Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Tínhcấpthiết
Sản phẩm gia dụng là những hàng hóa được thiết kế và sản xuất để phục vụ nhu cầu sử dụng trong gia đình, đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng cuối.
Sản phẩm gia dụng có thể được chia thành 3 loại sản phẩm gồm:
Theo Bộ Công Thương, ngành hàng gia dụng tại Việt Nam chiếm khoảng 9% tổng chi tiêu cá nhân, đứng thứ tư trong 11 nhóm ngành hàng chính với quy mô thị trường đạt khoảng 13 tỷ USD Điều này cho thấy thị trường gia dụng có quy mô lớn và tốc độ phát triển nhanh chóng.
Theo khảo sát của Deloitte năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nội địa hơn so với các sản phẩm gia dụng ngoại nhập Điều này cho thấy rằng ngành hàng gia dụng nhỏ tại Việt Nam đang có cơ hội và thị trường tiềm năng lớn hơn so với các loại đồ gia dụng khác.
Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài
Loại sản phẩm Tỷ lệ yêu thích thương hiệu Việt Nam (%)
Tỷ lệ yêu thích thương hiệu quốc tế (%) Thực phẩm và đồ uống Đồ uống có cồn 93 7 Đồ uống không cồn 98 2
Hàng điện tử gia dụng Thiết bị nghe nhìn 1 99 Đồ gia dụng lớn 6 94 Đồ gia dụng nhỏ 20 80 Điện thoại, máy ghi hình 1 99
Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng
Hiện nay, sản phẩm gia dụng tại Việt Nam chủ yếu được phân phối qua các kênh gián tiếp, với nhà sản xuất hiếm khi bán trực tiếp cho người tiêu dùng Các trung gian phân phối sử dụng nhiều phương tiện để tiếp cận khách hàng, trong đó internet đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm trực tuyến các sản phẩm cần thiết.
Với sự bùng nổ của kỷ nguyên Internet, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và vượt trội hơn so với hình thức mua sắm trực tiếp Tại Việt Nam, trong những năm qua, các công ty thương mại điện tử đã đầu tư mạnh mẽ để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theomột dữ liệu khảosátcủaStatistavào năm 2020 với1078người tham giakhảo sát,mặthànggia dụng đứng thứ3trong các ngànhhàngphổbiếnnhấtvớingười tiêu dùng onlinetạiViệt Nam,saungành hàngthựcphẩmvàquần áo,giàydép:
Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng
Theo báo cáo của Statista (2021), dịch bệnh Covid đã ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm, đặc biệt là trong thời gian áp dụng các biện pháp giãn cách xã hội nghiêm ngặt Trong bối cảnh này, người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua sắm các mặt hàng không thiết yếu trực tiếp, dẫn đến việc mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn duy nhất cho các sản phẩm gia dụng nhỏ.
Theo một nghiên cứu của Facebook, 82% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi đại dịch bắt đầu, và 92% trong số họ cho biết sẽ tiếp tục duy trì những thói quen này trong thời gian dài.
Dịch bệnh đã thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ và bền vững của mua sắm trực tuyến.
Sản phẩm gia dụng, đặc biệt là các sản phẩm gia dụng nhỏ, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Mặc dù không phải là thiết yếu, những sản phẩm như nồi cơm điện và bình nước siêu tốc đã trở thành điều không thể thiếu trong các gia đình hiện đại Thị trường sản phẩm gia dụng tại Việt Nam rất lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất và phân phối Xu hướng mua sắm trực tuyến, được thúc đẩy bởi cả các công ty thương mại điện tử và tác động của đại dịch, ngày càng trở nên mạnh mẽ và trở thành xu hướng tiêu dùng mới.
Đối với các nhà sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng nhỏ, việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng Mặc dù các nghiên cứu trước đây của Kotler, Ajzen và Fishbein đã chỉ ra những yếu tố chung ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhưng chúng thường quá trừu tượng để doanh nghiệp có thể áp dụng hiệu quả Gần đây, một số nghiên cứu như của Perumal (2018) và Ibrahim đã tập trung vào hành vi mua sắm trong ngành hàng gia dụng nhỏ, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016), nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng nhỏ Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng cho luận văn Hơn nữa, tình hình dịch bệnh hiện nay đang làm thay đổi nhanh chóng hành vi tiêu dùng, khiến việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trở nên cấp thiết nhằm cải thiện tình hình kinh doanh cho các doanh nghiệp trong ngành hàng gia dụng nhỏ.
Vì vậy đề tài này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu đó.
Mục tiêunghiêncứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất các chiến lược cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh Các nhiệm vụ cụ thể của luận văn sẽ được triển khai để đạt được mục tiêu này.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định các yếu tố này thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đánh giá mức độ tác động của các nhân tốt này đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụngnhỏ.
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ, cần đề xuất các biện pháp hiệu quả như tối ưu hóa quy trình sản xuất, áp dụng công nghệ mới, cải thiện quản lý nguồn nhân lực, và tăng cường marketing trực tuyến Việc này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn và gia tăng doanh thu.
Đối tượng và phạm vinghiêncứu
Đối tượngnghiêncứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Những thông tin này có thể giúp các nhà sản xuất tối ưu hóa hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Phạm vinghiêncứu
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nó cũng đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Luận văn này tập trung vào đối tượng khách hàng tiềm năng trong ngành hàng gia dụng nhỏ, đặc biệt là những người làm việc trong môi trường văn phòng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, với thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên.
Thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu của luận văn từ tháng 10 năm
Phương phápnghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu các tài liệu khoa học trước đó nhằm tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng mà doanh nghiệp có thể tác động Dựa trên kết quả nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được đề xuất để phục vụ cho mô hình nghiên cứu.
Để tiến hành khảo sát trực tuyến, trước tiên cần xây dựng các nhân tố ảnh hưởng và bảng hỏi sơ bộ Sau đó, thực hiện phỏng vấn thử nhằm chỉnh sửa và bổ sung cho bảng câu hỏi Cuối cùng, từ những điều chỉnh này, sẽ tạo ra bảng câu hỏi chính thức để khảo sát mẫu người tiêu dùng qua Internet bằng Google Form.
Kết quả nghiên cứu đã được kiểm định và phân tích, từ đó đưa ra các đề xuất hữu ích cho các nhà sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Khoảng trốngnghiêncứu
Nghiên cứu hành vi khách hàng đã được đề cập nhiều, nhưng thường chỉ mang tính khái quát hoặc tập trung vào một số sản phẩm và thị trường nhất định Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam Hành vi khách hàng là một chủ đề phức tạp, không có lý thuyết nào áp dụng cho tất cả các trường hợp Hành vi mua sắm có sự khác biệt giữa các loại sản phẩm; ví dụ, người tiêu dùng thường ít tìm kiếm thông tin hơn cho các sản phẩm có giá trị thấp so với những sản phẩm giá trị cao Ngoài ra, ở các nước đang phát triển, khả năng tiếp cận thông tin từ internet thấp dẫn đến xu hướng tìm kiếm thông tin cũng giảm so với các nước phát triển.
Các nghiên cứu trước đây thường không phân biệt giữa hình thức mua sắm trực tuyến và trực tiếp, mặc dù mỗi hình thức này có những đặc trưng và nhân tố ảnh hưởng riêng Một số yếu tố có thể tác động đến cả hai hình thức nhưng với mức độ khác nhau Đặc biệt, trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam, điều này tạo ra khoảng trống trong hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh này.
Kết cấuluận văn
Luận văn bao gồm các phần như phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, phần mở đầu và phần kết luận, cùng với 4 chương chính.
Chương 1: Các khái niệm và cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả và luận giải kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất các giải pháp
CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞLÝTHUYẾT
Khái niệm về hành vitiêudùng
Theo Kotler (2017), khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân, hay người tiêu dùng cuối, mua sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình Ngược lại, khách hàng tổ chức là những cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho tổ chức của họ, nhằm sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ khác để bán, hoặc để bán lại nhằm thu lợi nhuận.
Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, tức là người dùng cuối Các thuật ngữ liên quan đến người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong bài viết sẽ được hiểu là những hành vi của người tiêu dùng cuối.
Theo Blackwell, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề phức tạp và linh hoạt, không dễ dàng định nghĩa Khái niệm này đã được nhiều nhà nghiên cứu khác nhau định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (Blackwell, 2006).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm cảm xúc, suy nghĩ và phản ứng của người tiêu dùng trước và sau các hoạt động này, theo nghiên cứu của Kardes, Cronley và Cline (2011).
Theo Schiffman (2007), hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người dùng thể hiện khi họ tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân.
Hành vi tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Mỹ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Điều này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo thuyết hành động hợp lý TRA do Ajzen và Fishbein phát triển, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi nói chung, và nó liên kết giữa thái độ và hành vi Khi áp dụng vào hành vi mua sắm, ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ và các chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sắm, trong khi chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Thuyết hành vi có kế hoạch TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp giải thích những hành vi mà người tiêu dùng không thể hoàn toàn kiểm soát.
Quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng được chia thành 6 bước chính: đầu tiên là nhận thức về nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin sản phẩm, sau đó là đánh giá các sản phẩm, lựa chọn và thực hiện giao dịch mua hàng, tiếp theo là sử dụng và đánh giá sản phẩm sau khi đã mua, và cuối cùng là quyết định từ bỏ sản phẩm (Kotler, 2017, tr.175).
Theo Kotler và Keller (2011), việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp họ nắm bắt suy nghĩ và hành động của khách hàng trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Điều này cho phép doanh nghiệp áp dụng các biện pháp tiếp thị hiệu quả, từ đó khuyến khích khách hàng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, tạo ra lợi thế cạnh tranh Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức về hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược tiếp cận đúng đối tượng khách hàng với sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tập trung vào ba hoạt động chính: (1) Hoạt động mua sắm, bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, cũng như các phương thức thanh toán và trải nghiệm mua sắm; (2) Hoạt động sử dụng, liên quan đến cách thức, thời gian và địa điểm sử dụng sản phẩm, cùng với trải nghiệm và nhận thức về biểu tượng sản phẩm; (3) Hoạt động loại bỏ, chú trọng đến việc xử lý sản phẩm và dịch vụ sau khi sử dụng, bao gồm cả việc bán lại sản phẩm.
Theo Philip Kotler (Kotler, 2017), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cá nhân diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 1.1 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nhu cầu mua sắm phát sinh khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ Sự hình thành nhu cầu này có thể đến từ các yếu tố nội tại của cá nhân hoặc từ những tác động bên ngoài, chẳng hạn như hoàn cảnh sống và quảng cáo.
Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh, với hai hoạt động chính là tìm kiếm bên trong và bên ngoài Tìm kiếm bên trong liên quan đến việc người tiêu dùng hồi tưởng lại kinh nghiệm về sản phẩm và thương hiệu trước đây Khi thông tin bên trong không đủ để ra quyết định, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài từ gia đình, bạn bè, sách báo hoặc từ các nguồn doanh nghiệp như người bán và quảng cáo Mỗi nguồn thông tin có chức năng riêng, trong đó nguồn thông tin thương mại thường thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường đánh giá hoặc thuyết phục.
Mỗi người mua đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính mà họ cho là quan trọng, và những thuộc tính này có thể khác nhau tùy vào từng người và hoàn cảnh cụ thể Người tiêu dùng thường chú trọng đến những thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ và sẽ xem xét tổng hợp tất cả các thuộc tính của sản phẩm Cuối cùng, họ sẽ lựa chọn sản phẩm có kết quả đánh giá tổng hợp cao nhất.
Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: đầu tiên là thái độ của những người xung quanh, bao gồm cường độ phản đối và mức độ ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng Thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ, chẳng hạn như sự xuất hiện của nhu cầu cấp bách hơn.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường so sánh giá trị thực tế của sản phẩm với kỳ vọng của họ, những kỳ vọng này được hình thành từ quảng cáo, thông tin từ người bán, bạn bè và các nguồn khác Kết quả của sự so sánh này sẽ dẫn đến cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của người tiêu dùng.
Thương mạiđiệntử
Thuật ngữ "thương mại điện tử" được tiến sỹ Robert Jacobson, tư vấn chính của Ủy ban Thương mại và tiện ích bang California, giới thiệu trong bối cảnh đạo luật điện tử của bang California, được phê chuẩn vào năm 1984.
TMĐT (E-Commerce) có thể hiểu là việc mua bán hàng hóa hoặc dịnh vụ thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại và mạng internet.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm các hoạt động như sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm Các sản phẩm này được mua bán và thanh toán trực tuyến, với hình thức giao nhận có thể là hữu hình hoặc dưới dạng số hóa qua Internet.
Theo ủy ban Liên hiệp quốc về luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn trên giấy Thông tin trong TMĐT có thể là bất kỳ nội dung nào được truyền tải bằng kỹ thuật điện tử, bao gồm thư từ, file văn bản, cơ sở dữ liệu, bản thiết kế, bản tính, đồ họa và quảng cáo.
Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định về thương mại điện tử, trong đó xác định hoạt động thương mại điện tử là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) thường bị nhầm lẫn với kinh doanh điện tử (KDĐT), nhưng hai khái niệm này có sự khác biệt rõ ràng KDĐT sử dụng Internet và các công nghệ điện tử để số hóa các giao dịch và quy trình nội bộ của doanh nghiệp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Điều này chỉ liên quan đến các hệ thống công nghệ thông tin mà doanh nghiệp sở hữu, và không bao gồm các giao dịch với doanh nghiệp khác Ngược lại, TMĐT tập trung vào việc kết nối các doanh nghiệp với nhau để thực hiện các hoạt động thương mại, do đó TMĐT có quy mô lớn hơn và được hỗ trợ bởi KDĐT của từng doanh nghiệp.
TMĐT, hay thương mại điện tử, là thuật ngữ chỉ các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Thuật ngữ này bao gồm nhiều hình thức giao dịch khác nhau và có những đặc điểm nổi bật, giúp phân biệt nó với các hình thức thương mại truyền thống.
Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức giao dịch diễn ra qua mạng, không thông qua hình thức giao dịch trực tiếp Các bên tham gia sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện các giao dịch một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Thương mại điện tử (TMĐT) có phạm vi toàn cầu, với mạng lưới thông tin đóng vai trò là thị trường chính Điều này giúp loại bỏ rào cản về khoảng cách địa lý và không yêu cầu giao dịch trực tiếp.
Đối tượng tham gia TMĐT có tối thiểu 3 bên thamgia.
Thời gian hoạt động của TMĐT là 24/7, tự động hóa các giao dịch do sử dụng các thiết bị điện tử côngnghệ.
1.2.2 Mô hình thương mại điệntử
Các mô hình thương mại điện tử (TMĐT) có thể được phân loại dựa trên các tiêu chí như đối tượng tham gia, mức độ số hóa, mô hình doanh thu và phương thức kết nối Trong phân loại theo đối tượng tham gia, có nhiều mô hình TMĐT khác nhau được xác định, như mô hình B2B, B2C, C2C, và C2B, mỗi mô hình phản ánh cách thức tương tác và giao dịch giữa các bên tham gia.
Bảng 1-1 Các mô hình thương mại điện tử
Trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay, hai mô hình phổ biến nhất là B2B (Business to Business) và B2C (Business to Consumer) Mô hình B2B cho phép các doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với nhau thông qua các nền tảng trực tuyến, như trang web Alibaba.com, nơi các công ty Trung Quốc có thể bán sản phẩm cho các doanh nghiệp khác dưới hình thức bán buôn Mô hình này không chỉ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm thông tin đối tác mà còn hỗ trợ quá trình đặt hàng, ký kết hợp đồng và thanh toán trực tuyến Nhờ vào tính nhanh chóng và hiệu quả của giao dịch, B2B giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, loại bỏ sự cần thiết phải xử lý đơn hàng qua điện thoại hoặc email.
B2C là hình thức thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối, cho phép giao dịch qua hệ thống bán hàng trực tuyến Một ví dụ tiêu biểu là Amazon.com, nơi người dùng có thể tìm kiếm, lựa chọn, đặt hàng và thanh toán trực tuyến, với hàng hóa được giao tận nhà Hình thức này mang lại nhiều lợi ích cho người mua, như khả năng mua sắm linh hoạt mọi lúc, mọi nơi, đồng thời tiết kiệm thời gian Doanh nghiệp cũng giảm thiểu chi phí cho mặt bằng, kênh phân phối và nhân viên quản lý Thương mại điện tử có thể được phân loại theo mức độ số hóa thành ba cấp độ khác nhau.
Doanh nghiệp thương mại truyền thống (Brick and mortar - B&M) là những đơn vị có sự hiện diện vật lý, tương tác trực tiếp với khách hàng Họ thường sở hữu hoặc thuê cửa hàng và nhà kho để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
Các doanh nghiệp click and mortar, hay còn gọi là bricks and clicks, là những công ty kết hợp giữa hoạt động thương mại điện tử và kinh doanh truyền thống Mặc dù họ tham gia vào một số hoạt động trực tuyến, nhưng phần lớn giao dịch vẫn diễn ra trong thế giới vật lý.
Click and browse (hay pure player) là các doanh nghiệp hoạt động hoàn toàn trên mạng mà không hề có hiện diện vậtlý.
Hiện nay khái niệm omni channel được dùng để mô tả các doanh nghiệp cóchiến lượcthươngmạiđakênhcó ýnghĩa tương tựnhưclicksandmortar.Cácdoanh nghiệpnàyhỗtrợngười tiêu dùngmuasắmsản phẩmcảtrựctuyến lẫntrựctiếptại củahàngvậtlýcủahọ, hoặccóthểmuaonlinevàđến nhậnhàngtạicủahàng.
Thương mại điện tử có thể được phân chia theo nhiều cách khác nhau, bao gồm phương thức kết nối, với hai hình thức chính là thương mại điện tử trên web cho laptop-PC và thương mại điện tử di động (M-Commerce) trên smartphone Ngoài ra, việc phân chia cũng có thể dựa trên mô hình doanh thu, chẳng hạn như bán hàng, phí giao dịch và phí thuê bao.
Khái niệm về hành vi tiêu dùngtrựctuyến
Trong những thập kỷ qua, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống con người, không chỉ cung cấp thông tin mà còn kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất Người dùng có thể tìm hiểu về chức năng, giá cả và đánh giá sản phẩm, đồng thời thực hiện các giao dịch như đặt hàng, thanh toán và bán lại sản phẩm trực tuyến Điều này đã tạo ra hình thức thương mại điện tử B2C (Business to Consumer) ngày càng phát triển và phổ biến.
Nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định của cả người tiêu dùng trực tuyến và trực tiếp đều bao gồm các bước như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định và hành vi sau mua Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả, độ tin cậy và sự thuận tiện Đối với tiêu dùng trực tuyến, người tiêu dùng cần sử dụng internet và công nghệ, vì vậy các yếu tố như tốc độ đường truyền, thời gian tải trang và độ bảo mật sẽ tác động đến hành vi của họ Đối với người bán, công nghệ thông tin không chỉ hỗ trợ quản lý mà còn trở nên rõ ràng hơn thông qua website và các phương thức tiếp thị trực tuyến, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác và ra quyết định.
Người tiêu dùng trực tuyến có những cách nghĩ và hành động khác biệt so với người tiêu dùng trực tiếp do không thể dựa vào các giác quan để mua sắm, mà phải dựa vào thông tin hạn chế như hình ảnh và mô tả sản phẩm Họ cũng có môi trường giao tiếp xã hội khác, và thường có xu hướng tiêu dùng thực dụng hơn, với đánh giá có ảnh hưởng lớn từ những người tiêu dùng trực tuyến khác Tuy nhiên, mức độ trung thành của người tiêu dùng trực tuyến thường thấp hơn, đồng thời họ cũng lo ngại về các rủi ro như thanh toán trực tuyến và việc nhận sản phẩm không đúng mô tả Nhận thức về rủi ro và sự dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm này.
Mạng Internet đã có những thay đổi đáng kể, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dùng do những đặc điểm khác biệt so với tiêu dùng trực tiếp Hành vi tiêu dùng trực tuyến, bao gồm mua sắm online và tiêu dùng điện tử, được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong quá trình tương tác và giao dịch trên mạng Internet, nơi mà các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hành vi này.
Khái niệm về sản phẩmgiadụng
Sản phẩm dân dụng là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất để phục vụ nhu cầu cá nhân, không nhằm mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác Khác với sản phẩm công nghiệp, sản phẩm dân dụng được sử dụng trong gia đình, như điều hòa không khí hay tủ lạnh, với kích thước và công suất phù hợp cho nhu cầu sinh hoạt Ví dụ, điều hòa cho gia đình có thiết kế khác biệt so với hệ thống điều hòa công nghiệp sử dụng trong các tòa nhà Tủ lạnh gia đình cũng không giống như tủ lạnh trong siêu thị, vì tủ lạnh siêu thị phục vụ mục đích trưng bày và bảo quản hàng hóa.
Sản phẩm gia dụng là những thiết bị thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày trong gia đình Sự phát triển mạnh mẽ của sản phẩm gia dụng bắt đầu từ thế kỷ 20, khi nhu cầu giảm bớt công việc nhà do thiếu hụt người giúp việc toàn thời gian ngày càng gia tăng Điều này đã dẫn đến việc con người tìm kiếm các giải pháp giúp tiết kiệm thời gian, từ đó có thêm thời gian cho việc nghỉ ngơi, tái tạo năng lượng và giải trí.
Sản phẩm gia dụng thường tiêu thụ điện và có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như chu kỳ kinh doanh và tính chất sản phẩm Trong luận văn này, chúng tôi phân chia sản phẩm gia dụng thành ba loại chính dựa trên tính chất sử dụng của chúng.
Sản phẩm gia dụng nhỏ là những thiết bị dễ dàng di chuyển và lắp đặt, thường được đặt trên bàn hoặc tủ để hỗ trợ công việc gia đình Ví dụ bao gồm máy nướng bánh, máy tạo ẩm, ấm đun nước siêu tốc và máy hút bụi Những sản phẩm này có kích thước nhỏ gọn, vòng đời và mức độ thiết yếu thấp hơn so với sản phẩm gia dụng lớn, nhưng cao hơn so với sản phẩm điện tử tiêu dùng Đồng thời, giá của các sản phẩm gia dụng nhỏ thường thấp hơn so với sản phẩm gia dụng lớn.
Sản phẩm gia dụng lớn là những thiết bị khó di chuyển, thường được đặt cố định trên sàn hoặc trong hộc tủ Chúng hỗ trợ các công việc hàng ngày trong gia đình như nấu nướng, giặt giũ và bảo quản thực phẩm Một số ví dụ điển hình bao gồm tủ lạnh, máy giặt, máy rửa bát và máy điều hòa Những sản phẩm này thường cồng kềnh, có giá trị cao, được sử dụng lâu dài và có mức độ thiết yếu cao trong cuộc sống hàng ngày.
Hàng điện tử tiêu dùng bao gồm các sản phẩm được sử dụng trong gia đình, tập trung vào nhu cầu giải trí, giao tiếp và các hoạt động giải trí trong thời gian rảnh rỗi Khác với hàng gia dụng nhỏ và lớn, hàng điện tử tiêu dùng không phục vụ mục đích làm việc nhà mà nhằm nâng cao trải nghiệm sống cho người dùng.
Các sản phẩm điện tử tiêu dùng bao gồm tivi, loa đài, điện thoại di động, máy tính, laptop và camera Mặc dù chúng rất phổ biến, nhưng nhìn chung, các sản phẩm này không thiết yếu bằng các sản phẩm gia dụng nhỏ và lớn.
Theo định nghĩa trong sắc lệnh số 475 của chính phủ Mỹ năm 1996, sản phẩm gia dụng nhỏ là những sản phẩm nặng dưới 50 pounds (22.6 kg) và có thể mang vác bằng tay bởi một người Tuy nhiên, do tính chất phân loại không rõ ràng, một số sản phẩm như lò vi sóng có thể được xếp vào cả hai loại sản phẩm gia dụng nhỏ và lớn.
Phạm vi của nghiên cứu này nhắm tới các sản phẩm được xếp vào loại sản phẩm gia dụng nhỏ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
Nhiều nghiên cứu và tài liệu đã được công bố về hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, với các giáo trình Marketing chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Theo lý thuyết của Kotler, có bốn nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa và đặc điểm cá nhân (Kotler, 2017, tr.159) Những yếu tố này có thể áp dụng cho hầu hết các loại sản phẩm và thị trường.
Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội Văn hóa hình thành từ các giá trị, cách nhìn nhận và hành vi học được từ gia đình và các tổ chức xã hội như tôn giáo và trường học Các nhóm văn hóa là tập hợp những người chia sẻ hệ thống giá trị và kinh nghiệm sống tương tự, như quốc tịch, tôn giáo và địa lý Do đó, doanh nghiệp cần chú ý đến các nhóm văn hóa khi thiết kế sản phẩm và chương trình marketing Tầng lớp xã hội, với các vị trí thứ bậc cố định, cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, được xác định bởi nhiều yếu tố như thu nhập, giáo dục và nơi ở, mà doanh nghiệp thường không thể kiểm soát.
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm nhỏ, mạng lưới xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Các nhóm thành viên mà người tiêu dùng tham gia trực tiếp có tác động lớn đến quyết định mua sắm của họ, trong khi các nhóm tham khảo, mặc dù không tham gia trực tiếp, vẫn hình thành thái độ và hành vi của cá nhân Theo nghiên cứu của Barry Levine (2015), 72% người tiêu dùng tin vào ý kiến từ gia đình và bạn bè, vượt xa 49% niềm tin vào quảng cáo Sự bùng nổ của mạng xã hội như Facebook, Twitter, và các blog công nghệ đã tạo ra những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người chia sẻ thông tin và ý kiến Gia đình là nhóm tiêu dùng quan trọng nhất, với vai trò của từng thành viên trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ khác nhau cũng thay đổi theo lối sống Cuối cùng, địa vị xã hội và vai trò gắn liền với địa vị đó cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Trong một gia đình, người cha đóng vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng và chăm sóc các con Đồng thời, mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, bao gồm gia đình, xã hội, công việc và cộng đồng trực tuyến.
Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố cá nhân như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng tài chính, lối sống và đặc tính cá nhân Nghề nghiệp quyết định loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn, ví dụ, người lao động thường ưu tiên quần áo bền bỉ, trong khi nhân viên văn phòng lại chọn trang phục lịch sự Độ tuổi và giai đoạn cuộc đời cũng tác động đến sự lựa chọn hàng hóa, bởi những thay đổi trong cuộc sống như kết hôn hay nghỉ hưu sẽ làm thay đổi sở thích và quan điểm về sản phẩm Tình trạng tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, dẫn đến việc các nhà sản xuất phân khúc sản phẩm để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau Lối sống, thể hiện qua hành vi và sở thích, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm, vì họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn là giá trị và lối sống mà sản phẩm đó đại diện Cuối cùng, đặc tính cá nhân, như sự tự tin hay quyền lực, tạo nên sự khác biệt giữa các cá nhân trong quyết định tiêu dùng.
Người dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có đặc tính cá nhân tương đồng với chính họ, vì những đặc điểm này giúp phản ánh hình ảnh bản thân Hình ảnh bản thân là những yếu tố mà một người sở hữu, thể hiện bản sắc và phong cách riêng của mình.
Quyết định mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động lực, nhận thức, học hỏi, và niềm tin cùng thái độ Động lực xuất phát từ nhu cầu đủ mạnh để thúc đẩy hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Nhận thức là quá trình tổ chức và diễn giải thông tin, ảnh hưởng đến cách mà một người hành động trong các tình huống khác nhau Học hỏi là quá trình thay đổi hành vi dựa trên kinh nghiệm, giúp con người rút ra bài học từ hành động của mình Cuối cùng, niềm tin và thái độ, được hình thành qua hành động và học hỏi, cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm, với niềm tin phản ánh suy nghĩ về sự vật và thái độ thể hiện cách đánh giá, cảm nhận lâu dài đối với một ý tưởng hay sản phẩm.
Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm sự nhìn nhận và cảm nhận về độ rủi ro, chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện Mỗi yếu tố này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhỏ hơn, như quốc gia xuất xứ, chính sách bảo hành và hình ảnh thương hiệu Do đó, số lượng nhân tố tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú.
Hành vi của người tiêu dùng năm 2004 chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, được phân chia thành hai nhóm chính Trong số các yếu tố này, có những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, nhưng vẫn cần xem xét và cân nhắc để đưa ra các chiến lược phù hợp.
Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng có thể và không thể tác động được
Hành vi tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố công nghệ, dẫn đến sự phát triển của nhiều mô hình tương tác giữa người tiêu dùng qua internet Sự gia tăng sử dụng thương mại điện tử đã thúc đẩy các giao dịch trực tuyến không cần sự can thiệp của con người Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến, bao gồm việc chuyển đổi người sử dụng internet thành người tiêu dùng trực tuyến, cách thức thu thập thông tin và ra quyết định mua sắm, cũng như lý do khiến họ quyết định mua sắm trực tuyến hay không.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những lý thuyết đầu tiên nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, cho rằng việc chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào ý định sử dụng, bị ảnh hưởng bởi thái độ và nhận thức về tính hữu ích của công nghệ Davis (1989) đã chỉ ra rằng sự nhận thức về tính tiện lợi và dễ sử dụng của công nghệ liên quan chặt chẽ đến thái độ và hành vi thực tế của người dùng Nghiên cứu cho thấy rằng sự chấp nhận công nghệ có thể dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Winklhofer & Ennew, 2006; O’Cass & Fenech, 2003) Chen, Gillenson và Sherrell (2002) nhấn mạnh rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu dụng là yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng trực tuyến, và thái độ này càng được củng cố khi người dùng có nhiều kinh nghiệm với máy tính và internet (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2004; Durndell & Haag, 2002; Liaw, 2002).
Marios Koufaris, thông qua mô hình TAM, đã chỉ ra rằng ngoài yếu tố nhận thức về sự hữu dụng của công nghệ, sự yêu thích khi mua sắm cũng tác động đến ý định quay lại của khách hàng trực tuyến Các yếu tố như khả năng điều khiển hành vi, sự tập trung vào mua sắm mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố online và offline khác, cùng với việc nhận thức công nghệ dễ dàng, không có tác động đến ý định quay lại mua sắm Theo Koufaris, tất cả những yếu tố này đều không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không dự định trước của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến mà không cần sử dụng các mô hình có sẵn Doanh nghiệp có thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng qua các công cụ marketing truyền thống, tạo ra trải nghiệm trực tuyến tương tự Theo Constantinides, trải nghiệm trực tuyến bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có 4P trong marketing mix (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến thương mại) và các yếu tố khác (Lorenzo, 2009).
Nghiên cứu của Agarwal và Karahanna chỉ ra rằng có nhiều yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến mà không xuất hiện trong hành vi tiêu dùng trực tiếp Ngoài các yếu tố chung như nhận thức cá nhân, đặc tính tâm lý, đặc tính của người bán và bối cảnh xã hội, hành vi mua sắm trực tuyến còn bị tác động bởi một yếu tố đặc thù, đó là đặc tính của website.
Theo nghiên cứu của Cheung MK (2005), hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi đặc tính cá nhân mà còn bởi các yếu tố môi trường, đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ như chất lượng và mức độ hiểu biết về sản phẩm Bên cạnh đó, đặc điểm môi trường trực tuyến như độ bảo mật, tính dễ sử dụng và tốc độ mạng cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với các đặc điểm của cửa hàng bán hàng trực tuyến.
Tổng quan nghiên cứu cácnhântố
Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, nhưng luận văn này sẽ tập trung vào những yếu tố có thể áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng nhỏ Thay vì nghiên cứu các nhân tố chung như văn hóa hay thu nhập, nghiên cứu sẽ chỉ xem xét một số yếu tố cụ thể mà doanh nghiệp có thể tác động để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, dựa trên các nghiên cứu trước đó và đặt ra những giả thuyết liên quan.
Xuất xứ của sản phẩm (Country of origin - COO) được định nghĩa là quốc gia sản xuất hoặc quốc gia gắn liền với thương hiệu sản phẩm (Saeed, 1994; Ahmed et al., 2004) Theo Roger (1994), không có sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và địa điểm lắp ráp, và điều này không ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng Mặc dù có nhiều tranh cãi về khái niệm xuất xứ sản phẩm và sự phân biệt giữa các khái niệm như quốc gia thiết kế (Country of design - COD), quốc gia của thương hiệu (Country of brand - COB), quốc gia lắp ráp (Country of assemble - COA) và quốc gia sản xuất (Country of manufacture - COM), trong phạm vi nghiên cứu này, xuất xứ sản phẩm được hiểu là cách mà người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, tức là quốc gia mà họ cho rằng sản phẩm thuộc về, thay vì chỉ dựa vào thông tin hiển thị như "Made in " hoặc chỉ dẫn địa lý.
Saeed (1994) cho rằng xuất xứ của sản phẩm là sự tác động và ưa thích của người tiêu dùng dựa trên quốc gia sản xuất Mỗi quốc gia đều có hình ảnh riêng, được Nagashima (1970) định nghĩa là cách nhìn của người tiêu dùng về danh tiếng và định kiến liên quan đến sản phẩm của quốc gia đó Hình ảnh này được hình thành từ các sản phẩm đại diện, chính trị, kinh tế và giá trị lịch sử của quốc gia Roth và Romeo (1992) nhấn mạnh rằng hình ảnh quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về sản phẩm, và họ định nghĩa rằng người tiêu dùng hiểu biết về một quốc gia dựa trên ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm mà quốc gia đó đã sản xuất trong quá khứ.
Hình ảnh quốc gia, theo Han (1982) và Han (1989), phản ánh nhận thức về chất lượng sản phẩm từ quốc gia đó Từ những năm 1962, Dichter đã đề cập đến ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm đối với hành vi người tiêu dùng, và Schooler (1965) đã xác nhận rằng xuất xứ quốc gia tác động đến đánh giá của khách hàng Nghiên cứu của Balabanis và Diamantopoulos (2004), Brodowsky (2004), Granzin và Painter (2001), Laforet và Chen (2012), cùng Leonidou (1999) cho thấy một số nhóm người tiêu dùng nhạy cảm hơn với xuất xứ sản phẩm Theo Samiee (2016), sự nhạy cảm này liên quan đến độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Ngoài ra, nghiên cứu của Hong và Wyer (1989) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia của họ hơn sản phẩm nước ngoài.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố xuất xứ sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng thông qua cảm nhận chất lượng, tinh thần dân tộc và các yếu tố nhân khẩu học Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào ngành hàng gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam Vì vậy, luận văn này sẽ kế thừa và kiểm định giả thuyết về tác động của yếu tố quốc gia xuất xứ đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam trong lĩnh vực gia dụng nhỏ, đồng thời bỏ qua các yếu tố trung gian như cảm nhận chất lượng và tinh thần dân tộc để phù hợp với mục tiêu đánh giá và so sánh giữa các nhân tố.
Bảo hành trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ là cam kết của nhà sản xuất về việc sửa chữa và khắc phục miễn phí các lỗi hoặc hỏng hóc do sản phẩm gây ra, với điều kiện những vấn đề này không phải do người dùng gây ra Các khái niệm liên quan bao gồm thời gian bảo hành, là khoảng thời gian mà cam kết của nhà sản xuất có hiệu lực, và chính sách, chế độ bảo hành, là các điều kiện đi kèm với cam kết đó.
Nghiên cứu hành vi cho thấy bảo hành đóng vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mặc dù bị thu hút bởi các thuộc tính sản phẩm, người tiêu dùng vẫn có thể chần chừ do lo ngại về rủi ro, mà thường gắn liền với chất lượng sản phẩm Rủi ro này không chỉ bao gồm rủi ro chất lượng mà còn đa dạng với các yếu tố như rủi ro tài chính, vật chất, tâm lý và xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng bảo hành sản phẩm có khả năng làm giảm nhận thức về rủi ro, giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định mua hàng.
Bảo hành đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng sản phẩm, được xem như một trong những thuộc tính cơ bản của sản phẩm.
Sự tác động không trực tiếp tới hành vi mua sắm có thể được lý giải qua thuyết tín hiệu, theo đó bên có nhiều thông tin truyền đạt tín hiệu một cách trung thực đến bên ít thông tin Trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo, bảo hành có thể được xem như tín hiệu chất lượng sản phẩm Khi so sánh hai sản phẩm có chất lượng khác nhau, sản phẩm có bảo hành tốt hơn dù chất lượng thấp hơn vẫn có thể tạo ấn tượng tích cực về chất lượng Như vậy, trong điều kiện không chắc chắn, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi bảo hành như một tín hiệu về độ tin cậy của sản phẩm.
Trong bối cảnh nghiên cứu trực tuyến, có ít nghiên cứu về tác động của bảo hành đối với hành vi người tiêu dùng Biswas (2004) nhấn mạnh rằng trong mua sắm trực tuyến, bảo hành có tầm quan trọng lớn hơn so với mua sắm tại cửa hàng truyền thống.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhân tố bảo hành ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như cảm nhận về rủi ro và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu về tác động của bảo hành đối với hành vi mua sắm trực tuyến Luận văn này kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước và đưa ra giả định rằng nhân tố bảo hành cũng tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, đây là một khoảng trống nghiên cứu cần được khám phá.
Giá là chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Trong Marketing Mix, giá đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Sự nhạy cảm về giá là phản ứng của người tiêu dùng đối với mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Ferreira, Vasconcelos & Proenỗa, 2016) Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các lựa chọn khác nhau trên nhiều kênh thương mại điện tử và truyền thống (Lee, Bonn & Cho, 2015) Sự khác biệt giá cả giữa các trang web có thể làm gia tăng sự nghi ngờ của khách hàng về tính hợp lý của giá (Bernard, Bertrandias & Gambier, 2015) Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường xuyên đánh giá giá trị sản phẩm để quyết định xem chúng có xứng đáng với mức giá hay không (Rodiger, Plabmann & Hamm, 2016) Do đó, sự nhạy cảm về giá có ảnh hưởng lớn đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là hơn so với tiêu dùng trực tiếp Luận văn này tiếp tục kế thừa những kết quả đó, đưa ra giả thuyết rằng nhân tố giá tác động lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, một lĩnh vực chưa được nghiên cứu đầy đủ trước đây.
Phương pháp và mô hình nghiêncứu
Dựa trên phương pháp nghiên cứu, bước đầu tiên là hệ thống hóa lý thuyết, trong đó tác giả tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã công bố và chọn lọc các nhân tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể như hình dưới đây.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự xây dựng)
Cụ thể quy trình nghiên cứu được sắp xếp theo các bước như sau:
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu sản phẩm gia dụng nhỏ là thực hiện một nghiên cứu tổng quan, bao gồm việc tìm hiểu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và các yếu tố liên quan đến hành vi mua sắm.
Bước 2: Xây dựng các nhân tố ảnh hưởng sơ bộ, mô hình nghiên cứu sơ bộ, bảng hỏi sơ bộ từ kết quả của bước nghiên cứu tổng quan.
Bước 3: Phỏng vấn, khảo sát thử và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, bảng hỏi.
Bước 4: Tiến hành khảo sát định lượng, lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, thực hiện khảo sát trực tuyến sử dụng Google form.
Bước 5: Phân tích thống kê dữ liệu kết quả thu được để xác định đặc điểm của mẫu dữ liệu thu thậpđược.
Bước 6: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ và tin cậy của các biến của mô hình nghiên cứu.
Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định các nhân tố đại diện trong mô hình nghiên cứu.
Bước 8: Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đánh giá biến độc lập có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc không.
Bước 9: Tiến hành phân tích hồi quy bội để xây dựng phương trình hồi quy, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.
Bước 10: Phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.
Bước 11: Kết luận mô hình nghiên cứu.
Để tăng cường hiệu quả cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành hàng gia dụng nhỏ, các phương án có thể được áp dụng bao gồm việc tối ưu hóa quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, và cải thiện dịch vụ khách hàng Ngoài ra, việc áp dụng công nghệ mới và phát triển chiến lược marketing hiệu quả cũng là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các nhân tố ảnh hưởng được tổng hợp từ những nghiên cứu trước đó, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Luận văn không chỉ nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ mà còn đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và mức thu nhập đối với hành vi này.
Xuất xứ của một sản phẩm được coi là một thuộc tính vô hình, tương tự như giá cả, thương hiệu và bảo hành, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Peterson, 1995) Người tiêu dùng thường có xu hướng ưa chuộng sản phẩm từ một quốc gia nhất định hoặc không thích sản phẩm từ quốc gia khác, mặc dù các yếu tố khác có thể tương đồng Nghiên cứu thực nghiệm của Yang (2018) cũng chỉ ra rằng yếu tố quốc gia xuất xứ tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiềutới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
Bảo hành là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Kelley (1988) và Weiner.
Nghiên cứu cho thấy rằng chính sách bảo hành có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với nhiều người chọn sản phẩm có thời gian bảo hành dài hơn mặc dù các yếu tố khác không thay đổi Erevelles (1999) và Tan (1999) đã chỉ ra rằng bảo hành không chỉ giảm thiểu nhận thức về rủi ro mà còn đóng vai trò như một tín hiệu về chất lượng sản phẩm.
Bảo hành đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắmtrực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý hơn khi các yếu tố khác không thay đổi Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng nhỏ Do đó, giả thuyết nghiên cứu đã được xác định rõ ràng.
Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vimua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
Thông tin truyền miệng trực tuyến có khả năng lan tỏa mạnh mẽ hơn so với offline, với hàng triệu người có thể tiếp nhận và chia sẻ thông tin qua các nền tảng trực tuyến như email và diễn đàn Mặc dù sự lan tỏa này phụ thuộc vào từng cá nhân, những thông tin hấp dẫn có thể nhanh chóng trở nên phổ biến như một loại virus (Gottsch 2001) Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm dựa trên đánh giá tích cực từ những người dùng khác, ngay cả khi các yếu tố khác không thay đổi Nghiên cứu định lượng của Prendergast (2010) đã chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Thông tin truyền thông trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được thiết lập như sau:
Giả thuyết H4: Thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng thuậnchiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
