TỔNG QUAN
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Trong gần 20 năm qua, sự bùng nổ của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã khiến mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến tại Việt Nam Người tiêu dùng hiện có thể dễ dàng lựa chọn hàng hóa mà không bị giới hạn về thời gian, địa điểm hay việc di chuyển.
Ngành thương mại điện tử Việt Nam dự báo sẽ đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, trong khi nhiều ngành khác đang gặp khó khăn Theo nghiên cứu của Nielsen, 45% dân số Việt Nam, với hơn 91 triệu người, đã tiếp cận Internet, tỷ lệ này cao hơn tại các thành phố lớn.
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Hơn thế nữa, có khoảng 28% người đã tiếp cận thương mại điện tử trong số những người sử dụng Internet
Sự phát triển mạnh mẽ của các trang điện tử mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, A đây rồi!, Tiki đã mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Việt Nam Theo khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến chỉ đạt 0.9% vào năm 2017, nhưng con số này đã tăng lên đáng kể trong những năm qua.
Theo một báo cáo khảo sát của CBRE Việt Nam với khoảng 1,000 người tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, 25% người tiêu dùng cho biết họ sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng, trong khi 40-50% dự định sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến qua máy tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai Các sản phẩm được ưa chuộng mua sắm online bao gồm thiết bị điện tử kỹ thuật cao, đồ chơi, dụng cụ thể thao, mỹ phẩm, chăn mền, drap, gối, rèm cửa, dụng cụ làm đẹp, văn phòng phẩm và thời trang, với tỷ lệ từ 10-30% người tiêu dùng chọn mua trực tuyến.
Theo thống kê của Bộ Công thương, trong 6 tháng đầu năm 2018, lương thực - thực phẩm chiếm hơn 30% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, cho thấy nhu cầu tiêu thụ nông sản của người tiêu dùng rất lớn Hiện nay, nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang mua rau củ quả tươi và thủy sản tươi sống qua thương mại trực tuyến Sở Công thương Hà Nội nhận định rằng nông sản, trước đây khó kinh doanh trực tuyến, hiện đang có dấu hiệu gia tăng đáng kể Xu hướng này xuất phát từ việc người tiêu dùng ngày càng chú trọng sức khỏe, tìm kiếm sản phẩm nông sản sạch và có chứng nhận an toàn Công nghệ phát triển cũng giúp người bán dễ dàng cung cấp hình ảnh sản phẩm và chứng nhận chất lượng đến tay người tiêu dùng Thương mại điện tử còn giúp cải thiện quy trình vận chuyển và bảo quản, rút ngắn khoảng cách từ vườn rau đến tay người tiêu dùng.
Mua sắm nông sản trực tuyến đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này vẫn chưa nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị hiệu quả Hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nhóm sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm và thiết bị kỹ thuật số, mà chưa chú trọng đến nông sản.
Nghiên cứu này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay, tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.
Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Nông Sản” , tác giả muốn đưa ra một nghiên cứu chính thức cho vấn đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng và đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả.
Đối tượng nghiên cứu
Luận án này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản, với đối tượng khảo sát là những người sống tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ 05/2018 – 09/2018
Loại nông sản mà nghiên cứu này nhắm đến chủ yếu là thực phẩm tươi sống; Ngũ cốc & đồ khô.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức a Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả luận án tiến hành thu thập tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các bài báo trong nước và quốc tế, giúp xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và công cụ đo lường Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận với những người có kinh nghiệm, thực hiện phỏng vấn thử nghiệm để điều chỉnh thang đo cho rõ nghĩa, nhằm phát triển bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin thông qua phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia
Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện do giới hạn về thời gian và chi phí Tổng số mẫu thu thập là 214, bao gồm cả nam và nữ.
Thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý tương ứng với số từ 1 đến 5
Tác giả luận án sử dụng phần mềm SPSS để thống kê dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này
Các bước nghiên cứu sơ bộ cũng như chính thức sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong mục 3.1 (Thiết kế nghiên cứu)
Kết cấu của đề tài
Tác giả xin trình bày luận văn thành 5 chương với nội dung từng chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu
Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Theo Ajzen (1991), thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua ý định hành vi, mà ý định này giúp dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong thực tế Càng có ý định mua hàng cao, khả năng thực hiện hành vi mua sắm càng lớn Zeithaml (1996) cho rằng ý định mua hàng là một phần của ý định hành vi, được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể (Ha, H.Y và Janda, 2014).
Ngày nay, "mua sắm trực tuyến" đã trở thành một khái niệm quen thuộc với người tiêu dùng và ngày càng trở thành phương thức mua sắm phổ biến Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đã được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau.
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử phổ biến, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet (Suman và cộng sự, 2015) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự đổi mới cá nhân (Thakur và Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua sắm, sự hiện diện của xã hội (Choon và cộng sự, 2010; Weisberg, Te và Arman, 2011), chất lượng trang web (Tamimi và Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012) Với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay thường dựa vào ý kiến của các nhóm tham chiếu hơn là phán xét cá nhân (Blazevic et al., 2013) Các nghiên cứu đã chứng minh rằng nhóm tham chiếu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm (Bearden và Etzel, 1982; Childer và Rao, 2014), và ý kiến từ nhóm này là cơ sở quan trọng cho quyết định mua hàng (Jalilvand và Samiei, 2012) Người tiêu dùng cũng tìm kiếm lời khuyên và nhận xét từ những khách hàng khác trước khi quyết định mua, và thường bị ảnh hưởng bởi các nhận xét trực tuyến tích cực (eWOM) (Chatterjee, 2001; Chen và Xie, 2008) Thông tin từ người tiêu dùng trước đó trên Internet đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của họ (Godes, Mayzlin và Mayzlin, 2004).
Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tập trung vào tác động của hiệu ứng tham chiếu đối với ý định mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả sẽ tích hợp yếu tố này vào mô hình kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm trực tuyến.
Hiện nay, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong giới trẻ nhờ vào tính tiện lợi Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cần lưu ý đến những rủi ro tiềm ẩn khi tham gia vào hình thức mua sắm này.
Một số ưu điểm và nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến: Ưu điểm:
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn về tiết kiệm thời gian và chi phí Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm, chọn lựa và mua sắm hàng hóa mà không cần phải đến cửa hàng, với hàng hóa được giao tận nơi Hơn nữa, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, cho phép khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian di chuyển mà còn giảm thiểu chi phí liên quan đến việc mua sắm.
Các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thường công khai giá cả và chủng loại hàng hóa, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của mình.
Nhà kinh doanh trực tuyến tiết kiệm chi phí đầu tư vào cơ sở vật chất và thiết bị, giúp giảm bớt gánh nặng tài chính Khoản tiết kiệm này cho phép họ cung cấp giá cả ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn, thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và tăng cường doanh số bán hàng.
Tính bảo mật là một trong những trở ngại lớn nhất mà khách hàng gặp phải khi mua sắm trực tuyến Nếu nhà cung cấp không thực hiện các biện pháp bảo mật nghiêm ngặt, thông tin cá nhân của người tiêu dùng có nguy cơ bị đánh cắp một cách dễ dàng.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng quyết định mua sắm trực tuyến, khi họ chưa thể thấy hàng hóa thực tế Họ thường dựa vào niềm tin vào nhà cung cấp, điều này cũng tiềm ẩn rủi ro lớn nếu họ chọn nhầm đối tượng cung cấp.
Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản
Mua sắm trực tuyến cho các mặt hàng thông thường như gia dụng, quần áo và giày dép đã trở nên phổ biến Tuy nhiên, đối với nông sản, do những đặc tính riêng biệt, hình thức mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển trong thời gian gần đây.
Mặc dù mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp đang gia tăng, hệ thống này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai do thị trường chưa phát triển, cùng với các vấn đề về hậu cần và an ninh Điều này gây ra sự do dự và thiếu niềm tin từ phía người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp nông nghiệp chưa nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, dẫn đến thiếu hụt công cụ tiếp thị hiệu quả.
Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như:
- Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản
- Tình trạng hàng hóa khi mua bán Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được khi chỉ thông qua hình ảnh
- Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là người tiêu dùng
Bài nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các nhà cung cấp trong việc xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến.
Các lý thuyết hành vi
Nhiều học giả đã đề xuất các lý thuyết và mô hình tiêu biểu như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Featherman và Pavlou (2003) cùng Venkatesh và cộng sự (2012) để dự đoán và giải thích hành vi cũng như ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm
Mô hình TRA, được phát triển vào năm 1967 và mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong hành vi của con người Xu hướng hành vi thể hiện mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể, và nó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của nó Họ thường chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân.
Chuẩn chủ quan được đánh giá thông qua sự ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Những người này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng được xác định bởi hai yếu tố chính: đầu tiên là mức độ ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm của họ, và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.3.2 Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định (TPB), do Ajzen đề xuất vào năm 1991, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo lý thuyết này, có ba yếu tố chính tác động đến dự định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.
- Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện
Một cá nhân có thái độ tích cực đối với một sản phẩm, như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý, sẽ có khả năng cao trong việc quyết định mua sản phẩm đó.
Chuẩn chủ quan là khái niệm mô tả sự ảnh hưởng của xã hội đối với quyết định của cá nhân, trong đó cá nhân phải đối mặt với áp lực từ xã hội để xác định liệu có nên thực hiện hành vi nào đó hay không.
Khái niệm này chỉ ra rằng, khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành động nào đó, nhưng lại phải đối mặt với sự không đồng thuận từ xã hội, khả năng thực hiện hành động đó sẽ giảm đi Chẳng hạn, một người có thể yêu thích việc xăm hình, nhưng nếu xã hội vẫn còn định kiến về việc người có hình xăm không thể có đạo đức tốt, thì người đó có thể sẽ không dám thực hiện việc xăm hình.
Kiểm soát hành vi và cảm nhận được thể hiện qua mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Sự khác biệt này nổi bật so với mô hình TRA.
Khái niệm này có thể được hiểu rằng khi một cá nhân thể hiện thái độ tích cực đối với sản phẩm, và xã hội đồng thuận với hành vi đó, thì nếu có đủ điều kiện, hành vi tích cực này sẽ diễn ra.
Khi một cá nhân có thái độ tích cực đối với hàng ngoại nhập và xã hội cũng nhìn nhận tốt về những sản phẩm này, nhưng thu nhập của họ chưa đủ để mua sắm, thì cá nhân đó sẽ sẵn sàng lựa chọn hàng ngoại khi có nhu cầu thực sự.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
2.3.3 Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
Theo mô hình TAM, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của Internet và Di động là yếu tố quyết định chính Yếu tố giá trị cảm nhận (Perceived value) đóng vai trò quan trọng trong việc này Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để phân tích sự chấp nhận của khách hàng cá nhân đối với Internet-Mobile.
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích
Người dùng nhận thức rõ ràng rằng việc áp dụng các hệ thống chuyên dụng không chỉ giúp nâng cao hiệu quả công việc mà còn gia tăng năng suất làm việc một cách đáng kể.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ sử dụng dễ dàng khi người dùng thao tác với hệ thống
Thái độ tích cực đối với việc sử dụng một hệ thống phụ thuộc vào sự tin tưởng vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nó.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi thực sự Thái độ
Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của Nhóm tham chiếu, Nhận thức giá trị và Nhận thức rủi ro Những phân tích dựa trên dữ liệu thực tế đã giúp xác định các yếu tố quan trọng, từ đó cung cấp lời khuyên cho doanh nghiệp và nhà marketing trong việc xây dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả Tuy nhiên, đối với mặt hàng nông sản, các nghiên cứu trong nước vẫn còn hạn chế, trong khi các nghiên cứu quốc tế đã phát triển nền tảng và độ tin cậy cao cho vấn đề này.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng đến sử dụng
Hệ thống khảo sát hiệu quả đang được áp dụng để đánh giá thị trường mua sắm trực tuyến hàng nông sản tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1 Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017):
Nghiên cứu này sẽ trình bày quan điểm về các hiệu ứng tham chiếu nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm nông nghiệp Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm (an toàn, kỳ vọng chất lượng, độ tươi), đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, chất lượng và thông tin trang web, cũng như dịch vụ hậu cần, trong khi các yếu tố từ quan điểm của hiệu ứng tham chiếu lại chưa được chú trọng nghiên cứu.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi
Nguồn: Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou (2017)
2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017):
Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu tại thị trường Trung Quốc đã chỉ ra rằng kiến thức của người tiêu dùng, lợi ích cảm nhận và rủi ro nhận thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Rủi ro nhận thức Ý định mua hàng trực tuyến
Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến lợi ích cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Tuy nhiên, kiến thức này cũng có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức, và lợi ích cảm nhận lại làm gia tăng rủi ro nhận thức, dẫn đến việc giảm ý định mua hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017)
Nguồn: Dan Han và Jing Mu (2017)
2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng và Độ, 2016):
Nghiên cứu này bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhóm tham chiếu, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Thái độ, nhóm tham chiếu và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Rủi ro nhận thức về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Lợi ích cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống Ý định mua của khách hàng về sản phẩm nông nghiệp tươi sống
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
2.4.4 Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối với ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của (Chen, 2015):
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của giá trị nhận thức và rủi ro đến hành vi mua sắm theo nhóm của sinh viên đại học Nó định lượng các thành phần của biến nhận thức và đánh giá vai trò của nhóm tham chiếu trong việc hình thành ý định mua hàng Kết quả cho thấy rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua sắm, trong khi rủi ro có thể làm giảm khả năng mua hàng trong nhóm.
Giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, cùng với rủi ro dịch vụ và rủi ro tâm lý, đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên đại học trong việc lựa chọn nhóm mạng.
(2) Nhóm tham chiếu có chức năng điều tiết trong sự sẵn lòng mua
Khi có sự tham gia của các nhóm tham chiếu, giá trị cảm nhận giảm, tuy nhiên, sự sẵn lòng mua vẫn không thay đổi đáng kể Ý kiến từ nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015)
2.4.5 Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015):
Nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình để kiểm tra ảnh hưởng của tính khách quan và chủ quan trong đánh giá trực tuyến đến phán đoán của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá hiệu quả kiểm duyệt của các nền tảng e-WOM.
Theo tác giả (Koo, 2015) đã xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Rủi ro nhận thức Ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)
Nguồn: Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015)
Nghiên cứu chỉ ra rằng đánh giá trực tuyến tích cực, dù mang tính khách quan hay chủ quan, đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và làm tăng ý định mua sắm sản phẩm được nhận xét.
Sau khi liệt kê những nghiên cứu có liên quan, tác giả tóm tắt các yếu tố tác động đến ý định mua sắm như bảng 2.1:
Nhận xét trực tuyến tích cực
Phán xét của khách hàng
Người dùng tạo vs Marketer tạo
Thái độ khách hàng Ý định mua hàng
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố trong các nghiên cứu gần đây
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
Nghiên cứu – Tác giả Biến phụ thuộc Biến tác động
Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến của các sản phẩm nông nghiệp - Xiaofei Zhao
Shengliang Deng Yi Zhou , (2017) Ý định mua hàng trực tuyến
Hiệu ứng tham chiếu; giá trị cảm nhận; rủi ro nhận thức
Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố này để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và thúc đẩy doanh số bán hàng trong lĩnh vực nông sản.
Kiến thức tiêu dùng; Lợi ích cảm nhận; Rủi ro nhận thức
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định - Hà Ngọc Thắng,
Nguyễn Thành Độ (2016) Ý định mua hàng trực tuyến
Thái độ; Ý kiến của Nhóm tham chiếu; Nhận thức kiểm soát hành vi
Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản
Dựa trên các nghiên cứu đã được tóm tắt, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ và xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến đối với nông sản.
- Nhóm tham chiếu (Reference Groups)
- Nhận xét trực tuyến tích cực tích cực (Positive Online Comments)
- Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
- Rủi ro nhận thức (Perceived Risk)
Vì vậy, mục này sẽ trình bày lần lượt định nghĩa và sơ lược về các nguyên tốt trên
2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups):
Nhóm tham chiếu là một hiệp hội mà cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá, mong muốn và hành vi của người tiêu dùng (Lessig, 1977).
Theo Lessig (1977), nhóm tham chiếu có ba yếu tố quan trọng là thông tin, tiện dụng và giá trị, trong đó thông tin và giá trị có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu của Yu và Li (2013) cho thấy giá trị nhận thức từ nhóm tham chiếu ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông tin sản phẩm và trải nghiệm từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay người nổi tiếng có thể định hình nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu dùng cũng thường bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm của họ và hình mẫu lý tưởng mà họ mong muốn trở thành (Bearden và Etzel, 1982; Escalas và Bettman, 2003).
2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments):
Nhận xét trực tuyến là một hình thức truyền miệng mới, cho phép người tiêu dùng bày tỏ quan điểm về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã trải nghiệm Theo Datta, P.R., Chowdhury, D.N và Chakraborty (2005), đây là một hình thức trao đổi thông tin giữa người tiêu dùng hiện tại và trước đó về trải nghiệm sử dụng sản phẩm Nhận xét tích cực không chỉ cung cấp thông tin mà còn thể hiện đánh giá từ góc nhìn của người tiêu dùng (Park, Lee and Han, 2007) Người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhận xét trực tuyến hơn là thông tin từ nhà cung cấp, và những nhận xét tích cực trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Bình luận trực tuyến đóng vai trò là nguồn thông tin hữu ích và cũng như một hình thức truyền miệng (eWOM) từ người tiêu dùng trước đó (Park and Kim, 2008).
Sự khác biệt chính giữa nhận xét trực tuyến và hình thức truyền miệng truyền thống là nguồn gốc của thông tin Nhận xét truyền miệng thường đến từ những người quen biết như gia đình hoặc bạn bè, trong khi nhận xét trực tuyến tích cực thường được cung cấp bởi những người lạ đã từng trải nghiệm sản phẩm.
2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Theo Lichtenstein và cộng sự (1993), giá trị cảm nhận được định nghĩa là
Mối quan tâm về giá liên quan đến chất lượng nhận được cho thấy rằng giá trị cảm nhận càng cao thì người tiêu dùng càng dễ chấp nhận sản phẩm mới (McGowan và Sternquist, 1998) Ngược lại, nếu sản phẩm không mang lại giá trị như chất lượng, giá trị cảm xúc hay sự chấp nhận xã hội, người tiêu dùng sẽ không có động lực để mua (Sweeney và Soutar, 2001).
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra Khái niệm này nhấn mạnh sự so sánh giữa hai yếu tố "nhận được" và "bỏ ra" Một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị khi mua sản phẩm với mức giá thấp, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả để đạt được giá trị mong muốn.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Butz và Goodstein (1990), là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, khi khách hàng nhận thấy giá trị gia tăng từ chúng Woodruff (1997) cũng nhấn mạnh rằng giá trị này bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, sự thể hiện của chúng và kết quả đạt được từ việc sử dụng, ảnh hưởng đến ý định và mục tiêu của khách hàng Khái niệm này kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Sweeney và Soutar (2001) phân loại giá trị cảm nhận thành ba loại chính: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Họ cũng đã phát triển thang điểm PERVAL để đo lường các giá trị này.
19 mục với các định nghĩa như sau:
- Giá trị cảm xúc: bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra
- Giá trị xã hội: bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm để nâng cao vị trí xã hội
- Giá trị chức năng (giá trị): bắt nguồn từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn
- Giá trị chức năng (hiệu suất / chất lượng): bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm
2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk):
Bauer (1960) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm rủi ro nhận thức trong quá trình mua sắm, định nghĩa nó là “sự kết hợp của sự không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của kết quả” Tiếp theo, Cox và Rich (1964) đã mở rộng khái niệm này, cho rằng nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.
Kỳ vọng về tổn thất liên quan đến việc mua sắm có thể ức chế hành vi mua hàng (Peter và Ryan, 1976) McCorkle (1990) chỉ ra rằng rủi ro khi mua hàng trực tuyến chủ yếu đến từ sự gian lận của người bán và việc cung cấp sản phẩm kém chất lượng Hơn nữa, rủi ro nhận thức thường được định nghĩa là mức độ không chắc chắn hoặc thiệt hại dự kiến liên quan đến hành động mua sắm, dựa trên ước tính chủ quan của người tiêu dùng (Jun et al 2003).
PR phát sinh từ các tình huống gây ra cảm giác không chắc chắn, sự khó chịu và lo âu, xung đột trong người tiêu dùng, mối quan tâm và tâm lý khó chịu.
1983), (f) làm cho người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (Engel và cộng sự,
Sự bất hòa nhận thức trong hành vi mua sắm trực tuyến xuất hiện khi khách hàng đánh giá chi phí và lợi ích, rủi ro và tiện ích của sản phẩm Lợi ích tiềm năng từ tiện ích có thể gia tăng hiệu quả, trong khi rủi ro bao gồm những lo ngại về hiệu suất và tính không an toàn của Internet Theo Park & Stoel (2015), khách hàng thường cảm thấy rủi ro cao hơn khi mua sắm trực tuyến so với phương thức truyền thống do không thể xem hàng hóa thực tế và không tiếp xúc trực tiếp với người bán Lim (2003) định nghĩa rủi ro nhận thức trong thương mại điện tử là mối lo ngại về tổn thất có thể xảy ra khi mua sắm trên Internet Featherman và Pavlou (2003) phân loại rủi ro này thành sáu loại: thời gian, hiệu suất, tài chính, sự riêng tư, rủi ro xã hội và tâm lý Bhatnagar & Ghose (2004) chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin Axel (2006) cũng nhấn mạnh rằng rủi ro tiết lộ thông tin cá nhân có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trên Internet.
Các giả thuyết liên quan
Sau khi hiểu rõ định nghĩa của các yếu tố tác động, phần này sẽ khám phá mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý định mua sắm trực tuyến.
2.6.1 Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến:
Các nhóm tham chiếu có sự ảnh hưởng quan trọng đến rủi ro và giá trị tiêu dùng
Yu và Li (2013) nhấn mạnh rằng các nhóm tham chiếu có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cụ thể, thông tin về sản phẩm hoặc trải nghiệm từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và người nổi tiếng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách người tiêu dùng đánh giá và nhận thức về sản phẩm.
Theo Bearden et al (1989), khi đối mặt với sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn có uy tín, như các chuyên gia sản phẩm hoặc qua lời khuyên từ bạn bè và nhóm xã hội Những ảnh hưởng tích cực từ các nhóm tham chiếu có thể nâng cao nhận thức và ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu hoặc ca ngợi sản phẩm Khi một nhóm tham chiếu đưa ra đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H1: Đánh giá của Nhóm tham chiếu có tác động tích cực đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng
2.6.2 Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực tuyến:
Nhận xét trực tuyến tích cực giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn khi người tiêu dùng mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến.
Những nhận xét trực tuyến tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng và có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Al-Debei et al (2015) cho thấy rằng lượng truyền miệng trực tuyến tích cực (eWOM) cao sẽ nâng cao độ tin cậy trong mua sắm trực tuyến Thêm vào đó, một nghiên cứu khác của Jeong và Koo cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2015 cho thấy rằng các đánh giá trực tuyến tích cực, dù mang tính chất khách quan hay chủ quan, đều tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm Hơn nữa, theo Dhanasobhon et al (2007), những nhận xét tích cực trực tuyến không chỉ cải thiện độ tin cậy giữa người mua và người bán mà còn củng cố ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Qua những nghiên cứu như trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2 Nhận xét trực tuyến tích cực có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
2.6.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến:
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998) Lee và cộng sự (2011) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố của nhận thức hữu dụng, và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua hàng trực tuyến càng mạnh mẽ Nghiên cứu của Cheah và cộng sự cũng hỗ trợ quan điểm này.
Giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố quyết định đến thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ (2015) Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố mạnh mẽ trong việc dự đoán thái độ người tiêu dùng đối với giao dịch điện tử, từ đó tác động tích cực đến ý định mua Bên cạnh đó, Zhang và cộng sự (2015) cũng đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến cho sản phẩm nông nghiệp sạch qua mô hình O2O, và kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua.
Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3 Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản
2.6.4 Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến:
Rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm rủi ro sản phẩm và rủi ro mua hàng (Pavlou và Gefen, 2004; Jun và cộng sự, 2003) Nghiên cứu cho thấy hai loại rủi ro này có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Forsythe và Shi (2003) chỉ ra rằng rủi ro được coi là rào cản cho thành công của giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng đến tần suất duyệt web và chi tiêu mua sắm Thakur và Srivastava (2014) xác nhận rằng rủi ro nhận thức cũng tác động tiêu cực đến ý định sử dụng thanh toán di động tại Ấn Độ Hsu và cộng sự (2014) cho thấy rủi ro nhận thức ảnh hưởng xấu đến thái độ mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến ý định mua hàng Trong lĩnh vực sản phẩm nông nghiệp, Zhang và cộng sự (2015) chứng minh rằng rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm nông nghiệp sạch qua mô hình O2O.
Qua đây, giả thuyết được phát biểu như sau:
H4 Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với nông sản.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những lập luận như trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến như sau:
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 đã trình bày những lý thuyết cũng như định nghĩa khái quát về các khái niệm liên quan trong luận văn: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá trị cảm nhận, Rủi ro nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản Bên cạnh đó, chương 2 cũng liệt kê và tổng kết những nghiên cứu có liên quan trong những năm gần đây và từ đó nêu những mối liên hệ giữa các biến trong mô hình, các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài
Nhận xét trực tuyến tích cực
Rủi ro nhận thức Ý định mua nông sản trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện một nghiên cứu sơ bộ nhằm đảm bảo tính hiệu lực và nội dung của các thang đo Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ - định tính và (2) nghiên cứu chính thức - định lượng.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tháng 5/2018.
Trong nghiên cứu này, các thang đo được đánh giá toàn diện bởi các chuyên gia có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực Họ kiểm tra từ ngữ, tính hợp lý, dễ hiểu và linh hoạt của từng mục Sau khi xem xét, các chuyên gia không loại bỏ mục nào nhưng đề nghị sửa đổi một số từ ngữ và trình tự Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận với 10 chuyên gia để đánh giá thang đo Họ được yêu cầu đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của từng mục bằng thang đo Likert, đồng thời đưa ra ý kiến về việc có nên xóa bớt mục nào trong khảo sát hay không Kết quả thu được dựa trên phản hồi từ các chuyên gia.
Trong nghiên cứu này, 10 người tham gia đã giữ nguyên tất cả các mục, trong khi một số từ ngữ được đề xuất thay đổi để rõ ràng hơn Tiếp theo, tác giả thực hiện một thử nghiệm thí điểm với 20 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sản phẩm nông nghiệp để đánh giá sơ bộ thang đo Kết quả cho thấy độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo, với thang đo chính thức được trình bày trong Phụ lục.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2018 bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát giấy và trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá lại mô hình đo lường và kiểm định độ tin cậy cũng như giá trị của các thang đo khái niệm Để kiểm tra thang đo chính thức, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm nông nghiệp trực tuyến thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất Trong khảo sát trực tuyến, 174 bảng câu hỏi được thu thập, trong đó 23 bảng không hợp lệ bị loại bỏ, đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ 86.7% Đối với khảo sát trực tiếp, 75 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 63 bảng hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ 84% Tổng cộng, 214 mẫu hợp lệ đã được thu thập từ cả hai hình thức khảo sát.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Kiểm định thang đo, mô hình vàcác giả thuyết nghiên cứu)
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ANPHA, EFA
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
(Kết luận và đề xuất)
TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT
(Khái niệm, mô hình và giả thuyết nghiên cứu)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Thảo luận nhóm, n = 10 và chuyên gia)
CÁC THANG ĐO NHÁP TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo lý thuyết kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế Đồng thời, một số thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.
Trong phần này, tác giả sẽ lần lượt trình bày thang đo của các khái niệm liên quan:
- Thang đo Nhóm tham chiếu (RG)
- Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC)
- Thang đo Giá trị cảm nhận (PV)
- Thang đa Rủi ro nhận thức (PR)
- Thang đo ý định mua sắm trực tuyến (OPI)
Các câu trả lời cho từng mục được ghi trên thang điểm 5 điểm Likert, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý)
3.3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu (RG):
Nhóm tham chiếu được định nghĩa là nhóm người cung cấp các tiêu chuẩn tham khảo cho cá nhân khi họ quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Dựa trên nghiên cứu của Bearden và cộng sự (1989), Childer, T.L và Rao (1992), cùng với Cheah, I., Phau, I và Liang (2015), tác giả đã phát triển 4 biến quan sát, được trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu
Mã hóa Biến quan sát
RG1 Tôi thường tham khảo lời khuyên của các thành viên trong gia đình khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG2 Tôi thường tham khảo các đề xuất của bạn bè khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG3 Tôi thường tham khảo các khuyến nghị của đồng nghiệp khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
RG4 Tôi thường tham khảo khuyến nghị của những người nổi tiếng trên web khi tôi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC):
Nhận xét và đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng hiện nay Nghiên cứu này đo lường yếu tố Nhận xét trực tuyến tích cực thông qua 5 tác động, dựa trên mô hình phát triển và điều chỉnh của Al-Debei, M.M., Akroush, M.N và Ashouri (2015) Cụ thể, 5 tác động này được liệt kê trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực
Mã hóa Biến quan sát
POC1 Tôi chú ý đến những Nhận xét trực tuyến tích cực khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
POC2 Tôi thường đọc các khuyến nghị trực tuyến khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến
POC3 Tôi thường đọc những bình luận trực tuyến về các sản phẩm nông sản được bán trực tuyến
POC4 Các khuyến nghị và nhận xét tích cực giúp tôi tự tin hơn khi mua các sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV):
Ngày nay, người tiêu dùng tối đa hóa giá trị chi tiêu, yêu cầu chất lượng tốt hơn với giá thấp hơn Điều này dẫn đến giá trị cảm nhận trở thành yếu tố quyết định trong thái độ và đánh giá sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu này dựa trên thang đo của Sweeney và Soutar (2001) cùng với điều chỉnh từ Cheah, I., Phau, I và Liang (2015), trong đó Giá trị cảm nhận (PV) được đo bằng thang đo 5 yếu tố.
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận
Mã hóa Biến quan sát
PV1 Tôi nghĩ rằng việc mua các sản phẩm nông sản trực tuyến làm tăng hiệu quả mua hàng
Các sản phẩm nông sản mua trực tuyến thường có chất lượng chấp nhận được và mang lại lợi ích tiết kiệm cho người tiêu dùng.
PV4 Tôi nghĩ rằng việc mua các sản phẩm nông sản trực tuyến rất thú vị
PV5 Tôi nghĩ rằng việc mua sản phẩm nông nghiệp trực tuyến sẽ được mọi người công nhận
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR):
Rủi ro nhận thức (PR) là cảm giác không chắc chắn về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Tác giả định nghĩa rủi ro nhận thức là “sự mất mát tiềm năng trong việc theo đuổi kết quả mong muốn từ việc sử dụng dịch vụ điện tử”.
Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường Rủi ro nhận thức thông qua 5 yếu tố được liệt kê trong bảng 3.4:
Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức
Mã hóa Biến quan sát
PR1 Tôi lo lắng về tính xác thực của các trang web bán sản phẩm nông sản
PR2 Tôi lo ngại rằng dịch vụ sau bán hàng của các sản phẩm nông sản mua trực tuyến không được đảm bảo
PR3 Tôi sợ rằng các sản phẩm thực tế được mua trực tuyến sẽ không giống với hình ảnh và mô tả trực tuyến
PR4 Tôi e rằng những sản phẩm nông sản giảm giá các được bán trực tuyến là những sản phẩm hư hỏng
Khi mua sản phẩm nông sản trực tuyến, tôi lo lắng về việc thông tin cá nhân của mình có thể bị tiết lộ cho các công ty khác mà không có sự đồng ý.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI):
Nhiều thang đo về ý định mua hàng trực tuyến đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo ý định mua hàng trực tuyến (OPI) được điều chỉnh từ Jalilvand, M.R và Samiei.
Cụ thể, ý định mua hàng trực tuyến được đo lường bằng 3 mục như trong bảng 3.5:
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến
Mã hóa Biến quan sát
OPI1 Tôi dự định mua sản phẩm nông sản trực tuyến trong tương lai
OPI2 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm nông sản trực tuyến khi tôi cần
OPI3 Tôi sẵn sàng giới thiệu những người khác mua sản phẩm nông sản trực tuyến
Nguồn: tác giả tự tổng hợp (2018)
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất từ việc tiếp cận các đối tượng khảo sát bằng phương pháp thuận tiện
Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện do ưu điểm dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm thời gian và chi phí Phương pháp này thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và ngân sách, đặc biệt trong các nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề, kiểm tra bảng câu hỏi trước khi hoàn thiện, hoặc ước lượng sơ bộ về vấn đề quan tâm Với tầm quan trọng của nghiên cứu và những hạn chế về thời gian, kinh phí, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nghiên cứu này.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được phỏng đoán theo công thức của Tabachnick N≥50 +8p, (p số biến độc lập) theo sách của Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499
Mô hình nghiên cứu hiện tại yêu cầu tối thiểu 82 mẫu hợp lệ với 4 biến độc lập Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến, thu thập tổng cộng 174 bảng câu hỏi, trong đó 23 bảng không hợp lệ đã bị loại bỏ Qua khảo sát trực tiếp, 75 bảng câu hỏi được phát ra và 63 bảng hợp lệ được thu thập, đạt tỷ lệ phản hồi 84% Cuối cùng, tổng cộng 214 mẫu hợp lệ đã được thu thập và sử dụng trong nghiên cứu này.
Các nội dung chính của chương lần lượt đã được tác giả trình bày:
- Các thang đo các biến liên quan
- Mẫu, kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Sau chương 3, tác giả đã trình bày tổng quan về quy trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời tóm tắt ngắn gọn về mẫu chính thức đã được thu thập và xử lý.
