NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU
1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu
Từ cuối thập niên 90, bài báo của Pine II & Gilmore (1997) trên Wall Street Journal đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có thể đạt lợi nhuận thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, khẳng định thế kỷ 21 là thời đại của nền kinh tế trải nghiệm Họ cho rằng giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà doanh nghiệp mang lại Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) đã nghiên cứu các yếu tố như giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng trong việc hình thành trải nghiệm tiêu dùng Schmitt (1999) đã phát triển khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng, định nghĩa nó là sự tác động cá nhân và phản hồi thông qua sự tham gia vào một quy trình cụ thể, mở ra hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Trong bài tổng hợp lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng, Zarantonello (2013) chỉ ra rằng các nhà nghiên cứu marketing đã quá chú trọng vào hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn và sự hài lòng của người tiêu dùng, trong khi chưa khai thác đầy đủ các phương pháp và ứng dụng liên quan đến trải nghiệm người tiêu dùng Trải nghiệm này không chỉ thuộc về người tiêu dùng mà còn tạo nên cảm xúc, sự hiểu biết và phản hồi của họ đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm tích cực thông qua dịch vụ và sản phẩm của mình, nhằm chuyển giao giá trị và ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng Các giải pháp marketing đóng vai trò quan trọng trong việc này, giúp tăng cường giá trị khác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen).
Công trình nghiên cứu này nhằm xây dựng một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, từ đó phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm này lên các mục tiêu đa dạng và sự lựa chọn nhà cung cấp.
Nghiên cứu hiện tại tập trung vào mối quan hệ trải nghiệm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nơi doanh nghiệp tạo ra môi trường tác động đến trải nghiệm của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo Scussel (2019), các yếu tố cấu thành trải nghiệm người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, với nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng mà không mở rộng sang cấu trúc và tác động của nó đến hành động của người tiêu dùng Đặc biệt, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do thiên về định tính Do đó, luận án này áp dụng lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng trong bối cảnh theo đuổi đa mục tiêu và các ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp, một lĩnh vực hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ.
Nghiên cứu này mở rộng khái niệm học thuật về trải nghiệm người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi mua sắm Các yếu tố trải nghiệm có thể ảnh hưởng tích cực đến mục tiêu mua hàng, tuy nhiên, nghiên cứu về mối liên hệ giữa trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế Unsworth & Beck (2014) chỉ ra rằng nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể chỉ tập trung vào một mục tiêu đơn lẻ, mà cần xem xét một tập hợp các mục tiêu có liên quan Đa mục tiêu không chỉ định hình hành vi tiêu dùng mà còn phản ánh nỗ lực của con người trong việc đạt được các mục tiêu khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng người tiêu dùng thường không hành động chỉ với một mục tiêu duy nhất, mà thay vào đó, họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong quá trình tiêu dùng Hơn nữa, trong nhiều khía cạnh của cuộc sống, như công việc và lý tưởng cá nhân, con người cũng bị chi phối bởi đa mục tiêu, khiến cho hành động tiêu dùng không thể đơn giản hóa thành một mục tiêu duy nhất trong bất kỳ bối cảnh nào.
2012) Trong nhiều sự chi phối đến mục
Trải nghiệm của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhiều mục tiêu khác nhau Nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng hiện nay đang được khuyến khích, đặc biệt là trong việc cam kết đạt được các mục tiêu này Các thói quen có thể làm thay đổi lựa chọn và hành động cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ.
Hiểu và trải nghiệm người tiêu dùng là quá trình nghiên cứu những cảm nhận của người tiêu dùng trong giao dịch mua sắm sản phẩm và dịch vụ Khi tham gia vào giao dịch, người tiêu dùng sẽ trải qua các khía cạnh khác nhau ảnh hưởng đến quyết định của họ Đặc biệt, hành vi ra quyết định mua hàng thường bị chi phối bởi đa mục tiêu, một tập hợp các mục tiêu kết nối với nhau nhằm đảm bảo sự thỏa mãn trong tiêu dùng Mặc dù trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đến các mục tiêu trong hành vi mua sắm, nhưng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Nghiên cứu của Swait, Argo & Li (2018) nhấn mạnh rằng hệ thống mục tiêu hướng đến thực hiện có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, trong khi Osselaer et al (2005) khuyến nghị cần nghiên cứu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua Do đó, luận án này sẽ khám phá các mục tiêu mua nhà như một ứng dụng mới cho khái niệm đa mục tiêu.
Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng, nhấn mạnh tác động đến đa mục tiêu của người mua nhà và việc chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm Đây là một đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở, khi mà quyết định mua nhà thường gắn liền với nhiều mục tiêu khác nhau Động lực sở hữu nhà không chỉ là mục tiêu mà còn là khát khao tự nhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal).
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hoặc sở hữu nhà, nhưng vẫn chưa xác định được một tập hợp rõ ràng các mục tiêu liên quan đến việc mua nhà cũng như những tác động đến các mục tiêu này.
Khi quyết định mua nhà, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố vĩ mô như điều kiện vay, lãi suất và thuế, cùng với các yếu tố vi mô liên quan đến cá nhân như giới tính, tình trạng hôn nhân và thu nhập Giá nhà có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua, và khả năng sở hữu nhà của người mua cũng bị tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa thu nhập và khả năng sở hữu nhà, cũng như quy trình chọn sở hữu nhà thường diễn ra qua nhiều bước Theo Koklic và Vida (2009), người mua thực hiện hành vi dựa trên quy trình phức tạp, trong đó trải nghiệm và mục tiêu của họ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và môi trường, và sự tương tác với nhà cung cấp cũng tác động đến quyết định mua.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố trải nghiệm mà doanh nghiệp thiết kế ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà trong việc chọn chủ đầu tư tại Việt Nam Kết quả mở ra hướng nghiên cứu mới về các nhà đầu tư cung cấp nhà ở, một lĩnh vực còn thiếu hụt nghiên cứu Doanh nghiệp xây dựng thường mất từ 18 đến 24 tháng để chào bán một dự án nhà ở, bắt đầu từ khi đầu tư 20% vào hạ tầng Trong quá trình này, họ thực hiện nhiều hoạt động nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng Quyết định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng dựa trên thông tin từ nhà cung cấp và tương tác qua nhiều kênh khác nhau Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn nhà cung cấp trong các lĩnh vực khác như bảo hiểm, y tế và ngân hàng, nhưng hiện tại vẫn thiếu các tiêu chí rõ ràng cho việc lựa chọn chủ đầu tư trong thị trường nhà ở.
Người mua nhà cần xem xét kỹ lưỡng các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp, hay còn gọi là chủ đầu tư, để thiết lập một mối quan hệ đối tác lâu dài và đáng tin cậy giữa hai bên Việc này không chỉ dựa trên cơ sở lý thuyết mà còn được hỗ trợ bởi các dữ liệu thực nghiệm, giúp người mua đưa ra quyết định chính xác hơn.
Nghiên cứu lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng mà chưa chú trọng đến các công bố khoa học Mặc dù trải nghiệm khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, nhưng phần lớn các công trình chỉ khám phá hành vi sau khi tiêu dùng, như lòng trung thành và hành vi mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu hiện tại không đề cập đến đa mục tiêu, cho thấy tính mới trong nghiên cứu này là việc trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Do đó, nghiên cứu này sẽ mở rộng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của thiết kế trải nghiệm và khám phá sâu hơn về trải nghiệm người tiêu dùng trong không gian nghiên cứu.
Luận án này đóng góp quan trọng về lý thuyết bằng cách nghiên cứu các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng của chúng lên việc theo đuổi nhiều mục tiêu và quyết định chọn nhà cung cấp trong bối cảnh tiêu dùng trải nghiệm Những phát hiện thực nghiệm trong hành vi mua nhà sẽ làm sáng tỏ các khía cạnh đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến mục tiêu và hành vi lựa chọn nhà cung cấp Đặc biệt, nghiên cứu hành vi mua nhà là một đóng góp mới mẻ, khi mà phần lớn các nghiên cứu về trải nghiệm người tiêu dùng hiện nay chủ yếu tập trung vào ngành dịch vụ mà chưa giải quyết được việc trải nghiệm này ảnh hưởng đến mục tiêu của người mua và quyết định chọn nhà cung cấp như thế nào.
1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và hành vi mua sắm đa mục tiêu, cũng như ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng đến việc lựa chọn nhà cung cấp Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn lý thuyết về mối liên hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp Đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực thị trường nhà ở, nơi còn thiếu các công trình nghiên cứu tương tự.
Nghiên cứu này nhằm áp dụng khung lý thuyết hiện có vào thị trường nhà ở Việt Nam, từ đó khám phá những đóng góp mới cho lý thuyết, thị trường và các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhà ở và đưa ra các giải pháp quản lý hiệu quả.
5.4.185 5 Hiệp hội bất động sản TP.HCM
Đầu tiên, cần xác định các yếu tố cấu thành trải nghiệm người tiêu dùng, bao gồm đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Các yếu tố này được nghiên cứu và phát triển thực nghiệm dựa trên hành vi của người mua nhà ở.
Kiểm định mô hình lý thuyết về sự tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp được thực hiện thông qua phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc tăng cường trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến các mục tiêu mua sắm và quyết định lựa chọn nhà cung cấp, từ đó đóng góp vào việc lấp đầy khoảng trống lý thuyết trong lĩnh vực này.
Vào ngày 5 tháng 4 năm 189, thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư trong lĩnh vực bất động sản, tập trung vào cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng trên thị trường nhà ở.
Dựa trên kết quả đề xuất, các nhà quản lý kinh doanh nhà ở có thể xác định mục tiêu lựa chọn nhà và yếu tố tạo ra trải nghiệm tích cực cho người mua Điều này giúp họ thực hiện các chiến lược marketing tương tác phù hợp, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết về trải nghiệm người tiêu dùng từ các thiết kế trải nghiệm của doanh nghiệp (Becker, 2018) Trải nghiệm này được hình thành thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, với các điểm tiếp xúc giúp tạo ra trải nghiệm tích cực về sản phẩm Kết quả của trải nghiệm này ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng và quá trình chọn nhà cung cấp, đây là những khía cạnh cốt lõi cần được khám phá thêm Trong lĩnh vực nhà ở, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua nhà có một quy trình tiếp cận nhà cung cấp dài và yêu cầu sự hiểu biết, tham gia, niềm tin, và thái độ (Lee & Hogarth, 2000; Elder & Krishna, 2021) Các yếu tố như ảnh hưởng từ bạn bè, tác động của người bán, mối quan hệ, ảnh hưởng từ hàng xóm, văn hóa và giai tầng xã hội cũng được đề cập (Bettman & Park, 1980; Galster, 2005, 2012; Chiu, 2004; Nelson & Gibler, 1998), nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm đến mục tiêu của người mua nhà Do đó, nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi nhằm làm rõ vấn đề này.
- Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu của người mua nhà là gì?
- Tác động của các thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà ở như thế nào?
- Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến lựa chọn nhà cung cấp nhà ở?
Để doanh nghiệp kinh doanh nhà ở thiết kế trải nghiệm mua sắm hiệu quả cho người mua, cần chú trọng đến những hàm ý quản trị quan trọng Các yếu tố như tạo ra không gian thân thiện, cung cấp thông tin minh bạch và cá nhân hóa dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Đồng thời, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải thiện trải nghiệm dựa trên những ý kiến đó sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh bền vững.
ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào khái niệm trải nghiệm của người tiêu dùng và tác động của nó đến việc theo đuổi nhiều mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi mua nhà ở Trải nghiệm người tiêu dùng bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ, tạo ra những tương tác quan trọng giữa khách hàng và tổ chức Khám phá ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm đến việc theo đuổi các mục tiêu trong bối cảnh mua nhà là một lĩnh vực nghiên cứu mới Người mua nhà thường có các mục tiêu rõ ràng và phải trải qua quá trình tìm kiếm, tương tác với nhiều nhà cung cấp và đánh giá nhiều căn nhà trước khi đưa ra quyết định Quá trình này khác biệt so với các lĩnh vực khác, nơi người mua thường quyết định ngay tại điểm bán, và việc xem xét nhiều căn nhà cùng với việc gặp gỡ nhiều nhà cung cấp sẽ làm phong phú thêm trải nghiệm của họ.
2017), chính điều này có thể ảnh hưởng đến các mục tiêu ban đầu.
1.4.2.3 Không gian nghiên cứu là thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), là nơi có mật độ dân cư hơn 11 triệu dân (nếu tính lưu lượng dân không thường xuyên có thể hơn 15 triệu người), khu vực kinh tế sôi động đóng góp 27% GDP cho cả nước Riêng về thị trường nhà ở cũng là nơi có thu hút đầu tư phát triển hơn 60% cả nước, nhu cầu hơn 200,000 nghìn căn nhà là một cơ sở đủ tin cậy cho phạm vi lấy mẫu quan sát tại TP.HCM Theo đánh giá các chuyên gia phân loại thị trường nhà ở TP.HCM có hai nhóm: nhóm quận trung tâm TP.HCM (gồm các quận: 1,
Bài viết này tập trung vào việc phân bổ mẫu quan sát tại 14 quận của TP.HCM, bao gồm các quận trung tâm như Phú Nhuận và Bình Thạnh, cùng với các quận ngoại thành như 2, 7, 8, 9, Bình Chánh và Gò Vấp Mục tiêu là nghiên cứu các khu chung cư thương mại, với tiêu chí là những dự án do chủ đầu tư phát triển và bán cho người mua Để đảm bảo tính đại diện, số lượng dự án nhà tại các quận này không chiếm quá 20% tổng số mẫu quan sát.
1.4.2.4 Thời gian thực hiện nghiên cứu
1.4.2.6 Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main survey) Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điều chỉnh thang đo trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 Đối với nghiên cứu sơ bộ tiến hành trong 3 tháng thực hiện phỏng vấn đối tượng quan sát từ 03/2019 – 06/2019 Thời gian thực hiện khảo sát cho nghiên cứu chính thức là 6 tháng (08/2019 - 02/2020).
1.4.2.7 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu
1.4.2.9 Đối tượng khảo sát (quan sát) trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương mại, là người trực tiếp mua nhà/hay là người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà Người mua là người đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư (nhà cung cấp) họ có trải nghiệm các tương tác với nhà cung cấp (phù hợp với cơ sở về trải nghiệm người tiêu dùng) Loại nhà được nghiên cứu là nhà ở thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2015) dưới hình thức là các dự án nhà ở chung cư do doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh Nghiên cứu này không chọn loại nhà ở xã hội vốn có sự hỗ trợ nhà nước, nhà ở liên kế, villa/biệt thự để đảm bảo sự đồng nhất về
1.4.2.11 loại sản phẩm trong nghiên cứu Đặc điểm hành vi người mua nhà cũng quan tâm đến các yếu tố liên quan đến thương hiệu chủ đầu tư (nhà cung cấp); trong đó yếu tố dịch vụ, cộng đồng, tư vấn bán hàng, giá so sánh (hợp lý) và chất lượng công trình là những yếu tố chính Thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND trở lên(thuộc tầng lớp trung lưu theo khái niệm OECD), có thể sống chung nhiều thế hệ(người già-ông/bà), đang sở hữu nhà chung cư thương mại tại các Quận ở TP.HCM và giá trung bình từ 25 triệu VND/1m 2 (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1.2 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Johnson & Onwuegbuzie (2007) cho rằng nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu Nghiên cứu hỗn hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007) Luận án được thiết kế theo quy trình ba giai đoạn: thứ nhất là tập trung tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được triển khai thông qua tổng hợp lý thuyết, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáo nghiên cứu trong thị trường nhà ở Giai đoạn thứ 2 là thực hiện nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo Giai đoạn ba nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi định lượng thực hiện phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
1.5.2.2 Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lý thuyết là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu tư Tổng hợp lý thuyết sẽ bàn luận cơ sở khoa học về khoảng trống lý thuyết, tổng hợp thang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó,trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáo chuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyển đổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở Sau cùng là thực hiện một nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và
1.5.2.44 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trải nghiệm mua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở, dựa trên đó làm căn cứ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.5.3.2 Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc và đưa một bảng câu hỏi có thang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’s alpha Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu
Nghiên cứu được thực hiện với 805 quan sát hợp lệ, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm kiểm chứng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 20, trong đó việc xem xét tính ổn định của dữ liệu là yếu tố quan trọng để đảm bảo ý nghĩa của nghiên cứu (Hair et al., 2011).
ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
1.6.2 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết
1.6.2.2 Dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu chứng minh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu của người tiêu dùng, tương tự sự trải nghiệm tiêu dùng cũng tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Đa mục tiêu tác động đến quyết định chọn nhà cung cấp trong mối liên hệ với trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra Thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 loại trải nghiệm gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện,trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhà ở mà chủ đầu tư cần tạo ra Tương tự, có 5 loại mục tiêu mà người mua nhà ở theo đuổi đó là: mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi Kết luận của nghiên cứu này cũng cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế hành trình trải
1.6.2.4nghiệm cho khách hàng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi của người tiêu dùng, doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng.
1.6.2.5 Trong mối quan hệ lý thuyết, nghiên cứu này kết luận người tiêu dùng bị tác động đến mục tiêu cảm nhận là do được trải nghiệm hữu dụng sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm tiếp cận và thuận tiện Tương tự đối với mục tiêu tiêu dùng, người mua bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm sự thuận tiện, hữu dụng và những hoạt động khuyến khích từ nhà cung cấp Thêm nữa, mục tiêu giá trị cá nhân của người mua là do sự trải nghiệm thuận tiện và những hoạt động khuyến khích từ nhà cung cấp, và môi trường trải nghiệm luôn gắn với môi trường sản phẩm dịch vụ về không gian và cảm nhận thực tế Cuối cùng, trải nghiệm là quá trình học hỏi, người mua cho rằng cần phải tạo ra trải nghiệm tiếp cận sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn để tăng trải nghiệm học hỏi. Đối với ảnh hưởng chọn nhà cung cấp thì trải nghiệm khuyến khích, hữu dụng và sự thuận tiện là cơ sở quan trọng quyết định chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu này.
1.6.3 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn
1.6.3.2 Người mua nhà ở là sản phẩm hình thành trong tương lai, nghiên cứu này đề xuất một nhóm các mục tiêu người mua quan tâm để chủ đầu tư đưa ra những sản phẩm phù hợp Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến những hành động mà chủ đầu tư chủ động cung cấp thông tin; quy trình giao dịch đơn giản thủ tục; sẵn sàng gặp khách hàng và tư vấn tài chính khi mua; chất lượng xây dựng, không bị mất giá, thuận tiện đi làm và gần khu vui chơi mua sắm; chương trình chiết khấu bằng tiền, giảm giá, tặng quà và miễn phí quản lý; cam kết lợi nhuận cố định Tạo ra trải nghiệm tích cực cho người mua nhà sẽ giúp chủ đầu tư được người mua lựa chọn và tin tưởng. Ngoài ra, nhà ở là tài sản lớn và gắn với hình ảnh cá nhân về sự tự hào, vì vậy trong hoạt động tương tác người mua nên chú tâm tạo ra giá trị cá nhân người mua nhà. Cuối cùng, với niềm tin người mua lựa chọn chủ đầu tư là yếu tố cung cấp thông đầy đủ, xem xét tuân thủ luật pháp (ở đây là cơ sở pháp lý của dự án nhà ở), cam kết chất lượng nhà và có tiềm lực tài chính để triển khai dự án (yếu tố liên quan đến trả tiền đúng tiến độ và đầu tư nhiều dự án).
1.6.3.3 Về phương diện hàm ý quản trị, đề xuất nhà quản lý hoạt động marketing và kinh doanh nhà ở nên thiết kế giải pháp truyền thông hiệu quả qua các kênh truyền thông đại
1.6.3.5chúng (website, fanpage, youtube, quảng cáo đại chúng và quảng cáo tại khu dự án), kênh nhân viên bán hàng và tư vấn Nhân viên chủ đầu tư cần chứng minh tin cậy và cung cấp trải nghiệm tích cực qua thông tin dự án, cơ sở pháp lý, bộ tài liệu ấn phẩm quảng cáo/bán hàng và chia sẻ đầy đủ rõ ràng khi người mua nhà cần Nhấn mạnh tầm quan trọng địa điểm giao dịch chính thức của chủ đầu tư là cơ sở tin cậy quan trọng, hiện nay được chia làm nơi giao dịch là văn phòng chủ đầu tư và nơi xem nhà mẫu cùng với chăm sóc khách hàng Trải nghiệm người mua nhà nên nhấn mạnh cụ thể trong bán hàng và dịch vụ khách hàng Khi giới thiệu về căn nhà cần nhấn mạnh yếu tố không gian tối ưu, thoáng đạt, rộng rãi và phù hợp phong thuỷ, các tiện ích cơ bản được lắp đặt sẵn Đặc biệt, nhà là tài sản có cơ hội tăng giá trị trong tương lai cũng cần xem xét tư vấn và thuyết phục giúp khách hàng hiểu rõ Đối với những dự án có hỗ trợ các hoạt động khuyến khích bằng chính sách chiết khấu (hỗ trợ ưu đãi giá bán) sẽ rất hữu ích để khách hàng cảm giác giá nhà mua là có lời (hoặc tăng giá theo thời gian) Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng, thương hiệu có uy tín thể hiện qua sản phẩm, thiết kế và quy hoạch cũng như chọn những khu vực có thể phát triển sản phẩm nhà ở có thể tăng giá trị Sự chuyên nghiệp có thể đến từ các yếu tố tương tác trải nghiệm về tiếp cận, giao dịch, tiện ích và chăm sóc khách hàng.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
1.7.1.2 Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương.
1.7.1.3 Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn; trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
1.7.1.4 Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giới thiệu khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếu của luận án Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận án này nhắm đến Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp làm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu lý thuyết nền và lược khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết sau khi xem xét tổng quan.
1.7.1.6 Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng (phương pháp hỗn hợp) Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc và tiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiên cứu Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quả cho nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo.
1.7.1.7 Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu của 805 mẫu khảo sát hợp lệ chính thức bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEM bậc 2 và kiểm định mô hình Bootstrap Nội dung chương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằm xác định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết luận chương này cũng tóm tắt những khám phá từ kết quả phân tích dữ liệu.
1.7.1.8 Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Trong đó, một số đóng góp mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây Quan trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm khách hàng và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng Sau cùng là những hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại Việt nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng
1.7.1.12Trong marketing hiện đại, doanh nghiệp tập trung vào tạo giá trị cho người tiêu dùng bằng cung cấp dịch vụ, chuyển giao lợi ích và thiết kế những trải nghiệm cho người tiêu dùng nhằm tác động vào hành vi tâm lý với nhu cầu luôn thay đổi (Li & Petrick, 2008; Lemon & Verhoef, 2016) Do đó hơn hai thập kỷ qua, sự trải nghiệm của người tiêu dùng (consumer experience) được chú ý nghiên cứu trong thực tiễn kinh doanh và khoa học marketing (Thompson & Locander, 1989; Scussel &
Theo nghiên cứu của Pine & Gilmore (1998), kinh tế trải nghiệm đang ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng, với mục tiêu thiết kế và quảng bá những trải nghiệm phong phú hơn Điều này cho thấy trải nghiệm chính là bước phát triển tiếp theo trong giá trị kinh tế.
Nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng không chỉ giới hạn trong ngành dịch vụ giải trí mà còn có thể áp dụng cho mọi ngành công nghiệp Các doanh nghiệp có thể tạo ra những ấn tượng và tương tác độc đáo nhằm thu hút sự tham gia của người tiêu dùng Trải nghiệm người tiêu dùng là một quá trình nhiều giai đoạn, tập trung vào những điểm độc đáo, giúp kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp trong suốt quá trình mua sắm Việc thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng đã trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng, thúc đẩy sự sáng tạo trong kinh doanh.
1.7.1.13Cơ sở ban đầu của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là kế thừa từ lý thuyết tiến trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm (Information-proccessing and experiences, sau này tác giả Brakus gọi là tiến trình tiếp nhận thông tin và lựa chọn/information- proccessing and choice) được các nhà marketing sử dụng trong hành vi tiêu dùng Lý thuyết này mô tả tiến trình tiếp nhận/nhận thức thông tin và trải nghiệm diễn ra từ hai luồng thông tin môi trường bên ngoài và nội tại của người tiêu dùng Thông qua nhận thức và những tác động dẫn đến hành vi chọn lựa, học hỏi và những kết quả trải nghiệm khác nhau khi tương tác với sản phẩm/dịch vụ (Brakus,
Năm 1982, Holbrook và Hirschman đã phát triển một lý thuyết mô tả quá trình trải nghiệm đa bước, tác động mạnh mẽ đến hành vi con người.
1.7.1.15 nghiên cứu về lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng của Brakus (2001) giải thích thêm rằng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng có nguồn gốc lý thuyết về khoa học nhận thức (cognitive theory/science), tức là quá trình tương tác con người với thế giới quan; tương tác thông qua mọi giác quan của con người, hình thành nên những nhận thức về hiểu biết, lựa chọn và học hỏi Trong nhận thức, con người hình thành nhận thức thực thể thế giới quan bên ngoài mang đến (embodied cognition); nhận thức bằng phản hồi lại từ thế giới quan cụ thể và cuối cùng là mô thức (modularity) nhằm diễn đạt những cảm xúc, tác động, sự hiểu biết, thực thể và xã hội.
Lý thuyết khoa học nhận thức khám phá nhiều lĩnh vực khác nhau và tạo ra các nhánh trong tâm lý học, hành vi xã hội, công nghệ và kinh tế (Shapiro, 2019; Wilson).
1.7.1.16Đối với hành vi người tiêu dùng, định nghĩa trải nghiệm là nhận thức cá nhân về cuộc sống và được mô tả lại có thể là sự thú vị, khó chịu, tồi tệ hay đau khổ. Trải nghiệm còn được định nghĩa là trạng thái trong tâm trí của cá nhân thông qua nhận thức chất lượng cuộc sống Carlson (1997) định nghĩa trải nghiệm là dòng chảy của cảm xúc luôn liên tục diễn ra trong mỗi khoảnh khắc của cuộc sống Trải nghiệm còn được biết đến là sự việc xảy ra riêng lẻ tác động toàn diện đến con người trong từng giai đoạn khi tham gia (Schmitt, 1999); trong khi đó Ray (2008) cho rằng trải nghiệm là “tách” con người ra khỏi cái đang diễn ra, mang đến cho họ những điều thú vị mới mà họ chú ý và quan tâm liên quan đến bản thân mình Gần đây, Csikszentmihalyi (2014) đưa ra quan điểm trải nghiệm là một chuỗi nhận thức chủ quan có giá trị riêng do những sự việc của cuộc sống mang lại và nó quyết định chất lượng sống cá nhân; trước đó nghiên cứu của Roth & Jornet (2013) cho rằng trải nghiệm không phải là của cá nhân thuần tuý mà nó là quá trình chuyển hoá theo không gian và thời gian trải nghiệm Trong nhiều tình huống khác nhau, trải nghiệm còn được cho là nhu cầu cảm xúc thông qua những trạng thái khi tiếp cận thế giới quan như vui thú, lãng mạn, hồ hởi hay bất ngờ (Prebensen et al., 2018) Bản chất trải nghiệm là những vấn đề/sự việc tác động từ bên ngoài và được con người mô tả lại bằng cảm nhận của mình, nó mang đến cho con người những phản ứng khác nhau và chi phối hành vi.
1.7.1.17Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là mảng nghiên cứu rộng và đa dạng nhất của lý thuyết hành vi tiêu dùng; được sử dụng trong các giải thích hoạt động marketing
1.7.1.19 và mục tiêu là làm cho người tiêu dùng tương tác với tất cả các giai đoạn trong quá trình marketing (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Scussel, 2019) Luận án này chủ yếu phát triển từ nền lý thuyết mà tác giả Schmitt (1999) cùng với những phát triển khái niệm bổ sung sau này của Schmitt Theo tác giả Schmitt sự tham gia vào trải nghiệm là cốt lõi của khái niệm này, người tiêu dùng “là cá nhân người đó tham gia vào một sự việc và bị kích thích liên quan đến toàn bộ cá nhân/con người” và tác giả này kết luận “người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm xảy ra với họ” Sau Schmitt có nhiều đóng góp thêm nhiều góc nhìn về khái niệm này, có thể kể như: Caru & Cova
Trải nghiệm người tiêu dùng được định nghĩa là sự tham gia của cá nhân, được nhận thức và cảm nhận về thực tế liên quan đến một vấn đề hoặc sự việc (Mascarenhas et al., 2003) Theo Mascarenhas et al (2006), trải nghiệm này là một trạng thái bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết hoặc ấn tượng đáng nhớ từ việc quan sát hoặc tham gia tương tác với doanh nghiệp Điều này cho thấy trải nghiệm phụ thuộc vào khả năng tiếp thu thông qua quan sát và tham gia, và chỉ xảy ra khi người tiêu dùng kích hoạt được một hiểu biết nào đó.
Năm 2009, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm của người tiêu dùng được hình thành từ những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ Verhoef et al (2009) khẳng định rằng sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm, qua đó phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và các yếu tố liên quan đến tổ chức Gần đây, Ebrahim et al (2016) nhấn mạnh rằng trải nghiệm người tiêu dùng không chỉ nâng cao sự hiểu biết mà còn kích thích trải nghiệm thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng.
1.7.1.20 Lược qua dòng chảy về sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng (xem Bảng 2.1) là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này Schmitt và nhiều tác giả nghiên cứu có nhiều góc độ định nghĩa khác nhau và vẫn chưa có một thống nhất hoàn toàn Trong đó, hơn 400 công trình được nghiên cứu bổ sung cho nhau trong khía cạnh thảo luận lý thuyết; phương pháp luận và ứng dụng trong thực nghiệm (Jain et al., 2017; Scussel, 2019) nhằm làm sáng tỏ và thống nhất Tuy nhiên, dù có những khía cạnh tiếp cận khác nhau nhưng có thể khái quát một số đặc điểm lý thuyết về trải nghiệm người
1.7.1.22 tiêu dùng: Thứ nhất, là vấn đề trải nghiệm thuộc về nhận thức cá nhân và được đặt cá nhân đó trong bối cảnh tương tác cụ thể với sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp Thứ hai, là trải nghiệm dẫn đến tác động hành vi; ảnh hưởng hành vi khách hàng qua giác quan, sự tưởng tượng và liên hệ cảm xúc giữa con người và sản phẩm/dịch vụ Thứ ba, là trải nghiệm người tiêu dùng là hành vi tham gia trực tiếp hay quan sát trực tiếp và được người tiêu dùng mô tả trải nghiệm bằng cảm giác khi khách hàng mua hay thu nhận kiến thức từ sự tương tác bởi nhà cung cấp dịch vụ Thứ tư, là trải nghiệm người tiêu dùng kết tinh trong sự hiểu biết toàn diện của người tiêu dùng để hiểu hành vi của họ trong ngữ cảnh nào đó được thể hiện qua hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng Nghiên cứu gần đây cho thấy hành vi trải nghiệm tiêu dùng thông qua tương tác mạng xã hội hay tiêu dùng trực tuyến Trải nghiệm thông qua sử dụng công cụ thực tế ảo (AR) để người tiêu dùng tiếp nhận như một kênh truyền thông giúp người tiêu dùng đắm mình vào trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ bằng tích hợp công nghệ Xem xét các đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo cần tiếp cận nghiên cứu với kết quả trải nghiệm và tiến trình trải nghiệm riêng của người tiêu dùng trong những ngành công nghiệp khác nhau Vì vậy, luận án này cũng tiếp tục phát triển tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng quyết định đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến chọn nhà cung cấp với phương pháp nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phù hợp với gợi ý các tác giả trước (Scussel, 2019; Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013; Lindberg, F., & ỉstergaard, 2015).
1.7.1.23 Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng 1.7.1.24
1982 1.7.1.31 Trải nghiệm người tiêu dùng là một trạng thái chủ quan/nhận thức cá nhân
1.7.1.32 về một biểu tượng, sự hứng thú với những tiêu chí thẩm mỹ/gu riêng.
1.7.1.33 Tác giả tóm lược nhận thức chủ quan
1.7.1.34 theo tiêu chí của cá nhân.
1994 1.7.1.37 Trải nghiệm người tiêu dùng là những
1.7.1.38 ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùng tiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ.
1.7.1.39 Tác giả cho rằng các
1.7.1.40 tương tác cụ thể tạo ra trải nghiệm.
1999 1.7.1.43 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng
1.7.1.44 về các yếu tố trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra.
1.7.1.45 Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm.
1.7.1.55 Trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện/sự việc mà người tiêu dùng tham gia và tương tác với công ty.
1.7.1.56 Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra là thành phần trải
1999 1.7.1.60 Là những sự việc cá nhân được xảy đến và cá nhân đó phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một
1.7.1.62 Những kết quả phản hồi thông qua tương tác với doanh
Trải nghiệm người tiêu dùng vào năm 2002, phiên bản 1.7.1.66, được định nghĩa là một chuỗi các tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm của một công ty, hoặc giữa người tiêu dùng với đại diện của công ty.
1.7.1.67 và có nhận được những phản hồi từ người tiêu dùng.
1.7.1.68 Tập hợp tương tác sản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp.
2003 1.7.1.71 Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp tương tác trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng.
1.7.1.72 Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng, từng giai đoạn có những trải nghiệm
1.7.1.76 Trải nghiệm người tiêu dùng là những phản ứng mang tính chủ quan/cá nhân với tất cả các liên hệ với công ty.
1.7.1.77 Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghi nhận từ người tiêu dùng.
2009 1.7.1.80 Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồm tất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và những trải nghiệm dịch
1.7.1.82 Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểu đến dịch vụ sau bán
2013 1.7.1.86 Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) ảnh hưởng phản hồi về trải nghiệm của người tiêu dùng (tức là trải nghiệm
1.7.1.88 Trải nghiệm thông qua truyền thông về những tiếp xúc giữa thương hiệu và
2014 1.7.1.92 Là toàn bộ hành vi cộng đồng trên mạng xã hội (fanpage) bao gồm gia nhập thành viên, tin tưởng thương hiệu và những cam kết trên tương tác
1.7.1.93 ảo (trên mạng xã hội).
1.7.1.94 Là những hành động trực tiếp thông qua kênh trực tuyến.
2016 1.7.1.97 Trải nghiệm người tiêu dùng là một kết quả tương tác giữa công ty với người tiêu dùng và kết quả là mang
1.7.1.98 lợi ích nào đó cho người người tiêu dùng cũng như cho công ty.
1.7.1.99 Lợi ích đo được từ người tiêu dùng.
LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu
Lý thuyết gốc về mục tiêu (goal theory) được phát triển để dự đoán hành vi con người và đã trở thành công cụ quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu về mục tiêu đã tiến triển từ việc tập trung vào ảnh hưởng và động lực hình thành mục tiêu (McGregor & Elliot, 2001) sang việc xây dựng lý thuyết giải thích hành vi dựa trên chuỗi các mục tiêu (Pintrich et al., 2003; Elliot, 2020; Kruglanski & Szumowska, 2020).
Lý thuyết về theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng nhấn mạnh động lực của con người (Fernandez & Kruglanski, 2019) Fryer & Elliot (2008) định nghĩa theo đuổi mục tiêu là những đối tượng cụ thể mà cá nhân hoặc tổ chức mong muốn đạt được trong tương lai Urdan & Mestas (2006) cũng cho rằng mục tiêu là những lý do và điều mà con người nhắm tới, tạo ra các mục tiêu khác nhau Việc đạt được mục tiêu luôn gắn liền với hành vi nhằm thực hiện chúng và mục tiêu cũng chỉ ra những cam kết cần thiết để hướng tới thành công.
Nghiên cứu về các mục tiêu luôn liên quan mật thiết đến hành vi con người và đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau của khoa học hành vi.
Mục tiêu luôn bị ảnh hưởng bởi động cơ và nhận thức, điều này giải thích mối quan hệ giữa mục tiêu và ý nghĩa cá nhân Mặc dù mục tiêu là động lực chính, con người phải đối mặt với những hạn chế về nguồn lực, dẫn đến việc phải đưa ra các lựa chọn và đánh đổi khác nhau để đạt được mục tiêu.
Nghiên cứu cho thấy động lực thúc đẩy hệ thống mục tiêu, trong đó khát khao có chủ đích là yếu tố chính dẫn dắt con người đạt được mục tiêu, đồng thời cũng ảnh hưởng đến trạng thái thành công và thất bại (Bargh et al., 2001) Cam kết đối với mục tiêu là một đặc tính quan trọng, giúp thúc đẩy cá nhân đạt được mục tiêu cụ thể (Kruglanski et al., 2002) Sự theo đuổi mục tiêu không chỉ mang lại hạnh phúc mà còn có thể gây ra cảm giác thất vọng và buồn bã khi không đạt được (Higgins, 1997) Do đó, mục tiêu có thể được xem như hành vi theo đuổi của cá nhân, với động lực và cam kết là những yếu tố then chốt, trong khi việc theo đuổi mục tiêu luôn đòi hỏi sự đánh đổi giữa nguồn lực hạn chế và các lựa chọn cá nhân.
Nghiên cứu phân nhánh trong lý thuyết về mục tiêu áp dụng trong hành vi tiêu dùng hiện nay tập trung vào hai hướng chính: lý thuyết mục tiêu định hướng hành vi và các ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực tiêu dùng.
Hành vi định hướng mục tiêu (GDB) và lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) cho thấy rằng mục tiêu luôn đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác (Kruglanski et al., 2002; Perugini & Bagozzi, 2001) GDB nhấn mạnh rằng mục tiêu được hình thành trước và hành vi tập trung vào việc đạt được mục tiêu cụ thể (Shiu et al., 2007; Esposito et al., 2016) Ý định mua sắm thường đi kèm với việc xác định mục tiêu rõ ràng, và hành động là yếu tố quyết định kết quả cuối cùng Do đó, Perugini & Bagozzi (2001) cho rằng GDB có khả năng thay thế lý thuyết hành vi dựa trên kế hoạch (TPB) Nghiên cứu trong lĩnh vực này thường đề cập đến các khái niệm như mục tiêu đơn lẻ (single goal) và mục tiêu thay thế (alternative goal).
Hướng nghiên cứu lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) thường tập trung vào các mục tiêu có tính hệ thống, cho thấy mối liên hệ giữa mục tiêu hệ thống và ý nghĩa cá nhân khi đạt được mục tiêu Điều này thể hiện sự động viên mạnh mẽ để đạt được mục tiêu, cam kết trong động lực, và mối quan hệ giữa động lực với ý nghĩa của hành vi theo đuổi mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Kopetz).
GBC (Goal-Based Choice) đã trở thành một công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, với nhiều ứng dụng và phân mảng sâu sắc Osselear & Janiszewski (2012) chỉ ra rằng GBC nghiên cứu các nhóm tác động đến lựa chọn mục tiêu và tiêu dùng, trong khi Carlson et al (2008) bổ sung thêm các đặc tính đánh đổi và thay thế trong kế hoạch lựa chọn Lý thuyết GBC tập trung vào đa mục tiêu và nhấn mạnh ảnh hưởng của nó đến quyết định tiêu dùng Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng mục tiêu được hình thành qua quá trình mua, ý định mua, học hỏi và kinh nghiệm trước đó, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng đặc điểm của mục tiêu bị ảnh hưởng bởi quy trình từng bước, cũng như tác động của tự kiểm soát cá nhân Ngoài ra, các nghiên cứu về mục tiêu cuộc sống và những mục tiêu mang tính xã hội như trách nhiệm, niềm hy vọng và cảm hứng cũng đóng vai trò quan trọng Động lực để đạt được mục tiêu không chỉ mang lại ý nghĩa mà còn góp phần vào hạnh phúc, sự thư giãn và cảm giác tự hào.
Luận án này tập trung vào tác động của trải nghiệm đến các mục tiêu đa dạng trong quá trình ra quyết định mua sắm, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản Trải nghiệm tích cực do doanh nghiệp tạo ra có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến mục tiêu của người mua, từ đó định hình các lựa chọn của họ Nghiên cứu cho thấy rằng người mua nhà không chỉ xem xét các mục tiêu như giá cả, thiết kế, vị trí và tiện ích, mà còn bị tác động bởi những trải nghiệm mà chủ đầu tư mang lại Việc hiểu rõ các mục tiêu này sẽ dẫn đến quyết định mua phù hợp hơn Dựa trên lý thuyết GBC, nghiên cứu khẳng định rằng trải nghiệm của người mua có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các mục tiêu lựa chọn, góp phần làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm và quyết định mua.
2.2.2 Đa mục tiêu trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Lý thuyết đa mục tiêu, hay theo đuổi đa mục tiêu, được nghiên cứu rộng rãi trong khoa học marketing và hành vi tiêu dùng Đa mục tiêu bao gồm nhiều loại mục tiêu và thuộc tính khác nhau, giúp người tiêu dùng có hành động có chủ ý và thỏa mãn trong quá trình ra quyết định Người tiêu dùng thường gắn chặt hành vi lựa chọn của mình với các mục tiêu cụ thể Nghiên cứu của Bagozzi & Dholakia chỉ ra rằng khi tiếp cận sản phẩm mới, việc thiết lập tập hợp mục tiêu ra quyết định sẽ dựa vào trải nghiệm và quá trình đánh giá Do đó, khi mua sắm, người tiêu dùng không chỉ xem xét một mục tiêu đơn lẻ mà còn nhiều mục tiêu khác nhau để đảm bảo sự thỏa mãn.
Khi mua xe 1.7.1.308, người tiêu dùng cần xem xét nhiều yếu tố như động cơ, an toàn, thiết kế, bảo vệ môi trường và giá cả Hệ thống lý thuyết về đa mục tiêu có sự đa dạng về khái niệm và không đồng nhất Lý thuyết này cũng được áp dụng trong ngành truyền thông, nơi mà đa mục tiêu giao tiếp và sáng tạo thông điệp đóng vai trò quan trọng (Kung & Scholer, 2021).
Kruglanski và các cộng sự đã thực hiện nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và áp dụng đa mục tiêu, đặt nền tảng cho việc khám phá mối quan hệ giữa các mục tiêu có tính cấu trúc Mục tiêu cá nhân được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên và có thể bị kích hoạt bởi các yếu tố bên ngoài trong bối cảnh xã hội Theo Kung & Scholer (2021), sự phát triển của nghiên cứu đa mục tiêu cần xem xét các ảnh hưởng toàn diện đến cá nhân Các tác giả đã chỉ ra rằng việc theo đuổi đa mục tiêu liên quan đến sự hài lòng trong lựa chọn, với các mục tiêu thường bị kích hoạt bởi quảng cáo Khi các mục tiêu này được kích hoạt, người tiêu dùng sẽ thay đổi hành vi lựa chọn và tìm kiếm sự phù hợp với giá trị của mình.
LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
2.3.1 Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp
Nghiên cứu về tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp (supplier selection) chủ yếu tập trung vào mối quan hệ kinh tế giữa người mua và nhà cung cấp, với các tiêu chí như chất lượng, năng lực giao hàng, giá cả, danh tiếng và cam kết dịch vụ khách hàng (DeBoer, Labro & Morlacchi, 2001; Luthra et al., 2017) Nhiều nghiên cứu đã xây dựng bộ tiêu chuẩn riêng cho nhà cung cấp trong từng lĩnh vực công nghiệp Một điểm nổi bật trong lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp là việc thiết lập phương án đánh giá, trong đó có hai cách tiếp cận chính: một là dựa trên lợi ích mà bên mua mong muốn, như chất lượng sản phẩm.
Đánh giá nhà cung cấp không chỉ dựa vào các yếu tố như phẩm chất sản phẩm, giá cả cạnh tranh và thời gian giao hàng ngắn mà còn cần xem xét mức độ thoả mãn và quá trình tương tác giữa các bên (Kannan & Tan, 2003; Ugala & Eggert, 2006).
Trong mối quan hệ B2B, các tổ chức đánh giá nhà cung cấp dựa trên nhiều tiêu chí như chất lượng, giao hàng, giá cả, và tính linh hoạt (Ho et al., 2010) Nghiên cứu thường tập trung vào việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà nhà cung cấp cung cấp, cùng với các yếu tố liên quan đến giao hàng như thời gian và điều kiện Đối với người tiêu dùng cá nhân, việc chọn nhà cung cấp lại phụ thuộc vào ngành nghề cụ thể, chẳng hạn như dịch vụ điện, y tế, và giáo dục, với các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và thương hiệu Mỗi lĩnh vực có những đặc điểm riêng, ví dụ trong giáo dục cần xem xét giáo trình và đội ngũ giáo viên (Buckley, 2007), trong y tế chú trọng đến chuyên môn và hệ thống dịch vụ (Victoor et al., 2012; Sfekas, 2020), và trong giao thông công cộng cần quan tâm đến lộ trình và chất lượng phương tiện (Beirão & Cabral, 2007).
Luận án này nghiên cứu quan điểm lựa chọn nhà cung cấp dựa trên hành vi cá nhân, áp dụng lý thuyết gốc từ hành vi lựa chọn người tiêu dùng (consumer choice theory) Theo Thaler (1980), lý thuyết này có nguồn gốc từ thế kỷ 19, xuất phát từ nghiên cứu về lý thuyết thoả dụng trong người tiêu dùng Sự phát triển của tâm lý học hành vi đã mở rộng ứng dụng của lý thuyết lựa chọn người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế.
Hành vi lựa chọn nhà cung cấp nhà ở trong marketing phản ánh sự tìm kiếm lợi ích cá nhân của người tiêu dùng Quy trình này bao gồm việc đánh giá động cơ, chi phí cơ hội và các quy luật lựa chọn, nơi người tiêu dùng có thể cảm nhận sự hối tiếc hoặc không Chủ đầu tư dự án nhà ở không chỉ đóng vai trò là nhà cung cấp mà còn là trung gian, chịu trách nhiệm về xây dựng, kiến trúc và cung cấp các dịch vụ thiết yếu như quản lý, khai thác và vận hành cơ sở hạ tầng cho sản phẩm nhà ở của mình.
2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng
Lựa chọn nhà cung cấp từ góc nhìn của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị thực phẩm phụ thuộc vào thương hiệu, chất lượng, giá cả và các giá trị cam kết Người tiêu dùng thường xem hệ thống siêu thị như một trung gian và đưa ra quyết định dựa trên nhu cầu cá nhân Nghiên cứu của McGoldrick & Douglas (1983) chỉ ra rằng các yếu tố như sản phẩm, thương hiệu, chương trình marketing, giá cạnh tranh và dịch vụ giao hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Hơn nữa, Soderlund & Sagfossen (2017) nhấn mạnh rằng nỗ lực của nhà cung cấp trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng góp phần quan trọng vào lòng trung thành của họ Trong các lĩnh vực dịch vụ công như viễn thông, điện và bảo hiểm, việc lựa chọn nhà cung cấp cũng rất quan trọng, với người tiêu dùng có thể đánh giá và chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dựa trên các tiêu chí cụ thể Nghiên cứu của Gamble et al (2009) cho thấy chi phí chuyển đổi và lợi ích kinh tế ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp, và sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các thị trường này được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, việc xếp hạng các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp phù hợp (Rezaei et al., 2014).
Trong lĩnh vực giáo dục, người học lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá và hoạt động marketing, với các yếu tố như nhu cầu của học sinh, giáo viên và danh tiếng của trường (Schneider et al., 2000) Phụ huynh thường chú trọng vào giáo trình, cơ sở vật chất, thành tích học tập và đội ngũ giáo viên khi chọn trường cho con (Buckley, 2007; Bast & Walberg, 2004; Yaacob et al., 2014), đồng thời khu vực địa lý và tình trạng kinh tế cũng ảnh hưởng đến quyết định này (Vincent et al., 2010; Lareau & Goyette, 2014) Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bệnh nhân cũng dựa vào đặc điểm bệnh để chọn nhà cung cấp y tế, với hơn 30 trang xếp hạng và hàng trăm nhận xét về bác sĩ (Victoor et al., 2012; Lagu et al., 2010) Ngoài ra, nghiên cứu về giao thông công cộng cho thấy chất lượng dịch vụ, lối sống cá nhân và loại hình giao thông ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người dân (Beirão & Cabral, 2007; Dell’Olio et al., 2011), đặc biệt là trong bối cảnh đô thị và phát triển bền vững (Redman et al., 2013).
Bảng 2.7 mô tả tiêu chí chọn nhà cung cấp được nghiên cứu rộng rãi, với hành vi cá nhân trong lĩnh vực giáo dục và chăm sóc sức khỏe là chủ đề phổ biến nhất Trong dịch vụ tài chính, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào ngân hàng và tín dụng Đối với dịch vụ công, giao thông công cộng và điện là những lĩnh vực được nghiên cứu nhiều Các tiêu chí chung cho việc chọn nhà cung cấp bao gồm sản phẩm/dịch vụ, giá cả, nhân viên, thương hiệu, chương trình ưu đãi khách hàng, chi phí cơ hội và hiểu biết về sản phẩm Trong giáo dục, cơ sở vật chất và cơ hội việc làm cũng được chú trọng, trong khi lĩnh vực ngân hàng có những tiêu chí riêng cần được bàn thêm.
Chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và tiện ích công nghệ là những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ công Bên cạnh đó, bảo vệ môi trường và an toàn cũng đóng vai trò thiết yếu, góp phần nâng cao hiệu quả và sự bền vững của dịch vụ công.
1.7.1.447 Bảng 2.7: Tóm tắt nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp trong một số lĩnh vực 1.7.1.448
Trong quá trình lựa chọn trường học, nhiều yếu tố quan trọng cần được xem xét, bao gồm cơ sở vật chất, danh tiếng và thương hiệu của trường Tham khảo từ gia đình, bạn bè và người quen cũng đóng vai trò quan trọng Việc viếng thăm trường, tìm hiểu qua truyền thông, và xem xét học phí (bao gồm tài trợ và khoản nợ) là những bước cần thiết Ngoài ra, cơ hội thu nhập và việc làm sau khi tốt nghiệp, chất lượng đào tạo, và lợi ích cho người học cũng cần được đánh giá Chính sách và thể chế giáo dục, địa lý khu vực học tập, cùng với các chỉ số xếp hạng ngành và trường, cũng ảnh hưởng đến quyết định Cuối cùng, tính cách của người học và thông tin từ website của trường là những yếu tố không thể bỏ qua.
Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và
1.7.1.460 p hân tích nhân tố CFA, EFA.
1.7.1.461 Price et al., 2003; Johnston, 2010; Callender &
Dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm thông tin về chất lượng khám, đánh giá từ khách hàng, và đội ngũ nhân viên như bác sĩ và chuyên gia Khách hàng cũng cần được tư vấn rõ ràng về giá cả, phí dịch vụ, và khoảng cách địa lý để tiếp cận dịch vụ Thông tin về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ với khách hàng, và danh tiếng của cơ sở y tế cũng rất quan trọng Sự thuận tiện trong việc tiếp cận dịch vụ và thời gian phục vụ là yếu tố quyết định trong trải nghiệm của khách hàng.
Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và
1.7.1.471 Woolf et al., 2005; Rice, 2001; Manchanda et al., 2005;
1.7.1.478 D ịch vụ ngân hàng/tài chính
Vị trí, loại khoản vay, dịch vụ trả lương và thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Đội ngũ nhân viên, danh tiếng của dịch vụ và khả năng cung cấp dịch vụ dựa trên công nghệ cũng đóng vai trò then chốt Bên cạnh đó, dịch vụ trực tuyến và hiểu biết của khách hàng về các dịch vụ này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
1.7.1.480 an toàn giao dịch, thuận tiện tiếp cận, hấp dẫn cơ
Cấu trúc tuyến tính SEM, ANOVA và
1.7.1.482 h ồi quy, tình huống và thực nghiệm.
1.7.1.484 Devlin, 2002; Balnkson et al., 2009; Narteh &
1.7.1.495 1.7.1.496 sở hạ tầng, tín dụng cá nhân, giới thiệu từ khách hàng, miễn phí dịch vụ
Giá cả và chất lượng dịch vụ bảo hiểm cần phải tương đồng để khách hàng có thể chuyển đổi dịch vụ một cách dễ dàng Rủi ro lựa chọn và bất cân xứng thông tin có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, trong khi chi phí cơ hội từ việc bỏ hoặc chuyển đổi dịch vụ cũng cần được xem xét Sự hiểu biết về sản phẩm bảo hiểm và hành vi lựa chọn dựa trên sở thích hoặc nhu cầu cá nhân sẽ thúc đẩy cải cách các gói bảo hiểm hiện có.
1.7.1.504 người dùng, cạnh tranh giá….
1.7.1.506 p hân tích hồi quy, nghiên cứu thực nghiệm.
Lamiraud; Sinaiko & Hirth, 2010; Schram & Sonnemans, 2011; Handel & Kolstad, 2015; Barnes et al., 2015; Abaluck & Gruber, 2016…
1.7.1.511 D ịch vụ công giao thông/điện
1.7.1.512 Giao thông: lộ trình (tiếp cận), hệ thống trạm/nhà chờ, phương án thay thế lộ trình (dịch vụ), phí, thời gian phục vụ, an toàn…
Danh mục năng lượng tái tạo bao gồm các yếu tố như chiết khấu và thưởng cho khách hàng trung thành, cùng với chi phí cơ hội khi chuyển nhà cung cấp Việc tiết kiệm chi phí và giá cả hợp lý cũng như sự trung thành với thương hiệu và nhà cung cấp là rất quan trọng Đặc biệt, minh bạch thông tin sẽ góp phần nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.
CFA, thảo luận nhóm, thống kê mô tả.
1.7.1.515 Burns & Golob, 1976; Litman, 2001; Eggermond et al., 2007; Zarwi &
1.7.1.516 Walker, 2017; Simarmata et al., 2019; Jang et al., 2021… Fontana et al.,
2019 Giulietti et al., 2005; Wilson & Price, 2010; Amador et al., 2013; Ndebele & Marsh, 2013; Ndebele et al., 2019…
1.7.1.517 Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu của Scussel & Petroll (2018) chỉ ra rằng trải nghiệm người tiêu dùng có nhiều nguồn gốc thành phần khác nhau và xảy ra trong tương tác với các tổ chức, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Mặc dù đã có một số nghiên cứu về vấn đề này, nhưng vẫn thiếu các công bố rõ ràng (Lemon & Verhoef, 2016) Pine & Gilmore (1999) đã mở ra hướng nghiên cứu về nền kinh tế trải nghiệm, cho thấy mọi sản phẩm/dịch vụ đều có khả năng tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng Các nhà marketing cần chú trọng đến trải nghiệm thuộc tính vật chất và giá trị sản phẩm khi thiết kế giải pháp trải nghiệm (Addis & Holbrook, 2001) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thành phần trải nghiệm (Kranzbuhler et al., 2017), nhưng chủ yếu tập trung vào hai hình thức: môi trường trải nghiệm và tương tác với con người Điều này tạo ra khoảng trống lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm đến mục tiêu đa dạng của người mua và cách mà chúng ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp (Kung & Scholer, 2021; Meyer & Schwager, 2007; Louro et al., 2007; Dalton & Spiller, 2012).
Nghiên cứu của Schmitt & Zarantonello (2013) đã đề xuất các yếu tố lý thuyết cho trải nghiệm người tiêu dùng, tuy nhiên, thang đo của Kim et al (2011) vẫn chưa được áp dụng trong lĩnh vực thị trường nhà ở Dựa trên lý thuyết đa mục tiêu, nghiên cứu này khởi đầu từ đề xuất của Van Osselear et al (2005) về các mục tiêu tiêu dùng, cùng với tác động của Carlson et al (2008) đối với quá trình lựa chọn đa mục tiêu, cho thấy cần mở rộng sang các lĩnh vực nghiên cứu khác Cuối cùng, đề xuất của Koklic & Vida cũng cần được xem xét để làm phong phú thêm nội dung nghiên cứu.
(2009) cho thấy trải nghiệm là
Mã 1.7.1.549 đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua nhà, đặc biệt là trong việc ứng dụng trải nghiệm của nhà cung cấp (hay chủ đầu tư) đối với mục tiêu mua nhà, một cách tiếp cận mới chưa được nghiên cứu tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu này cho rằng trải nghiệm từ nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư phù hợp, mở ra cơ hội nghiên cứu sâu hơn trong các lĩnh vực chưa được áp dụng trong khung lý thuyết này.
1.7.1.551 Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience):
- Cảm nhận (tích cực, tiêu cực, hình thái cảm xúc…)
- Nhận thức tiêu dùng (đạt mục tiêu, kỳ vọng)
- Trải nghiệm môi trường (gồm: vật chất, sản phẩm, không gian dịch vụ, thiết kế, sáng tạo…)
- Xã hội (tương tác nhân viên, khách hàng và mối quan hệ )
1.7.1.552 Tác giả tiêu biểu : Holbrook &
Gilmore (1999); Caru & Cova (2003); Walls et al.,
(2011); Akaka et al., (2015); McColl-Kennedy et al.,
(2015); Lemon & Verhoef (2016); Horrigan-Kelly et al.,(2016); Becker (2018); Scussel (2019)…
1.7.1.555 T rải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience)
1.7.1.556 Đa mục tiêu (multiple goals):
- Lựa chọn mục tiêu (goal-base choice)
- Đạt mục tiêu (strivinng/commitment)
- Theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit)
- Các loại mục tiêu/ hệ thống các mục tiêu
- Ảnh hưởng đến mục tiêu (cảm xúc, tích cực, tiêu cực…)
1.7.1.557 Tác giả tiêu biểu : Austin &
Vancouver (1996); Shah, Friedman & Kruglanski (2002); Fishbach et al., (2004); Louro et al., (2007); Mitchell et al., (2008); Schmidt & DeShon (2007); Vancouver et al., (2010); Orehek & Vazeou- Nieuwenhuis (2013); Laran (2016); Dellaert et al., (2017); Neal et al., (2017); Wormington &
Linnenbrink-Gacia (2017); Swait et al., (2018);
1.7.1.558 Đa mục tiêu (Multiple goals)
Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier selection)
1.7.1.565 Chọn nhà cung cấp (Supplier selection) :
- Tiêu chí nhà cung cấp giao dịch B2B (chất lượng, giá, giao hàng, thương hiệu)
- Nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giáo dục, điện, viễn thông, y tế, bán lẻ…dành cho hành vi tiêu dùng cá nhân
- Phản hồi người tiêu dùng khi lựa chọn nhà cung cấp
- Tiêu chí giúp ra quyết định chọn nhà cung cấp
1.7.1.566 Tác giả tiêu biểu : McGoldrick & Douglas (1983); Kannan & Tan (2003);
Hsu, Kannan & Tan (2006); Amador et al., (2013); Kannan et al., (2013); Rezaei et al.,
(2014); Soderlund & Sagfossen (2017); Revelt & Train (2000); Luthra et al., 2017; Sfekas
1.7.1.567 Hình 2.1: Tóm tắt khoảng trống lý thuyết nghiên cứu
1.7.1.568 Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu
Trải nghiệm người tiêu dùng là khái niệm nghiên cứu chính, dựa trên lý thuyết khoa học nhận thức về cách thức tiếp nhận thông tin và lựa chọn trong hành vi con người Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing nhận định rằng trải nghiệm của người tiêu dùng hình thành từ các tương tác giữa khách hàng, sản phẩm và thương hiệu, dẫn đến phản hồi từ khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các thành phần trải nghiệm và tác động của chúng lên quyết định lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu áp dụng mô hình 7 thành phần trải nghiệm (Kim, Cha, Knutson & Beck, 2011), bao gồm: trải nghiệm môi trường, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và sự tin tưởng Kết quả sẽ xác định thành phần nào ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở.
Đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng đề cập đến việc người tiêu dùng theo đuổi nhiều tiêu chí và thuộc tính khác nhau để thực hiện hành động có chủ ý và đạt được sự thỏa mãn trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu trong luận án này sẽ tập trung vào việc khám phá khái niệm đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng.
Mục tiêu tổng quát trong nghiên cứu này bao gồm nhiều mục tiêu cấu thành có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, dựa trên khái niệm đa mục tiêu của Carlson et al (2008), với 7 loại mục tiêu khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm: tiêu dùng, cảm nhận, học hỏi, quy trình, giá trị cá nhân, xã hội và môi trường Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến mục tiêu tổng thể và các mục tiêu thành phần trong bối cảnh hành vi mua nhà Cuối cùng, khái niệm lựa chọn nhà cung cấp được tích hợp vào mô hình nghiên cứu nhằm xác định tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị và ứng dụng cho doanh nghiệp.
Lựa chọn nhà cung cấp là một quá trình phức tạp, dựa trên nhiều tiêu chí lý thuyết đã được phát triển từ các tác giả trước đây (Punniyamoorthy et al., 2011; Kashif et al., 2016) Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Kết quả nghiên cứu đề xuất những ý nghĩa quan trọng trong việc quản lý hoạt động trải nghiệm của người tiêu dùng.
Ý tưởng nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và các mục tiêu mua hàng, cũng như cách trải nghiệm này ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu sẽ xác định các thành phần trải nghiệm có tác động đến nhiều mục tiêu khác nhau và đưa ra những đề xuất quản trị trong việc thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng cũng như hoạt động marketing cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở.
Mô hình này dựa trên các thảo luận về khoảng trống nghiên cứu (Scussel & Petroll, 2018; Lemon & Verhoef, 2016; Fernandez & Kruglanski, 2018) và xem xét các nghiên cứu đã công bố liên quan đến trải nghiệm người tiêu dùng Mặc dù chưa có nghiên cứu nào xác định tác động của trải nghiệm đến đa mục tiêu, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần trải nghiệm (theo Kim et al., 2011) có ảnh hưởng đến các mục tiêu trong hành vi mua sắm Cụ thể, nghiên cứu của Li, Dong & Chen (2012) cho thấy trải nghiệm thuận tiện tác động đến mục tiêu cảm nhận và tiêu dùng, trong khi Smith (1993) khẳng định trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu học hỏi Tương tự, Puccinelli et al (2014) chỉ ra rằng trải nghiệm môi trường tác động đến mục tiêu học hỏi và quy trình mua (Baker et al., 2002) Ngoài ra, trải nghiệm thuận tiện cũng ảnh hưởng đến quy trình mua sắm (Ackerberg, 2003) và trải nghiệm hữu dụng tác động đến các mục tiêu liên quan đến sản phẩm và tiến trình mua sắm (Bridges & Florsheim).
Trải nghiệm khuyến khích có ảnh hưởng lớn đến mục tiêu tiêu dùng (Kim & Labroo, 2011), trong khi trải nghiệm tiếp cận thông tin lại tác động đến quá trình mua sắm và đánh giá sản phẩm (Wyer, 2008) Nghiên cứu của Yim, Chan & Hung (2007) cho thấy trải nghiệm hữu dụng và truyền miệng ảnh hưởng đến giá trị cá nhân Ngoài ra, Verhoef et al (2009) chỉ ra rằng trải nghiệm về thương hiệu, dịch vụ và môi trường cửa hàng cũng tác động đến mục tiêu tiêu dùng Trong lĩnh vực nhà ở, Koklic & Vida cũng đã nghiên cứu những ảnh hưởng này.
Nghiên cứu năm 2009 về hành vi người mua nhà đã xác định quy trình mua nhà dựa trên các yếu tố ảnh hưởng Theo đó, trải nghiệm của người mua có tác động lớn đến việc đạt được các mục tiêu trong quá trình mua nhà.
Quy trình Đa mục tiêu
Trải nghiệm người tiêu dùng
Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng các yếu tố trải nghiệm tích cực sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu trong quá trình chọn mua nhà, như thể hiện trong hình 2.2.
1.7.1.577 Đề xuất giả thuyết 1 (H1) : Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động (+) lên đa mục tiêu khi tiến hành mua nhà.
1.7.1.617 Trải trường trải 1.7.1.6181.7.1.619 nghiệm 1.7.1.6201.7.1.621 nghiệm 1.7.1.6221.7.1.623 nghiệm 1.7.1.624 hữu dụng 1.7.1.6251.7.1.626 khuyến khích 1.7.1.6271.7.1.628 nghiệm tin
1.7.1.642 Hình 2.2: Tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá trải nghiệm người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị cho việc thiết kế trải nghiệm và hoạt động marketing Mối quan hệ giữa trải nghiệm người tiêu dùng và nhà cung cấp ngày càng được phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực trải nghiệm thương hiệu Người tiêu dùng thường dựa vào nhận thức và cảm nhận chủ quan của họ về các yếu tố liên quan đến thương hiệu như thiết kế, bao bì, truyền thông và môi trường, thông qua các điểm tiếp xúc với thương hiệu.
Trải nghiệm người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn thương hiệu, theo nghiên cứu của Grewal et al (2009) và Brakus et al (2009) Heinonen et al (2010) nhấn mạnh rằng các công ty cần hiểu cách tạo ra trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Zarantonello & Schmitt (2010) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu mang lại trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của họ Nghiên cứu của Hwang & Park (2013) chỉ ra rằng trong ngành thời trang, các nhà cung cấp cần thiết kế trải nghiệm thông qua thương hiệu, quảng cáo, thiết kế sản phẩm, chất lượng, khuyến mãi và môi trường trải nghiệm để thu hút sự chú ý và lòng trung thành của người tiêu dùng Như vậy, trải nghiệm tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp mà còn gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu.
Trong hành vi mua nhà, do tần suất giao dịch thấp và khoảng cách giữa các lần mua dài, người mua thường đánh giá lại các nhà cung cấp dựa trên tình huống cụ thể tại thời điểm mua Điều này cho thấy sự trung thành với nhà cung cấp cũ là hạn chế Người mua nhà sẽ quyết định dựa trên các tiêu chí phù hợp và trải nghiệm mà nhà cung cấp mang lại thông qua hoạt động marketing và tương tác Những trải nghiệm này giúp hình thành giá trị nhận thức để đánh giá sự phù hợp của nhà cung cấp Nghiên cứu này đề xuất rằng người mua nhà sẽ chọn nhà cung cấp tạo ra trải nghiệm độc đáo và có giá trị, từ đó quyết định lựa chọn nhà cung cấp phù hợp nhất.
Trải nghiệm tiếp cận Trải nghiệm hữu dụng Trải nghiệmTrải nghiệm khuyến khíchtin tưởng Trải nghiệm người tiêu dùng
1.7.1.648 những tiêu chí trong nhận thức của họ Phát biểu như đề xuất giả thuyết từ hình 2.3 bên dưới.
1.7.1.649 Đề xuất giả thuyết 2 (H2) : Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động (+) lên lựa chọn nhà cung cấp khi mua nhà.
1.7.1.667 Hình 2.3 Trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến lựa chọn nhà cung cấp
1.7.1.668 Nguồn: Đề xuất của Tác giả Giả thuyết thứ 3 của nghiên cứu đề xuất: đa mục tiêu của người mua có ảnh hưởng
Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo giả thuyết 1.7.1.669 dựa trên hành vi mua hàng có mục tiêu, trong đó việc lựa chọn nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Osselear et al (2005) cho thấy người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên các mục tiêu, tiêu chí và tiến trình tương tác Người tiêu dùng bị ràng buộc bởi các mục tiêu khi lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu, trong khi doanh nghiệp có thể tác động đến những mục tiêu này để nâng cao khả năng ra quyết định trong mối quan hệ mua bán Do đó, mục tiêu có ảnh hưởng sâu sắc đến tiến trình lựa chọn của người tiêu dùng.
Việc chọn nhà cung cấp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để liên kết các mục tiêu trong quá trình lựa chọn, đặc biệt là trong các tình huống tiêu dùng cụ thể.
Nghiên cứu của 1.7.1.671 (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên mục tiêu tiêu dùng của họ Tương tự, Swait, Argo & Li (2018) khẳng định rằng nhiều mục tiêu có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong các tình huống mua sắm khác nhau Những nghiên cứu này cho thấy rằng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn, với việc hình thành mục tiêu chính dẫn dắt quyết định của người tiêu dùng Ngoài ra, các mục tiêu này có thể bị tác động từ bên ngoài, chẳng hạn như thương hiệu hoặc các yếu tố môi trường, và từ đó làm thay đổi hành vi ra quyết định trong quá trình mua sắm.