Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.
Tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàngthươngmại
Một số kháiniệm
1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thươngmại
Trong lịch sử phát triển xã hội, hoạt động ngân hàng đã gắn liền với con người từ rất sớm, với những dấu hiệu đầu tiên xuất hiện từ năm 3500 trước Công nguyên Các nghiên cứu trên toàn cầu khẳng định rằng, những hoạt động ngân hàng ban đầu được hình thành từ sự tự phát của các nhà thờ, những người có quyền lực và thợ vàng, nhằm đáp ứng nhu cầu cất trữ và bảo quản tài sản của người dân để tránh khỏi những cuộc cướp bóc thường xuyên trong xã hội lúc bấy giờ.
Thuật ngữ “ngân hàng” đã xuất hiện từ năm 323 trước Công Nguyên và hiện nay được dùng để chỉ một thiết chế kinh tế quan trọng, có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người và xã hội.
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh tế chuyên hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng và nhận tiền gửi với nhiều hình thức khác nhau Hàng hóa mà ngân hàng kinh doanh là đặc biệt, nhạy cảm với biến động của thị trường và tình hình kinh tế xã hội Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại.
Nước Pháp định nghĩa "NH" là những xí nghiệp hoặc cơ sở hành nghề thường xuyên, nhận tiền từ công chứng dưới hình thức ký thác hoặc hình thức khác để sử dụng cho các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay tài chính, theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941.
Theo Nguyễn Văn Tiến (2017), ngân hàng thương mại (NHTM) ở Đan Mạch được xem là nơi thực hiện các nghiệp vụ thiết yếu như thu nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại, quản lý tài sản và hối phiếu, bảo lãnh nợ, chuyển ngân, bảo hiểm, và tham gia vào việc thiết lập các xí nghiệp Tại Việt Nam, quan niệm về NHTM cũng đa dạng và phong phú.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh tế chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và tiền tệ, đóng vai trò trung gian giữa khách hàng và ngân hàng.
NHTM là ngân hàng thực hiện các hoạt động như huy động vốn, cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và cung cấp dịch vụ tài chính, nhằm mục tiêu tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh liên quan.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tín dụng thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng cùng với các hoạt động kinh doanh liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định pháp luật khác Chức năng chính của ngân hàng thương mại bao gồm việc cung cấp dịch vụ tài chính, huy động vốn và cho vay, góp phần vào sự phát triển kinh tế.
NHTM là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế, thực hiện các chứcnăng:
Chức năng trung gian tín dụng là vai trò quan trọng nhất của Ngân hàng Thương mại (NHTM), nơi họ đóng vai trò vừa nhận tiền gửi, vừa cung cấp vốn vay và tạo ra lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, mang lại lợi ích cho cả người gửi tiền và người vay.
Trung gian thanh toán đóng vai trò quan trọng trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM), cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán và thẻ tín dụng Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp với nhu cầu của mình.
NH còn thanh toán bù trừ với nhau thông qua NHTW hoặc các Trung tâm thanhtoán.
Chức năng tạo tiền của ngân hàng thương mại (NHTM) là một yếu tố quan trọng, phản ánh bản chất của tổ chức này Chức năng này được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán Ngân hàng sử dụng vốn huy động để cho vay, và số tiền cho vay được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa và thanh toán dịch vụ Đồng thời, số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một phần của tiền giao dịch Nhờ vào chức năng tạo tiền, hệ thống NHTM đã gia tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu chi trả của xã hội.
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng thương mại (NHTM) phát triển các công cụ và dịch vụ tài chính nhằm nâng cao tiện ích cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng NHTM cũng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Các đặc điểm nổi bật của ngân hàng thương mại bao gồm khả năng cung cấp dịch vụ đa dạng và sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng.
– Là một định chế tài chính trunggian.
Tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ được điều chỉnh bởi Luật Doanh Nghiệp và Luật Các Tổ Chức Tín Dụng, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận.
– Là tổ chức tín dụng được thành lập để thực hiện các hoạt động đa dạng và tổng hợp nhiều nghiệp vụ, dịchvụ.
– Được thành lập trên cơ sở pháp luật ngân hàng và giấy phép hoạt động của ngân hàng trungương.
– Là tổ chức tín dụng không được huy động vốn khôngkỳhạn dưới mộtnăm.
– Là tổ chức tín dụng không thực hiện chức năng thanh toán (công ty tài chính, công ty cho thuê tàichính).
Để thu hút nguồn vốn, trước tiên cần huy động tiền gửi và phát hành kì phiếu, trái phiếu Sau đó, nguồn vốn này sẽ được sử dụng để thực hiện các hoạt động cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh và cho vay tiêu dùng Bên cạnh đó, còn có các dịch vụ bổ sung như thanh toán, chuyển tiền, bảo lãnh và ủy thác.
Thông qua hoạt động cho vay và thanh toán, ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bút tệ, góp phần vào khối lượng cung tiền tệ Điều này có ảnh hưởng lớn đến chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương (NHTW).
– Ngoài ra, tổng tài sản của NHTM luôn là khối lượng tài sản lớn nhất trong toàn hệ thốngNHTM.
Đặc điểm Marketing tại Ngân hàngthươngmại
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực marketing chuyên sâu, phát triển dựa trên nền tảng của marketing hiện đại Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt, phân biệt nó với các lĩnh vực marketing khác.
Marketing dịch vụ tài chính, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing, đồng thời đặt ra thách thức trong việc quản lý dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng mang tính đa dạng và nhạy cảm, đặc biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ Khác với các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng đòi hỏi sự phối hợp giữa cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch vụ Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Trong ngành ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thường rất phức tạp và đa dạng Do đó, bộ phận Marketing cần nắm vững các mối quan hệ này để có thể phát triển các chiến lược khai thác hiệu quả Việc hiểu rõ sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng sẽ giúp tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Kếtquả lớnnhấtcủaMarketingquanhệ làđảmbảochohoạt động ngân hàngđượcxâydựng trêncơ sởcủacác mối quanhệkinh doanh tốt.Đólà sựhiểu biết,tintưởng,sựphụthuộc lẫn nhauvàhỗtrợ nhau cùng phát triển bềnvững.
Chức năng của Marketing tạingânhàng
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngânhàng.
Thứ nhất,bộphậnMarketingsẽgiúpchủngânhàngxácđịnhđượcloạisảnphẩmdịchvụmà ngânhàngcầncung ứngra thịtrường thôngqua cáchoạtđộngnhư tổchứcthuthậpthôngtin thịtrường;nghiêncứuhànhvitiêu dùngcủakhách hàng;nghiêncứu xác địnhnhucầu sảnphẩmdịchvụngânhàngcủakhách hàngcánhânvàkháchhàng doanhnghiệpcùngxu thế thay đổicủa chúng; nghiêncứuchủngloạisảnphẩm dịchvụ củađốithủcạnhtranh…
Tổ chức hiệu quả quy trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Đồng thời, việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường sẽ góp phần tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường, nơi mà ngân hàng vừa phục vụ vừa hoạt động Mối quan hệ giữa ngân hàng và thị trường có tác động lẫn nhau, và marketing giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Đồng thời, marketing là công cụ giúp dẫn dắt dòng tiền, khai thác khả năng huy động vốn và phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý Nhờ vào marketing, ngân hàng có thể phối hợp và định hướng hoạt động của các bộ phận và nhân viên nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là xây dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường Để đạt được điều này, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung vào việc giải quyết ba vấn đề chính.
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt
Khách hàng cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của sự khác biệt trong sản phẩm, điều này không chỉ mang lại giá trị thực tế cho họ mà còn giúp họ đánh giá cao hơn về sản phẩm đó.
Ngân hàng cần duy trì lợi thế khác biệt và áp dụng các biện pháp hiệu quả để ngăn chặn sự sao chép từ đối thủ Bằng cách xác định và bảo vệ lợi thế này, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Nội dung nghiên cứu Marketing Mix tại Ngân hàngthươngmại
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội MarketingHoaKỳ(American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden vàb ắ t
Phương tiện hữu hình Xúc tiến hỗn hợp
Quy trình Con người đã trở nên nổi bật từ năm 1964 khi E Jerome McCarthy công bố bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Ông đã phát triển từ 12 thành phần marketing mix của Borden, mở ra hướng đi mới trong lĩnh vực marketing.
Vào năm 1960, mô hình marketing 4Ps được hệ thống hóa với bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Sau đó, vào năm 1981, Booms và Bitner đã mở rộng mô hình này bằng cách thêm ba yếu tố mới: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical evidence), tạo thành mô hình 7P.
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981)
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả đã tiến hành phân tích chủ đề này thông qua mô hình chính sách marketing mix 7P của Boom và Bitner, bao gồm các yếu tố chính như sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và môi trường vật chất.
Chính sách phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí kháchhàng.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thiết kế các dịch vụ định hướng khách hàng Nhiệm vụ chính của chiến lược này là nghiên cứu và phát triển nhằm tối ưu hóa các dịch vụ ngân hàng Để đạt được điều này, trước hết cần nghiên cứu các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, sau đó là hiểu rõ quá trình giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường.
Sản phẩm ngân hàng, giống như bất kỳ hàng hóa thông thường nào, trải qua các giai đoạn quan trọng: từ việc ra mắt sản phẩm, phát triển, đến giai đoạn chín muồi và cuối cùng là giai đoạn thoái trào.
Trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, việc tiêu thụ thường diễn ra chậm, chi phí quảng cáo cao và doanh thu chưa đạt lợi nhuận, thậm chí có thể bị lỗ Nhiệm vụ chính trong giai đoạn này là xác định sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, đồng thời tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Giaiđoạn thứhai làgiai đoạn pháttriển,đây làgiaiđoạn pháttriển nhanhvàngânhàngsẽ thuđược nhiềulợinhuậnnhằmtrang trảicác chi phí và bù cho cáchoạt độngkhác.Tronggiaiđoạn nàyngânhàngsẽ cốmở rộngthịtrườngvàkéodài chukỳsốngcủasảnphẩmđểthuđượclợinhuậnnhiềuhơn.
Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong đó mức tiêu thụ giảm nhưng không cần thêm nỗ lực quảng cáo hay khuyến mãi, giúp tiết kiệm chi phí Ngân hàng vẫn tiếp tục thu được lợi nhuận đáng kể trong giai đoạn này.
Giai đoạncuối làgiai đoạn thoái trào,mức tiêu dùngđãgiảmsúthoàn toàn,việcbán sảnphẩmkhôngmanglại lợi íchđángkểnào,đây là bước đệm đểngân hàng bỏdần sảnphẩm vàquaysangkinhdoanh trêncácsảnphẩmmới.
Mỗi sản phẩm đều có thời kỳ riêng, vì vậy việc phát triển sản phẩm mới là cần thiết để duy trì vị thế của ngân hàng trên thị trường Khi ra mắt sản phẩm mới, cần chú ý đến nhiều yếu tố như giá cả, tính độc đáo, sự phù hợp của sản phẩm, cũng như các rủi ro tiềm ẩn cho ngân hàng Quy trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm nhiều giai đoạn quan trọng.
Giai đoạn đầu trong phát triển sản phẩm bao gồm việc xác định chủ đề, phát triển ý tưởng và lập chiến lược Marketing Quá trình phân tích Marketing cần xem xét khả năng tiêu thụ và lợi nhuận dự kiến từ sản phẩm mới, đồng thời đánh giá khả năng tài chính của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục tiêu của ngân hàng.
Giai đoạn quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, cần thực hiện trên các phương tiện kỹ thuật hiện có để đảm bảo đạt được phương án tối ưu nhất cho ngành hàng.
Sau khi phát triển sản phẩm ngân hàng, việc thử nghiệm trên thị trường là cần thiết để khách hàng trải nghiệm và đánh giá Điều này giúp ngân hàng thu thập phản hồi từ người dùng về sản phẩm mới, từ đó điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Giai đoạn cuối cùng trong quy trình phát triển sản phẩm là đưa sản phẩm ra thị trường, đòi hỏi sự hoàn thành của các giai đoạn trước đó Để đạt được thành công, ngân hàng cần chú ý đến thời điểm ra mắt sản phẩm, chiến lược giá cả, cũng như các yếu tố PR, quảng cáo và kích thích tiêu thụ.
Chính sách giá cả trong ngân hàng đề cập đến số tiền mà khách hàng cần chi trả để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Giá cả là yếu tố quan trọng mà cả khách hàng và ngân hàng đều chú trọng, vì nó ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí của cả hai bên Các yếu tố như chính sách nhà nước, đối thủ cạnh tranh và cầu thị trường cũng tác động đến giá cả Do đó, việc xây dựng chiến lược giá cả là điều sống còn đối với ngân hàng Để phát triển chiến lược này, ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu của mình, từ đó giúp đạt được thành công trên phân khúc thị trường.
Tối đa hoá lợi nhuận.
Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. Địa vị lãnh đạo trên thị trường.
Dẫn đầu về mặt chất lượng.
Mỗi mục tiêu của ngân hàng mang lại lợi ích riêng, nhưng để đạt được những mục tiêu này, ngân hàng cần đầu tư công sức và chi phí Do đó, việc xây dựng chiến lược phù hợp phải dựa trên hoàn cảnh cụ thể.
Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thươngmại
Hệ thống chính trị và pháp luật có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của ngân hàng, với pháp luật ngân hàng có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm dịch vụ ngân hàng Nếu pháp luật được xây dựng phù hợp với thực tiễn, nó sẽ hỗ trợ sự phát triển, ngược lại, những bất cập trong hệ thống pháp luật sẽ trở thành rào cản Một hệ thống pháp luật ngân hàng hoàn thiện và các quy định về truyền thông, quảng cáo theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng triển khai hoạt động marketing Các văn bản pháp luật này không chỉ tạo hành lang pháp lý mà còn hỗ trợ ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ hiện đại và giải quyết tranh chấp với khách hàng.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của các ngân hàng, với những biến động như tổng cung, tổng cầu và lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 minh chứng rõ ràng cho tác động này Khi lãi suất huy động tăng, các ngân hàng triển khai chiến dịch marketing để thu hút khách hàng gửi tiền, bao gồm khuyến mãi và chương trình tiết kiệm Để ứng phó linh hoạt với biến động kinh tế, ngân hàng cần xây dựng hệ thống thông tin nội bộ để theo dõi các chỉ số kinh tế hàng ngày, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing một cách kịp thời và hiệu quả.
Trong hoạt động kinh doanh, các ngân hàng phải đối mặt với tác động của môi trường văn hóa, nơi mà văn hóa dân tộc hình thành thói quen và quan điểm sống của người dân Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả marketing của ngân hàng, đặc biệt ở các nước đang phát triển, nơi người dân thường có thói quen tích trữ tài sản bằng vàng bạc thay vì giao dịch với ngân hàng Điều này gây khó khăn trong việc huy động vốn và hạn chế hoạt động tín dụng do thói quen sản xuất nhỏ lẻ Hơn nữa, tâm lý “đám đông” trong quyết định tài chính có thể dẫn đến rủi ro thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do thông tin xấu Do đó, việc nghiên cứu thị trường và phân tích tâm lý khách hàng theo từng vùng miền là rất quan trọng để ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Để hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính, cần phân tích cả đối thủ hiện tại và tiềm ẩn Sự gia tăng số lượng đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với cường độ cạnh tranh cao hơn Để chiến thắng trong cuộc đua này, việc nắm bắt chiến lược cạnh tranh, mục tiêu tương lai và các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là vô cùng quan trọng Phân tích sâu sắc các hành động của đối thủ sẽ giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) có những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh.
Vào đầu năm, các ngân hàng thường phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing, tùy thuộc vào mục tiêu và chính sách từng giai đoạn Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thực hiện marketing rầm rộ với nhiều sự kiện và chương trình, trong khi những ngân hàng nhỏ hơn sẽ gặp khó khăn hơn khi ngân sách bị cắt giảm trong thời kỳ khủng hoảng Việc giảm ngân sách marketing có thể không ảnh hưởng nhiều đến các ngân hàng lớn đã có thương hiệu, nhưng lại gây ra sự sụt giảm doanh thu đáng kể cho các ngân hàng nhỏ mới ra đời.
Nhân sự là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng Đội ngũ lãnh đạo marketing có kinh nghiệm và hiểu biết sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh Để thực hiện những chiến lược này, cần có một đội ngũ cán bộ xuất sắc có khả năng biến các ý tưởng của lãnh đạo thành hiện thực.
Năng lực công nghệ:Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các
Ngân hàng cần đạt được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển với công nghệ lạc hậu Quá trình hội nhập có thể gia tăng khoảng cách giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài Để không lãng phí các nỗ lực marketing, các ngân hàng phải tự đổi mới và nâng cao năng lực công nghệ Đầu tư vào công nghệ mới là điều kiện cần thiết để phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Ngân hàng cần có nguồn vốn mạnh mẽ và đội ngũ nhân sự có trình độ cao để quản lý hiệu quả hệ thống công nghệ của mình Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn còn ngần ngại trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại như SMS Banking và Internet Banking Nguyên nhân chủ yếu là do thói quen sử dụng dịch vụ truyền thống và lo lắng về tính an toàn, bảo mật của các dịch vụ mới này.
Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của các ngân hàng bao gồm hệ thống các chi nhánh và phòng giao dịch, với mật độ điểm giao dịch dày đặc giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Hiện nay, bên cạnh kênh phân phối truyền thống, các ngân hàng đang chú trọng phát triển kênh ngân hàng điện tử, một hình thức hiện đại giúp giảm thiểu chi phí và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Với hệ thống mạng lưới hiện đại và phân bố rộng rãi, các ngân hàng có lợi thế trong việc tiếp cận thị trường và truyền tải thông điệp marketing nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Chương 1 của luận văn đã tổng hợp lý luận về hoạt động Marketing Mix trong Ngân hàng thương mại, bao gồm cái nhìn tổng quan về Marketing Mix, nội dung nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này Những kiến thức này sẽ là nền tảng cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng liên doanh Việt Nga, đồng thời cung cấp các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng này trong các chương 3 và 4.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trìnhnghiên cứu
Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo 4 bước sau (thể hiện rõ trong sơ đồ nghiên cứu):
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi điều tra
Bước 2: Thu thập thông tin từ 2 nguồn
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn các chuyên gia và ban lãnh đạo của bộ phận marketing ngân hàng, cùng với việc khảo sát khách hàng thông qua mẫu điều tra.
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu tại bàn qua các tài liệu sẵn có
Bước 3: Phân tích, xử lý, tổng hợp dữ liệu thu thập được dựa vào các phương pháp: + Phương pháp phân tích xử lý thông tin
+ Phương pháp phân tích thống kê
+ Phương pháp so sánh tổng hợp
Dựa trên kết quả thu thập, tác giả đã xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động Marketing Mix của ngân hàng Liên doanh Việt Nga Từ đó, tác giả có thể đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu của đề tài như sau
Thu thập dữ liệu sơ cấp (thiết kế bảng hỏi, điều tra khảo sát) Thu thập dữ liệu thứ cấp tại bàn
Phân tích, tổng hợp dữ liệu thu thập
Xác định thực trạng maketing mix Ngân hàng liên doanh Việt Nga Đưa ra giải pháp
Thu thập thông tin Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi điều tra
Hình 2.1: Sơ đồ nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Các phương phápnghiêncứu
Phương pháp thu thập dữ liệusơcấp
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phương pháp phỏng vấn chuyên gia
2.2.2.1 Phương pháp điều tra bằng bảnghỏi
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là hình thức phỏng vấn viết, cho phép thu thập ý kiến từ nhiều người cùng lúc thông qua một bảng hỏi đã được in sẵn Người tham gia sẽ đánh dấu vào các ô tương ứng để thể hiện quan điểm của mình theo một quy ước nhất định.
Việc thu thập thông tin hiệu quả yêu cầu người thực hiện phải hiểu rõ mục đích và thông tin cần thiết, từ đó thiết kế câu hỏi phù hợp Bản câu hỏi cần đảm bảo rõ ràng, dễ hiểu và dễ trả lời, giúp người thu thập thông tin dễ dàng tổng hợp kết quả Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp và thông tin thu được dễ xử lý nhờ vào định hướng sẵn trong bản câu hỏi.
Nhược điểm của phương pháp khảo sát là tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc vào chất lượng bảng câu hỏi và mức độ hiểu biết của người trả lời về các câu hỏi.
2.2.2.2 Phương pháp điều tra bằng phỏngvấn
Phương pháp phỏng vấn là một kỹ thuật thu thập thông tin thông qua giao tiếp bằng lời nói, được thiết kế để đạt được mục tiêu cụ thể Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn đặt ra các câu hỏi theo một kế hoạch đã được chuẩn bị, dựa trên những nguyên tắc toán học vững chắc.
Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn có khả năng thu thập thông tin và hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu bằng cách đặt câu hỏi trực tiếp cho đáp viên.
Phỏng vấn là một quá trình khó khăn, yêu cầu người phỏng vấn phải sở hữu kỹ năng phỏng vấn để đạt hiệu quả tốt nhất Tuy nhiên, đôi khi kết quả thu được lại phản ánh ý chí chủ quan của người được phỏng vấn.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn đại diện lãnh đạo Ban Dịch vụ khách hàng tại ngân hàng, tọa lạc tại Tòa nhà số 75 Trần Hưng Đạo, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Việt Nam Mục đích của cuộc phỏng vấn là để bổ sung thông tin còn thiếu sót và hoàn thiện dữ liệu chưa được thu thập đầy đủ từ bảng câu hỏi điều tra.
Mục đích của cuộc phỏng vấn là điều tra các mục tiêu, kế hoạch và chính sách marketing của ngân hàng, đồng thời đánh giá những điểm mạnh và yếu trong hoạt động này Qua đó, tìm hiểu phương hướng và chiến lược của ngân hàng nhằm tăng cường hoạt động marketing mix và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Số lượng câu hỏi đưa ra: 2
Thời gian phỏng vấn: Từ 8/2/2021 đến 15/3/2021
Phương pháp thu thập dữ liệuthứcấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là thu thập dữ liệu tại bàn, là kỹ thuật thu thập thông tin từ các nguồn sẵn có, bao gồm thống kê và ghi nhận thông tin từ các bộ phận trong đơn vị nghiên cứu Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình nghiên cứu.
Dễdàng,tiệnlợi chongườinghiêncứutrongcông tácthuthập thông tin.Nhữngdữliệuthuđượcbằngphươngphápnày lànhữngthôngtin có độ tin cậy cao dođãđượcthuthậpbằngcácphương phápkhoahọc được tập thể ápdụngthựchiện.
Thông tin đã được xử lý để phục vụ cho người thu thập trước đó nên tính khách quan của thông tin ít nhiều bị giảm đi.
Trong bài viết này, tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê và báo cáo thường niên của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đặc biệt, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm được phân tích Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thông tin thống kê từ các nguồn báo chí, tạp chí và phương tiện truyền thông khác để đánh giá hoạt động marketing mix của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga.
Phương pháp phân tích xử lýthôngtin
Phương pháp phân tíchxử lýthôngtin làphươngphápsửdụng, phân tíchcácdữliệusaukhiđãthuthậpđượcthôngtin,sốliệucầnthiết.Phươngphápnàytậptrungphân tích,xửlýcácthôngtin,dữliệuthuthậpđượctùytheomụcđíchcủangườisửdụng.
Trong luận văn này, tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động marketing mix tại ngân hàng Liên doanh Việt Nga Qua quá trình sàng lọc và phân tích kỹ lưỡng, tác giả đã loại bỏ những thông tin nhiễu và chọn ra những thông tin phù hợp nhất để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và đánh giá vấn đề.
Phương pháp phân tíchthống kê
Phân tích thống kê là quá trình tổng hợp và làm rõ bản chất các hiện tượng và quá trình kinh tế xã hội trong bối cảnh lịch sử cụ thể thông qua dữ liệu số Cụ thể, phân tích thống kê giúp xác định mức độ biến động, thể hiện tính chất và độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các hiện tượng Để thực hiện phân tích này, cần sử dụng số liệu thống kê làm tư liệu và áp dụng các phương pháp thống kê như công cụ nghiên cứu.
Dựa trên phiếu điều tra thu thập, tác giả đã thống kê số lượng phiếu tương ứng với từng thang đo cho mỗi tiêu chí, nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Liên doanh Việt Nga Qua đó, tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện cho từng hạng mục.
Phương pháp so sánhtổnghợp
Phương pháp so sánh tổng hợp trong nghiên cứu khoa học là kỹ thuật sử dụng các chỉ tiêu và dữ liệu từ các mẫu điều tra để so sánh với nhau hoặc với các chỉ số tương đương của tổng thể Qua đó, phương pháp này giúp tổng hợp và phân tích quá trình nghiên cứu một cách hiệu quả.
So sánh trong nghiên cứu có thể được thực hiện bằng cách đối chiếu song song hai mẫu điều tra, hoặc so sánh một mẫu với nhiều mẫu khác, hay thậm chí là so sánh một mẫu điều tra với các chỉ tiêu tổng thể.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp so sánh các phiếu điều tra để phân tích điểm trung bình của các tiêu chí trong chính sách marketing của ngân hàng Mục tiêu là xác định những thế mạnh và bất cập trong chính sách này Để đảm bảo tính chính xác, các chỉ tiêu so sánh cần phải đồng nhất về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường và phương pháp tính toán.
Sau khi áp dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn và nghiên cứu tài liệu, tác giả đã thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing mix tại ngân hàng Liên doanh Việt Nga Qua quá trình phân tích và xử lý thông tin, tác giả đã chọn lọc dữ liệu phù hợp và thực hiện phân tích thống kê để đạt được kết quả nghiên cứu định lượng, so sánh với các chỉ tiêu trung bình của ngành Kết quả nghiên cứu được tổng hợp và đánh giá nhằm đưa ra kết luận về thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng này, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp.
Bảng hỏi được thiết kế và đưa vào khảo sát 100 khách hàng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga.
Xác định vấn đề, đối tượng và mục đíchnghiêncứu
Bài viết này tập trung vào việc khảo sát ý kiến phản hồi của khách hàng về chương trình marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, nhằm đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của họ đối với các chiến lược marketing hiện tại.
Xác định được ưu, nhược điểm trong chính sách marketing của ngân hàng thông qua đánh giá khách quan từ khách hàng
Từ những nhược điểm trong chính sách marketing, đề ra giải pháp để hoàn thiện chính sách đó
Xác định mẫunghiêncứu
Mẫu nghiên cứu là quá trình chọn lựa một số đơn vị cụ thể trong tổng thể tổ chức để tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu thống kê Dựa vào các đặc điểm và tính chất của mẫu, chúng ta có thể suy ra những đặc điểm và tính chất của toàn bộ tổ chức.
Tổng thể quá trình nghiên cứu: các khách hàng đã dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Liên doanh Việt - Nga
Phương pháp chọn mẫu điều tra: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, nhưng lý tưởng nhất là từ 100 trở lên Tỷ lệ quan sát trên một biến phân tích nên đạt 5:1 hoặc 10:1, trong khi một số nhà nghiên cứu khuyến nghị tỷ lệ này nên là 20:1 "Số quan sát" được hiểu là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, trong khi "biến đo lường" là các câu hỏi trong bảng khảo sát.
Bảng khảo sát của nghiên cứu bao gồm 16 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 16 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau Những câu hỏi này sẽ được phân tích trong một lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 90, lớn hơn so với kích thước tối thiểu 50 hoặc 100, điều này cho thấy rằng cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là rất quan trọng.
100 Do đó, tác giả dự kiến quy mô mẫu phục vụ cho nghiên cứu này là 100 phiếu cho
100 khách hàng ngẫu nhiên của ngân hàng
Tiêu chuẩn mẫu: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Cách thức, thời gian tiến hànhnghiêncứu
Cách thức phát phiếu: phát phiếu trực tiếp
- Thời gian thành phát phiếu điều tra, khảo sát Số lượng phiếu điều tra phát ra: 100phiếu
Số lượng phiếu hợp lệ thu về: 100 phiếu Thời gian phát phiếu: 8/2/2021 – 28/2/2021 Thời gian thu thập và xử lý dữ liệu: 2/3/2021– 15/3/2021.
Thời gian xử lý, tổng hợp dữ liệu đưa vào báo cáo: 2/3/2021– 31/3/2021.
Xây dựng thang đó và thiết kếbảnghỏi
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo 5 bậc để đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga.
Các câu hỏi điều tra sẽ được đánh giá theo năm mức độ: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Những đánh giá này liên quan đến các yếu tố trong hoạt động marketing mix của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga.
Bảng 2.1: Bảng xây dựng thang đo
Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(Nguồn: Tác giả xây dựng) 2.3.4.2 Thiết kế bảnghỏi
Bảng hỏi là một bộ câu hỏi và câu trả lời của người tham gia, được sắp xếp theo trình tự logic và hợp lý Các câu hỏi trong bảng hỏi cần được thiết kế phù hợp với mục đích nghiên cứu Để tạo ra một bảng hỏi hiệu quả, cần thực hiện các bước thiết kế cụ thể.
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm.
Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đối tượng phỏng vấn
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn.
Có nhiều phương pháp phỏng vấn khác nhau, nhưng cần chọn cách phù hợp nhất cho từng khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu Các phương pháp phỏng vấn bao gồm gọi điện thoại, gửi email và phỏng vấn trực tiếp Trong luận văn này, phương pháp chính được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi và Google Docs.
Bước 3: Phác thảo nội dung bảng hỏi
Phác thảo câu hỏi có nội dung phù hợp với mục đích nghiên cứu Sắp xếp các câu theo trình tự hợp lý.
Bước 4: Chọn dạng câu hỏi
Trong quá trình điều tra, việc lựa chọn loại câu hỏi phù hợp là rất quan trọng, phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu và phương pháp thống kê Câu hỏi đóng thường được sử dụng
Bước 5: Chọn từ ngữ phù hợp với nội dung bảng hỏi Tác giả nên sử dụng từ ngữ đơn giản và dễ hiểu để giúp khách hàng dễ dàng trả lời các câu hỏi.
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm các phần sau:
Phần mở đầu: Nêu lên nội dung của cuộc điều tra.
Phần thông tin khách hàng bao gồm bốn câu hỏi định tính nhằm xác định đối tượng phỏng vấn, cụ thể là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng.
Bài viết này trình bày 16 câu hỏi phỏng vấn đặc thù nhằm làm rõ các tiêu chí trong chính sách Marketing của ngân hàng Liên doanh Việt Nga Các tiêu chí bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và phương tiện hữu hình Những câu hỏi này sẽ giúp nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing của ngân hàng.
Bước 7: Thiết kế trình bày bảng hỏi (Phụ lục 01)
Thu thậpdữliệu
Bằng các phương pháp thống kê, so sánh tổng hợp, xử lý thông tin
Phân tíchsốliệu
Tác giả đã tổng hợp dữ liệu từ bảng hỏi và sử dụng phần mềm Excel để phân tích, từ đó đưa ra số liệu phiếu và điểm trung bình theo từng tiêu chí Qua đó, bài viết đánh giá những thế mạnh và bất cập trong chính sách marketing của ngân hàng Liên doanh Việt Nga dựa trên ý kiến của khách hàng.
Kết luận và kết quảnghiêncứu
Sau khi phân tích số liệu từ quá trình điều tra, tác giả sẽ xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến nghiên cứu Marketing Mix tại ngân hàng Liên doanh Việt Nga trong chương 3 Dựa trên kết quả này, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp hợp lý trong chương 4 và rút ra kết luận về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng Liên doanh Việt Nga.
Chương 2 luận văn đã đưa ra được phương pháp nghiên cứu cho toàn luận văn như:Quy trình nghiên cứu; Các phương pháp nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu và định hướng kết quả nghiên cứu cho chương 3,4.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA