BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ۞۞۞۞۞۞ Trí tuệ - Năng động Sáng tạo NIÊN LUẬN NĂM ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK PHÙNG THỊ CẨM THI ĐH QUẢN TRỊ KINH DOANH MAKETING – KHÓA Cần Thơ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ۞۞۞۞۞۞ Trí tuệ - Năng động Sáng tạo NIÊN LUẬN NĂM ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực ThS: Đào Duy Tùng Phùng Thị Cẩm Thi MSSV: 13D340101127 Lớp: ĐHQTKD Marketing Cần Thơ Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Tây Đô tạo điều kiện thuận lợi cho học tập nghiên cứu Cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Tây Đô, đặc biệt Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt cho kiến thức quý báo trở thành tảng vững cho sau Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Đào Duy Tùng dành nhiều thời gian hướng dẫn, giúp đỡ sửa chữa sai sót đóng góp ý kiến giúp hoàn thành tốt niên luận Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè hỗ trợ, động viên, trao đổi chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm trình làm Tuy nhiên, thời gian làm kiến thức hạn chế nên không tránh khỏi sai sót, mong nhận đóng góp ý kiến tận tình Quý thầy cô để niên luận hoàn thiện có ý nghĩa thực tế Cuối xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Tây Đô, Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh thầy Đào Duy Tùng dồi sức khỏe, hạnh phúc đạt nhiều thắng lợi trình công tác Trân trọng! Sinh viên thực Phùng Thị Cẩm Thi GVTH: ThS Đào Duy Tùng iSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 2.1.2.1 Tầm nhìn 2.1.2.2 Sứ mệnh 2.1.2.3 Triết lý kinh doanh 2.1.2.4 Cam kết Vinamilk 2.2 LĨNH VỰC - NGHÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .8 Hình: 2.1 Sơ đồ cấu sản phẩm công ty Vinamilk năm 2015 10 Hình 2.2 Sản phẩm sữa đặc công ty Vinamilk .10 2.24.2 Sữa tươi 10 Hình 2.3 Sản phẩm tươi Vinamilk 11 2.4.4.3 Sữa chua 11 Hình 2.4 Sản phẩm sữa chua Vinamilk 12 2.4.4.4 Sữa bột 12 Hình 2.9 Sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk 14 2.2.5 Sản phẩm thay 14 2.2.5.1 Sữa giảm cân 14 Hình 2.10 Sản phẩm sữa giảm Cân Vinamilk .14 2.2.5.2 Sản phẩm bia 14 Hình 2.12 Sản phẩm café moment Vinamilk 15 Hình 2.13: Sơ đồ tổ chức cấu quản lý Công ty cổ phần sữa vinamilk 16 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Vinamilk qua năm 2013–2015 23 2.5 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN 24 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.4.3 Tầm quan trọng trung gian phân phối 30 Hình 3.2 Kênh phân phối trực tiếp 31 3.5.2 Kênh phân phối gián tiếp .31 GVTH: ThS Đào Duy Tùng iiSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk Hình 3.3 Kênh phân phối gián tiếp .32 3.5.3 Dạng kênh phân phối theo mức độ trung gian .32 3.7 KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH VÀ NHỮNG CÔNG VIỆC PHẢI THỰC HIỆN TRONG QUÁ TRÌNH TỔ CHỨC KÊNH .34 Hình 3.5 Các bước để thiết lập kênh phân phối 36 3.7.3 Khuyến kích thành viên kênh 38 3.8 QUẢN LÝ MÂU THUẨN VÀ GIẢI QUYẾT MÂU THUẨN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 39 3.8.1 Các mâu thuẫn kênh phân phối 39 3.8.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối 39 4.2.2 Nhu cầu thị trường .41 4.3.2 Hệ thống phân phối công ty .45 Trụ sở 45 Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM 45 Chi nhánh Hà Nội .45 Tòa nhà Handi Resco-tháp B-tầng 11, 521 Kim Mã, quận Ba Đình, Hà Nội 45 Chi nhánh Đà Nẵng 46 Tầng Tòa Nhà Bưu điện, 271 Nguyễn Văn Linh, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng 46 Chi nhánh Cần Thơ 46 86D Hùng Vương, phường Thới Bình, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ 46 5.2.1 Giải pháp sản phẩm 47 5.2.3.1 Chính sách đại lý 48 DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Hình: 2.1 Sơ đồ cấu sản phẩm công ty Vinamilk năm 2015 10 Hình 2.2 Sản phẩm sữa đặc công ty Vinamilk .10 Hình 2.3 Sản phẩm tươi Vinamilk 11 Hình 2.4 Sản phẩm sữa chua Vinamilk 12 Hình 2.9 Sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk 14 GVTH: ThS Đào Duy Tùng iiiSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk Hình 2.10 Sản phẩm sữa giảm Cân Vinamilk .14 Hình 2.12 Sản phẩm café moment Vinamilk 15 Hình 2.13: Sơ đồ tổ chức cấu quản lý Công ty cổ phần sữa vinamilk 16 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Vinamilk qua năm 2013–2015 23 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 Hình 3.2 Kênh phân phối trực tiếp 31 Hình 3.3 Kênh phân phối gián tiếp .32 Hình 3.5 Các bước để thiết lập kênh phân phối 36 Trụ sở 45 Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM 45 Chi nhánh Hà Nội .45 Tòa nhà Handi Resco-tháp B-tầng 11, 521 Kim Mã, quận Ba Đình, Hà Nội 45 Chi nhánh Đà Nẵng 46 Tầng Tòa Nhà Bưu điện, 271 Nguyễn Văn Linh, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng 46 Chi nhánh Cần Thơ 46 86D Hùng Vương, phường Thới Bình, quận Ninh Kiều, thành phố GVTH: ThS Đào Duy Tùng Cần Thơ 46 ivSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Hình: 2.1 Sơ đồ cấu sản phẩm công ty Vinamilk năm 2015 10 Hình 2.2 Sản phẩm sữa đặc công ty Vinamilk .10 Hình 2.3 Sản phẩm tươi Vinamilk 11 Hình 2.4 Sản phẩm sữa chua Vinamilk 12 Hình 2.9 Sản phẩm sữa đậu nành Vinamilk 14 Hình 2.10 Sản phẩm sữa giảm Cân Vinamilk .14 Hình 2.12 Sản phẩm café moment Vinamilk 15 Hình 2.13: Sơ đồ tổ chức cấu quản lý Công ty cổ phần sữa vinamilk 16 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Vinamilk qua năm 2013–2015 23 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 Hình 3.2 Kênh phân phối trực tiếp 31 Hình 3.3 Kênh phân phối gián tiếp .32 Hình 3.5 Các bước để thiết lập kênh phân phối 36 Trụ sở 45 Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM 45 Chi nhánh Hà Nội .45 Tòa nhà Handi Resco-tháp B-tầng 11, 521 Kim Mã, quận Ba Đình, Hà Nội 45 Chi nhánh Đà Nẵng 46 Tầng Tòa Nhà Bưu điện, 271 Nguyễn Văn Linh, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng 46 Chi nhánh Cần Thơ 46 86D Hùng Vương, phường Thới Bình, quận Ninh Kiều, thành phố GVTH: ThS Đào Duy Tùng Cần Thơ 46 vSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk GVTH: ThS Đào Duy Tùng viSVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong chương bao gồm nội dung sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tương – phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, bố cục đề tài có nhìn tổng quan nội dung nghiên cứu 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Phát triển kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế khu vực giới đặt kinh tế nước ta trước hội mới, thách thức thị trường quốc tế, mà thị trường nước Nền kinh tế thị trường bán lẻ Việt Nam thay đổi nhiều kể từ gia nhập WTO Sự tham gia nhiều nhà phân phối chuyên nghiệp tạo mặt cho thị trường Việt Nam, đánh giá thị trường động, tốc độ phát triển ngày cao Hệ thống phân phối hàng tiêu dùng doanh nghiệp cạnh tranh cao Thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam đánh giá thị trường động có tốc độ phát triển cao Trên thực tế nhiều công ty chưa nắm bắt đầy đủ nội dung cách thức sử dụng kênh phân phối Trong đó, công tác đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhiều hạn chế, số công ty nước chưa đầu tư cho kênh phân phối bền vững, cạnh tranh cao với công ty khác, để đạt mục tiêu kinh doanh cần quan tâm mức để trì xây dựng kênh phân phối cho công ty đề Do vậy, việc sử dụng kênh phân phối cần nhà quản lý công ty trọng để đứng vững phát triển tình hình kinh doanh nhiều khó khăn hiên Công ty cổ phần sữa Vinamilk tọa lạc tòa nhà Vinamilk – Số 10 Tân trào – P Tân phú –Quận – TP Hồ Chí Minh Công ty đạt kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng sản phẩm toàn quốc Bên cạnh đó, công ty có sản phẩm có sức cạnh tranh yếu so với mặt hàng loại thị trường Hiện nay, công ty phải đối mặt không thách thức từ trình hội nhập Có nhiều đối thủ nước cạnh tranh ngày khắc nghiệt như: TH True Milk, Dutch lady, Nutifood Đứng trước khó khăn việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty điều quan trọng Trong sách kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh Để đứng vững công ty sữa dẫn đầu công ty nên cải tiến hoàn thiện kênh phân phối Nhận thấy tầm quan trọng việc phân phối công ty có vai trò quan trọng nên chọn đề tài “Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần sữa Vinamilk” Đề tài giúp cho công ty có nhìn tổng quan thực trạng kênh phân phối từ đưa giải pháp giúp cho kênh phân phối công ty đạt hiệu thời gian tới 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU GVTH: ThS Đào Duy Tùng 1SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk - Dự đoán nhu cầu khách hàng  Bước 3: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối - Yếu tố môi trường vĩ mô: + Kinh tế: nhân tố môi trường có ảnh hưởng tới tất thành viên kênh phân phối Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế yếu tố định đặc biệt đến hành vi hoạt động thành viên kênh + Văn hóa – xã hội: môi trường văn hóa xã hội liên quan đến tất mặt xã hội, kênh phân phối tất nhiên bị ảnh hưởng môi trường Người quản lý kênh có nhận thức môi trường văn hóa xã hội công Vinamilk có ảnh hưởng đến kênh phân phối + Kỹ thuật – công nghệ: yếu tố ảnh hưởng đến tất hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc thiết kế kênh vậy, người quản lý kênh phải phát triển công nghệ có liên quan tới công ty người tham gia kênh phân phối + Luật pháp: Bản chất luật pháp điều tiết tương đối rõ ràng Pháp luật phản ánh quy định quy tắc úng dụng nhiều hay đối mặt với vấn đề Hành vi thành viên bị hạn chế loạt quy định Nếu hiểu biết pháp lý, nhà quản lý tránh vấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâu thuẩn mục tiêu chiến lượt quản lý kênh công ty với lợi ích toàn xã hội - Yếu tố thị trường: việc xác định thị trường mục tiêu công việc quan trọng công ty, thị trường mục tiêu xác định theo tiêu thức phân khúc vùng địa lý + Địa lý thị trường: thể vị trí thị trường khoản cách từ người sản xuất đến thị trường + Quy mô thị trường: vào số lượng khách hàng thị trường số lượng khách hàng độc lập lớn quy mô thị trường lớn + Mật độ thị trường: mật độ thị trường công ty thấp khách hàng phân tán công ty nên sử dụng trung gian phân phối + Hành vi thị trường: Nếu khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhỏ nên sử dụng kênh phân phối dài, với khách hàng mà mua sản phẩm với số lượng lớn nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp - Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ, sản phẩm bền hay mau hư hỏng, mau lỗi thời, sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ - Ảnh hưởng nhà trung gian: Khả cung cấp dịch vụ, phương tiện, lợi ích mang lại từ nhà trung gian, mức độ cộng tác GVTH: ThS Đào Duy Tùng 37SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk - Bản thân doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ, khả tình hình tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu chiến lược  Bước 4: Xác định cấu trúc kênh phân phối tối ưu: - Xác định chiều dài kênh kênh phân phối - Xác định chiều ngang kênh kênh phân phối - Xác định trung gian tham gia vào kênh  Bước 5: Lựa chọn kênh phân phối hiệu - Có tương đối thành viên - Tiết kiệm chi phí Marketing - Tiết kiệm thiệt hại rủi ro thấp - Kênh chuyển tải đa số lượng hàng hóa  Bước 6: Lựa chọn thành viên kênh phân phối: vào - Thâm niên, kinh nghiệm, khả am hiểu khách hàng - Khả tổ chức kinh doanh kinh nghiệm bán hàng - Nguồn vốn sở vật chất - Doanh tiếng uy tín kinh doanh - Khả trả nợ - Pháp nhân kinh doanh mối quan hệ với công chúng 3.7.3 Khuyến kích thành viên kênh Mối quan hệ thành viên kênh nhà sản xuất có mối quan hệ hai chiều có mục tiêu chung, muốn nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng giúp đỡ giải Trợ giúp sản phảm: nhà sản xuất phải đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, khả bán với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao Trợ giúp quãng cáo xúc tiến bán hàng: chiến dịch quãng cáo cách tốt lôi khách hàng họ biết đến sản phẩm, biết đến công ty, hội bán hàng tăng lên Sự trợ giúp quản lý: công ty nên đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngoài biện pháp trên, nhà sản xuất nên giúp đỡ họ họ gặp khó khăn, cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, thay đổi môi trường kinh doanh GVTH: ThS Đào Duy Tùng 38SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk kinh tế thị trường Các nhà sản xuất phải nhân viên thấy họ có giúp đỡ họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất, đồng thời giúp đỡ tiến hành cách thường xuyên liên tục Nhà sản xuất phải thấy trung gian khách hàng mình, việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn trung gian vô cần thiết Bên cạnh biện pháp giúp đỡ khuyến khích, nhà quản lý phải xây dựng xây dựng hình phạt thích hợp thành viên không hoạt động hiệu Nhà quản lý nên biết hoài hòa thưởng phạt nghệ thuật quản lý 3.7.4 Đánh giá thành viên kênh Bước cuối công việc phải dánh giá kết với thành viên kênh phân phối vậy, việc đánh giá hoạt động quan trọng xem xét tổng hợp Có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên kênh hầu hết nhà sản xuất phải sử dụng yếu tố như: số lượng bán, lượng tồn kho, khả cạnh tranh, thái độ thành viên kênh Từ kết so sánh nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu quả, so sánh với chi phí bỏ cho hoạt động kênh cho thành viên kênh từ có hướng đầu tư thích hợp 3.8 QUẢN LÝ MÂU THUẨN VÀ GIẢI QUYẾT MÂU THUẨN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 3.8.1 Các mâu thuẫn kênh phân phối Việc xảy mâu thuẫn điều khó tránh khỏi kênh quản lý tốt chặt chẽ, có loại mâu thuẫn thành viên kênh phân phối như: - Mâu thuẫn theo chiều ngang: mâu thuẫn nảy sinh thành viên cấp kênh phân phối - Mâu thuẫn theo chiều dọc: tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối, thường loại mâu thuẫn xuất phát từ quyền lợi kinh tế, chẳng hạn mâu thuẫn đại lý người bán người bán sỉ người bán lẻ - Mâu thuẫn đa kênh: loại mâu thuẫn tồn nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường, mâu thuẫn gay gắt thành viên hưởng giá thấp sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp 3.8.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối Nguyên nhân nói đến mâu thuẫn mục đích nhà sản xuất đại lý Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác GVTH: ThS Đào Duy Tùng 39SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk định không rõ ràng Mâu thuẫn phát sinh từ mâu thuẫn nhận thức Mâu thuẫn nảy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất 3.8.3 Giải mâu thuẫn Để giải mâu thuẫn kênh phân phối thành viên phải thảo thuận mục tiêu chung để cao thị phần, chất lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng Trao đổi trực tiếp thành viên kênh phân phối để tìm hướng giải tốt nhất, mâu thuẫn nghiêm trọng sử dụng biện pháp trung gian hòa giải, trọng tài phân xử ngoại giao trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu GVTH: ThS Đào Duy Tùng 40SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 4.1 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG SỮA Ở NƯỚC TA HIỆN NAY Nước ta quốc gia đông dân số với mức tăng trưởng khoảng 1,2% / năm, Việt Nam đánh giá thị trường tiềm cho nhà sản xuất sữa với mức tăng trưởng GDP 6-8% / năm, thu thập bình quân đầu người tăng 14,2% / năm Do nhu cầu cải thiện sức khỏe người tiêu dùng người dân nước ta khiến nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa sản phẩm làm từ sữa mức cao Theo dự báo hội sữa Việt nam, lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam đạt 15 lít/ năm Trong năm 2014, doanh thu ngành sữa đạt 75.00 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2013 có xu hướng tăng lên mức 92.000 tỷ đồng năm 2015, tăng 23% so với năm 2014 Trong đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa mang lại chủ yếu sữa nước sữa bột chiếm 74% tổng giá trị thị trường, nắm bắt tiềm tăng trưởng thị trường sữa, ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào 4.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINAMILK 4.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh Vượt qua khó khăn thử thách năm 2014, kết tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Vinamilk có bước tăng trưởng đáng kể Tổng doanh thu đạt 40,223 tỷ đồng, tăng trưởng 14% so với năm 2014 đạt 105% so với kế hoạch đại hội đồng cổ đông giao Lợi nhuận trước thuế mà công ty đạt 9.367 tỷ đồng, tăng 23% so ới năm 2014 đạt 114% so với kế họa giao Lợi nhuận sau đạt 7.770 tỷ đồng, tăng 28% so với năm 2014 đạt 114% so với kế hoạch Công ty Vinamilk không nổ lực tài chính, công ty kiên trì mục tiêu phát triển bền vững, có trách nhiệm với xã hội, cung cấp sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng an toàn giá hợp lý Bảng 4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Vinamilk năm 2015 (Nguồn : Công ty Vinamilk) ĐVT: Tỷ đồng 2015 Tổng doanh thu 40.223 Lợi nhuận trước 9.367 Lợi nhuận sau 7.770 4.2.2 Nhu cầu thị trường 2014 35.187 7.613 6.068 Tăng trưởng so với năm 2014 14% 23% 28% Vượt so với kế hoạch hội đồng cổ đông 5% 14% 14% Nhu cầu sức mua người tiêu dùng sản phẩm sữa tiếp tục tăng trưởng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam thấp so với nước khu GVTH: ThS Đào Duy Tùng 41SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk vực giới, theo xu hướng chung thị trường giới ngành sữa Việt Nam chu kỳ tăng trưởng phát triển 4.3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 4.3.1 Chính sách phân phối Công ty Vinamilk sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi, trãi dài rộng khắp 64 tỉnh thành Tính đến tháng 12 năm 2015, công ty có khoản 243 nhà phân phối, số điểm bán lẻ phục vụ trực tiếp 212.00 điểm toàn quốc, sản phẩm Vinamilk đa dạng nhiều mặt hàng Sản phẩm Vinamilk có mặt 1.609 siêu thị lớn nhỏ 575 cửa hàng tiện lợi toàn quốc Về phần xuất sản phẩm Công ty Vinamilk có mặt 26 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á doanh số xuất Vinamilk ước tính đạt khoảng 230 triệu USD, riêng thị trường Campuchia vào khoản 40- 50 triệu USD, thị trường đủ tiềm để công ty tính chuyện xây dựng nhà máy Xuất đóng góp khoảng 13% vào tổng doanh thu hợp cua công ty Năm 2015 công ty xuất 40 quốc gia vùng lãnh thổ Bên cạnh đó, công ty trì xuất thị trường khu vực Trung Đông Đông Nam Á, tập trung khai thác thị trường tiềm khu vực Châu Phi đặc biệt thị trường đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao Nhật Bản, Canada Ngoài ra, Công ty có cổ phần nhà máy sữa NewZealand, không sản xuất sữa bột phục vụ địa phương mà đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tiệt trùng để cung cấp cho thị trường Việt Nam… GVTH: ThS Đào Duy Tùng 42SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk Hệ thống phân phối Công ty Vinamilk VINAMILK Nhà phân phối Siêu thị chuổi hàng tiện lợi Khách hàng đặc biệt Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk Xuất Điểm bán lẻ Người tiêu dùng (Nguồn: Công ty Vinamilk) Hình 4.1: Sơ đồ kênh phân phối Công ty Vinamilk Trong hoạt động phân phối Công ty Vinamilk hình thành nhiều kênh phân phối sản phẩm sữa khác để đưa sản phẩm sữa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Vinamilk phân phối sản phẩm theo hai kênh thức phân phối nước xuất Kênh nước gồm kênh phân phối nhỏ kênh cấp, kênh cấp, kênh cấp Kênh cấp: Bắt đầu từ nhà máy sản xuất qua hàng giới thiệu sản phẩm công ty đến trực tiếp tới tay người tiêu dùng Kênh phân phối không thông qua cấp trung gian Kênh cấp: Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất sản phẩm phân phối cho khách hàng đặc biệt, siêu thị chuổi bán hàng tiện lợi đem bán cho người tiêu GVTH: ThS Đào Duy Tùng 43SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk dùng cuối Với kênh phân phối đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa địa phương nên số lượng tiêu thụ sữa không nhiều Kênh cấp: Kênh phân phối nhà sản xuất đến nhà phân phối sản phẩm sau đến trung gian nhà bán lẻ sau nà bán lẻ bán cho nhà bán lẻ sau người buôn lẻ sẻ bán cho người tiêu dùng cuối Hoạt động giúp cho nhà phân phối kiếm thêm lợi nhuận giá bán cho người buôn lẻ tương đối cao Trong hệ thống phân phối Công ty Vinamilk thành viên tham gia kênh phân phối thực chức phân phối sau: • Chức vận chuyển giao hàng hóa: Vận chuyển hàng hóa khâu quan trọng việc đưa hàng hóa từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng Hiện nay, hệ thống giao thông nước nâng lên, điều giúp cho việc vận chuyển hàng hóa đến nhà phân phối, siêu thị cửa hàng tiện lợi dễ dàng việc vận chuyển • Chức cung cấp tài tín dụng thu hồi tiền hàng: Cung cấp tín dụng việc phổ biến kinh doanh Và tùy theo tài công ty mà thu tiền khác nhau, thời gian thu hồi tiền hàng nhanh tốt công ty sớm quay vòng vòng vốn • Chức bán hàng giúp đỡ bán hàng: Mục đích chủ yếu công ty trình kinh doanh mà mang lại lợi nhuận cho công ty Để làm điều này, công ty phải tiêu thụ lượng hàng hóa định Vì vậy, chức bán hàng quan trọng Công ty Vinamilk cần có sách bán hàng hợp lý, cần quan tâm đến khách hàng để việc bán hàng diễn thuận lợi • Chức phân chia tạo phân cấp mặt hàng: Nhu cầu khách hàng ngày đa đạng, việc phân chia mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng Thực điều công ty thu hút đối tượng khác • Chức tồn trữ lưu kho: Tồn trữ lưu kho vừa có mặt tốt vừa có mặt xấu Tồn trữ hàng hiệu kinh doanh mốt vấn đề xem xét cẩn thận Tùy theo lượng hàng bán cụ thể dự báo thị trường thời gian tới mà doanh nghiệp có sách ổn định kho hợp lý nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng Hơn việc đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời tăng uy tín công ty kinh doanh • Chức tiếp cận người mua, thông tin bán hàng: Đây coi khâu quan trọng định hàng hóa bán đơn vị kinh doanh Khi xác định đối tượng, công ty tiếp xúc khách hàng cung cấp thông tin mặt hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm công ty • Xử lý hàng thu thập chứng từ lập hóa đơn: Việc giúp công ty quản lý tốt chất lượng hàng hóa tiêu thụ GVTH: ThS Đào Duy Tùng 44SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk Trong hệ thống phân phối Công ty cổ phần sữa Vinamilk thành viên tham gia kênh phân phối thực chức vận chuyển giao hàng hóa Công việc thực thành viên kênh từ nhà phân phối đến điểm bán lẻ để quan tâm đến việc vận chuyển hàng hóa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hệ thống vận chuyển đa dạng Chức tồn trữ lưu kho thực tốt thành viên kênh siêu thị hàng tiện lợi để đảm báo lượng hàng cần thiết đáp ứng nhu cầu khách hàng cần Nhìn chung thành viên thực tốt khâu tồn trữ đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng Phân chia tạo phân cấp mặt hàng, chức nhà bán lẻ thực tốt, họ phân cấp loại sữa khác nhằm phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Các thành viên kênh thực tốt việc xử lý đơn hàng lập hóa đơn mua bán Mạng lưới phân phối Vinamilk lợi cạnh tranh thị trường Công ty sở hữu mạng lưới phân phối khắp nước, điều kiện thuận lợi đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Hiện công ty có khoản 243 nhà phân phối có mặt khắp tỉnh thành nước Số điểm bán lẻ phục vụ trực tiếp nhà phân phối 212.000 điểm Ngoài ra, sản phẩm Vinamilk có mặt 1.690 siêu thị lớn nhỏ 575 hàng tiện lợi toàn quốc Xuất công ty đóng góp khoản 13% doanh thu công ty Mạng lưới phân phối công ty dày đặc để đưa sản phẩm vào thị trường giúp cho việc bán hàng thuận lợi Đồng thời Vinamilk quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đối tượng khách hàng hưởng lợi nhờ chất lượng phục vụ ngày cải thiện 4.3.2 Hệ thống phân phối công ty Mạng lưới phân phối  Trụ sở Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM Fax: (84.8) 54 155 555, (84.8) 54 161 226 Email:vinamilk@vinamilk.com.vn Website: www.vinamilk.com.vn  Chi nhánh Hà Nội Tòa nhà Handi Resco-tháp B-tầng 11, 521 Kim Mã, quận Ba Đình, Fax: (84.4) 37 246 019, (84.4) 37 246 005 GVTH: ThS Đào Duy Tùng 45SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Hà Nội Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk  Chi nhánh Đà Nẵng Tầng Tòa Nhà Bưu điện, 271 Nguyễn Văn Linh, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng Fax:(84.511) 358 4848, (84.511) 389 72 23  Chi nhánh Cần Thơ 86D Hùng Vương, phường Thới Bình, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Fax: (84.710) 3811 247, (84.710) 3827 334 4.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4.4.1 Thuận lợi • Hệ thống mạng lưới phân phối rộng rãi, hàng bán lẻ rộng khắp đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng • Hệ thống giao thông thuận lợi cho việc đưa sản phẩm sữa đến nơi tiêu thụ • Giảm thiểu thời gian chi phí có trung gian tham gia, tận dụng tối đa nguồn lực từ nhà trung gian • Có số lượng người tiêu dùng nội địa lớn • Sản phẩm doanh mục đa dạng mạnh • Sản phẩm có chất lượng có khả cạng tranh với sản phẩm ngoại nhập 4.4.2 Khó khăn • Khó kiểm soát quản lý giá bán sản phẩm có nhiều thành viên tham gia kênh Công ty kiểm soát đại lý chi nhánh hàng theo giá quy định công ty, thành viên khác kiểm soát • Rủi ro hàng tồn kho nhà đại lý, siêu thị cửa hàng tiện lợi, chất lượng hệ thống kho bãi chưa đáp ứng yêu cầu dự trữ hàng hóa sản phẩm sữa nhiều • Có nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực với công ty • Thị trường thiếu ổn định • Chủ yếu tập trung thị trường nước GVTH: ThS Đào Duy Tùng 46SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP Từ phân tích kết luận tình hình phân phối Công ty cổ phần Vinamilk đưa giải pháp cho công ty nhằm cao hiệu hoạt động kênh phân phối thời gian tới 5.1 KẾT LUẬN Đối với công ty cần phải có thị trường tiêu thụ sản phẩm riêng cho sản phẩm mình, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm điều quan trọng đòi hỏi tốn nhiều thời gian công sức trì ổn định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm công ty, đồng thời cao đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt từ mang lại lợi nhuận cao cho công ty Hiện nay, tình hình giá diễn biến gay gắt, thị trường giới có qui định khắc khe điều kiện mặt hàng nhập khẩu, có mặt hàng sữa Mặc khác, mức sống người dân nước ngài nâng cao Nhu cầu hàng hóa tăng lên số lượng lẫn chất lượng Nắm bắt tình hình công ty có định hướng mở rộng kênh phân phối thị trường nội địa Kể từ thành lập phát triển Công ty cổ phần Vinamilk không ngừng nỗ lực nhiều đưa nhiều sánh nhằm đạt lợi nhuận kinh doanh mà vai trò quan trọng kênh phân phối Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh công ty đối thủ ngành ngày phức tạp gay gắt, công ty sách, giải pháp cho kênh phân phối cụ thể tương lai tính cạnh tranh thị trường Tình hình kinh doanh năm qua có tích cực doanh số tăng qua năm Giá bán sản phẩm sữa định mang tính chủ quan không theo nguyên tắc định giá nên thường xuyên có chênh lệch không cố định gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng Cần xây dựng hệ thống vận chuyển hàng hoá cách linh hoạt đáp ứng nhu cầu khách hàng mà tiết kiệm chi phí vận chuyển để tình trạng hành tồn kho khắc phục 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY 5.2.1 Giải pháp sản phẩm Đẩy mạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, thị trường có 200 loại sản phẩm khác công dụng loại sản phẩm khác nhau, tạo nhiều màu sắc kiểu GVTH: ThS Đào Duy Tùng 47SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk dáng khác không tạo nhằm lẫn với sản phẩm khác Áp dụng quy trình quản lý chất lượng từ khâu nguyên liệu đến khâu sản xuất quy trình khép kín, từ bảo đảm chất lượng sản phẩm Các sản phẩm công ty đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hầu hết lứa tuổi, nguyên liệu sữa vấn đề mà công ty cần quan tâm, Vinamilk thành công việc cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ đầu vào cho sản xuất Thiết kế bao bì đa dạng, đẹp mắt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 5.2.2 Giải pháp giá Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho công ty có chiến lượt định hướng phát triển kinh doanh phù hợp hiệu quả, nên định giá đòi hỏi công ty nên xem xét, cân nhắc kĩ để giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, thông tin giá loại sữa có thị trường… mục tiêu Công ty Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa có mức tăng trưởng nhanh bền vững nhiều chiến lược cho đời dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh lâu dài thị trường Để cạnh tranh lâu dài giá yếu tố quan trọng, chi phí yếu tố ảnh hưởng đến giá công ty gồm chi phí như: chi phí sản xuất kinh doanh, yếu tố khoa học công nghệ, Vinamilk áp dụng nhiều công nghệ đại giới với chi phí đầu tư cao, công nghệ phần lớn nhập từ nước Sự hình thành vận động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố nên định giá công ty cần xem xét kĩ, cân nhắc nhân tố ảnh hưởng đến giá sữa sách Chính sách giá công ty áp dụng cho sản phẩm khác nhau, tùy theo thị trường sản phẩm mà đưa mức giá hợp lý Công ty định giá dựa vào nguyên liệu đầu vào, tham khảo giá từ đối thủ cạnh tranh, nhóm khách hàng mục tiêu, từ định giá cho phù hợp với thị trường 5.2.3 Một số giải pháp khác 5.2.3.1 Chính sách đại lý Vinamilk nên có thêm ưu đãi cho đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết trung thành với sản phẩm công ty Trong trường hợp đại lý vi phạm hợp đồng, công ty nên khiên cắt bỏ hợp đồng, để làm gương cho đại lý khác Thưởng cho đại lý hoàn thành hợp đồng, doanh số bán hàng cao, tùy thuộc vào đại lý, tùy thuộc vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng GVTH: ThS Đào Duy Tùng 48SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk Đại lý bán sản phẩm công ty mà không bán sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh Đưa sách chiết khấu tạo điều kiện cho nhà phân phối đưa sản phẩm thị trường 5.2.3.2 Quản lý xây dựng hệ thống kênh phân phối Hiện công ty có kênh phân phối là: Phân phối qua kênh truyền thống phân phối qua kênh đại Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại Ngoài ra, Vinamilk cần phải tối ưu hóa chu trình phải cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng để trao đổi thông tin với công ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào… Bên cạnh đó, cần có thêm giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk để giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp 5.2.4 Các sách động viên thành viên kênh Vinamilk thống quy trình kinh doanh với nhà phân phối theo yêu cầu quản lý tính hệ thống quản lý giá, khuyến mại, kế hoạch phân phối, quy trình tác nghiệp cho nhân viên bán hàng PDA Vinamilk tự cấp quảng cáo trưng bày chương trình đại lý độc quyền, hỗ trợ phương tiện bảo quản sản phẩm điểm bán lẻ: tủ lạnh chuyên dụng cho bảo quản sữa tươi, sữa chua nước giải khát Với hệ thống đại lý phân phối cho sản phẩm sữa tươi, kem, sữa chua… Vinamilk chủ chương mở rộng không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý 5.2.5 Lựa chọn thành viên kênh Đưa chuẩn mực yêu cầu cụ thể để lựa chọn Có sách khuyến kích thành viên kênh chọn lựa Lựa chọn đơn vị uy tín để làm đại lý cho công ty 5.2.6 Khuyến khích thành viên kênh Thực khuyến kích sản phẩm theo số lượng sản phẩm đối vói cửa hàng Có hình thức khuyến khích cho đại lý thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có nhu cầu người tiêu dùng Công ty nên có hình thức thưởng hàng quý năm cho thành viên GVTH: ThS Đào Duy Tùng 49SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk kênh 5.2.7 Mở rộng thị trường tổ chức kênh phân phối Thâm nhập sâu để điều tra nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm Có sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ Thiết lập mạng lưới đại lý nơi cung cấp, chu chuyển hàng hóa vùng lân cận, quan tâm đến đại lý bán lẻ Đưa loại mặt hàng độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu tiêu thụ vùng Loại bỏ đại lý hoạt động không hiệu Chính sách ưu đãi với khách hàng mua nhiều, thường xuyên Thực phân chia quản lý theo thị trường, theo khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối GVTH: ThS Đào Duy Tùng 50SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Vinamilk TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS-TS Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn ( 2008), Quản trị Marketing, nhà xuất Giáo dục TS Lưu Thanh Đức Hải (2006), Marketing sản xuất kinh doanh thương mại- dịch vụ, nhà xuất thống kê PGS-TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing định hướng giá trị, nhà xuất tài Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên lý Marketing, nhà xuất lao động Philip Kotler, Quản trị Marketing Nhà xuất Thống kê TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh Marketing (kênh phân phối) Nhà xuất Thống kê Hà Nội, 2002 www Google.com.vn www.tailieu.vn.com www.Vinamilk.com.vn 10 Tài liệu Công ty Vinamilk 11 Một số tài liệu liên quan khác GVTH: ThS Đào Duy Tùng 51SVTH: Phùng Thị Cẩm Thi