TỔNG QUAN
Nền tảng nghiên cứu
Tìm kiếm và giữ chân khách hàng là yếu tố cốt yếu cho sự thành công của doanh nghiệp Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng sản phẩm mà còn giới thiệu thêm khách hàng mới, tạo ra lợi ích lớn cho thương hiệu Nguyên tắc 80/20 cho thấy rằng 80% doanh thu đến từ 20% khách hàng, cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, bởi chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng đã có.
Khách hàng trung thành là những người bảo vệ thương hiệu của bạn và tiếp tục ủng hộ bạn, đồng thời họ cũng sẵn lòng tha thứ cho những sai sót không đáng có Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Việc xây dựng khách hàng trung thành là một thách thức lớn trong bối cảnh thị trường toàn cầu ngày càng đa dạng và khách hàng trở nên kỹ tính hơn trong quyết định mua sắm Theo nghiên cứu của COLLOQUY, các nhà bán lẻ cần áp dụng các chính sách giá hai cấp độ và các khoản chiết khấu để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang đối mặt với thách thức trong thị trường bán lẻ Việt Nam Theo Barry Silverstein (2009), các khoản chiết khấu bán lẻ hiện nay được xem như một loại hàng hóa, cho thấy rằng chỉ những chiến lược tiếp thị hấp dẫn mới có thể thu hút và giữ chân khách hàng.
Mặc dù thị trường bán lẻ Việt Nam còn non trẻ so với các nước phát triển và sự hiện diện của nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này vẫn còn khiêm tốn sau 4 năm gia nhập WTO, nhưng ngành công nghiệp bán lẻ đã có những bước phát triển đáng kể, khẳng định vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Việt Nam hiện nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất cho các nhà đầu tư nước ngoài, với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các mô hình bán lẻ hiện đại như trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa chuyên cung cấp sản phẩm trung-cao cấp Năm 2010, bất chấp ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế mới như Louis Vuitton, Zara và Dior Theo Tổng Cục Thống Kê, mặc dù tình hình lạm phát và nền kinh tế không ổn định, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 11 tháng đầu năm vẫn có sự tăng trưởng tích cực.
Năm 2011, doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam ước đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, và nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng là 4,1% Trong bối cảnh hiện tại, mức tăng này được coi là đáng khích lệ Theo dự báo của công ty nghiên cứu thị trường RNCOS (Mỹ), doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 85 tỷ USD vào năm 2012, với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 23% đến 25% mỗi năm trong giai đoạn 2011–2015.
Xu hướng bán lẻ tại Việt Nam đang chuyển từ hình thức truyền thống sang hiện đại, với sự gia tăng nhanh chóng của người tiêu dùng ưa chuộng các mô hình hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) TTTM không chỉ đáp ứng nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm mà còn cung cấp các dịch vụ đi kèm, phản ánh mức sống ngày càng tăng của người dân Các chợ truyền thống tại Hà Nội như chợ Mơ và Ngã Tư Sở đang dần được thay thế bởi các TTTM, cho thấy sự chuyển mình của thị trường bán lẻ Theo Richard Leech, trong 10 năm tới, sự phát triển của các TTTM cao cấp sẽ rõ rệt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải vượt qua thách thức, phát huy nguồn lực và xây dựng lòng trung thành của khách hàng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại, một vấn đề quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan ban ngành nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại.
Mục tiêu nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với lòng trung thành đối với sản phẩm hữu hình, do dịch vụ mang tính vô hình và phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ cũng như thái độ của nhân viên Những đặc điểm độc đáo của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, và tính không đồng nhất về chất lượng Trong ngành bán lẻ, đặc biệt là tại các trung tâm thương mại, những đặc điểm này càng được thể hiện rõ ràng, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng.
Trung tâm thương mại (TTTM) là một ngành dịch vụ đặc thù, chuyên cung cấp các sản phẩm trung đến cao cấp như thời trang, mỹ phẩm và đồ gia dụng Đối tượng khách hàng của TTTM khác biệt so với các mô hình bán lẻ khác như siêu thị hay cửa hàng thời trang truyền thống Do đó, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM sẽ có những đặc điểm riêng, khác biệt với lòng trung thành trong các loại hình dịch vụ bán lẻ khác.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt giúp TTTM duy trì lượng khách hàng ổn định, từ đó gia tăng doanh thu Các doanh nghiệp có khả năng giữ chân khách hàng thường xuyên thường đạt được lợi nhuận tăng trưởng hàng năm Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục mua sắm mà còn giới thiệu khách hàng mới, góp phần tăng doanh thu cho TTTM Để có được lượng khách hàng trung thành, TTTM cần đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong việc phát triển kinh doanh.
Nghiên cứu này nhằm khám phá thực tiễn ngành dịch vụ thương mại điện tử trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, với các mục tiêu cụ thể được xác định rõ ràng.
1 Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM
2 Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM
3 Xác định sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả thói quen mua sắm
4 Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng, duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở TPHCM Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân đang mua sắm tại các TTTM trong khu vực Phạm vi nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và sự trung thành của khách hàng đối với TTTM tại thành phố này.
Nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xác định các khái niệm trong mô hình lòng trung thành của khách hàng tại TTTM ở TPHCM Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với khách hàng giúp phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, đồng thời xác định danh sách các TTTM cho khảo sát định lượng tiếp theo.
Bản câu hỏi tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng, với các phát biểu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mục Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha cùng phân tích yếu tố khám phá EFA để gạn lọc các khái niệm Phần mềm SPSS 17.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, trong khi phép thống kê hồi quy tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, ANOVA được áp dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về lòng trung thành đối với TTTM.
Tính mới của đề tài
TTTM, một khái niệm mới mẻ tại TPHCM, đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong vài năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục bùng nổ trong 10 năm tới Để tối ưu hóa lợi nhuận, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược hiệu quả nhằm duy trì và thu hút khách hàng.
Hiện nay, nghiên cứu về ngành bán lẻ tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Bích Hồng, 2011) Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) và các biện pháp phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại tiêu biểu ở TPHCM Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm hiểu sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng Mục tiêu là giúp các trung tâm thương mại tại TPHCM có cái nhìn chính xác hơn và xây dựng những biện pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Kết cấu đề tài
Nghiên cứu được chia thành sáu chương, trong đó Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án Chương 2 trình bày lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan, đồng thời xây dựng giả thuyết nghiên cứu Chương 3 tổng quan tình hình thương mại tại TPHCM Chương 4 mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết và tìm hiểu sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng Cuối cùng, Chương 6 tóm tắt kết quả chính, đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị thương mại, đồng thời nêu rõ giới hạn nghiên cứu và hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu
Chương này được chia thành hai phần chính Phần đầu tiên tóm tắt lý thuyết về các khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu, bao gồm lòng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết Tiếp theo, tác giả sẽ phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết đã trình bày và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
Lòng trung thành của khách hàng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp, góp phần tăng cường khả năng sinh lợi Theo nghiên cứu của Woodruff (1997), khi lòng trung thành của khách hàng tăng lên 5%, lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng gần 100%, như đã chỉ ra bởi F.P Reichheld.
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa bởi Anderson và Jacobsen (2000) là kết quả từ việc doanh nghiệp cung cấp lợi ích cho khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục mua sắm Theo Oliver (1997), lòng trung thành thể hiện cam kết vững chắc của khách hàng trong việc tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích, bất chấp những tác động hay chiến lược marketing tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh.
2 http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld
Theo McIlroy và Barnett (2000), lòng trung thành trong kinh doanh được định nghĩa là cam kết của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ hợp tác và tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu chúng cho bạn bè và đối tác Anton (1996) nhấn mạnh rằng việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp.
“bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:
Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó
Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp
Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó
Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó
Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác
Lòng trung thành của khách hàng không phải là điều vĩnh viễn; khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi họ cảm thấy giá trị từ doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ (McIlroy và Barnett, 2000) Để duy trì lòng trung thành, doanh nghiệp cần dự báo nhu cầu của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ Câu hỏi đặt ra là liệu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với sản phẩm có giống với những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong dịch vụ bán lẻ hay không Nghiên cứu này nhằm khám phá vấn đề này trong bối cảnh trung tâm thương mại tại TPHCM, dựa trên các nghiên cứu trước đó của Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), và Chin-Hsiung Lin.
(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:
Sự thoả mãn của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành:
Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing, nghiên cứu khách hàng và kinh tế học, được nhấn mạnh bởi Hansemark và Albinsson Khái niệm này phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của họ Việc hiểu rõ sự thoả mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng được định nghĩa là thái độ của họ đối với nhà cung ứng, phản ánh sự khác biệt giữa mong muốn và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu và sở thích Theo Hoyer và MacInnis (2001), sự thoả mãn gắn liền với cảm xúc như hạnh phúc và niềm vui Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn này, bao gồm sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, kiến thức và khả năng hỗ trợ, sự chính xác của hoá đơn, thời gian thanh toán, mức giá cạnh tranh, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và tính kịp thời (Hokanson, 1995).
Hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các nhà quản trị bán lẻ, vì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng sẽ thu hút nhiều người đến mua sắm hơn Theo nghiên cứu của Davies và Brooks (1989), hình ảnh TTTM càng tốt thì lượng khách hàng càng tăng, dẫn đến doanh thu cao hơn Hơn nữa, quyết định của khách hàng về nơi mua sắm còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ về các trung tâm mua sắm có sẵn (Oppewal và Timmermans, 1997).
Hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) là ấn tượng chung trong tâm trí khách hàng, được hình thành qua quá trình đánh giá của họ về TTTM Điều này bao gồm việc tích hợp các cảm nhận của khách hàng dựa trên những thuộc tính nổi bật của TTTM, như đã được nghiên cứu bởi Barich và Kotler (1991), Aydin và Ozer (2005), cùng Houston và Nevin (1981).
Theo Kasulis và Lusch (1986), hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) được hình thành từ cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính chức năng và tâm lý Các thuộc tính chức năng bao gồm những đặc điểm hữu hình như chủng loại hàng hóa, mức giá và thiết kế của TTTM Trong khi đó, thuộc tính tâm lý phản ánh cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, cảm giác thân thiện và sự yêu thích đối với TTTM.
Hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) được định hình bởi các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá, theo quan điểm của Theo James et al (1976), bao gồm sản phẩm, giá cả, sự đa dạng hàng hóa, kiểu cách và vị trí Trong khi đó, Bearden (1977) mở rộng khái niệm này với bảy thuộc tính, bao gồm giá cả, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu vực đỗ xe và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.
Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa của các lý thuyết nghiên cứu trước Những điểm chung đó bao gồm:
Hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) là một hiện tượng phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố như hàng hóa, cơ sở vật chất, địa điểm và các yếu tố khác Mặc dù một số yếu tố có thể quan trọng hơn, nhưng tất cả đều đóng góp vai trò riêng biệt trong việc xây dựng hình ảnh của TTTM.
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) được hình thành từ sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình Các thành phần hữu hình bao gồm hàng hóa và cơ sở vật chất, trong khi các yếu tố vô hình liên quan đến không khí của TTTM và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về hình ảnh mà TTTM xây dựng Quyết định về hình ảnh TTTM cần phải xuất phát từ việc phân tích cảm nhận của khách hàng, không phải từ quan điểm của các nhà quản lý Thực tế cho thấy, những gì mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM thường khác biệt với cảm nhận thực tế của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu của trung tâm thương mại (TTTM) là một khái niệm động, luôn thay đổi theo thời gian do ảnh hưởng từ cả môi trường nội bộ như sản phẩm và chính sách giá, lẫn môi trường bên ngoài như sự cải tiến của đối thủ cạnh tranh Những biến động trong ngành bán lẻ cũng góp phần tác động đến hình ảnh TTTM Vì vậy, các nhà quản lý cần thực hiện đánh giá thường xuyên và định kỳ để thích ứng với những thay đổi này, mặc dù không thể nắm bắt toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Một môi trường mua sắm thú vị, vị trí thuận lợi và thiết kế đẹp của trung tâm thương mại (TTTM) có thể ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng Theo Davies và Brooks (1989), marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ hiệu quả hơn khi tận dụng các yếu tố hữu hình như thiết kế TTTM, sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng, đặc biệt là sự phục vụ của nhân viên bán hàng.
Xây dựng giả thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó phát triển các giả thuyết quan trọng và xây dựng khung nghiên cứu phù hợp.
2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Đánh giá sự thoả mãn không chỉ liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Khi sự thoả mãn gia tăng, khách hàng có xu hướng quay lại mua sắm thường xuyên hơn (Anderson & Sullivan, 1993) Hơn nữa, những khách hàng thoả mãn không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác (Zeithaml & ctg).
Khách hàng không chỉ cần sự thoả mãn mà còn cần đạt được mức độ thoả mãn rất cao, vì điều này sẽ thúc đẩy lòng trung thành của họ (Bowen và Chen, 2001).
Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM
2.3.2 Hình ảnh TTTM và lòng trung thành của khách hàng
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, từ đó tác động đến hành vi mua sắm của họ (Andressen & Lindestad, 1998; Osman, 1993) Một hình ảnh TTTM tích cực không chỉ thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng mà còn gia tăng lòng trung thành và khả năng quay lại mua sắm (Osman, 1993) Khi khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh của TTTM, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm thường xuyên hơn Nếu họ yêu thích hình ảnh của TTTM, điều này có thể dẫn đến mức độ trung thành cao hơn đối với sản phẩm và dịch vụ tại đó (Martineau, 1958).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua cả đặc tính chức năng và tâm lý Cụ thể, hình ảnh này được hình thành trong tâm trí khách hàng và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng (Berman & Evans, 1995; Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) hoặc gián tiếp thông qua sự thoả mãn của khách hàng (Ball, Coelho và Vilares, 2006; Chi & Qu, 2008; Josée Bloemer, 1997).
2.3.2.1 Ảnh hưởng của thuộc tính chức năng:
Thiết kế của trung tâm thương mại (TTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, bắt đầu từ kiến trúc của tòa nhà cho đến cách trưng bày hàng hóa qua cửa kính Sự hiện đại của trang thiết bị bên trong TTTM không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Trung tâm thương mại (TTTM) là mô hình kinh doanh hiện đại, đáp ứng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của khách hàng Sự đa dạng hàng hóa tại TTTM là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn địa điểm mua sắm Một TTTM cung cấp nhiều loại sản phẩm đẹp và phù hợp với thị hiếu sẽ dễ dàng thỏa mãn nhu cầu mua sắm, đồng thời ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của khách hàng.
Chính sách giá ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và quay lại của khách hàng tại trung tâm thương mại Theo Oliver (1997), khách hàng thường đánh giá tính hợp lý của giá cả dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự đánh giá này sẽ dẫn đến cảm giác thoả mãn hoặc bất mãn của khách hàng (Petrick 2004) Khi khách hàng cảm nhận giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng sẵn lòng mua và sử dụng dịch vụ.
2006), nhưng nếu như cảm nhận giá cao, không hợp lý, họ sẽ có xu hướng không sử dụng dịch vụ đó
Đối với những khách hàng không quá chú trọng vào sự khác biệt giữa các trung tâm thương mại (TTTM), vị trí địa lý trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn TTTM Nghiên cứu của Reynolds và cộng sự (1974-5) chỉ ra rằng hình ảnh TTTM có thể được xây dựng dựa trên phong cách sống của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh rằng sự tiện lợi trong việc mua sắm là rất quan trọng đối với những khách hàng có nhu cầu tiết kiệm thời gian.
2.3.2.2 Ảnh hưởng của thuộc tính tâm lý:
Không khí tại trung tâm thương mại (TTTM) có tác động mạnh mẽ đến cảm giác thoải mái và vui vẻ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Sung Jin Yoo, 2005) Theo nghiên cứu của Rubel (1996), 91% khách hàng cho biết âm nhạc trong TTTM tác động đến họ khi mua sắm, trong đó 70% cảm thấy thư giãn và dành nhiều thời gian hơn cho việc mua sắm nhờ âm nhạc, và 33% thừa nhận âm nhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, ánh sáng trong TTTM giúp khách hàng chú ý hơn đến hàng hóa trưng bày, từ đó tăng khả năng mua sắm Vì vậy, không khí mua sắm tại TTTM có ảnh hưởng lớn đến thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng (Bellizi và Hite, 1992).
Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của khách hàng (Baker et al, 1994) Một trung tâm thương mại với dịch vụ chất lượng cao và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ nâng cao giá trị và uy tín của trung tâm Hơn nữa, năng lực phục vụ của nhân viên không chỉ giúp quá trình phục vụ diễn ra nhanh chóng và thoải mái mà còn tác động đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng.
Dựa trên các phân tích lý thuyết, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2a: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng H2b: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng
2.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Khi khách hàng là trọng tâm của trung tâm thương mại (TTTM), chương trình khách hàng thân thiết trở thành công cụ quan trọng để gia tăng lòng trung thành và giảm nhạy cảm về giá Chương trình này không chỉ làm giảm sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của TTTM khác mà còn thúc đẩy quảng bá truyền miệng và tăng cường sức mua Theo nghiên cứu của Kerrie Bridson và cộng sự (2008), những khách hàng tham gia chương trình này sẽ cảm thấy hài lòng hơn và do đó, trung thành hơn với TTTM.
Nếu chương trình đủ hấp dẫn, nó có thể thu hút khách hàng chuyển sang mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM), từ đó tạo ra nhiều khách hàng mới Một mục đích quan trọng khác là khuyến khích mua chéo, cho phép khách hàng thử nghiệm và mua các sản phẩm, dịch vụ khác mà họ chưa từng sử dụng trước đây tại TTTM yêu thích của mình.
Từ phân tích về cơ sở lý thuyết của chương trình khách hàng thân thiết ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng TTTM
H3b: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng TTTM
2.3.4 Đánh giá mức độ lòng trung thành giữa các đối tượng khách hàng của TTTM
Khách hàng có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau thể hiện mức độ trung thành khác nhau với trung tâm thương mại (TTTM) Người trẻ tuổi thường thích khám phá và lựa chọn nhiều hơn, trong khi người lớn tuổi có xu hướng kỹ lưỡng hơn trong việc chọn lựa TTTM, nhưng một khi đã yêu thích, họ thường trung thành hơn Ngoài ra, những khách hàng làm văn phòng thường mua sắm tại các TTTM gần nơi làm việc hoặc tranh thủ thời gian nghỉ trưa để đi dạo và mua sắm cùng đồng nghiệp hoặc bạn bè.
Khách hàng có gia đình thường xuyên đi mua sắm hơn những người độc thân, vì trung tâm thương mại không chỉ là nơi mua sắm mà còn là khu giải trí lý tưởng cho cả gia đình.
Từ những giả định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Mức độ lòng trung thành với TTTM sẽ khác nhau giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm (nhân khẩu học) và thói quen mua sắm khác nhau
Mô hình nghiên cứu giả định
Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu giả định như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM
Tóm tắt chương 2
Chương này khám phá lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh thương hiệu của TTTM, và các chương trình dành cho khách hàng thân thiết.
Lòng trung thành của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết
Các yếu tố hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) và chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thoả mãn của khách hàng.
Dựa trên cơ sở lý luận, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nhằm khám phá mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành, hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) với lòng trung thành, hình ảnh TTTM với sự thoả mãn, chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành, cũng như chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn.
TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM
Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình lý thuyết được xây dựng gồm hai mô hình: (1) mô hình 1 với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng, và ba biến độc lập: sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM (2 thành phần) và chương trình khách hàng thân thiết; (2) mô hình 2 với biến phụ thuộc là sự thoả mãn của khách hàng, và hai biến độc lập: hình ảnh TTTM (2 thành phần) và chương trình khách hàng thân thiết Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về TTTM tại TPHCM để nhận biết được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ của khu vực này Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt các khái niệm và quy định về tiêu chuẩn Trung tâm thương mại tại Việt Nam Kế đó là sẽ giới thiệu tổng quan TTTM tại TPHCM.
Khái niệm TTTM tại Việt Nam
Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Trưởng Thương Mại, "Trung tâm thương mại" được định nghĩa rõ ràng trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại.
Trung tâm thương mại là một tổ chức kinh doanh hiện đại và đa chức năng, bao gồm nhiều loại cửa hàng, dịch vụ, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê Các cơ sở này được bố trí liên hoàn trong một hoặc nhiều công trình liền kề, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích, trang bị kỹ thuật và quản lý Trung tâm thương mại cung cấp phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh của thương nhân và đáp ứng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
Theo quyết định trên, TTTM tại Việt Nam được phân ra làm 3 hạng dựa vào khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của việc phân hạng TTTM.
Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM
3.3.1 Tình hình kinh tế xã hội TPHCM
Theo Cục Thống Kê TPHCM, vào năm 2010, TPHCM là thành phố lớn nhất Việt Nam với diện tích hơn 2095 km², bao gồm 19 quận và 5 huyện Đây cũng là thành phố đông dân nhất cả nước, với dân số gần 7,4 triệu người, chiếm 8,5% tổng dân số Việt Nam tính đến cuối năm 2010.
TPHCM được coi là trung tâm thương mại của Việt Nam Giai đoạn từ 2005-
Năm 2010, TPHCM đóng góp hơn 20% GDP cả nước, với GDP trung bình hàng năm đạt gần 271 nghìn tỉ đồng TPHCM ghi nhận tăng trưởng kinh tế ổn định từ 8%-12% trong giai đoạn 2005-2009, đạt 11.8% vào năm 2010 Ngành thương mại và dịch vụ của thành phố đã đạt doanh thu GDP cao nhất với gần 222 nghìn tỉ đồng, chiếm khoảng 53,6% tổng giá trị GDP của TPHCM.
Theo báo cáo của Cục Thống Kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người năm 2010 đạt 2,581 triệu đồng/tháng, tăng 5,6% so với năm 2009 Tuy nhiên, sự chênh lệch thu nhập giữa khu vực thành thị và nông thôn rất rõ rệt, với mức thu nhập bình quân tại thành phố gần 2,8 triệu đồng/tháng, trong khi khu vực nông thôn chỉ đạt khoảng 1,69 triệu đồng/tháng.
Theo điều tra về thu nhập được thực hiện bởi TNS VietCycle năm 2005 và
Từ năm 2004 đến 2009, tỉ lệ khách hàng có thu nhập thuộc nhóm E&F (dưới 150 đô la Mỹ/tháng) giảm mạnh từ 50% xuống còn 12.2%, trong khi tỉ lệ khách hàng thuộc nhóm A&B (trên 500 đô la Mỹ/tháng) tăng từ 14% lên 18% Dự báo rằng tỉ lệ nhóm A&B sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
3 http://www.tinkinhte.com/tai-chinh-dau-tu/tin-tai-chinh-viet-nam/10-diem-noi-bat-trong-tinh-hinh-kinh-te- xa-hoi-tphcm-nam-2010.nd5-dt.133517.123125.html
Từ năm 2006 đến 2010, thu nhập và tiêu dùng hàng tháng của người dân TP.HCM đã tăng đáng kể, với mức tiêu dùng tăng gấp đôi từ 1.052 triệu đồng lên gần 2,3 triệu đồng Đến năm 2010, chi tiêu hàng tháng của người dân chiếm khoảng 87% thu nhập trung bình, cho thấy sự gia tăng đáng kể trong mức sống của người dân thành phố.
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)
3.3.2 Tình hình chung về thị trường bán lẻ tại TPHCM
Theo Cục Thống kê TPHCM, doanh thu bán lẻ tại TPHCM đã tăng từ 193 nghìn tỉ đồng năm 2007 lên 372 nghìn tỉ đồng năm 2010, nhờ vào sự gia tăng dân số và chuyển biến tích cực của kinh tế Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trung bình hàng năm trong giai đoạn 2007-2010 đạt gần 275 nghìn tỉ đồng, với tốc độ tăng trưởng 27%/năm, trong đó ngành thương mại chiếm hơn 81%.
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010) Đơn vị: Nghìn đồng Đồ thị 3.3: Doanh thu bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)
Mặt bằng bán lẻ tại các trung tâm thương mại khu vực trung tâm Thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh vẫn duy trì sức hấp dẫn đối với khách hàng, mặc dù nhiều trung tâm thương mại mới ra đời với hàng chục ngàn mét vuông sàn Trong quý 2 năm 2010, thị trường bán lẻ tiếp nhận bốn trung tâm mới gồm Vincom Center, Lotte Mart Phú Thọ, Maximark Ba Tháng Hai và Co.opMart Phú Thọ, với tổng diện tích khoảng 112.700m2, nhưng diện tích này nhanh chóng được lấp đầy Theo CBRE, tỷ lệ lấp đầy mặt bằng bán lẻ đạt hơn 97%, trong đó khu bán lẻ trong các cao ốc và khách sạn có tỷ lệ lấp đầy 100%.
Theo Sở Công Thương TP.HCM, thói quen mua sắm của người dân đã thay đổi rõ rệt, với nhu cầu mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại tăng 40% trong quý 2 năm 2010 so với cùng kỳ năm trước Ông Marc Townsend, tổng giám đốc công ty CBRE, cho biết sẽ có thêm nhiều trung tâm thương mại mới, cung cấp một lượng lớn diện tích mặt bằng bán lẻ Dự báo nhu cầu thuê mặt bằng vẫn sẽ cao, do các nhà phân phối nước ngoài đang có kế hoạch tham gia vào thị trường Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 102 siêu thị và 28 trung tâm thương mại, với kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020, dự kiến sẽ có 177 siêu thị và 163 trung tâm thương mại Bà Nguyễn Thị Hồng, Phó chủ tịch Uỷ ban Nhân dân Thành phố, cho biết chiến lược của thành phố trong những năm tới là phát triển các khu mua sắm đạt chuẩn quốc tế, bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ tại khu vực trung tâm, khu đô thị mới Nam thành phố và khu đô thị mới Thủ Thiêm.
3.3.3 Thông tin của các TTTM lớn tại TPHCM
Theo Sở Công thương TPHCM, thành phố hiện có khoảng 28 trung tâm thương mại và dự kiến sẽ đạt 740.000m² sàn trung tâm thương mại vào năm 2013, gấp hơn hai lần so với hiện tại Một số trung tâm thương mại lớn nổi bật bao gồm Parkson, Diamond, Zen Plaza, Now Zone và Vincom.
TTTM Diamond Plaza, một dự án liên doanh giữa IBC (Việt Nam) và Posco (Hàn Quốc), được thành lập vào năm 1999 Nằm tại trung tâm TPHCM với diện tích 8.000 m², Diamond Plaza là khu phức hợp mua sắm hiện đại, bao gồm khu mua sắm sang trọng, siêu thị, trung tâm chăm sóc sức khỏe và khu giải trí đa dạng Khu mua sắm trải dài từ tầng 1 đến tầng 4, cung cấp nhiều loại hàng hóa phong phú, bao gồm mỹ phẩm, nước hoa, nữ trang và thời trang cao cấp cho nam giới.
TTTM Diamond Plaza phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập khá trở lên, cung cấp đa dạng sản phẩm từ thời trang nữ, thời trang trẻ em cho đến các sản phẩm gia dụng.
4 http://www.bantinnhadat.vn/lan-gio-moi-tren-thi-truong-bat-dong-san-TPHCM_856.html
5 http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/2010/08/3ba1f7f2/
TTTM Diamond Plaza thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng vào dịp lễ, tết Chương trình thẻ hội viên với ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng sở hữu thẻ vàng và platinum đã thu hút đông đảo người tham gia.
3.3.3.2 TTTM ZenPlaza Được thành lập vào năm 1999 với tên TTTM Nhật Nam, sau đó chính thức đổi thành TTTM ZenPlaza kể từ tháng 9 năm 2003 ZenPlaza bao gồm khu mua sắm rộng 6.810 m 2 hội tụ các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt các nhãn hiệu thời trang thiết kế cùng khu siêu thị và nhà hàng rộng lớn
ZenPlaza là trung tâm thời trang độc đáo tại Việt Nam, hợp tác với các nhà thiết kế trong và ngoài nước, tạo ra mô hình Designer Boutique với hơn 20 nhà thiết kế trẻ Các sự kiện thời trang do ZenPlaza tổ chức đã nâng cao hình ảnh thương hiệu Zen, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và nổi bật hơn cả trong nước và quốc tế.
Tóm tắt chương 3
Chương này giới thiệu các khái niệm và quy định về tiêu chuẩn trung tâm thương mại tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường bán lẻ tại TPHCM cùng thông tin cơ bản về các TTTM lớn trong khu vực Phân tích cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các TTTM tại TPHCM, nhấn mạnh những đặc điểm riêng biệt của chúng so với các loại hình bán lẻ khác Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH
Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu quy mô thị trường bán lẻ nói chung và tình hình TTTM tại TPHCM nói riêng để cho thấy quy mô và tiềm năng phát triển của TTTM Trong chương 4, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình trên trong việc áp dụng vào lĩnh vực TTTM tại TPHCM Trong đó sẽ mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 4.1, bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc với báo cáo kết quả Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM, và nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo cũng như đưa ra kết luận về các giả thuyết đã được đặt ra.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên trong nghiên cứu lòng trung thành là thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng, giúp đảm bảo rằng nghiên cứu định lượng sau đó sẽ bao quát đầy đủ các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng, từ đó tạo lập giả thuyết chính xác hơn.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết xây dựng thang đo
Kiểm định thang đo và kết luận giả thuyết
Xử lý và phân tích dữ liệu
Khảo sát thử nghiệm với n = 10 đã được thực hiện để kiểm tra và hiệu chỉnh bản câu hỏi, nhằm giải thích kết quả của nghiên cứu quy mô lớn Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định tính, giúp hiểu rõ quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng Phương pháp này thu thập thông tin về một chủ đề cụ thể, hỗ trợ xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc và xác định các câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân Cuộc thảo luận nhóm diễn ra giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên có những đặc điểm chung như trình độ học vấn, độ tuổi và giới tính, nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát ảnh hưởng đến lòng trung thành và xác định danh sách các trung tâm thương mại cần nghiên cứu.
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết của Cheng & Chan (2009), Hsu (2005), và Priporas (2002) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ, các biến quan sát để đo lòng trung thành đối với TTTM đã được xác định Tuy nhiên, những biến này cần được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh TTTM tại TPHCM Để thực hiện điều này, một buổi thảo luận nhóm với 8 khách hàng tại TPHCM đã được tổ chức, gồm 2 nam và 6 nữ, trong độ tuổi từ 25 đến 42, tất cả đều sở hữu ít nhất 1 thẻ thành viên của TTTM và thường xuyên mua sắm tại đây.
1 lần trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất Nghề nghiệp của họ đa phần là nhân viên văn phòng, 1 người vị trí quản lý và 1 người làm nội trợ
Việc xác định các biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng là trọng tâm của buổi thảo luận Đầu tiên, đáp viên được yêu cầu liệt kê tối đa 5 trung tâm thương mại (TTTM) mà họ biết tại TPHCM, cũng như những TTTM mà họ thường xuyên mua sắm Các câu hỏi trong nghiên cứu định tính bao gồm câu hỏi mở, nơi đáp viên tự do chia sẻ suy nghĩ, và câu hỏi đóng với yêu cầu cụ thể Ví dụ, đáp viên có thể được hỏi về những hình ảnh đầu tiên liên quan đến TTTM hoặc lý do khiến họ hài lòng hoặc không hài lòng khi mua sắm Cách tiếp cận này kết hợp với 30 phát biểu để thu thập dữ liệu về các biến quan sát.
Bài viết trình bày ba mươi biến quan sát được phát triển dựa trên lý thuyết nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, có 19 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho chương trình khách hàng thân thiết, 4 biến thể hiện sự thoả mãn của khách hàng, và 3 biến phản ánh lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương mại Để đảm bảo tính rõ ràng, các đáp viên được yêu cầu đánh giá các phát biểu và có quyền điều chỉnh hoặc đề xuất lược bỏ những phát biểu trùng lắp.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
4.3.2.1 Kết quả khám phá biến quan sát thông qua thảo luận nhóm
Sau buổi thảo luận nhóm với 8 đáp viên, tác giả đã tổng hợp danh sách 10 trung tâm thương mại (TTTM) nổi bật tại TPHCM, bao gồm các TTTM lớn như Parkson, Diamond, Thương xá Tax, Saigon Center, Zen Plaza, Vincom, Saigon Paragon, Lucky Plaza, An Đông và Thuận Kiều Plaza Các đáp viên cho biết họ đã có kinh nghiệm mua sắm tại ít nhất 2 TTTM trong hơn 3 năm qua, với tần suất trung bình khoảng 1 lần mỗi tháng.
Hầu hết đáp viên đều hình dung TTTM mà họ thường xuyên mua sắm là những trung tâm cao cấp, với không gian mua sắm sang trọng và đẹp mắt TTTM cung cấp hàng hóa đa dạng, từ mỹ phẩm đến thời trang cao cấp cho cả nam, nữ và trẻ em, nhưng giá cả thường cao hơn so với chợ và siêu thị do thương hiệu và xuất xứ sản phẩm Khoảng 70% người được hỏi nhấn mạnh tính chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng, đặc biệt là sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm Ngoài ra, nhiều khách hàng cũng đánh giá cao các tiện ích như khu ẩm thực và khu vui chơi giải trí tại TTTM Các yếu tố như chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, không khí mua sắm, giá cả và vị trí thuận tiện đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn TTTM để mua sắm của họ.
Tất cả các đáp viên đều sở hữu thẻ thành viên của ít nhất một trung tâm thương mại (TTTM), chủ yếu là Parkson và Diamond Họ cho biết các ưu đãi chính từ thẻ thành viên bao gồm tích điểm khi mua hàng để đổi phiếu quà tặng và nhận ưu đãi giảm giá Khách hàng cũng nhận được thông tin thường xuyên về các chương trình của TTTM, cũng như các chế độ ưu đãi khi tham gia sự kiện dành riêng cho thành viên và giảm giá từ các đối tác liên kết Mặc dù hầu hết khách hàng hài lòng với các ưu đãi này, họ thường phải chờ lâu để đủ điểm tích lũy mới nhận được ưu đãi hoặc chỉ được áp dụng cho lần mua sau Thêm vào đó, quy định giảm giá cho thành viên còn thấp và phức tạp, ví dụ như thẻ vàng chỉ giảm giá 5% cho một số ngành hàng Tuy nhiên, các đáp viên nhận định việc sở hữu thẻ thành viên là tiện ích khi mua sắm thường xuyên tại TTTM, giúp họ hưởng các ưu đãi đặc biệt và tích lũy nhiều phiếu quà tặng.
Khách hàng chủ yếu hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) hiện tại nhờ sự tiện lợi và chất lượng hàng hóa đảm bảo Mặc dù giá cả có phần cao, nhưng họ cảm thấy yên tâm vì đây là mức giá cố định và không cần phải mặc cả Hơn nữa, dịch vụ khách hàng tại TTTM được đánh giá cao với sự tôn trọng và chu đáo Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn bày tỏ sự không hài lòng về tốc độ thanh toán chậm, bãi đậu xe hạn chế và thiếu nhiều ưu đãi cho thành viên Mặc dù vậy, hầu hết khách hàng vẫn cam kết tiếp tục mua sắm tại TTTM quen thuộc và sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè Họ cũng cho biết sẽ tìm đến các TTTM khác nếu không tìm thấy sản phẩm cần thiết hoặc có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, nhưng sẽ quay lại TTTM yêu thích khi các chương trình khuyến mãi khác kết thúc.
4.3.2.2 Kết quả xác định thang đo
Do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu, đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng tại 5 trung tâm thương mại (TTTM) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, danh sách 5 TTTM được chọn cho nghiên cứu định lượng bao gồm: Parkson Saigon Tourist Plaza (Quận 1), Diamond Plaza (Quận 1) và Now Zone.
1), Parkson Hùng Vương Plaza (Quận 5), Parkson CT Plaza (Quận Tân Bình)
Bài nghiên cứu đã thực hiện ba mươi quan sát để đo lường ba yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó lược bỏ năm biến và thêm một biến mới phát hiện từ phỏng vấn khách hàng Mặc dù biến chương trình khuyến mãi được xem xét, nhưng đã bị loại bỏ do ý kiến của đa số đáp viên cho rằng nó chỉ mang tính chất tạm thời và không ảnh hưởng nhiều đến việc tiếp tục mua sắm Tổng cộng, nghiên cứu xác định được 26 biến, bao gồm 17 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho chương trình khách hàng thân thiết và 3 biến cho sự hài lòng của khách hàng.
Ba biến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) đã được xác định Sau quá trình thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng Đặc biệt, một biến quan sát mới về hình ảnh thương hiệu của TTTM đã được bổ sung, sau khi được 4 trong 6 khách hàng đề cập.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm chính thông qua thảo luận với khách hàng Bản câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo này (Xem phụ lục 1) Sau đó, kế hoạch chọn mẫu được thiết lập và thông tin được thu thập Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày trong một báo cáo nghiên cứu.
Các tập biến quan sát (26 phát biểu) được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý, nhằm phản ánh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TTTM.
Thang đ o lòng trung thành c ủ a khách hàng (TT)
Thang đo lòng trung thành của khách hàng phản ánh ý định tiếp tục mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) và khả năng giới thiệu TTTM cho người khác Để đo lường lòng trung thành, có ba phát biểu quan trọng cần xem xét.
TT-1: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM X TT-2: Tôi nghĩ ngay đến X khi có nhu cầu mua sắm
TT-3: Tôi sẽ giới thiệu người thân / quen đi mua sắm tại TTTM X
Thang đ o s ự tho ả mãn c ủ a khách hàng (TM)
Thang đo sự thoả mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng của họ khi mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) Sự thoả mãn này liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà TTTM cung cấp Để đo lường sự thoả mãn của khách hàng, có ba phát biểu chính được sử dụng.
TM-1: Tôi hài lòng về hàng hoá mà tôi mua được tại TTTM X
TM-2: Tôi hài lòng với các dịch vụ của TTTM X
TM-3: Nhìn chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại TTTM X
Thang đ o hình ả nh TTTM (HA)
Thang đo hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) phản ánh nhận thức chủ quan của khách hàng về các thuộc tính hữu hình và vô hình của TTTM Các thuộc tính hữu hình bao gồm sự thuận tiện của địa điểm, cơ sở vật chất, thiết kế, cũng như chất lượng, chủng loại và giá cả hàng hóa Ngược lại, thuộc tính vô hình tập trung vào hình ảnh thương hiệu, đội ngũ nhân viên và quy trình phục vụ Các chỉ số cụ thể để đánh giá hình ảnh TTTM giúp hiểu rõ hơn về sự ấn tượng của khách hàng đối với TTTM.
HA-1: TTTM X có vị trí giao thông thuận tiện
HA-2: TTTM X có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp
HA-3: TTTM X có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, thang máy) hiện đại
HA-4: TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ
HA-5: TTTM X có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách hàng
HA-6: Hàng hoá tại TTTM X đa dạng, phong phú
HA-7: Hàng hoá tại TTTM X được trưng bày hợp lý và bắt mắt
HA-8: Hàng hoá tại TTTM X có xuất xứ đáng tin cậy
HA-9: Hàng hoá tại TTTM X có chất lượng cao
HA-10: Giá bán cao, nhưng phù hợp với chất lượng và thương hiệu
HA-11: TTTM X là TTTM cao cấp
HA-12: Không gian mua sắm tại TTTM X rộng rãi và thoáng mát
HA-13: TTTM X mờ nhạt hay
HA-14: TT X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ đẹp của hàng hoá HA-15: Nhân viên TTTM X luôn có thái độ thân thiện và lịch sự
HA-16: Nhân viên TTTM X hiểu rõ về hàng hoá và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng
HA-17: Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo
Thang đ o ch ươ ng trình khách hàng thân thi ế t (KHTT)
Thang đo chương trình khách hàng thân thiết phản ánh sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả của chương trình trong việc mang lại lợi ích cho các thành viên Nó cũng thể hiện tác động của chương trình đối với việc khách hàng sử dụng thẻ thành viên để tận hưởng các ưu đãi Để đo lường chương trình khách hàng thân thiết, có ba phát biểu cụ thể được sử dụng.
KHTT-1: Thẻ thành viên mang thêm nhiều lợi ích cho tôi khi mua sắm
KHTT-2: Chương trình ưu đãi của thẻ thành viên tại TTTM X kích thích tôi mua sắm tại X nhiều hơn
KHTT-3: Tôi luôn dùng thẻ thành viên mỗi khi thanh toán tại TTTM X để hưởng lợi ích từ thẻ
4.4.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ đồng ý của khách hàng, bên cạnh dữ liệu nhân khẩu học và thói quen mua sắm Một thang đo hiệu quả cần phải có giá trị hiệu dụng, tức là phải đo đúng những gì nó đề cập Bên cạnh đó, tính nhất quán của thang đo, hay còn gọi là tính đáng tin cậy, cũng rất quan trọng, đảm bảo rằng kết quả sẽ giống nhau khi thang đo được lặp lại Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, việc đánh giá tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo là cần thiết để xác định sự phù hợp của các biến quan sát trong mô hình.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được áp dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu như hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành Giá trị phân biệt được xác định thông qua ma trận tương quan, với yêu cầu hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 0,85 để tránh hiện tượng đa cộng tuyến Mức độ thích hợp của tương quan nội tại được đo bằng hệ số KMO và kiểm định Bartlett, với KMO từ 0,5 đến 1 và Sig < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan Phân tích nhân tố chính với quay Varimax được sử dụng để xác định các nhân tố đại diện, với giá trị Eigen lớn hơn 1 và tổng phương sai trích từ 0,5 trở lên Đối với tính đáng tin cậy, hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,7, và các khái niệm đạt giá trị hội tụ khi tất cả hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Những nhân tố không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ trong các phân tích tiếp theo.
4.4.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Cuộc khảo sát định lượng được thực hiện tại TP HCM, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng của năm trung tâm thương mại nổi bật Theo quy định của Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố EFA, cần tối thiểu 5 biến quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Do đó, bản câu hỏi được thiết kế với 26 biến, yêu cầu mẫu tối thiểu là 130 người Tác giả đã triển khai nghiên cứu với quy mô mẫu dự kiến là 150 khách hàng, được chọn theo phương pháp định mức với tỷ lệ 20% cho mỗi trung tâm thương mại.
Sau khi xác định số lượng đáp viên cần thiết cho từng trung tâm thương mại (TTTM), quá trình chọn lựa sẽ được thực hiện theo phương pháp thuận tiện Khách hàng tại TTTM, những người tham gia mua sắm, sẽ được đưa vào mẫu khảo sát (Xem phụ lục 1) Phỏng vấn cá nhân trực tiếp sẽ được tiến hành, và trong trường hợp khách hàng từ chối trả lời hoặc không đáp ứng tiêu chí, phỏng vấn viên sẽ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khác tại cùng TTTM để đảm bảo thu thập đủ 150 bản câu hỏi đạt yêu cầu.
Thời gian phỏng vấn diễn ra trong ba tuần từ cuối tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2011, với tỉ lệ hồi đáp đạt khoảng 70% Trong quá trình này, 43 khách hàng từ chối trả lời, 22 bản câu hỏi không đạt yêu cầu gạn lọc và 2 bản câu hỏi không đạt chất lượng Sau khi phát hiện 2 bản câu hỏi tại Now Zone đều được đánh 5 cho tất cả các phát biểu, 2 bản câu hỏi bổ sung đã được thực hiện vào ngày hôm sau, nâng tổng số bản thu về lên 150 Cuối cùng, 150 bản câu hỏi đạt yêu cầu đã được đưa vào nghiên cứu.
Bảng 4.1 Qui mô mẫu nghiên cứu
Số đáp viên được chọn (người)
Tổng số khách hàng được hỏi* (người)
Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)
Ghi chú:* Số khách hàng được hỏi bao gồm khách hàng từ chối trả lời, đáp viên không đạt yêu cầu gạn lọc
Theo mô hình nghiên cứu trong chương II, bốn khái niệm chính được hình thành bao gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chương trình khách hàng thân thiết, (3) sự hài lòng của khách hàng, và (4) lòng trung thành của khách hàng.
Bài viết này đề cập đến bốn khái niệm được đo lường dựa trên nhận thức của khách hàng thông qua thang đo Likert 5 mục Để kiểm tra các giả thuyết H1, H2a, H2b, H3a, H3b, hai mô hình hồi quy đã được sử dụng Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0, với các phép kiểm định thống kê bao gồm hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra các giả thuyết H2a, H3a trong mô hình (1) và H1, H2b, H3b trong mô hình (2).
Khi giải thích về phương trình hồi quy, tác giả nhấn mạnh hiện tượng đa cộng tuyến, nơi các biến có sự cộng tuyến cao có thể làm sai lệch kết quả và giảm tính ổn định, tính tổng quát hóa của mô hình Nếu hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, nó có thể dẫn đến nhiều vấn đề phức tạp, chẳng hạn như tăng sai số trong tính toán hệ số beta và tạo ra hệ số hồi quy trái ngược với mong đợi của nhà nghiên cứu (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010).
Trong nghiên cứu về đa cộng tuyến, có hai phương pháp chính để đo lường ảnh hưởng: tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện Giá trị dung sai cao cho thấy đa cộng tuyến thấp, trong khi giá trị dung sai gần bằng không cho thấy biến đó gần như được giải thích hoàn toàn bởi các biến khác Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, với VIF thấp biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến cũng thấp Thông thường, nếu VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng sẽ xảy ra Chỉ số điều kiện là công cụ khác để phát hiện đa cộng tuyến, so sánh các giá trị Eigen trong ma trận chéo không trọng tâm X^T X; nếu giá trị Eigen tối đa lớn hơn nhiều so với các giá trị khác, chỉ số điều kiện nghiêm trọng sẽ tồn tại Theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra sự cộng tuyến nghiêm trọng (John và Benet-Martinez, 2000) Do đó, để tránh đa cộng tuyến nghiêm trọng trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF cần nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để phát triển thang đo ba thành phần của lòng trung thành Từ 30 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính đã giúp gạn lọc, điều chỉnh còn lại 26 biến Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này Việc xây dựng thang đo và bản câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được đề cập Ðiều kiện về tính đáng tin cậy, giá trị hiệu lực của thang đo, và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy được nêu ra Những lưu ý về mặt thống kê này đòi hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0,7, giá trị eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30 Qui mô mẫu n = 150 và phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
