TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Giá trị cảm nhận đang trở thành một chủ đề hấp dẫn trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, với vai trò quan trọng trong quyết định và hành vi tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự, 1991) Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, và giá trị tiêu dùng, cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu và ứng dụng khái niệm này.
Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lợi thế cạnh tranh Các công ty cần phối hợp các hoạt động nội bộ nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, từ đó cung cấp giá trị khác biệt so với đối thủ Trong bối cảnh nhu cầu du lịch gia tăng, ngành du lịch đang đối mặt với nhiều thách thức do chi phí sản xuất tăng và người dân thắt chặt chi tiêu Để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cần triển khai chiến lược quản lý hiệu quả Việc duy trì khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, do đó, hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp du lịch.
Cảm nhận của khách hàng là nguồn dữ liệu quan trọng cho việc phát triển và cải tiến dịch vụ (Williams & Soutar, 2000) Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của họ là rất cần thiết (Berry, 1983) Sự thấu hiểu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp, từ đó giữ vững lượng khách hàng trung thành và phát triển bền vững Do đó, nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch lữ hành Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý cho các nhà lãnh đạo và marketer trong ngành du lịch để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, giúp giữ chân họ hiệu quả hơn.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành và du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, đặc biệt từ góc độ khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm, uy tín của nhà cung cấp, và các yếu tố văn hóa lịch sử Những yếu tố này không chỉ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tạo ra ấn tượng tích cực về sản phẩm du lịch, từ đó thúc đẩy sự lựa chọn và quay lại của du khách.
Đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp du lịch lữ hành nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn khuyến khích họ quay lại sử dụng sản phẩm trong tương lai Việc tạo ra trải nghiệm tích cực và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ góp phần tăng cường sự trung thành và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự quan tâm và hành động của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch này Việc nâng cao giá trị cảm nhận có thể tạo ra sự hấp dẫn hơn cho sản phẩm, góp phần tăng cường ý định mua sắm của khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm du lịch di sản ở các tỉnh miền Trung bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm, và trải nghiệm văn hóa Ngoài ra, yếu tố truyền thông và quảng bá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và giá trị cảm nhận của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm du lịch di sản sẽ tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch tại khu vực này.
Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, bao gồm Đà Nẵng và Huế.
Quảng Trị và Quảng Bình là điểm đến du lịch hấp dẫn, được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp lữ hành tại Hồ Chí Minh, bao gồm cả doanh nghiệp tư nhân và các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần như Saigontourist, Vietravel, Fiditour và Bến Thành.
Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà điều kiện sống và chất lượng cuộc sống của người dân đang ngày càng cải thiện Nhu cầu du lịch của cư dân thành phố này là cơ hội hấp dẫn mà các doanh nghiệp luôn tìm kiếm.
Sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói được nghiên cứu tập trung vào các điểm đến di sản tại miền Trung, đặc biệt là các tỉnh Đà Nẵng, Huế và Quảng Nam.
Trị - Quảng Bình, nằm giữa cố đô Huế và đô thị cổ Hội An, cùng với di sản Mỹ Sơn, đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách kể từ khi được công nhận là di sản văn hóa thế giới Sự công nhận này đã tạo ra sức hút mạnh mẽ cho các tỉnh miền Trung, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến khám phá.
P hương pháp nghiên cứ u
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng, do sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo đã được thiết lập trên toàn cầu chưa hoàn toàn phù hợp với thị trường địa phương.
Nghiên cứu định tính tại Việt Nam nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý dày dạn kinh nghiệm từ các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch di sản các tỉnh miền Trung
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi và phỏng vấn các khách hàng đã trải nghiệm chương trình du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, hiện đang sinh sống tại Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, và độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phần mềm SPSS Qua đó, các biến quan sát không đạt độ tin cậy sẽ bị loại bỏ, trong khi các biến còn lại sẽ được tái cấu trúc thành các nhân tố phù hợp để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết Phương pháp phân tích hồi quy được áp dụng để xây dựng hàm hồi quy mô tả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Cuối cùng, ANOVA được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ý ngh ĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài
Nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam tập trung vào mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một yếu tố trong số nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu hướng tới việc thiết lập một hệ thống đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên toàn Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp trong ngành lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường và xu hướng du lịch hiện nay.
Để tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm nhận và tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, các doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả Điều này không chỉ giúp giữ vững lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
K ết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, cùng với kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung vào khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Tác giả cũng trình bày khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Dựa trên những nội dung này, chương xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết để phục vụ cho việc phân tích sâu hơn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính được tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam Những đề xuất này dựa trên kết quả phân tích từ chương 4, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng đối với dịch vụ du lịch.
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ cuối thế kỷ 20, giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố then chốt cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing, phản ánh giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng tùy thuộc vào bối cảnh Trong lĩnh vực marketing, giá trị được xác định từ góc độ khách hàng, và các nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ quan điểm của khách hàng để nhận diện giá trị thực sự (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura).
Khái niệm giá trị cảm nhận, được Zeithaml (1988) phát biểu, bao gồm bốn quan điểm chính: thứ nhất, giá trị được hiểu là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra Từ đó, Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm.
Khái niệm giá trị cảm nhận phản ánh sự đánh giá của khách hàng về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra Điều này thể hiện sự so sánh giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sản phẩm.
Giá trị cảm nhận là khái niệm thay đổi liên tục, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài định nghĩa phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đưa ra các khái niệm riêng về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml và Monroe (1990), giá trị cảm nhận được xác định là sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải bỏ ra Anderson và cộng sự (1993) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được so với giá sản phẩm, đồng thời xem xét các mức giá và chào hàng của các nhà cung cấp khác.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối quan hệ này càng trở nên mạnh mẽ hơn (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng sự kết nối với nhà cung cấp.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính và chức năng của sản phẩm, cũng như kết quả từ việc sử dụng sản phẩm đó Giá trị này kết hợp giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự đánh giá và mức độ hài lòng về sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã bỏ ra Giá trị này xuất hiện ở nhiều giai đoạn trong quá trình mua hàng, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, như Bachelet (1995) đã chỉ ra Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm nhận trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo quan điểm của (1997), là phản ứng của họ đối với việc đáp ứng nhu cầu Philip Kotler, "cha đẻ marketing hiện đại", định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ thích thú hoặc thất vọng dựa trên kỳ vọng về sản phẩm Cụ thể, sự thỏa mãn được thể hiện qua cảm xúc của khách hàng khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn kỳ vọng, họ sẽ rất hài lòng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng cảm xúc phát sinh từ sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế với sản phẩm.
Mặc dù giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu nhiều, nhưng tại Việt Nam, doanh nghiệp và cá nhân thường nhấn mạnh sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi nói về phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.
Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau trong quá trình mua hàng Giá trị cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, trong khi sự thỏa mãn chỉ được xác định sau khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
10 chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981)
Giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không cần trải qua việc mua và sử dụng sản phẩm Thay vào đó, trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm sẽ quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Các nhân t ố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành
2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch được quy định như sau:
Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:
- Kinh doanh lưu trú du lịch;
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Kinh doanh lữ hành bao gồm việc nghiên cứu thị trường, thiết kế các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, và quảng cáo cũng như bán các chương trình này qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp Các tổ chức lữ hành cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch cho khách hàng.
Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi các thành phần sau:
Trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển được lựa chọn tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể, có thể bao gồm sự kết hợp giữa máy bay, ô tô, tàu thủy hoặc chỉ sử dụng một loại như tàu hỏa hay ô tô Đặc điểm của phương tiện vận chuyển bao gồm chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay và uy tín của các hãng vận chuyển Dịch vụ vận chuyển là thành phần chính và quan trọng nhất trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách.
Nơi ở là một yếu tố quan trọng trong chương trình du lịch trọn gói, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nơi ở có thể bao gồm nhiều loại hạng cơ sở lưu trú và các loại buồng giường khác nhau.
Lộ trình du lịch là thành phần quan trọng trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm số điểm dừng và thời gian tại mỗi điểm Nó xác định khoảng cách và thời gian di chuyển giữa các điểm đến, cùng với các hoạt động cụ thể cho từng buổi và từng ngày, đảm bảo mọi thứ được ấn định trước.
Bữa ăn là thành phần quan trọng thứ tư trong chương trình du lịch trọn gói, bao gồm các bữa ăn, địa điểm ăn uống, thực đơn với tùy chọn món ăn và các loại nước uống không cồn.
Tham quan giải trí không chỉ đóng vai trò quan trọng mà còn là yếu tố đặc trưng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp và giải trí của du khách Việc lựa chọn các đối tượng tham quan và loại hình vui chơi giải trí sẽ phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng địa phương.
Quản lý và hướng dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của các dịch vụ du lịch, giúp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong suốt chuyến đi Điều này bao gồm việc tổ chức, cung cấp thông tin và thực hiện các kiểm tra cần thiết.
- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình.
- Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các hàng hóa biếu tặng khách.
12 b Đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành
Chương trình du lịch là dịch vụ tổng hợp, kết hợp nhiều dịch vụ riêng lẻ từ các nhà cung cấp khác nhau Điều này tạo nên những đặc điểm đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, và sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm du lịch không thể dự trữ và có tính thời vụ cao, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Chương trình du lịch có tính vô hình, không thể đo đếm hay kiểm tra trước khi mua như hàng hóa thông thường Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận giá trị của nó thông qua trải nghiệm thực tế trong chuyến đi Kết quả từ việc mua chương trình du lịch chính là những trải nghiệm, không phải là sự sở hữu vật chất.
Tính không đồng nhất của chương trình du lịch thể hiện qua sự khác biệt và không lặp lại về chất lượng giữa các chuyến đi khác nhau Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm lý và trạng thái cảm xúc của cả người phục vụ và người trải nghiệm, mà những yếu tố này thường thay đổi do nhiều tác động khác nhau Vì vậy, việc đánh giá chất lượng một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hóa là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.
Trong kinh doanh lữ hành, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, với sự hiện diện của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ Khách hàng được coi là "nguyên liệu đầu vào," do đó, sản phẩm không thể được sản xuất trước mà phải được tạo ra trong cùng một không gian và thời gian với khách hàng Điều này có nghĩa là các sản phẩm lữ hành không thể được vận chuyển đến nơi khác để phục vụ, mà chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của khách khi có sự gặp gỡ trực tiếp Vì vậy, khách hàng là một phần không thể tách rời trong quá trình sản xuất dịch vụ lữ hành.
Sản phẩm du lịch lữ hành không thể dự trữ, khác với các ngành sản xuất vật chất khác, và không thể bảo quản, lưu kho hay lưu bãi Điều này khiến giá của sản phẩm du lịch có tính linh động cao.
Kinh doanh lữ hành tại Việt Nam có tính thời vụ rõ nét, với nhu cầu du lịch thay đổi theo từng mùa: mùa hè tăng cao nhu cầu nghỉ biển, mùa đông giảm, và mùa xuân tăng nhu cầu lễ hội Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt và hạn chế tính thời vụ để duy trì sự phát triển ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh Bên cạnh đó, hoạt động lữ hành còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tự nhiên, thời gian rảnh rỗi của người dân, trình độ dân trí và thu nhập Việt Nam, với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và bề dày văn hóa lịch sử, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, di sản, nghỉ dưỡng, hội nghị, và mạo hiểm.
Hiện nay, Việt Nam sở hữu 16 di sản được UNESCO công nhận là di sản thế giới Việc khai thác giá trị di sản trong du lịch đã trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của đất nước Đặc biệt, các tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Huế và Quảng Trị đóng vai trò nổi bật trong việc thu hút du khách nhờ vào sự phong phú của di sản văn hóa và lịch sử.
Quảng Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người
Miền Trung Việt Nam là nơi hội tụ của nhiều di sản thế giới, tạo thành một tuyến du lịch độc đáo với những vẻ đẹp văn hóa phong phú và khác lạ.
Ý định mua sắm của khách hàng
Ý định mua sắm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành Lòng trung thành được hiểu là sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua việc họ tiếp tục lựa chọn và ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
24 mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua bốn giai đoạn: nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động Giai đoạn đầu tiên, nhận thức, dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đây, dẫn đến mức độ trung thành còn thấp Tiếp theo, sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm giúp khách hàng phát triển sự gắn kết với thương hiệu, hình thành cảm xúc yêu thích, nhưng lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương Trong giai đoạn ý muốn, khách hàng có cam kết và ý định mua lại sản phẩm, nhờ vào sự lặp lại của cảm xúc tích cực Cuối cùng, sự mong muốn và ý định được chuyển thành hành động, khi khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại để sử dụng sản phẩm yêu thích.
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành
Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm
Nhận thức Mức độ trung thành thấp
Cảm xúc Đã có sự gắn kết với thương hiệu Ý muốn Cam kết hoặc ý định mua lại
Hành động Háo hức hành động
Trung thành thường được thể hiện qua hành động, nhưng rất khó đo lường, khiến nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi mua sắm để đánh giá lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được coi là thành phần quan trọng của ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007) Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định mua sắm, giúp tổ chức đánh giá khả năng khách hàng tiếp tục gắn bó hoặc rời bỏ.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng kết hợp với nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành không chỉ không tìm kiếm dịch vụ thay thế và ít nhạy cảm với giá cả, mà còn chia sẻ thông tin tích cực với khách hàng khác (Desai & Mahajan, 1998) Họ cũng có xu hướng sẵn sàng mua thêm các sản phẩm khác từ công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị cảm nhận quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là các hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, thể hiện sự năng động và tương tác với môi trường bên ngoài Nó không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường mà còn có tác động trở lại đối với môi trường đó Các hoạt động chính của hành vi khách hàng bao gồm mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà tiếp thị, vì hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động giúp họ mô tả, phân tích, dự đoán và kiểm soát quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004).
Các tổ chức hiện nay đang tích cực tìm kiếm thông tin về hành vi khách hàng, vì đây là yếu tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing Nghiên cứu về giá trị cảm nhận trở thành nền tảng giúp doanh nghiệp đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó tác động đến hành vi của họ Việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường mà còn gia tăng lợi thế cạnh tranh Nhiều nhà nghiên cứu marketing đồng thuận rằng giá trị cảm nhận là công cụ quan trọng trong việc cải thiện vị thế cạnh tranh Hiểu rõ khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng sẽ có tác động tích cực đến nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận của doanh nghiệp.
Gallarza & Saura (2006) cho rằng hành vi khách hàng được hiểu rõ hơn khi xem xét từ góc độ giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận giúp giải thích các khía cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành này được xây dựng thông qua việc liên tục cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Butcher và cộng sự, 2002).
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp tập trung vào khách hàng và tạo ra giá trị tốt hơn để giành lợi thế cạnh tranh Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng khách hàng thường so sánh dịch vụ của một công ty với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại là cần thiết để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
27 tiềm năng về dịch vụ của mình so với đối thủ là cực kỳ cần thiết (Gallarza & Saura,
Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn toàn diện về cách tiếp cận và đo lường giá trị cảm nhận của sản phẩm du lịch di sản tại các tỉnh miền Trung, cùng với tác động của chúng đến ý định mua sắm của khách hàng Từ những phát hiện này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách hiệu quả hơn, không chỉ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này cũng nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và cấu trúc tổng thể của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung vào việc làm rõ khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động đến nó Tác giả cũng đề cập đến khái niệm sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Từ những nội dung này, mô hình nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính mà tác giả áp dụng, bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, bài viết cũng trình bày cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình tiến hành nghiên cứu, và thiết kế thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối
6 cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Chương 5 đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Các giải pháp này dựa trên kết quả phân tích từ chương 4, nhằm cải thiện trải nghiệm của du khách và tăng cường sự hài lòng với dịch vụ du lịch.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; phân tích sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu toàn cầu, trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của tổ chức và doanh nghiệp Nhiều thuật ngữ khác nhau đã được sử dụng để định nghĩa "giá trị cảm nhận" của khách hàng.
Giá trị trong marketing được hiểu là giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm các khái niệm như giá trị của khách hàng và giá trị cho khách hàng Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa đa dạng tùy vào bối cảnh Để xác định giá trị, các nhà làm marketing cần dựa vào quan điểm của khách hàng, như Zeithaml (1988) và Gallarza & Saura đã chỉ ra.
Khái niệm giá trị cảm nhận, được phát biểu bởi tác giả Zeithaml (1988), bao gồm bốn quan điểm chính: đầu tiên, giá trị được xem là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn từ sản phẩm; thứ ba, giá trị là sự so sánh giữa chất lượng nhận được và giá cả phải trả; và thứ tư, giá trị là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì bỏ ra Zeithaml kết luận rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm.
Khách hàng thường đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Khái niệm này phản ánh nhận thức của họ về lợi ích và chi phí, giúp xác định giá trị thực sự của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm linh hoạt, thay đổi theo từng khách hàng, nền văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Ngoài định nghĩa phổ biến của Zeithaml, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã đề xuất các khái niệm riêng về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml và Monroe (1990), giá trị cảm nhận được xác định là sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và chi phí mà khách hàng phải trả Anderson và cộng sự (1993) cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị tính theo đơn vị tiền tệ của các lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được so với giá sản phẩm, đồng thời xem xét các lựa chọn giá cả và chào hàng từ các nhà cung cấp hiện có.
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, sự kết nối này càng trở nên mạnh mẽ hơn (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm và cảm xúc trong việc đánh giá giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các đặc tính, chức năng và kết quả từ việc sử dụng sản phẩm Giá trị này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đạt được mục tiêu trong các trường hợp sử dụng Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng, đồng thời liên kết sản phẩm với hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng.
