BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG BAO BÌ XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN KHẮC TRÀ MY Thành phố Hồ Chí Minh năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG BAO BÌ XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành Quản trị kinh doanh Mã số 8340101 Họ và tên học viên Nguyễn Kh.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Nhu cầu thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển bền vững đang trở thành mục tiêu hàng đầu trong bối cảnh kinh tế toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi mà ô nhiễm môi trường vẫn là vấn đề nghiêm trọng Mặc dù kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc sau các cuộc cách mạng công nghiệp, nhưng việc khai thác tài nguyên thiên nhiên không bền vững đã dẫn đến nhiều hệ lụy như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, và các thảm họa thiên nhiên Hiện nay, nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, đang chú trọng đến việc bảo vệ môi trường như một tiêu chí quan trọng trong đánh giá sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và quốc gia Năm 2012, báo cáo Chỉ số hiệu quả môi trường (EPI) được công bố tại Diễn đàn Kinh tế thế giới đã chỉ ra xu hướng bảo vệ môi trường của 132 quốc gia, giúp nhận diện những quốc gia có sự cải thiện và suy giảm về tình trạng môi trường.
Hình 1.1: Chỉ số EPI của Việt Nam và các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á
(Nguồn: Theo EfD Việt Nam)
Theo hình 1.1, trong 11 quốc gia Đông Nam Á, chỉ số EPI của Việt Nam chỉ xếp trên Myanmar và dưới mức trung bình khu vực là 40,4 Các quốc gia như Thái Lan, Malaysia, Brunei Darussalam và Singapore luôn được đánh giá cao về năng lực quản lý môi trường với chỉ số EPI vượt mức trung bình Mặc dù Việt Nam đang nỗ lực phát triển kinh tế xanh và bền vững, nhưng kết quả đạt được vẫn chưa nổi bật Hiện nay, lượng rác thải nhựa thải ra môi trường mỗi ngày tại Việt Nam ước tính vẫn ở mức cao.
Mỗi ngày, các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh thải ra khoảng 80 tấn rác nhựa, góp phần vào tổng lượng rác nhựa lên đến 2500 tấn Sự gia tăng này đặc biệt nghiêm trọng trong thời gian đại dịch Covid-19.
Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân, đặc biệt là sự gia tăng mạnh mẽ trong mua sắm trực tuyến Theo khảo sát, 75% người dân tại TP.HCM và Hà Nội đã sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trong thời gian dịch bệnh Tuy nhiên, sự gia tăng này cũng dẫn đến việc tăng lượng rác thải nhựa đáng kể từ việc giao đồ ăn tận nơi.
Hiện nay, hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, bao gồm lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm điện nước và hạn chế sử dụng thuốc lá, rượu bia, đang nhận được sự quan tâm lớn từ truyền thông và cộng đồng Đặc biệt, trước tình trạng ô nhiễm môi trường do rác thải nhựa gia tăng, người tiêu dùng đang chuyển sang sử dụng bao bì xanh để bảo vệ sức khỏe và cải thiện môi trường sống Chính phủ cũng đã triển khai các chính sách khuyến khích doanh nghiệp và người dân sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, như trong “Chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn 2021 – 2030”, nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bao bì thân thiện với môi trường thay thế cho nhựa khó phân hủy Điều này cho thấy bao bì xanh đang trở thành một vấn đề được xã hội và chính trị quan tâm.
Hành vi tiêu dùng bao bì xanh vẫn còn mới mẻ đối với người dân Việt Nam, với các hoạt động hiện tại chủ yếu tập trung vào nâng cao nhận thức cộng đồng về việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, như túi nilon sinh thái và các sản phẩm có thể tái sử dụng Tuy nhiên, những hoạt động này thường mang tính đơn lẻ, chưa được kết nối và chỉ tác động đến một nhóm nhỏ người tiêu dùng, dẫn đến tính phổ biến và tính xanh chưa được phát huy (Minh Vũ, 2019).
Trong suốt thập kỷ qua, thành phố Hồ Chí Minh đã khẳng định vị thế là trung tâm kinh tế thương mại lớn của cả nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế dương Thành phố này dẫn đầu cả nước về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), với dòng vốn FDI luôn tăng mạnh qua từng năm Mặc dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, GRDP của thành phố vẫn tăng 1,39% so với năm 2019, và trong năm 2020, FDI thu hút gần 4,4 tỷ USD, giảm hơn 47% so với năm trước nhưng vẫn đứng đầu cả nước Do đó, việc xây dựng và thúc đẩy phát triển kinh tế xanh, bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là sứ mệnh xã hội mà còn là chiến lược tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong nước và thu hút đầu tư nước ngoài.
Tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" để khám phá các yếu tố thúc đẩy việc sử dụng bao bì xanh trong cộng đồng Nghiên cứu này được xem là hữu ích và cần thiết nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích người dân tại thành phố Hồ Chí Minh tiêu dùng bao bì thân thiện với môi trường.
1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Ở nước ngoài hiện đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định tiêu dùng xanh nói chung và ý định tiêu dùng bao bì xanh nói riêng Đầu tiên có thể kể đến các nghiên cứu theo hướng xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng để đo lường các nhân tố có tác động đến ý định tiêu dùng xanh như nghiên cứu của tác giả Bipul Kumar (2012), trong nghiên cứu này tác giả đã ứng dụng lý thuyết về hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) Mô hình được tác giả đưa ra ngoài ba nhân tố là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được kế thừa từ mô hình hành vi hoạch định TPB thì tác giả còn bổ sung hai nhân tố mới là kiến thức về môi trường và nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng Kết quả chỉ ra được rằng yếu tố kiến thức về môi trường có tác động tích cực lên yếu tố thái độ của người tiêu dùng, đồng thời yếu tố thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Ngoài ra còn có nghiên cứu của tác giả Chan (2001) về các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trung Quốc và kết quả nhận được từ nghiên cứu này là cả bốn nhân tố được tác giả đề xuất trong mô hình bao gồm ảnh hưởng về sinh thái, kiến thức về sinh thái, định hướng tự nhiên và tính tập thể đều có tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trung Quốc Đối với các nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng bao bì xanh thì có thể kể đến nghiên cứu của tác giả Graca Martinho và cộng sự (2015) nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sử dụng bao bì bền vững Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát hai nhóm người tiêu dùng ở Bồ Đào Nha, một nhóm thì coi trọng bao bì thân thiện với môi trường và một nhóm khác thì coi bao bì đó là không quan trọng trong quyết định mua sản phẩm Kết quả thu được cho thấy giới tính, nhận thức về môi trường, mối quan tâm về ý kiến xã hội, thái độ tích cực đối với hoạt động mua sắm xanh và nhận thức về hành động của người tiêu dùng là những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng này
Nghiên cứu thăm dò hành vi người tiêu dùng ở Romania về bao bì xanh của tác giả Gheorghe Orzan và các cộng sự (2018) nhằm đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với bao bì sinh thái, tìm hiểu lý do mua và vai trò của thông tin về bao bì sinh thái trong tiêu dùng bền vững Kết quả cho thấy hầu hết người tham gia khảo sát nhận thức rõ về tác động của bao bì xanh đối với môi trường, với lý do chính khi lựa chọn bao bì xanh là khả năng tái chế, bảo vệ môi trường và cảm giác trách nhiệm.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của tác giả Salini Devi Rajendran và các cộng sự
Nghiên cứu năm 2019 nhằm điều tra nhận thức của người tiêu dùng Malaysia về bao bì xanh và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm bao bì xanh, dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB Tác giả đã tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu liên quan.
Một nghiên cứu với 200 người tiêu dùng tại Malaysia cho thấy rằng ý định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi kiến thức và thông tin liên quan đến bao bì xanh, cũng như thiết kế của bao bì này.
Nghiên cứu của Yu Hao và các cộng sự (2019) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả cho bao bì xanh thông qua khảo sát 781 người tiêu dùng Trung Quốc Kết quả cho thấy có bốn nhân tố chính tác động đến sự sẵn sàng chi trả cho bao bì xanh, bao gồm mối quan tâm về môi trường, chất lượng bao bì xanh, sự sẵn có của bao bì xanh và giá bán bao bì xanh.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), với ba nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các tác giả quốc tế cũng đã bổ sung và điều chỉnh các nhân tố này để phù hợp với đặc thù của từng quốc gia và khu vực.
1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh nói chung và tiêu dùng bao bì xanh nói riêng đang khá được quan tâm trong những năm gần đây Tuy nhiên, số lượng các bài nghiên cứu chuyên về ý định tiêu dùng bao bì xanh vẫn còn rất ít mà hầu hết là các bài nghiên cứu được thực hiện nhằm phát hiện, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh nói chung của người tiêu dùng trên khắp các địa phương thuộc Việt Nam, như các nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Hương Thảo (2013), Vũ Thị Mai Chi (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của các tác giả Tô Thị Kim Hồng và Trần Thị Thúy Diễm
Câu hỏi và mục đích nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu được giải quyết thông qua việc trả lời các câu hỏi sau:
Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất đáng chú ý Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức mà còn định hình hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng Việc hiểu rõ những tác động này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy việc sử dụng bao bì xanh và góp phần bảo vệ môi trường.
Các giải pháp để nâng cao ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Dựa trên những nhìn nhận về tính cấp thiết của đề tài nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm ba mục đích chính như sau:
Bài viết này hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng và bao bì xanh, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh Tác giả cũng tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đó về tác động của các yếu tố này đến ý định, hành vi và thói quen tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu phù hợp cho sản phẩm bao bì xanh.
Tác giả sẽ kiểm định mô hình và ước lượng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng bằng các công cụ và phần mềm hỗ trợ Qua đó, tác giả sẽ xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng nhân tố này.
Để thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất bao bì xanh, cần đề xuất các giải pháp và kiến nghị hợp lý trong chính sách kinh doanh Các cơ quan chính quyền và ban ngành cũng nên xây dựng những kế hoạch và chính sách phù hợp nhằm khuyến khích thói quen tiêu dùng xanh Mục tiêu cuối cùng là cải thiện và phát triển một môi trường sống bền vững và an toàn hơn cho cộng đồng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu trong đề tài này gồm 2 yếu tố:
- Về không gian: Nghiên cứu được giới hạn trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu được thực hiện từ đầu tháng 3 đến giữa tháng 3 năm 2021, sử dụng phương pháp định tính và định lượng với dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng khảo sát người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo dữ liệu thứ cấp từ trang web của Bộ Tài nguyên và Môi trường, Trung tâm Môi trường cho Phát triển Việt Nam, cùng một số trang web liên quan đến tiêu dùng xanh.
Phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả bắt đầu bằng việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trước đó để xây dựng mô hình và thang đo nháp theo thang đo Likert 5 mức độ Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn nhóm trực tiếp và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng có ý định và hành vi tiêu dùng bao bì xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp Cuối cùng, bảng hỏi chính thức sẽ được hoàn thiện và đưa vào khảo sát.
Phương pháp phân tích định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu từ các bảng khảo sát, sau đó tác giả tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu Tiếp theo, tác giả thực hiện các bước phân tích, trong đó có việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s.
Bài viết trình bày việc sử dụng phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị thang đo, cùng với phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy nhằm kiểm định mô hình Ngoài ra, tác giả cũng kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội và thực hiện phân tích ANOVA Dữ liệu được xử lý, tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung tại Việt Nam, trong khi rất ít nghiên cứu xem xét cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng bao bì xanh Bài nghiên cứu này sẽ phân tích sâu hơn để xác định các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh các nhân tố đã được nghiên cứu trước đây về ý định tiêu dùng sản phẩm bao bì xanh, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung một số yếu tố mới Những điều chỉnh này dựa trên tài liệu nghiên cứu tương tự của các tác giả trong và ngoài nước, đồng thời xem xét thói quen tiêu dùng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xây dựng thang đo với độ tin cậy cao nhất có thể.
Bài nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng, từ đó cung cấp những khuyến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì xanh trong việc điều chỉnh chính sách và kế hoạch kinh doanh nhằm gia tăng tính phổ biến của sản phẩm Điều này không chỉ kích thích tiêu dùng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành Hơn nữa, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cho chính quyền địa phương và các cơ quan liên quan trong việc xây dựng và thực thi các chính sách bảo vệ môi trường Việc sử dụng bao bì xanh sẽ giảm thiểu rác thải khó tái chế và phân hủy, góp phần làm cho công tác bảo vệ môi trường trở nên hiệu quả hơn, tạo ra một môi trường xanh sạch đẹp hơn.
Kết cấu đề tài
Bài nghiên cứu có kết cấu 5 chương bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị
Trong chương 1, tác giả nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu và tổng hợp các nghiên cứu trước đó từ cả trong và ngoài nước Chương này cũng trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cùng với những đóng góp của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý luận về người tiêu dùng và ý định tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về người tiêu dùng được đặt ra:
Theo định nghĩa trong kinh tế học hiện đại, người tiêu dùng là bất kỳ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Mặc dù thường được hiểu là cá nhân, nhưng người tiêu dùng có thể là cơ quan, cá nhân hoặc nhóm cá nhân Đặc biệt, trong trường hợp nhóm, quyết định tiêu dùng thường được thực hiện bởi hộ gia đình thay vì một cá nhân riêng lẻ (David D Pearce, 1999).
Từ góc độ pháp luật, các quốc gia và khu vực có những cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng Tại Hoa Kỳ, theo Black’s Law Dictionary, người tiêu dùng được định nghĩa là “người mua hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sử dụng cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” (Bryan A Garner, 2014).
Theo Bộ luật Dân sự Đức năm 2002, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân ký kết giao dịch pháp lý không nhằm mục đích kinh doanh Tương tự, Luật Người tiêu dùng Pháp năm 2014 cũng khẳng định rằng người tiêu dùng thực hiện giao dịch không vì mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, nông nghiệp hoặc tự sản xuất.
Tại các quốc gia Châu Á thì theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng Malaysia năm
Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân nhận hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc hộ gia đình, không nhằm mục đích thương mại hay sản xuất Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng (Thương mại lành mạnh) của Singapore (2009), người tiêu dùng là người có quyền nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc có nghĩa vụ thanh toán cho những hàng hóa, dịch vụ đã mua, không nhằm mục đích kinh doanh Tại Việt Nam, định nghĩa này cũng được quy định trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Theo định nghĩa năm 2010, người tiêu dùng được hiểu là những cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của họ (Cao Xuân Quảng, 2020).
Sau khi xem xét các khái niệm về người tiêu dùng, có thể nhận thấy rằng mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn có sự tương đồng Người tiêu dùng có thể là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức, và mục đích chính của họ là sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt Do đó, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được định nghĩa là “cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, không vì mục đích kinh doanh”.
2.1.2 Khái niệm ý định tiêu dùng
Nghiên cứu ý định tiêu dùng đã được thực hiện từ lâu và đóng vai trò quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó định hướng sản xuất và kinh doanh hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng Ngày nay, nghiên cứu này không chỉ cần thiết cho doanh nghiệp mà còn cho các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan Chính phủ nhằm điều hành chính sách một cách hợp lý và hiệu quả Trên thế giới hiện có nhiều khái niệm khác nhau về ý định tiêu dùng.
Theo Ajzen và Fishbein (1977), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về chuỗi hành vi tiêu dùng, được xem như động lực cá nhân trong việc lên kế hoạch hay quyết định để thực hiện hành vi cụ thể Ý định hành vi được coi là yếu tố trung gian dẫn đến hành vi thực tế, thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi đã định (Ajzen, 2002).
Theo Schiffman và Kanuk (2010), "ý định tiêu dùng" được định nghĩa là một hoạt động tâm lý phát sinh từ cảm giác hoặc suy nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn.
Theo Mochamad Soelton và cộng sự (2019), "ý định tiêu dùng" được định nghĩa là mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo kỳ vọng nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Theo Simamora (2019), ý định tiêu dùng một sản phẩm hình thành từ niềm tin của người tiêu dùng và khả năng tài chính để mua sản phẩm đó.
Ý định tiêu dùng được định nghĩa là khả năng và mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể (Lucy Smith, 2010).
Ý định tiêu dùng đang trong quá trình hoàn thiện và phát triển, với nhiều định nghĩa khác nhau nhưng đều có điểm chung Tóm lại, ý định tiêu dùng có thể được hiểu là mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định, với kỳ vọng nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.1.3 Lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi tiêu dùng
2.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Mô hình này chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng chính là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định dựa trên niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán lựa chọn của người tiêu dùng một cách chính xác.
Cơ sở lý luận về bao bì xanh
Mặc dù bao bì xanh đang thu hút sự chú ý trong xã hội và chính trị, nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với bao bì thân thiện với môi trường vẫn còn hạn chế Bao bì xanh chưa có khái niệm rõ ràng và thường được gọi là bao bì bền vững, với nhiều thuật ngữ khác nhau như bao bì sinh thái hay bao bì vì môi trường Điều này gây khó khăn cho việc nghiên cứu Theo Guirong Chang và cộng sự (2012), bao bì xanh được định nghĩa là bao bì thân thiện với môi trường, làm hoàn toàn từ thực vật tự nhiên, có khả năng tái sử dụng hoặc phân hủy, và không gây hại cho môi trường cũng như sức khỏe con người và động vật.
Bao bì xanh, theo định nghĩa của Liên minh bao bì bền vững (SPC) vào năm 2011, là loại bao bì an toàn và có lợi cho cá nhân và cộng đồng trong suốt vòng đời của nó Bao bì này đáp ứng các tiêu chí về hiệu suất và chi phí, đồng thời được sản xuất, vận chuyển và tái chế từ nguồn năng lượng tái tạo Nó tối ưu hóa việc sử dụng vật liệu tái tạo và tái chế, được sản xuất bằng công nghệ sạch và thực hành tốt nhất, với thiết kế nhằm tối ưu hóa vật liệu và năng lượng, và có khả năng phục hồi, tái chế trong chu kỳ vòng kín Định nghĩa này đã tổng hợp được các chức năng, khía cạnh môi trường và công nghệ của bao bì xanh, và được chấp nhận rộng rãi trong ngành (Karli Verghese và cộng sự, 2015; Fredrik Wikstrom và cộng sự, 2014).
Bao bì xanh là loại bao bì được làm từ chất liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường và dễ dàng phân hủy, phục vụ cho việc đóng gói và bảo quản thực phẩm Những sản phẩm này không gây hại cho sức khỏe con người và không để lại tác động tiêu cực đến môi trường Các ví dụ về bao bì xanh bao gồm túi giấy, hộp giấy, ly giấy, túi cói, túi vải không dệt và túi nilon tự hủy Sự phát triển của bao bì xanh phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nhằm tạo ra sản phẩm tiện lợi, an toàn cho sức khỏe và thể hiện trách nhiệm với môi trường sống.
2.2.2 Quy tắc 4R1D của bao bì xanh
Bao bì xanh không chỉ thực hiện các chức năng bảo quản, bảo vệ và cung cấp thông tin cho hàng hóa, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và tái tạo tài nguyên Hai chức năng này được thể hiện qua nguyên tắc 4R1D, bao gồm giảm thiểu (Reduce), tái sử dụng (Reuse), phục hồi (Reclaim), tái chế (Recycle) và phân hủy (Degradable).
Giảm thiểu bao bì là nỗ lực nhằm giảm lượng bao bì sử dụng cho sản phẩm xuống mức tối thiểu Đóng gói bao bì không chỉ bảo vệ hàng hóa mà còn hỗ trợ trong việc vận chuyển, bán hàng và thực hiện các chức năng khác Tại Mỹ và các nước Châu Âu, xu hướng giảm số lượng bao bì đang được thực hiện thông qua việc thiết kế bao bì mỏng, nhẹ và hạn chế sử dụng bao bì khi không thật sự cần thiết.
Tái sử dụng bao bì là quá trình sử dụng lại các loại bao bì nhiều lần sau khi được xử lý đơn giản Việc này không chỉ nâng cao tỷ lệ tái sử dụng chất thải bao bì mà còn giúp giảm đáng kể khối lượng chất thải phát sinh.
Phục hồi (Reclaim) là quá trình tạo ra các sản phẩm tái tạo, như việc sử dụng chất thải làm phân compost để cải thiện chất lượng đất, hoặc đốt bao bì để thu hồi năng lượng mà không gây ô nhiễm thứ cấp.
Tái chế là quá trình sử dụng lại nguyên liệu và tài nguyên để sản xuất bao bì và vật liệu đóng gói mới, góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường và tiết kiệm chi phí.
Phân hủy (Degradable) đề cập đến việc các bao bì chất thải không còn khả năng tái sử dụng có thể dễ dàng phân hủy mà không tạo ra chất thải vĩnh viễn (Guirong Zhang và cộng sự, 2012).
Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định và hành vi tiêu dùng xanh
2.3.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Trong nghiên cứu của Hosein Vazifehdoust và các cộng sự (2013) về hành vi tiêu dùng xanh tại Iran, mô hình được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với việc bổ sung hai yếu tố cá nhân và tiếp thị Dữ liệu từ 374 người tiêu dùng ở tỉnh Guilan được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy thái độ tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm đến môi trường, chất lượng sản phẩm xanh, quảng cáo xanh và nhãn xanh Thêm vào đó, thái độ tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, và ý định này cũng ảnh hưởng đến hành vi mua xanh.
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Iran
(Nguồn: Hosein Vazifehdoust và các cộng sự , 2013)
Nghiên cứu của Bipul Kumar (2012) đã sử dụng Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen để phân tích ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm bền vững với môi trường Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng thực tế Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM), cho thấy những kết quả quan trọng về hành vi tiêu dùng bền vững.
Mối quan tâm về môi trường
Kiến thức về môi trường Đổi mới nhận thức
Thái độ đối với sản phẩm xanh Ý định tiêu dùng xanh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cho thấy kiến thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm bền vững Thái độ này lại tác động mạnh mẽ đến ý định mua xanh, vượt trội hơn so với yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Tuy nhiên, không có mối liên hệ nào giữa chuẩn chủ quan và ý định mua xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Tóm lại, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm bền vững, dẫn đến hành vi tiêu dùng thực tế.
Sơ đồ 2.4: Ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Nghiên cứu của Chan năm 2001 về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trung Quốc đã chỉ ra rằng văn hóa và tâm lý có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh Chan đã xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm chứng tính hợp lệ của nó thông qua khảo sát tại các thành phố lớn ở Trung Quốc Kết quả khảo sát cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng xanh của người dân.
Kiến thức về môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi Kiểm soát tính khả dụng
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng Ý định mua xanh
Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trung Quốc chịu ảnh hưởng từ bốn nhân tố chính: tác động sinh thái, kiến thức về sinh thái, định hướng tự nhiên và tính tập thể Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của họ.
Sơ đồ 2.5 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
2.3.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam Đầu tiên trong nghiên cứu của nhóm tác giả Huỳnh Thị Thu Quyên, Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Nhi được thực hiện năm 2018 nhằm khảo sát ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế Nghiên cứu này của nhóm tác giả được thực hiện bằng phiếu điều tra khảo sát trực tiếp 220 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế Dữ liệu thu thập được đã được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và phần mềm AMOS Kết quả thu được cho thấy nhân tố thái độ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng, tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, ba nhân tố là chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm xanh không có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh Ảnh hưởng về sinh thái
Kiến thức về sinh thái Định hướng tự nhiên
Tính tập thể Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế
(Nguồn: Huỳnh Thị Thu Quyên và các cộng sự, 2018)
Nghiên cứu của Vũ Thị Mai Chi (2016) về ý định mua sản phẩm xanh tại TP Hồ Chí Minh xác định 5 yếu tố ảnh hưởng, bao gồm nhận thức về tính hiệu quả, mối quan tâm về môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân Khảo sát được thực hiện với 120 người tiêu dùng trong khu vực.
Theo khảo sát và phân tích hồi quy tại Thành phố Hồ Chí Minh, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm: mối quan tâm về môi trường, yếu tố hình ảnh cái tôi, và nhận thức về tính hiệu quả Trong đó, mối quan tâm về môi trường có tác động mạnh nhất, tiếp theo là hình ảnh cái tôi, và cuối cùng là nhận thức về tính hiệu quả Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chưa có mối liên hệ rõ ràng giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và chuẩn chủ quan đối với ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Mối quan tâm tới môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tính sẵn có của sản phẩm xanh Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Vũ Thị Mai Chi, 2016)
Nghiên cứu của Tô Thị Kim Hồng và Trần Thị Thúy Diễm (2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, tính sẵn có của sản phẩm xanh Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sáu biến độc lập thuộc yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng, bao gồm phân tích tương quan hạng và hồi quy.
Một khảo sát với 312 mẫu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Kết quả cũng xác nhận và đo lường tác động của các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, và tính sẵn có của sản phẩm xanh đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trong khu vực này.
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Mối quan tâm về môi trường
Thái độ đối với tiêu dùng xanh
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu tác động của nhân khẩu học đến tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Tô Thị Kim Hồng và Trần Thị Thúy Diễm, 2020)
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Trọng Hùng và các cộng sự năm 2020 đã phát triển mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường tại siêu thị Thành phố Huế Mô hình dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB, khảo sát 283 người tiêu dùng Kết quả cho thấy thái độ đối với túi thân thiện môi trường, chuẩn đạo đức cá nhân, kỳ vọng cho thế hệ tương lai và các chương trình Marketing xanh có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng túi này Đặc biệt, chuẩn đạo đức cá nhân là yếu tố tác động mạnh nhất, trong khi các chương trình Marketing xanh có tác động yếu nhất đến ý định sử dụng túi thân thiện môi trường.
Thái độ Chuẩn chủ quan
Mối quan tâm đến môi trường
Tính sẵn có của sản phẩm xanh
Tuổi Tình trạng hôn nhân
Nghiên cứu chỉ ra rằng thu nhập và ý định tiêu dùng xanh không có tác động đáng kể đến nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến việc sử dụng túi thân thiện với môi trường Tuy nhiên, ý định sử dụng lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi thực tế trong việc sử dụng túi này.
Sơ đồ 2.9 trình bày mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định sự lựa chọn túi thân thiện với môi trường, từ đó hỗ trợ các siêu thị trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Như Ty, Nguyễn Lê Hoàng Anh và Trần Thanh Tuyền về hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh đóng gói bằng bao bì xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đã xác định các yếu tố tâm lý xã hội như mối quan tâm về môi trường, sự tin tưởng xanh và kiến thức môi trường về bao bì xanh, cùng với các yếu tố ngữ cảnh như tính sẵn có và thuộc tính sản phẩm bao bì xanh Dữ liệu từ 396 người tham gia được thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phân tích bằng phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy rằng các yếu tố tâm lý xã hội đều có tác động tích cực đến thái độ, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường
Các tiêu chuẩn chủ quan
Chuẩn đạo đức cá nhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai Ý định sử dụng túi thân thiện môi trường
Hành vi sử dụng túi thân thiện môi trường
Các chương trình marketing xanh tại siêu thị
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ngữ cảnh đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của người trẻ tại Việt Nam.
Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam
(Nguồn: Nguyễn Như Ty và các cộng sự, 2020)
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và các mô hình nghiên cứu trước đó của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) cùng với Nguyễn Như Ty và cộng sự (2020), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Các yếu tố tâm lý xã hội
Mối quan tâm về môi trường
Kiến thức môi trường về bao bì xanh
Các yếu tố ngữ cảnh
Tính sẵn có của các sản phẩm bao bì xanh
Thuộc tính sản phẩm bao bì xanh
Thái độ Hành vi tiêu dùng
Sơ đồ 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Mô hình nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì xanh, bao gồm: thái độ tích cực đối với việc sử dụng bao bì xanh, nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội, sự quan tâm đến vấn đề môi trường và các thuộc tính nổi bật của sản phẩm bao bì xanh.
Thái độ đối với tiêu dùng bao bì xanh
Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được hình thành qua quá trình học hỏi và ảnh hưởng đến cách mà con người phản ứng với các sự vật, sự việc Theo Philip Kotler, thái độ phản ánh những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, cảm xúc và xu hướng hành động của cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Nghiên cứu của Ajzen (1991) cũng chỉ ra rằng thái độ liên quan đến quá trình đánh giá mong muốn hoặc không mong muốn, từ đó dẫn đến các hành vi cụ thể của con người Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của họ.
Thái độ đối với tiêu dùng bao bì xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mối quan tâm về môi trường Ý định tiêu dùng bao bì xanh
Thuộc tính sản phẩm bao bì xanh
Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa là một đánh giá lâu dài đối với sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thái độ liên quan đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ có tác động mạnh đến ý định và hành vi tiêu dùng, như mô hình SPARTA cho thấy các yếu tố như chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và thái độ đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các nghiên cứu của Bagozzi và cộng sự (2000), Mostafa (2006) cũng khẳng định rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm thân thiện với môi trường làm tăng khả năng mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thu Huyền và cộng sự (2012) cũng xác nhận rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của thái độ đến hành vi tiêu dùng.
H1: Thái độ đối với tiêu dùng bao bì xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi, thể hiện khả năng kiểm soát hành động chứ không phải kết quả Trong bối cảnh tiêu dùng bao bì xanh, nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của nguồn lực, rào cản và độ dễ dàng trong việc tiêu dùng bao bì xanh Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu cá nhân nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, nó còn dự báo cả hành vi Do đó, khả năng nhận thức kiểm soát hành vi có thể tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Từ những lý luận này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng
Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về việc người khác nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi Điều này dẫn đến xu hướng mua sản phẩm xanh khi có sự khuyến khích từ bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thông (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong đó, ảnh hưởng của bạn bè và truyền thông được xem là quan trọng nhất, với bạn bè có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và các giá trị cá nhân (Bindah và Othman, 2012) Mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo họ là hai yếu tố chính để đánh giá chuẩn chủ quan Sự thân thiết với những người có ảnh hưởng càng cao thì quyết định mua sắm của người tiêu dùng càng bị tác động mạnh (Vũ Thị Mai Chi, 2016) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Huyền và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố chuẩn mực chủ quan như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội, chính phủ và truyền thông có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên những lý thuyết này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H3: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng
Mối quan tâm đối với môi trường
Mối quan tâm về môi trường phản ánh nhận thức của cá nhân về các vấn đề môi trường và sự sẵn sàng thực hiện các hành động hỗ trợ giải pháp bền vững Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Cụ thể, nghiên cứu của Werner và Alvensleben (2011) cho thấy mức độ quan tâm môi trường có ảnh hưởng đến động lực mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng Mặc dù không phải là yếu tố quyết định duy nhất, nhưng sự quan tâm đến môi trường vẫn có tác động đáng kể đến ý định tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường, như được xác nhận trong các nghiên cứu của Koenig-Lewis và cộng sự (2014), cũng như Joshi và Rahman.
Mối quan tâm về môi trường được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm bao bì xanh Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016) cùng với các tác giả khác như Prakash & Pathak (2017) và Kanchanapibul và cộng sự (2014) đã xác nhận rằng sự quan tâm này có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Dựa trên những lý luận này, tác giả đề xuất một giả thuyết nghiên cứu mới.
H4: Mối quan tâm về môi trường có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng
Thuộc tính sản phẩm bao bì xanh
Thuộc tính sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt giữa các sản phẩm, thường liên quan đến sở thích và đánh giá của người tiêu dùng (Alpert, 1971) Có hai loại thuộc tính sản phẩm: thuộc tính hữu hình như kích thước, khối lượng và hương vị, và thuộc tính vô hình như giá cả, chất lượng và thiết kế (Lefkoff-Hagius và cộng sự).
Nghiên cứu hiện nay cho thấy mối quan hệ giữa các thuộc tính sản phẩm thân thiện với môi trường và ý định tiêu dùng xanh đang được chú trọng Martinho và cộng sự (2015) chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá sản phẩm đóng gói xanh, tiếp theo là chức năng và chất lượng Tương tự, nghiên cứu của Birgelen và cộng sự (2008) về tiêu thụ đồ uống đóng gói thân thiện với môi trường cũng nhấn mạnh rằng giá cả và hương vị ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng Dựa trên những lý luận này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H5: Thuộc tính sản phẩm bao bì xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng
Trong chương này, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, bao gồm khái niệm ý định tiêu dùng và bao bì xanh Tác giả cũng trình bày các mô hình nghiên cứu phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất, nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng bao bì xanh của người tiêu dùng.
