Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam cho việc di chuyển Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, và cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong hành trình di chuyển của hành khách.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, cần thực hiện các câu hỏi cụ thể sau
Các yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia
Việt Nam để di chuyển?
Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hành vi lựa chọn hàng hãng không quốc gia Việt Nam để di chuyển?
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách Mục tiêu là xây dựng cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam của hành khách Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS Tác giả đã xử lý số liệu theo trình tự cụ thể.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi phân tích mô hình hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định các giả định thống kê cần thiết Các bước kiểm định bao gồm phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính phần dư, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Khảo sát và đánh giá hành vi khách hàng khi lựa chọn hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (VNA) giúp xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định di chuyển của hành khách Thông tin này cung cấp cơ sở cho lãnh đạo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhằm cải thiện sự lựa chọn của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của VNA.
Nội dung của luận văn gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng được Kotler và Levy (1969) định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình Engel và các cộng sự cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của (1993), hành vi mua hàng của khách hàng gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố trước và sau quyết định mua Đến năm 2012, Kotler P đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng của khách hàng bao gồm sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B
Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của năm 1988, nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.
Theo Homans (1961), thuật ngữ "lựa chọn" nhấn mạnh sự cần thiết phải cân nhắc và tính toán để quyết định phương tiện hoặc cách thức tối ưu nhằm đạt được mục tiêu trong bối cảnh khan hiếm nguồn lực Lựa chọn không chỉ liên quan đến yếu tố vật chất như lãi suất, lợi nhuận và thu nhập, mà còn bao gồm lợi ích xã hội và tinh thần Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra một điểm cân bằng, nơi diễn ra sự trao đổi, với sự hội tụ của cung cầu, lợi ích và chi phí Hành vi lựa chọn thể hiện sự cân nhắc và tính toán để sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm một cách tối ưu trong điều kiện hạn chế nguồn lực.
Ngày nay, nghiên cứu hành vi lựa chọn không chỉ dừng lại ở việc phân tích các khía cạnh cơ bản, mà còn mở rộng đến việc hiểu rõ nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua Các nhà kinh doanh đang tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, vì điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai.
6 hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác
Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, là điều cực kỳ quan trọng đối với các nhà lãnh đạo bộ phận marketing.
2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua
Theo Kotler (2001), “dự định mua hàng là hành vi tự nhiên của khách hàng, hình thành qua một quá trình” Quá trình này bao gồm các bước mà khách hàng trải qua trước khi quyết định mua sản phẩm.
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua Điều này cho thấy hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục, với việc khách hàng thường trải qua tất cả năm giai đoạn Tuy nhiên, theo Armstrong & Kotler (2003), trong nhiều thói quen mua sắm, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn.
Theo Kotler (2001), nhận thức vấn đề là giai đoạn mà khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn Sự nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài hoặc các tác nhân kích thích từ bên trong.
Theo Kotler (2001), "Tìm kiếm thông tin" diễn ra khi khách hàng nhận thức được nhu cầu và mong muốn sở hữu sản phẩm Trong quá trình này, khách hàng thu thập thông tin liên quan để xây dựng "danh sách các lựa chọn" Các thông tin này có thể được phân loại thành hai loại: thông tin bên trong, thu được từ kinh nghiệm mua sắm của khách hàng như tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm, và thông tin bên ngoài, lấy từ các nguồn thương mại.
Nh ận thức v ấn đề
Tìm ki ếm thông tin Đánh giá lựa ch ọn
Ra quy ết định mua
Hành vi sau khi mua
Bảy yếu tố quan trọng như quảng cáo, chào hàng, bao bì và trưng bày đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng Thông tin từ bạn bè và báo chí cũng là nguồn tham khảo đáng tin cậy, giúp khách hàng xây dựng danh sách lựa chọn sản phẩm phù hợp.
