TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trước đây, khi nền kinh tế Việt Nam chưa phát triển và hội nhập, dịch vụ ngân hàng còn xa lạ và mang tính độc quyền Khách hàng phụ thuộc nhiều vào ngân hàng, vai trò của họ không được chú trọng Sản phẩm ngân hàng hạn chế và chuyên môn cao, các ngân hàng không coi mình là chủ thể kinh doanh mà chỉ là tổ chức nhà nước độc quyền dưới sự quản lý của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Sau ngày 11/01/2007, khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tài chính mở cửa sâu rộng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng thương mại cổ phần và sự xuất hiện của ngân hàng nước ngoài, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng không còn độc quyền, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và bắt đầu chú trọng đến quyền lợi của mình Điều này khiến chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quyết định thu hút khách hàng; ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tốt sẽ nhận được sự hài lòng và ủng hộ từ khách hàng, từ đó có cơ hội mở rộng thị phần và khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Ban đầu, các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong hai sản phẩm truyền thống là tiền gửi và tín dụng Tuy nhiên, sau một thời gian dài, các dịch vụ hiện đại như thẻ ngân hàng, Ebanking và thanh toán hóa đơn đã trở nên phổ biến, tạo ra những cơ hội mới cho các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng.
Nhưng tính đến thời điểm hiện nay, lợi nhuận thu được từ các dịch vụ này đang dần
Tổ chức quốc tế WTO và Bộ Ngoại giao Việt Nam nhấn mạnh rằng trong bối cảnh các ngân hàng có cơ sở hạ tầng tương đồng, sự khác biệt chủ yếu nằm ở chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam bằng cách cung cấp các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng Để đạt được mục tiêu này trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, SCB cần liên tục nghiên cứu và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả và kịp thời.
Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân – Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)” sẽ giúp các ngân hàng TMCP, đặc biệt là SCB, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Từ những kết quả nghiên cứu, ngân hàng có thể nhận diện các yếu tố cần phát huy hoặc khắc phục để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ là kim chỉ nam cho ngân hàng trong việc xây dựng các chiến lược phát triển bền vững và cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân được thực hiện thông qua khảo sát tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Nghiên cứu này nhằm xác định mối liên hệ giữa các yếu tố dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những đề xuất cải thiện dịch vụ tại ngân hàng.
- Đề xuất hàm ý quản trị giúp ngân hàng SCB nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút mạnh mẽ hơn đối tượng khách hàng cá nhân.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)
Khảo sát không gian giao dịch của Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) tại các chi nhánh và phòng giao dịch ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập ý kiến khách hàng.
Về thời gian: Tiến hành khảo sát từ ngày 01/08/2017 đến 31/08/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên phương pháp luận suy diễn và nghiên cứu định lượng, bài viết này áp dụng các phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài một cách hiệu quả.
Phương pháp thu thập thông tin:
Tác giả sẽ tiến hành thu thập thông tin sơ cấp bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn thông qua việc khảo sát trực tiếp tại quầy giao dịch.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn (SCB) áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ liệu trực tuyến và Báo cáo thường niên năm 2016, với nguồn thông tin chính từ website chính thức của ngân hàng tại https://scb.com.vn.
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Các phương pháp này giúp tối ưu hóa việc phân tích dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Công cụ xử lý thông tin: phần mềm IBM SPSS Statistics Version 20.
Tổng quan các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng đang được nhiều chuyên gia quan tâm Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có một khái niệm hay mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nào được thống nhất Sự khác biệt về vùng lãnh thổ, mục tiêu nghiên cứu và quan điểm cá nhân của từng nhà nghiên cứu dẫn đến việc phát triển các mô hình và điều chỉnh thang đo khác nhau.
Trước thập niên 80, các công trình nghiên cứu của Cardozo (1965), Howard
Seth (1969), Oliver (1977), và Olshavsky & Miller (1972) đã nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ, chủ yếu dựa vào chất lượng hàng hóa và các tiêu chí đo lường kỹ thuật Tuy nhiên, những phương pháp này chưa được kiểm chứng thực tiễn, dẫn đến việc chúng chưa được phổ biến rộng rãi cho đến nay.
Từ thập niên 80, nhiều nghiên cứu đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm mô hình của Gronroos (1984) đánh giá sự hài lòng của khách hàng, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985), và mô hình SERVQUAL (1988) với năm thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL hiện nay được coi là hoàn thiện và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau, như nghiên cứu của Bahia và Jacques Nantel (2000) về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu năm 2004 đã đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc Đồng thời, C.N Krishna Naik (2010) cũng đã thực hiện kiểm định về dịch vụ bán lẻ, góp phần làm rõ hơn về hiệu quả và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ điều chỉnh các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện tại Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân" sẽ tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Việc điều chỉnh này nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng trong khu vực.
2Nguyễn Thành Công, Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 20 (30) – tháng 01-02/2015.
Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện nhiều lần, nhưng thường chỉ mang tính tổng quát cho ngành ngân hàng ở cấp quốc gia hoặc khu vực Tuy nhiên, kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ luôn thay đổi theo thời gian và ngày càng cao Bài luận văn này nhằm cung cấp cái nhìn mới mẻ về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại, cụ thể là ngân hàng TMCP Sài Gòn, và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu sẽ giúp SCB định hướng phát triển trong tương lai và nhận diện các vấn đề hiện tại, từ đó đưa ra các biện pháp cải tiến hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Chương 5 của bài nghiên cứu này đưa ra những kết luận quan trọng về sự thay đổi trong nhu cầu và tâm lý khách hàng hiện nay, nhấn mạnh rằng ngân hàng cần nhận diện và thích ứng với những biến chuyển này để phát triển bền vững Để đạt được điều này, ngân hàng phải phân tích các ưu điểm và khuyết điểm của mình, từ đó phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu Bài luận văn sẽ hỗ trợ SCB và các ngân hàng thương mại khác trong việc hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận và vượt qua mong đợi của khách hàng Qua đó, ngân hàng có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trên thị trường tài chính trong nước và quốc tế.
Kết cấu của luận văn
Luận văn có bố cục bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại liên
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong lĩnh vực kinh tế, "Dịch vụ" là một khái niệm quan trọng và thường xuyên được nhắc đến Đây là một lĩnh vực kinh doanh đa dạng và phong phú, đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế hiện đại.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay, khái niệm dịch vụ đã dần trở nên quan trọng, làm mờ ranh giới giữa "dịch vụ" và "hàng hóa" Các nền kinh tế hiện đại đang chuyển mình thành các nền kinh tế dịch vụ, và quá trình này không thể đảo ngược.
Dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng theo từ điển Oxford trực tuyến, dịch vụ có thể hiểu đơn giản là hành động thực hiện trách nhiệm hoặc công việc cho một người.
Theo nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996), dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế mà kết quả sản xuất không tạo ra sản phẩm vật chất, nhưng mang lại giá trị kinh tế, với quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời và không thể lưu giữ Dịch vụ ngân hàng cũng được hiểu dựa trên định nghĩa này, nhưng với những đặc thù riêng Luật Các tổ chức tín dụng (TCTD) do Quốc hội ban hành năm 2010 không đưa ra định nghĩa cụ thể về “dịch vụ ngân hàng”, nhưng đã đề cập đến khái niệm “hoạt động ngân hàng”.
12 Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
Gallouj (2002) đã nhấn mạnh trong báo cáo “Chiến lược tổng thể phát triển ngành dịch vụ tới năm 2020 (CSSSD) và tầm nhìn tới năm 2025” của EU – Việt Nam Mutrap III vào tháng 12 năm 2009 rằng ngành dịch vụ cần tập trung vào ba lĩnh vực chính: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
13 Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận
14 Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác
15 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng 5
Theo Luật Tổ chức tín dụng, ngân hàng cung cấp ba dịch vụ chính: tiền gửi, tín dụng và dịch vụ thanh toán Tiền gửi và tín dụng là hai dịch vụ truyền thống, với tín dụng từng là nguồn thu chính cho ngân hàng Tuy nhiên, với sự phát triển và cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài, dịch vụ thanh toán đã trở thành lĩnh vực hấp dẫn và cạnh tranh nhất Đây là mục tiêu đầu tư và phát triển của các ngân hàng trong và ngoài nước nhằm chiếm lĩnh thị trường và gia tăng lợi nhuận.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Hiểu rõ đặc điểm của dịch vụ ngân hàng giúp các nhà quản trị nhận diện lợi thế cạnh tranh, từ đó tận dụng những đặc trưng này để tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp.
Theo Điều 4, khoản 12 – 13 – 14 – 15 của Luật Các tổ chức tín dụng, dịch vụ ngân hàng cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng và được đặc trưng bởi bốn yếu tố chính: tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể dự trữ Những đặc điểm này được nêu rõ trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, cho thấy rằng dịch vụ ngân hàng không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn là trải nghiệm khách hàng độc đáo.
Dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, không thể nhìn thấy hay đo đếm, bao gồm các quy trình trước, trong và sau giao dịch Trước khi giao dịch, khách hàng tìm hiểu thông tin về ngân hàng để xây dựng lòng tin Trong quá trình giao dịch, họ cảm nhận thái độ phục vụ của nhân viên và chất lượng cơ sở vật chất Sau giao dịch, sự chính xác và hỗ trợ kịp thời từ nhân viên cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Đặc điểm này tạo ra thách thức cho các nhà quản trị, yêu cầu họ phải hiểu tâm lý khách hàng để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không có tính độc quyền, các quy trình giao dịch có thể được sao chép dễ dàng Do đó, để chiếm lĩnh thị phần, các ngân hàng cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua sự ổn định về chất lượng phục vụ Các ngân hàng đã khắc phục điều này bằng cách áp dụng công nghệ thông tin như hệ thống corebanking và dịch vụ eBanking, cùng với việc lắp đặt camera giám sát Họ cũng chú trọng xây dựng trung tâm Dịch vụ khách hàng để đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thiết lập KPIs về thái độ phục vụ Tuy nhiên, do thói quen của khách hàng Việt Nam ưa thích giao dịch trực tiếp và khối lượng giao dịch lớn, nhân viên thường chịu áp lực, dẫn đến chất lượng dịch vụ có thể bị giảm sút Hơn nữa, thái độ của nhân viên trong việc xử lý sự cố cũng ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ.
Không thể tách rời (Inseparability) là đặc điểm quan trọng trong dịch vụ ngân hàng, nơi quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời Khách hàng cảm nhận dịch vụ ngay khi bước vào điểm giao dịch, và chất lượng dịch vụ cùng sự hài lòng của họ phụ thuộc vào những trải nghiệm thực tế trong suốt quá trình giao dịch Đầu tiên, khách hàng gặp nhân viên bảo vệ, sau đó là giao dịch viên, và cuối cùng là người kiểm soát giao dịch, tạo nên một chuỗi ấn tượng liên tục Nếu nhân viên không nhận thức rõ trách nhiệm của mình, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng và mất niềm tin vào ngân hàng Do đó, việc quản lý chất lượng dịch vụ trong từng bước giao dịch là rất quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự hài lòng cho khách hàng, việc huấn luyện đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng, tinh thần trách nhiệm cao và thái độ phục vụ chuyên nghiệp là chìa khóa quan trọng.
Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc
The author referenced the study by Lianxi Zhou (2004) titled "A Dimension-Specific Analysis of Performance-Only Measurement of Service Quality and Satisfaction in China's Retail Banking," published in the Journal of Services Marketing, Vol 18, Issue: [insert issue number] This research provides valuable insights into the relationship between service quality and customer satisfaction within the context of China's retail banking sector.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.
Mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu:
Lianxi Zhou (2004) đã kế thừa thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để so sánh với thang đo SERVQUAL, nhằm đánh giá các chỉ số chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quyết định sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ ở Trung Quốc.
17 Nhân viên của công ty tử tế, lịch sự
18 Nhân viên được công ty hỗ trợ, tạo điều kiện để họ thực hiện công việc tốt
19 Công ty thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng cá nhân khách hàng
20 Nhân viên thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng cá nhân khách hàng
21 Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
22 Nhân viên mang đến cho khách hàng sự quan tâm chân thành, đặc biệt
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF của Lianxi Zhou (2004)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá với 22 biến quan sát ban đầu, các biến đã được phân loại thành ba nhóm thành phần chính Nhóm 1 tập trung vào Sự thấu hiểu và Sự đáp ứng, Nhóm 2 liên quan đến Độ tin cậy và Sự đảm bảo, trong khi Nhóm 3 bao gồm các biến thuộc thành phần Tính hữu hình.
Bài nghiên cứu áp dụng thang đo mô hình SERVPERF trong ngữ cảnh Trung Quốc nhằm mở rộng ứng dụng ra thị trường quốc tế Tác giả cũng thảo luận về các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc trong tương lai Mặc dù bài viết tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ Trung Quốc, một thị trường lớn tại Châu Á, nhưng một số biến quan sát có thể được áp dụng để nghiên cứu trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
2.3.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động bán lẻ - Mô hình SERVQUAL
Bài viết của C.N Krishna Naik, (2010)“Service Quality (Servqual) and its Effect on Customer Satisfaction in Retailing”, European Journal of Social Sciences – Volume
16, Number 2 đã nêu lên tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong hoạt động bán lẻ của một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
Mục tiêu nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trường bán lẻ, đặc biệt là tại Ấn Độ.
Mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Bài nghiên cứu đã sử dụng mô hình
9Table 1 Results of factor analysis, Lianxi Zhou (2004)
Các thành phần cụ thể của SERVPERF
Tổng thể về Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua năm thành phần chính Bài viết tiến hành khảo sát 369 đáp viên tại bốn cửa hàng bán lẻ, trong đó các thành phần chất lượng dịch vụ là biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc.
Hình 2.5: Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động bán lẻ
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm khảo sát, phân tích dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy, và kiểm định giả thuyết, bài nghiên cứu đã rút ra những kết luận quan trọng về sự tương quan giữa các biến quan sát.
Khách hàng đặt ra kỳ vọng cao về tốc độ dịch vụ, độ chính xác và bảo mật trong giao dịch, cùng với sự quan tâm từ doanh nghiệp Ngược lại, họ ít chú trọng đến cơ sở vật chất, miễn là nó không quá tồi tệ Nghiên cứu cho thấy các đáp viên hài lòng với hiệu suất của nhân viên và không mong đợi doanh nghiệp cải thiện yếu tố này.
Khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và tốc độ của dịch vụ, cũng như độ chính xác trong các giao dịch tiền mặt tại quầy Họ cảm thấy doanh nghiệp đã xử lý các giao dịch rất hiệu quả, ngay cả trong giờ cao điểm Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số vấn đề dẫn đến mức độ hài lòng thấp hơn.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy
Sự đảm bảo Sự thấu hiểu
Tính hữu hình thuộc về các yếu tố Sự quan tâm và hỗ trợ của nhân viên trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm
Dựa trên các kết quả phân tích, tác giả đề xuất các biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ trong thị trường bán lẻ Ấn Độ nhằm khai thác những cơ hội tiềm năng Bài viết tập trung khảo sát tại bang Andhra Pradesh, Ấn Độ, với phạm vi nghiên cứu hẹp hơn nhưng vẫn mang tính bao quát theo vùng miền Chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng có sự khác biệt, phụ thuộc vào tiềm lực và kinh nghiệm quản trị của từng ngân hàng Khách hàng thường so sánh dịch vụ giữa các ngân hàng, do đó, nghiên cứu cụ thể về một ngân hàng sẽ mang lại tính ứng dụng cao hơn.
Bài nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, dựa trên các biến quan sát đã được C.N Krishna Naik (2010) sử dụng, nhấn mạnh sự tương đồng với mục tiêu nghiên cứu của bài luận văn này.
2.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ tại ngân hàng (Banking Service Quality – BSQ)
Bài nghiên cứu của Bahia, K., Jacques Nantel (2000), “A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International”, Journal of Bank Marketing, Vol 18, No 2, pp 84 – 91
Mục tiêu nghiên cứu:Xây dựng một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng (Banking Service Quality – BSQ)
Mô hình BSQ được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và lý thuyết 7Ps Marketing Mix, bao gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ: Tính hiệu quả và Sự đảm bảo, Sự tiếp cận, Giá cả, Tính hữu hình, Danh mục dịch vụ và Độ tin cậy Các thành phần này được đo lường qua 31 biến quan sát, trong đó ba yếu tố Sự tiếp cận, Giá cả và Danh mục dịch vụ là điểm khác biệt nổi bật so với mô hình SERVQUAL truyền thống.
Giá cả dịch vụ và danh mục sản phẩm tại các ngân hàng thương mại hiện nay gần như đồng nhất, khiến việc tạo lợi thế cạnh tranh từ hai yếu tố này trở nên khó khăn Thành phần Sự tiếp cận (Access), được chuyển hóa từ Phân phối (Place) trong lý thuyết Marketing Mix, là một điểm khác biệt trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Trong các mô hình truyền thống, Mạng lưới thuộc về Tính hữu hình, nhưng với sự kế thừa từ mô hình BSQ và thực trạng hoạt động tại SCB, yếu tố mạng lưới đã được tách ra thành một thành phần chất lượng dịch vụ quan trọng.
Trước đây, khi nói đến kênh phân phối của ngân hàng thương mại, chúng ta thường chỉ nghĩ đến các phương thức truyền thống như chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch và máy ATM Tuy nhiên, hiện nay, bên cạnh những kênh này, thanh toán trực tuyến qua thẻ nội địa (thẻ ATM) đã phát triển mạnh mẽ, nhờ vào sự liên kết với các thương hiệu đối tác Thanh toán trực tuyến không chỉ đơn thuần là một kênh phân phối mới mà còn gắn liền với sự bùng nổ của thương mại điện tử - một xu hướng toàn cầu Điều này sẽ được tác giả kế thừa trong việc xây dựng thang đo đề xuất trong nghiên cứu, với nhân tố Sự tiếp cận (Access) được gọi là nhân tố Mạng lưới.
Bảng 2.2: Đúc kết các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Tên yếu tố Nguồn gốc trích dẫn
1 Độ tin cậy C.N Krishna Naik, (2010) và Lianxi Zhou (2004)
2 Sự đáp ứng C.N Krishna Naik, (2010)
3 Sự đảm bảo C.N Krishna Naik, (2010) và Bahia, K., Jacques Nantel
4 Sự thấu hiểu C.N Krishna Naik, (2010)
5 Tính hữu hình C.N Krishna Naik, (2010)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Cở sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)
2.4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)
Tên giao dịch Tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Tên Tiếng Anh: Sai Gon Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt: SCB (Ngân hàng Sài Gòn)
Giấy phép hoạt động: 283/GP-NHNN ngày 26/12/2011
Trụ sở chính: 927 Trần Hưng Đạo, Phường 1, Quận 5, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: (028) 39 230 666
Website: www.scb.com.vn
Ngày 26/12/2011, Thống đốc NHNN đã cấp Giấy phép số 238/GP-NHNN cho việc thành lập Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) từ sự hợp nhất tự nguyện của ba ngân hàng: SCB, Ficombank và TinNghiaBank SCB chính thức hoạt động từ 01/01/2012 và trở thành một trong những ngân hàng cổ phần lớn nhất tại Việt Nam Tính đến 31/12/2016, vốn điều lệ của SCB đạt 14.295 tỷ đồng, tổng tài sản lên tới 361.682 tỷ đồng, với cho vay khách hàng đạt 222.183 tỷ đồng và tiền gửi khách hàng là 295.152 tỷ đồng SCB hiện có 230 đơn vị giao dịch, bao gồm Hội sở chính và 229 chi nhánh, phục vụ hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, đồng thời thiết lập quan hệ đại lý với hơn 6.300 ngân hàng và chi nhánh tại 78 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
Ngành nghề kinh doanh của SCB bao gồm đầy đủ các dịch vụ tài chính và ngân hàng được quy định trong Giấy phép hoạt động và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh SCB cam kết phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các dịch vụ như: tài khoản, huy động vốn, cho vay, bảo lãnh, chiết khấu chứng từ, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ, nhờ thu, mua bán ngoại tệ, ngân hàng đại lý, bao thanh toán và nhiều dịch vụ khác.
Tính đến ngày 31/12/2016, SCB đã phục vụ 685.436 khách hàng cá nhân, ghi nhận mức tăng 37% so với năm 2015 Ngân hàng cung cấp 26 sản phẩm dịch vụ huy động, 19 sản phẩm dịch vụ cho vay và 20 sản phẩm dịch vụ khác cho khách hàng cá nhân.
Chúng tôi cam kết huy động nguồn lực để tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng, đối tác, cổ đông và người lao động, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống và mang lại sự phồn vinh cho các gia đình và doanh nghiệp Việt Nam Sự nỗ lực này không chỉ đóng góp vào sự phát triển của từng cá nhân mà còn góp phần chấn hưng và xây dựng một đất nước giàu mạnh.
Chúng tôi cam kết trở thành người đồng hành tin cậy và tận tâm, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm hài lòng và tiện nghi trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm và lợi ích bền vững, lâu dài.
Giá trị cốt lõi: SCB luôn hoạt động dựa trên năm giá trị cốt lõi:
Hình 2.6: Giá trị cốt lõi trong hoạt động của SCB
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2016
2.4.3 Giới thiệu về Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Trung tâm Dịch vụ khách hàng của SCB là bộ phận quan trọng trong khối Ngân hàng bán lẻ, bao gồm nhiều phòng ban như Phòng SPDV phi tín dụng, Phòng Quản lý kinh doanh, Phòng Quản lý vận hành, Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Bán hàng qua điện thoại, và Phòng NC&PT dự án.
Hình 2.7: Mô hình tổ chức của Trung tâm Dịch vụ khách hàng SCB
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2016
2.4.5 Các trọng tâm phát triển của SCB trong năm 2017
SCB nhận thức rằng việc hiểu rõ khách hàng và nhu cầu của họ là yếu tố then chốt cho sự thành công trong hoạt động kinh doanh Để phục vụ tốt hơn, SCB đã thiết lập bộ phận Hotline nhằm lắng nghe và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
Minh bạch Khách hàng là trọng tâm Phát triển bền vững Đổi mới -
Sáng tạo Chia sẻ - Hợp tác
Khối ngân hàng bán lẻ
TT Dịch vụ khách hàng
P SPDV phi tín dụng P Quản lý kinh doanh P Quản lý vận hành P Chăm sóc khách hàng
P Bán hàng qua điện thoại
P NC & PT dự án vào tháng 9/2014 nhưng hiệu quả hoạt động trong thời gian qua vẫn chưa cao Trong năm 2017, SCB chủ trương đẩy mạnh phát triển kênh chăm sóc khách hàng Hotline phục vụ 24/7 với quyết tâm đáp ứng tối đa những nhu cầu của khách hàng trong trường hợp khẩn cấp Song song đó, với mục tiêu chú trọng khai thác phân khúc khách hàng cá nhân để gia tăng thị phần trên thị trường bán lẻ của các ngân hàng thương mại, SCB cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín chất lượng trên thị trường tài chính, nhằm gia tăng niềm tin cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại SCB, từ đó giúp SCB tiếp tục gia tăng số lượng khách hàng cũng như số lượng giao dịch của mỗi khách hàng
Ngân hàng SCB đang hình thành một ngân hàng hiện đại bằng cách củng cố cơ sở khách hàng vững chắc và mở rộng danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân Ngân hàng tập trung vào việc bán chéo và cung cấp gói dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tài chính của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ Với dịch vụ SCB Plus, ngân hàng đã hợp tác với các đối tác để cung cấp ưu đãi giảm giá khi sử dụng thẻ nội địa do SCB phát hành, giúp gia tăng số lượng thẻ phát hành từ năm 2016 đến nay Năm 2016, SCB đã phát hành 60.310 thẻ ghi nợ nội địa, với doanh số giao dịch đạt 3.566 tỷ đồng, tăng 31.5% so với năm trước.
2015 10 Tất cả những con số ấy cho thấy được số lượng khổng lồ khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa do SCB phát hành
Chăm sóc khách hàng tại SCB được thực hiện một cách tận tâm và chuyên nghiệp, tập trung vào mọi giai đoạn trong quy trình bán hàng Ngân hàng chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là bộ phận Dịch vụ khách hàng Vào tháng 9/2016, SCB đã tổ chức lớp tập huấn “Xây dựng phong cách cá nhân chuyên nghiệp” nhằm giúp nhân viên xây dựng hình ảnh đáng tin cậy và phục vụ khách hàng với thái độ tận tâm và kiên nhẫn.
Cải tiến và mở rộng các kênh tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng là điều cần thiết; bên cạnh đó, hoàn tất việc triển khai chương trình CRM (Quản lý Quan hệ Khách hàng) sẽ giúp quản lý và tối ưu hóa khai thác khách hàng hiện có.
Nhân sự là yếu tố then chốt trong sự phát triển của ngân hàng, đòi hỏi xây dựng một đội ngũ nhân sự tận tâm, có tầm nhìn và sẵn sàng cống hiến SCB chú trọng phát triển nguồn nhân lực vững chắc thông qua bốn hoạt động chính: quy hoạch nhân sự hiện có, tuyển dụng nhân sự mới, đào tạo và đánh giá, đãi ngộ.
Quản lý rủi ro là một yếu tố quan trọng trong bối cảnh biến động hiện nay, đặc biệt trong các giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng SCB cam kết duy trì văn hóa tuân thủ và quản trị rủi ro, đã ghi nhận trung bình 2 trường hợp khách hàng bị lừa đảo chuyển tiền mỗi tháng từ đầu năm 2017 Khi sự cố xảy ra, SCB nỗ lực hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chuyển tiền và kết nối với ngân hàng nhận tiền để phong tỏa và hoàn trả tiền kịp thời Đồng thời, nhân viên giao dịch luôn nhắc nhở khách hàng về sự cẩn trọng khi giao tiếp với người lạ và tuyên truyền về các phương thức lừa đảo tinh vi hiện nay.
Công nghệ thông tin đóng vai trò then chốt trong mọi hoạt động ngân hàng, đồng thời thể hiện năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng trong thời đại số Việc áp dụng các chương trình core banking hiện đại và xây dựng chính sách bảo mật, an toàn thông tin là nhiệm vụ quan trọng, không thể thiếu để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường tài chính.
SCB luôn theo kịp xu hướng phát triển của xã hội nhằm trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Do đó, Marketing là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong chiến lược phát triển của ngân hàng Trong năm 2017, SCB đã đầu tư mạnh mẽ vào việc đồng bộ hóa cơ sở vật chất tại các phòng giao dịch và chi nhánh, thể hiện cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được đề cập, nhiều phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ đã được phát triển, nhưng tác giả ủng hộ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) vì tính hoàn chỉnh và thuyết phục của nó Mô hình này không chỉ có thang đo đạt giá trị và độ tin cậy cao mà còn được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng làm nền tảng cho việc kiểm định chất lượng dịch vụ Tác giả sẽ dựa vào mô hình SERVQUAL với năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy.
Sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu hiểu và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất bổ sung nhân tố "Sự tiếp cận", hay còn gọi là "Mạng lưới", dựa trên nghiên cứu của Bahia và Nantel.
(2000) và nhân tố này được tách riêng khỏi nhân tố Tính hữu hình
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Nguồn: Tác giả đề xuất
Mô hình nghiên cứu của tác giả tập trung vào biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của khách hàng cá nhân", trong khi đó, các biến độc lập bao gồm sáu yếu tố quan trọng: Độ tin cậy, Sự đáp ứng và Sự đảm bảo.
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Độ tin cậy
Sự đảm bảo Sự thấu hiểu
H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao
H2: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao
H3: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự thấu hiểu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao
H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về tính hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao
H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về mạng lưới càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân càng cao.
