Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Hóa mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm làm đẹp và sản phẩm chăm sóc cá nhân, là mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu làm đẹp và vệ sinh cho người tiêu dùng Theo báo cáo của Kantar, năm 2019, lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp toàn cầu tăng trưởng 6,8%, gấp đôi ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, từ khi WHO công bố đại dịch COVID-19 vào ngày 11 tháng 03 năm 2020, ngành hàng này đã chịu ảnh hưởng mạnh mẽ, dẫn đến giảm giá trị và sản lượng.
2020 so với năm 2019 (Westbrook and Angus, 2021).
Cuối tháng 1 năm 2020, đại dịch COVID-19 chính thức được công bố tại Việt Nam, dẫn đến sự bùng nổ mạnh mẽ của thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân Trong vài tuần sau đó, các sản phẩm nước rửa tay và xà phòng rửa tay ghi nhận mức tăng trưởng 29% ở khu vực thành thị và 19% ở nông thôn, vượt trội hơn so với sự tăng trưởng của ngành tiêu dùng nhanh trong bốn tuần đầu tiên (Kantar Worldpanel).
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặt ưu tiên cao vào các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, vì họ tin rằng những sản phẩm này có khả năng bảo vệ họ khỏi virus bằng cách vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc và cơ thể (Kantar Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).
Sau khi thành phố Hồ Chí Minh nới lỏng giãn cách xã hội từ ngày 01/10/2021, các hoạt động thương mại và mua sắm đã dần trở lại trạng thái "bình thường mới" Người dân bắt đầu có xu hướng mua sắm có kế hoạch, chủ đích, chuyển sang tiêu dùng bền vững và hợp lý, ưu tiên lựa chọn các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, dinh dưỡng và tăng cường hệ miễn dịch.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, nước súc miệng và dung dịch xịt khử khuẩn đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát.
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có những thay đổi đáng kể, đặc biệt là đối với các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Điều này tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ và nhà sản xuất trong ngành hàng hóa mỹ phẩm Để thích ứng với tình hình phức tạp, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và mỹ phẩm.
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19” cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 Tác giả đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.
Nghiên cứu này nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các nhân tố chính, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm mà còn nâng cao chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
Ba là, bài viết đưa ra những gợi ý quản trị thiết thực cho các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Những gợi ý này nhằm giúp các doanh nghiệp triển khai các hoạt động kinh doanh hiệu quả, thu hút người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 đang diễn ra.
Tương ứng với nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Trong giai đoạn dịch COVID-19, hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và an toàn, thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng do lo ngại về dịch bệnh, cũng như sự ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông và quảng cáo Bên cạnh đó, thói quen mua sắm trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn, tạo ra sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm vệ sinh cá nhân.
Mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và quảng cáo đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Đặc biệt, sự ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng hiện đại và nhận thức về sức khỏe cá nhân ngày càng cao cũng tác động mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Việc nắm bắt và phân tích những yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả hơn.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến những hàm ý quan trọng để thu hút người tiêu dùng Điều này bao gồm việc tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm, đảm bảo chất lượng và an toàn, cũng như tối ưu hóa kênh phân phối trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng cũng là yếu tố then chốt để nâng cao sự nhận diện và lòng tin của khách hàng trong thời gian khó khăn này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhưng trong bài viết này, chúng tôi sẽ tập trung vào mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Mô hình này giúp phân tích và hiểu rõ hơn về những quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại.
Trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB), các yếu tố độc lập được xem xét bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, các yếu tố mở rộng như giá trị sức khỏe và nỗi sợ COVID-19 cũng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này.
19 (tiếng Anh: “fear of COVID-19”).
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ 26/08/2021 đến
Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 26/08/2021, tiếp theo là khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ 12/10/2021 đến 31/10/2021, sau khi thành phố Hồ Chí Minh được nới lỏng chỉ thị giãn cách.
Trong nghiên cứu này, số liệu được thu thập từ thành phố Hồ Chí Minh, nơi ghi nhận số ca nhiễm COVID-19 cao nhất tại Việt Nam kể từ đợt bùng phát lần thứ 4 bắt đầu từ ngày 27/04/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là hiệu chỉnh thang đo sơ bộ được đề xuất và xây dựng thang đo điều chỉnh, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh ngành Sau đó, thang đo chính thức được hình thành thông qua khảo sát thử với 15 người tiêu dùng, nhằm kiểm tra ngôn từ và ngữ nghĩa, đảm bảo tránh hiểu sai nội dung bảng hỏi.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích: nhằm kiểm định mô hình với các giả thuyết được đề xuất và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form, được gửi đến người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 12/10/2021 đến 31/10/2021 Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã và đang sử dụng sản phẩm này Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình, với giá trị từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Kích thước mẫu được xác định bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 300 mẫu cần thu thập để phục vụ cho việc xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS phiên bản 22, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOSS phiên bản 20.
Những đóng góp của đề tài
Trong bối cảnh dịch COVID-19, việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trở nên cần thiết Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã chứng minh được tính phù hợp trong việc phân tích các hành vi mua sắm trong bối cảnh khủng hoảng sức khỏe như đại dịch COVID-19 Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong thời gian này Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với tâm lý người tiêu dùng trong giai đoạn khủng hoảng.
19 Tác giả đã mở rộng mô hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID- 19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
Bài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, các nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược quản lý hiệu quả nhằm tăng cường sức hút đối với khách hàng và phát triển thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân cũng như mỹ phẩm tại khu vực này.
Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 05 chương với các nội dung cụ thể sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Trong chương 1, tác giả đã nêu rõ các vấn đề tổng quát liên quan đến đề tài, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, cũng như bố cục của đề tài Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về đại dịch COVID-19
COVID-19, viết tắt của "coronavirus disease 2019", là bệnh viêm đường hô hấp cấp do virus SARS-CoV-2 gây ra Dịch bệnh này lần đầu tiên xuất hiện tại Vũ Hán, Trung Quốc vào cuối năm 2019 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu Trước sự gia tăng nhanh chóng số ca nhiễm bên ngoài Trung Quốc đại lục, vào ngày 11/03/2020, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã chính thức công nhận COVID-19 là đại dịch Đến ngày 20/10/2021, tổng số ca nhiễm toàn cầu đã vượt 240 triệu, với gần 5 triệu ca tử vong tại hơn 221 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Vào ngày 20/01/2020, Việt Nam ghi nhận ca nhiễm COVID-19 đầu tiên, đánh dấu sự khởi đầu của đại dịch tại nước này (Duong và cộng sự, 2021) Chỉ trong vòng 21 tháng, tính đến ngày 20/10/2021, dịch bệnh đã lan rộng ra 37 trên tổng số 63 tỉnh thành, với bốn đợt bùng phát chính Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số hơn 9 triệu người, là địa phương ghi nhận số ca nhiễm và tử vong cao nhất cả nước.
Đến năm 2021, Việt Nam ghi nhận 870.000 ca nhiễm COVID-19 và gần 22.000 ca tử vong Để ngăn chặn sự lây lan của virus corona, các quốc gia đã triển khai nhiều biện pháp ứng phó khác nhau tùy theo tình hình dịch bệnh, như phong tỏa, cách ly xã hội, và đóng cửa dịch vụ không thiết yếu Các cơ quan y tế khuyến khích người dân rửa tay thường xuyên, đeo khẩu trang, giữ khoảng cách an toàn và không tụ tập đông người Tại Việt Nam, Bộ Y Tế đã liên tục khuyến cáo thực hiện 5K (khẩu trang, khử khuẩn, khoảng cách, không tụ tập, khai báo y tế) để phòng chống dịch bệnh.
Tại Việt Nam, đợt dịch COVID-19 lần thứ 4 bùng phát tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 27/04/2021, do sự xuất hiện của biến chủng Delta, với tốc độ lây lan nhanh hơn 60%.
Dịch Covid-19 đã gây ra những tác động tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt trong đợt bùng phát kéo dài từ tháng 7 đến 31/09/2021 Chính phủ đã ban hành các chỉ thị 15, 16 và 16+ để kiểm soát tình hình, dẫn đến việc các tỉnh Đông Nam Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Hà Nội phải thực hiện giãn cách xã hội Kết quả là GDP quý III/2021 giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù trong 9 tháng đầu năm, tăng trưởng GDP vẫn đạt 1,42% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục thống kê, 2021).
Trước tình hình kinh tế suy giảm và các nhận định từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) về việc COVID-19 chưa thể kiểm soát an toàn trước năm 2023, nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, đã thay đổi chiến lược ứng phó dịch bệnh từ việc dập tắt hoàn toàn sang sống chung an toàn với dịch Chính phủ quy định rằng cá nhân vẫn phải tuân thủ các biện pháp 5K, ứng dụng công nghệ thông tin để khai báo y tế và đăng ký tiêm chủng, cũng như thực hiện cách ly và xét nghiệm khi cần thiết WHO cảnh báo rằng COVID-19 vẫn còn nguy cơ đối với mọi người cho đến khi có vaccine và phương pháp điều trị hiệu quả, đồng thời khuyến khích mọi người rửa tay thường xuyên, đeo khẩu trang để phòng tránh lây nhiễm virus corona.
Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
2.2.1 Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chăm sóc vệ sinh cá nhân là nhu cầu thiết yếu giúp bảo vệ sức khỏe, bao gồm các hoạt động như tắm rửa, rửa tay và đánh răng Việc duy trì vệ sinh cá nhân không chỉ ngăn ngừa sự lây nhiễm mà còn mang lại cảm giác thoải mái và dễ chịu cho bản thân.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân được phát triển để đáp ứng nhu cầu vệ sinh của con người và thường được sản xuất tại các nhà máy chế biến hóa mỹ phẩm (WHO, 2020).
Hiện tại, chưa có định nghĩa cụ thể về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào các định nghĩa tương đương để xây dựng khái niệm Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thuộc nhóm hóa mỹ phẩm, do đó, tác giả sẽ tham khảo định nghĩa về mỹ phẩm (cosmetics) để làm rõ hơn về khái niệm này.
Theo thông tư 06/2021/TT-BYT của Bộ Y Tế Việt Nam, mỹ phẩm được định nghĩa là các sản phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng, môi, cơ quan sinh dục, răng và niêm mạc miệng Mục đích của mỹ phẩm là làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể và duy trì sức khỏe tốt cho cơ thể.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), mỹ phẩm bao gồm các sản phẩm như xà phòng, được sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, làm đẹp và thay đổi diện mạo, từ đó tăng cường sức hấp dẫn ngoại hình.
Theo quy định của Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, tại EC số 1223/2009, mỹ phẩm được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể như biểu bì, tóc, móng tay, môi và các bộ phận sinh dục ngoài, cũng như răng và màng nhầy khoang miệng Các sản phẩm này được sử dụng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, đều mang chung một ý nghĩa là các sản phẩm dùng để làm đẹp và giữ vệ sinh cá nhân Do đó, ngành mỹ phẩm còn được biết đến với tên gọi ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân là những sản phẩm được sử dụng trên cơ thể người với mục đích làm sạch, duy trì vệ sinh, bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm.
Theo phân loại của FDA (U.S FDA, 2020), sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (CSVSCN) bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào bộ phận cần làm sạch, chẳng hạn như dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa mặt, xà phòng rửa tay, nước/gel rửa tay, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước súc miệng và kem đánh răng.
Sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc vệ sinh cá nhân có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, không chỉ dựa trên loại sản phẩm.
- Theo giới tính: sản phẩm dành cho nam hoặc nữ hoặc phi giới tính
- Theo kênh phân phối: kênh dược, kênh bệnh viện, kênh siêu thị hoặc kênh thương mại điện tử.
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm CSVSCN chủ yếu có tác dụng làm sạch bụi bẩn, dầu, lớp trang điểm, ô nhiễm môi trường, vi khuẩn và các chất bẩn khác trên cơ thể (Baki và Alexander, 2015) Quá trình làm sạch dựa vào nguyên lý nhũ hóa của các chất hoạt động bề mặt, giúp biến đổi các chất bẩn không tan trong nước thành các hạt micelles nhỏ, dễ hòa tan Nước sau đó cuốn trôi các hạt micelles cùng với chất bẩn, mang lại cảm giác sạch sẽ và thoáng mát cho bề mặt cơ thể.
Các sản phẩm CSVSCN không chỉ làm sạch cơ thể mà còn loại bỏ vi sinh vật, vi khuẩn và virus (Jabr, 2020) Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các tổ chức y tế như WHO và CDC khuyến nghị mọi người duy trì vệ sinh, đặc biệt là rửa tay với xà phòng và nước ít nhất 20 giây để ngăn ngừa virus SARS-CoV-2 Đây là giải pháp tiết kiệm, hiệu quả và dễ tiếp cận cho đại đa số người dân (Chaudhary và cộng sự, 2020).
Nghiên cứu cho thấy xà phòng hoạt động hiệu quả trong việc bất hoạt virus SARS-CoV-2 nhờ vào cơ chế phá hủy cấu trúc của virus Virus SARS-CoV-2 có thành phần chính là lipid, protein và RNA, trong đó lipid là yếu tố yếu nhất, tạo thành lớp bảo vệ và hỗ trợ xâm nhập vào tế bào Khi kết hợp với nước, xà phòng chứa các thành phần lưỡng phần (amphiphile) có cấu trúc tương tự lipid, giúp "cạnh tranh" và hòa tan các liên kết phi hóa trị của virus Điều này dẫn đến việc xà phòng đẩy virus ra khỏi bề mặt da và làm cho cấu trúc của virus bị sụp đổ, từ đó tiêu diệt virus hiệu quả.
Ngoài việc sử dụng xà phòng rửa tay, nước súc miệng diệt khuẩn chứa các hoạt chất sát khuẩn cũng được khuyến nghị để loại bỏ vi khuẩn và virus gây hại trong khoang miệng, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch COVID-19 Virus COVID-19 dễ lây lan qua khí quản khi con người hít phải không khí có chứa virus từ người mang mầm bệnh Vùng họng – yết hầu là chốt chặn đầu tiên trong hàng rào miễn dịch của cơ thể, vì vậy việc giữ gìn vệ sinh khu vực này rất quan trọng để tăng cường khả năng phòng ngừa virus SARS-CoV-2 Các hoạt chất sát khuẩn như cetylpyridinium chloride (CPC) đã chứng minh hiệu quả giảm 99,9% lượng virus SARS-CoV-2 chỉ sau một thời gian ngắn sử dụng.
Chỉ cần 30 giây súc miệng với CPC, virus và vi khuẩn sẽ bị tiếp cận và tiêu diệt hiệu quả CPC hoạt động bằng cách phá vỡ màng bọc của chúng, dẫn đến sự tiêu hủy hoàn toàn sau 30 giây tiếp xúc (Cheng và Chan, 2021).
Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
2.3.1 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực quan trọng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, vì việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách sâu sắc Đặc biệt, việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ hiệu quả, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng (Blackwell và cộng sự, 2001).
Hành vi mua sắm là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Solomon, 1995) Theo Schiffman và cộng sự (2000), hành vi này dựa trên các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Stallworth (2008) bổ sung rằng hành vi mua sắm còn xuất phát từ nhu cầu cảm xúc và tinh thần, dẫn đến chuỗi hành động liên quan Nghiên cứu hành vi mua sắm là rất quan trọng đối với nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến quyết định chiến lược và tạo lợi thế cạnh tranh (Kotler và Keller, 2011) Ở góc độ vĩ mô, Egan (2014) cho rằng việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể góp phần tích cực vào nền kinh tế quốc gia, thúc đẩy sản xuất và cung cấp dịch vụ chất lượng cho thị trường trong nước và xuất khẩu.
2.3.2 Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19
Dịch COVID-19 đã gây ra những tác động nghiêm trọng không chỉ đến sức khỏe con người mà còn ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của cuộc sống hàng ngày, kinh tế và hệ thống xã hội toàn cầu (Addo và cộng sự, 2020; Donthu và Gustafsson, 2020; Sheth).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của dịch COVID-19 đến hành vi khách hàng (Donthu và Gustafsson, 2020) Mặc dù diễn biến dịch bệnh khác nhau ở các khu vực trên thế giới, hành vi con người vẫn có những điểm tương đồng khi đối mặt với mối đe dọa từ dịch bệnh và các hạn chế trong cuộc sống (Chae, 2021).
Trong bối cảnh phong tỏa và cách ly xã hội do chính phủ ban hành, mọi người buộc phải ở nhà, dẫn đến sự chuyển đổi từ giao tiếp trực tiếp sang giao tiếp gián tiếp qua các phương tiện công nghệ (Kohli và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến và sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm hạn chế tiếp xúc nơi đông người (Sheth, 2020) Tại Việt Nam, lượng truy cập vào các kênh giao dịch trực tuyến đã tăng đáng kể (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Mối lo ngại về sức khỏe và an toàn đã khiến người tiêu dùng ưa chuộng những không gian riêng tư hơn, dẫn đến việc gia tăng sử dụng các vật dụng và hoạt động liên quan đến sức khỏe Đồng thời, họ cũng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đảm bảo an toàn cá nhân Nhiều người hiện đang chú trọng đến sức khỏe, hạnh phúc cá nhân và an ninh tài chính trong tương lai, từ đó có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn.
Trong mùa dịch, người tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng cường dự trữ hàng hóa thiết yếu do ảnh hưởng tâm lý, dẫn đến tình trạng khan hiếm hàng hóa và giá cả tăng cao, gây lãng phí (Kohli và cộng sự, 2020; Westbrook và Angus, 2021) Thị trường Việt Nam đã chứng kiến một cơn sốt dự trữ hàng thiết yếu, chủ yếu tập trung vào ba nhóm hàng hóa chính (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Nhóm sản phẩm đầu tiên bao gồm các mặt hàng vệ sinh cá nhân và diệt khuẩn như xà phòng rửa tay và khẩu trang cá nhân Những sản phẩm này được khuyến cáo sử dụng thường xuyên nhằm giảm thiểu nguy cơ lây truyền bệnh, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ trong nhu cầu tiêu thụ.
Nhóm thứ hai là các sản phẩm tiện lợi và gia vị nấu, do con người phải ở nhà trong mùa dịch nên buộc dự trữ lương thực.
Nhóm thứ ba, các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe.
Theo các chuyên gia, ngoài các tác động tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng
COVID-19 đã tác động tích cực đến Việt Nam, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng mới và nâng cao nhận thức về sức khỏe của người dân Thị trường thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng nhanh đang trên đà phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự tiện lợi mà chúng mang lại.
2.3.3 Mô hình hành vi khách hàng EBM
Năm 1968, Engel, Kollat và Blackwell đã phát triển mô hình EKB, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm 5 giai đoạn: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) xem xét các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng và (5) đánh giá sau mua hàng Mô hình này sau đó được cải tiến thành mô hình EBM, dựa trên chữ cái đầu tiên của ba tác giả.
Mô hình EBM do Engel, Blackwell và Miniard phát triển vào năm 1995 đã mở rộng mô hình EKB bằng cách bổ sung các yếu tố quan trọng liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm thông tin đầu vào, quy trình xử lý thông tin và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).
Mô hình EBM giải thích rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Những yếu tố này bao gồm quá trình tâm lý, sự khác biệt cá nhân và tác động từ môi trường xung quanh.
Quá trình tâm lý của EBM tương tự như mô hình EKB trong việc ra quyết định, nhưng bổ sung thêm hai giai đoạn quan trọng sau khi mua hàng, đó là nhận biết nhu cầu và đánh giá trải nghiệm sản phẩm Những giai đoạn này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về nhu cầu của mình mà còn ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm trong tương lai.
(2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá lựa chọn trước khi mua, (4) quyết định mua hàng,
(5) tiêu dùng, (6) đánh giá sau tiêu dùng và (7) sự thỏa mãn.
Hình 2.2: Mô hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)
Quá trình ra quyết định của khách hàng khởi đầu bằng việc nhận diện nhu cầu, khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn Điều này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trong trí nhớ của người mua, tác động từ môi trường bên ngoài và sự khác biệt cá nhân của từng người.
Quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng bắt đầu từ những kinh nghiệm sử dụng, quảng cáo và ý kiến từ nhân viên bán hàng, cũng như thông tin từ bạn bè, gia đình và các tổ chức tiêu dùng Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào tính phức tạp của vấn đề tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng sẽ cần nhiều thông tin hơn Sau khi thu thập thông tin, họ sẽ đánh giá các lựa chọn để đưa ra quyết định cuối cùng về thương hiệu, điều này đòi hỏi các nhà marketing phải hiểu cách người tiêu dùng xử lý thông tin Sự đánh giá này hình thành niềm tin, thái độ và ý định mua sắm, phản ánh sự thỏa mãn với sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và đưa ra phản hồi, đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi hay không Nếu không hài lòng, họ sẽ quay lại bước đánh giá để tìm kiếm các lựa chọn thay thế, và giai đoạn này có thể dẫn đến việc không tiêu dùng nữa.
Tổng quan các công trình nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong khảo sát
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nghiên cứu "Mở rộng thuyết hành vi dự định" đã áp dụng mô hình của Ajzen, bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận, khảo sát những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại tác động tiêu cực đến ý định này.
Nghiên cứu “Sức khỏe và mỹ phẩm: khảo sát giá trị tiêu dùng về việc mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ” của tác giả Ghazalia và cộng sự (2017) áp dụng mô hình TPB với các yếu tố về cảm nhận giá trị Kết quả chỉ ra rằng thái độ, nhận thức hành vi kiểm soát và các giá trị nhận thức liên quan đến sức khỏe, an toàn, hưởng lạc và môi trường có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình lý thuyết hành vi dự định Nghiên cứu xác định 5 biến độc lập: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn chủ quan Qua khảo sát 200 người tiêu dùng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua, trong đó nhận thức về giá trị an toàn có tác động mạnh nhất Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội Tác giả đề xuất sử dụng phần mềm AMOS để áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm có kết quả chính xác hơn về các mối quan hệ trong mô hình.
Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên thuyết hành vi dự định Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ và mức độ tham gia đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Đặc biệt, thái độ được xem xét từ hai khía cạnh: thái độ đối với sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ đối với hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm này.
2.3.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
Nghiên cứu “Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua của người tiêu dùng” của tác giả Pillai và cộng sự (2020) điều tra mối liên hệ giữa nỗi sợ dịch Covid-19 và hành vi mua sắm của 157 người tiêu dùng Ấn Độ Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ lo lắng về dịch bệnh và ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu Kết quả cho thấy nỗi sợ hãi có tác động rõ rệt đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.
Nghiên cứu của tác giả áp dụng thang đo nỗi sợ Covid-19 (FCV-19S) để đánh giá hành vi mua sắm, thông qua việc khảo sát mức độ sẵn sàng mua các mặt hàng cần thiết Kết quả phân tích bằng phương pháp chi-Square test và ANOVA cho thấy có sự liên hệ giữa nỗi sợ Covid-19 và mức tiêu thụ sản phẩm Cụ thể, nỗi sợ càng cao thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe cũng tăng theo Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố nhận thức cá nhân cũng như các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu của Shah và cộng sự (2020) đã khảo sát ý định mua khẩu trang của người Pakistan trong giai đoạn đầu bùng phát đại dịch COVID-19 Kết quả cho thấy các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khẩu trang bao gồm thái độ, nỗi sợ về đại dịch, kiến thức về COVID-19 và nhận thức về sức khỏe Mặc dù nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố liên quan đến đại dịch, nhưng vẫn chưa khai thác triệt để các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả Shah (2020) đề xuất rằng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng khảo sát để bao gồm các yếu tố như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời thực hiện nghiên cứu trong các bối cảnh quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu của Alexa và cộng sự (2021) về "Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu bền vững" đã áp dụng mô hình TPB để khảo sát sinh viên ở Tây Ban Nha và Romania trong bối cảnh phong tỏa Kết quả cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng mua các thương hiệu nội địa bền vững bất chấp thái độ của họ, trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi chủ yếu ảnh hưởng đến thái độ hơn là ý định mua Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên, thiếu tính đại diện cho các nhóm đối tượng khác Tác giả gợi ý rằng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố như lo lắng và sự không chắc chắn do đại dịch, đồng thời nghiên cứu cả giai đoạn sau phong tỏa để hiểu rõ hơn về sự thay đổi hành vi tiêu dùng và mối liên hệ từ ý định đến hành vi thực tế.
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) mang tên “Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19 lên hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung” đã chỉ ra rằng nỗi sợ hãi do đại dịch COVID-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự kết hợp giữa thuyết hành vi dự định và thuyết động lực bảo vệ đã giúp giải thích những thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm bổ sung Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác lo lắng về sức khỏe đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm bổ sung để tăng cường sức đề kháng và bảo vệ bản thân khỏi dịch bệnh.
The study titled "19 on Purchase Behavior of Dietary Supplements: Integration of the Theory of Planned Behavior and the Protection Motivation Theory" explores consumer purchasing behavior of dietary supplements in Wuhan, China, utilizing both the Theory of Planned Behavior (TPB) and Protection Motivation Theory (PMT) Conducted with a survey of 598 participants, the findings reveal significant insights into how the COVID-19 pandemic has influenced dietary supplement purchases among consumers.
Mô hình TPB chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung Đặc biệt, nỗi sợ COVID-19, theo mô hình động lực bảo vệ, không chỉ tác động đến các yếu tố trong mô hình TPB mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên một nhóm nhỏ tại một tỉnh của Trung Quốc, do đó chưa thể tổng quát hóa kết quả Tác giả nhấn mạnh rằng sự khác biệt văn hóa có thể dẫn đến những yếu tố tâm lý khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hidayat và cộng sự (2021) mang tiêu đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong đại dịch Covid-19: một nghiên cứu thực nghiệm tại Indonesia" đã áp dụng mô hình TRA mở rộng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm rửa tay diệt khuẩn Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố quan trọng như giá trị sức khỏe, thái độ và chuẩn mực chủ quan trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
19 Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến thái độ và hầu như có tác động không đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm Điều này cho thấy rằng, ngay cả trong đại dịch, người tiêu dùng cũng không mua sản phẩm diệt khuẩn một cách mù quáng mặc dù họ rất quan tâm đến sức khỏe bản thân và tầm quan trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ
Nghiên cứu của Toan Khanh Pham Tran (2021) mang tên “Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch COVID-19: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” đã điều tra ý định mua sắm khẩu trang trong bối cảnh đại dịch tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa ba nhân tố trong mô hình hành vi dự định TPB và ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng ở thành phố.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc khảo sát các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã được xác nhận thành công qua mô hình thuyết hành vi dự định TPB và các yếu tố mở rộng Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong thời kỳ này còn hạn chế Tuy nhiên, có sự tương đồng giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đây về sản phẩm chăm sóc sức khỏe như khẩu trang, nước rửa tay và thực phẩm bổ sung, do tính cần thiết của chúng trong việc ngăn chặn sự lây lan của virus và các yếu tố tâm lý khi đại dịch xảy ra.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các biến độc lập, bao gồm những yếu tố trong mô hình TPB như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, mô hình cũng xem xét các yếu tố liên quan đến đại dịch COVID-19, bao gồm nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khoẻ Tổng cộng, năm nhân tố được xác định trong nghiên cứu này bao gồm thái độ đối với hành vi.
Nghiên cứu này xem xét năm biến độc lập: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19, và giá trị sức khỏe, để phân tích mối quan hệ với các biến phụ thuộc là ý định mua hàng và hành vi mua hàng Trong đó, hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.5.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Thái độ đối với hành vi
Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó, với những suy nghĩ tích cực hình thành từ việc đánh giá hành vi là tốt (Ajzen, 1991) Nếu người tiêu dùng cảm thấy hành vi mang lại kết quả hữu ích, họ có xu hướng thực hiện nó (Conner và cộng sự, 2001) Nghiên cứu cho thấy thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi trong lĩnh vực sức khỏe, với niềm tin rằng hành vi có thể dẫn đến kết quả tích cực hay tiêu cực (Conner và cộng sự, 2001; Hidayat và cộng sự, 2021; Petraszko, 2013) Hành vi tích cực đối với thực phẩm chức năng, như lợi ích sức khỏe và giảm tác động bệnh tật, dẫn đến việc mua sản phẩm này Do đó, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua thực phẩm chức năng, họ sẽ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của sản phẩm và có ý định mua nhiều hơn.
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn dịch COVID-19 Các yếu tố bên trong như gia đình và người thân cùng với yếu tố bên ngoài như truyền thông và bạn bè đều tác động đến quyết định mua sắm Theo Hidayat và cộng sự (2021), sự khuyến khích từ người thân thiết làm tăng xu hướng mua sản phẩm nước rửa tay Trước tình hình dịch bệnh, Bộ Y tế khuyến cáo thực hiện thông điệp 5K, nhấn mạnh việc đeo khẩu trang và rửa tay thường xuyên, từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng nước rửa tay sát khuẩn.
Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng liên quan đến khả năng tiếp cận các nguồn lực, kiến thức và cơ hội cần thiết để mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nhận thức kiểm soát hành vi là sự kỳ vọng của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi của mình, phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội cần thiết (Ajzen 1991, Conner và cộng sự, 2001) Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi được xem như là các “nguồn lực bên trong và bên ngoài” giúp thúc đẩy việc mua sắm sản phẩm CSVSCN Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi mua hàng Alami và cộng sự (2019) xác định rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định sử dụng sản phẩm Sắt và Vitamin D ở người trưởng thành; sự nhận thức và ý thức cao hơn dẫn đến ý định sử dụng thường xuyên hơn Nghiên cứu của Cheng và Ng (2006) cho thấy trong bối cảnh dịch SARS, nhận thức kiểm soát hành vi đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người dân ở ba trong bốn khu vực bị ảnh hưởng trong giai đoạn 2002-2004.
Vì vậy giả thuyết đề xuất:
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành động của con người Khi một sự kiện xảy ra, con người sẽ tự đánh giá dựa trên kinh nghiệm, văn hóa và tôn giáo, từ đó phát sinh cảm xúc và tạo ra các phản ứng tương ứng (Luo và Lam, 2020) Cảm xúc có thể chia thành tích cực và tiêu cực, mỗi loại đều có mục đích riêng, giúp chúng ta đưa ra đánh giá và quyết định về các sự kiện xung quanh (Hutjens, 2014).
Nỗi sợ là một cảm xúc tiêu cực, xuất phát từ việc phóng đại các rủi ro, và được coi là cơ chế tự bảo vệ giúp con người nhận thức mức độ nguy hiểm để tránh xa các tình huống có thể gây hại Cảm xúc này tồn tại ở mọi người, không phân biệt tuổi tác, chủng tộc hay văn hóa.
Nỗi sợ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và cách tiêu tiền trong cuộc sống hàng ngày (Kanwal, 2021) Khi người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về những tình huống sắp xảy ra, họ có xu hướng thay đổi cách mua sắm và lựa chọn sản phẩm (Hutjens, 2014).
Trong bối cảnh dịch COVID-19, con người đã cảm nhận rõ ràng các rủi ro và hệ quả mà virus gây ra, với hơn 10 triệu ca nhiễm trên toàn cầu, dẫn đến sự sợ hãi và lo lắng (Ahorsu, 2020; Liu và cộng sự, 2021) Những triệu chứng tâm lý kéo dài có thể gây áp lực lớn lên sức khỏe tinh thần của cả người lớn và trẻ nhỏ (Alexa và cộng sự, 2021) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nỗi sợ COVID-19 ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng trong việc mua sắm các nhu yếu phẩm (Pillai và cộng sự, 2020) Những cá nhân cảm thấy mình đang đối diện với nguy cơ hoặc không chắc chắn về mối nguy của COVID-19 có xu hướng mua các sản phẩm bảo vệ bản thân nhiều hơn (Clemens và cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, nỗi sợ COVID-19 cũng đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, như tăng cường rửa tay, chăm sóc sức khỏe cá nhân và tuân thủ các chỉ thị giãn cách xã hội (Pillai và cộng sự, 2020; Harper và cộng sự, 2020).
Dựa trên kết quả tổng quan từ các nghiên cứu trước cho thấy, nỗi sợ COVID-
Sự gia tăng sử dụng sản phẩm sức khỏe như đồ bảo hộ, dụng cụ tự chăm sóc và vitamin C (Addo và cộng sự, 2020; Lim, 2021) cùng với việc tăng tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu như đồ vệ sinh gia đình (Pillar và cộng sự, 2020) đã dẫn đến việc tác giả đề xuất một giả thuyết mới.
Giả thuyết H4: Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Giá trị sức khỏe (Health Value) là sự đánh giá của cá nhân về tầm quan trọng của sức khỏe, đặc biệt khi sức khỏe trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu (Brahmana và cộng sự, 2018) Theo lý thuyết hành vi sức khỏe, khi sức khỏe bị đe dọa, giá trị sức khỏe trở nên càng quan trọng hơn (Smith và Wallston, 1992) Các cá nhân thường thực hiện những hành vi mà họ tin có thể giúp họ đạt được các mục tiêu sức khỏe Nếu hành vi đó nhằm cải thiện, tăng cường hoặc bảo vệ sức khỏe, khả năng thực hiện sẽ cao hơn khi sức khỏe được xem là ưu tiên hàng đầu Một số người coi sức khỏe là công cụ hỗ trợ cho các hoạt động hàng ngày, trong khi những người khác thực hiện các hành vi sức khỏe chỉ vì mong muốn có cuộc sống khỏe mạnh hơn (Smith và Wallston, 1992).
Giá trị sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Tudoran và cộng sự, 2009; Brahmana và cộng sự, 2018; Dobewall, 2018; Hidayat và cộng sự, 2021) Khi con người đánh giá cao sức khỏe, họ có xu hướng phát triển thái độ tích cực đối với việc mua sắm sản phẩm, vì họ tin rằng những sản phẩm này sẽ cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ.