TỔ NG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆ U NIKE
CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
The name "Nike" was chosen by Davidson in honor of the Winged Goddess of Victory from Greek mythology, symbolizing strength and triumph.
Logo của Nike, mang tên "Swoosh", không chỉ tượng trưng cho tốc độ và sự vận động mà còn khéo léo truyền tải ý nghĩa này thông qua thiết kế lấy cảm hứng từ đôi cánh của Nữ thần Âm thanh "Swoosh" biểu thị cho sự lướt nhanh của một vật thể, thể hiện rõ nét tinh thần vận động và tốc độ, đồng thời đồng nhất với tên gọi Nike.
Người Hy Lạp có câu: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Thương hiệu giày thể thao Nike truyền tải thông điệp rằng họ là nền tảng hỗ trợ các vận động viên toàn cầu vươn tới đỉnh cao và đạt được những thành công mới.
Vào năm 1971, Nike, khi đó mang tên Blue Ribbon Sports, đã thuê sinh viên Carolyn Davidson thiết kế logo thương hiệu, mà bà gọi là “Swoosh” Carolyn không chỉ tạo ra logo mà còn đề xuất đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như ý tưởng ban đầu của nhà sáng lập Phil Knight Mặc dù chỉ nhận 35 USD ban đầu, nhưng sau đó, bà được Nike mời làm việc chính thức và được thưởng một chiếc nhẫn vàng với logo Swoosh cùng một số cổ phần của công ty.
1.2.3 Sản phẩm của công ty
Nike là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất thiết bị thể thao, với sản phẩm đầu tiên là giày chạy bộ Hiện nay, họ cung cấp đa dạng sản phẩm như giày, áo thi đấu, quần đùi và giày cho nhiều môn thể thao khác nhau, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, quần vợt, bóng đá, lacrosse, bóng rổ và cricket Dòng giày Nike Air Max được ra mắt lần đầu vào năm 1987, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong thiết kế giày thể thao.
Nike chuyên sản xuất giày thể thao cho nhiều môn thể thao khác nhau, cùng với các phụ kiện như áo, quần, mũ, băng tay, bóng và kính mắt, nhằm đáp ứng nhu cầu của vận động viên và người yêu thể thao.
Các dòng sản phẩm chính của Nike thường được gắn với các môn thể thao như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính
Giày thể thao Nike được thiết kế đặc biệt cho các môn thể thao như bóng đá và bóng rổ Đối với bóng đá, giày Nike có đế được tối ưu hóa để tạo độ bám sâu và êm ái, giúp cầu thủ luôn thoải mái trong suốt trận đấu Còn với bóng rổ, các sản phẩm như Nike + và Nike Air mang đến sự hỗ trợ và hiệu suất tối ưu cho người chơi.
Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết…
Nike ID là sản phẩm kết hợp giữa Nike và iPod, hướng đến những người đam mê công nghệ và sự hiện đại Với Nike ID, người dùng có thể dễ dàng theo dõi nhịp chạy của mình, mang đến trải nghiệm tập luyện thông minh và tiện lợi.
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất ra quần áo mặc thông thường
Các sản phẩm của Nike phục vụ cho các đối tượng khác nhau và ở các độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
1.3CƠ CẤU T CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TR THƯƠNG HIỆU Ổ Ị
Trong sơ đồ tổ chức, chủ tịch hội đồng quản trị đứng đầu công ty cùng với các thành viên hội đồng sẽ quyết định những vấn đề quan trọng Giám đốc điều hành giám sát các bộ phận chức năng và quản lý thông tin giữa các bộ phận kinh doanh Các bộ phận kinh doanh phát triển chiến lược và mục tiêu riêng để đạt được mục tiêu chung của công ty, đồng thời các giám đốc bộ phận báo cáo lên CEO và đề xuất kế hoạch phát triển để được phê duyệt và phân bổ ngân sách.
Nike là một công ty lớn với cấu trúc phân cấp rõ ràng, giúp phát triển mạnh mẽ theo từng nhóm sản phẩm Mỗi sản phẩm có chiến lược và mục tiêu riêng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, việc tổ chức thành từng bộ phận kinh doanh có thể tốn kém hơn so với cách tiếp cận tập trung Đồng thời, sự độc lập của các đơn vị kinh doanh trong thị trường cũng tạo ra thách thức khi đàm phán hợp đồng cấp phép dài hạn, vì họ thường chỉ quan tâm đến lợi ích riêng của mình thay vì lợi ích chung của công ty.
1.4GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
-Tính đột phá, sáng tạo
-Cá tính táo bạo, khiêu khích
Tính hiện hữu của thương hiệu Nike mang lại giá trị nhận biết thương hiệu cho khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện các yếu tố như logo và slogan của Nike Nhờ vào tính hiện hữu này, khách hàng có thể phân biệt Nike với các thương hiệu thể thao khác như Adidas.
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” mang lại cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, khẳng định rằng Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn cam kết mang đến những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe Điều này giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và có lợi khi sử dụng sản phẩm của Nike Bên cạnh đó, các giá trị như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu Nike.
Người tiêu dùng không chỉ chọn sản phẩm của Nike để đáp ứng nhu cầu thiết yếu, mà còn để thể hiện phong cách cá nhân độc đáo, táo bạo và đầy khiêu khích.
Hai yếu tố "đột phá, sáng tạo" và "cá tính, táo bạo, khiêu khích" mang lại cho khách hàng giá trị "sự trung thành thương hiệu" và "sự liên tưởng thương hiệu", giúp Nike khắc họa rõ nét đặc tính thương hiệu Khi nghĩ đến Nike, khách hàng không chỉ liên tưởng đến sản phẩm thể thao mà còn cảm nhận một thương hiệu độc đáo và cá tính Điều này cho phép người dùng thể hiện bản thân, khẳng định tính cách và sự sáng tạo của mình Kết hợp với yếu tố "đảm bảo sức khỏe", Nike đã xây dựng được lượng khách hàng trung thành, họ tìm đến thương hiệu không chỉ để mua sắm mà còn để thể hiện bản thân Sản phẩm Nike mang lại sự thoải mái, nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng sự trung thành với thương hiệu.
Trong bài phân tích này, chúng tôi không xem xét riêng rẽ yếu tố "các giá trị thương hiệu khác" do thiếu thông tin cụ thể Tuy nhiên, trong từng phần phân tích, các yếu tố này được thể hiện rõ ràng thông qua quá trình phân phối.
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo
-Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
-Tính đột phá, sáng tạo
-Cá tính táo bạo, khiêu khích
Tính hiện hữu của thương hiệu Nike mang lại giá trị quan trọng về sự nhận biết thương hiệu cho khách hàng Nhờ vào tính hiện hữu này, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện Nike qua các yếu tố như logo và slogan, đồng thời phân biệt Nike với các thương hiệu thể thao khác như Adidas.
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” của Nike mang đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, không chỉ vì sản phẩm chất lượng mà còn vì sự thoải mái và lợi ích cho sức khỏe khi sử dụng Bên cạnh đó, các giá trị như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Nike.
Họ không chỉ sử dụng sản phẩm của Nike để đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà còn để thể hiện cá tính độc đáo, sáng tạo và đầy khiêu khích của bản thân.
Hai yếu tố quan trọng là “đột phá, sáng tạo” và “cá tính, táo bạo, khiêu khích” mang lại cho khách hàng giá trị “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên tưởng thương hiệu” Những yếu tố này giúp Nike khắc họa rõ nét đặc tính thương hiệu, khiến khách hàng không chỉ nghĩ đến sản phẩm thể thao mà còn nhận diện một thương hiệu độc đáo và cá tính Người sử dụng sản phẩm của Nike thể hiện được tính cách và sự sáng tạo của bản thân, đồng thời, yếu tố “đảm bảo sức khỏe” cũng góp phần tạo dựng sự trung thành tuyệt đối với thương hiệu Nhờ những đặc điểm nổi bật này, Nike đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, họ không chỉ mua sản phẩm mà còn để thể hiện bản thân Hơn nữa, khi sử dụng sản phẩm Nike, khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, điều này không chỉ nâng cao chất lượng trải nghiệm mà còn gia tăng sự trung thành với thương hiệu.
Trong bài phân tích này, chúng tôi không xem xét riêng rẽ yếu tố "các giá trị thương hiệu khác" do thiếu thông tin cụ thể Tuy nhiên, các yếu tố này có thể được nhận diện qua quá trình phân phối trong từng phần phân tích.
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo
-Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
Sản phẩm của Nike tập trung vào việc đơn giản hóa và nâng cao khả năng thể hiện của vận động viên, từ đó thúc đẩy những sáng tạo ấn tượng Một trong những sáng tạo nổi bật của công ty là khuôn giày Waffle, được chế tạo bằng cách đổ cao su vào khuôn Waffle, mang lại hiệu suất vượt trội cho người sử dụng.
Năm 1987, Nike đã cách mạng hóa ngành giày thể thao bằng việc giới thiệu công nghệ đệm không khí trong đế giày, nổi bật nhất là dòng Air Jordan, được đặt theo tên huyền thoại bóng rổ Michael Jordan Ý tưởng độc đáo của Nike không chỉ tạo ra những kiểu dáng giày ấn tượng mà còn cho phép người tiêu dùng thấy rõ các thuộc tính của hệ thống đệm khí, nâng cao trải nghiệm sử dụng và sự thoải mái khi chơi thể thao.
Vào năm 2001, Nike đã giới thiệu công nghệ Nike Shox với nguyên liệu chất lượng cao, mang lại độ bền và khả năng đàn hồi vượt trội Các mẫu giày mới nhất của Nike hiện nay được trang bị Flywire và Lunarlite Foam, giúp giảm trọng lượng và tăng cường hiệu suất cho người sử dụng.
Nike đã kết hợp với iPod và iPhone để tạo ra một phong cách độc đáo, kết nối những khách hàng yêu thích thể thao với sự sáng tạo trong lối sống hiện đại và công nghệ.
Nike và Apple đều xác định thị trường mục tiêu dựa trên phong cách sống và thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng Nike được công nhận toàn cầu như một biểu tượng của "nền văn hóa thể thao", trong khi Apple đã xây dựng một thương hiệu độc đáo, mang đến sự đổi mới và phong cách sống hiện đại.
Nền văn hóa sáng tạo kết hợp giữa những khách hàng đam mê thể thao và công nghệ, tạo ra một môi trường sống độc đáo Đặc biệt, sự kết hợp này phục vụ cho những người chạy bộ, giúp giám sát hoạt động và thông báo tình hình tập luyện một cách hiệu quả.
Khách hàng có thể trải nghiệm nhiều tính năng độc đáo, nhận phản hồi và khuyến khích từ các vận động viên và người nổi tiếng của Nike Nhờ vào công nghệ JPS và Accelerometry, người dùng có thể theo dõi hoạt động của mình và đồng bộ hóa dữ liệu tập luyện trực tiếp trên hồ sơ nikeplus.com từ iPhone hoặc iPod Điều này mang đến trải nghiệm phong cách sống phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời xây dựng niềm tin và củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Nike đã ra mắt NikeiD và Studio Nike, cho phép khách hàng tự thiết kế giày và quần áo theo ý thích Được thành lập vào năm 1999, Studio NikeiD tại London là một cấu trúc hai tầng bằng sắt và kính, nằm lơ lửng tại cửa hàng Nike Town Tại đây, khách hàng có cơ hội trải nghiệm thiết kế thủ công thông qua quy trình trên trang NikeiD.com, với sự hỗ trợ từ các cố vấn thiết kế chuyên nghiệp.
Sau khi khách hàng hoàn thành thiết kế giày tại studio, họ có thể lưu trữ thiết kế đó trong một "ngăn tủ" trực tuyến và chia sẻ với người khác Khi đặt hàng, giày sẽ được sản xuất riêng và gửi đến tay khách hàng, thông qua cửa hàng Nike Town hoặc trực tiếp đến địa chỉ của họ.
Nike khẳng định rằng thế giới đã thay đổi và khách hàng hiện nay tương tác với các thương hiệu theo nhiều cách khác nhau Hãng không ngại đổi mới, điều này thể hiện rõ qua sự thành công của NikeiD, cho thấy Nike cung cấp những sản phẩm công nghệ phù hợp với thiết kế của khách hàng.
Chiến dịch truyền thông động: “Write the Future” tại Would Cup 2010 khẳng định tính sáng tạo và thực hiện theo xu thế của thời đại
PHÂN TÍCH THỰ C TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆ U NIKE
CÁC YẾU T Ố HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nike 2.1.1Nhận biết thương hiệu
Nike được công nhận ở khắp mọi nơi bằng logo "Swoosh" đặc trưng của họ
Hơn 700 cửa hàng Nike trên toàn thế giới
Quảng cáo truyền hình đã giúp Hiệp hội Thương hiệu thành công và được công nhận toàn cầu, như trường hợp Quảng cáo Jordan Air của Nike, đã tạo ra sự nhận diện ngay lập tức và góp phần tăng doanh thu đáng kể.
Slogan “Just Do It” từ lâu đã trở thành một trong những thành phần cốt lõi của thương hiệu Nike
Chiến dịch "Just Do It" của Nike đã giúp tăng thị phần giày thể thao từ 18% lên 43% toàn cầu trong giai đoạn 1988-1998 Nike hiện có mặt trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội lớn, với hơn 14 triệu lượt "thích" trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter.
Nhận thức về chất lượng
Sự trung thành đối với thương hiệu
Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
2.1.2Nhận thức về chất lượng
Một trong những nguồn quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của Nike là Nhận thức về chất lượng
Chất lượng được cảm nhận không chỉ trong cộng đồng, mà còn giữa các vận động viên
Nike chủ yếu phục vụ thị trường công chúng với giày đi bộ thông thường, nhưng vẫn duy trì thiết kế sản phẩm theo tiêu chuẩn cao của thi đấu chuyên nghiệp.
Nike đã lắng nghe các vận động viên và thiết kế những đôi giày thỏa mãn nhu cầu của họ về hiệu suất và độ bền cao
Sự xuất hiện của một vận động viên chuyên nghiệp mang giày Nike tại các sự kiện thể thao lớn đã củng cố niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu này.
Nike không giống như các nhà sản xuất giày khác như Reebok, khi lựa chọn sử dụng hàng may mặc thay vì da để sản xuất giày của mình.
2.1.3Sự trung thành đố ới thương hiệi v u
Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì họ đã hứa
Mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và người tiêu dùng được xây dựng từ những ngày đầu thành lập, khi Philip Knights thường xuyên giao tiếp với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và chú trọng lắng nghe phản hồi từ họ.
Knights cũng đã gặp các vận động viên trên đường đua ở các trường trung học và cao đẳng
Trong quá trình mở rộng, Nike đã áp dụng chiến lược "Finger Pulse" để nắm bắt suy nghĩ và nhu cầu của người tiêu dùng Một số nhân viên của Nike đã trực tiếp ra ngoài để tìm hiểu ý kiến của khách hàng và theo dõi nhận thức về thương hiệu, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Nike đã ra mắt trang web NikePlus.com, nhằm kết nối các vận động viên chạy bộ toàn cầu Trang web này không chỉ theo dõi dữ liệu cá nhân của từng vận động viên mà còn tạo cơ hội cho họ giao lưu và thi đấu với nhau, giúp cải thiện thành tích chạy bộ của mình.
2.1.4Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
Nike đã liên tục gắn thương hiệu với những nhân vật nổi tiếng trong thế giới thể thao
Những người nổi tiếng có tính cách xuất sắc thường là những người đạt được thành tích cao trong lĩnh vực của họ, như Michael Jordan trong bóng rổ, John McEnroe trong quần vợt, Christiano Ronaldo trong bóng đá và Rory McIlroy trong golf Họ đều có định hướng mạnh mẽ và là những người chiến thắng, thể hiện rõ yếu tố quyết định trong sự nghiệp của mình.
Nike hợp tác với những sự kiện lớn của quốc gia, như là American Basketball League, Women’s Half Marathon, Euro 2012, Summer Olympics 2012, 2013; Billboard Music Awards, v.v…
Nike đã thiết lập mối liên kết chặt chẽ với các sự kiện thể thao hàng đầu trên toàn cầu, bao gồm Liên đoàn Bóng rổ Mỹ, Giải Marathon nữ, Euro 2012 và Thế vận hội Mùa hè 2012 Thương hiệu này cũng hợp tác với nhiều câu lạc bộ và đội tuyển thể thao nổi tiếng như Đội Cricket Ấn Độ, Đội bóng chày Hàn Quốc, các đội bóng rổ từ Brazil, Canada, Trung Quốc, Tây Ban Nha và Mỹ, cùng với các câu lạc bộ bóng đá hàng đầu như Arsenal, Manchester City, Manchester United, Barcelona, cũng như các đội tuyển quốc gia như Brazil, Anh, Hy Lạp, Pháp, Hà Lan và Bồ Đào Nha.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.2.1Phân tích môi trường hoạt động c a doanh nghiệp ủ
Tốc độ tăng và giảm thu nhập thực tế, cùng với việc tích lũy tiết kiệm, nợ nần và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đang có sự thay đổi rõ rệt Môi trường kinh tế hiện tại đang phát triển chậm, dẫn đến niềm tin của người tiêu dùng giảm sút và sức mua cũng theo đó giảm Bên cạnh đó, các rào cản nhập cảnh vào EU cũng ảnh hưởng đến tình hình kinh tế chung.
Trong bối cảnh kinh tế, suy thoái kinh tế là mối đe dọa lớn nhất đối với Nike Khi xảy ra suy thoái, thu nhập của người tiêu dùng sẽ giảm, kéo theo chi tiêu cũng giảm, dẫn đến việc mua sắm hàng tiêu dùng chậm lại, ảnh hưởng tiêu cực đến sự tăng trưởng của công ty.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô
Môi trường công nghệ đang chứng kiến sự đổi mới mạnh mẽ, với Nike, Inc được so sánh với Apple Inc trong lĩnh vực may mặc và giày dép Công ty này được công nhận là người tiên phong trong việc giới thiệu các sản phẩm độc đáo, thu hút sự chú ý và yêu thích từ người tiêu dùng trên toàn cầu.
Nike luôn cập nhật công nghệ mới nhất để cải tiến sản phẩm, giúp họ vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh và tối ưu hóa quy trình sản xuất Thương hiệu này đã thực hiện những bước tiến mang tính cách mạng nhằm hạn chế việc sử dụng hóa chất và nguyên liệu thô gây hại cho môi trường Sản phẩm nổi bật gần đây nhất của Nike, Tech Pack Fall 2018, đã nhận được sự công nhận toàn cầu.
Kỹ thuật tiếp thị của Nike, Inc đã được điều chỉnh để phù hợp với sự gia tăng doanh số và ảnh hưởng toàn cầu, nhằm tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Sự chuyển dịch mạnh mẽ sang quảng cáo kỹ thuật số đã giúp Nike, Inc tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn và mở rộng phạm vi sản phẩm Với sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến, Nike không còn phụ thuộc vào các cửa hàng truyền thống để bán giày dép và quần áo Năm 2015, doanh số bán hàng qua web của Nike đã tăng 55%, đạt mốc 1,19 tỷ đô la, cho thấy sự thành công trong chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ.
Doanh thu của Nike tại Greater China trong năm 2017 đã đạt 1,2 tỷ USD, tăng 16% trong quý, khẳng định vị thế của thị trường này là điểm sáng trong báo cáo thu nhập của công ty Đồng thời, doanh thu của Nike tại khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi cũng ghi nhận mức tăng 19%, đạt 2,1 tỷ USD.
Môi trường văn hóa – xã hội
Ngày nay, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng ý thức hơn về thương hiệu và có những thay đổi rõ rệt trong thói quen mua sắm Họ chú trọng đến sức khỏe, chế độ ăn uống và các sản phẩm có trách nhiệm xã hội từ doanh nghiệp Sự quan tâm này không chỉ phản ánh nhu cầu cá nhân mà còn tạo ra áp lực buộc các công ty phải nâng cao trách nhiệm xã hội và cung cấp những sản phẩm an toàn, lành mạnh.
Ngày càng nhiều người tham gia các câu lạc bộ thể dục, dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thể dục, đặc biệt là đồ thể thao, giày dép và thiết bị Nike là công ty tiên phong trong việc nhận diện nhu cầu này, từ đó mở rộng cơ hội phát triển thông qua việc cung cấp giày thể thao, trang phục và thiết bị phù hợp.
Sự nóng lên toàn cầu đang gia tăng mối quan tâm về môi trường, khiến việc giảm chất thải gây hại từ các công ty toàn cầu trở nên cần thiết Nhiều quốc gia đã ban hành luật môi trường mới, yêu cầu các doanh nghiệp phải tuân thủ để tránh bị hạn chế sản xuất Nike đã áp dụng các phương pháp sản xuất sáng tạo như công nghệ Flyknit nhằm giảm thiểu chất thải trong chuỗi cung ứng, đồng thời giảm phát thải carbon và loại bỏ chất thải Mặc dù Nike, Inc đã có những nỗ lực, nhưng vẫn còn nhiều việc phải làm để bảo vệ môi trường.
Bộ sưu tập Tech Pack mới nhất của Nike Sportswear chuyển đổi dữ liệu cơ thể và thông tin môi trường thành các sản phẩm chức năng Bộ sưu tập này sử dụng vật liệu đan và dệt, cùng với các lớp cơ bản, giữa và ngoài, được thiết kế để tối ưu hóa sự linh hoạt cho vận động viên.
Lo ngại về ô nhiễm ở Trung Quốc đang gia tăng, đặc biệt khi hầu hết các nhà máy của Nike, Inc đều nằm tại đây Trong những năm gần đây, chính phủ Trung Quốc đã thực hiện các biện pháp nghiêm ngặt để kiểm tra mức độ ô nhiễm, dẫn đến việc tăng chi phí sản xuất cho công ty Hơn nữa, việc hạn chế sử dụng nhiên liệu hóa thạch cùng với các quy định khắt khe càng làm gia tăng mối lo ngại của họ.
Nike, Inc đang tích cực giảm phát thải khí nhà kính trong toàn bộ chuỗi giá trị bằng cách triển khai các chiến lược mới Công ty này cam kết giới thiệu công nghệ tiên tiến, nhằm giảm thiểu lượng carbon dioxide và carbon monoxide phát thải, đồng thời giảm nhu cầu về nguyên liệu thô cơ bản.
Môi trường pháp luật – chính trị
Chính sách của Chính phủ Hoa Kỳ có ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động toàn cầu Những quyết định và quy định từ chính phủ không chỉ định hình môi trường kinh doanh mà còn tác động đến chiến lược phát triển và khả năng cạnh tranh của các công ty trên thị trường quốc tế.
Kỳ luôn khởi xướng các chính sách định hướng tăng trưởng, giúp công ty phát triển và mở rộng ra quốc tế Các quy định thương mại ổn định, cùng với các thỏa thuận thuế cạnh tranh quốc tế của Cục Dự trữ Liên bang, thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty (Whitehead, 2012) Nike, Inc nổi bật với các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường, từ đó nhận được những lợi ích thuế đáng kể.
ĐỊ NH V THƯƠNG HIỆU 42 Ị
1 Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Nike nổi bật với sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo và khác biệt Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của Nike luôn ở mức đỉnh cao nhờ vào sự chăm sóc tỉ mỉ trong từng chi tiết.
Đôi giày này được chế tác với 43 đường kim mũi chỉ tinh tế, sử dụng vật liệu bền bỉ khó bong tróc và hư hỏng Các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, và Flywire được áp dụng, mỗi công nghệ mang đến sự khác biệt, tạo nên sự hoàn hảo cho sản phẩm và không làm khách hàng thất vọng.
2 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, đối mặt với các đối thủ như Adidas, Puma, Asics và nhiều thương hiệu uy tín khác Sự đa dạng trong sản phẩm giày thể thao, quần áo và thiết bị tương tự khiến cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, khi khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang sản phẩm của công ty khác nếu không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ Adidas được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của Nike trên mọi phân khúc thị trường.
3 Target (Khách hàng mục tiêu) Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh
4 Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ dành cho các vận động viên, khát khao vĩ đại và mong muốn được ghi nhận là điều mà ai cũng theo đuổi Dù gặp khó khăn, hãy kiên trì vượt qua và đối mặt với những thử thách bên trong bản thân Dám thực hiện những điều mình mong muốn sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu Hãy nhớ rằng, chỉ cần hành động: “Just do it” (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách
Nike cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo sức khỏe và mang lại sự thoải mái tối đa khi sử dụng Ngoài ra, các sản phẩm của Nike còn giúp người dùng thể hiện cá tính và sự sáng tạo của bản thân, phản ánh phong cách riêng của họ thông qua thương hiệu.
6 Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike cam kết mang đến cảm hứng và sự đổi mới cho tất cả vận động viên trên toàn cầu, khẳng định rằng bất kỳ ai cũng có thể là vận động viên Sản phẩm của Nike không chỉ giúp khách hàng cảm thấy tự tin mà còn tạo ra một phong cách sống mới, nâng cao trải nghiệm thể thao của họ.
7 Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Nike chú trọng tỉ mỉ từ thiết kế đến nguyên vật liệu và thành phẩm, không ngừng đổi mới và áp dụng công nghệ tiên tiến như Nike Zoom, Nike Free, và Lunarlon Trong năm 2020, giá trị thương hiệu Nike tăng vọt lên 172 tỷ USD, xếp thứ 49 trong top 100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu Hơn nữa, Nike đang củng cố vị thế mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử, với doanh thu vượt 1 tỷ đô la, đứng đầu trong danh sách thương hiệu giá trị theo Brand Finance.
Nike nổi bật với chiến lược marketing và thiết kế độc đáo Sự phát triển ấn tượng của thương hiệu này đến từ mô hình kinh doanh dựa trên hai chiến lược chính: sáng tạo giày thể thao hiện đại và quảng bá chất lượng sản phẩm qua các kế hoạch tiếp thị "du kích" ấn tượng Chiến lược marketing của Nike không chỉ nhằm thuyết phục khách hàng về sự vượt trội của giày mà còn khẳng định chúng là sản phẩm thời trang cao cấp và là phần thiết yếu trong lối sống yêu thể thao.
Ệ H TH NG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 45 Ố
9 Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Nike bao gồm Nguồn cảm hứng, Sự đổi mới, Mọi vận động viên trên thế giới, Chân thực, Kết nối và Khác biệt Nike nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì nguồn cảm hứng cho nhân viên, từ đó thiết kế và sản xuất các sản phẩm đổi mới, đáp ứng nhu cầu của mọi vận động viên trên toàn cầu Công ty không chỉ chú trọng đến việc thỏa mãn các giá trị này mà còn xây dựng mối quan hệ độc đáo với tất cả những người mà họ tiếp xúc Giá trị cốt lõi này đã được truyền thông hiệu quả qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike trong nhiều năm.
2.4 ỆH THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Vào năm 1971, Nike, khi đó mang tên Blue Ribbon Sports (BRS), đã thuê sinh viên Carolyn Davidson thiết kế logo thương hiệu Bà không chỉ tạo ra logo "Swoosh" mà còn đề xuất đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như ý tưởng ban đầu của nhà sáng lập Phil Knight Dù chỉ nhận 35 USD cho công việc thiết kế ban đầu, Carolyn sau đó được Nike mời làm việc chính thức với phần thưởng là một chiếc nhẫn vàng mang logo Swoosh và một số cổ phần trong công ty.
B ức tượ ng 2nd Century Hellinistic sculpture of Nike t i b ạ ảo tàng Louvre
Tên gọi “Nike” được đặt theo tên của Nữ thần Chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, tượng trưng cho sức mạnh và sự chuyển động Logo của Nike được thiết kế để phản ánh ý nghĩa này, lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh của Nữ thần, nhấn mạnh sự năng động Tên “Swoosh” biểu thị âm thanh của một vật thể lướt qua nhanh chóng, đại diện cho tốc độ và vận động, đồng thời khẳng định sự liên kết với tên gọi Nike.
Người Hy Lạp có câu: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Thương hiệu Nike không chỉ là giày thể thao, mà còn là nền tảng hỗ trợ các vận động viên vươn tới những tầm cao mới và đạt được thành công vượt trội.
Logo thương hiệu Nike là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất thế giới Mặc dù thiết kế của nó có vẻ đơn giản, nhưng ẩn chứa bên trong là những ý nghĩa sâu sắc và mạnh mẽ.
Logo Nike không chỉ là biểu tượng của sự chiến thắng mà còn thể hiện sức mạnh và khát khao vươn lên Nó khuyến khích con người tiến về phía trước, quyết tâm theo đuổi mục tiêu và nỗ lực không ngừng để nâng cao tinh thần.
Vào mùa xuân năm 1972, logo Nike chính thức ra mắt và nhanh chóng trở thành biểu tượng độc quyền của công ty Đến nay, logo này đã tạo nên ảnh hưởng lớn và được xếp hạng trong số những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới.
Trong những năm đầu, dấu Swoosh của Nike không có màu sắc cố định và thường xuyên biến đổi Tuy nhiên, trong một thời gian dài, thương hiệu chỉ sử dụng màu đỏ và trắng cho logo, với màu đỏ thể hiện đam mê, năng lượng và niềm vui, trong khi màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ Theo thời gian, Nike đã điều chỉnh màu sắc của logo để trở nên hiện đại hơn, và hiện nay, thương hiệu thường sử dụng ba màu chính: trắng, đen và cam.
Mặc dù có sự thay đổi về màu sắc, font chữ của logo vẫn giữ được tính nhất quán và kiên định Tên thương hiệu được thể hiện ở giữa logo với font chữ Futura đậm, duy trì ổn định cho đến năm.
Font chữ ra đời vào năm 1995 được ưa chuộng bởi nhiều nhà thiết kế trước đó, nhờ vào ý nghĩa và cảm giác mà nó mang lại Sự lựa chọn này thể hiện sự tiến bộ và thành thạo, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người nhìn.
Năm 1995 đánh dấu cột mốc quan trọng khi logo Nike được chính thức xác nhận và trở thành biểu tượng không thể thiếu của thương hiệu Tại thời điểm này, logo Nike chỉ gồm dấu Swoosh mà không có tên thương hiệu, và đây chính là thiết kế logo vẫn được sử dụng cho đến ngày nay Thỉnh thoảng, trên một số dòng giày thể thao, dấu Swoosh có thể đi kèm với chữ "Nike" Bên cạnh đó, trong các bộ sưu tập đặc biệt, phía trên dấu Swoosh còn có thể xuất hiện nhiều biểu tượng và màu sắc khác nhau.
Logo của Nike chủ yếu sử dụng biểu tượng swoosh, khác với Adidas, không phân thành nhiều kiểu logo cho các mục đích khác nhau Mặc dù có thể xuất hiện thêm các chi tiết như gậy golf hay quả bóng, thương hiệu này chỉ mong muốn người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm thay vì tập trung vào logo chính thức.
CEO của DLB Blanca Brigati đã nhận định rằng logo thời trang Nike được thiết kế rất hiệu quả, đạt hiệu suất 100% Logo này tạo ra cảm giác mạnh mẽ về tốc độ và chất lượng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Nike trong ngành thời trang.
Thiết kế logo Nike, một tác phẩm của một sinh viên thiết kế, chỉ có giá 35 USD Nhiều năm sau, CEO của Nike, Phil Knight, đã tri ân nhà thiết kế bằng cách gửi tặng một phong bì cổ phiếu công ty.
2.4.3Màu sắc đặc trưng Thương hiệu Nike sử dụng hai màu chủ đạo đó là đỏ và ắng Màu đỏtr thể ệ hi n niềm đam mê, năng lượng, niềm vui, còn màu trắng tượng trưng cho sự sang trọng, quyến rũ, thanh khiết
MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
Sự phát triển của Nike gắn liền với việc cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm Công ty không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, nhằm cho ra đời các sản phẩm mới cũng như nâng cấp những phiên bản hiện tại.
Ban đầu, Nike chỉ là một nhà phân phối giày, nhưng hiện nay công ty đã mở rộng sản xuất đa dạng các loại giày, quần áo và thiết bị cho nhiều môn thể thao khác nhau Dựa trên chiến lược tăng trưởng chuyên sâu, Nike tích hợp công nghệ tiên tiến vào các sản phẩm của mình nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike:
Thiết bị và phụ kiện
Giày là sản phẩm chủ lực của Nike, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho các môn thể thao khác, bao gồm cricket Ngoài giày, Nike còn cung cấp nhiều loại quần áo thể thao như áo thi đấu và quần short, mở rộng danh mục sản phẩm của mình để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty cung cấp đa dạng sản phẩm, bao gồm phụ kiện và thiết bị thể thao, đặc biệt là cho câu lạc bộ chơi golf Những sản phẩm này thuộc các thương hiệu nổi tiếng như Air Jordan, Hurley và Converse Dựa trên mô hình marketing 4P, Nike mở rộng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu và phân khúc khác nhau.
Nike đầu tư vào công nghệ nhằm nâng cao giá trị sản phẩm của mình, đồng thời điều chỉnh mức giá và phạm vi giá phù hợp với điều kiện thị trường hiện tại Công ty luôn cân nhắc các yếu tố thị trường để tối ưu hóa chiến lược giá cả của mình.
53 nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh c a Nike Inc ủ
Chiến lược định giá dựa trên giá trị
Chiến lược giá đặc biệt
Khi áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike chú trọng đến cách người tiêu dùng nhận thức giá trị sản phẩm của mình Giá trị này giúp xác định mức giá tối đa mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của công ty.
Chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp của Nike giúp nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm, khiến chúng nổi bật hơn so với đối thủ Việc công ty sử dụng quảng cáo với sự xuất hiện của những người nổi tiếng thể hiện rõ nét đặc trưng của một thương hiệu cao cấp.
Tập đoàn Nike phân phối giày, quần áo và thiết bị thể thao qua mạng lưới cửa hàng rộng khắp toàn cầu, bao gồm các cửa hàng bán lẻ lớn Chiến lược phân phối của Nike được xây dựng dựa trên các vị trí quan trọng, giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng.
Cửa hàng trực tuyến Nike
Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty)
Cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm của Nike, nhờ vào vị trí chiến lược và khả năng tiếp cận dễ dàng của chúng đối với khách hàng Các nhà bán lẻ này không chỉ bao gồm các tập đoàn lớn như Walmart mà còn bao gồm các cửa hàng địa phương và khu vực nhỏ.
Khách hàng có thể dễ dàng mua giày thể thao, quần áo và thiết bị của Nike thông qua cửa hàng trực tuyến của công ty Bên cạnh đó, Nike còn vận hành các cửa hàng bán lẻ Niketown, nơi khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp.
Nike sử dụng thông tin kinh doanh và thị trường để hỗ trợ quản lý chiến lược, liên quan đến việc phát triển và tiếp thị sản phẩm hiện tại cũng như sản phẩm mới Công ty kiểm soát việc phân phối và bán hàng thông qua cửa hàng trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown Tuy nhiên, Nike có quyền kiểm soát hạn chế đối với việc phân phối và bán sản phẩm của mình qua các cửa hàng bán lẻ khác.
2.5.4Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty cần tập trung vào việc quảng bá sản phẩm hiệu quả để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, điều này được xác định là một trong những điểm mạnh trong phân tích SWOT của Nike.
Công ty áp dụng các chiến thuật khuyến mãi nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu và thúc đẩy họ mua sản phẩm Dưới đây là những hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng.
Chương trình khuyến mãi bán hàng
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng của Nike, khi thương hiệu này khéo léo sử dụng nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược thương hiệu Thông qua emotional branding, Nike tạo ra sự gắn bó sâu sắc với khách hàng, khiến họ cảm thấy kết nối, yêu thích và mong muốn tiếp tục đồng hành với thương hiệu trong tương lai.
Nike không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải tinh thần thương hiệu mạnh mẽ Thay vì chỉ tập trung vào những chiến thắng bên ngoài, Nike khéo léo khai thác cuộc chiến bên trong mỗi người, như việc vượt qua sự lười biếng Điều này tạo nên một câu chuyện mới mẻ và sâu sắc, khuyến khích khách hàng chiến đấu với những thử thách cá nhân.
PHÁT TRIỂN VÀ MỞ ỘNG THƯƠNG HIỆU 58 R
Nike, với vai trò là một thương hiệu toàn cầu có sức ảnh hưởng lớn, đã áp dụng chiến lược đa thương hiệu (Mô hình Hybrid) để phát triển công ty.
Mô hình Hybrid kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands, cho phép doanh nghiệp phát triển chiến lược thương hiệu riêng cho từng sub-brand mà không làm ảnh hưởng đến các thương hiệu khác Việc thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm giảm sự trung thành với thương hiệu mẹ Do đó, mô hình Hybrid giúp điều chỉnh kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn trong quá trình mua lại hoặc sáp nhập doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn ra mắt sản phẩm mới không liên quan đến thương hiệu chính, việc phát triển các sub-brands với sự tách biệt rõ ràng là cần thiết.
Mô hình kết hợp giữa Branded House và House of Brands tận dụng ưu điểm của cả hai, đồng thời khắc phục những nhược điểm của từng mô hình Nike là một trong những thương hiệu áp dụng thành công cách kết hợp này thông qua chiến lược đối xứng.
Nike là một thương hiệu nổi tiếng cung cấp đa dạng sản phẩm như giày dép, quần áo và dụng cụ thể thao Với chiến lược Branded House, Nike kết hợp tên thương hiệu với các sản phẩm con như Nike Zoom và Nike Air Max, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ Cách đặt tên này không chỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ mà còn giúp Nike trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ đến sản phẩm mới.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợp đố i x ứ ng
Nike áp dụng chiến lược kết hợp giữa thương hiệu chính và thương hiệu con, trong đó thương hiệu Nike đóng vai trò chủ đạo với mức độ nhận diện và uy tín cao Điều này giúp thương hiệu không chỉ khẳng định vị thế mà còn truyền tải những ý nghĩa đặc biệt đến người tiêu dùng.
Sự ra mắt của 60 mẫu sản phẩm mang thương hiệu này trên thị trường sẽ nhanh chóng nhận được sự chấp nhận từ người tiêu dùng, đặc biệt là với mô hình Branded House Chẳng hạn như Nike Plus và Nike SB đã chứng minh điều này.
Nike đã thành công trong việc hợp tác với những người nổi tiếng để thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm của mình Một trong những hợp đồng nổi bật nhất là với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, dẫn đến sự ra đời của dòng sản phẩm Nike Air Jordan Cách đặt tên này không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn làm nổi bật thương hiệu cá nhân của Jordan trong ngành thể thao.
Năm 2003, Nike đã mua lại thương hiệu giày Converse với giá 305 triệu đô la, biến Converse thành thương hiệu con của mình Khi đó, doanh thu hàng năm của Converse chỉ hơn 200 triệu đô la Tuy nhiên, đến năm tài chính 2015, doanh số của Converse đã tăng vọt lên gần 2 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng khoảng 19% mỗi năm Trong những năm gần đây, doanh thu của Converse vẫn duy trì ở mức khoảng 2 tỷ USD, đóng góp một phần vào doanh thu tổng của Nike.
Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác được Nike mua lại là Hurley, Umbro, Cole Haan:
Vào ngày 22 tháng 2 năm 2002, công ty Hurley đã được Nike mua lại Sau 17 năm, vào ngày 29 tháng 10 năm 2019, Nike thông báo quyết định bán Hurley cho Bluestar Alliance LLC với giá trị thương vụ không được công bố.
Vào ngày 23 tháng 10 năm 2007, Nike đã thực hiện thương vụ mua lại Umbro với giá 583 triệu USD, qua đó củng cố vị thế và gia tăng lợi nhuận trong lĩnh vực bóng rổ, đồng thời mở rộng thị phần tại thị trường Mỹ.
Nike đã mua Cole Haan vào năm 1988, nhưng vào ngày 31 tháng 5 năm 2012, công ty thông báo sẽ thoái vốn khỏi Cole Haan và Umbro để tập trung vào thương hiệu Nike và các thương hiệu bổ sung khác.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợ p b ất đố i x ứ ng
Mô hình đa thương hiệu Hybrid kết hợp lợi thế của Branded House và hỗ trợ cho House of Brands, giúp giảm thiểu rủi ro khi một số Sub-brands gặp vấn đề Sự tương hỗ giữa Branded House và House of Brands trong mô hình này mang lại lợi ích cho cả hai, tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.
BẢO V THƯƠNG HIỆU 61 Ệ CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆ U QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GI ẢI PHÁP CHO CHIẾ N LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE
Cách Nike đối mặt với hoạt động gây rủi ro thương hiệu
Vào năm 1988, nhà sáng lập Nike, Phil Knight, đã phát biểu trước các phóng viên tại Washington rằng sản phẩm của hãng bị coi là đồng nghĩa với mức lương rẻ mạt như nô lệ, công nhân bị bắt buộc làm thêm giờ và sự độc đoán Lúc bấy giờ, Nike đang đối mặt với nhiều bê bối do một nhóm hoạt động tấn công vào các thương hiệu tiêu dùng nhằm giảm thiểu tình trạng lao động bất công và ô nhiễm môi trường từ chuỗi cung ứng.
Năm 1996, tạp chí Life đã công bố hình ảnh một cậu bé 12 tuổi ở Pakistan khâu logo "swoosh" của Nike lên bóng Một năm sau, báo cáo điều tra của Ernst & Young cho Nike bị rò rỉ, cho thấy 77% công nhân tại một nhà máy gia công gặp phải vấn đề về hô hấp, với mức độ phơi nhiễm chất gây ung thư cao gấp 177 lần mức cho phép Các kênh truyền hình như CBS và ESPN đã phát sóng những hình ảnh bên trong các công xưởng bóc lột công nhân, nơi sản phẩm của Nike được sản xuất.
Trong bối cảnh các vụ bê bối liên quan đến Nike gia tăng, vấn đề lớn nhất mà công ty phải đối mặt là việc thiếu quyền kiểm soát đối với các nhà cung ứng bên thứ ba Điều này cho thấy rằng Nike cần tìm ra giải pháp hiệu quả để giải quyết những thách thức này.
Công ty Nike đã tiếp cận vấn đề phát triển bền vững một cách bảo thủ trong suốt 4-5 năm qua, theo lời Hannah Jones, Phó chủ tịch phụ trách phát triển bền vững và giám đốc bền vững của hãng Tuy nhiên, chính sự thận trọng này đã thúc đẩy Nike thực hiện chiến lược đổi mới, hoàn toàn thay đổi hình ảnh của hãng trong lĩnh vực phát triển bền vững.
Trước khi gia nhập Nike vào năm 1998, Jones đã có kinh nghiệm làm cố vấn cho các hoạt động từ thiện và chương trình cộng đồng tại các tập đoàn lớn như Microsoft và Kimberly Clark Trong giai đoạn từ 1984 đến 1998, doanh thu của Nike đã tăng mạnh từ 919 triệu lên 9,6 tỷ USD, nhưng công ty cũng phải đối mặt với những tác động tiêu cực từ các vụ bê bối ngày càng gia tăng.
Các sự kiện khai trương cửa hàng của Nike thường bị gián đoạn bởi các cuộc biểu tình đòi quyền lợi cho công nhân Đến năm 1999, doanh thu của hãng đã giảm xuống còn 8,8 tỷ USD Mặc dù Nike khẳng định rằng những chỉ trích không liên quan đến sự sụt giảm doanh thu, nhưng hình ảnh thương hiệu của họ đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Trong giai đoạn 2 thập kỷ sau đó, Jones đã chuyển đổi Nike từ một công ty bị gán mác với những công xưởng tồi tệ thành doanh nghiệp tiên phong trong kinh doanh bền vững Năm 2015, Nike được Morgan Stanley xếp hạng là công ty dệt may và da giày bền vững nhất tại Bắc Mỹ, nhờ vào những thành tựu nổi bật trong lĩnh vực môi trường và xã hội, đặc biệt là trong chế độ đãi ngộ lao động.
Vào tháng 5/1998, Phil Knight đã công bố kế hoạch đào tạo 100 trong số hơn 22.600 nhân viên của Nike về các vấn đề phát triển bền vững, đồng thời yêu cầu các nhà cung ứng áp dụng mức lương tối thiểu Tuy nhiên, kế hoạch này không đạt được hiệu quả như mong đợi Trong báo cáo CSR năm tài khóa 2001, Nike đã đề cập đến những thách thức trong việc thực hiện các cam kết này.
100 người không thể giúp 1 tổ chức lớn như Nike chuyển đổi sang bền vững"
Năm 1998, Marc Kasky đã kiện Nike tại California, cáo buộc công ty này cung cấp thông tin sai lệch về điều kiện làm việc tại các nhà máy gia công Kể từ đó, cho đến khi vụ kiện được giải quyết vào năm 2003, Nike đã ngừng công bố báo cáo trách nhiệm xã hội (CSR).
Nike, dưới sự lãnh đạo của Theo Jones, đã bắt đầu xem xét lại toàn bộ quy trình kinh doanh để cải thiện và thay đổi các khâu như mua nguyên vật liệu và đào tạo nhà thiết kế theo tư tưởng kinh doanh bền vững Phân tích này cho thấy rằng bền vững không chỉ là một tiêu chí liên quan đến rủi ro và danh tiếng, mà còn trở thành yếu tố thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và sáng tạo.
Nike đã thực hiện ba sự thay đổi quan trọng trong chiến lược phát triển của mình để duy trì vị thế cho đến ngày nay Đầu tiên, công ty cam kết về sự minh bạch bằng cách công khai danh sách tất cả các nhà cung cấp trong báo cáo CSR năm tài khóa 2004, điều mà nhiều công ty khác xem là lợi thế cạnh tranh Nhờ đó, các tổ chức phi chính phủ (NGO) có thể nhanh chóng cảnh báo Nike nếu họ phát hiện bất kỳ vấn đề nào.
Nike đã hợp tác với các công ty trong ngành, các trường đại học và tổ chức NGO để thành lập Hiệp hội Lao động Công bằng (FLA) Mặc dù là một công ty lớn, Nike chỉ chiếm khoảng 5% hoạt động kinh doanh của một nhà cung ứng, khiến việc yêu cầu thay đổi trở nên khó khăn Theo Jones, nếu chỉ riêng Nike đưa ra yêu cầu, quản lý nhà máy có thể sẽ chọn mất mối làm ăn với Nike thay vì đầu tư vào những thay đổi không thực sự cần thiết.
Nike đã gắn kết chặt chẽ yếu tố bền vững vào quá trình sáng tạo và cải tiến sản phẩm Kể từ năm 1992, công ty đã đầu tư khoảng 50 triệu USD cho nghiên cứu và phát triển (R&D) để thay đổi khí gas trong đế giày Nike Air từ FS6, một chất gây hiệu ứng nhà kính, sang khí nitrogen Sự chuyển đổi này đã dẫn đến sự ra đời của dòng sản phẩm Airmax360 thành công vang dội, minh chứng cho việc chú trọng tính bền vững có thể mang lại lợi ích kinh doanh rõ rệt.
Chiến lược phát triển bền vững của Nike được triển khai toàn diện từ thiết kế đến sản xuất và phân phối Kể từ năm 2009, trách nhiệm doanh nghiệp đã trở thành một trong những tiêu chí quan trọng trong KPI của công ty Hiện tại, 57.000 nguyên liệu trong chuỗi sản xuất của Nike được chú trọng bảo vệ môi trường.
Những sáng kiến kinh doanh bền vững của Nike, xuất phát từ những bê bối trong quá khứ, hiện nay đã trở thành công cụ bảo vệ hiệu quả cho tương lai của thương hiệu này.
ĐÁNH GIÁ HIỆ U QU Ả CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BẢNG KHẢO SÁT SỰNHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
Chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát ngắn để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu thể thao Nike Xin quý vị vui lòng chia sẻ ý kiến của mình.
1 Bạn thuộc độ tuổi nào dưới đây?
4 Mức thu nhập trung bình hằng tháng của bạn?
5 Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nike? Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây:
Xin bạn cho bi t mế ức độ đồng ý của mình bằng cách tick vào các ô số
1 Tên gọi ấn tượng với bạn khi lần đầu được nghe đến 1 2 3 4 5
2 Tên gọi dễ phân biệt 1 2 3 4 5
3 Tên gọi dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
4 Logo dễ phân biệt so với các thương hiệu thể thao khác 1 2 3 4 5
5 Thiết kế logo t o ạ ấn tượng 1 2 3 4 5
6 Thiết kế logo có màu sắc nổ ật i b 1 2 3 4 5
7 Slogan h p dấ ẫn để ại ấn tượ l ng 1 2 3 4 5
8 Slogan truy n tề ải được ý nghĩa của doanh nghi p ệ 1 2 3 4 5
9 Dễ dàng phân biệt được với các slogan khác 1 2 3 4 5
10 Những s n phả ẩm tặng kèm đáp ứng được nhu c u ầ của người sử dụng 1 2 3 4 5
11 Những s n phả ẩm tặng kèm trình bày bắt m t thu ắ hút 1 2 3 4 5
12 Những chương trình khuyến mãi phù hợp với giá trị bỏ ra 1 2 3 4 5
13 Chương trình quảng cáo rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
14 Chương trình quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5
15 Quảng cáo nêu bật được tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
16 Doanh nghiệp luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu, độ bền của các sản phẩm về giày, quần áo
18 Nổi tiếng với những dòng sản phẩm phù hợp với mức giá phù hợp 1 2 3 4 5
19 Khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới 1 2 3 4 5
Bạn v n sẫ ẽ mua sản ph m c a Nike khi s n phẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác
21 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về thương hiệu Nike khi họ l a ch n mua s n ph m th thao ự ọ ả ẩ ể 1 2 3 4 5
CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN THAM GIA KHẢO SÁT
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Nike khá cao, điều này cho thấy thương hiệu này đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan, quà tặng, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp và độ nhận biết chung đều có sự tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Nike Để tiếp tục phát triển, Nike cần nỗ lực hơn nữa trong việc củng cố và mở rộng thương hiệu của mình trong thời gian tới.
3.1.1.1 Nh ậ n bi ết thương hiệ u
Logo thương hiệu Nike được coi là một trong những logo nổi bật nhất toàn cầu Mặc dù thiết kế đơn giản, nhưng ý nghĩa sâu sắc của nó đã tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng ngay từ lần đầu tiên gặp gỡ.
Khảo sát từ hơn một trăm khách hàng cho thấy 44,1% người hoàn toàn đồng ý rằng logo của thương hiệu thể thao này dễ phân biệt so với các thương hiệu khác Điều này cho thấy sự nhận diện mạnh mẽ và độc đáo của logo trong tâm trí khách hàng.
70 cảm hứng thiết kế logo ấn tượng với màu sắc nổi bật giúp khách hàng cảm thấy thân thuộc với thương hiệu Logo của Nike, với sự độc đáo và dễ nhớ, đã để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát, 61,3% người tham gia cho rằng tên thương hiệu Nike dễ đọc và dễ nhớ, trong khi 55% cho rằng nó nổi bật và dễ phân biệt so với các thương hiệu khác.
Và tên thương hiệu gây ấn tượng ngay khi được nghe đến Do đó, khách hàng có độ nhận diện cao đối với tên thương hiệu
Khẩu hiệu "Just do it!" của Nike nổi bật giữa các slogan của các thương hiệu khác và để lại ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, với hơn một nửa số người tham gia khảo sát đồng ý với nhận định này Từ khi ra mắt, slogan đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng và vẫn giữ được sức ảnh hưởng đến hiện tại Có đến 90 trong số 111 người tham gia khảo sát cho rằng slogan này truyền tải đầy đủ ý nghĩa của doanh nghiệp "Just do it!" không chỉ phù hợp với Nike mà còn thể hiện sự kết hợp với những người nổi tiếng trong thể thao, nhằm khẳng định rằng Nike luôn đồng hành và hỗ trợ khách hàng trong hành trình theo đuổi đam mê, giúp họ vượt qua mọi thử thách Slogan này có độ nhận diện cao, dễ dàng khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu.
Khảo sát cho thấy hơn 100/111 khách hàng đánh giá cao khả năng ghi nhớ và ấn tượng lâu dài của quảng cáo Nike, với điểm số trung bình trên 3 Đặc biệt, hơn 80% khách hàng đồng ý rằng nội dung quảng cáo nổi bật các tính năng của sản phẩm Điều này chứng tỏ khách hàng có sự nhận biết cao đối với quảng cáo của thương hiệu này.
Nike đã khẳng định thương hiệu của mình thông qua việc đầu tư mạnh mẽ vào tài trợ và quảng cáo tại các sự kiện thể thao lớn, nhằm thu hút sự chú ý và ủng hộ từ người tiêu dùng.
Nike, với đôi giày màu cam sáng, đã tạo ra những cửa hàng sáng tạo tập trung vào trải nghiệm khách hàng Khẩu hiệu nổi tiếng "Just Do It" kết hợp với logo 'swoosh' đã trở thành biểu tượng mạnh mẽ, cho thấy rằng nhiều chiến dịch quảng cáo của Nike không cần phải nhắc đến tên thương hiệu, bởi vì nhận thức về thương hiệu đã rất vững chắc.
3.1.1.2 Ch ất lượ ng c m nh ả ậ n
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất là khi người tiêu dùng không có thời gian để nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm Nó cũng giúp xác định chính sách giá cao, từ đó tạo ra lợi nhuận lớn hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Theo khảo sát, hơn 75% khách hàng đánh giá sản phẩm của Nike có chất lượng cao, đáp ứng tốt các yêu cầu về chất liệu và độ bền của giày và quần áo Sản phẩm chất lượng cao mang đến cho khách hàng "trải nghiệm vượt trội", giúp họ cảm thấy thoải mái và đảm bảo sức khỏe trong quá trình sử dụng Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn cam kết mang lại giá trị cho khách hàng.
Quà tặng kèm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng Theo khảo sát, phần lớn người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm tặng kèm, vì chúng đáp ứng nhu cầu và giá trị mà họ chi trả Điều này lý giải vì sao nhiều khách hàng vẫn chọn mua sản phẩm của Nike, mặc dù giá của chúng có phần cao hơn so với các thương hiệu khác.
Sự xác nhận về chất lượng sản phẩm từ những vận động viên nổi tiếng như LeBron James và Michael Jordan đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Điều này giúp khách hàng tin tưởng rằng nếu Nike đủ tốt cho các vận động viên hàng đầu, thì sản phẩm của Nike cũng sẽ đáp ứng được nhu cầu của chính họ.
Việc một thương hiệu như Nike được định vị mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh mới Theo khảo sát, gần 50% người tham gia cho biết Nike là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến khi mua sản phẩm thể thao Đối với các thương hiệu toàn cầu, việc xây dựng và duy trì liên tưởng thương hiệu tích cực là rất quan trọng Khi nhắc đến Nike, người tiêu dùng thường liên tưởng đến các thông điệp về sự đổi mới, động lực và quyết tâm, được truyền tải qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng và sự hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như LeBron James và Michael Jordan Điều này giúp củng cố hình ảnh Nike như một chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Tương lai của hãng đồ thể thao Nike đang thu hút sự chú ý của người hâm mộ, đặc biệt khi Adidas và Under Armour có những bước tiến mạnh mẽ có thể đe dọa vị trí số 1 của Nike trong ngành thể thao Tuy nhiên, Nike luôn biết cách cải tiến và phát triển các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường Dưới đây là một số định hướng phát triển nhằm củng cố và nâng cao thương hiệu thể thao Nike.
Nike đã lên kế hoạch từ lâu để chuyển hướng khỏi mô hình phân phối bán buôn chủ đạo, vì các nhà bán lẻ giày thể thao độc lập từng là chìa khóa cho sự nổi tiếng của công ty Tuy nhiên, Nike nhận thấy rằng việc bán hàng qua trang web và cửa hàng trực tiếp mang lại lợi nhuận gấp đôi so với việc hợp tác với các đối tác bán lẻ Do đó, công ty quyết định cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống và tập trung vào Nike Store, website Nike.com và các nền tảng mua sắm khác của mình.
Nike có cơ hội mở rộng thị trường lớn tại Trung Quốc, một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới Với tốc độ phát triển cao và dân số trẻ, Trung Quốc nhanh chóng tiếp thu văn hóa phương Tây, tạo điều kiện thuận lợi cho Nike gia tăng sự hiện diện và phát triển thương hiệu tại đây.
Thứ ba, các hãng thể thao cần tích cực nghiên cứu và phát triển sản phẩm với chất liệu chất lượng cao, đồng thời đầu tư nhiều hơn vào công nghệ để không bị tụt lại phía sau so với các đối thủ cạnh tranh.