GIỚI THIỆU
Giới thiệu chung
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự gia nhập của Việt Nam vào các tổ chức thương mại quốc tế như WTO và FTA đã tạo ra nhiều cơ hội cho việc nhập khẩu hàng hóa, đặc biệt là ô tô Sự phát triển kinh tế và đời sống người dân ngày càng cải thiện đã dẫn đến nhu cầu cao hơn về sự an toàn và tiện dụng trong phương tiện di chuyển Khi thu nhập ổn định hơn, ô tô cá nhân trở thành lựa chọn phổ biến của người dân Các doanh nghiệp sản xuất ô tô đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cho ra mắt các mẫu xe với thiết kế sang trọng, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, không chỉ ở thành phố mà còn tại nông thôn.
Theo thống kê, Đà Nẵng hiện có gần 45 cửa hàng đại lý xe ô tô Trước đây, ô tô chỉ được coi là phương tiện di chuyển, nhưng nay chúng đã trở thành biểu tượng thể hiện đẳng cấp và phong cách sống của cá nhân hoặc gia đình.
Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện chỉ đạt 23 xe/1000 dân, thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực Dự báo đến năm 2025, tỷ lệ này sẽ có sự gia tăng đáng kể.
Thị trường ô tô tại Đà Nẵng có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ 50 xe/1000 dân Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc thu hút khách hàng đã sử dụng và có ý định mua ô tô từ thương hiệu đáng tin cậy như Nissan là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Hiểu rõ thái độ tiêu dùng của khách hàng là yếu tố cần thiết để các nhà sản xuất nắm bắt nhu cầu Hiện tại, nghiên cứu về ý định mua xe Nissan tại Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Với nền kinh tế Đà Nẵng đang phát triển và nhu cầu sử dụng ô tô gia tăng, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” sẽ giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Nissan, từ đó hỗ trợ bộ phận Marketing trong việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng và phát triển thương hiệu hiệu quả.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Dựa trên kết quả, bài viết sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường ý định mua xe Nissan Sedan của khách hàng.
1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Nissan Đối tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân biết đến hoặc nghe qua thương hiệu xe Nissan, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Nissan, và những người đã sử dụng xe ô tô Nissan
Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại TP Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng03/2022 đến tháng 05/2022.
1.1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài trên internet, cùng với những luận văn và nghiên cứu đã hoàn thành Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi cho phép thu thập thông tin chi tiết Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp thống kê và phân tích để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung sau:
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thời gian thực hiện, cùng với cấu trúc tổng thể của đề tài.
Tác giả sẽ giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu thông qua các công trình trong nước và quốc tế đã được thực hiện trước đây Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ trình bày tổng quan về doanh nghiệp mà mình đã chọn để thử nghiệm mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Bài viết sẽ trình bày các khái niệm quan trọng liên quan đến người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, cùng với các yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định Tác giả sẽ cung cấp các mô hình nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đó để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả tiêu dùng.
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết về mức độ tác động giữa các yếu tố này Đồng thời, tác giả cũng chuẩn bị cho quá trình kiểm chứng thực tế đối với khách hàng của Nissan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên lý thuyết từ chương 2 Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả sẽ thử nghiệm trên khoảng 200 khách hàng của Nissan để thu thập ý kiến và hoàn thiện thang đo chính thức.
Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS 2.0 Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện từng bước dựa trên các thông số khoa học nhằm loại bỏ các biến không liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Giới thiệu về Nissan Đà Nẵng – Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Kể từ khi Đảng và Nhà nước Việt Nam mở cửa nền kinh tế thị trường, cùng với việc Mỹ dỡ bỏ cấm vận, ngành kinh tế, đặc biệt là ngành công nghiệp, đã có sự phát triển nhanh chóng, bao gồm cả lĩnh vực sản xuất ô tô Trong bối cảnh đó, Công ty ô tô Nissan Đà Nẵng đã được thành lập, phản ánh xu thế phát triển chung của ngành.
Vào ngày 13/11/2010, Công ty TNHH Nissan Việt Nam đã khai trương đại lý Nissan Đà Nẵng, đánh dấu sự hiện diện chính thức đầu tiên của Nissan tại miền Trung Đại lý này là một trong ba đại lý 3S của Nissan Việt Nam, góp phần mở rộng mạng lưới phân phối của hãng trong khu vực.
Đại lý Ô tô Nissan Đà Nẵng ra đời là kết quả của hơn một năm nỗ lực từ Ban lãnh đạo và nhân viên công ty, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ô tô tại miền Trung Nằm trên khuôn viên 6000m² và tổng diện tích xây dựng 12000m², đại lý có 3 tầng và tổng vốn đầu tư hơn 75 tỷ đồng Được trang bị 38 khoang sửa chữa, 2 buồng sơn (1 buồng sơn nhanh và 1 buồng sơn thường) cùng các thiết bị chẩn đoán tiên tiến nhập khẩu từ Nissan Motor Nhật Bản, đại lý hứa hẹn sẽ mang đến dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
Địa chỉ công ty: 875 Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
Giấy phép kinh doanh: 0401312207 – ngày cấp: 06/11/2009
Nissan Đà Nẵng tự hào sở hữu đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản tại các trung tâm đào tạo của Nissan Việt Nam và Nhật Bản Các khóa đào tạo này tuân thủ nghiêm ngặt “Phương thức bán hàng và dịch vụ Nissan” (NSSW), một hệ thống tiêu chuẩn toàn cầu do Nissan Motor Nhật Bản thiết lập nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất và tốt nhất trên toàn thế giới.
Nissan Việt Nam thông báo về sự thay đổi cổ đông chính và Ban Giám Đốc, bắt đầu từ tháng 11 năm nay.
Năm 2010, Nissan Việt Nam được thành lập như một liên doanh giữa Nissan Motor Nhật Bản và Tập đoàn Tan Chong Holding Berhad từ Malaysia Tập đoàn Tan Chong chuyên lắp ráp và phân phối xe Nissan tại thị trường Malaysia.
Giai đoạn 11/2009 – 11/2010: Giai đoạn thành lập và tiến hành xây dựng cơ sở vật chất và hạ tầng, đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ kinh doanh.
Giai đoạn 11/2010-2013: Công ty chính thức đi vào hoạt động, chiếm được vị trí trên thị trường, tạo lập được thương hiệu và lòng tin đối với khách hàng.
Hiện nay, công ty đang trong giai đoạn mở rộng và nâng cấp cơ sở vật chất, bao gồm showroom và xưởng sửa chữa, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Từ năm 2010, khi chỉ có 2 đại lý ủy quyền mang tên “Ô tô Nissan”, đến nay, số lượng đại lý chính hãng đã tăng lên 22 trên toàn quốc.
Nissan Đà Nẵng hiện nay đang phân phối các dòng xe như: Nissan Almera,Nissan Navara, Nissan X-trail, Nissan Terra, Nissan Sunny.
Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc bộ máy quản lý
Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc phòng kinh doanh
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
1.2.3 Tình hình tài chính của công ty những năm gần đây
Bảng 1.1 Tình hình tài chính của công ty 3 năm gần đây
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Mẫu số: B 02 - DN (Ban hành theo Thông tư số
200/2014/TT-BTC Ngày 22/12/2014 của Bộ Tài chính)
Tên người nộp thuế: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Trong ba năm qua, công ty cổ phần Quang Phi Hùng đã ghi nhận thành công vào năm 2019 với doanh thu gần 200 tỷ đồng nhờ vào nhu cầu tăng cao về ô tô cá nhân Tuy nhiên, doanh thu đã giảm 27% vào năm 2020, tương đương 53 tỷ đồng, do tác động tiêu cực của dịch COVID-19, dẫn đến tình trạng thất nghiệp và giảm thu nhập Đến năm 2021, doanh thu bắt đầu cải thiện với mức tăng 16,66% (23 tỷ đồng) so với cùng kỳ năm trước, nhưng vẫn chưa phục hồi hoàn toàn do sự xuất hiện của nhiều dòng xe mới và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan được triển khai để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và điều chỉnh các chính sách phù hợp, xứng đáng với danh hiệu thương hiệu xe lớn thứ hai Nhật Bản.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm
2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng, bao gồm cá nhân, tổ chức hoặc nhóm, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Họ là những người cuối cùng sử dụng sản phẩm sau quá trình sản xuất, có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng thực tế (Trần Minh Đạo, 2006).
2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua sắm của họ Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích nội tại, chẳng hạn như cảm giác đói hoặc khát, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như việc tiếp xúc với quảng cáo sản phẩm, dẫn đến mong muốn mua sắm.
Người làm Marketing cần nhận diện các hoàn cảnh kích thích nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Bằng cách thu thập thông tin từ nhiều người, họ có thể xác định các tác nhân thường gặp gây ra sự quan tâm đến sản phẩm.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu, đặc biệt khi nhu cầu đó trở nên cấp bách, thông tin ban đầu hạn chế, và sản phẩm có giá trị lớn Sự thôi thúc này dẫn đến việc phân loại các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm khác nhau.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Sau khi tìm kiếm thông tin từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng tiến hành đánh giá để lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên các thuộc tính và khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Tùy thuộc vào loại sản phẩm, những yếu tố quan trọng sẽ khác nhau; ví dụ, khi chọn ô tô hay xe máy, người mua thường quan tâm đến độ êm ái và mức tiêu thụ nhiên liệu, trong khi khi lựa chọn máy ảnh, họ chú trọng đến độ nét và tốc độ chụp.
Quyết định mua hàng và hành động mua
Hình 2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng
Phản ứng sau mua là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng và hiệu quả của sản phẩm đã mua Mức độ hài lòng của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và quyết định trong quá trình mua sắm.
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của con người, và công dân của mỗi quốc gia thường thừa hưởng những đặc điểm văn hóa riêng Những đặc điểm này ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong các dịp lễ tết Tại các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp Tết, người dân thường mua sắm nhiều sản phẩm đặc trưng như bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh, cùng với các mặt hàng khác như quần áo thời trang và điện thoại.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ, tạo ra những đặc điểm riêng và ảnh hưởng đến mức độ hòa nhập của các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các thị trường quan trọng, và các chuyên gia Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình phù hợp với nhu cầu của từng nhóm Ví dụ, người miền Nam thường chọn hoa mai và bánh tét để trang trí trong dịp Tết, trong khi người miền Bắc lại ưa chuộng hoa đào và bánh chưng.
Hầu hết các xã hội đều có sự phân tầng xã hội, phản ánh mức thu nhập của người tiêu dùng Các tầng lớp xã hội bao gồm những nhóm đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi chung Điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, từ việc chọn sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và tần suất chi tiêu, cho đến địa điểm và phương thức mua sắm, thanh toán.
Tầng lớp xã hội được xác định không chỉ bởi thu nhập mà còn bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn và tài sản Việc nghiên cứu tầng lớp xã hội là rất quan trọng đối với những người làm marketing, vì những người thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng hành xử và mua sắm tương tự nhau.
Hành vi của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội, theo nghiên cứu của Philip Kotler (2005).
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, trong đó nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó Những nhóm này không chỉ là những nhóm mà cá nhân tham gia mà còn có sự tương tác qua lại Các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các mối quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm tham khảo giúp cá nhân tiếp cận với hành vi và lối sống mới, đồng thời ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của họ Sự mong muốn hòa nhập vào những nhóm này tạo ra áp lực tuân theo các chuẩn mực chung, từ đó tác động đến lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người.
Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng giá trị và hành vi của mỗi cá nhân Họ ảnh hưởng đến quan điểm về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cũng như hình thành tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Dù người mua có thể không còn quan hệ gần gũi với bố mẹ, nhưng tác động của họ đối với hành vi tiêu dùng vẫn rất mạnh mẽ.
Gia đình, bao gồm vợ chồng và con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của mỗi người Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, gia đình đã được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực Marketing Các chuyên gia Marketing đặc biệt quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Khi Linda mua máy tính xách tay, chồng bà có thể đóng vai trò là người có ảnh hưởng quan trọng Ông có thể chủ động đưa ra ý kiến về nhãn hiệu và tính năng của sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của ông sẽ phụ thuộc vào sự kiên quyết của ý kiến và cách mà Linda đánh giá những góp ý đó.
Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp và nhu cầu tiêu dùng của họ Những người có vị trí khác nhau sẽ có nhu cầu khác biệt về các sản phẩm như thực phẩm, thời trang, ô tô và nhà ở Ví dụ, các chủ tịch công ty thường lựa chọn xe Mercedes, trang phục đắt tiền và thưởng thức rượu Chivas Regal Scotch.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn cuộc sống là những yếu tố nổi bật Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và tự ý niệm của mỗi người cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định.
2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống
Mỗi độ tuổi có những thói quen và nhu cầu mua sắm riêng, với sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ theo từng giai đoạn cuộc đời Trẻ em thường tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ nhỏ, trong khi người lớn chọn các sản phẩm dinh dưỡng hơn, và người cao tuổi thường ưu tiên thực phẩm kiêng Sở thích về thời trang và giải trí cũng biến đổi theo thời gian; ví dụ, các bé trai thường thích cặp sách và ba lô màu sắc tươi sáng với hình ảnh siêu anh hùng, nhưng xu hướng này giảm dần khi chúng trưởng thành.
Mỗi nghề nghiệp đều có những nhu cầu mua sắm riêng biệt, ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của từng cá nhân Sự lựa chọn về trang phục, chế độ ăn uống và các sản phẩm phục vụ cho công việc như điện thoại, laptop, xe cộ và trang phục bảo hộ sẽ khác nhau tùy thuộc vào nghề nghiệp của mỗi người.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình TRA và TPB cùng với các nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khảo sát ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Mô hình này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Mô hình này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan, bao gồm thái độ đối với các thuộc tính của xe, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá, kiểm soát hành vi và danh tiếng thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua xe ô tô Nissan Sedan.
Thái độ đối với các thuộc tính
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)
Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation)
Bảng 2.1 Các biến nhân tố đề xuất
T Nhân tố Nghiên cứu tham khảo Tác giả
1 Thái độ đối với các thuộc tính Ý định của người tiêu dùng với xe điện ở Bắc Kinh và mua xe ô tô
Huang & Ge và Trần Thanh Trà
3 Nhận thức về giá Ý định mua xe ô tô Hybrid
5 Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ sử dụng xe Volvo của người dân Trung Quốc
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Ý định mua xe ô tô Nissan Sedan Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,1991, tr 181). Ý định mua hàng là một hệ quả của hành vi mua hàng, như lý thuyết mô hìnhTRA và TPB đã đưa ra Người tiêu dùng sẽ có ý định mua xe ô tô Nissan Sedan nhiều hơn các hãng xe khác nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ.
2.4.2.2 Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Nissan Sedan
Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của con người, đồng thời đánh giá hành vi của chính mình Theo Ajzen (1991), thái độ liên quan đến cách con người đánh giá kết quả của một hành vi Đối với sản phẩm xe Nissan Sedan, thái độ của người tiêu dùng thể hiện qua sự đánh giá về các thuộc tính như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế và thương hiệu Yếu tố thái độ này có thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1 cho rằng thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của xe ô tô Nissan Sedan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe của họ tại TP Đà Nẵng Điều này cho thấy rằng những yếu tố như thiết kế, hiệu suất và tính năng của xe có thể định hình quyết định mua sắm của khách hàng.
Chuẩn chủ quan (SN) được xây dựng dựa trên lý thuyết của Philip Kotler về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Kotler, những yếu tố này bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa và cá nhân, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị phát triển chiến lược hiệu quả hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), nhóm tham khảo và gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi mức độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng, cũng như động cơ của họ trong việc tuân theo mong muốn này (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được hiểu là sự chấp nhận và ủng hộ từ gia đình, bạn bè và cơ quan đối với việc mua xe hơi Nissan Khi những yêu cầu và lời khuyên từ những nguồn này trở nên quan trọng và có sức ảnh hưởng, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với việc mua xe ô tô Nissan sẽ gia tăng.
Giả thuyết H2: chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng
Nghiên cứu của Karunanayake và Wanninayake (2015) thì nhận thức về giá có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua xe hơi Hybrid Từ đó đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng
2.4.2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là sự thuận lợi hoặc khó khăn trong quá trình mua xe ô tô Nissan Sedan, với quyết định mua xe phụ thuộc vào quyết tâm cá nhân.
Giả thuyết H4: nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
Danh tiếng, được hiểu đơn giản là sự tin cậy, không đồng nghĩa với thương hiệu Nó phản ánh đánh giá tổng thể về sức mạnh và niềm tin đối với sản phẩm, từ đó hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó (Karunanayake & Wanninayake, 2015).
Giả thuyết H5: danh tiếng thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
5.1 Kết quả nghiên cứu của đề tài 66
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc gia nhập các tổ chức thương mại như WTO và FTA đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam tiếp cận hàng hóa nhập khẩu với thuế suất giảm Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hiện diện của các hãng xe ô tô nước ngoài tại thị trường Việt Nam Cùng với sự phát triển kinh tế và cải thiện đời sống người dân, nhu cầu về xe ô tô cá nhân ngày càng cao Khi thu nhập ổn định hơn, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm an toàn và tiện dụng, trong đó ô tô trở thành lựa chọn phổ biến Các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới với thiết kế sang trọng, độc đáo, phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường, cả ở thành phố lẫn nông thôn.
Theo thống kê, Đà Nẵng hiện có gần 45 cửa hàng đại lý ô tô Trước đây, ô tô chỉ đơn thuần là phương tiện di chuyển, nhưng giờ đây, chúng đã trở thành biểu tượng thể hiện đẳng cấp và phong cách sống của cá nhân hoặc gia đình.
Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện chỉ đạt 23 xe/1000 dân, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực Dự báo đến năm 2025, tỷ lệ này sẽ tăng lên, phản ánh xu hướng gia tăng nhu cầu vận chuyển cá nhân trong tương lai.
Thị trường ô tô tại Đà Nẵng có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ 50 xe trên 1000 dân Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ô tô phải đối mặt với thách thức lớn trong việc thu hút khách hàng đã tin tưởng vào thương hiệu trước đó Việc hiểu rõ thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm là điều cần thiết Nghiên cứu về ý định mua xe ô tô Nissan tại Việt Nam còn thiếu, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Đà Nẵng, với nền kinh tế đang phát triển và nhu cầu sử dụng ô tô tăng cao, là lý do để nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và thái độ của khách hàng, từ đó giúp bộ phận Marketing của Nissan có định hướng chiến lược hiệu quả, thu hút thêm khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng Dựa trên kết quả, bài viết sẽ đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường ý định mua sắm của khách hàng đối với xe Nissan Sedan.
1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Nissan Đối tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân biết đến hoặc nghe qua thương hiệu xe Nissan, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Nissan, và những người đã sử dụng xe ô tô Nissan
Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại TP Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng03/2022 đến tháng 05/2022.
1.1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài trên internet, cùng với việc tham khảo các luận văn và nghiên cứu đã hoàn thành Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng, giúp thu thập thông tin quan trọng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp thống kê và phân tích để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung sau:
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thời gian thực hiện, cùng với cấu trúc của đề tài.
Tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế đã được thực hiện trước đó Ngoài ra, tác giả cũng sẽ giới thiệu về doanh nghiệp mà mình đã chọn để áp dụng mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Bài viết sẽ trình bày các khái niệm quan trọng liên quan đến người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, cùng với các yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định Tác giả sẽ cung cấp các mô hình nghiên cứu từ các tài liệu liên quan, nhằm rút ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả tiêu dùng.
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết về mức độ tác động giữa các yếu tố này Đồng thời, tác giả cũng sẽ chuẩn bị cho quá trình kiểm chứng thực tế đối với khách hàng của Nissan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên lý thuyết từ chương 2 Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả sẽ thử nghiệm thang đo này trên khoảng 200 khách hàng của Nissan để thu thập ý kiến và hoàn thiện thang đo chính thức.
Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS 2.0 Dữ liệu sẽ được xử lý theo từng bước dựa trên các thông số khoa học nhằm loại bỏ các biến không liên quan đến mô hình.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đã sử dụng các nguồn thứ cấp từ những nghiên cứu trước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Một cuộc khảo sát thử nghiệm được thực hiện với khoảng 10 đối tượng tham khảo, bao gồm khách hàng, bạn bè và người thân, nhằm kiểm tra tác động của các yếu tố này Danh sách câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng, từ đó cung cấp cơ sở để xây dựng thang đo, đánh giá mức độ tác động và thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát gửi cho khách hàng
Sau khi hoàn tất khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được nhập vào Excel và phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích Các phương pháp được sử dụng bao gồm kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định mô hình hồi quy Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
- Địa bàn khảo sát: TP Đà Nẵng
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang có ý định mua xe Nissan Sedan.
Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, nhằm thực hiện các kiểm định, phân tích nhân tố, độ tin cậy, tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết.
Nghiên cứu này sẽ áp dụng thang đo đa phương và thang đo Likert để đánh giá mức độ "đồng ý" và "không đồng ý" đối với các biến quan sát, bao gồm ý định mua xe ô tô Nissan Sedan, thái độ đối với các thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá cả, nhận thức kiểm soát hành vi, và danh tiếng thương hiệu.
Do hạn chế về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu này thực hiện điều tra trên một mẫu đại diện và sau đó mở rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể.
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, cho phép người nghiên cứu lựa chọn các yếu tố có thể tiếp cận Tác giả đã khảo sát khách hàng sử dụng xe ô tô Nissan Sedan, kết hợp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến do hạn chế trong việc tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn.
Cỡ mẫu trong nghiên cứu cần được xác định dựa vào nghiên cứu của Hair, Anderson và Tatham, với yêu cầu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Điều này đảm bảo rằng cỡ mẫu phù hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố, như đã được chỉ ra bởi Comrey và Roger.
Nghiên cứu ý định mua xe ô tô Nissan Sedan tại TP Đà Nẵng bao gồm 25 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 125 (tính theo công thức 25 * 5).
Trong đó, n : số lượng mẫu cần xác định
N : số lượng tổng thể khách hàng đã và đang có ý định mua xe e : sai số cho phép Có thể lựa chọn e = ± 0.01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%)
Tổng thể xác định là tổng số khách hàng hiện tại và tiềm năng có ý định mua xe ô tô Nissan Sedan tại TP Đà Nẵng, với sai số cho phép e = ± 0.01 Do đó, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này được xác định.
Nghiên cứu với kích thước mẫu lớn hơn sẽ phản ánh chính xác hơn đặc điểm của tổng thể Để đạt được kích thước mẫu cần thiết cho việc chạy mô hình, tôi dự kiến phát ra 195 phiếu và thu về 195 phiếu, trong đó sau khi sàng lọc, số phiếu dùng để phân tích là 190 phiếu.
3.2.2.3 Thu thập khảo sát nghiên cứu
Sau 10 ngày khảo sát tại cửa hàng Nissan Đà Nẵng và chia sẻ khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội, kết quả đã nhận đủ số lượng phiếu điều tra theo cỡ mẫu Sau khi sàng lọc số lượng phiếu điều tra theo yêu cầu, có 190 phiếu điều tra được sử dụng và số còn lại bị loại là 05 phiếu khảo sát Sau đó sẽ mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20 để phân tích
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết kế thành 2 phần như sau:
Phần 1: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ không đồng ý đến đồng ý để đo lường các biến quan sát.
Thái độ đối với các thuộc tính của xe Nissan Sedan
- Ô tô Nissan Sedan có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hướng thời đại.
- Ô tô Nissan Sedan là xe tiết kiệm nhiên liệu
- Tôi thấy rất vui khi sử dụng xe ô tô Nissan.
- Ô tô Nissan có độ an toàn cao hơn so với các thương hiệu xe khác trong cùng phân khúc giá
- Tôi rất thích các tính năng của xe Nissan Sedan.
- Ô tô Nissan Sedan có động cơ mạnh mẽ.
- Tôi sẽ mua ô tô Nissan Sedan nếu gia đình tôi muốn điều đó.
- Đồng nghiệp và bạn bè đều khuyên tôi nên mua xe Nissan Sedan.
- Mọi người xung quanh tôi đều có ý định mua xe Nissan Sedan nên tôi cũng vậy
- Những người quan trọng với tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi mua xe ô tô thương hiệu Nissan
- Khi mua xe ô tô, lựa chọn của tôi phụ thuộc khá nhiều vào giá xe.
- Xe ô tô Nissan Sedan rẻ hơn các dòng xe Sedan của thương hiệu khác.
- Việc sở hữu một chiếc xe ô tô Nissan Sedan giúp tôi tiết kiệm được một khoản tiền.
Nhận thức kiểm soát hành vi
- Tôi có đủ tiền để mua một chiếc xe ô tô Nissan Sedan
- Tôi sẽ lựa chọn chiếc xe ô tô Nissan Sedan thay vì những thương hiệu khác.
- Tôi thể hiện được phong cách của mình qua dòng xe tôi đang sử dụng.
- Mua hay không mua xe ô tô Nissan Sedan phụ thuộc vào quyết định của tôi
- Thương hiệu xe Nissan tạo được uy tín, nhiều người biến đến.
- Nissan là thương hiệu xe ô tô lớn thứ hai Nhật Bản nên tôi rất tin tưởng.
- Thương hiệu xe ô tô Nissan khá nổi tiếng về chất lượng, dịch vụ.
- Tôi tin xe ô tô Nissan rất đáng sử dụng.
Ý định mua xe ô tô Nissan Sedan
- Tôi sẽ giới thiệu với gia đình/bạn bè mua xe ô tô Nissan Sedan nếu họ có ý định mua xe.
- Xe ô tô Nissan Sedan là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua xe ô tô.
- Tôi sẽ tiếp tục mua xe ô tô của Nissan trong tương lai.
- Tôi nghĩ rằng xe ô tô Nissan Sedan là chiếc xe thích hợp để tôi mua.
Phần 2: Khảo sát dựa trên các nhân tố về nhân khẩu học
Bao gồm các câu hỏi chung dùng để thu thập thông tin liên quan đến khách hàng như:
- Cán bộ công chức viên chức
Một số phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả cung cấp các hệ số tóm tắt ngắn gọn về một tập dữ liệu cụ thể, giúp đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể.
Thống kê mô tả bao gồm hai loại chính: đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Đo lường xu hướng tập trung gồm các chỉ số như giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, trong khi đo lường biến động bao gồm độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch.
Có thể chạy thống kê mô tả trên các phần mềm thông dụng SPSS; STATA; EVIEWS.
3.3.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach's alpha, hay còn gọi là hệ số alpha, được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Phương pháp này giúp xác định các biến quan sát nào là phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo, từ đó nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt
0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đo lường mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại, phản ánh mức độ đóng góp của biến đó vào giá trị của nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá hệ số này là nếu giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.3, biến quan sát được coi là có đóng góp; ngược lại, nếu dưới 0.3, biến cần được loại bỏ khỏi nhân tố đánh giá.
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến cho thấy rằng nếu giá trị này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá.
Để thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, cần tối thiểu hai biến quan sát cho mỗi thang đo Trong thực tế, các bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert với 5, 7, hoặc 9 mức độ thường có từ 3 đến 7 biến quan sát, điều này giúp thuận tiện hơn trong quá trình khảo sát và xử lý dữ liệu.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích định lượng giúp rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, được gọi là các nhân tố Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu.
Trong EFA, mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1 * F1 + Ai2 * F2 + Ai3 * F3 + + Aim * Fm + Vi*Ui
Xi : biến đo lường thứ i đã được chuẩn hóa
Aij: hệ số hồi qui bội đã được chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F1, F2, , Fm: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i
Các nhân tố đặc trưng có mối tương quan với nhau và với các nhân tố chung, có thể được mô tả qua các tổ hợp tuyến tính của các biến đo lường Mô hình diễn tả mối quan hệ này là: Fi = Wi1*X1 + Wi2*X2 + Wi3*X3 + + Wik*Xk.
Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố(weight or factor scores coefficient) k: số biến
3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy
Hồi quy (regression) là phương pháp phân tích nhằm khẳng định mối liên hệ giữa hai hoặc nhiều biến số, cho phép dự đoán hoặc ước lượng giá trị của một biến số dựa trên các giá trị của các biến số khác Phương pháp này thường được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc, từ đó giúp hiểu rõ hơn về các chỉ tiêu nguyên nhân và kết quả.
Phương trình hồi quy đa biến tổng quát dưới dạng tuyến tính là:
Y: biến phụ thuộc b0 : hệ số gốc bi: hệ số hồi quy của biến độc lập thứ i xi: các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng) e: sai số
Quá trình phân tích hồi quy bội được thực hiện qua các bước:
Để tiến hành phân tích hồi quy, bước đầu tiên là thực hiện kiểm tra ma trận Pearson nhằm phát hiện mối tương quan giữa các biến Việc các biến độc lập có sự tương quan lẫn nhau và liên quan đến biến phụ thuộc là điều kiện cần thiết cho quá trình này.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy, nhằm xác định tính phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết về ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc Bước 3 yêu cầu kiểm tra các giả định hồi quy để đảm bảo rằng mô hình không vi phạm các giả định cần thiết, từ đó xác nhận tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Nguyên tắc kiểm định thống kê trong nghiên cứu bao gồm việc đặt ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong thị trường, sau đó thu thập dữ liệu từ mẫu để kiểm tra các giả thuyết này Quy trình kiểm định giả thuyết nghiên cứu được chia thành 5 bước cơ bản.
Bước 1: Thiết lập các giả thuyết cần kiểm định
Bước 2: Chọn mức ý nghĩa (sig hoặc p)
Bước 3: Chọn phép kiểm định thích hợp và tính giá trị thống kê kiểm định của nó
Bước 4: Xác định giá trị tới hạn của phép kiểm định.
Bước 5: So sánh giá trị kiểm định với giá trị tới hạn để ra quyết định.
Mức ý nghĩa (sig hoặc p) thể hiện mức độ chấp nhận sai lầm của nhà nghiên cứu Trong lĩnh vực nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học trong ngành kinh doanh, mức ý nghĩa phổ biến thường được thiết lập ở mức 5%.
Trong các kết quả nghiên cứu, ba mức ý nghĩa phổ biến được báo cáo là 1% (0.01), 5% (0.05) và 10% (0.1) Khi kiểm định giả thuyết, thường thấy các báo cáo ghi: p < 0.01, p < 0.05, hoặc p < 0.1 Mức 5% được coi là tiêu chuẩn trong ngành kinh doanh, nhưng cũng có thể lựa chọn mức 10% Tuy nhiên, việc chọn mức ý nghĩa 10% sẽ làm tăng xác suất mắc phải sai lầm loại I.
3.3.6 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan của phần dư
Mô hình hồi quy xuất hiện hiện tượng tự tương quan khi các sai số ngẫu nhiên \( u_i \) không độc lập với nhau, tức là có sự tương quan giữa các sai số, thể hiện qua công thức \( cov(u_i, u_j) \neq 0 \) với \( i \neq j \).
Chúng ta xem xét một số phương pháp xác định hiện tượng tự tương quan:
Phương pháp kiểm định Durlin – Watson:
Bước 1: Ước lượng mô hình OLS và tính phần dư ut
