Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid19.
GIỚI THIỆU TỔNG QUANĐỀTÀI
Tính cấp thiết củađềtài
Ngành mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân được coi là mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu làm đẹp và đảm bảo sự sạch sẽ, vệ sinh cho người tiêu dùng Theo báo cáo của Kantar, năm 2019, lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp toàn cầu tăng trưởng 6,8%, gấp đôi so với ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, từ khi Tổ chức Y tế Thế giới công bố đại dịch COVID-19 vào ngày 11 tháng 03 năm 2020, toàn ngành đã chịu tác động mạnh mẽ, dẫn đến sự giảm sút về giá trị và sản lượng trong năm 2020 so với năm 2019.
Vào cuối tháng 1 năm 2020, đại dịch COVID-19 chính thức được công bố tại Việt Nam, dẫn đến sự bùng nổ trong thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân Trong vòng vài tuần, sản phẩm nước rửa tay và xà phòng rửa tay ghi nhận mức tăng trưởng 29% ở thành phố và 19% ở nông thôn, vượt trội hơn so với ngành tiêu dùng nhanh trong cùng khoảng thời gian (Kantar Worldpanel, 2020) Người tiêu dùng Việt Nam đã ưu tiên các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, với niềm tin rằng chúng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi virus thông qua việc giữ gìn vệ sinh sạch sẽ cho cả cơ thể và các vật dụng tiếp xúc (Kantar Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).
Từ ngày 01/10/2021, thành phố Hồ Chí Minh đã nới lỏng giãn cách xã hội sau bốn đợt thực thi kể từ ngày 01/05/2021, giúp các hoạt động thương mại và mua sắm dần trở lại trạng thái "bình thường mới" Người dân bắt đầu có xu hướng mua sắm có kế hoạch, tập trung vào tiêu dùng bền vững và hợp lý, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, dinh dưỡng và tăng cường hệ miễn dịch.
Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, nước súc miệng,dungdịchxịtkhửkhuẩn,…đãcómứctăngtrưởngđángkểkểtừkhiđạidịchCOVID-
Dịch COVID-19 đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ và sản xuất trong ngành hàng hóa mỹ phẩm Tuy nhiên, với diễn biến phức tạp của dịch bệnh, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể tiếp tục thay đổi Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong thời kỳ đại dịch, đặc biệt là nhu cầu về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà sản xuất hóa mỹ phẩm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm này và toàn bộ ngành hàng mỹ phẩm.
Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19 Mục tiêu của luận văn là cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này, giúp họ triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn khó khăn do dịch bệnh.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏinghiên cứu
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19 Tác giả đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đưa ra các đề xuất quản trị nhằm hỗ trợ các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, giúp họ triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19 cần được nhận diện rõ ràng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.
Hailà,đánhgiámứcđộtácđộngcủatừngnhântốảnhhưởngđếnhànhvimua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thànhp h ố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh cần áp dụng những chiến lược quản trị hiệu quả để thu hút người tiêu dùng Việc triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về vệ sinh cá nhân trong giai đoạn này.
Tương ứng với nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏinghiên cứu nhưsau:
Trong giai đoạn dịch COVID-19, hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Đầu tiên, nhận thức về sức khỏe và an toàn cá nhân ngày càng gia tăng, khiến người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm vệ sinh chất lượng cao Thứ hai, sự thay đổi trong thói quen mua sắm, với xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến, đã làm gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm này Cuối cùng, các yếu tố kinh tế như thu nhập và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua nhiều yếu tố như thói quen tiêu dùng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, và sự ảnh hưởng của quảng cáo Những yếu tố này không chỉ định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến tần suất mua sắm và sự trung thành với thương hiệu Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng chú trọng đến sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và an toàn cho sức khỏe, đồng thời cũng nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi và thông tin từ mạng xã hội.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Điều này bao gồm việc phát triển các sản phẩm an toàn, hiệu quả và thân thiện với sức khỏe Bên cạnh đó, việc tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm, cũng như khuyến mãi hợp lý sẽ giúp thu hút khách hàng Các doanh nghiệp cũng nên tận dụng các kênh trực tuyến để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng, tạo dựng niềm tin và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân trong thời kỳ dịch bệnh.
Đối tượng và phạm vinghiêncứu
1.3.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dựa trên mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) Các biến độc lập được xem xét bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, chúng tôi cũng xem xét các yếu tố mở rộng như giá trị sức khỏe và nỗi sợ COVID-19, nhằm hiểu rõ hơn về động lực mua sắm trong bối cảnh hiện tại.
Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ ngày 26/08/2021 đến 10/01/2022 Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu liên quan được tiến hành từ ngày 26/08/2021 Đặc biệt, việc khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 12/10/2021 đến 31/10/2021, ngay sau khi thành phố Hồ Chí Minh được nới lỏng chỉ thị giãn cách từ 2 đến 4 tuần.
Số liệu được thu thập từ thành phố Hồ Chí Minh, nơi có số ca nhiễm COVID-19 cao nhất tại Việt Nam trong đợt bùng phát dịch này.
4 kể từ ngày 27/04/2021 trong giai đoạn thực hiện đề tài.
Phương phápnghiêncứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đã áp dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính
Mục đích của nghiên cứu này là hiệu chỉnh thang đo sơ bộ do tác giả đề xuất và xây dựng thang đo điều chỉnh để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh ngành hàng Kết quả là thang đo chính thức được hình thành sau khi tiến hành khảo sát thử nghiệm.
15 người tiêu dùng để kiểm tra về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa để tránh hiểu sai về nội dung bảng hỏi.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng
Mục đích: nhằm kiểm định mô hình với các giả thuyết được đề xuất và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng khảo sát trên Google Form, gửi đến đối tượng người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh từ 12/10/2021 đến 31/10/2021 Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã và đang sử dụng sản phẩm này Thang đo Likert với 5 mức độ được áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình, với các giá trị tương ứng từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 mẫu cần thu thập để xử lý số liệu Sau khi thu thập, số liệu sẽ được làm sạch và xử lý thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 Cuối cùng, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được thực hiện bằng phần mềm AMOS phiên bản 20.
Những đóng góp củađềtài
Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ dịch COVID-19, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh dịch bệnh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã chứng minh sự phù hợp trong việc phân tích hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe, như đại dịch COVID-19 Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trong bối cảnh khủng hoảng, sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng có thể dẫn đến những hành vi mua sắm khác biệt, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
“Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sứckhỏe”.
Ba là một trong những nghiên cứu tiên phong về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể đưa ra các chiến lược quản trị hiệu quả nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng và phát triển thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân cũng như hàng hóa mỹ phẩm.
Bố cục củađềtài
Đề tài gồm 05 chương với các nội dung cụ thể sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các vấn đề tổng quát của đề tài, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài Để tiếp tục nghiên cứu, tác giả sẽ thảo luận về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
Tổng quan về đạidịchCOVID-19
COVID-19 là tên gọi tắt của cụm từ “coronavirus disease 2019”, một loại bệnh viêm đường hô hấp cấp do virus SARS-CoV-2 gây ra (Tổ chức Y tế Thế giới, 2020a) Dịch COVID-19 lần đầu tiên bùng phát tại Vũ Hán, Trung Quốc vào cuối năm 2019 và nhanh chóng lan rộng ra toàn cầu Đến ngày 11/03/2020, WHO đã chính thức ghi nhận sự gia tăng số ca nhiễm bên ngoài Trung Quốc đại lục lên gấp 13 lần chỉ trong hai tuần.
Tính đến ngày 20/10/2021, đại dịch COVID-19 đã khiến hơn 240 triệu ca nhiễm và gần 5 triệu ca tử vong trên toàn cầu, ảnh hưởng đến 221 quốc gia và vùng lãnh thổ (Worldometers, 2021) Tại Việt Nam, ca nhiễm đầu tiên được ghi nhận vào ngày 20/01/2020, và trong 21 tháng sau đó, đại dịch đã lan rộng ra 37 trên tổng 63 tỉnh thành với bốn đợt bùng phát Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, với số ca nhiễm và tử vong cao nhất trong cả nước.
Tính đến năm 2021, đại dịch COVID-19 đã ghi nhận 870.000 ca nhiễm và gần 22.000 ca tử vong Để ngăn chặn sự lây lan nhanh chóng của virus corona, các quốc gia đã triển khai nhiều biện pháp ứng phó phù hợp với tình hình dịch bệnh từng vùng, bao gồm phong tỏa, cách ly xã hội, và đóng cửa các dịch vụ không thiết yếu Các cơ quan y tế khuyến cáo người dân thường xuyên rửa tay bằng xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn, đeo khẩu trang khi ra ngoài, giữ khoảng cách an toàn và tránh tập trung đông người Tại Việt Nam, Bộ Y tế cũng khuyến nghị thực hiện 5K (khẩu trang, khử khuẩn, khoảng cách, không tụ tập, khai báo y tế) để phòng, chống dịch bệnh hiệu quả.
Tại Việt Nam, đợt dịch COVID-19 lần thứ 4 bùng phát tại Thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu từ ngày 27/04/2021, do sự xuất hiện của biến chủng Delta, có khả năng lây lan nhanh hơn 60%.
Dịch Covid-19 đã gây ra sự hoang mang trong cộng đồng và buộc Chính phủ Việt Nam phải ban hành các chỉ thị 15, 16 và 16+ Đặc biệt, đợt dịch kéo dài từ tháng 7 đến 31/09/2021 đã ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế, với các tỉnh Đông Nam Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Hà Nội phải thực hiện giãn cách xã hội theo chỉ thị 16 Kết quả là GDP quý III/2021 giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù GDP quý III giảm sâu, nhưng tính chung trong 9 tháng, tăng trưởng GDP vẫn đạt 1,42% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục thống kê, 2021).
Trước tình hình kinh tế suy giảm và những nhận định từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) về COVID-19, nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, đã điều chỉnh chiến lược ứng phó dịch bệnh từ việc cố gắng dập tắt hoàn toàn sang sống chung an toàn với dịch Chính phủ đã quy định các cá nhân tiếp tục tuân thủ quy tắc 5K, ứng dụng công nghệ thông tin để khai báo y tế và đăng ký tiêm chủng, đồng thời tuân thủ các điều kiện cách ly tiêm chủng và xét nghiệm khi cần di chuyển, cũng như các nguyên tắc của cơ quan y tế trong việc điều trị tại nhà cho người nhiễm COVID-19.
19 Theo WHO, bước sang giai đoạn bình thường mới này, COVID-19 vẫn còn nguy cơ đối với tất cả mọi người cho đến khi có vaccine và phươngphápđiềutrịhiệuquả(WHO,2021;Planvàcộngsự,2021),vàluônkêugọi mọingườivẫnluônrửasạchtaybằngxàphòngvànướchoặcbằngdungdịchcồnsát khuẩn,đeokhẩutrang,đượcxemlànhữngphươngphápphòngtránhhiệuquảsựlây nhiễm viruscorona.
Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
2.2.1 Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
Vệ sinh cá nhân là nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người, bao gồm các hoạt động như tắm rửa, rửa tay và đánh răng Những thói quen này không chỉ giúp giữ gìn vệ sinh cho cơ thể mà còn bảo vệ sức khỏe, ngăn ngừa sự lây nhiễm và mang lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho bản thân.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân được phát triển để đáp ứng nhu cầu vệ sinh của con người và thường được sản xuất tại các nhà máy chuyên về hóa mỹ phẩm (WHO, 2020).
Hiện tại, chưa có định nghĩa cụ thể về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào các định nghĩa tương đương để xây dựng khái niệm Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thuộc nhóm hóa mỹ phẩm, do đó, tác giả sẽ căn cứ vào định nghĩa của mỹ phẩm (cosmetics) để làm rõ nội dung.
TheođịnhnghĩacủaBộYTếViệtNamtrongthôngtư06/2021//TT-BYT,mỹ phẩmlàcácsảnphẩmđượcsửdụngđểtiếpxúcvớicácbộphậnbênngoàicơthể(da, tóc,móng,môivàcơquansinhdục),răng,niêmmạcmiệngnhằmmụcđíchlàmsạch, làmthơm,thayđổidiệnmạo,hìnhthức,vàđiềuchỉnhmùicơthể,bảovệcơthểhoặc giữ cơ thể trong điều kiệntốt.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), mỹ phẩm là những sản phẩm, bao gồm cả xà phòng, được sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, làm đẹp và thay đổi diện mạo, từ đó giúp tăng cường sự thu hút ngoại hình của người sử dụng.
Theo quy định của Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, tại quy định EC số 1223/2009, mỹ phẩm được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm da, tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài, cũng như răng và màng nhầy trong khoang miệng Các sản phẩm này được sử dụng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, đều mang chung một ý nghĩa là sản phẩm dùng để làm đẹp và giữ vệ sinh cá nhân Do đó, ngành mỹ phẩm thường được gọi là ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân là những sản phẩm được sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, duy trì vệ sinh, bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm.
Theo phân loại của FDA (U.S FDA, 2020), sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (CSVSCN) bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào bộ phận làm sạch trên cơ thể Các sản phẩm này có thể bao gồm dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa mặt, xà phòng rửa tay, nước/gel rửa tay, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước súc miệng và kem đánh răng.
Ngoài việc phân loại theo sản phẩm, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân còn có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau.
- Theo giới tính: sản phẩm dành cho nam hoặc nữ hoặc phi giớitính
- Theo kênh phân phối: kênh dược, kênh bệnh viện, kênh siêu thị hoặc kênh thương mại điệntử.
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
Sản phẩm CSVSCN có tác dụng chính là làm sạch bụi bẩn, dầu, lớp trang điểm và các chất ô nhiễm từ môi trường Quá trình làm sạch dựa vào nguyên lý nhũ hóa của các chất hoạt động bề mặt, giúp biến đổi các chất bẩn không tan trong nước thành các hạt micelles nhỏ Những hạt micelles này dễ hòa tan trong nước và được cuốn trôi cùng với bụi bẩn, mang lại cảm giác sạch sẽ và thoáng mát cho bề mặt cơ thể.
Ngoài tác dụng là một sản phẩm vệ sinh cơ thể, các sản phẩm CSVSCN có khả năng loại trừ vi sinh vật, vi khuẩn và virus bám trên cơ thể (Jabr, 2020) Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các cơ quan y tế quốc tế như WHO và CDC đã khuyến nghị mọi người giữ vệ sinh sạch sẽ, đặc biệt là rửa tay với xà phòng và nước trong ít nhất 20 giây để ngăn ngừa nhiễm virus SARS-CoV-2 Đây được xem là giải pháp tiết kiệm, hiệu quả và dễ dàng tiếp cận với đại bộ phận người dân (Chaudhary và cộng sự, 2020).
Theo các nhà nghiên cứu, xà phòng hoạt động bằng cách phá hủy cấu trúc của virus SARS-CoV-2 nhờ vào thành phần lipid, protein và RNA của virus Khi kết hợp với nước, xà phòng chứa các phân tử lưỡng phần (amphiphile) tương tự như lipid của virus, giúp "cạnh tranh" với lipid của virus Đồng thời, xà phòng còn có khả năng "hòa tan" các liên kết phi hóa trị, vốn là "chất keo" giữ các thành phần của virus lại với nhau Kết quả là, xà phòng sẽ đẩy virus ra khỏi bề mặt và làm virus bị tiêu diệt.
Ngoài xà phòng rửa tay, nước súc miệng diệt khuẩn chứa các hoạt chất sát khuẩn cũng được khuyên dùng để loại bỏ vi khuẩn và virus gây hại trong khoang miệng, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch COVID-19 (Bains, 2020) Virus COVID-19 dễ dàng lây nhiễm qua khí quản khi con người hít phải không khí có chứa virus từ người mang mầm bệnh Vùng họng là chốt chặn đầu tiên trong hàng rào miễn dịch của cơ thể, vì vậy việc giữ gìn vệ sinh khu vực này rất quan trọng để tăng cường khả năng phòng ngừa trước sự tấn công của virus SARS-CoV-2.
Cetylpyridinium chloride (CPC) trong nước súc miệng đã được chứng minh là hiệu quả trong việc giảm 99,9% lượng virus SARS-CoV-2 chỉ sau 30 giây CPC hoạt động bằng cách tiếp cận và tiêu diệt virus, vi khuẩn thông qua việc phá vỡ màng bọc của chúng và tiêu hủy chúng sau 30 giây tiếp xúc.
Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các sản phẩm CSVSCN, đặc biệt là xà phòng rửa tay và nước súc miệng, đã trở thành mặt hàng thiết yếu và được tiêu thụ rộng rãi.
2.2.3 Thịtrường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
Các lý thuyết và mô hình hành vimuasắm
2.3.1 Hành vi mua sắm của người tiêudùng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ hiệu quả, từ đó kích thích khách hàng thực hiện giao dịch mua hàng.
Hành vi mua sắm là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Solomon, 1995) Theo Schiffman và cộng sự (2000), hành vi này dựa trên các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực để đáp ứng mong muốn của cá nhân Stallworth (2008) bổ sung rằng hành vi mua sắm phát sinh từ nhu cầu cảm xúc và tinh thần, dẫn đến chuỗi hành vi mua và sử dụng sản phẩm Nghiên cứu hành vi mua sắm là rất quan trọng đối với nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược và tạo lợi thế cạnh tranh (Kotler và Keller, 2011) Ở góc độ vĩ mô, Egan (2014) cho rằng việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể góp phần tích cực vào nền kinh tế quốc gia, thúc đẩy sản xuất và cung cấp dịch vụ chất lượng cho thị trường trong nước và quốc tế thông qua xuất khẩu.
2.3.2 Hành vi người tiêu dùng trong đại dịchCOVID-19
Dịch COVID-19 không chỉ tác động nghiêm trọng đến sức khỏe con người mà còn ảnh hưởng đến kinh tế và hệ thống xã hội toàn cầu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch bệnh đã làm thay đổi hành vi của khách hàng, mặc dù tình hình dịch bệnh khác nhau ở từng khu vực Tuy nhiên, hành vi của con người vẫn có những điểm tương đồng khi đối mặt với mối đe dọa từ dịch bệnh và các hạn chế trong cuộc sống hàng ngày.
Trong bối cảnh phong tỏa và cách ly xã hội do chính phủ ban hành, mọi người buộc phải ở nhà và các hoạt động giao tiếp trực tiếp đã chuyển sang hình thức gián tiếp qua công nghệ (Kohli và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến và tận dụng dịch vụ giao hàng tận nhà để tránh tụ tập đông người (Sheth, 2020) Tại Việt Nam, lượng truy cập vào các kênh giao dịch trực tuyến đã tăng đáng kể (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Mối lo ngại về sức khỏe và an toàn đã khiến người tiêu dùng ưa chuộng những không gian riêng tư hơn (Kim và Lee, 2020) Điều này dẫn đến việc gia tăng sử dụng các vật dụng và hoạt động liên quan đến sức khỏe (Addo và cộng sự, 2020; Głąbska và cộng sự, 2020), cũng như tăng cường mua sắm các sản phẩm đảm bảo an toàn cá nhân (Clemens và cộng sự, 2020) Nhiều người tiêu dùng hiện đang chú trọng hơn đến sức khỏe, hạnh phúc cá nhân và an ninh tài chính trong tương lai, đồng thời có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn (Westbrook và Angus, 2021).
Trong bối cảnh dịch bệnh, người tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng cường dự trữ hàng hóa thiết yếu, dẫn đến tình trạng khan hiếm hàng hóa và giá cả tăng cao, gây lãng phí (Kohli và cộng sự, 2020; Westbrook và Angus, 2021) Thị trường đã chứng kiến sự gia tăng nhu cầu đối với ba nhóm hàng hóa chính trong thời gian này (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Nhóm sản phẩm vệ sinh cá nhân và diệt khuẩn, bao gồm xà phòng rửa tay, dung dịch diệt khuẩn và khẩu trang cá nhân, được khuyến cáo sử dụng thường xuyên để giảm nguy cơ lây truyền bệnh Sự gia tăng nhu cầu sử dụng những sản phẩm này đã dẫn đến cơn sốt trên thị trường.
Nhóm thứ hailà các sản phẩm tiện lợi và gia vị nấu, do con người phải ở nhà trong mùa dịch nên buộc dự trữ lương thực.
Nhóm thứ ba,các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe.
COVID-19 đã mang lại những ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống và xã hội Việt Nam, thúc đẩy nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Thị trường thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng nhanh dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới nhờ vào sự tiện lợi mà chúng mang lại.
2.3.3 Mô hình hành vi khách hàngEBM
Năm 1968, Engel, Kollat và Blackwell đã phát triển mô hình EKB, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng được chia thành 5 giai đoạn: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) xem xét các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng, và (5) đánh giá sau mua hàng.
Kollat và Blackwell, 1968) Mô hình EKB sau đóđượcpháttriểntrởthànhmôhìnhEBMđặttheochữcáiđầutiêncủabatácgiả
Mô hình EBM do Engel, Blackwell và Miniard phát triển vào năm 1995 đã mở rộng mô hình EKB bằng cách bổ sung các yếu tố quan trọng liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).
Mô hình EBM giải thích rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tâm lý, sự khác biệt cá nhân và tác động của môi trường Những yếu tố này tương tác lẫn nhau, hình thành nên hành vi tiêu dùng và quyết định cuối cùng của người mua.
(5) tiêu dùng, (6) đánh giá sau tiêu dùng và (7) sự thỏamãn.
Hình 2.2: Mô hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)
Quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu. Nhậndiệnnhucầuxảyrakhingườitiêudùngnhậnracósựkhácbiệtgiữatìnhtrạng hiệntạivàtìnhtrạngmongmuốnkhác,nóchịutácđộngbởicácnhântốtrongtrínhớ củangườimua,sựảnhhưởngcủamôitrườngbênngoàivàcảsựkhácbiệtcánhân.
Quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng bắt đầu từ những kinh nghiệm sử dụng, nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, hoặc từ bạn bè và gia đình Mức độ tìm kiếm này phụ thuộc vào tính chất và độ phức tạp của vấn đề tiêu dùng Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn để đưa ra quyết định cuối cùng về thương hiệu, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu cách người tiêu dùng xử lý thông tin trong marketing Sự đánh giá này hình thành niềm tin, thái độ và ý định mua, phản ánh sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và đưa ra phản hồi, từ đó có thể dẫn đến sự thoả mãn hoặc không thoả mãn Nếu không thoả mãn, họ có thể quay lại bước đánh giá để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, và gạt bỏ sản phẩm trước đó.
Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và cộng sự
Nghiên cứu năm 2001 đã trình bày một cách toàn diện và rõ ràng quy trình quyết định tiêu dùng, đồng thời chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Cụ thể, mô hình này phân loại các biến thành hai nhóm chính: nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt.
Nhóm biến môi trường bao gồm các yếu tố như văn hóa, phân cấp xã hội, sự ảnh hưởng từ những người liên quan và tình huống (Blackwell và cộng sự, 2006) Trong khi đó, nhóm biến cá biệt tập trung vào các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng, bao gồm nguồn lực, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị quan và lối sống, phản ánh sự khác biệt cá nhân.
Tuy nhiên, mô hình này được đánh giá là khá phức tạp do các biến rất khó xác định để ứng dụng vào thực tế (Foxall, 1980; Jacoby, 2002)
Thái độ Ý định Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan
2.3.4 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)
Hình 2.3:Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Lý thuyết này cho rằng con người thường xử lý thông tin một cách hợp lý để đánh giá kết quả từ các hành vi khác nhau, từ đó lựa chọn hành vi có khả năng mang lại kết quả mong muốn Theo TRA, ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi thực tế của họ, và ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi (Attitudes towards certain behaviour) là đánhgiácủamộtcánhânvềkếtquảthuđượctừviệcthựchiệnmộthànhvi,cóthểlàtíchcựchoặctiêucực(
Tổng quan các công trìnhnghiêncứu
2.3.1 Cácnghiên cứu về hành vi mua sắm thôngthường
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong khảo sát
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi dự định của Ajzen đã áp dụng mô hình này với yếu tố rủi ro cảm nhận, khảo sát trên những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu “Sức khỏe và mỹ phẩm: khảo sát giá trị tiêu dùng về việc mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ” của tác giả Ghazalia và cộng sự (2017) áp dụng mô hình TPB kết hợp với các yếu tố cảm nhận giá trị Kết quả cho thấy thái độ, nhận thức hành vi kiểm soát và các giá trị nhận thức liên quan đến sức khỏe, an toàn, hưởng lạc và môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình lý thuyết hành vi dự định Nghiên cứu đề xuất năm biến độc lập, bao gồm nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn chủ quan Qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng, kết quả cho thấy tất cả năm nhân tố đều tác động đến ý định mua sắm, trong đó nhận thức về giá trị an toàn có tác động mạnh nhất Hạn chế của nghiên cứu là chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội Tác giả đề xuất sử dụng phần mềm AMOS để ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm đạt được kết quả chính xác hơn về các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.
Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên thuyết hành vi dự định Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ và mức độ tham gia đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, thái độ được xem xét từ hai khía cạnh: thái độ đối với sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ đối với hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm này.
2.3.2 Cácnghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnhCOVID-19
Nghiên cứu “ Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua củangườitiêudùng ”(têngốctiếngAnh:“Implicationsofcovid-
Nghiên cứu của Pillai và cộng sự (2020) điều tra mối liên hệ giữa nỗi sợ dịch Covid-19 và hành vi mua sắm của 157 người tiêu dùng Ấn Độ Để đo lường nỗi sợ này, tác giả đã sử dụng thang đo nỗi sợ Covid-19 (FCV-19S) do Ahorsu và cộng sự phát triển Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của đại dịch đến thói quen tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2020 đã sử dụng phương pháp phân tích chi-Square test và ANOVA để đo lường hành vi mua sắm, qua đó phát hiện mối liên hệ giữa lượng tiêu thụ sản phẩm và nỗi sợ dịch Covid-19 Kết quả cho thấy, nỗi sợ Covid-19 càng cao thì khả năng tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu và dịch vụ liên quan đến sức khỏe như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe cũng gia tăng Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và chưa xem xét các yếu tố nhận thức cá nhân cũng như các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu "Giai đoạn đầu khi đại dịch COVID-19 bùng phát, thái độ và ý định mua sắm của cá nhân: một sự chăm sóc gắn kết" khám phá cách mà dịch bệnh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kết quả cho thấy, trong bối cảnh khủng hoảng, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi thái độ và quyết định mua sắm, thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe và an toàn Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của sự kết nối và chăm sóc trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành bán lẻ.
Nghiên cứu của Shah và cộng sự (2020) đã khảo sát ý định mua khẩu trang của người Pakistan trong bối cảnh bùng phát đại dịch COVID-19 Kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khẩu trang bao gồm thái độ của cá nhân, nỗi sợ về đại dịch, kiến thức về COVID-19 và nhận thức về sức khỏe Mặc dù nghiên cứu đã xem xét nhiều nhân tố liên quan đến đại dịch, nhưng vẫn chưa thực sự vận dụng hết các yếu tố của mô hình.
Tác giả Shah (2020) đề xuất rằng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng khảo sát các yếu tố khác như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời thực hiện nghiên cứu trong các bối cảnh quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu bền vững” của tác giả Alexa và cộng sự (2021) áp dụng mô hình TPB để khảo sát ý định mua sản phẩm của thương hiệu nội địa và bền vững của sinh viên tại Tây Ban Nha và Romania trong thời gian phong tỏa Kết quả cho thấy, mặc dù thái độ của sinh viên đối với sản phẩm này không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, nhưng các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lại tác động đến thái độ của họ Một hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào sinh viên, chưa mở rộng đến các đối tượng trưởng thành khác, do đó không có giá trị đại diện Tác giả gợi ý rằng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19.
Sự lo lắng, lo sợ và không chắc chắn về đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của người dân Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào giai đoạn cách ly và phong tỏa mà còn xem xét sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau đó Mục tiêu là tìm hiểu mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.
Liu và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “ Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-
Nghiên cứu “Tác động của nỗi sợ COVID-19 đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung: Sự kết hợp giữa thuyết hành vi dự định và thuyết động lực bảo vệ” đã áp dụng mô hình TPB và mô hình động lực bảo vệ để phân tích hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung tại thị trường Vũ Hán, Trung Quốc, với 598 người tham gia khảo sát Kết quả cho thấy, trong thời kỳ đại dịch COVID-19, các yếu tố từ mô hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung Đặc biệt, nỗi sợ COVID-19 từ mô hình động lực bảo vệ không chỉ tác động đến các yếu tố của mô hình TPB mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên một nhóm nhỏ tại một tỉnh thành của Trung Quốc, do đó chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường; tác giả nhấn mạnh rằng các nền văn hóa khác nhau có thể có những yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nghiêncứu“ Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhmuacácsảnphẩmchămsócsứckhỏetr ongđạidịchCovid-19:mộtnghiêncứuthựcnghiệmtạiIndonesia ”(tên gốc tiếng Anh:
“Factors Influencing Purchase Intention of Healthcare ProductsDuring the
Nghiên cứu "COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia" của tác giả Hidayat và cộng sự (2021) áp dụng mô hình TRA mở rộng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như giá trị sức khỏe, thái độ và chuẩn mực chủ quan đến quyết định mua sắm sản phẩm rửa tay diệt khuẩn trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bảo vệ sức khỏe trong thời gian dịch bệnh.
19 Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến thái độ và hầu như có tác động không đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm Điều nàychothấyrằng,ngaycảtrongđạidịch,ngườitiêudùngcũngkhôngmuasảnphẩm diệtkhuẩnmộtcáchmùquángmặcdùhọrấtquantâmđếnsứckhỏebảnthânvàtầm quan trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ (160 người thamgia).
Nghiên cứu "Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch COVID-19" của tác giả Toan Khanh Pham Tran (Tran, 2021) tập trung vào việc khảo sát ý định mua sắm khẩu trang tại Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Nghiên cứu áp dụng mô hình hành vi dự định TPB, cho thấy các yếu tố như thái độ đối với khẩu trang, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù nghiên cứu diễn ra trong tình hình phức tạp của đại dịch, nhưng vẫn chưa đề cập đến các yếu tố liên quan trực tiếp đến COVID-19.
2.3.3 Tómtắt kết quả tổng quan kết quả nghiêncứu
Mô hình nghiên cứu và cácgiảthuyết
Môhìnhnghiêncứuđượchìnhthànhtrêncơsởđiềutracácnhântốảnhhưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịchCOVID-19.
Theo các nghiên cứu trước đây và tổng quan tài liệu, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch COVID-19 đã được xác nhận thành công thông qua mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB).
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua sắm Hành vi mua sắm
Nỗi sợ COVID-19 Chuẩn chủ quan nhântốmởrộng.TạiViệtNam,chưacónhiềunghiêncứuvềhànhvimuasắmtrong bốicảnhđạidịchCOVID-19,đặcbiệtlàđốivớisảnphẩmchămsócvệsinhcánhân.
Nghiên cứu của Tuynhiêntácgiảnhận thấy có sự tương đồng trong hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như khẩu trang, nước rửa tay, và thực phẩm bổ sung Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đó (Ajzen, 1991; Brahmana và cộng sự).
2018; Shah và cộng sự, 2020; Liu và cộng sự, 2021;Hidayatvàcộngsự,2021;Tran,2021)vìsựcầnthiếtcủacácmặthàngnàyđể bảo vệ sự lây lan virus cũng như các nhân tố tâm lý chung khi đại dịch xảyđến.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các biến độc lập, bao gồm các yếu tố trong mô hình TPB như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, mô hình cũng xem xét các yếu tố liên quan đến đại dịch COVID-19, đặc biệt là nỗi sợ.
COVID-19vàgiátrịsứckhoẻ.Nămnhântốbaogồm:(1)tháiđộđốivớihànhvi,(2) chuẩn chủ quan,
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa năm biến độc lập, bao gồm nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, với các biến phụ thuộc là ý định mua hàng và hành vi mua hàng Trong đó, hành vi mua hàng chịu tác động từ nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.5.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Thái độ đối với hành vi
Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm sản phẩm chức năng phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành động này Khi người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm sản phẩm chức năng mang lại lợi ích sức khỏe và giảm thiểu tác động của bệnh tật, họ sẽ có xu hướng hình thành suy nghĩ tích cực Những suy nghĩ này ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi mua sắm cho đến khi hành động đó được thực hiện Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ tích cực không chỉ dẫn đến ý định mua sắm mà còn giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của sản phẩm chức năng Do đó, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm, họ sẽ có nhiều khả năng quyết định mua các sản phẩm này.
GiảthuyếtH1: Tháiđộcóảnhhưởngcùngchiềuđếnýđịnhmuasảnphẩmchămsóc vệ sinh cánhân
Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Trong giai đoạn dịch COVID-19, chuẩn chủ quan chịu tác động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
Hai loại yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước rửa tay bao gồm yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong liên quan đến gia đình, người thân và bạn đời, trong khi yếu tố bên ngoài bao gồm truyền thông, bạn bè và môi trường làm việc Theo Hidayat và cộng sự (2021), sự tác động từ những người thân thiết có thể làm tăng khả năng mua sản phẩm Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, Bộ Y tế đã khuyến cáo thực hiện thông điệp 5K, nhấn mạnh việc đeo khẩu trang và rửa tay thường xuyên bằng xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn có chứa 70% nồng độ cồn Những khuyến nghị này đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng nhu cầu sử dụng nước rửa tay sát khuẩn trong cộng đồng.
Vì vậy tác giả đề xuất giảthuyết:
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sảnphẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhậnthứckiểmsoáthànhvilàcảmnhậncủangườitiêudùngvềsựsẵncócác nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện mua các sản phẩm chăm sócvệ sinh cá nhân trong mùa dịchCOVID-19.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến kỳ vọng của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi của mình, phụ thuộc vào hai yếu tố chính: nguồn lực cần thiết và cơ hội để thực hiện hành vi thành công (Ajzen 1991, Conner và cộng sự, 2001) Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là những "nguồn lực bên trong và bên ngoài" hỗ trợ cho việc thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ đến ý định và hành vi mua sắm Alamivà cộng sự (2019) khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm như Sắt và Vitamin D ở người trưởng thành Càng có nhận thức và ý thức cao, người trưởng thành càng có xu hướng sử dụng Sắt và Vitamin D thường xuyên hơn Trong nghiên cứu của Cheng và Ng (2006), mô hình TPB được áp dụng để dự đoán hành vi ngăn ngừa SARS ở các khu vực như Quảng Châu, Hong Kong, Singapore và Toronto, cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tại ba trong bốn khu vực này trong giai đoạn từ 2002 đến 2004.
Vì vậy giả thuyết đề xuất:
GiảthuyếtH3: Nhậnthứckiểmsoáthànhvicóảnhhưởngcùngchiềuđếnýđịnhmua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành động của con người Khi một sự kiện xảy ra, con người sẽ tự đánh giá tình huống dựa trên kinh nghiệm, văn hóa và tôn giáo của mình Sau đó, cảm xúc sẽ xuất hiện, dẫn đến các phản ứng và hành động tương ứng.
Cảm xúc tích cực và tiêu cực đều có vai trò quan trọng trong việc giúp chúng ta đánh giá và đưa ra quyết định về các sự kiện xung quanh Mỗi loại cảm xúc mang đến mục đích riêng, ảnh hưởng đến cách chúng ta tương tác với thế giới (Hutjens, 2014).
Nỗi sợ là một cảm xúc tiêu cực, thường được phóng đại từ các rủi ro, và được coi là cơ chế tự bảo vệ của con người (Kanwal, 2021) Nó giúp nhận thức mức độ nguy hiểm, từ đó tạo ra động lực để tránh xa các tình huống có thể gây hại, nhằm giảm thiểu rủi ro (Luo và Lam, 2020; Hutjen, 2014) Cảm xúc này tồn tại ở mọi người, không phân biệt tuổi tác, chủng tộc hay văn hóa (Luo và Lam, 2020).
Nỗi sợ đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua sắm, ảnh hưởng đến cách con người chi tiêu trong các hoạt động hàng ngày (Kanwal, 2021) Người tiêu dùng càng cảm thấy lo lắng về tình huống sắp tới thì hành vi mua hàng của họ đối với sản phẩm sẽ càng thay đổi (Hutjens, 2014).
Trong bối cảnh dịch COVID-19, con người cảm nhận được các rủi ro vì các thôngtinvàhệquảmàvirusgâyra.COVID-19đãlâynhiễmhơn10triệungườitrên thếgiớidođó,khiếnchoconngườicảmthấysợhãi,runsợvàlolắng(Ahorsu,2020;
Nghiên cứu của Liuvàcộngsự (2021) chỉ ra rằng các triệu chứng tâm lý kéo dài có thể gây ra áp lực lớn lên sức khỏe tinh thần của cả người lớn và trẻ nhỏ Đặc biệt, nỗi sợ COVID-19 đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng trong việc mua các nhu yếu phẩm (Pillai và cộng sự, 2020) Những cá nhân cảm thấy mình đang đối mặt với nguy cơ hoặc không chắc chắn về mối đe dọa từ COVID-19 thường có xu hướng mua sắm các sản phẩm bảo vệ bản thân nhiều hơn so với những người không cảm thấy rủi ro.
(Clemens và cộngsự, 2020).Ngoàira,nỗisợCOVID-
19cũnglàmthayđổihànhvicủangườitiêudùng nhưrửataynhiềuhơn,chămsócthânthểnhiềuhơnđểtrởnênvệsinhhơn,thựchiện các chỉ thị về giãn cách (Pillai và cộng sự, 2020; Harper và cộng sự2020).
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nỗi sợ COVID-19 đã dẫn đến việc gia tăng sử dụng các sản phẩm sức khỏe như đồ bảo hộ, dụng cụ tự chăm sóc và vitamin C (Addo và cộng sự, 2020; Lim, 2021) Đồng thời, nhu cầu về các sản phẩm thiết yếu như đồ vệ sinh gia đình cũng tăng lên (Pillar và cộng sự, 2020) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa nỗi sợ dịch bệnh và thói quen tiêu dùng các sản phẩm này.
Giả thuyết H4: Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sảnphẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân