Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày kinh tế thị trường phát triển, xu hướng tồn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày gay gắt tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu nguồn lực để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo sản phẩm khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng cơng cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng Tuy nhiên thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hồn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Nước uống tinh khiết sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động Là ngành có vốn đầu tư khơng lớn nhiên lợi nhuận thu lại cao, thị trường nước uống tinh khiết năm qua không ngừng phát triển, điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường Trên thị trường xuất nhiều nhãn hiệu nước uống tinh khiết khác nhái thương hiệu hãng tiếng khác, chất lượng kém, gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp ngành Vì việc phát triển kiểm soát kênh phân phối cơng ty vơ qua trọng Kiểm sốt kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt đến tay người tiêu dùng, yếu tố định thành công doanh nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài Qua trình khảo sát thị trường thực tập Công ty TNHH thành viên Thương Mại MT, nhận thấy số vấn đề hạn chế hệ thống kênh phân phối công ty nhân thức tầm quan trọng, vai trò thiết thực phát triển kênh phân phối hoạt động kinh doanh cơng ty Trên sở đó, tiếp SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing cận theo quan điểm marketing đại, lựa chọn đề tài: "phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết địa bàn tỉnh Hải Dương công ty TNHH MTV Thương Mại MT " 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu kênh phân phối phát triển kênh phân phối phạm vi trường đại học Thương Mại Trong năm vừa qua, trường đại học Thương Mại số trường đại học khác có nhiều cơng trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối, sau số đề tài luận văn tiêu biểu năm gần đây: - Lương Thị Mai: "Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội"- Khoa Marketing 2011 - Trần Văn Bình: "Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Sông Cầu" - Khoa Marketing 2011 - Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược công ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội"- Khoa Marketing 2011 - Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi công ty cổ phần thương mại dịch vụ Thiên Đức thị trường Hà Nội" Khoa Marketing 2011 - Nguyễn Thị Như: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH thương mại VIC Miền Bắc" - Khoa Marketing 2011 Nhận thấy đề tài hệ thống sở lý luận phát triển kênh phân phối định liên quan Đó sở tham khảo hữu ích cho tơi q trình tiếp cận nghiên cứu đề tài Tuy nhiên, luận văn đề tài luận văn năm trước phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nghiên cứu sâu sản phẩm nước uống tinh khiết, đặc biệt sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH thành viên Thương Mại MT 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu phạm vi công ty TNHH thành viên Thương Mại MT - Tăng Thị Lan "Kế tốn tiền lương khoản trích theo lương công ty TNHH MTV Thương Mại MT", ĐH kinh tế kỹ thuật Hải Dương 2012 SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Phạm Thị Thu " Quản trị chất lượng công ty TNHH MTV Thương Mại MT" ĐH sư phạm Hải Dương 2011 - Phạm Thị Thao "kế tốn chí phí sản xuất tính giá thành cơng ty TNHH MTV Thương Mại MT" ĐH kinh tế Kỹ Thuật Hải Dương 2012 Trong q trình thực tập, tìm hiểu cơng ty TNHH MTV Thương Mại MT, tơi nhận thấy chưa có cơng trình nghiên cứu chủ đề phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu để nâng cao sức cạnh tranh phát triển thị trường Như vậy, tính đến thời điểm nay, đề tài đề tài khơng có trùng lặp nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT 1.4 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT - Đề xuất giải pháp nhằm khắc phục hạn chế kênh phân phối phát triển kênh phân phối nước uông tinh khiết công ty thị trường Hải Dương 1.5 Phạm vi nghiên cứu Căn vào tình hình kinh doanh công ty TNHH MTV Thương Mại MT phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: - Không gian: Thị trường tỉnh Hải Dương - Thời gian:  Thời gian thực đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013  Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, liệu sơ cấp thu thập trình vấn q trình tìm hiểu thực tập cơng ty Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối năm tới từ 2013 đến 2018 - Sản phẩm: nước uống tinh khiết công ty TNHH thành viên Thương Mại MT SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp thu thập liệu Đề tài sử dụng liệu thứ cấp liệu sơ cấp thu thập thơng tin có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ nguồn tin cậy  Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn liệu bên bên cơng ty  Nguồn liệu nội bộ: - Phịng kinh doanh: Báo cáo hoạt động marketing, kinh doanh giai đoạn - Phịng kế tốn: báo cáo tài từ 2009 -2012 - Phịng nhân sự: tình hình nhân cơng ty, đặc biệt nhân phịng kinh doanh, trình độ, lực, chế độ đãi ngộ phận - Phòng sản xuất: quy mô, lực sản xuất, yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu công ty  Nguồn liệu bên - Các ấn phẩm, website quan nhà nước - Các tạp chí xuất định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt - Các wesite kinh tế marketing: marketingchienluoc.com, - vneconomy.com.vn, tinkinhte.com, voer.edu.com - Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip kotler), giáo trình nghiên cứu marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa marketing trường ĐH Thương Mại  Phương pháp thu thập liệu sơ cấp  Phương pháp vấn trực tiếp: - Mục tiêu: thu thập thông tin hoạt động kênh phân phối, sách điều tiết thành viên kênh cơng ty - Số lượng vấn: người - Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phịng kinh doanh, trưởng phịng kế tốn, trưởng phịng nhân phận hậu cần: kho, vận tải - Công cụ vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp câu hỏi phụ vấn chỗ SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Phương pháp điều tra bảng câu hỏi: - Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) thuận tiện mua sản phẩm công ty mức độ hài lịng trung gian thương mại sách kênh phân phối công ty - Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng tổ chức: doanh nghiệp, trường học Khách hàng trung gian phân phối công ty cụ thể đại lý địa bàn Hải Dương - Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát - Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng - Số lượng dự kiến: 30 phiếu 1.6.2 Phương pháp phân tích liệu  Đối với liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả để phân tích nguồn liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bên ngồi cơng ty nhằm đưa nhận định chung sách kênh phân phối cơng ty Lấy làm đề giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết tương lai Phân tích thống kê mơ tả q trình chuyển dịch liệu thơ thành dạng thích hợp cho việc hiểu giải thích chúng, cụ thể tổng hợp phương pháp đo lường, mô tả trình bày số liệu ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn mode; phân tích tần số xuất đối tượng nghiên cứu Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” dựa số liệu có đối tượng quan tâm để đưa suy đoán dự báo hành vi đối tượng tương lai  Đối với liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp phiếu điều tra vấn để phân tích, xử lý thông tin qua câu trả lời Sử dụng phần mềm Exell để tiến hành phân tích kết từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời vấn của đối tượng vấn trực tiếp công ty SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngồi nội dung tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục khóa luận tốt nghiệp bao gồm chương chính, cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT Chương 2: Một số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu thực trạng kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT dịa bàn tình Hải Dương Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT địa bàn tỉnh Hải Dương SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thơng qua trung gian, hàng hố phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing - Mix Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày khẳng định vai trò tầm quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, tồn nhiều quan niệm khác kênh phân phối Dưới góc độ quản lý vĩ mơ nhà nước: "Kênh phân phối tập hợp dịng vận động hàng hố, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng" Dưới góc độ người sản xuất: "Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngồi nhằm thực cơng việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường” Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý" Theo quan điểm nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội như: người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: "Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua ngưới bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng" Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại "Phân phối định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất", "Kênh phân phối hàng hóa tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ đến nới tiêu thụ sử dụng" Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại phù hợp tổng quát Vì với đề tài em xin lấy quan điểm làm tảng cho việc định hướng phân tích hoạt động phát triển kênh công ty TNHH thành viên Thương Mại MT 2.1.2 Phát triển kênh phân phối Theo quan điểm nhà triết học: Phát triển khái niệm dùng để khái quát vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ hoàn thiện đến hoàn thiện Cái đời thay cũ, tiến đời thay lạc hậu Phát triển kênh phân phối: hoạt động cuả công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối công ty chiều rộng lẫn chiều sâu, để đạt hiệu quả, hiệu suất mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn 2.1.3 Chức năng, vai trò kênh phân phối công ty kinh doanh  Chức năng: - Thông tin: tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing tình báo marketing nhân tố lực lượng môi trường marketing để kế hoạch hóa hoạt động trao đổi - Xúc tiến: phát triển phân phối thông tin cung ứng thị trường doanh nghiệp - Thương lượng: tìm kiếm hợp đồng chuyển quyền sở hữu từ giảm mối liên hệ phân phối SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thiết lập mối quan hệ: tạo lập trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng yều cầu người mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Tài chính: hoạt động tài đẩm bảo cho hoạt động thành viên kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan trình phân phối  Vai trò kênh phân phối - Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm - Tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng - Cân đối nhu cầu sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ - Thỗ mãn nhu cầu khác nhóm khách hàng khác - Cung cấp cho khách hàng giải pháp mới, tốt 2.2 Một số lý thuyết vấn đề phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 2.2.1 Bản chất kênh phân phối Hình 2.1 Các trung gian phân phối làm giảm giao dịch thương mại kênh Trên thực tế, nhà sản xuất thực phân phối hàng hóa trực tiếp tới tay người tiêu dùng, nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất khách hàng mình, trình diễn chồng chéo phức tạp, thay vào sử dụng trung gian, nhà sản xuất phải tiếp xúc với nhà trung gian phân phối, cơng việc cịn lại nhà trung gian chịu trách nhiệm, tiết kiệm thời gian số lượng giao dịch Sự SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi tòan xã hội 2.2.2 Các quan điểm phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh  Quan điểm Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa tổ chức kênh sách “Marketing Thương Mại” Theo quan điểm của GS TS Nguyễn Bách Khoa nội dung phát triển kênh phân phối gồm hoạt động sau:  Tổ chức kênh phân phối: thể qua sơ đồ bao gồm bước: Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh Phân tích động thái kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn phương án vị chủ yếu Hìnhgiá 2.2: trình tổ chức Đánh vàQuy địnhquyết chọnđịnh tổ chức kênhkênh phân phối  Quản lý kênh phân phối: Bao gồm định kênh phân phối sau: - Tuyển chọn thành viên kênh - Kích thích thành viên kênh - Đánh giá thành viên kênh - Điều chỉnh định biến thể kênh  Quan điểm Philip Kotler phát triển kênh sách “Quản trị Marketing” Theo quan điểm Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống kênh) địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xây dựng phương án kênh đánh giá chúng Như vậy, công tác phát triển kênh phân phối công ty thương mại bao gồm nội dung sau: - Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ - Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh SV: Phạm Thị Mai 10 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing xã mà không sử dụng thêm loại hình bán lẻ khác Ngồi cơng ty cịn cho phép số nhà bán lẻ bán lại cho nhà bán lẻ nhỏ quán nước gần bến xe, vỉa hè, trường học, quán cóc nhỏ khác, huyện xa trung tâm thành phố 2.3.3.3 Thực trạng liên kết kênh Theo kết vấn ban lãnh đạo công ty, để phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết, công ty sử dụng hệ thống kênh VMS hợp đồng, công ty ràng buộc với nhà bán lẻ thông qua hợp đồng thương mại, điều khoản quyền lợi, nghĩa vụ, trách nhiệm quy định cụ thể hợp đồng hai bên Tất các nhà bán lẻ công ty công ty đảm bảo quyền lợi ngang Điều có nghĩa cơng ty liết kết với thành viên kênh thông qua hợp đồng mức độ tín nhiệm lẫn bên Theo giám đốc Đỗ Trọng Thu xảy nhiều trường hợp thành viên kênh vi phạm hợp đồng nhiên công ty tiến hành thương lượng cắt bỏ hợp đồng mà không đưa quan pháp luật Nguyên tắc tổ chức: Các nhà bán lẻ phép kinh doanh mặt hàng khác ngồi sản phẩm cơng ty sản phẩm đối thủ cạnh tranh với cơng ty Cơng ty có quyền mở thêm cửa hàng bán lẻ cửa hàng bán lẻ hoạt động không hiệu Các cửa hàng bán lẻ phân phối sản phẩm khu vực thị trường mà công ty quy định Các nhà bán lẻ khu vực phải bán mức nhau, không xảy tình trạng nhà bán lẻ bán hai mức giá khác địa bàn dân cư Tất đơn đặt hàng phải ràng buộc hợp đồng pháp lý để đảm bảo quyền lợi bên Trong số trường hợp linh hoạt giao hàng trước, kí kết sau phải bổ sung hợp đồng sau 2.3.5 Thực trạng đánh giá phương án kênh chủ yếu Theo ban lãnh đạo công ty việc sử dụng lực lượng bán hàng nhà bán lẻ địa phương bên cạnh mặt thuận lợi bao phủ thị trường, tiết kiệm chi phí xây dựng kênh, san sẻ rủi ro vấp phải số khó khăn vấn đề kiểm soát kênh SV: Phạm Thị Mai 34 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một số bất lợi phát sinh q trình cơng ty sử dụng nhà bán lẻ theo đánh giá ban lãnh đạo công ty thời gian qua là: Sản phẩm sai hỏng, khơng đảm bảo chất lượng q trình bảo quản trung gian không tốt Nhà bán lẻ quan tâm tới lợi nhuận trước mắt, việc phối hợp với cơng ty thực chương trình PR, quảng cáo, hoàn thiện phát triển sản phẩm chưa nhiệt tình Vi phạm nguyên tắc giao kết hợp đồng khung giá bán khu vực, ban lãnh đạo cơng ty khó kiểm sốt giá, đặc biệt vùng xâu vùng xa có mật độ nhà bán lẻ/ khu vực dày Tự ý cắt xén thêm bớt chương trình khuyến cơng ty Một số nhà bán lẻ cịn tự ý sử dụng nhãn hiệu công ty để kinh doanh nước uống tinh khiết chất lượng Cũng theo kết vấn ban lãnh đạo công ty kết vấn câu hỏi số phụ lục cho thấy: 90% Các nhà bán lẻ liên kết với công ty thông qua hợp đồng ngắn hạn từ đến tháng, 10% nhà bán lẻ có mối quan hệ đặt hàng lâu dài từ tháng trở lên nhà bán lẻ chủ yếu mối quan hệ mật thiết với ban lãnh đạo cơng ty Khi có biến động thị trường, mức độ đảm bảo khả bền chặt kênh thấp Câu hỏi số phụ lục 1, 95% nhà bán lẻ sản phẩm cơng ty, cịn phân phối thêm sản phẩm nước uống tinh khiết công ty khác, nhà bán lẻ đặt hàng dựa lượng hàng tiêu thụ/ tháng nhãn hiệu để nhập hàng, khơng có đảm bảo mức độ kiểm sốt cơng ty đối thủ cạnh tranh có sách chạy đua giá chiết khấu cao SV: Phạm Thị Mai 35 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI MT 4.1 Kết luận phát qua trình nghiên cứu phát triển kênh phân phối công ty TNHH thành viên Thương Mại MT 4.1.1 Những thành công đạt Từ thành lập nay, nhờ nỗ lực tồn thể cán cơng nhân viên giám đốc công ty, MT từ doanh nghiệp nhỏ với số vốn ban đầu tỷ đồng không ngừng phát triển trở thành công ty kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Nhờ chiến lược kinh doanh hợp lý, nắm bắt hội thị trường dự báo rủi thị trường kịp thời mà hoạt động kinh doanh công ty khả quan, lợi nhuận công ty không ngừng tăng qua năm Một số thành tựu mà công ty đạt ba năm trở lại như: Lợi nhuận bình quân tăng 40%/năm, chất lượng sản phẩm dịch vụ không ngừng nâng cao Trong chi phí sản xuất kinh doanh giảm thiểu phát sinh khơng đáng có áp dụng công nghệ phương pháp quản lý tiên tiến Từ năm 2010 trở sở vật chất máy công ty vào ổn định, công ty áp dụng kĩ thuật quản lý tiến tiến sản phẩm dịch vụ, phải kể tới cơng ty áp dụng thành cơng mơ hình quản trị chất lượng ISO 9000 Với cố gắng không ngừng năm qua sản phẩm dịch vụ công ty đông đảo người tiêu dùng Hải Dương biết tới ưa dùng Năm 2012 Vừa qua công ty nhận chứng nhận "Sản phẩm đạt huy chương vàng cúp vàng thương hiệu an tồn vệ sinh thực phẩm" cục an toàn vệ sinh thực phẩm ( Bộ Y Tế) liên hiệp hội khoa học Việt Nam trao tặng Đây minh chứng cho nỗ lực khơng ngừng tồn nhân viên giám đốc công ty  Một số thành tựu công ty TNHH MTV Thương Mại MT phát triển kênh phân phối năm qua 2009-2012  Phát triển kênh phân phối rộng khắp, số lượng trung gian (nhà bán lẻ) không ngừng tăng lên qua năm, từ năm 2007 100 nhà bán lẻ đến 2012 gần 500 Số lượng khách hàng tổ chức 2011- 2012 tăng 40% so với 2010 SV: Phạm Thị Mai 36 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Mật độ nhà bán lẻ/xã ngày tăng, trung bình 2,5 nhà bán lẻ/xã, mật độ cao nhà bán lẻ/xã, thấp nhà bán lẻ/xã Khách hàng tổ chức mở rộng từ trường học, trạm xá, quan nhà nước tới doanh nghiệp tư nhân  Chi phí phát sinh kênh giảm thiểu hạn chế: tồn kho, sai hỏng hàng hóa  Mối liên kết công ty nhà bán lẻ ngày bền chặt nhờ sách khuyến khích thành viên kênh cơng ty Uy tín cơng ty khơng ngừng nâng cao, sản phẩm công ty ngày ưa chuộng điều kiện thuận lợi giúp công ty tăng quyền lực áp đặt lên thành viên kênh Vì mà kênh phân phối cơng ty năm gần kiểm sốt tốt trước  Chất lượng, đội ngũ công nhân viên phòng kinh doanh đội ngũ nhân viên hậu cần không ngừng cải thiện chuyên môn nghiệp vụ lẫn kỹ năng, kinh nghiệm  Giữ vững doanh số tình hình kinh tế khó khăn, vượt qua số đối thủ cạnh tranh địa bàn tỉnh Hải Dương mở rộng thị phần 4.1.2 Các hạn chế, tồn Bên cạnh thành công đạt trình phát triển kênh phân phối công ty TNHH MTV Thương Mại MT, công ty tồn số hạn chế sau:  Tuy mức độ kiểm soát thành viên kênh năm qua tăng đáng kể nhờ sách khuyến khích quyền lực cơng ty biện pháp quản lý, ràng buộc thành viên kênh lỏng lẻo Thành viên kênh vi phạm nguyên tắc giao kết  Giá hàng hóa qua kênh nhà bán lẻ chưa kiểm soát tốt, có tình trạng giá bán lẻ khơng thống khu vực, gây tình trạng loạn giá, đặc biệt xã huyện có mật độ nhà bán lẻ cao  Các nhà bán lẻ cơng ty ngồi việc bán lại hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng, cịn có nhà bán lẻ nhỏ khác: chủ quán nước, quán cơm bình dân, qn cóc nhỏ thơn xóm đơi chất lượng hàng hóa khơng đảm bảo bảo quản không tốt, sử dụng vỏ chai công ty qua sử dụng để kinh doanh loại nước lọc không rõ nguồn gốc, khơng đảm bảo chất lượng, gây tổn hại uy tín tới sản phẩm công ty SV: Phạm Thị Mai 37 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khố luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Có mâu thuẫn, xung đột kênh kênh cấp kênh cấp Các nhà bán lẻ công ty mong muốn hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp nhỏ trường học địa phương, khách hàng có nhu cầu mua hàng ổn định, khối lượng mua hàng/ lần mua lớn Tuy nhiên đối tượng công ty TNHH MTV Thương Mại MT thực phân phối, nhà bán lẻ nguồn khách hàng tương đối lớn Trong người tiêu dùng nhỏ lẻ địa phương chủ yếu tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng bình nên nước uống tinh khiết đóng chai tiêu thụ hơn, điều vơ hình chung làm nảy sinh mẫu thuẫn cơng ty nhà bán lẻ  Cơng ty cịn bỏ qua kênh phân phối đại thương mại điện tử siêu thị, nơi nâng cao hình ảnh sản phẩm công ty, Hải Dương có siêu thị lớn: BIGC, FIVIMART, khối lượng khách hàng viếng thăm tiêu thụ hàng hóa/ngày lớn 4.1.3 Nguyên nhân 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan  Đặc trưng nhà bán lẻ: Chỉ quan tâm tới lợi nhuận trước mắt, cộng tác với công ty thiếu chặt chẽ, quy mơ nhỏ, trình độ quản lý cịn yếu Chủ yếu mang tính tự phát, kinh doanh manh mún theo kiểu hộ gia đình  Chính sách quyền địa phương Chính quyền địa phương cịn dè dặt việc cấp phép loại hình bán lẻ đại trình tự thủ tục hành rườm rà Hệ thống pháp lý nhiều yếu khiến công ty dè dặt việc sử dụng hình thức phân phối tốn đại 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan  Nguồn nhân lưc: Tuy chất lượng nguồn nhân lực công ty đặc biệt phòng kinh doanh cải thiện đáng kể, nhiên chất lượng nguồn nhân lực cần đào tạo bồi dường trình dộ nghiệp vụ chun mơn Đặc biệt lực lượng nhân viên kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đại lý bán lẻ, lực lượng hậu cần: kho, vận chuyển Các hạn chế nhân lực gây khó khăn trình gắn kết kênh phân phối triển khai sách kênh cơng ty SV: Phạm Thị Mai 38 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Nguồn lực tài chính: Quy mơ cơng ty nhỏ, nguồn lực tài có hạn, sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh bị hạn chế so với đối thủ có tiềm lực tài khác 4.2 Dự báo môi trường kinh doanh triển vọng thị trường sản phẩm nước uống tinh khiết, định hướng sách phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT 4.2.1 Dự báo khái quát môi trường kinh doanh, triển vọng thị trường sản phẩm nước uống tinh khiết thời gian tới 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh  Môi trường kinh tế Theo chuyên gia dự báo kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng cịn gặp khó khăn 1- năm tới Đây thử thách doanh nghiệp có MT, đồng thời hội để MT nhìn lại điều chỉnh sách hợp lý Tuy nhiên kinh tế Việt Nam nhanh chóng vào ổn định hồi phục sau đến năm Hải Dương tỉnh có thu hút vốn đầu tư nước lớn nước điều kiện thuận lợi giúp Hải Dương sớm vực dậy phát triển kinh tế Dự báo sau đến năm tới thu nhập người tiêu dùng Hải Dương tăng cao kéo theo nhu cầu sử dụng tiêu thụ nước uống tinh khiết, đặc biệt nước uống đóng chai tăng mạnh Đặc biệt thị trường khu vực phía Tây phía Nam thời gian tới thu nhập người dân cao hơn, giúp thị trường nước uống tinh khiết mở rộng tiêu thụ dễ dàng Với sách gói kích cầu triển khai hứa hẹn kinh tế sớm hồi phục quay lại quỹ đạo nó, Doanh nghiệp tồn vượt qua nâng cao khả cạnh tranh sớm lấy lại niềm tin nhà đầu tư, người tiêu dùng  Mơi trường trị, pháp luật Về mơi trường trị: Việt Nam số nước có tranh chấp vấn đề lãnh thổ với Trung Quốc, gây tình trạng bất ổn biển Đơng, dự báo thời gian tới vấn đề cần đàm phán, phủ có thay đổi phương hướng trị với Trung Quốc thời gian tới Tuy nhiên tác động hoạt động kinh doanh MT không đáng kể thị trường MT thị trường nước khơng có hoạt động hợp tác kinh doanh với thương gia SV: Phạm Thị Mai 39 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Trung Quốc, mà ảnh hưởng nhỏ tới số nguồn cung nguyên liệu tương lai quy mô MT lớn Tuy nhiên tương lai Việt Nam đánh giá số quốc gia có nên trị ổn định khu vực Về pháp luật: Q trình Việt Nam thức nhập WTO, sách pháp luật ngày thơng thống hơn, giúp doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh, thủ tục hành rườm rà cắt bỏ thúc đẩy trình làm thủ tục nhanh chóng Trong thời gian tới nhiều nhà bán lẻ tiến vào Việt Nam, điều tạo điều kiện thuận lợi giúp cơng ty phát triển hệ thống kênh phân phối qua kênh đại Ngoài việc phủ quan ngày quan tâm thắt chặt quy định bảo vệ môi trường, có bảo vệ nguồn nước gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến sách phát triển sản phẩm mở rộngt hị trường công ty  Mơi trường tự nhiên nhân học Ơ nhiễm mơi trường vấn đề chung tồn xã hội, ô nhiễm nguồn nước khiến nguồn nước ngầm cung cấp cho hoạt động sản xuất nước uống tinh khiết cơng ty gặp nhiều khó khăn thời gian tới Cơng ty cần tìm nguồn nước đảm bảo cung cấp tốt cho hoạt động kinh doanh Dân số Việt Nam tính đến 2015 khoảng 93 triệu người, dân số Hải Dương khoảng 1,76 triệu người có khoảng triệu người độ tuổi lao động, dân số tăng kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng , trình độ dân trí tăng kéo theo yêu cầu chất lượng sản phẩm tình độ dịch vụ tăng, tạo áp lực lên MT phải cải tiến đổi sản phẩm hệ thống kênh phân phối  Môi trường công nghệ khoa học Công nghệ khoa học phát triển không ngừng, nhân tố định thay đổi hành vi tiêu dùng kinh tế giới, tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu, đẩy nhanh q trình hiệu sản xuất Các cơng nghệ tiên tiến q trình lọc nước cơng nghệ NANO, RO ngày thay đổi thu nhỏ, xuất ngày nhiều máy lọc nước tự động dành cho hộ gia đình tiếng Việt Nam Kangaroo trở thành sức ép lớn cho ngành sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết MT SV: Phạm Thị Mai 40 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khố luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Mơi trường văn hóa xã hội Trong tương lai, thói quen người tiêu dùng Việt Nam Hải Dương quen thuộc với kênh bán lẻ đại: catalog, siêu thị, máy bán lẻ tự động, kênh phân phối phát triển mạnh phổ biến Ý thức người dân thay đổi, dần thay nước uống tinh khiết thay hồn tồn cho nước đun sơi để nguội tương lai gần 4.2.1.2 Triển vọng thị trường Hiện nay, nhu cầu sử dụng nước uống tinh khiết dùng để uống thay cho nước đun sôi để nguội quan, trường học, gia đình ngày tăng Theo dự báo Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), thị trường nước uống đóng chai Việt Nam đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào cuối năm 2014, tăng trưởng bình quân 6%/năm giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt 307 triệu lít Đây hội lớn dành cho doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước uống tinh khiết Tuy nhiên ngành kinh doanh cho hấp dẫn nhiều nhẫn hiệu nước uống tinh khiết mọc lên nấm, chất lượng không đảm bảo hoạt động quản lý quan chức chưa chặt chẽ 4.2.1.3 Môi trường cạnh tranh Dự báo tương lai, thị trường nước uống tinh khiết cạnh tranh ngày gay gắt hơn, đối thủ cạnh tranh công ty công ty nhãn hiệu xuất nhãn hiệu xuất tương lai.Đối thủ cạnh tranh cơng ty TNHH MTV Thương Mại MT xác định nhãn hiệu nước uống tinh khiết thị trường Hải Dương như: Côn Sơn, Đại Dương, Beelzemon, Hovie, Lavie, Aquafina nhãn hiệu xuất thị trường thời gian tới 4.2.2 Định hướng phát triển, mục tiêu phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết công ty thời gian tới  Mục tiêu định tính - Mở rộng mức bao phủ kênh tỉnh Hải Dương hướng tới tỉnh lân cận thị trường miền bắc - Tăng mức độ liên kết thành viên kênh - Tăng số lượng chất lượng thành viên kênh/khu vực SV: Phạm Thị Mai 41 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Mục tiêu định lượng - Tăng thị phần từ 10% lên 15% vòng năm - Số lượng trung gian 25%, Khối lượng tiêu thụ qua kênh cấp tăng 20% 4.3 Đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT 4.3.1 Các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế hệ thống kênh phân phối công ty phát triển kênh phân phối tương lai 4.3.1.1 Giải pháp nâng cao q trình phân tích u cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Dự báo tương lai, yêu cầu sản phẩm dịch vụ khách hàng ngày khắt khe có thay đổi hành vi người tiêu dùng - Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo chất lượng lẫn hình thức bên ngồi, hướng tới sử dụng sản phẩm xanh bảo vệ môi trường - Các kênh phân phối đại qua siêu thị, cửa hàng tự động người tiêu dùng ưa chuộng hơn, cửa hàng thơng thống, sẽ, thái độ phục vụ tận tình, cởi mở, tiện lợi ưu tiên hàng đầu khách hàng chọn tiêu dùng sản phẩm hàng hóa - Yêu cầu tốc độ vận chuyển sai hỏng hàng hóa xác nhanh từ đến lần so với - Hình thức tốn tiện lợi qua thẻ, internet trở thành hình thức tốn thơng dụng tương lai - Hình thức đăt hàng qua điện thoại, mạng internet, catalog, thư điện tử, website mua chung, mua nhóm phổ biến rộng rãi đông đảo người tiêu dùng Đối với công ty, thời gian tới, quy mô công ty mở rộng, để giảm thiểu chi phí đẩy nhanh trình giao hàng, đặc biệt khách hàng xa Chí Linh, Kinh Mơn, cơng ty nên mở thêm kho khu vực Một mặt giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển lần giao hàng tận dụng lợi nhờ quy mơ, mặt khác q trình giao hàng nhanh chóng hơn, thay trước tuần giảm xng 2-3 ngày khách hàng khác, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng xa SV: Phạm Thị Mai 42 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Đa dạng sản phẩm, thúc đẩy doanh số nước uống đóng chai, thực chiến lược chuyển dịch tỷ trọng sản phẩm, cân tỷ trọng nước uống đóng chai đóng bình Cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ khách hàng tăng chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ đào tạo hoạt động bán, chia sẻ khó khăn tài với thành viên kênh 4.3.1.2 Giải pháp thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh Mục tiêu kênh cần cụ thể nữa, mục tiêu cần xây dựng thực bước, trước hết công ty nên phát triển vững thị trường Hải Dương, sau tiến hành xâm nhập thị trường việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tới vài tỉnh lân cận: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Phòng, Thái Bình trước tiến đến thị trường tồn miền Bắc Để làm điều cơng ty cần có kế hoạch chuẩn bị kĩ nhân lực, sở vật chất nghiên cứu kĩ lưỡng thị trường để giảm thiểu rủi ro Cụ thể sau: Tiếp tục mở rộng bao phủ thị trường khu vực phí Tây phía Nam tỉnh, tăng số lượng nhà bán lẻ lên 30% vòng năm tới Mở rộng dần thị trường khu vực phía Bắc tỉnh Bắc Giang, phía Đơng Bắc tỉnh Quảng Ninh, Phía Tây tỉnh Hải Phịng phía Nam tỉnh Thái Bình, nơi có vị trí địa lý giáp ranh với tỉnh Hải Dương năm tới, sau tiến đến xâm nhập tồn thị trường tỉnh Chuẩn bị tốt nguồn nhân lực, tổ chức khóa đào tạo ngắn dài hạn kiến thức, kỹ cho nhân viên cơng ty, đặc biệt phịng kinh doanh Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tác phong làm việc chuyên nghiệp, tinh thần đoàn kết tập thể cán công nhân viên, giáo dục ý thức nhân viên hướng đến mục tiêu chung công ty Đầu tư trang thiết bị sở vật chất đại Phục vụ cho trình nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm: phần mềm quản lý doanh nghiệp, máy vi tính, fax… 4.3.1.3 Giải pháp xác định phương án kênh  Giải pháp cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối công ty so với thực trạng phát triển kênh phân phối công ty tương đối phù hợp Bởi tập khách hàng tổ chức tập SV: Phạm Thị Mai 43 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing khách hàng nhân lại có đặc điểm u cầu quy mơ, tốc độ, trình độ dịch vụ riêng, cần có kênh phân phối khác để phù hợp với đối tượng khách hàng khác Ví dụ khả cung ứng hàng hóa với số lượng lớn cho khách hàng tổ chức nhà bán lẻ đáp ứng tốt lực lượng hậu cần phía cơng ty Tuy nhiên công ty cần điều chỉnh tỷ trọng phân phối kênh Thực tế cho thấy kênh phân phối công ty chủ yếu thông qua kênh trực tiếp, phụ thuộc phân phối nước uống tinh khiết vào kênh lớn, mức độ rủi tương đối cao Mặt khác làm phân tán nguồn lực, hạn chế khả sản xuất công ty Mâu thuẫn nhà bán lẻ công ty diễn mức độ lớn tương lai xung đột quyền lợi hướng tập khách hàng Trong nhà bán lẻ địa phương chưa tận dụng triệt để Vì công ty cần tăng tỷ trọng phân phối qua kênh cấp, giảm phụ thuộc vào kênh phân phối cấp, đảm bảo phát triển hài hòa kênh giảm thiểu xung đột kênh Cụ thể vòng năm tới điều chỉnh tỷ trọng kênh phân phối cấp giảm từ 80% xuống 60%, tăng tỷ trọng kênh phân phối cấp từ 20% lên 40%  Giải pháp loại trung gian số lượng trung gian  Về loại trung gian mà công ty sử dụng Với kênh phân phối cấp, cách thức tiếp cận khách hàng công ty cịn nghèo nàn chủ yếu thơng qua điện thoại lực lượng bán hàng công ty Công ty nên thực thêm hình thức tiếp cận khách hàng đặt hàng mua hàng qua website, catalog, thư điện tử Đây hình thức giúp cơng ty tiếp cận khách hàng tốt hơn, đẩy nhanh trình đặt hàng khách hàng Với kênh cấp, hình thức bán hàng đại siêu thị, cửa hàng tự chọn, máy bán hàng tự động, cửa hàng di động kênh bán lẻ hấp dẫn mà tương lai gần công ty nên tiếp cận Các hình thức bán hàng người tiêu dùng ưa chuộng phổ biến rộng rãi tương lai, việc chuẩn bị điều kiện cần thiết để tham gia vào kênh bán lẻ đại nên làm tất yếu SV: Phạm Thị Mai 44 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Về số lượng trung gian: Quá nhiều nhà bán lẻ/khu vực thị trường gây xung đột gay gắt thành viên kênh tranh dành khách hàng, loạn giá cửa hàng gây hoang mang cho người tiêu dùng Công ty nên cân nhắc số lượng trung gian khu vực, không nên trọng tới số lượng mà bỏ qua chất lượng thành viên kênh, đặc biệt yêu cầu khả thực cam kết thành viên kênh khung giá hỗ trợ hoạt động, chủ trương công ty  Về liên kết kênh: Trong tương lai cơng ty cân nhắc sử dụng loại liên kết kênh khác Ngoài thực ràng buộc liên kết thành viên kênh thông qua hợp đồng, cơng ty sử dụng thêm số điều khoản để tăng trách nhiệm mức độ gắn bó thành viên kênh cơng ty như: Chế độ trích lợi nhuận cổ phẩn hàng năm cho thành viên kênh khối lượng tiêu thụ lợi nhuận công ty tăng Ưu đãi đặc biệt cho đại lý có khối lượng tiêu thụ hàng tháng tăng 20% so với tháng trước Xây dựng chế độ đãi ngộ với nhà bán lẻ lâu năm, có quan hệ hợp tác tin tưởng liên kết lâu dài với công ty tăng hiệu hoạt động kênh sử dụng liên kết kênh hàng ngang liên kết đa kênh Theo cơng ty liên kết với số công ty khác khu vực như: Nhà Hàng 559, Cơm 123, Phở 24, KFC Hải Dương 4.3.1.4 Giải pháp đánh giá phương án kênh chủ yếu  Tiêu chuẩn kinh tế Hiện công ty TNHH MTV Thương Mại MT chủ yếu sử dụng lực lượng bán hàng công ty, chưa tận dụng hết khả nhà bán lẻ Trên thực tế quy mô công ty chưa thực lớn, việc sử dụng lực lượng bán hàng cơng ty quy mơ đảm bảo tính kinh tế so với sử dụng trung gian Tuy nhiên, tương lai, cơng ty có chiến lược phát triển thị trường toàn miền Bắc, công ty nên sử dụng lực lượng bán trung gian để đảm bảo hiệu kênh, mặt khác tương lai quy mơ cơng ty phát triển việc sử dụng lực lượng bán hàng trung gian cần thiết SV: Phạm Thị Mai 45 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Tiêu chuẩn kiểm soát Hiện công ty chưa trọng nhiều đến tiêu chuẩn kiểm soát thành viên kênh mà chủ yếu trọng tới số lượng thành viên kênh, đạt mục tiêu công ty tối đa bao phủ thị trường, nhiên điều dẫn đến khó khăn việc kiểm sốt thành viên kênh Vì bên cạnh việc phát triển số lượng thành viên kênh công ty nên xem xét mức độ kiểm soát kênh tốt nữa, sử dụng chế độ đãi ngộ kênh tốt ràng buộc thành viên kênh  Tiêu chuẩn thích nghi Mơi trường kinh doanh ngày biến động, lực nhà bán lẻ cơng ty cịn yếu kinh nghiệm lẫn chuyên môn, nhà bán lẻ chủ yếu trọng tới quyền lợi thân chưa thực trọng tới lợi ích kênh phân phối Trong tương lai để mở rộng thị trường thành viên kênh để thích nghi với điều kiện mơi trường cần có số thay đổi như: Năng lực bán hàng: cần có chuyên nghiệp đào tạo kỹ nhân viên bán hàng nhà bán lẻ, lực lượng chủ yếu chủ sở hữu cửa hàng đảm nhận nên chưa đáp ứng yêu cầu mức độ đòi hỏi dịch vụ khách hàng cao Khả tài chính: nhà bán lẻ huy động dễ dàng nguồn vốn đảm bảo nguồn hàng có biến động nhu cầu tiêu dùng khách hàng Vì để phát triển kênh phân phối thích nghi với thay đổi ngày mơi trường cơng ty nên thực số sách như: Loại bỏ thành viên kênh không đủ điều kiện, thích nghi Thực chương trình đào tạo chun mơn nhà bán lẻ Tìm kiếm đối tác khác, tránh phụ thuộc nhiều vào đại lý 4.3.2 Các đề xuất giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với biến số marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến 4.3.2.1 Sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: công ty cần đảm bảo trì chất lượng sản phẩm cam kết với khách hàng giới thiệu sản phẩm ngồi thị trường Đa dạng hóa chất lượng sản phẩm để phù hợp với tập khách hàng khác Công ty SV: Phạm Thị Mai 46 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing cần thường xuyên cập nhật thiết bị tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, quản lý sản xuất theo quy trình phương pháp đại ISOO, TQM Về đa dạng hóa sản phẩm: chủng loại sản phẩm cơng ty cịn nghèo nàn, cơng ty cần có nghiên cứu dịng sản phẩm nước uống tinh khiết mới, đa dạng kích cỡ, nhãn hiệu, nghiên cứu hạn chế sử dụng sản phẩm giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, nâng cao mức độ tin cậy sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết công ty 4.3.2.2 Giá Bên cạnh việc thúc đẩy, tăng số lượng mật độ thành viên kênh, công ty cần kiểm soát tốt mức giá sản phẩm Nên đảm bảo thống mức giá chung mà công ty quy định, đặc biệt kiểm soát tốt mức giá bán thành viên kênh khu vực thị trường Bởi số lượng mật độ thành viên kênh tăng, mức giá khó kiểm sốt Trong thời gian ngắn hạn tới công ty định giá theo chi phí để tăng mức độ cạnh tranh, nhiên dài hạn công ty nên định giá theo cảm nhận người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm công ty 4.3.2.3 Xúc tiến Sử dụng đồng công cụ xúc tiến, cân nhắc phân bổ chi phí cho hai cơng cụ hiệu bán hàng cá nhân PR Có sách thích hợp để khích lệ thành viên kênh tăng mức chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ tài Các hoạt động quảng cáo ngồi báo chí truyền hình nên tiếp cận hình thức như: quảng cáo qua xe bus, catalog, website Để tăng cường hiệu hoạt động xúc tiến đòi hỏi công ty phải thuyết phục tham gia thành viên kênh phân phối Công ty cần ý vào việc trợ giúp phát triển lực lượng bán hàng thành viên kênh phân phối việc triển khai hoạt động xúc tiến khác 4.3.3 Các đề xuất kiến nghị tổ chức, quan nhà nước Để đóng góp chung vào phát triển hoạt động kinh doanh ngành sản xuất nước uống tinh khiết, đề tài xin đề xuất số kiến nghị tổ chức, quan nhà nước nhằm tạo môi trường thuận lợi hỗ trợ, nâng cao hiệu trình phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết tới tay người tiêu dùng công ty TNHH MTV Thương Mại MT nói chung ngành sản xuất nước uống tinh khiết nói riêng SV: Phạm Thị Mai 47 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Nhà nước cần hoàn thiện, đồng thời liên tục kiểm tra, xem xét hệ thống văn pháp luật liên quan đến hoạt động bán lẻ logisistic Từ đó, có điều chỉnh, bổ sung điều khoản, văn hướng dẫn cụ thể triển khai thực hoạt động phân phối doanh nghiệp Cần tăng cường sách thúc đẩy kinh tế vùng, thu hút thương nhân nước ngồi, đơn giản hố thủ tục hành Hồn thiện hệ thống pháp luật, đặc biệt luật liên quan đến vi phạm nhãn hiệu xử lý nghiêm trường hợp vi phạm tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chân hạn chế hàng giả, hàng nhái, chất lượng, ảnh hưởng chung đến chất lượng sản phẩm 4.3.3.2 Kiến nghị với quan quyền địa phương Nâng cấp hệ thống sở hạ tầng giao thông, tạo điều kiện sở vật chất giúp q trình logistic hàng hóa diễn nhanh chóng Thường xuyên rà soát, kiểm tra sở sản xuất nước uống tinh khiết trái phép, chất lượng thị trường SV: Phạm Thị Mai 48 Lớp K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI MT 4.1 Kết luận phát qua trình nghiên cứu phát triển kênh phân phối công ty TNHH thành viên Thương. .. trúc kênh phân phối công ty  Cấu trúc kênh phân phối công ty (1) Công ty TNHH MTV Thương Mại MT Người tiêu dùng cuối (2) Nhà bán lẻ Hình 3.01 cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH thành viên Thương. .. nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết công ty TNHH MTV Thương Mại MT Chương 2: Một số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích