TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay đã mở cửa hoàn toàn cho doanh nghiệp nước ngoài, trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á Theo CBRE, Hà Nội nằm trong top 3 thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương, chỉ sau Bắc Kinh và Thượng Hải Hơn nữa, từ năm 2008, Việt Nam liên tục nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài, theo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của AT Kearney.
Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA" diễn ra ở Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 28/6/2016, các chuyên gia đã chỉ ra rằng ngành bán lẻ Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn do cam kết mở cửa thị trường trong các hiệp định thương mại tự do Nghiên cứu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho thấy cạnh tranh từ các nhà đầu tư TPP và EU có thể sẽ gia tăng Tuy nhiên, cam kết của TPP và EVFTA cũng mở ra cơ hội với nguồn cung mới cho thị trường bán lẻ Việt Nam Từ năm 2011 đến 2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam luôn tăng trưởng dương, cho thấy tiềm năng phát triển của ngành này trong tương lai.
Vào năm 2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam đạt gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ cả nước Việt Nam hiện đang nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất (Nguồn: Mỹ Phương, Vietnamplus, 28/6/2016).
Từ năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, đặc biệt là sự ra mắt của VinMart thuộc Tập đoàn Vingroup, với 880 cửa hàng được khai trương tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh vào năm 2015 Tập đoàn này dự đoán rằng thị trường bán lẻ sẽ đạt 109,8 tỷ USD trong năm 2015, tăng gấp 2,4 lần so với năm 2010, và có khả năng đạt 179,9 tỷ USD vào năm 2020 Cùng năm 2014, Tập đoàn Aeon của Nhật Bản cũng đã mở trung tâm mua sắm lớn tại TP Hồ Chí Minh, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ.
Hồ Chí Minh sẽ bổ sung thêm ba trung tâm mới ở Hà Nội và các địa điểm khác vào tháng 7 năm nay Đồng thời, chuỗi cửa hàng bán lẻ 7-Eleven dự kiến mở cửa tiệm đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2 năm 2018.
Nhu cầu tiêu dùng ổn định và chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ Để thu hút khách hàng, họ không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà còn nghiên cứu sở thích và tâm lý người tiêu dùng Một trong những vấn đề quan trọng là "Hành vi mua hàng ngẫu hứng", được coi là yếu tố then chốt trong chiến lược tiếp thị Các nhà bán lẻ đang nỗ lực tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi này để nâng cao khả năng cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ
Ba chiến lược tiếp thị phát triển mạnh mẽ cùng với sự tiến bộ của công nghệ như thẻ tín dụng và máy ATM đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến Sự phát triển của các siêu thị và cửa hàng với đa dạng mặt hàng, kết hợp với mức sống ngày càng tăng của người dân, đã thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Tại các cửa hàng lớn, tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka).
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới trong hơn 50 năm qua, được coi là một yếu tố thiết yếu trong đời sống tiêu dùng Theo Welles (1986), 90% người tiêu dùng thỉnh thoảng thực hiện hành vi mua sắm này Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zho Wong 2003) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào các nước phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, trong khi chỉ có một số ít nghiên cứu tại Việt Nam, như công trình của Nguyễn Thị Tuyết Mai về "Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng" và một nghiên cứu khác về "Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam".
(2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài:
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố bên ngoài và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong ngành bán lẻ nhằm xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh hiệu quả để thu hút khách hàng Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu này, các câu hỏi nghiên cứu cần được đặt ra rõ ràng.
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng?
Các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ cần chú trọng cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm để nâng cao mức độ lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị Việc tối ưu hóa không gian bày trí, cung cấp thông tin rõ ràng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là những yếu tố quan trọng Thêm vào đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp siêu thị đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu : Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại TP.HCM, mặc dù hành vi này cũng bao gồm cả cá nhân và tổ chức Do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức, nghiên cứu chỉ xem xét hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc trung tâm thương mại và có hành vi mua sắm ngẫu hứng, tức là mua những món đồ không nằm trong kế hoạch trước đó Số lượng mẫu khảo sát cụ thể sẽ được trình bày trong Chương 3.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi
Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng trên 100 mẫu
Tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích định lượng, bao gồm kiểm tra độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Những bước này nhằm xác định mức độ phân biệt và hội tụ của thang đo, từ đó phát triển thang đo cuối cùng để hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ mẫu khảo sát lớn Phần mềm SPSS 23.0 được áp dụng để thực hiện các bước như đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, cũng như phân tích hồi quy để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến.
Mô hình nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm tra sự khác biệt của các biến kiểm soát, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học, và cách chúng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với thị phần còn nhỏ, vì vậy việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng cho các nhà bán lẻ, đặc biệt là siêu thị và trung tâm thương mại Nắm bắt hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số một cách hiệu quả.
Người tiêu dùng có thể cải thiện hành vi mua sắm của mình bằng cách tiếp cận các nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng Điều này giúp họ nhận thức rõ hơn về nhu cầu thực sự của bản thân, từ đó trở thành người tiêu dùng thông minh Việc tránh mua sắm dựa trên quảng cáo hay khuyến mãi không cần thiết sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và giảm thiểu lãng phí.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá và phân tích những lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu cụ thể, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, cũng như phương pháp nghiên cứu áp dụng Đề tài không chỉ mang ý nghĩa quan trọng trong việc đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu hiện tại mà còn thể hiện tính mới mẻ, giúp mở rộng hiểu biết và ứng dụng trong thực tiễn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng và quyết định mua hàng, đồng thời phân tích hành vi mua hàng ngẫu nhiên Nó cũng định nghĩa các khái niệm nghiên cứu liên quan, trình bày các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo cũng như các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình
Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị
Luận văn đã đạt được những kết quả nghiên cứu quan trọng, đóng góp giá trị cho các nhà quản trị trong việc ra quyết định Bên cạnh đó, những hạn chế của luận văn cũng được chỉ ra, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao tính ứng dụng và hiệu quả trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong suốt gần 70 năm qua, các học giả toàn cầu đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, với những công trình tiêu biểu từ Clover (1950), Stern (1962), Rook (1987), và Peck cùng Childers (2006) Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về động cơ và tâm lý tiêu dùng mà còn cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị trong việc tối ưu hóa chiến lược bán hàng.
Từ năm 1990, nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị đã thu hút sự quan tâm đáng kể của các nhà sản xuất và nhà bán lẻ toàn cầu Piron (1991) đã cố gắng định nghĩa hành vi này bằng cách khảo sát các công trình nghiên cứu trước đó, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng thường không nằm trong kế hoạch hoặc dự tính ban đầu (Clover, 1950; West, 1951) Sự quan tâm của các nhà quản lý thường tập trung vào sản phẩm mà chưa chú trọng đến việc hiểu rõ đặc điểm cá nhân của khách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đợt mua hàng ngẫu hứng có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau, dựa trên trải nghiệm cảm xúc và các phản ứng nhận thức bất chợt.
Rook (1987) nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm trong việc định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nghiên cứu sau đó đã khám phá ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến hành vi này Những công trình này cho thấy rằng các kích tố cá nhân có thể điều tra và khám phá sự đa dạng trong các khía cạnh khác nhau của mua hàng ngẫu hứng Rook (1987) lập luận rằng việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để phân tích hành vi tiêu dùng hiệu quả.
Sự ham muốn tức thời trong mua sắm thường dẫn đến hành động mua hàng ngẫu hứng, phản ánh áp lực và nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng Hành vi này thường xảy ra ngay sau khi khách hàng tiếp xúc với các kích thích bên trong cửa hàng, cho thấy sự ảnh hưởng của môi trường mua sắm đến quyết định tiêu dùng.
Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là hành vi không có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và có xu hướng chọn mua ngay sản phẩm mà người tiêu dùng đang quan tâm và thích thú.
Mua hàng ngẫu hứng được Beatty và Ferrell (1998) mô tả là hành động mua sắm không có mục tiêu cụ thể hoặc danh mục sản phẩm nào trước đó để đáp ứng nhu cầu cá nhân Họ cho rằng hành vi này xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một mong muốn đột xuất mà không có nhiều suy tính Mua sắm ngẫu hứng thường liên quan đến việc quyết định mua một món hàng mà không có kế hoạch trước, khác với việc mua những sản phẩm đã được dự kiến từ trước.
Bayley và Nancarrow (1998) đề câ ̣p mua hàng ngẫu hứng như là một hành động
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một quá trình phức tạp, trong đó người tiêu dùng thường đưa ra quyết định nhanh chóng mà không xem xét kỹ lưỡng thông tin về sản phẩm hay các lựa chọn thay thế Điều này tạo ra cảm giác hưởng thụ, khác biệt với việc mua sắm thực dụng, nơi người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế Theo Block và Morwitz (1999), mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng hành động theo một sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột, dẫn đến quyết định mua hàng mà không có sự thảo luận hay tính toán trước.
Kacen và Lee (2002) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng, khó kiểm soát và thường diễn ra mà không có nhiều thảo luận hay cân nhắc, trái ngược với hành vi mua sắm có kế hoạch.
Việc phân loại mua hàng có thể chia thành hai loại chính: theo kế hoạch và ngẫu hứng Nghiên cứu của Stern (1962) đã đóng góp quan trọng trong việc xác định các khuôn khổ cơ bản cho hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc phân loại các hình thức mua sắm khác nhau.
- Mua hàng theo kế hoạch,
- Mua hàng không có kế hoạch,
- Mua hàng ngẫu hứng
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người bao gồm 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có mục đích riêng Tuy nhiên, không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này; người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn và đi từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Giai đoạn này thường được gọi là giai đoạn ngẫu hứng Nếu hành vi ngẫu hứng mạnh mẽ hơn lý trí trong giai đoạn nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng có thể bỏ qua việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án, dẫn đến việc mua sản phẩm ngay lập tức Mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp hiểu rõ hơn về quá trình này.
Hình 2 1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
Mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua sắm bất chợt trong cửa hàng mà không có kế hoạch trước, thường bị ảnh hưởng bởi các kích thích mạnh mẽ và đột ngột Các học giả đã đưa ra nhiều mô tả khác nhau về hiện tượng này, nhưng đều đồng ý rằng ý thức nhu cầu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng
S – O – R Là cụm từ từ viết tắt của “kích thích – đối tượng –phản ứng” (S – O –R: stimulus – Organism – Response) Theo Tai và Fung (1997), mô hình
Mô hình S – O – R dựa trên hai giả định chính: đầu tiên, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm và thứ hai, những cảm xúc khác nhau của người mua dẫn đến các phản ứng khác nhau Trong bối cảnh siêu thị, mô hình này được diễn giải như sau: S đại diện cho kích thích từ bầu không khí, O là cảm xúc của người mua và R là hành vi mua hàng Theo nghiên cứu của Sherman, Mathur và Smith (1997), mô hình S – O – R cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa môi trường mua sắm và hành vi tiêu dùng.
(Nguồn: Theo peiwen và Xufei (2014)
Hình 2 2 Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Sherman, Mathur và Smith (1997) xác định ba yếu tố chính cấu thành bầu không khí cửa hàng: yếu tố xã hội (nhân viên bán hàng), yếu tố thiết kế (bố trí, màu sắc, sự sạch sẽ) và yếu tố môi trường xung quanh (mùi hương, ánh sáng) Mô hình SOR mà họ đề xuất cho thấy quá trình tư duy của người tiêu dùng từ các kích thích môi trường đến phản ứng của họ Trạng thái cảm xúc của người mua chịu ảnh hưởng lớn từ không khí cửa hàng, do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một bầu không khí siêu thị tích cực để nâng cao cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng.
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một
Bầu không khí cửa hàng
Cảm xúc của người mua
Hành vi của người mua
Mười hai nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường, bao gồm Zentes, Morschett và Schramm – Klein (2007), đã trình bày một bản tóm tắt về mô hình này.
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Hình 2 3 Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007)
Theo mô hình M – R, bầu không khí cửa hàng và tính cách cá nhân có thể ảnh hưởng đến hai trạng thái cảm xúc của người mua: niềm vui và sự hưng phấn Hai trạng thái này sẽ quyết định hành động của họ, dẫn đến kết quả thực hiện hoặc việc trốn tránh.
Mô hình S – O – R đơn giản mô tả mối quan hệ giữa kích thích môi trường và hành vi mua sắm, trong khi mô hình M – R tập trung vào tính cách cá nhân của người tiêu dùng Nghiên cứu của Adelar et al (2003) và Shahjehan (2012) chỉ ra rằng một số đặc điểm tính cách có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ Tính cách được xem là những đặc điểm tâm lý cố hữu, phản ánh cách mà con người phản ứng với môi trường xung quanh (Solomon et al.).
Trong mô hình M – R, niềm vui và sự hưng phấn đóng vai trò quan trọng trong việc người mua đánh giá ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi mua sắm Theo Zentes, Morschett và Schramm-Klein (2007), niềm vui được định nghĩa là mức độ cảm xúc tích cực, trong khi hưng phấn là sự phấn khởi và kích thích cảm xúc.
Khía cạnh cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, dẫn đến hai xu hướng chính: tiếp cận hoặc trốn tránh Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, họ thường dành nhiều thời gian hơn để mua sắm tại cửa hàng.
Bầu không khí cửa hàng + tính cách cá nhân
Hành vi tiếp cận / Hành vi trốn tránh
Mua sắm ngẫu hứng ngày càng gia tăng, do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và dễ chịu Điều này không chỉ giúp khách hàng lưu lại lâu hơn mà còn kích thích họ mua sắm nhiều hơn và quay lại trong những lần sau.
Nhìn chung nếu so sánh hai mô hình S – O – R và M – R , thì mô hình
Mô hình S-O-R là một khung cơ bản trong mua sắm, trong khi mô hình M-R mở rộng ra cả bầu không khí và tính cách của người tiêu dùng Mô hình M-R còn chú trọng đến cảm xúc của người mua, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, có thể dẫn đến việc thực hiện hoặc né tránh hành động mua hàng Do đó, mô hình M-R cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, khiến nó trở thành lựa chọn phổ biến cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.3.1 Nghiên cứu “Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đối với thi ̣ trường siêu thi ̣ bán lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013)
Thị trường bán lẻ Ấn Độ đang trên đà phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các đại siêu thị như Multiplex và Mega Nhờ đó, Ấn Độ đã được xếp hạng là quốc gia thứ năm trong số các nước đang phát triển, dựa trên chỉ số bán lẻ toàn cầu của 30 quốc gia.
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện nay, mua sắm ngẫu hứng được coi là một quy luật quan trọng Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các công trình nghiên cứu nổi bật về hiện tượng mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Các tác giả cũng đưa ra lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Nghiên cứu chỉ ra các biến quan sát cụ thể trong từng nhóm biến tác động đến mua sắm ngẫu hứng:
Mua sắm Ngẫu hứng
Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố tình huống và sản phẩm
Các yếu tố nhân khẩu ho ̣c và văn hóa xã hô ̣i
Các kích tố bên ngoài:
- Đă ̣c điểm của cửa hàng
- Chương trình chiêu thi ̣
- Nhân viên hoă ̣c người mua sắm khác
- Sự hiê ̣n diê ̣n của đồng nghiê ̣p và gia đình
- Hê ̣ thống chuỗi cửa hàng
- Công nghê ̣ tự phục vụ
- Hàng hóa ta ̣i cửa hiê ̣u
Các kích tố bên trong
- Sự bốc đồng, ngẫu hứng
- Chủ nghĩa hưởng thụ
- Thích thể hiê ̣n bản thân
- Tìm kiếm sự đa da ̣ng
- Kích tố cảm xúc
- Sự đánh giá thông thường
Các kích tố tình huống và sản phẩm
- Sự thoải mái về thời gian mua sắm
- Sự thoải mái về tài chính
Các kích tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội
- Trình độ học vấn
- Kinh tế xã hội Văn hóa
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và
2.3.2 Nghiên cứu “Tác đô ̣ng của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứ ng trong siêu thi ̣ ta ̣i Sri Lanka” của S.B Herath
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, các nhà bán lẻ đang nỗ lực tăng doanh thu bằng nhiều phương thức khác nhau, trong khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị cao hơn khi mua sắm Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá tác động của môi trường trong cửa hàng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các siêu thị ở Sri Lanka.
Siêu thị có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng, vượt trội hơn so với các cửa hàng tạp hóa bán lẻ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng ngày càng trở nên quan trọng trong ngành công nghiệp siêu thị, do đó việc hiểu rõ những yếu tố này là cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị Qua đó, chúng tôi nhằm mục đích sử dụng những hiểu biết này để tác động lên các yếu tố, từ đó kích thích xu hướng mua sắm ngẫu hứng của khách hàng.
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu Mua hàng ngẫu hứng của S.B Herath (2014)
2.3.3 Nghiên cứu “Tác động của môi trường cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở thế hệ trưởng thành” của Yingjiao
Thế hệ Y (sinh từ 1977 đến 1994) đang trở thành một lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ tại thị trường Hoa Kỳ, thể hiện sức mạnh chi tiêu và sự độc đáo của họ Nghiên cứu này áp dụng mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) để phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Nghiên cứu cho thấy rằng môi trường cửa hàng có tác động lớn đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, bao gồm niềm vui và hưng phấn, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Cảm nhâ ̣n môi trường cửa hàng Đám đông ta ̣i cửa hàng Âm nha ̣c
Màu sắc và không gian trong cửa hàng
Cảm nhâ ̣n môi trường mua sắm Tác động tích cực
Tác động tiêu cực
Xu hướng mua sắm ngẫu hứng
Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và trạng thái tình cảm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như sự hưng phấn và các yếu tố tình huống như áp lực thời gian Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu trong tương lai.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007)
Nghiên cứu của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong thị trường bán lẻ Các yếu tố này bao gồm tâm lý người tiêu dùng, môi trường mua sắm, và các chiến lược tiếp thị Kết quả cho thấy rằng sự tác động của các yếu tố này có thể dẫn đến sự gia tăng trong việc mua sắm không có kế hoạch, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu của các nhà bán lẻ Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi mua sắm ngẫu hứng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu của Keyur B Bhojak và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong thị trường bán lẻ, bao gồm thẻ tín dụng, phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày, hiệu ứng cảm nhận và ưa thích trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt, tác giả nhấn mạnh rằng các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm quần áo Do đó, để tăng cường sự thúc đẩy mua hàng, các nhà bán lẻ nên trang bị máy ATM trong cửa hàng và thông báo cho khách hàng, đồng thời có thể tặng sản phẩm miễn phí để khuyến khích họ Việc trang trí cửa hàng một cách hấp dẫn cũng là một chiến lược hiệu quả để gia tăng sự thu hút của khách hàng.
Thiết kế cửa hàng Nhân viên Đám đông tại cửa hàng
Hành vi mua sắm ngẫu hứng Niềm vui
18 cửa hàng theo phong cách hiện đại và sử dụng những màu sắc hoặc đèn đóm để thu hút
Các doanh nghiệp nên triển khai các chương trình giảm giá và gói sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng, bao gồm các ưu đãi về giá cả, quà tặng miễn phí, phiếu giảm giá, hàng mẫu, trình diễn sản phẩm, sự kiện đặc biệt và các cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn Những hoạt động này sẽ kích thích người tiêu dùng quyết định mua sắm một cách ngẫu hứng.
Việc thay đổi cách trưng bày hàng hóa lớn và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng một cách thẩm mỹ và dễ tiếp cận sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và khám phá sản phẩm Các hệ thống phần mềm hỗ trợ sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm, khuyến khích khách hàng hứng thú hơn với việc mua sắm ngẫu hứng Điều này cũng giúp các nhà bán lẻ dễ dàng nhắc nhở và kích thích hành vi mua sắm của khách hàng.
Bài viết này không xem xét mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong các giao dịch mua sắm ngẫu hứng, nhưng cần lưu ý rằng sự thỏa mãn trong hành vi mua hàng có thể ảnh hưởng đến cảm giác hối tiếc sau này Do đó, các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc khám phá mối quan hệ này.
Hình 2 7 Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013)
Mua hàng ngẫu hứng
Cách thức trưng bày Ưa thích trải nghiê ̣m sản phẩm
2.3.5 Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu không khí tại cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014)
Luận án này phân tích tác động của không khí cửa hàng, bao gồm ngoại thất, nội thất, cách bày trí và thiết kế, chương trình khuyến mãi, trang trí và yếu tố con người, đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1.1 Các khái niệm nghiên cứu
Sau kkhi nghiên cứu các bài nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện được bảng tóm tắt như sau:
CẢM XÚC CỦA NGƯỜI MUA
HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI MUA
Bố trí và thiết kế cửa hàng Quảng cáo trưng bày
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bảng 2 1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng
Tác giả Năm Yếu tố
- Đám đông tại cửa hàng
- Các kích tố bên ngoài
- Các kích tố bên trong
- Các kích tố tình huống và sản phẩm
- Các kích tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội
Keyur B.Bhojak và cộng sự 2013
- Ưa thích trải nghiệm sản phẩm
- Đám đông tại cửa hàng
- Màu sắc và không gian trong cửa hàng
- Cảm nhận môi trường cửa hàng
- Cảm nhận môi trường mua sắm
Peiwen Jiang và Xuefei Liu 2014
- Bố trí và thiết kế cửa hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Nghiên cứu trên toàn cầu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố như âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày sản phẩm và môi trường mua sắm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013), thẻ tín dụng có tác động trực tiếp đến việc mua sắm ngẫu hứng; cụ thể, người tiêu dùng có thẻ tín dụng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với khi chỉ sử dụng tiền mặt Từ đó, tác giả khuyến nghị các cửa hàng nên lắp đặt máy ATM và thông báo cho khách hàng về dịch vụ này để khuyến khích hành vi mua sắm ngoài dự kiến.
Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng cho thấy rằng các yếu tố kích thích chủ yếu đến từ hai nguồn: bên ngoài và bên trong khách hàng Các yếu tố bên ngoài bao gồm môi trường cửa hàng, âm thanh, ánh sáng, thiết kế và quảng cáo, trong khi các yếu tố bên trong liên quan đến cảm xúc, cá tính và đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng Dựa trên Mô hình S – O – R và Mô hình M – R, niềm vui và sự hưng phấn được xác định là hai khía cạnh trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến cách mà khách hàng đánh giá môi trường mua sắm Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, thời gian họ dành cho việc mua sắm tăng lên, dẫn đến khả năng mua sắm ngẫu hứng cũng cao hơn, ngược lại, nếu cảm xúc tiêu cực, hành vi mua sắm sẽ giảm.
Đề tài này áp dụng mô hình nghiên cứu của Peiwen Jiang và Xuefei Liu (2014) làm nền tảng, tập trung vào hai nhóm yếu tố kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị Nhóm đầu tiên bao gồm các yếu tố bên ngoài liên quan đến cửa hàng, như phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên.
Bài nghiên cứu tập trung vào hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng: bầu không khí cửa hàng và các yếu tố bên trong của người mua như thẻ thanh toán và sự hài lòng Biến "sự hài lòng" được sử dụng vừa như biến phụ thuộc cho các yếu tố cửa hàng (bao gồm phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày, nhân viên và bầu không khí), vừa như biến độc lập tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mục tiêu là tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến cảm xúc, sự hài lòng và phấn khích mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm.
Sự vui lòng mà khách hàng nhận được, sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
Cách Thức Trưng Bày Sản Phẩm
Cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Hiểu rõ thói quen và nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để thiết kế chiến lược trưng bày hiệu quả (theo Terrazas, 2006) Đặc biệt, trong các siêu thị, việc quản lý danh mục sản phẩm là rất quan trọng, vì người tiêu dùng thường có xu hướng mua nhiều sản phẩm trong một lần thay vì chỉ một sản phẩm đơn lẻ (theo Unilever shopper insights, 2013).
Nhân viên trong cửa hàng
Nhân viên cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Họ không chỉ có khả năng tạo ấn tượng tích cực mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.
Phản hồi của nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến trải nghiệm của họ (theo Bitner, 1990) Nhân viên không chỉ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà còn hướng dẫn họ đến hành vi mua hàng hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Theo Jones vào năm 1990, người tiêu dùng thường thích mua sắm mà không bị nhân viên theo dõi quá sát sao, mặc dù họ vẫn đánh giá cao sự hỗ trợ từ người bán khi cần thiết Điều này cho thấy rằng sự hiện diện của nhân viên bán hàng là quan trọng, nhưng cần phải chú ý để không làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái, vì điều này có thể khiến họ rời bỏ cửa hàng.
Bầu không khí trong cửa hàng được phân chia thành năm nhóm chính: kích tố bên ngoài, kích tố nội thất, cách bố trí và thiết kế cửa hàng, cùng với trang trí sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng.
Theo nghiên cứu của Morschett và Schramm-Klein (2007), bầu không khí cửa hàng có tác động đáng kể đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, mùi hương, vị giác và hương vị Các nhà nghiên cứu cũng phân loại bầu không khí thành nhiều loại khác nhau, nhằm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm.
Giác quan: màu sắc, độ sáng, kích cỡ, hình dáng sản phẩm, nhân viên bán hàng
Thính giác: nhạc nền, âm thanh quảng cáo, âm thanh tự động trong cửa hàng, tiếng ồn của mọi người xung quanh
Khứu giác: mùi huong trong cửa hàng
Xúc giác: vật liệu dùng làm sàn nhà, cảm giác chạm vào sản phẩm
Vị giác: các mẫu thực phẩm dùng thử
Theo nghiên cứu của Sherman, Mathur và Smith (1997), trạng thái tình cảm và cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng bởi bầu không khí trong cửa hàng Do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một bầu không khí tích cực trong siêu thị, điều này không chỉ nâng cao trạng thái tình cảm của người mua mà còn tác động tích cực đến hành vi mua sắm của họ.
Mehrabian và Russell định nghĩa “Sự vui lòng” như một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, thể hiện qua một chuỗi diễn biến liên tục Theo Osgood et al (1957), thang đo sự vui lòng không được xác định rõ ràng, mà nằm trong các cặp tính từ như xấu - tốt, lạc quan - bi quan, hoàn chỉnh - không đầy đủ, và kịp thời - không kịp thời Đến năm 1996, Mehrabian đã mở rộng định nghĩa này, mô tả sự vui lòng bao gồm cảm xúc như phấn khích, thư giãn, tình yêu thương và sự thanh bình, đối lập với những cảm xúc tiêu cực như tàn ác, nhục nhã, thờ ơ và chán nản.
Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, thời gian họ dành cho việc mua sắm trong cửa hàng sẽ tăng lên, dẫn đến khả năng mua sắm ngẫu hứng cũng cao hơn Do đó, các nhà bán lẻ cần tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và dễ chịu để khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn, từ đó kích thích họ mua sắm nhiều hơn và quay lại trong những lần tiếp theo.
Thẻ thanh toán, hay còn gọi là thẻ chi trả, là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ tại các địa điểm chấp nhận thẻ, cũng như rút tiền mặt từ ngân hàng hoặc máy rút tiền tự động Hiện nay, thẻ thanh toán được phát hành bởi ngân hàng, tổ chức tài chính và các công ty khác dưới dạng thẻ quà tặng hoặc thẻ dịch vụ.
Hiện nay, thẻ thanh toán được phân loại thành ba loại chính dựa trên chức năng: thẻ ghi nợ (Debit Card), thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ trả trước (Prepaid Card).
