 nhà hàng, nhưng chỉ có khoảng 7.000 cửa hàng đồ ăn nhanh Điều này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phong phú khi sử dụng dịch vụ ăn uống.

Giới trẻ là đối tượng mà các thương hiệu thức ăn nhanh đang nhắm đến, vì vậy việc hiểu rõ hình ảnh và định nghĩa về thức ăn nhanh trong mắt họ là rất quan trọng Điều này giúp thương hiệu đánh giá được cách nhìn nhận của thị trường đối với sản phẩm của mình, xem xét liệu hình ảnh mà họ xây dựng có phù hợp với giới trẻ hay không, và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của nhóm đối tượng này khi đến các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.

Trong bối cảnh nhịp sống nhanh tại các thành phố lớn, thức ăn nhanh vẫn giữ vị trí quan trọng và tiềm năng phát triển lớn Tuy nhiên, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và sự gia tăng thương hiệu mới dự báo sẽ làm biến đổi thị trường Ngành thức ăn nhanh có tỷ lệ khách hàng chuyển đổi giữa các thương hiệu cao, cho phép họ lựa chọn nhiều thương hiệu cạnh tranh cùng lúc Thách thức của Lotteria là làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ.

Trong bối cảnh dịch vụ ăn uống ngày càng cạnh tranh, đánh giá chất lượng từ khách hàng trở nên thiết yếu, vì nó phản ánh nhận thức tập thể và ảnh hưởng đến hành vi tương lai của họ Nghiên cứu này giới thiệu mô hình "Ảnh hưởng của sự hài lòng và niềm tin đến ý định quay trở lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Lotteria".

Các nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống và sự hài lòng của khách hàng ngày càng được chú trọng Những nghiên cứu này phân tích và đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả đến ý định quay lại và niềm tin của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu đã xem xét các tác động ảnh hưởng đến ý định quay trở lại như Namin (2017); Hyungsuk et al (2016); Namkung & Jang (2007)

Namin (2017) cho rằng không thể trực tiếp tăng cường ý định hành vi bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh Thay vào đó, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc cải thiện ý định hành vi.

Hyungsuk et al (2016) đã nghiên cứu ý định quay trở lại của khách hàng thông qua việc xem xét truy cập, đánh giá cá nhân về trải nghiệm lễ hội và các ảnh hưởng xã hội Kết quả cho thấy sự hài lòng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất đối với ý định quay trở lại của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng và niềm tin đến ý định quay trở lại của khách hàng tại nhà hàng Lotteria ở thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là nâng cao chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả, từ đó gia tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu của luận văn nhằm mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách hàng

- Đánh giá mức độ tác động của sự hài lòng và niềm tin đến ý định quay trở lại của khách hàng

Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và món ăn, đồng thời điều chỉnh giá cả hợp lý để tăng cường sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng, họ sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, từ đó xây dựng niềm tin vào nhà hàng và khuyến khích họ quay trở lại.

Về vấn đề nghiên cứu, đề tài sẽ giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại của khách hàng tại nhà hàng Lotteria ở thành phố Hồ Chí Minh Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ, niềm tin vào thương hiệu sẽ được củng cố Điều này dẫn đến khả năng cao hơn trong việc họ quay lại nhà hàng Sự kết hợp giữa sự hài lòng và niềm tin không chỉ thúc đẩy lòng trung thành mà còn góp phần vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng.

- Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng Lotteria tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao ý định quay trở lại của khách hàng tại nhà hàng Lotteria tại thành phố Hồ Chí Minh là gì?

Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Lotteria ở thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở đi, không phân biệt giới tính và đã từng sử dụng các dịch vụ, sản phẩm ở nhà hàng Lotteria ở thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ 15 tháng 01 năm 2020 đến 21 tháng 8 năm 2020

Thời gian khảo sát: từ 05 tháng 5 năm 2020 đến 05 tháng 7 năm 2020

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thiết kế cho người tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh.

Nghiên cứu sơ bộ này tập trung vào việc khảo sát lý thuyết về ý định quay trở lại của khách hàng, kết hợp với các mô hình từ các nghiên cứu trước Qua việc thảo luận nhóm, chúng tôi đã thiết lập bảng câu hỏi nhằm hoàn thiện thang đo mới phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

Tác giả đã thực hiện khảo sát thử nghiệm bằng cách phát 30 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Nội dung bảng câu hỏi được điều chỉnh để tránh hiểu nhầm và lẫn lộn khái niệm, đồng thời loại trừ các câu hỏi khó hiểu hoặc dẫn đến sự hiểu lầm Sau đó, tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi và các thang đo để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức, từ đó tiến hành khảo sát chính thức Mục đích của các điều chỉnh này là nhằm khám phá các câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa và loại bỏ câu hỏi trùng ý do lỗi dịch thuật, đồng thời thu thập được bộ dữ liệu chất lượng.

Sau khi thực hiện khảo sát chính thức, chúng tôi đã chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất để dễ dàng tiếp cận các phần tử mẫu Bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng thông qua hình thức hỏi trực tiếp hoặc qua email với cỡ mẫu hơn 300 nhằm thu thập thông tin kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xem xét và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời theo quy luật, chọn cùng thang điểm hoặc thiếu sót câu trả lời Cuối cùng, thông tin thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu.

Dữ liệu từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra thông qua các phương pháp phân tích độ tin cậy và mô hình, bao gồm phân tích khám phá nhân tố (EFA) và phân tích khẳng định nhân tố (CFA) Các thang đo trong bảng câu hỏi sẽ được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhằm xác định các yếu tố phù hợp cho CFA Mục tiêu là kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố với biến phụ thuộc, cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố Cuối cùng, tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của mô hình SEM trong nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và bối cảnh hiện tại, việc xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn và giá cả là rất quan trọng để hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn nhà hàng Lotteria tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn có tác động lớn đến ý định quay trở lại của khách hàng.

Đề tài này sẽ làm rõ nhiều khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, đồng thời cung cấp các hàm ý quản trị hữu ích cho nhà quản lý và doanh nghiệp Những hàm ý này giúp lựa chọn chiến lược phù hợp, đồng thời khai thác điểm mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nghiên cứu này giúp nhà quản trị xác định các vấn đề quan trọng để đưa ra quyết định chính xác Đối với các hộ kinh doanh và doanh nghiệp nhà hàng, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của du khách là rất cần thiết Từ đó, họ có thể đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển hiệu quả ngành dịch vụ ăn uống.

Giới thiệu về nhà hàng Lotteria

Tập đoàn Lotte là một doanh nghiệp đa quốc gia có trụ sở chính tại Hàn Quốc và Nhật Bản, được thành lập bởi doanh nhân Shin Kyuk-ho vào tháng 6 năm 1948 tại Tokyo Sau đó, Lotte mở rộng hoạt động sang Hàn Quốc với việc thành lập văn phòng tại Seoul vào ngày 3 tháng 4 năm 1967, và hiện nay đã phát triển thành một trong những tập đoàn kinh doanh đa ngành lớn nhất tại Hàn Quốc.

Tập đoàn Lotte bao gồm hơn 100 đơn vị kinh doanh và hơn 100.000 nhân viên, hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau Hoạt động chính của Lotte được quản lý bởi gia đình Chủ tịch Shin tại Nhật Bản và Hàn Quốc, cùng với sự hiện diện tại nhiều quốc gia như Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Anh, Nga, Philippines, Pakistan và Ba Lan.

Tập đoàn Lotte đang hoạt động trên 6 lĩnh vực:

- Hoá chất, xây dựng, sản xuất

- Nghiên cứu phát triển, hỗ trợ

Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Hàn Quốc nổi tiếng tại Việt Nam, nổi bật với các món ăn ngon, hấp dẫn và đậm đà trong không gian ấm cúng Thương hiệu này có nguồn gốc từ Nhật Bản và được đặt theo tên công ty mẹ Lotte từ Hàn Quốc.

1972, nhà hàng Lotteria đầu tiên được mở tại Nhật

Tháng 10 năm 1979, nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Hàn Quốc cũng được khai trương và nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng bởi nhờ vào sự tương đồng với món ăn đường phố của Hàn Quốc như bánh kim chi…Tính đến nay đến có tổng cộng hơn 1577 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu

Lotteria là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến tại Việt Nam, với hệ thống cửa hàng rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt là ở các thành phố lớn Thương hiệu này không ngừng khẳng định vị thế tiên phong so với các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế khác đang hoạt động tại Việt Nam.

Lotteria đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1998 tại khách sạn Rex Sau nhiều năm mở rộng kinh doanh, hiện tại công ty đã có hơn 60 cửa hàng tại miền Bắc, bao gồm Hà Nội, hơn 9 cửa hàng tại miền Trung như Đà Nẵng và Huế, và hơn 131 cửa hàng tại miền Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.

Lotteria cam kết mang đến những món ăn ngon, bổ dưỡng và không gian ẩm thực ấm áp cho người Việt Nam Để phục vụ khách hàng tốt nhất, Lotteria không ngừng nỗ lực cung cấp dịch vụ chu đáo và nghiên cứu phát triển văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe Đặc biệt, với mục tiêu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, Lotteria tự hào đạt được nhiều chứng nhận quốc tế.

- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)

- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)

- Chất lượng sản phẩm (ISO 9001)

Công ty hướng tới người tiêu dùng Việt Nam và không ngừng đởi mới để mang tới những bữa ăn ngon, bổ dưỡng và phù hợp của người Việt

Với hơn 35 năm kinh nghiệm, sự kiện khai trương của Lotteria tại Việt Nam thể hiện cam kết mạnh mẽ của thương hiệu trong việc phục vụ và phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam.

Bố cục đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này nêu rõ lý do thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền

Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, mặc dù bắt nguồn từ lĩnh vực marketing, đã phát triển thành một chuyên ngành độc lập tại nhiều quốc gia Nó đóng góp đáng kể cho marketing và quảng cáo thông qua ba khía cạnh chính: lý thuyết, phương pháp và thực tiễn Những đóng góp này không chỉ làm phong phú thêm kiến thức mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động marketing.

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực khoa học đa ngành, kế thừa từ tâm lý, xã hội và các khoa học nhân văn khác Các lý thuyết trong lĩnh vực này cho phép phân tích các yếu tố quyết định sở thích cá nhân và ảnh hưởng của môi trường đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Nhiều tác giả trên thế giới đã mô hình hóa hành vi người tiêu dùng, tạo ra các mô hình lý thuyết mang tính khái quát cao, phục vụ hiệu quả cho nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1975, là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người và đã được điều chỉnh theo thời gian Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng, đồng thời cũng là nền tảng lý thuyết cho các mô hình nghiên cứu sau này.

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý TPB giải thích rằng mặc dù động cơ từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có thể rất cao, nhưng con người vẫn có thể không thực hiện hành vi do những tác động từ điều kiện bên ngoài ảnh hưởng đến ý định hành động Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung và phát triển qua thời gian để giải thích rõ hơn về hành vi con người.

Năm 1991, yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) được giới thiệu, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như sự kiểm soát hay hạn chế đối với hành vi đó.

Ý định quay trở lại (YD) của du khách được hình thành từ ý định hành vi, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, giải trí và ẩm thực Ý định này thể hiện hành vi của khách hàng khi họ lên kế hoạch trở lại một điểm đến cụ thể.

Ajzen & Driver (1992) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể được áp dụng cho nhiều hoạt động giải trí khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết này để dự đoán và phân tích ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí và ăn uống.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động giải trí và ăn uống Hơn nữa, một số nghiên cứu đã áp dụng và mở rộng lý thuyết này để dự đoán và giải thích ý định của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về ý định hành vi của khách hàng Nhiều tác giả đã kết luận rằng mô hình mở rộng của lý thuyết này có thể được áp dụng để dự đoán ý định hành vi và khả năng quay trở lại của du khách tham gia vào các hoạt động du lịch và giải trí.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đóng vai trò quan trọng, là nền tảng cho bất kỳ chiến lược nào nhằm giữ chân khách hàng và xây dựng hệ thống khách hàng trung thành.

Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay là cảm xúc phản ứng với sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ Điều này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan mà họ hình thành dựa trên hiểu biết của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác phát sinh từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng trước khi mua Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng tùy thuộc vào mức độ đáp ứng của sản phẩm với những mong đợi của họ.

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng là:

Chất lượng dịch vụ (CL) là một khái niệm đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chủ yếu được hiểu qua cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến những trải nghiệm và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác biệt.

Chất lượng dịch vụ được Zeithaml (1988) định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự nổi trội của dịch vụ Parasuraman et al (1988) cho rằng đánh giá này mang tính chủ quan, hình thành từ việc so sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất mà khách hàng nhận thức được.

Dựa trên lý thuyết về khoảng cách, Parasuraman et al (1988) đã phát triển thang đo SERVQUAL để đánh giá sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, bao gồm năm thành phần chính.

- Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn

- Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng;

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Kể từ khi nó được phát triển lần đầu tiên, nhiều nghiên cứu như Lee & Lambert

(2000) đã áp dụng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến tình huống dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF chỉ còn phần hỏi về cảm nhận của khách hàng, tương tự như mô hình SERVQUALvà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Chất lượng món ăn (MA) được định nghĩa là sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm, bao gồm các yếu tố bên ngoài như ngoại hình, kết cấu và hương vị, cùng với các yếu tố bên trong như hóa học, vật lý và vi sinh vật.

Moskowitz (1995) cho rằng trong ngành dịch vụ ăn uống, quyết định của người tiêu dùng về chất lượng món ăn chủ yếu được hình thành từ cảm nhận về hương vị Điều này cho thấy rằng hương vị là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đánh giá một món ăn.

Một nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng món ăn được xác định bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm cách trình bày, hương vị, sự đa dạng trong lựa chọn, các tùy chọn lành mạnh, độ tươi mát và nhiệt độ của món ăn.

(2009) tin rằng chất lượng món ăn đã được coi là một khía cạnh thiết yếu trong sự thành công của bất kỳ nhà hàng nào

Giá cả là một yếu tố quan trọng bên cạnh các thuộc tính thực phẩm, dịch vụ và môi trường xung quanh, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hiệu suất của nhà hàng.

Giá (GB) được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) là những gì mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả hoặc hy sinh để sở hữu một sản phẩm Jacoby & Olson (1977) phân biệt giữa giá khách quan, tức là giá thực tế của sản phẩm và dịch vụ, và giá cảm nhận, là giá trị mà khách hàng cảm nhận và đánh giá.

Niềm tin (NT) được định nghĩa là sự kỳ vọng của một người rằng người khác sẽ đáp ứng nhu cầu của mình Trong lĩnh vực dịch vụ, niềm tin phản ánh quan điểm của khách hàng về khả năng của nhà cung cấp trong việc cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Các giả thuyết

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đã có một số nhầm lẫn về khái niệm chất lượng và sự hài lòng Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã đã cố gắng phân biệt giữa chất lượng và sự hài lòng Ví dụ, Oliver (1993) tin rằng chất lượng chủ yếu là phản ứng nhận thức đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng sự hài lòng liên quan đến cả phản ứng nhận thức và cảm tính

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm có mối quan hệ chặt chẽ nhưng khác biệt Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và được đánh giá dựa trên nhận thức, trong khi sự hài lòng lại phụ thuộc vào cảm xúc và trải nghiệm cá nhân của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó.

Ryu và cộng sự (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định hành vi trong tương lai, đặc biệt là ý định quay trở lại.

Dựa trên những nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu này đã đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết H1a: Chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng món ăn và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng Theo Zeithaml et al (1996), các yếu tố như địa điểm, sản phẩm và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của nhà hàng Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện, cần xem xét từ nhiều khía cạnh khác nhau, không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ.

Khách hàng đến nhà hàng chủ yếu để thưởng thức ẩm thực, và chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Mọi thực khách đều mong muốn được trải nghiệm những món ăn ngon, hấp dẫn và hợp khẩu vị Do đó, chất lượng món ăn không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ lâu dài Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm là yếu tố không thể thay thế trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng món ăn được xem là yếu tố quan trọng trong hoạt động của nhà hàng, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong tương lai (Namkung & Jang, 2007).

Dựa trên những nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu này đã đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết H1b: Chất lượng món ăn tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.3 Mối quan hệ giữa giá và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều tài liệu tiếp thị đề cập, trong đó Han & Ryu (2009) cùng một số nghiên cứu khác đã chỉ ra sự liên kết này đặc biệt trong ngành dịch vụ.

Theo Konuk (2019), sự đánh giá cao về giá bán từ phía khách hàng có thể gia tăng mức độ hài lòng của họ, và điều này sẽ thúc đẩy ý định quay lại của khách hàng trong tương lai.

Nghiên cứu cho thấy tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm.

Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1c: Giá tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin

Niềm tin là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ dịch vụ và là một nhu cầu tiêu dùng cơ bản Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự hài lòng đơn thuần không đủ để duy trì cam kết lâu dài của khách hàng với một nhà cung cấp dịch vụ Thay vào đó, cần xem xét các yếu tố khác như niềm tin để tăng cường khả năng giữ chân khách hàng Quan điểm này được hỗ trợ bởi nghiên cứu về các kênh tiếp thị, cho thấy các công ty cần phát triển niềm tin để đảm bảo mối quan hệ lâu dài và bền vững về mặt kinh tế (Morgan & Hunt, 1994).

Theo Berry và Parasuraman (1991), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị dịch vụ, giúp duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Điều này là do khách hàng thường phải quyết định mua hàng trước khi thực sự trải nghiệm dịch vụ.

Jin et al (2015) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng vào khả năng đáp ứng nhu cầu của một công ty dịch vụ sẽ thúc đẩy họ tham gia vào mối quan hệ giao dịch Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, niềm tin vào chất lượng dịch vụ đó sẽ gia tăng, ảnh hưởng tích cực đến ý định của họ trong tương lai.

Giả thuyết H2: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến niềm tin

2.3.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại

Theo Oh (2000), khi người tiêu dùng chọn một nhà hàng, họ có kỳ vọng về chất lượng phục vụ Sau bữa ăn, họ sẽ so sánh trải nghiệm thực tế với mong đợi của mình Nếu dịch vụ đạt hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và có khả năng quay lại Kim et al (2013) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là yếu tố dự đoán ý định trở lại của khách hàng.

Namin (2017) cho rằng để nâng cao ý định quay trở lại của khách hàng, quản lý nhà hàng thức ăn nhanh cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng như một yếu tố trung gian Điều này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn và giá cả, từ đó phân bổ nguồn lực và xây dựng các chiến lược, mục tiêu kinh doanh phù hợp cho nhà hàng.

Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến ý định quay trở lại

2.3.6 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định quay trở lại

Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự gắn bó tình cảm của khách hàng với một địa điểm, và sự gắn bó này có thể dự đoán khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm đó Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng lựa chọn các điểm đến mà họ cảm thấy đáng tin cậy và tin tưởng (Ekinci & Hosany, 2006).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giá tổng hợp)

Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha

Trọng số nhân tố Phương sai trích

Cơ sở lý luận Thang đo nháp Phương pháp thảo luận nhóm

Bảng phỏng vấn sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu chính thức định lượng

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích kiểm định CFA

- Kiểm định giá trị hội tụ

- Kiểm định giá trị phân biệt

- Kiểm định mô hình SEM Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận vả hàm ý quản trị

Mục đích nghiên cứu là kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đầu tiên, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm tra tính chính xác của mô hình và giả thuyết đã đề ra.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nguyễn Đình Thọ (2011) nhấn mạnh rằng nghiên cứu trong lĩnh vực mới cần kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Vì vậy, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, và quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Khách hàng cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi của họ trong tương lai, đặc biệt là ý định quay trở lại khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Lotteria Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Từ đó, sẽ đưa ra những hàm ý quản trị cần thiết nhằm thúc đẩy ý định quay trở lại của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại Lotteria.

Tác giả bắt đầu bằng việc xác định vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, sau đó tham khảo các tài liệu liên quan như công trình nghiên cứu, bài báo và sách chuyên ngành Tiếp theo, tác giả tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu phù hợp.

Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu và giả thuyết đã đề xuất, tác giả cẩn trọng lựa chọn thang đo từ các nghiên cứu trước đó cho các biến trong mô hình, đặc biệt chú ý đến việc chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt để tránh hiểu lầm hoặc không nắm đúng ý nghĩa của thang đo trong quá trình khảo sát.

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi, chỉnh sửa bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát sơ bộ

Khi soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát, cần dựa trên các thang đo từ những nghiên cứu trước đó và chú ý đến việc thiết kế cũng như chuyển ngữ các thang đo Điều này rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và bối cảnh nghiên cứu.

Để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của khảo sát, chúng tôi đã phát 30 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Mục tiêu là đánh giá sự phù hợp của các thang đo và điều chỉnh nội dung bảng hỏi nhằm tránh hiểu nhầm và lẫn lộn khái niệm Chúng tôi loại trừ những câu hỏi khó hiểu hoặc có thể dẫn đến câu trả lời không chính xác do người trả lời không hiểu rõ Đồng thời, việc điều chỉnh ngữ nghĩa, từ ngữ và thứ tự câu hỏi được thực hiện để tạo thuận lợi cho người tham gia, đảm bảo họ không gặp khó khăn trong quá trình trả lời.

Tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo để tạo ra bảng câu hỏi chính thức, sau đó tiến hành khảo sát chính thức Mục đích của việc này là khám phá và điều chỉnh các thang đo cũng như biến quan sát, nhằm xác định các khái niệm trong nghiên cứu và thu thập bộ dữ liệu chất lượng.

Bước 4: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng mẫu thuận tiện phi xác suất để dễ dàng tiếp cận các phần tử mẫu Bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng thông qua hình thức hỏi trực tiếp hoặc qua email, với cỡ mẫu là 350, nhằm thu thập thông tin phục vụ cho việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Bước 5: Kết quả nghiên cứu

Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ được xem xét và loại bỏ các bảng câu hỏi không phù hợp do trả lời theo quy luật, chọn cùng thang điểm hoặc trả lời không đầy đủ Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch Độ tin cậy của các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố phù hợp cho phân tích hồi quy Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định CFA sẽ được thực hiện để xác nhận tính đơn biến, đa biến, cùng giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá ý định quay trở lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Lotteria TPHCM.

Bài viết phân tích kiểm định CFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của mô hình SEM Từ những kết quả này, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định quay trở lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Lotteria TPHCM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Trong tổng số 350 phiếu phát ra, đã thu về 334 phiếu, nhưng sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, chỉ còn lại 305 mẫu được sử dụng cho phân tích chính thức Đặc điểm của mẫu khảo sát sẽ được trình bày chi tiết trong các bảng dưới đây.

Bảng 4.1: Thông tin giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân của người được phỏng vấn

Phân bố mẫu theo Số lượng

Tình trạng hôn nhân Độc thân 146 47.9 Đã kết hôn 128 42.0

(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả, 2020)

Trong cuộc phỏng vấn, có 173 nữ tham gia, chiếm gần 57%, trong khi số nam tham gia là 132, tương đương hơn 43% Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 34%, tiếp theo là nhóm từ 26 đến 35 tuổi với hơn 32%, và nhóm từ 36 đến 45 tuổi chiếm gần 14%.

46 đến 55 tuổi (khoảng 13%) và sau cùng là Trên 55 tuổi (hơn 6%)

Tình trạng kết hôn: Độc thân có 146 người chiếm tỷ lệ gần 48%, Đã kết hôn có

128 người chiếm tỷ lệ 42%, Tình trạng Khác có 31 người chiếm tỷ lệ hơn 10%

Bảng 4.2: Thông tin trình độ học vấn của người được phỏng vấn

Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu

Trung học phổ thông 67 22.0 Đại học, Cao đẳng 164 53.8

Trong khảo sát, nhóm người có trình độ học vấn Đại học/Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt gần 54% Theo sau là nhóm có trình độ Trung học phổ thông với tỷ lệ 22% Nhóm có trình độ Khác chiếm khoảng 15%, trong khi nhóm có trình độ Sau đại học chiếm ít nhất với tỷ lệ hơn 9%.

Bảng 4.3: Thông tin nghề nghiệp và thu nhập của người được phỏng vấn

Phân bố mẫu theo Số lượng

Lĩnh vực nghề nghiệp

Trong một cuộc khảo sát về nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng dẫn đầu với tỷ lệ tham gia gần 30% Theo sau là nhóm học sinh, sinh viên với 21%, tiếp đến là nhóm doanh nhân và quản lý chiếm hơn 16% Nhóm công nhân có tỷ lệ gần 14%, trong khi nhóm nghề nghiệp khác chiếm hơn 13% Cuối cùng, nhóm nghỉ hưu chỉ chiếm khoảng 6%.

Theo thống kê, nhóm thu nhập cao nhất là từ 5 đến dưới 10 triệu, chiếm gần 26% Tiếp theo, nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu chiếm gần 23%, và nhóm từ 10 đến dưới 15 triệu cũng có sự hiện diện đáng kể trong cơ cấu thu nhập.

15 triệu chiếm gần 21%, nhóm Trên 20 triệu chiếm gần 16% và sau cùng là nhóm Dưới 5 triệu chiếm gần 15%

Bảng 4.4: Thông tin tần suất sử dụng của người được phỏng vấn

Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu

Từ 7 lần trở lên/tháng 14 4.6

Tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Lotteria cho thấy phần lớn khách hàng, hơn 55%, chỉ ghé thăm 1-2 lần mỗi tháng Tỷ lệ này có xu hướng giảm dần khi tần suất sử dụng tăng cao hơn; cụ thể, khoảng 24% khách hàng sử dụng dịch vụ 3-4 lần mỗi tháng, 16% sử dụng 5-6 lần, và chỉ dưới 5% khách hàng đến Lotteria hơn 7 lần trong tháng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu Nó giúp xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu hay không, từ đó đánh giá độ tin cậy của kết quả nhận được.

Khi phân tích Cronbach’s Alpha, nếu hệ số tương quan biến-tổng hoặc hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3, các biến không đạt sẽ bị loại bỏ Chỉ những thang đo có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 mới được chọn.

1994) Do đó, tác giả sẽ loại bỏ biến quan sát nếu hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố CL (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,801)

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)

Thang đo “Chất lượng dịch vụ” với 04 biến quan sát, có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,801, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,664, thấp nhất là 0,552

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chất lượng món ăn

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố MA (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,861)

Thang đo “Chất lượng món ăn” với 06 biến quan sát có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,861, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,711, thấp nhất là 0,569

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố GB (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,837)

Thang đo “Nhận thức về giá” bao gồm 04 biến quan sát với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0,837, trong đó hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,678 và thấp nhất là 0,653 Trong khi đó, thang đo “Sự hài lòng” có 05 biến quan sát với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,848, với hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,704 và thấp nhất là 0,605.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố HL (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,848)

Bảng 4.9: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo niềm tin

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến

Nhân tố NT (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,879)

Thang đo “Niềm tin” với 03 biến quan sát có hệ số tin cậy cronbach’s alpha 0,879, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,844, thấp nhất là 0,717

Bảng 4.10: Kết quả phân tích độ tin cậy cho thang đo ý định quay trở lại

Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố YD (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,752)

Thang đo “Ý định quay lại” gồm 04 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,752, với hệ số tương quan biến tổng cao nhất đạt 0,651 và thấp nhất là 0,447 Kết quả phân tích cho thấy tất cả 26 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha vượt quá 0,6, do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá trong bước tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy cả 06 nhân tố trong mô hình đều đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha, cho phép đưa 26 biến quan sát vào phân tích nhân tố Phương pháp trích được sử dụng là Principal axis factoring kết hợp với phép quay Promax, nhằm phục vụ cho việc phân tích nhân tố khẳng định CFA ở bước sau, giúp phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Các thang đo cho 06 thành phần nghiên cứu trong mô hình được đưa vào phân tích EFA, kết quả như sau:

Bảng 4.11: Kết quả ma trận mẫu trong phân tích EFA lần 1

Sau khi quan sát ma trận trong Bảng 4.11, biến YD2 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và vì vậy đã bị loại Chúng tôi tiến hành chạy lại phân tích EFA lần thứ hai với kết quả như sau:

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA lần 2

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0,836, vượt mức tối thiểu 0,5, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp với bộ dữ liệu Kiểm định Bartlett’s cho thấy p_value = 0,000, nhỏ hơn 0,05, bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan Do đó, giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, xác nhận rằng các biến có mối liên hệ với nhau và đáp ứng điều kiện cho phân tích nhân tố.

Bảng 4.13: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho cho phân tích EFA lần 2

Giá trị Eigenvalues ban đầu

Tổng phương sai rút trích được Nhân tố

Kết quả từ Bảng 4.13 chỉ ra rằng các biến quan sát đã được phân nhóm thành 06 nhân tố, với tất cả hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 Tổng phương sai trích đạt 55,890%, vượt mức 50%.

Bảng 4.14: Kết quả ma trận mẫu trong phân tích EFA lần 2

Kết quả từ Bảng 4.14 chỉ ra rằng các biến quan sát cho 06 thành phần trong ma trận mẫu đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, đáp ứng đầy đủ các điều kiện phân tích EFA về tính hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích 02 bước Cronbach’s alpha và EFA được tổng hợp ở Bảng 4.15 bên dưới:

Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo

Nhân tố Tổng biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)

Phương sai trích (%) Đánh giá

Niềm tin 3 0,879 Ý đinh quay trở lại 3 0,750

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình nghiên cứu bao gồm 06 khái niệm tiềm ẩn: “Chất lượng dịch vụ”, “Chất lượng món ăn”, “Nhận thức về giá”, “Sự hài lòng”, “Niềm tin”, và “Ý định quay trở lại” Các thang đo cho những khái niệm này đã được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Để đánh giá lại các thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA được áp dụng, mang lại nhiều ưu điểm so với các phương pháp truyền thống như phân tích hệ số tương quan và EFA CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường, đồng thời kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các đo lường của chúng, cho phép xem xét các đo lường độc lập hoặc kết hợp trong mô hình lý thuyết.

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Mô hình đo lường tới hạn có 260 bậc tự do và đạt được mức độ phù hợp tốt với các chỉ số: Chi-square = 9,434, Chi-square/df = 1,613 (< 2); TLI = 0,943 (> 0,9); CFI = 0,951 (> 0,9); GFI = 0,902 (> 0,9); và RMSEA = 0,045 (< 0,08).

Hình 4.1: Phân tích mô hình CFA (chuẩn hóa)

Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy các giá trị p_value đều có ý nghĩa thống kê (p_value = 0,000), trong khi Bảng 4.17 chỉ ra rằng các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5), chứng tỏ các khái niệm đã đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 4.16: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA Ước lượng S.E C.R P

Bảng 4.17: Các trọng số chuẩn hóa trong phân tích CFA Ước lượng

Bảng 4.18 chỉ ra rằng các sai số của các biến quan sát không có mối tương quan, điều này cho thấy tập biến quan sát đạt tính đơn nguyên.

Bảng 4.18: Hệ số tương quan trong phân tích CFA Ước lượng

Chúng ta tiến hành kiểm định giả thuyết H0 rằng hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1 Dựa vào dữ liệu từ các hệ số tương quan trong Bảng 4.18, chúng ta có thể tính toán các giá trị cần thiết.

Bảng 4.19: Bảng kiểm tra giá trị phân biệt cho các nhân tố trong phân tích

SE=SQRT((1- r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE P_value

Dựa trên số liệu từ Bảng 4.19, p_value đều nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 Điều này chứng tỏ rằng hệ số tương quan giữa từng cặp khái niệm có sự khác biệt so với 1 với độ tin cậy 95%, cho thấy các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.

4.4.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thể hiện như bảng bên dưới:

Bảng 4.20: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Hệ số tin cậy tổng hợp Phương sai trích

Kết quả ở Bảng 4.20 cho thấy các thang đo đều đạt về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.

Kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết cho thấy với 266 bậc tự do, giá trị Chi-square là 479,066 (p = 0,000) và Chi-square/df = 1,801 Các chỉ tiêu GFI = 0,891, TLI = 0,925, CFI = 0,934 và RMSEA = 0,051 đều đạt yêu cầu, chứng tỏ các thang đo của các khái niệm trong mô hình có giá trị liên hệ lý thuyết.

Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Kết quả ước lượng các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong Bảng 4.21 cho thấy phần lớn các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với p_value < 0,05.

Bảng 4.21: Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM Ước lượng chưa chuẩn hóa P Ước lượng chuẩn hóa

Bảng 4.22: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình

STT Giả thuyết P_value Kết luận

H1a: Chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng 0,009 Chấp nhận

H1b: Chất lượng món ăn tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng 0,002 Chấp nhận

H1c: Giá tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng 0,004 Chấp nhận

H2: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến niềm tin 0,000 Chấp nhận

5 H3: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến ý định quay trở lại 0,000 Chấp nhận

6 H4: Niềm tin tác động dương đến ý định quay trở lại 0,000 Chấp nhận

Các hệ số ước lượng chuẩn hóa trong Bảng 4.22 cho thấy mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô hình Kết quả chỉ ra rằng tất cả các trọng số chuẩn hóa đều mang dấu dương, cho thấy các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê trong mô hình đều có quan hệ cùng chiều.

Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số chuẩn hóa 0.201 Điều này cho thấy rằng các yếu tố như thái độ phục vụ và thời gian phục vụ của nhân viên đều góp phần quan trọng vào mức độ hài lòng của khách hàng.

Chất lượng món ăn, bao gồm cách trình bày, độ tươi ngon và đảm bảo sức khỏe, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với ước lượng chuẩn hóa đạt 0.229.

Giá thuyết H1c cho thấy giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với ước lượng chuẩn hóa đạt 0.190 Điều này chứng tỏ rằng mức giá hợp lý và phù hợp sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, với ước lượng chuẩn hóa đạt 0.293 Điều này cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả đều góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay trở lại của khách hàng.

Giá thuyết H3 cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động dương đến ý định quay trở lại với hệ số chuẩn hóa 0.320, thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, món ăn và giá cả, góp phần tăng cường niềm tin của khách hàng Đồng thời, giá thuyết H4 khẳng định niềm tin cũng có tác động dương đến ý định quay trở lại với hệ số chuẩn hóa 0.257, cho thấy niềm tin được hình thành từ sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của họ.

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Sự Hài Lòng Và Niềm Tin Đến Ý Định Quay Trở Lại Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Lotteria
Tác giả	Trần Thanh Nhàn
Người hướng dẫn	TS. Phan Đình Quyền
Trường học	Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	123
Dung lượng	2,31 MB