TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và sản xuất giày dép, quần áo, phụ kiện và thiết bị thể thao Trụ sở chính của công ty nằm gần Beaverton, Oregon, trong khu vực đô thị Portland Là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất thế giới, Nike cũng nổi tiếng với vai trò là nhà sản xuất thiết bị thể thao, đạt doanh thu 36,39 tỷ USD vào năm 2018.
Năm 2018, tập đoàn Nike có khoảng 73.100 nhân viên toàn cầu và thương hiệu của họ được định giá 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành thể thao Nike cũng đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 năm 2018, xếp hạng các tập đoàn lớn nhất tại Mỹ theo tổng doanh thu.
Công ty Nike, Inc được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports do Bill Bowerman và Phil Knight sáng lập, và chính thức đổi tên vào năm 1971 Nike không chỉ quảng bá sản phẩm dưới thương hiệu của mình mà còn sở hữu nhiều nhãn hiệu con như Nike Golf, Nike Pro, Air Jordan và Nike Dunk Từ năm 1995 đến 2008, Nike cũng sở hữu Bauer Hockey, cùng với các thương hiệu như Cole Haan và Umbro Ngoài việc sản xuất trang phục và dụng cụ thể thao, Nike còn điều hành các cửa hàng bán lẻ mang tên Niketown Nike nổi tiếng với việc tài trợ cho nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao trên toàn cầu, với khẩu hiệu "Just do it" và biểu trưng Swoosh dễ nhận biết.
CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
The name "Nike" was chosen by Davidson, inspired by the Winged Goddess of Victory from Greek mythology, who embodies strength and triumph.
Logo Nike được thiết kế để biểu thị tốc độ và sự chuyển động, lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh của Nữ thần Tên gọi “Swoosh” không chỉ đại diện cho âm thanh của vật thể lướt qua mà còn thể hiện sự nhanh nhẹn và năng động Ý nghĩa của logo hoàn toàn phù hợp với tên thương hiệu Nike, nhấn mạnh sự vận động trong cuộc sống.
Người Hy Lạp có câu nói nổi tiếng: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Điều này thể hiện rõ ràng rằng thương hiệu giày thể thao Nike không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn là nền tảng vững chắc giúp các vận động viên trên toàn thế giới chinh phục những đỉnh cao mới và đạt được những thành công vượt trội.
Vào năm 1971, Nike, lúc đó mang tên Blue Ribbon Sports (BRS), đã thuê sinh viên Carolyn Davidson thiết kế logo thương hiệu, mà bà gọi là “Swoosh” Davidson cũng đề xuất đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như ý tưởng ban đầu của Phil Knight Mặc dù chỉ nhận được 35 USD cho công việc này, nhưng sau đó, Carolyn được Nike tuyển dụng chính thức và được thưởng một chiếc nhẫn vàng với logo Swoosh cùng một số cổ phần trong công ty.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
1.2.3 Sản phẩm của công ty
Nike là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất thiết bị thể thao, nổi bật với sản phẩm đầu tiên là giày chạy bộ Hiện nay, Nike cung cấp đa dạng sản phẩm như giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt và giày ném rổ cho nhiều môn thể thao khác nhau, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, quần vợt, bóng đá, lacrosse, bóng rổ và cricket Đặc biệt, dòng giày Nike Air Max được ra mắt lần đầu vào năm 1987 và đã trở thành biểu tượng trong ngành thời trang thể thao.
Nike chuyên sản xuất giày thể thao đa dạng cho nhiều môn thể thao khác nhau, cùng với các phụ kiện đi kèm như áo, quần, mũ, băng tay, bóng và kính mắt.
Các dòng sản phẩm chính của Nike thường được gắn với các môn thể thao như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính.
Giày bóng đá Nike được thiết kế đặc biệt với đế giày tạo độ bám sâu và êm ái, giúp cầu thủ cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu.
Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike +, Nike Air…
Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết…
Nike ID là sản phẩm kết hợp giữa Nike và iPod, hướng đến những người yêu thích công nghệ hiện đại Với Nike ID, người dùng có thể theo dõi nhịp chạy của mình một cách chính xác và tiện lợi.
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất ra quần áo mặc thông thường.
Các sản phẩm của Nike phục vụ cho các đối tượng khác nhau và ở các độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Sơ đồ tổ chức của công ty cho thấy chủ tịch hội đồng quản trị cùng với các thành viên trong hội đồng đóng vai trò quan trọng trong việc thông qua các quyết định sống còn Giám đốc điều hành có trách nhiệm giám sát các bộ phận chức năng và quản lý truyền thông giữa các bộ phận kinh doanh Các bộ phận này phát triển chiến lược và mục tiêu riêng nhằm đạt được mục tiêu chung của công ty Các giám đốc điều hành tại các bộ phận sẽ báo cáo lên CEO và đề xuất các kế hoạch phát triển để CEO xem xét và phân bổ ngân sách.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nike là một công ty lớn với cấu trúc phân cấp rõ ràng, giúp phát triển mạnh mẽ theo từng nhóm sản phẩm Mỗi sản phẩm có chiến lược và mục tiêu riêng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, việc tách biệt thành các bộ phận kinh doanh có thể tốn kém hơn so với phương pháp tập trung, đồng thời cũng tạo ra thách thức trong việc đàm phán hợp đồng cấp phép dài hạn, khi mỗi đơn vị chỉ chú trọng đến mục tiêu cá nhân mà không quan tâm đến lợi ích chung của công ty.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
- Tính đột phá, sáng tạo
- Cá tính táo bạo, khiêu khích
Tính hiện hữu của thương hiệu mang lại giá trị quan trọng về sự nhận biết cho khách hàng Nhờ vào tính hiện hữu, khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Nike thông qua các yếu tố như logo và slogan, đồng thời phân biệt Nike với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể thao như Adidas.
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” mang lại cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, cho thấy Nike không chỉ bán sản phẩm mà còn cam kết cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe Sử dụng sản phẩm của Nike, khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, các giá trị như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Nike.
Người tiêu dùng không chỉ sử dụng sản phẩm của Nike để đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn để thể hiện cá tính độc đáo, sáng tạo và đầy tính khiêu khích của bản thân.
Hai yếu tố quan trọng của Nike là "đột phá, sáng tạo" và "cá tính, táo bạo, khiêu khích", mang lại giá trị "sự trung thành thương hiệu" và "sự liên tưởng thương hiệu" Những yếu tố này giúp Nike khắc họa rõ nét đặc tính thương hiệu, khiến khách hàng không chỉ nghĩ đến sản phẩm thể thao mà còn hình dung về một thương hiệu độc đáo, cá tính Sử dụng sản phẩm của Nike, khách hàng thể hiện được cá tính và sự sáng tạo của bản thân, đồng thời cảm nhận sự thoải mái, từ đó gia tăng sự trung thành thương hiệu Nhờ vào những đặc điểm nổi bật, Nike đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, không chỉ mua sắm mà còn để thể hiện bản thân.
Trong bài phân tích này, chúng tôi không xem xét riêng rẽ yếu tố "các giá trị thương hiệu khác" do thiếu thông tin cụ thể Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng các yếu tố này được thể hiện thông qua quy trình phân phối trong từng phần phân tích.
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo.
- Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
Sản phẩm của Nike tập trung vào sự đơn giản nhằm nâng cao khả năng thể hiện của vận động viên, từ đó tạo ra những sáng tạo ấn tượng Một trong những sáng tạo nổi bật của công ty là khuôn giày Waffle, được sản xuất bằng cách đổ cao su vào trong khuôn Waffle, mang lại hiệu suất vượt trội cho người sử dụng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Vào năm 1987, Nike đã cách mạng hóa ngành giày thể thao bằng việc giới thiệu công nghệ đệm không khí trong đế giày, đặc biệt là trong mẫu Air Jordan, được đặt theo tên huyền thoại bóng rổ Michael Jordan Sáng tạo này không chỉ mang lại sự thoải mái cho người sử dụng mà còn cho phép người tiêu dùng chiêm ngưỡng thiết kế độc đáo của đế giày, thể hiện rõ tính năng đệm khí nổi bật.
Năm 2001, Nike ra mắt công nghệ Nike Shox với nguyên liệu cao cấp, nâng cao độ bền và sức bật cho giày Các mẫu giày mới nhất của Nike hiện nay tích hợp Flywire và Lunarlite Foam, giúp giảm trọng lượng và mang lại cảm giác nhẹ nhàng cho người sử dụng.
Nike đã kết hợp với iPod và iPhone để tạo ra một phong cách độc đáo, kết nối những khách hàng yêu thích thể thao với sự sáng tạo trong lối sống và công nghệ.
Nike và Apple đều xác định thị trường của mình dựa trên phong cách sống, với Nike đại diện cho “nền văn hoá thể thao” và Apple tạo ra “nền văn hoá sáng tạo” Sự kết hợp giữa những người yêu thể thao và sáng tạo trong lối sống và công nghệ đã hình thành một cộng đồng độc đáo Điều này đặc biệt có lợi cho những người chạy bộ, khi họ có thể giám sát hoạt động và nhận thông tin về tình hình tập luyện của mình.
Khách hàng có thể tận hưởng nhiều tính năng độc đáo, nhận phản hồi và khuyến khích từ các vận động viên và người nổi tiếng Nike Với sự kết hợp của công nghệ JPS và Accelerometry, người dùng có thể theo dõi hoạt động, đồng bộ hóa và xem trực tiếp các buổi tập luyện trên hồ sơ nikeplus.com từ iPhone hoặc iPod Điều này mang lại trải nghiệm phong cách sống phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nike đã ra mắt NikeiD và Studio Nike, cho phép khách hàng tự do thiết kế giày và quần áo theo ý thích Được thành lập vào năm 1999, Studio NikeiD tại Luân Đôn là một cấu trúc hai tầng làm từ sắt và kính, nổi bật tại cửa hàng Nike Town Tại đây, khách hàng có thể trải nghiệm quá trình thiết kế thủ công thông qua trang web NikeiD.com, với sự hỗ trợ từ các cố vấn thiết kế chuyên nghiệp.
Sau khi khách hàng hoàn thành thiết kế tại studio, họ có thể lưu trữ thiết kế đó trực tuyến và chia sẻ với người khác Khi đơn hàng được đặt, giày sẽ được sản xuất riêng và gửi đến khách hàng thông qua cửa hàng Nike Town hoặc trực tiếp đến địa chỉ nhà của họ.
Nike khẳng định rằng thế giới đã thay đổi và khách hàng hiện nay tương tác với các thương hiệu theo nhiều cách khác nhau Họ không ngại đổi mới, và sự thành công của NikeiD chứng minh rằng Nike có những sản phẩm công nghệ phù hợp với thiết kế của khách hàng.
Chiến dịch truyền thông động: “Write the Future” tại Would Cup 2010 khẳng định tính sáng tạo và thực hiện theo xu thế của thời đại.
Ngày 20 tháng 5, vài tuần trước khi World Cup khai mạc, Nike đã sản xuất một video quảng cáo dài 3 phút mang tên “Write the Future” trên trang facebook của Nike. Hình ảnh thể hiện một số cầu thủ nổi tiếng tưởng tưởng ra tương lai của họ như thế nào khi họ chiến thắng hay thất bại tại giải đấu … Các fan được cung cấp công cụ để biên tập lại nội dung, để bình chọn ý kiến của người khác Điều này đã kích thích cho cuộc thi bùng nổ trên các trang facebook và twitter Để tăng thêm sự hấp dẫn, Nike còn đưa ra các giải thưởng trong đó những nội dung được đọc nhiều nhất sẽ được chạy trên bảng chữ đèn LED trên toà nhà của Nike ở Johannesburg, Nam Phi.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE
CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
Nhận thức về chất lượng
Sự trung thành đối với thương hiệu
Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
Nike 2.1.1 Nhận biết thương hiệu
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nike được công nhận ở khắp mọi nơi bằng logo "Swoosh" đặc trưng của họ.
Hơn 700 cửa hàng Nike trên toàn thế giới.
Quảng cáo truyền hình đã giúp Hiệp hội Thương hiệu thành công và được công nhận toàn cầu, như ví dụ điển hình là quảng cáo Jordan Air của Nike, đã tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ và tăng doanh thu đáng kể.
Slogan “Just Do It” từ lâu đã trở thành một trong những thành phần cốt lõi của thương hiệu Nike.
Chiến dịch "Just Do It" đã giúp Nike gia tăng thị phần giày thể thao tại Việt Nam từ 18% lên 43% trên toàn cầu trong giai đoạn 1988-1998 Nike hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội lớn, với hơn 14 triệu lượt "thích".
Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
2.1.2 Nhận thức về chất lượng
Một trong những nguồn quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của Nike là Nhận thức về chất lượng.
Chất lượng được cảm nhận không chỉ trong cộng đồng, mà còn giữa các vận động viên.
Nike chủ yếu phục vụ thị trường người tiêu dùng với giày đi bộ thông thường, nhưng vẫn duy trì tiêu chuẩn thiết kế cao cấp tương tự như cho các sản phẩm thể thao chuyên nghiệp.
Nike đã lắng nghe các vận động viên và thiết kế những đôi giày thỏa mãn nhu cầu của họ về hiệu suất và độ bền cao.
Sự xuất hiện của một vận động viên chuyên nghiệp mang giày Nike tại các sự kiện thể thao lớn đã khẳng định chất lượng của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Nike đã chọn không đi theo xu hướng của các nhà sản xuất giày khác như Reebok, khi sử dụng hàng may mặc thay vì da để sản xuất giày của mình Điều này thể hiện sự trung thành đối với thương hiệu và cam kết của Nike trong việc duy trì chất lượng và phong cách riêng.
Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì họ đã hứa.
Mối quan hệ tích cực với người tiêu dùng được xây dựng từ những ngày đầu thành lập công ty, khi Philip Knights thường xuyên giao tiếp với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và chú trọng lắng nghe phản hồi từ họ.
Knights cũng đã gặp các vận động viên trên đường đua ở các trường trung học và cao đẳng.
Trong quá trình mở rộng, Nike đã sử dụng chiến lược "Finger Pulse" trong đó một
Nike thường xuyên cử nhân viên xuống đường để khảo sát ý kiến người tiêu dùng, nhằm nắm bắt nhu cầu và theo dõi nhận thức về thương hiệu của họ.
Nike đã tạo một trang web, NikePlus.com, kết nối các vận động viên chạy bộ trên
TIEU LUAN MOI có thể được tải xuống tại địa chỉ skknchat123@gmail.com Trang web này cung cấp khả năng theo dõi dữ liệu của vận động viên, đồng thời cho phép họ kết nối và thi đấu với các vận động viên khác trên toàn cầu nhằm cải thiện thành tích thời gian của mình.
2.1.4 Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
Nike đã liên tục gắn thương hiệu với những nhân vật nổi tiếng trong thế giới thể thao.
Những người nổi tiếng thường có những đặc điểm tương đồng như tính cách quyết đoán, thành tích xuất sắc và sự kiên định trong lĩnh vực của họ Ví dụ, Michael Jordan nổi bật trong bóng rổ, John McEnroe ghi dấu ấn trong quần vợt, Christiano Ronaldo là biểu tượng trong bóng đá, và Rory McIlroy tỏa sáng trong golf.
Nike hợp tác với những sự kiện lớn của quốc gia, như là American
Basketball League, Women’s Half Marathon, Euro 2012, Summer
Nike đã thiết lập mối liên kết với nhiều sự kiện thể thao lớn trên toàn cầu, bao gồm Liên đoàn Bóng rổ Mỹ, Giải Marathon nữ, Euro 2012, và Thế vận hội Mùa hè 2012 Hãng cũng hợp tác với các câu lạc bộ thể thao hàng đầu, như Đội Cricket Ấn Độ, Đội bóng chày Nam Hàn Quốc, và nhiều đội bóng rổ từ các quốc gia như Brazil, Canada, Trung Quốc, Tây Ban Nha và Mỹ Ngoài ra, Nike còn gắn bó với các câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng như Arsenal, Manchester City, Manchester United, và Barcelona, cũng như các đội tuyển quốc gia từ Brazil, Anh, Hy Lạp, Pháp, Hà Lan và Bồ Đào Nha.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Tốc độ tăng trưởng thu nhập thực tế, khả năng tiết kiệm và cách chi tiêu của người tiêu dùng đang có sự thay đổi đáng kể trong bối cảnh kinh tế phát triển chậm Niềm tin của người tiêu dùng đang giảm sút, dẫn đến sức mua cũng giảm theo Hơn nữa, những rào cản trong việc gia nhập thị trường EU cũng tạo thêm khó khăn cho người tiêu dùng.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, mối đe dọa lớn nhất đối với Nike chính là suy thoái kinh tế Khi xảy ra suy thoái, thu nhập của người tiêu dùng sẽ giảm, kéo theo sự sụt giảm trong chi tiêu Điều này dẫn đến việc mua sắm hàng tiêu dùng bị chậm lại, ảnh hưởng tiêu cực đến sự tăng trưởng của thương hiệu Nike.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô.
Môi trường công nghệ: Đổi mới: Nike, Inc thường được gọi là Apple Inc về may mặc và giày dép Nó
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com được coi là tiên phong để giới thiệu các sản phẩm khác nhau làm say mê cả thế giới.
Chi nhánh nghiên cứu và phát triển sáng tạo của Nike, Inc liên tục cho ra đời những sản phẩm ấn tượng, như Nike Flyknit, polyester tái chế, Colordry, Nike Grind, Nike Vapor Untouchable, “Space Jam” Air Jordan 11 và bộ sưu tập Tech Pack Những sản phẩm này thể hiện sự khéo léo và nỗ lực không ngừng của Nike trong việc đổi mới và giới thiệu các sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.
Nike đứng thứ hai trong cuộc khảo sát các công ty thân thiện với khí hậu, chỉ sau Canon, cho thấy cam kết của họ đối với môi trường trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng Mặc dù chỉ một số ít công ty thực hiện trách nhiệm xã hội, Nike, Inc đã hứa hẹn triển khai các chiến lược tái chế, loại bỏ hóa chất độc hại và bảo vệ sức khỏe công nhân tại các nhà máy Tuy nhiên, những sáng kiến này vẫn chưa đủ để giải quyết vấn đề môi trường một cách triệt để.
Nike, Inc hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, với vị thế thị phần tốt hơn so với các đối thủ như Adidas và Puma Tuy nhiên, công ty vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu uy tín khác trong lĩnh vực giày thể thao, quần áo và thiết bị thể thao Khách hàng luôn có nhiều lựa chọn thay thế, điều này càng làm tăng mức độ cạnh tranh khi họ có thể dễ dàng chuyển sang sản phẩm của công ty khác nếu không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ.
Biến động thị trường quốc tế trong thập kỷ qua đã ảnh hưởng lớn đến đồng tiền tiêu chuẩn, đặc biệt là đối với Nike, Inc Hầu hết sản phẩm của họ được sản xuất tại các nhà máy ngoài Hoa Kỳ và giao dịch bằng nhiều loại tiền tệ khác nhau, điều này làm tăng tính dễ bị tổn thương trước sự biến động tỷ giá hối đoái Hệ quả là chi phí tăng lên, ảnh hưởng đến hoạt động và gây gián đoạn trong quan hệ với các nhà sản xuất độc lập.
TIEU LUAN MOI tải về tại skknchat123@gmail.com, thương hiệu toàn cầu như Nike, Inc đang đối mặt với những thách thức từ biến động thị trường kéo dài, điều này có thể gây hại cho công ty Các yếu tố như sự dao động của tiền tệ, lạm phát chi phí sản phẩm và lạm phát lao động đang ảnh hưởng tiêu cực đến năng suất của Nike, Inc.
Trường hợp giả mạo đang gia tăng, với báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai của Tổ chức tùy chỉnh thế giới (WCO) năm 2013 cho thấy Nike, Inc là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất toàn cầu, trong khi Apple, Inc đứng thứ hai Nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh bất hợp pháp của các sản phẩm giả này rất phổ biến ở các thị trường châu Á, gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu hàng năm của Nike, Inc Tại Trung Quốc, hiệu suất của Nike, Inc khá kém so với các nền kinh tế mới nổi khác.
Năm 2013, doanh thu của Nike tại Trung Quốc giảm 3% do phải đối mặt với thách thức từ thị trường hàng giả khổng lồ Thị trường hàng may mặc và giày dép rất biến động, khiến các sản phẩm giả mạo này đe dọa nghiêm trọng đến sự tồn tại của công ty Những sản phẩm giả không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu toàn cầu của Nike, Inc (Worldtrademarkreview.com, 2016) Hành vi kinh doanh phi đạo đức này có thể khiến khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác, vì vậy Nike, Inc cần phải cam kết trách nhiệm xã hội và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình.
Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm là một thách thức lớn đối với Nike, Inc., một công ty toàn cầu, nơi việc tiếp cận khách hàng và phân phối sản phẩm chính xác là rất quan trọng Mặc dù sản phẩm giày dép và may mặc chiếm tới 90% doanh thu, Nike không sở hữu nhà máy sản xuất mà phụ thuộc vào các bên thứ ba để gia công Mô hình này giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho, nhưng cũng làm tăng rủi ro cho toàn bộ hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Sự lúng túng trong chuỗi cung ứng đã dẫn đến thất bại vào tháng 2 năm 2001, khiến Nike, Inc chịu khoản lỗ hơn 100 triệu đô la.
Mỹ Giá cổ phiếu của công ty cũng giảm 20% tại thời điểm đó (Scdigest.com, 2016) Kể từ đó, họ đã cố gắng cải thiện mạng lưới chuỗi cung
Tải xuống TIEU LUAN MOI tại địa chỉ skknchat123@gmail.com, bao gồm các bên liên quan như công nhân, cộng đồng, nhà cung cấp, người mua và người tiêu dùng Việc xác định các vấn đề chính dẫn đến thất bại là rất quan trọng Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ, quản lý tốt hơn và giám sát liên tục để phát triển một hệ thống quản lý hiệu quả (Nikebiz.com, 2016).
Nike vẫn khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành thể thao toàn cầu nhờ vào chiến lược đa thương hiệu hiệu quả Mô hình này đã góp phần quan trọng vào sự thành công bền vững của công ty.
Nike, với vị thế thương hiệu toàn cầu, đã áp dụng chiến lược đa thương hiệu, kết hợp ưu điểm của cả mô hình thương hiệu gia đình và thương hiệu cá thể Mô hình này không chỉ giúp tối ưu hóa lợi thế mà còn hạn chế những khuyết điểm của từng loại hình thương hiệu Cách kết hợp này được thực hiện qua nhiều phương thức, trong đó Nike lựa chọn phương pháp kết hợp đối xứng như một trong những chiến lược phổ biến.
Tất cả sản phẩm của Nike, từ giày dép, quần áo đến dụng cụ thể thao, đều mang tên thương hiệu Nike Công ty kết hợp tên thương hiệu gia đình với tên từng sản phẩm, tạo nên sự nhận diện mạnh mẽ Phương pháp đặt tên này giúp Nike trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến sản phẩm mới, bất kể tên gọi cụ thể Ví dụ điển hình là các dòng sản phẩm như Nike Zoom và Nike Air Max.
Nike áp dụng chiến lược kết hợp bất đối xứng, trong đó một thương hiệu giữ vai trò chủ đạo và thương hiệu còn lại bổ sung ý nghĩa khác biệt Với thương hiệu gia đình, Nike có độ nhận biết và uy tín cao, vì vậy sản phẩm mang kiểu kết hợp này sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên thị trường.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1 Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Nike nổi bật với thiết kế sản phẩm đổi mới, sáng tạo và khác biệt Hơn nữa, thương hiệu này còn nổi tiếng với chất lượng sản phẩm xuất sắc, được chăm chút tỉ mỉ đến từng chi tiết.
TIEU LUAN MOI download: skknchat123@gmail.com Đường kim mũi chỉ tinh tế cùng vật liệu bền bỉ giúp sản phẩm khó bị bong tróc hay hư hỏng Các công nghệ tiên tiến trong ngành thời trang như Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon và Flywire được áp dụng, mỗi công nghệ mang đến sự khác biệt, tạo nên sự hoàn hảo cho từng đôi giày, làm hài lòng khách hàng.
2 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, phải đối mặt với nhiều đối thủ như Adidas, Puma, và Asics Sự đa dạng của các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và thiết bị tương tự làm tăng mức độ cạnh tranh, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác nếu không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ Trong số đó, Adidas nổi bật như một đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của Nike trên mọi phân khúc thị trường.
3 Target (Khách hàng mục tiêu) Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh.
4 Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ vận động viên, mọi người đều khao khát vĩ đại và ghi nhận Dù gặp khó khăn, hãy vượt qua và đối mặt với chính mình Dám làm điều bạn muốn, bạn sẽ thành công Hãy ghi nhớ: "Just do it" (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Nike cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo sức khỏe và mang lại sự thoải mái tối ưu khi sử dụng Ngoài ra, các sản phẩm của Nike còn giúp người dùng thể hiện cá tính và sự sáng tạo của bản thân, phản ánh phong cách riêng của họ thông qua thương hiệu mà họ lựa chọn.
6 Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike cam kết mang đến cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên trên toàn cầu Với quan điểm "Bạn chỉ cần có cơ thể, bạn là vận động viên", Nike giúp khách hàng cảm thấy tự tin và khẳng định bản thân Sản phẩm của Nike không chỉ nâng cao hiệu suất thể thao mà còn tạo ra một phong cách sống năng động và hiện đại.
7 Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Sản phẩm của Nike được thiết kế tỉ mỉ và tinh tế, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến như Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon và Flywire Trong năm 2020, giá trị thương hiệu Nike đã tăng vọt lên 172 tỷ USD, xếp hạng 49 trong top 100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu, tăng từ vị trí 64 năm 2019 Nike cũng cho thấy sức mạnh vượt trội trong ngành thương mại điện tử, với doanh thu hơn 1 tỷ đô la, giúp thương hiệu này đứng đầu danh sách giá trị theo đánh giá của Brand Finance, cho thấy khả năng phục hồi mạnh mẽ trong bối cảnh đại dịch.
Nike nổi bật nhờ chiến lược marketing và thiết kế độc đáo Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này đến từ mô hình kinh doanh dựa trên hai chiến lược chính: sáng tạo giày thể thao hiện đại và quảng bá chất lượng sản phẩm thông qua các kế hoạch tiếp thị ấn tượng Những chiến dịch marketing của Nike không chỉ thuyết phục khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm mà còn khẳng định giày của họ là thời trang cao cấp và là một phần thiết yếu của lối sống thể thao.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
9 Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Nike bao gồm nguồn cảm hứng, sự đổi mới, tính chân thực, kết nối và sự khác biệt Nike chú trọng duy trì nguồn cảm hứng cho nhân viên nhằm thiết kế và sản xuất các sản phẩm đổi mới, đáp ứng nhu cầu của mọi vận động viên trên toàn cầu Qua đó, công ty thể hiện cam kết với các giá trị này, đồng thời xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người mà họ tiếp xúc, tạo nên sự độc đáo cho thương hiệu.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua.
HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Vào năm 1971, Nike, lúc đó mang tên Blue Ribbon Sports (BRS), đã thuê sinh viên Carolyn Davidson thiết kế logo thương hiệu Bà không chỉ tạo ra logo "Swoosh" mà còn đề xuất đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như ý tưởng ban đầu của Phil Knight Mặc dù chỉ nhận 35 USD cho công việc ban đầu, Carolyn sau đó được Nike tuyển dụng chính thức và nhận phần thưởng xứng đáng, bao gồm một chiếc nhẫn vàng với logo Swoosh và cổ phần trong công ty.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
B ức tượ ng 2nd Century Hellinistic sculpture of Nike t ạ i b ảo tàng Louvre.
Tên "Nike" được lấy từ tên của Nữ Thần Chiến Thắng trong thần thoại Hy Lạp, biểu trưng cho sức mạnh của tốc độ và sự vận động.
Logo của Nike được thiết kế tinh tế để thể hiện ý nghĩa về tốc độ và chuyển động, lấy cảm hứng từ đôi cánh rộng mở của Nữ thần Tên gọi “Swoosh” tượng trưng cho âm thanh của vật thể di chuyển nhanh, phản ánh sự nhanh nhẹn và vận động Ý nghĩa của logo này hoàn toàn phù hợp với tên gọi Nike.
Người Hy Lạp có câu nói: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Thương hiệu giày thể thao Nike mang thông điệp mạnh mẽ rằng nó là nền tảng hỗ trợ các vận động viên toàn cầu vươn tới những đỉnh cao mới và đạt được thành công vượt bậc.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Logo thương hiệu Nike được coi là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất toàn cầu Mặc dù thiết kế của nó khá đơn giản, nhưng ẩn sau là những ý nghĩa sâu sắc và mạnh mẽ.
Logo Nike không chỉ là biểu tượng của sự chiến thắng mà còn thể hiện sức mạnh và khát vọng tiến về phía trước Nó khuyến khích con người kiên định với mục tiêu và nỗ lực gia tăng sức mạnh tinh thần.
Logo Nike ra mắt vào mùa xuân năm 1972 và nhanh chóng trở thành biểu tượng độc quyền của công ty Đến nay, logo này đã tạo ra ảnh hưởng lớn và được xếp vào danh sách những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới.
Thời gian đầu, dấu Swoosh của Nike không có màu sắc cố định và thường xuyên thay đổi Tuy nhiên, trong một thời gian dài, thương hiệu chỉ sử dụng màu đỏ và trắng cho logo, với màu đỏ thể hiện đam mê, năng lượng và niềm vui, trong khi màu trắng biểu trưng cho sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ Qua thời gian, Nike đã điều chỉnh màu sắc để trở nên hiện đại hơn, và hiện nay, thương hiệu thường sử dụng ba màu chính: trắng, đen và cam.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Logo của thương hiệu đã trải qua sự thay đổi về màu sắc nhưng giữ nguyên tính nhất quán trong font chữ Tên thương hiệu được viết bằng font Futura đậm, một kiểu chữ phổ biến và được yêu thích bởi nhiều nhà thiết kế trong thế kỷ trước, cho đến năm 1995 Font chữ này được chọn lựa vì nó mang lại cảm giác về sự tiến bộ và thành thạo cho người nhìn.
Năm 1995 đánh dấu một cột mốc quan trọng khi logo Nike chính thức được xác nhận bản quyền, với hình ảnh biểu tượng Swoosh đơn giản mà không có tên thương hiệu Đây là logo Nike vẫn được sử dụng cho đến nay Thỉnh thoảng, bạn có thể thấy dấu Swoosh kèm theo chữ Nike trên một số dòng giày thể thao, trong khi các bộ sưu tập đặc biệt thường có thêm nhiều biểu tượng và màu sắc khác nhau phía trên dấu Swoosh.
Logo của Nike chủ yếu sử dụng dấu swoosh, khác với Adidas khi phân thành nhiều kiểu logo khác nhau Những chi tiết bổ sung như gậy golf hay quả bóng chỉ nhằm mục đích giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, không phải là logo chính thức của thương hiệu.
CEO DLB Blanca Brigati đánh giá rằng logo của Nike đạt hiệu quả tối ưu, mang đến cảm giác mạnh mẽ về tốc độ và chất lượng Thiết kế logo này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn phản ánh đúng tinh thần của thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu.
Tác giả thiết kế logo Nike là một sinh viên thiết kế, và giá trị của thiết kế này chỉ là 35 USD Nhiều năm sau, CEO của Nike, Phil Knight, đã tri ân nhà thiết kế bằng cách tặng một phong bì cổ phiếu công ty.
2.4.3 Màu sắc đặc trưng Thương hiệu Nike sử dụng hai màu chủ đạo đó là đỏ và trắng Màu đỏ thể hiện niềm đam mê, năng lượng, niềm vui, còn màu trắng tượng trưng cho sự sang trọng, quyến rũ, thanh khiết.
Qua nhiều năm, Nike đã khẳng định vị thế của mình như một biểu tượng của giới trẻ toàn cầu nhờ vào những mẫu giày thể thao nổi bật và hàng loạt quảng cáo truyền cảm hứng.
MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
Nike đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ, đi kèm với việc liên tục cải tiến và mở rộng danh mục sản phẩm Công ty không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển nhằm cho ra đời những sản phẩm mới và phiên bản nâng cao của các sản phẩm hiện có.
Nike, ban đầu chỉ là nhà phân phối giày, hiện đã mở rộng sản xuất đa dạng giày dép, quần áo và thiết bị thể thao Công ty áp dụng chiến lược tăng trưởng chuyên sâu, tích hợp công nghệ mới vào sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike:
Thiết bị và phụ kiện
Giày là sản phẩm chủ lực của Nike, với nhiều dòng sản phẩm được bổ sung theo thời gian, bao gồm giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho các môn thể thao khác như cricket Ngoài giày, Nike còn cung cấp quần áo thể thao như áo thi đấu và quần short, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Nike cung cấp đa dạng sản phẩm, bao gồm phụ kiện và thiết bị thể thao như câu lạc bộ chơi gôn, thuộc các thương hiệu nổi tiếng như Air Jordan, Hurley và Converse Để đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường, công ty đã mở rộng hỗn hợp sản phẩm của mình dựa trên mô hình marketing 4P.
Nike đầu tư mạnh vào công nghệ để cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Công ty luôn theo dõi các điều kiện thị trường hiện tại để điều chỉnh mức giá và phạm vi sản phẩm của mình.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh của Nike Inc.
Chiến lược định giá dựa trên giá trị Chiến lược giá đặc biệt
Khi áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike chú trọng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Nhờ đó, công ty xác định được mức giá tối đa mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của mình.
Chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp của Nike giúp nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc sử dụng quảng cáo với sự tham gia của người nổi tiếng là minh chứng rõ ràng cho đặc điểm của một thương hiệu cao cấp.
Tập đoàn Nike phân phối giày, quần áo và thiết bị thể thao qua mạng lưới cửa hàng toàn cầu, bao gồm cả các cửa hàng bán lẻ lớn Chiến lược phân phối của Nike được xây dựng dựa trên các địa điểm quan trọng, giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng.
Cửa hàng trực tuyến Nike Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty)
Các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò then chốt trong việc phân phối sản phẩm của Nike nhờ vào vị trí chiến lược và khả năng tiếp cận dễ dàng cho khách hàng Những nhà bán lẻ này không chỉ bao gồm các tập đoàn lớn như Walmart mà còn cả các cửa hàng nhỏ và địa phương.
Khách hàng có thể dễ dàng mua giày thể thao, quần áo và thiết bị của Nike thông qua cửa hàng trực tuyến của công ty Bên cạnh đó, Nike cũng sở hữu và vận hành các cửa hàng bán lẻ Niketown, mang đến trải nghiệm mua sắm độc đáo cho người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI có thể tải xuống tại địa chỉ skknchat123@gmail.com, cung cấp thông tin kinh doanh và thị trường hỗ trợ quản lý chiến lược cho công ty Nike tập trung vào việc kiểm soát phân phối và bán sản phẩm qua cửa hàng trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown Tuy nhiên, công ty chỉ có quyền kiểm soát hạn chế đối với việc phân phối và bán sản phẩm qua các cửa hàng bán lẻ khác.
2.5.4 Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty cần tập trung vào việc quảng bá hiệu quả sản phẩm để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, điều này được xem là một trong những điểm mạnh trong phân tích SWOT của Nike.
Công ty áp dụng nhiều chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Dưới đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng.
Chương trình khuyến mãi bán hàng
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng của Nike Thương hiệu này tận dụng nhu cầu và cảm xúc của khách hàng để xây dựng chiến lược thương hiệu cảm xúc (Emotional branding), tạo ra sự gắn bó mạnh mẽ với người tiêu dùng Điều này giúp khách hàng cảm thấy gần gũi, yêu thích và mong muốn tiếp tục đồng hành với Nike trong tương lai.
Nike không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải tinh thần thương hiệu mạnh mẽ Họ sử dụng mô típ câu chuyện về những anh hùng chiến thắng kẻ thù, nhưng đổi mới khi tập trung vào những kẻ thù bên trong mỗi người, như sự lười biếng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Nike, với vị thế là một thương hiệu toàn cầu, đã phát triển chiến lược kinh doanh theo mô hình đa thương hiệu (Mô hình Hybrid) để tận dụng những lợi thế cạnh tranh riêng biệt của mình.
Mô hình Hybrid kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands, cho phép doanh nghiệp phát triển chiến lược thương hiệu riêng cho từng sub-brands mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác Việc thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm giảm lòng trung thành với thương hiệu mẹ Do đó, mô hình Hybrid giúp điều chỉnh kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn, đặc biệt trong các giao dịch sáp nhập và mua lại Hơn nữa, khi doanh nghiệp muốn ra mắt sản phẩm mới không liên quan đến thương hiệu chính, việc phát triển các sub-brands tách biệt sẽ là lựa chọn hợp lý.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Mô hình kết hợp giữa Branded House và House of Brands tận dụng ưu điểm của cả hai, đồng thời khắc phục nhược điểm của từng mô hình Nike áp dụng cách kết hợp đối xứng, cho phép phát triển thương hiệu một cách đồng bộ và hiệu quả.
Tất cả sản phẩm của công ty Nike, bao gồm giày dép, quần áo và dụng cụ thể thao, đều mang tên thương hiệu Nike Được biết đến với mô hình Branded House, Nike kết hợp tên thương hiệu với tên từng sản phẩm (Sub-brands) để tạo sự đồng nhất Phương pháp này giúp Nike trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi giới thiệu sản phẩm mới, bất kể tên gọi cụ thể nào, như Nike Zoom hay Nike Air Max.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợp đố i x ứ ng
Nike áp dụng chiến lược kết hợp bất đối xứng trong branding, trong đó một thương hiệu giữ vai trò chủ đạo và thương hiệu còn lại bổ sung ý nghĩa khác biệt Với mô hình Branded House, Nike tận dụng mức độ nhận biết và uy tín cao của mình để nâng cao giá trị sản phẩm.
TIEU LUAN MOI tải về: skknchat123@gmail.com, mô hình kết hợp này sẽ nhanh chóng được thị trường chấp nhận, đặc biệt là với khái niệm Branded House Ví dụ điển hình như Nike Plus và Nike SB cho thấy sự thành công của cách tiếp cận này.
Nike đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng để thu hút sự chú ý của công chúng, trong đó nổi bật nhất là hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, dẫn đến sự ra đời của sản phẩm Nike Air Jordan Cách đặt tên này không chỉ tạo ra một thương hiệu độc đáo mà còn nhấn mạnh sự cá biệt của sản phẩm.
Vào năm 2003, Nike đã mua lại thương hiệu giày Converse với giá 305 triệu đô la, biến Converse thành thương hiệu con của mình Khi đó, doanh thu hàng năm của Converse chỉ hơn 200 triệu đô la Tuy nhiên, đến năm tài chính 2015, doanh số của Converse đã tăng vọt lên gần 2 tỷ USD, với mức tăng trưởng khoảng 19% mỗi năm Trong những năm gần đây, doanh thu của Converse vẫn duy trì ổn định ở mức khoảng 2 tỷ USD, góp phần bảo đảm doanh thu cho Nike.
Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác được Nike mua lại là Hurley, Umbro, Cole Haan:
Vào ngày 22 tháng 2 năm 2002, công ty Hurley được bán cho Nike Sau
17 năm, tức vào ngày 29 tháng 10 năm 2019, Nike thông báo bán Hurley cho Bluestar Alliance LLC với số tiền không được tiết lộ.
Vào ngày 23 tháng 10 năm 2007, Nike đã hoàn tất thương vụ mua lại Umbro với giá 583 triệu USD, giúp củng cố vị thế và gia tăng lợi nhuận cho Nike trong ngành bóng rổ, đồng thời mở rộng thị phần tại thị trường Mỹ.
Nike mua Cole Haan vào năm 1988 Tuy nhiên vào ngày 31 tháng 5 năm
2012, Nike thông báo rằng họ sẽ thoái vốn khỏi Cole Haan và Umbro để tập trung vào thương hiệu Nike và các thương hiệu bổ sung khác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợ p b ất đố i x ứ ng
Mô hình đa thương hiệu Hybrid kết hợp lợi thế của Branded House và House of Brands, giúp giảm thiểu rủi ro khi một số Sub-brands gặp vấn đề Sự tương hỗ giữa Branded House và House of Brands trong mô hình này mang lại lợi ích cho cả hai, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững và tối ưu hóa giá trị thương hiệu.
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Cách Nike đối mặt với hoạt động gây rủi ro thương hiệu
Vào năm 1988, Phil Knight, nhà sáng lập Nike, đã phát biểu rằng sản phẩm của công ty ông bị coi là biểu tượng cho mức lương thấp như nô lệ, với công nhân buộc phải làm thêm giờ và chịu sự độc đoán Lúc bấy giờ, Nike đang đối mặt với nhiều bê bối do một nhóm hoạt động xã hội tấn công các thương hiệu tiêu dùng nhằm giảm thiểu tình trạng lạm dụng lao động và ô nhiễm môi trường từ chuỗi cung ứng.
Năm 1996, tạp chí Life đã công bố hình ảnh một cậu bé 12 tuổi ở Pakistan khâu logo "swoosh" của Nike lên bóng Năm sau, một báo cáo điều tra của Ernst & Young cho Nike bị rò rỉ, cho thấy 77% công nhân tại một nhà máy gia công gặp vấn đề về hô hấp và mức độ phơi nhiễm với chất gây ung thư cao gấp 177 lần mức cho phép Các kênh truyền hình như CBS và ESPN cũng phát sóng hình ảnh về điều kiện làm việc tồi tệ trong các công xưởng sản xuất của Nike.
Trong bối cảnh các vụ bê bối nổ ra, Nike đã lập luận rằng họ không thể kiểm soát các nhà cung ứng bên thứ ba Tuy nhiên, rõ ràng đây không phải là một giải pháp hợp lý cho vấn đề.
Nike đã tiếp cận vấn đề phát triển bền vững một cách bảo thủ trong suốt 4-5 năm qua, theo lời Hannah Jones, Phó chủ tịch phụ trách phát triển bền vững và giám đốc bền vững của công ty Tuy nhiên, chính sự thận trọng này đã thúc đẩy Nike thực hiện một chiến dịch mạnh mẽ, làm thay đổi hoàn toàn hình ảnh của hãng trong lĩnh vực phát triển bền vững.
Trước khi gia nhập Nike, Jones đã có kinh nghiệm làm cố vấn cho các hoạt động từ thiện và chương trình cộng đồng của những tập đoàn lớn như Microsoft và Kimberly Clark.
Từ năm 1984 đến 1998, doanh thu của Nike đã tăng mạnh từ 919 triệu USD lên 9,6 tỷ USD Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những tác động tiêu cực ngày càng gia tăng từ các vụ bê bối.
Các sự kiện khai trương cửa hàng của Nike thường bị gián đoạn bởi các cuộc biểu tình yêu cầu quyền lợi cho công nhân Đến năm 1999, doanh thu của hãng giảm xuống còn 8,8 tỷ USD Mặc dù Nike khẳng định rằng những chỉ trích không liên quan đến sự sụt giảm doanh thu, nhưng rõ ràng hình ảnh của thương hiệu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Trong gần 20 năm, Jones đã chuyển mình Nike từ một công ty bị chỉ trích về điều kiện lao động thành doanh nghiệp tiên phong trong kinh doanh bền vững Năm 2015, Nike được Morgan Stanley vinh danh là công ty dệt may và da giày bền vững nhất Bắc Mỹ, nhờ vào những thành tựu nổi bật trong lĩnh vực môi trường và xã hội, đặc biệt là trong chế độ đãi ngộ lao động.
Vào tháng 5/1998, Phil Knight đã triển khai kế hoạch đào tạo 100 trong số hơn 22.600 nhân viên của Nike về phát triển bền vững và yêu cầu các nhà cung cấp áp dụng mức lương tối thiểu Tuy nhiên, kế hoạch này không đạt hiệu quả như mong đợi Báo cáo CSR năm tài khóa 2001 của Nike chỉ ra rằng: "Một nhóm 100 người không thể giúp một tổ chức lớn như Nike chuyển đổi sang bền vững".
Năm 1998, Marc Kasky đã khởi kiện Nike tại California, cáo buộc công ty này cung cấp thông tin sai lệch về điều kiện làm việc tại các nhà máy gia công Kể từ đó cho đến khi vụ kiện được giải quyết vào năm 2003, Nike đã ngừng công bố báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR).
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Theo Jones, Nike đang nghiêm túc xem xét lại quy trình kinh doanh của mình để cải thiện và thay đổi, từ khâu mua nguyên vật liệu đến đào tạo các nhà thiết kế về tư tưởng kinh doanh bền vững Qua những phân tích này, khái niệm bền vững đã chuyển từ một tiêu chí liên quan đến rủi ro và danh tiếng thành yếu tố thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và sự sáng tạo.
Nike đã thực hiện ba sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển của mình, giữ vững những thay đổi này cho đến nay Đầu tiên, Nike cam kết về sự minh bạch bằng cách công khai danh sách tất cả các nhà cung cấp trong báo cáo CSR năm tài khóa 2004, điều mà nhiều công ty xem là "lợi thế cạnh tranh lớn nhất" Nhờ đó, các tổ chức phi chính phủ (NGO) có thể nhanh chóng cảnh báo Nike về bất kỳ vấn đề nào phát sinh.
Nike đã hợp tác với các công ty trong ngành, các trường đại học và tổ chức NGO để thành lập Hiệp hội Lao động Công bằng (FLA), nhằm thúc đẩy các tiêu chuẩn lao động công bằng trong sản xuất.
Một công ty lớn như Nike chỉ chiếm khoảng 5% doanh thu của một nhà cung ứng, vì vậy việc yêu cầu họ thay đổi là rất khó khăn Theo Jones, nếu chỉ có Nike đưa ra yêu cầu, quản lý nhà máy có thể sẽ chọn việc từ chối hợp tác với Nike thay vì phải đầu tư vào những thay đổi không thực sự cần thiết.
Nike đã gắn kết chặt chẽ yếu tố bền vững với quá trình sáng tạo cải tiến, đầu tư khoảng 50 triệu USD cho R&D từ năm 1992 để thay thế khí gas FS6 trong đế giày Nike Air bằng khí nitrogen Sự chuyển đổi này đã tạo ra dòng sản phẩm Airmax360 thành công vang dội, chứng minh rằng việc chú trọng đến tính bền vững không chỉ có lợi cho môi trường mà còn mang lại lợi ích kinh doanh.
