Lý do chọn đề tài
Nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam với nhiều sản phẩm xuất khẩu hàng đầu như gạo, cà phê, tiêu, điều và sắn Để tăng năng suất vụ mùa, các giải pháp như sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt là chế phẩm sinh học, ngày càng được chú trọng Những sản phẩm này giúp bảo vệ cây trồng và nông sản khỏi sự tấn công của sinh vật gây hại, tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường thuốc bảo vệ thực vật trong ngành sản xuất nông nghiệp của đất nước.
Hiện tại, thị trường này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty
Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Cần Thơ năm 2012 có 142 công ty hoạt động, bao gồm 5 công ty đa quốc gia, 4 doanh nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ sản phẩm Trung Quốc Sự đông đảo doanh nghiệp và đối tượng khách hàng chủ yếu là nông dân đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt Các công ty đều đầu tư mạnh vào kênh phân phối, gia tăng số lượng đại lý và triển khai các hoạt động marketing nhằm hỗ trợ nông dân Trong bối cảnh này, những công ty có tiềm lực tài chính và bề dày kinh nghiệm, như Công ty TNHH Syngenta Việt Nam và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang, chiếm ưu thế nhờ sản phẩm được nông dân tin dùng.
(Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012)
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, được thành lập vào năm 2003, là một doanh nghiệp trẻ trong ngành nông nghiệp Sau 10 năm phát triển, công ty đã nỗ lực xây dựng thương hiệu và tìm kiếm vị thế cạnh tranh, nhằm vượt qua các đối thủ lâu năm như Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang, vốn đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Công ty Ty Syngenta Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc mở rộng thị trường và thu hút nông dân sử dụng sản phẩm, mặc dù đã đạt được thành công trong việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao và doanh thu tăng dần qua các năm Hiện tại, doanh số bán hàng chủ yếu tập trung ở một số tỉnh miền Tây Nam Bộ như Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng và Trà Vinh, trong khi các tỉnh khác tiêu thụ rất ít và chưa có giải pháp mở rộng hiệu quả Đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng đang đẩy mạnh chiến lược phát triển thị trường và tạo niềm tin với nông dân, khiến Lúa Vàng cần phải có những nghiên cứu khoa học để hiểu rõ hơn về khách hàng và các yếu tố thúc đẩy họ mua sản phẩm Chỉ khi nắm bắt được thông tin này, Lúa Vàng mới có thể xây dựng kế hoạch và chiến lược phù hợp để giải quyết những thách thức hiện tại.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Nghiên cứu này không chỉ giúp công ty Lúa Vàng mở rộng thị trường mà còn đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự lựa chọn của người nông dân đối với sản phẩm của công ty, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm nâng cao sự lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân từ Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh của công ty Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc phân tích nhu cầu thị trường, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Nông dân thường phải cân nhắc nhiều yếu tố khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt là đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín của công ty, và hiệu quả trong việc kiểm soát sâu bệnh Bên cạnh đó, sự hỗ trợ kỹ thuật và thông tin từ công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của nông dân Việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Để tăng cường quyết định lựa chọn của nông dân đối với sản phẩm của Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cần đề xuất một số hàm ý chính sách như: cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về lợi ích của sản phẩm, tổ chức các buổi hội thảo và đào tạo để nâng cao nhận thức của nông dân, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, công ty nên tăng cường hợp tác với các tổ chức nông nghiệp địa phương để tạo sự tin tưởng và khuyến khích nông dân thử nghiệm sản phẩm.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, hiệu quả của sản phẩm, sự tin tưởng vào thương hiệu, và sự tư vấn từ các chuyên gia nông nghiệp Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người nông dân.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn tỉnh Long
- Đối tượng khảo sát: Người nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công
Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu và đƣợc thiết kế nhƣ sau:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên, tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn thứ hai, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 nông dân và 5 người quản lý marketing của công ty Lúa Vàng nhằm khám phá các thành phần và điều chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với đặc điểm ngành thuốc bảo vệ thực vật Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để tác giả phát triển mô hình nghiên cứu chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại công ty Lúa Vàng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 250 nông dân ở tỉnh Long An, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0, bao gồm các kỹ thuật như kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue, cùng với phân tích hồi quy để xác định tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn, thông qua kiểm định F và Sig.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này mang lại giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin thực tiễn hữu ích cho các nhà quản trị tại Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân, nhằm tạo cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu khác liên quan đến yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm.
- Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thuốc của nông dân, từ đó đưa ra những chính sách hợp lý nhằm tăng cường quyết định lựa chọn sản phẩm của mình.
Bố cục của đề tài
Đề tài có bố cục gồm 5 chương, nội dung chính của các chương được mô tả nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Lý do chọn đề tài này xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu sâu sắc về vấn đề nghiên cứu, với mục tiêu chính là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu sẽ được giới hạn trong những khía cạnh cụ thể, sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp để thu thập và xử lý dữ liệu Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp kiến thức mới và ứng dụng thực tiễn, đồng thời bố cục của đề tài sẽ được tổ chức một cách logic để dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất mô hình để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân, kèm theo các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo phù hợp.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài nghiên cứu trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo biến, thực hiện phân tích nhân tố EFA, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm tra các vi phạm trong hồi quy cũng như giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận
Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon et al, 2006) Quá trình này bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình (Schiffman, l.G et al, 2007).
Theo Philip Kotler, trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn gì, lý do họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ nào, thương hiệu mà họ ưa thích, cách thức và địa điểm mua sắm, thời điểm mua hàng, cũng như mức độ tiêu thụ Từ đó, các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Figure 1 Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo phân tích của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, mô hình tiêu dùng cho thấy sự tác động của các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa đến ý thức người tiêu dùng Các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án trước khi quyết định mua hàng Để tiếp thị hiệu quả, người làm marketing cần hiểu rõ những gì diễn ra trong ý thức người tiêu dùng khi chịu tác động từ các kích thích bên ngoài và trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm Họ cần trả lời hai câu hỏi quan trọng liên quan đến hành vi tiêu dùng.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra trong quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Đặc điểm của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi này.
Quá trình ra quyết định
- Đánh giá các phương án
Kích thích khác -Kinh tế
Quyết định của người mua
- Chọn thờigian -Chọn số lƣợng
2.1.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Figure 2 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng được mô tả bởi Engel – Blackwell – Minirald và Philip Kotler là một chuỗi liên tục bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Nghiên cứu của Wentz- Eyrich cũng nhấn mạnh rằng quá trình này bắt đầu trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn như kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Tác giả nhận thấy rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là liên tục và thường xuyên, bao gồm các giai đoạn như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp đã phân tích nội dung này dựa trên quan điểm của Philip Kotler.
Quá trình mua hàng khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Nhu cầu này phát sinh từ các kích thích nội tại và ngoại tại, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, yêu thương, sở thích và sự ngưỡng mộ Chẳng hạn, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ tìm kiếm nước; và khi nóng nực, họ thường muốn đi bơi để làm mát cơ thể.
Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh và môi trường, cùng với đặc tính của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu Các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Hơn nữa, những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân và các kích thích tiếp thị từ các chuyên gia marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Chẳng hạn, khi một người đi qua tiệm ăn và ngửi thấy mùi thơm trong thời tiết lạnh, họ có thể cảm thấy thèm ăn và có nhu cầu tìm kiếm thức ăn.
Ở giai đoạn hiện nay, các nhà marketing cần chú trọng đến việc dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, tìm hiểu những mong muốn mà họ muốn được thỏa mãn và lý do đằng sau những nhu cầu đó.
Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? v.v
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu biết về sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Những nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm khác nhau.
- Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử
Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua
Mỗi nguồn thông tin có vai trò và ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn thông tin công cộng thường được coi là đáng tin cậy vì tập trung vào chất lượng sản phẩm, trong khi nguồn thông tin thương mại chủ yếu thông báo và nguồn thông tin cá nhân khẳng định hoặc đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tiến hành đánh giá các lựa chọn bằng cách xử lý thông tin và so sánh giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quy trình này thường được thực hiện theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính cụ thể, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sử dụng.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ
Người tiêu dùng thường hình thành một hệ thống niềm tin về các thương hiệu, từ đó làm nền tảng để đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, và các kết quả từ những nghiên cứu này đã chỉ ra những ảnh hưởng quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ.
Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM bao gồm giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu và các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng Dựa trên phân tích dữ liệu từ 200 người, kết quả cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, với 90% người được phỏng vấn tin cậy vào thương hiệu mực OEM Tiếp theo, giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, khi 85% người tham gia hài lòng với sản phẩm Cuối cùng, chỉ có 56% người tham gia chương trình gắn bó với nhà cung cấp mực OEM, cho thấy yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng còn hạn chế.
Nghiên cứu của Ayu Karbala và Harimukti Wandebori năm 2012 về "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia" đã chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, thiết kế và thương hiệu có tác động lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng Cửa hàng Toimoi, chuyên cung cấp các sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất độc đáo với số lượng hạn chế và giá cao hơn thị trường, đã thu hút sự chú ý của 160 khách hàng trong nghiên cứu Kết quả cho thấy, sự đa dạng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn của người tiêu dùng tại Toimoi.
Nghiên cứu năm 2013 của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật về "Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM" đã chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị, bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và bao bì sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không có tác động rõ rệt đến quyết định này của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về "Hành vi mua sữa bột" được thực hiện bởi nhóm tác giả gồm TS Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai và Nguyễn Thị Trúc Phương tại TP.HCM vào năm [năm] Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm.
Nghiên cứu năm 2012 đã chỉ ra rằng quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập có tác động lớn đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi, dựa trên phân tích dữ liệu từ 110 đối tượng Đồng thời, TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp cũng đã khảo sát vấn đề này bằng mô hình SEM và phần mềm AMOS với 400 mẫu, cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa của người dân TP.HCM.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà năm 2007 dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như thương hiệu, nhãn hiệu, đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại Tp.HCM Qua phân tích 132 mẫu dữ liệu, tác giả kết luận rằng sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tiếp theo là chất lượng sản phẩm, và sau đó là giá cả cùng chiêu thị Ngược lại, thương hiệu, nhãn hiệu, đóng gói và phân phối có ảnh hưởng ít hơn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huỳnh Giao năm 2007 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông tại Tp.HCM, tập trung vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Đối tượng khảo sát là người dân từ 15-49 tuổi với 200 mẫu Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và mật độ phân phối có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông trong khu vực này.
Từ các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, có một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, chiến lược tiếp thị và thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Bài viết nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tác giả đề xuất rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, thương hiệu và nhóm tham khảo đều có tác động quan trọng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân.
Khi phát triển sản phẩm, nhà sản xuất cần xác định rõ những lợi ích mà sản phẩm cung cấp, được quy định bởi các thuộc tính như chất lượng, tính năng và thiết kế Chất lượng sản phẩm là một trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Nó bao gồm độ bền, độ tin cậy, sự chính xác và tính dễ sử dụng, và nên được đánh giá qua nhận thức của người mua Hơn nữa, chất lượng sản phẩm là một công cụ mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng của khách hàng, giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Philip Kotler đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam Tại đây, chất lượng sản phẩm phải trải qua quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt từ Cục Bảo Vệ Thực Vật Các công ty sản xuất cần đăng ký và tiến hành khảo nghiệm chất lượng trên cây trồng tại ruộng đồng của nông dân Kết quả khảo nghiệm sẽ được gửi về Cục để xem xét, và chỉ khi sản phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kỹ thuật, nó mới được phép lưu hành trên thị trường.
Các nhà sản xuất đang chú trọng phát triển chiến lược chất lượng sản phẩm, liên tục nghiên cứu và cải tiến để tạo ra các loại thuốc bảo vệ thực vật có khả năng chữa trị sâu bệnh nhanh chóng và hiệu quả mà không gây hại cho cây trồng và thiên địch Người nông dân, với sự hài lòng về hiệu quả của sản phẩm, có xu hướng mua và sử dụng các loại thuốc này nhiều lần để giúp cây trồng phát triển tốt và thoát khỏi dịch bệnh Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin và giới thiệu sản phẩm để thu hút sự quan tâm của khách hàng Các hình thức chiêu thị cơ bản bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng, theo nghiên cứu của Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong.
Chức năng của chiêu thị là thông báo cho khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm và giá trị mà nó mang lại (Philip Kotler và cộng sự, 1999) Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị, họ sẽ nhận thức rõ hơn về lợi ích của sản phẩm, từ đó làm tăng mức độ ham muốn tiêu dùng của họ.
Trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật hiện nay, quảng cáo và khuyến mãi là hai hình thức tiếp thị phổ biến nhất mà các công ty thường sử dụng.
Quảng cáo là công cụ thiết yếu giúp các tổ chức giao tiếp với công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Theo Stanton và cộng sự, quảng cáo bao gồm mọi hoạt động trình bày công khai về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng thông qua truyền miệng hoặc hình ảnh Hai yếu tố quan trọng trong quảng cáo là nhà làm công tác marketing (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp) Các nhà marketing quyết định chiến dịch quảng cáo, trong khi khách hàng phản hồi về các chiến dịch đó Haseloff định nghĩa quảng cáo là hành động truyền thông có mục đích, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, từ đó kích thích động cơ mua sắm và tăng thị phần.
Quảng cáo đã tồn tại từ lâu và phát triển song song với sự tiến bộ của các phương tiện truyền thông Nó không chỉ bị ảnh hưởng bởi các lĩnh vực khoa học khác mà còn được hưởng lợi từ những tiến bộ này Mục tiêu chính của quảng cáo là tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Đồng thời, quảng cáo cũng giúp khách hàng nhận biết công dụng và lợi ích của sản phẩm, từ đó thuyết phục họ mua hàng (MacKenzie, 2004) Chính vì lý do này, các công ty lớn trên thế giới rất coi trọng vai trò của quảng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật Người nông dân thường bị tác động bởi các nhãn hàng được quảng cáo liên tục trên truyền hình và sóng phát thanh, giúp họ nắm bắt thông tin rõ ràng về công dụng và lợi ích của sản phẩm Do đó, họ có xu hướng lựa chọn mua những sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn so với những sản phẩm ít được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2 : Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Khuyến mãi là các hoạt động nhằm tăng cường sức mua của thị trường hàng hóa và dịch vụ, với mục tiêu chính là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn tại một khu vực cụ thể Nó bao gồm các ưu đãi ngắn hạn và lợi ích bổ sung khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để khách hàng mua, khuyến mãi lại khuyến khích họ thực hiện giao dịch Khuyến mãi không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn tạo ra kỳ vọng từ phía người tiêu dùng, khiến họ có thể chờ đợi các chương trình giảm giá hoặc quà tặng thay vì mua sản phẩm với giá gốc.
Khuyến mãi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật Các công ty như Mappacific và Lúa Vàng đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, như "Bốc thăm trúng thưởng vụ Đông Xuân 2011-2012" và khuyến mãi khi mua sản phẩm Comcat Theo báo cáo của công ty Lúa Vàng, sản phẩm được khuyến mãi có doanh số tiêu thụ cao hơn rõ rệt; ví dụ, doanh thu của Comcat trong vụ Đông - Xuân đạt 10.000.000.000 đ, trong khi doanh thu tăng lên 15.000.000.000 đ khi áp dụng chương trình khuyến mãi vào vụ Hè Thu Điều này cho thấy rằng khuyến mãi là một chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh thu.
Giả thuyết H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Giá là số tiền hoặc giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và họ thường so sánh giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Những lợi ích này có thể là rõ ràng hoặc cảm nhận được Chẳng hạn, khi khách hàng thưởng thức bữa tối tại nhà hàng, lợi ích rõ ràng nhất là chất lượng món ăn, giúp họ dễ dàng tính toán chi phí Tuy nhiên, những giá trị cảm nhận như sự thư giãn và không gian thoải mái để trò chuyện lại khó định lượng, khiến khách hàng khó đánh giá xem chúng có xứng đáng với chi phí bỏ ra hay không.
Các công ty luôn nỗ lực hiểu rõ giá trị mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm để sản xuất phù hợp Nếu khách hàng cảm thấy giá cả vượt quá lợi ích sản phẩm mang lại, họ sẽ không mua Khách hàng thường tìm cách chi trả ít hơn so với giá trị sản phẩm cung cấp Do đó, các công ty định giá sản phẩm dựa trên lợi ích mong đợi của khách hàng và chi phí sản xuất, dẫn đến giá cả khác nhau cho các sản phẩm với công dụng khác nhau, như ví dụ về giá Ti Vi xách tay Philips DF12, 500 kích thước 41cm cho khách hàng cần tính năng cơ bản.
Philips DF12, 500 68cm trang bị dàn âm thanh 100-HZ Nicam, là lựa chọn hoàn hảo cho những khách hàng tìm kiếm tính năng vượt trội trong trải nghiệm giải trí.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu khám phá với phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để phân tích độ tin cậy của các thang đo, thực hiện phân tích EFA nhằm đo lường sự hội tụ của các biến, tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát nông dân thông qua bảng câu hỏi Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong bài viết.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thành phần của mô hình nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm tham gia gồm 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, 5 nông dân và 5 quản lý marketing từ công ty Lúa Vàng.
Hàm ý chính sách về giải pháp
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh thang Thang đo 2 đo
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có hệ số EFA nhỏ
- Kiểm tra nhân tố trích đƣợc
- Kiểm tra phương sai trích được
- Phân tích hồi quy -Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết thống kê
Bảng câu hỏi nghiên cứu được chia thành hai phần chính: phần đầu yêu cầu người tham gia thảo luận nhóm cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân, đồng thời xem xét việc bổ sung các thành phần mới Phần thứ hai tập trung vào việc đánh giá tính rõ ràng và dễ hiểu của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, với yêu cầu người tham gia đưa ra những điều chỉnh nếu cần Tác giả đã gửi bảng câu hỏi và cơ sở lý thuyết cho người tham gia trước một tuần, sau đó tổ chức buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến Trong buổi thảo luận, tác giả đọc từng câu hỏi và cho phép người tham gia trao đổi trong 10 phút, giải thích thêm nếu có nhiều ý kiến không thống nhất, cho đến khi đạt được sự đồng thuận trước khi chuyển sang câu hỏi tiếp theo.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính cho thấy, người tham gia thảo luận đồng ý với mô hình nghiên cứu của tác giả mà không bổ sung yếu tố nào khác ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Họ cho rằng từ khâu chọn giống, làm đất đến chăm sóc cây trồng, nông dân đều sử dụng thuốc bảo vệ thực vật và rất cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm tốt nhất Để đạt được điều này, nông dân cần tìm hiểu nhiều thông tin về thuốc bảo vệ thực vật, thường xuyên theo dõi quảng cáo và tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thông tin hữu ích Họ tin rằng các nguồn thông tin này cung cấp đầy đủ kiến thức giúp họ chọn loại thuốc phù hợp cho cây trồng Ngoài ra, nông dân cũng thu thập thông tin từ đồng nghiệp và bộ phận tư vấn kỹ thuật của các công ty sản xuất Từ những ý kiến này, nhóm thảo luận đã đồng thuận rằng quảng cáo và nguồn tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của họ.
Nhóm đồng ý rằng giá cả và khuyến mãi ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nhà nông, họ ưu tiên sản phẩm có giá phù hợp và chất lượng cao để đảm bảo lợi nhuận Nhà nông thường xuyên theo dõi sự phát triển của cây trồng sau khi sử dụng thuốc, và nếu kết quả đạt như mong đợi, họ sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ từ chối sử dụng và cảnh báo về chất lượng kém Bên cạnh đó, yếu tố thương hiệu cũng rất quan trọng; nhà nông chỉ mua sản phẩm từ những thương hiệu quen thuộc và e ngại các nhãn hiệu lạ do thiếu niềm tin.
Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại công ty Lúa Vàng Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên phương pháp phân tích, trong đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) và tối thiểu 5 lần số biến quan sát (Hachter, 1994) Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích cỡ mẫu cho phân tích hồi quy cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 Do đó, tác giả đã chọn 250 nông dân tại tỉnh Long An để thu thập dữ liệu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Tác giả đã phát triển bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng với 33 phát biểu, bao gồm các khía cạnh như chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, thương hiệu, nhóm tham khảo và quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Mỗi phát biểu được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý).
5 = Rất đồng ý) Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó
Tác giả mời 5 khảo sát viên tham gia nghiên cứu, được hướng dẫn chi tiết về quy trình phỏng vấn và nội dung bảng câu hỏi Mỗi khảo sát viên nhận một bản thông tin cần thiết để tham khảo khi cần Nhóm khảo sát sẽ thực hiện khảo sát nông dân tại các huyện tỉnh Long An, nơi tác giả và khảo sát viên sẽ hướng dẫn và đọc câu hỏi cho nông dân trả lời Nếu có câu hỏi khó hiểu, tác giả hoặc khảo sát viên sẽ giải thích để đảm bảo nông dân hiểu và trả lời đúng Cuộc khảo sát diễn ra vào tháng 8/2013 tại tỉnh Long An.
Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy của thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Sau khi đạt yêu cầu độ tin cậy, thang đo sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ và rút gọn biến quan sát trước khi tiến hành phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định tương quan giữa các biến đo lường bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% và kiểm định KMO > 0.5 để xác định độ tương quan Số lượng nhân tố được chọn dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn, với yêu cầu tổng phương sai trích ≥ 50% Để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 sẽ được giữ lại, trong khi các biến có hệ số tải < 0.5 sẽ bị loại Phân tích hồi quy “Enter” được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân, với mô hình hồi quy được kiểm định độ phù hợp qua kiểm định F và R2 hiệu chỉnh, cùng với việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu tại mức ý nghĩa Sig < 0.05.
Mô hình nghiên cứu và các thang đo
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, các thành viên tham gia thảo luận nhóm đã nhất trí về mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Do đó, mô hình này sẽ được sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Figure 6 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ đƣợc thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lƣợng
* Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Chương 2 đã nêu rõ chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời chất lƣợng sản phẩm còn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức người mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Do vậy thang đo chất lƣợng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá đƣợc nội dung này Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa theo thang đo của
Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
Jillian C Sweeney & Geoffrey N Soutar, 2001[ phụ lục 2.1]; thang đo của Jessica
R Braunstein - Minkove và cộng sự, 2011 [ phụ lục 2.2]; và đƣợc điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thang đo này gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL5 (Bảng 3.1)
Table 1 Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
CL Chất lƣợng sản phẩm
CL1 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng sử dụng tiện lợi
CL2 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc
CL3 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có hàm lƣợng hoạt chất vƣợt trội hơn các công ty khác
CL4 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có công hiệu nhanh
CL5 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có thời gian sử dụng lâu
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng thị phần Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường thông qua các thang đo của Shahid N Bhuian (1997), Hyeonjin Soh (2006), và Judith A Garretson cùng các cộng sự (2002), được điều chỉnh phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Kết quả điều chỉnh cho thấy thang đo bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ QC1 đến QC5.
Table 2 Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
QC1 Quảng cáo của công ty Lúa Vàng cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm
QC2 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trước khi mua thông qua quảng cáo của công ty
QC3 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thông qua quảng cáo truyền hình
QC4 Quảng cáo của công ty Lúa Vàng rất ấn tƣợng
QC5 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thông qua các chương trình tọa đàm trên truyền hình
Khuyến mãi, như đã đề cập trong Chương 2, bao gồm các lợi ích bổ sung ngoài những lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thúc đẩy khách hàng thực hiện giao dịch Dựa trên nội dung này và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh thang đo của Shahid N Bhuian (1997) và thang đo của Judith A Garretson, Dan Fisher và Scot Burton (2002) để phù hợp với đề tài nghiên cứu Thang đo mới bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ KM1 đến KM5.
Table 3 Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Chương trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng không chỉ ấn tượng mà còn rất hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng Tôi luôn thích mua những sản phẩm đi kèm với các chương trình khuyến mãi này.
KM4 Tôi thích những sản phẩm khuyến mãi của công ty Lúa Vàng KM5 Chương trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng diễn ra thường xuyên
Giá được đo lường theo thang đo Jillian C.Sweeney & Geoffrey N.Soutar,
Năm 2001, thang đo của Jessica R Braunstein Minkove và cộng sự (2011) đã được phát triển, kết hợp với kết quả từ nghiên cứu định tính Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ Gia1 đến Gia5, như trình bày trong Bảng 3.4.
Table 4 Bảng 3.4: Thang đo giá
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Gia1 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với tôi
Gia2 Giá cả của công ty Lúa Vàng phải chăng
Gia3 Giá cả công ty Lúa Vàng tương đối ổn định
Gia4 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với chất lƣợng
Gia5 Giá cả của công ty Lúa Vàng dễ chấp nhận hơn so với công ty khác
Thang đo thương hiệu được phát triển dựa trên nghiên cứu của Eda Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci (2005) cùng với kết quả từ nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh cho phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TH1 đến TH5.
Table 5 Bảng 3.5 Thang đo thương hiệu
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TH1 Tôi có thể phân biệt tên thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa
Vàng là một trong những nhãn hiệu thuốc bảo vệ thực vật nổi bật, dễ dàng nhận diện qua logo đặc trưng của công ty Lúa Vàng, giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác trên thị trường.
TH3 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của công ty Lúa Vàng
TH4 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu của công ty Lúa
TH5 Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu cửa hàng đó có sản phẩm của công ty Lúa Vàng
*Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Jessica R Braunstein-Minkove và quan điểm của David L Loudon & Albert J Della Bitta Người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm hoặc từ các chuyên gia, với các nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và những người xung quanh Nghiên cứu cũng kết hợp kết quả định tính để điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu, bao gồm 5 biến quan sát từ TK1 đến TK5.
Table 6 Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TK1 Tôi tham khảo ý kiến của những nhà nông khác khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
TK2 Tôi tham khảo ý kiến từ các kênh truyền thông
TK3 Tôi tin tưởng vào ý kiến tư vấn của những người tôi tham khảo
TK4 Tôi sẽ tìm hiểu những loại thuốc bảo vệ thực vật đƣợc tƣ vấn bởi những người quen biết
TK5 Những lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo rất hữu ích cho tôi
*Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Theo phân tích của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, quyết định mua hàng được hiểu là quá trình đánh giá các lựa chọn dựa trên nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Quá trình này bao gồm việc so sánh tổng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ với tổng chi phí mà họ phải chi trả, cũng như so với các nhà cung cấp khác Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật bao gồm ba biến quan sát từ QD1 đến QD3, như được mô tả trong bảng 3.7.
Table 7 Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
QD1 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì thuốc của Lúa Vàng đáp ứng nhu cầu của tôi
QD2 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì
Lúa Vàng phù hợp với khả năng của tôi QD3 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng vì
Lúa Vàng mang lại lợi ích cho tôi hơn thuốc của công ty khác
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện với 5 nông dân và 5 quản lý marketing của công ty Lúa Vàng, từ đó xác định 6 thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu và nhóm tham khảo Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 250 nông dân, dựa trên 30 biến quan sát để đo lường 6 thành phần này Dữ liệu thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows, áp dụng các phương pháp thống kê như đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy để xử lý thông tin.
