GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Hóa mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm làm đẹp và sản phẩm chăm sóc cá nhân, là mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu làm đẹp và vệ sinh của người tiêu dùng Theo báo cáo của Kantar, năm 2019, lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp toàn cầu tăng trưởng 6,8%, gấp đôi so với ngành tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, từ khi WHO công bố đại dịch COVID-19 vào ngày 11 tháng 03 năm 2020, ngành hàng này đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng, dẫn đến giảm giá trị và sản lượng.
2020 so với năm 2019 (Westbrook and Angus, 2021).
Cuối tháng 1 năm 2020, đại dịch COVID-19 được công bố tại Việt Nam đã dẫn đến sự bùng nổ trong thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân, với mức tăng trưởng đáng kể Các sản phẩm như nước rửa tay và xà phòng rửa tay ghi nhận mức tăng trưởng 29% ở khu vực thành thị và 19% ở khu vực nông thôn, vượt xa mức tăng trưởng của ngành tiêu dùng nhanh trong bốn tuần đầu tiên, theo Kantar Worldpanel.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, vì họ tin rằng những sản phẩm này giúp bảo vệ sức khỏe bằng cách vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc và cơ thể Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel (2021) và Kohli cùng các cộng sự (2020), nhu cầu này tăng cao trong bối cảnh lo ngại về virus.
Sau khi thành phố Hồ Chí Minh nới lỏng giãn cách xã hội từ ngày 01/10/2021, các hoạt động thương mại và mua sắm bắt đầu trở lại trạng thái "bình thường mới" Người dân chuyển sang tiêu dùng bền vững và hợp lý, ưu tiên lựa chọn các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, và dinh dưỡng nhằm tăng cường hệ miễn dịch.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, nước súc miệng và dung dịch xịt khử khuẩn đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát Sự gia tăng này phản ánh nhu cầu cao về vệ sinh cá nhân và bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh dịch bệnh toàn cầu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 bùng phát, nhiều cơ hội đã mở ra cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ và sản xuất trong ngành hàng hóa mỹ phẩm Tuy nhiên, sự diễn biến phức tạp của dịch bệnh đặt ra câu hỏi về việc hành vi mua sắm của người tiêu dùng có còn thay đổi hay không Để thích ứng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong thời kỳ này, đặc biệt là đối với sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và hàng hóa mỹ phẩm nói chung.
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19” cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp thông tin hữu ích giúp các nhà quản trị trong các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố.
Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Bài viết tập trung vào việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 Tác giả đã đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị Những đề xuất này nhằm hỗ trợ các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh hiệu quả, thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 Việc nhận diện các nhân tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và nhu cầu của người dân trong giai đoạn khó khăn này.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định những nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ hỗ trợ trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh cần áp dụng những chiến lược quản trị hiệu quả để thu hút người tiêu dùng Việc triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp sẽ giúp tăng cường sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về vệ sinh cá nhân trong thời gian này.
Tương ứng với nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Trong giai đoạn dịch COVID-19, hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố Các yếu tố chính bao gồm nhận thức về sức khỏe, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, và sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm vệ sinh Bên cạnh đó, yếu tố tâm lý xã hội, như lo lắng về an toàn và sức khỏe, cũng tác động mạnh đến quyết định mua sắm Cuối cùng, sự ảnh hưởng của truyền thông và quảng cáo trong thời gian dịch bệnh đã góp phần định hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế Những yếu tố này không chỉ định hình thói quen tiêu dùng mà còn quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Sự nhận thức về chất lượng, giá cả và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng hiện đại và sự phát triển của công nghệ thông tin càng làm tăng cường sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng Việc triển khai các hoạt động marketing sáng tạo, nhấn mạnh vào tính an toàn và hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp thu hút người tiêu dùng Đồng thời, các doanh nghiệp nên tận dụng kênh bán hàng trực tuyến và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn Hơn nữa, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng trong giai đoạn khó khăn này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dựa trên mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Các biến độc lập được xem xét bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, tất cả đều là những thành phần quan trọng trong mô hình TPB.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
4 nhân tố mở rộng như giá trị sức khỏe (tiếng Anh: “health value”) và nỗi sợ COVID-
19 (tiếng Anh: “fear of COVID-19”).
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ 26/08/2021 đến
Quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu liên quan bắt đầu vào ngày 26/08/2021 Sau khi thành phố Hồ Chí Minh nới lỏng chỉ thị giãn cách từ 2 đến 4 tuần, khảo sát dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 12/10/2021 đến 31/10/2021.
Số liệu nghiên cứu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi ghi nhận số ca nhiễm COVID-19 cao nhất tại Việt Nam kể từ đợt bùng phát lần thứ 4 bắt đầu từ ngày 27/04/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là hiệu chỉnh thang đo sơ bộ do tác giả đề xuất và xây dựng thang đo điều chỉnh để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngành hàng Sau đó, thang đo chính thức được xây dựng dựa trên khảo sát thử với 15 người tiêu dùng để kiểm tra ngôn từ và ngữ nghĩa, nhằm tránh hiểu lầm về nội dung bảng hỏi.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích: nhằm kiểm định mô hình với các giả thuyết được đề xuất và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thiết lập bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và gửi đến đối tượng khảo sát qua các công cụ trực tuyến trong khoảng thời gian từ ngày 12 tháng 10 năm 2021 đến ngày 31 tháng 10 năm 2021.
Tài liệu TIEU LUAN MOI có thể tải xuống tại địa chỉ skknchat@gmail.com Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Để đo lường các yếu tố trong mô hình, chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với các giá trị từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Kích thước mẫu được xác định bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số 300 mẫu cần thu thập để phục vụ cho việc xử lý dữ liệu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 Tiếp theo, sẽ thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm AMOSS phiên bản 20.
Những đóng góp của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh là mục tiêu quan trọng Việc nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và các yếu tố tác động trong bối cảnh dịch bệnh.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã chứng minh sự phù hợp trong việc giải thích các hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe như đại dịch COVID-19 Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trong bối cảnh khủng hoảng, sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc có thể dẫn đến những hành vi mua sắm khác biệt, cho thấy tầm quan trọng của việc áp dụng mô hình TPB để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong các tình huống khẩn cấp.
19 Tác giả đã mở rộng mô hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID-19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
Ba là một trong những nghiên cứu tiên phong khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Nó giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược quản trị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và phát triển thị trường.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
6 trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung.
Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 05 chương với các nội dung cụ thể sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài Tác giả sẽ tiếp tục đi sâu vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
2.2.1 Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chăm sóc vệ sinh cá nhân là nhu cầu thiết yếu giúp bảo vệ sức khỏe và duy trì sự sạch sẽ cho cơ thể Các hoạt động như tắm rửa, rửa tay và đánh răng không chỉ ngăn ngừa sự lây nhiễm mà còn mang lại cảm giác thoải mái và dễ chịu cho mỗi người.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân được phát triển để đáp ứng nhu cầu vệ sinh của con người và thường được sản xuất tại các nhà máy chuyên về hóa mỹ phẩm (WHO, 2020).
Hiện nay, chưa có định nghĩa cụ thể về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào các định nghĩa tương đương để xây dựng khái niệm Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thuộc nhóm hóa mỹ phẩm, do đó, tác giả sẽ tham khảo định nghĩa của mỹ phẩm (cosmetics) để làm rõ hơn về sản phẩm này.
Theo Bộ Y Tế Việt Nam trong thông tư 06/2021/TT-BYT, mỹ phẩm được định nghĩa là các sản phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng, môi, cơ quan sinh dục, răng và niêm mạc miệng Những sản phẩm này nhằm mục đích làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì cơ thể trong tình trạng tốt.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), mỹ phẩm bao gồm các sản phẩm như xà phòng, được sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, làm đẹp và thay đổi diện mạo, từ đó nâng cao sự thu hút ngoại hình của người sử dụng.
Theo quy định của Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, cụ thể là quy định EC số 1223/2009 về sản phẩm mỹ phẩm, mỹ phẩm được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm biểu bì, tóc, móng tay, môi và các bộ phận sinh dục ngoài, cũng như với răng và màng nhầy trong khoang miệng Các sản phẩm này được thiết kế chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, đều chung một mục đích là làm đẹp và giữ vệ sinh cá nhân Do đó, ngành mỹ phẩm còn được gọi là ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân.
Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân được định nghĩa là những sản phẩm sử dụng trên cơ thể con người với mục đích làm sạch, duy trì vệ sinh, bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Theo phân loại của FDA (U.S FDA, 2020), sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (CSVSCN) bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào bộ phận làm sạch trên cơ thể, chẳng hạn như dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa mặt, xà phòng rửa tay, nước/gel rửa tay, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước súc miệng và kem đánh răng.
Sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc vệ sinh cá nhân có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, không chỉ dựa trên loại sản phẩm Các phương pháp phân loại này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
- Theo giới tính: sản phẩm dành cho nam hoặc nữ hoặc phi giới tính
- Theo kênh phân phối: kênh dược, kênh bệnh viện, kênh siêu thị hoặc kênh thương mại điện tử.
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Sản phẩm CSVSCN có tác dụng chính là loại bỏ bụi bẩn, dầu, lớp trang điểm, ô nhiễm môi trường, vi khuẩn và các chất bẩn khác trên cơ thể (Baki và Alexander, 2015) Quá trình làm sạch dựa vào nguyên lý nhũ hóa của các chất hoạt động bề mặt, giúp biến đổi các chất bẩn không tan trong nước thành các hạt micelles nhỏ, dễ hòa tan Sau đó, nước sẽ cuốn trôi các hạt micelles này cùng với bụi bẩn, mang lại cảm giác sạch sẽ và thoáng mát cho bề mặt cơ thể.
Các sản phẩm CSVSCN không chỉ giúp làm sạch các chất liệu rắn trên cơ thể mà còn có khả năng loại bỏ vi sinh vật, vi khuẩn và virus (Jabr, 2020) Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và CDC đã khuyến nghị mọi người duy trì vệ sinh sạch sẽ, đặc biệt là rửa tay bằng xà phòng và nước trong ít nhất 20 giây để ngăn ngừa virus SARS-CoV-2 Đây là giải pháp tiết kiệm, hiệu quả và dễ tiếp cận với đại đa số người dân (Chaudhary và cộng sự, 2020).
Theo các nhà nghiên cứu, xà phòng hoạt động hiệu quả trong việc bất hoạt virus SARS-CoV-2 thông qua cơ chế kết hợp với nước.
Sử dụng xà phòng và nước rửa tay có thể phá hoại cấu trúc của virus SARS-CoV-2, vì virus này được cấu thành từ các phân tử lipid, protein và RNA, trong đó lipid là yếu tố yếu nhất Xà phòng chứa các thành phần phân tử lưỡng phần (amphiphile) tương tự như lipid của virus, giúp "cạnh tranh" với lipid của virus Đồng thời, xà phòng cũng có khả năng "hòa tan" các liên kết phi hóa trị, giữ cho các thành phần của virus gắn kết với nhau Nhờ vậy, xà phòng sẽ làm bong tróc virus khỏi bề mặt da tay và tiêu diệt nó hiệu quả.
Ngoài việc sử dụng xà phòng rửa tay, các nhà nghiên cứu khuyến nghị sử dụng nước súc miệng diệt khuẩn chứa các hoạt chất sát khuẩn để loại bỏ vi khuẩn và virus gây hại trong khoang miệng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Virus SARS-CoV-2 lây lan chủ yếu qua không khí khi người nhiễm bệnh thở ra, và vùng họng – yết hầu là hàng rào miễn dịch đầu tiên của cơ thể Việc duy trì vệ sinh khu vực này giúp tăng cường khả năng phòng ngừa trước sự xâm nhập của virus Các hoạt chất sát khuẩn như cetylpyridinium chloride (CPC) đã chứng minh hiệu quả giảm tải lượng virus SARS-CoV-2 đến 99,9% chỉ sau một thời gian ngắn sử dụng.
Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
2.3.1 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, vì việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu khách hàng một cách sâu sắc Đặc biệt, việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng, từ đó các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ hiệu quả, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng.
Hành vi mua sắm là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Solomon, 1995) Theo Schiffman và cộng sự (2000), hành vi này liên quan đến việc người tiêu dùng ra quyết định mua sắm dựa trên các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Stallworth, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ xuất phát từ nhu cầu cảm xúc và tinh thần mà còn dẫn đến chuỗi hành động nhằm đáp ứng các nhu cầu này, bao gồm việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu hành vi mua sắm là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến quyết định chiến lược và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Kotler và Keller, 2011) Ở cấp độ vĩ mô, hiểu biết về hành vi mua sắm còn góp phần tích cực vào nền kinh tế quốc gia, khuyến khích các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ phát triển sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ đa dạng, không chỉ phục vụ thị trường trong nước mà còn xuất khẩu ra quốc tế (Egan, 2014).
2.3.2 Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19
Dịch COVID-19 đã gây ra tác động nghiêm trọng đến sức khỏe con người và ảnh hưởng sâu rộng đến các lĩnh vực đời sống hàng ngày, kinh tế và hệ thống xã hội toàn cầu (Addo và cộng sự, 2020; Donthu và Gustafsson, 2020; Sheth).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch COVID-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của khách hàng (Donthu và Gustafsson, 2020) Mặc dù diễn biến dịch bệnh khác nhau ở các khu vực trên thế giới, nhưng hành vi con người thường có những điểm tương đồng khi phải đối mặt với mối đe dọa từ dịch bệnh và các hạn chế trong cuộc sống (Chae, 2021).
Trong bối cảnh chính phủ ban hành lệnh phong tỏa và cách ly xã hội, mọi người buộc phải ở nhà, dẫn đến sự chuyển đổi từ giao tiếp trực tiếp sang hình thức giao tiếp gián tiếp qua các phương tiện truyền thông (Kohli và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến và sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà để tránh tụ tập đông người (Sheth, 2020) Tại Việt Nam, lượng truy cập vào các kênh giao dịch trực tuyến đã tăng đáng kể (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Mối lo ngại về sức khỏe và an toàn đã khiến người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa những không gian riêng tư hơn (Kim và Lee, 2020), dẫn đến sự gia tăng trong việc sử dụng các vật dụng cá nhân.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Theo nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) cùng Głąbska và cộng sự (2020), ngày càng có nhiều người tham gia vào các hoạt động liên quan đến sức khỏe và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đảm bảo an toàn cá nhân (Clemens và cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng ngày càng chú trọng đến sức khỏe tinh thần và an ninh tài chính trong tương lai, dẫn đến việc họ tiết kiệm nhiều hơn (Westbrook và Angus, 2021).
Trong bối cảnh dịch bệnh, người tiêu dùng tại Việt Nam đã gia tăng việc dự trữ hàng hóa thiết yếu, điều này đã tạo ra tình trạng khan hiếm và tăng giá, gây lãng phí (Kohli và cộng sự, 2020; Westbrook và Angus, 2021) Thị trường Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ trong việc tích trữ hàng hóa, đặc biệt là ba nhóm hàng hóa chính (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).
Nhóm sản phẩm đầu tiên bao gồm các mặt hàng vệ sinh cá nhân và diệt khuẩn như xà phòng rửa tay và khẩu trang cá nhân Những sản phẩm này được khuyến cáo sử dụng thường xuyên để giảm thiểu nguy cơ lây truyền bệnh, dẫn đến sự bùng nổ nhu cầu trong thị trường này.
Nhóm thứ hai là các sản phẩm tiện lợi và gia vị nấu, do con người phải ở nhà trong mùa dịch nên buộc dự trữ lương thực.
Nhóm sản phẩm thứ ba bao gồm các loại bổ sung dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe Các chuyên gia đã chỉ ra rằng, bên cạnh những lợi ích, vẫn tồn tại những tác động tiêu cực đến sức khỏe của người tiêu dùng.
COVID-19 đã tác động tích cực đến xã hội Việt Nam, thúc đẩy nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng mới này sẽ dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng nhanh, nhờ vào tính tiện lợi mà chúng mang lại.
2.3.3 Mô hình hành vi khách hàng EBM
Mô hình EKB được Engel, Kollat và Blackwell giới thiệu vào năm 1968, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình này bao gồm 05 giai đoạn chính: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) xem xét các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng.
Đánh giá sau mua hàng, theo Engel, Kollat và Blackwell (1968), đã dẫn đến sự phát triển của mô hình EKB, sau này được mở rộng thành mô hình EBM, mang tên viết tắt của ba tác giả.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Mô hình EBM do Engel, Blackwell và Miniard phát triển vào năm 1995 đã mở rộng mô hình EKB bằng cách bổ sung các yếu tố quan trọng liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).
Tổng quan các công trình nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong khảo sát
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi dự định của Ajzen đã tích hợp yếu tố rủi ro cảm nhận, khảo sát trên người dùng Internet mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định này.
Nghiên cứu “Sức khỏe và mỹ phẩm: khảo sát giá trị tiêu dùng về việc mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ” của tác giả Ghazalia và cộng sự (2017) áp dụng mô hình TPB với các yếu tố cảm nhận giá trị Kết quả cho thấy thái độ, nhận thức hành vi kiểm soát, cùng các giá trị nhận thức về sức khỏe, an toàn, hưởng lạc và môi trường đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình lý thuyết hành vi dự định Nghiên cứu xác định 5 biến độc lập: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn chủ quan Qua khảo sát 200 người tiêu dùng, kết quả cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động đến ý định mua sắm, trong đó nhận thức về giá trị an toàn có ảnh hưởng mạnh nhất Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đo lường mối quan hệ một chiều thông qua mô hình tuyến tính bội Tác giả khuyến nghị sử dụng phần mềm AMOS để áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm có được kết quả chính xác hơn về các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên thuyết hành vi dự định Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Nghiên cứu sử dụng 23 phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ và mức độ tham gia đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, thái độ được phân tích từ hai khía cạnh: thái độ đối với sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ đối với hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm này.
2.3.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
Nghiên cứu "Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua của người tiêu dùng" của tác giả Pillai và cộng sự (2020) nhằm khám phá mối liên hệ giữa nỗi sợ hãi do dịch Covid-19 và hành vi mua sắm các sản phẩm thông thường Bài nghiên cứu chỉ ra rằng tâm lý lo lắng về dịch bệnh đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen chi tiêu và lựa chọn sản phẩm.
Nghiên cứu với 157 người tiêu dùng Ấn Độ đã sử dụng thang đo nỗi sợ Covid-19 (FCV-19S) để đánh giá mối liên hệ giữa nỗi sợ dịch bệnh và hành vi mua sắm Kết quả phân tích bằng phương pháp chi-Square test và ANOVA cho thấy rằng nỗi sợ Covid-19 càng cao thì khả năng tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu và phục vụ nhu cầu sức khỏe như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe càng tăng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có những hạn chế như kích thước mẫu nhỏ không đại diện và chưa xem xét các yếu tố nhận thức cá nhân cũng như các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu của Shah và cộng sự (2020) về ý định mua sắm khẩu trang của người Pakistan trong giai đoạn đầu đại dịch COVID-19 cho thấy rằng thái độ, nỗi sợ về đại dịch, kiến thức về COVID-19 và nhận thức về sức khỏe là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Mặc dù bài nghiên cứu đã xem xét nhiều nhân tố liên quan đến đại dịch, nhưng vẫn chưa khai thác hết các yếu tố của mô hình nghiên cứu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Tác giả Shah (2020) đề xuất rằng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng khảo sát các yếu tố như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời thực hiện nghiên cứu trong các bối cảnh quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu bền vững” của tác giả Alexa và cộng sự (2021) đã sử dụng mô hình TPB để khảo sát ý định mua sản phẩm thương hiệu nội địa và bền vững của sinh viên trong bối cảnh phong tỏa ở Tây Ban Nha và Romania Kết quả cho thấy, sinh viên sẵn sàng mua các thương hiệu bền vững bất chấp thái độ của họ, trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà chỉ tác động đến thái độ Nghiên cứu có hạn chế khi chỉ tập trung vào sinh viên, thiếu tính đại diện cho các nhóm đối tượng khác Tác giả gợi ý các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố như lo lắng và không chắc chắn do đại dịch, cũng như nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong giai đoạn sau phong tỏa để đánh giá sự thay đổi từ ý định đến hành vi thực tế.
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) về "Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19 lên hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung" đã áp dụng mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) và Thuyết Động Lực Bảo Vệ để phân tích hành vi tiêu dùng tại Vũ Hán, Trung Quốc, với 598 người tham gia Kết quả chỉ ra rằng trong bối cảnh đại dịch COVID-19, các yếu tố từ mô hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Mô hình động lực bảo vệ cho thấy 25 yếu tố nỗi sợ COVID-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhân tố trong mô hình TPB, từ đó tác động trực tiếp đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên một nhóm nhỏ tại một tỉnh thành của Trung Quốc, do đó chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ dân số Tác giả nhận định rằng sự khác biệt về văn hóa sẽ dẫn đến những yếu tố tâm lý khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
A study titled "Factors Influencing Purchase Intention of Healthcare Products During the Covid-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia" explores the various elements that affect consumers' intentions to buy healthcare products amidst the pandemic This research highlights the critical role of health awareness, perceived product quality, and social influence in shaping purchasing decisions The findings emphasize the significance of consumer trust and the impact of marketing strategies in promoting healthcare products during such unprecedented times Understanding these factors can aid businesses in effectively targeting their audience and enhancing sales in the healthcare sector.
During the COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia”) của tác giả
Nghiên cứu của Hidayat và cộng sự (2021) áp dụng mô hình TRA mở rộng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rửa tay diệt khuẩn trong bối cảnh dịch Covid-19, bao gồm giá trị sức khỏe, thái độ và chuẩn mực chủ quan.
19 Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến thái độ và hầu như có tác động không đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm Điều này cho thấy rằng, ngay cả trong đại dịch, người tiêu dùng cũng không mua sản phẩm diệt khuẩn một cách mù quáng mặc dù họ rất quan tâm đến sức khỏe bản thân và tầm quan trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ (160 người tham gia).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Theo nghiên cứu tổng quan tài liệu và các công trình trước đây, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch COVID-19 đã được xác nhận thành công thông qua mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB).
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại Việt Nam vẫn chưa được nghiên cứu nhiều Việc tìm hiểu 27 nhân tố mở rộng có thể giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong thời gian này.
Tác giả nhận thấy sự tương đồng giữa nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và các nghiên cứu trước đây về sản phẩm chăm sóc sức khỏe như khẩu trang, nước rửa tay và thực phẩm bổ sung.
(Ajzen, 1991; Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Liu và cộng sự,
Năm 2021, Hidayat và cộng sự cùng với Tran đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các mặt hàng bảo vệ trong việc ngăn chặn sự lây lan của virus, đồng thời đề cập đến các yếu tố tâm lý chung trong bối cảnh đại dịch.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các biến độc lập, bao gồm các yếu tố trong mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, cùng với các yếu tố liên quan đến đại dịch COVID-19, đặc biệt là nỗi sợ.
COVID-19 và giá trị sức khoẻ Năm nhân tố bao gồm: (1) thái độ đối với hành vi,
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa năm biến độc lập, bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19, và giá trị sức khỏe, với các biến phụ thuộc là ý định mua hàng và hành vi mua hàng Trong đó, hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.5.
Nhận thức kiểm Ý định Hành vi soát hành vi mua sắm mua sắm
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi là những đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện một hành vi nào đó, ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó Khi người tiêu dùng nhận thấy hành vi mang lại kết quả hữu ích, họ có xu hướng thực hiện hành vi đó Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực có tác động đến ý định hành vi trong lĩnh vực sức khỏe, với niềm tin rằng hành vi có thể dẫn đến kết quả tích cực hoặc tiêu cực Đối với thực phẩm chức năng, những lợi ích sức khỏe và cải thiện tình trạng bệnh tật sẽ thúc đẩy việc mua sắm Do đó, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực về việc mua sản phẩm, họ sẽ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của sản phẩm và có ý định mua nhiều hơn.
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn dịch COVID-19 Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm yếu tố bên trong như gia đình, người thân và vợ chồng, cùng với yếu tố bên ngoài như truyền thông, bạn bè và thông tin xã hội Nghiên cứu của Hidayat và cộng sự (2021) chỉ ra rằng sự yêu cầu từ người khác, đặc biệt là từ những người thân thiết, làm tăng khả năng mua sản phẩm như nước rửa tay Trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp, Bộ Y tế khuyến cáo thực hiện thông điệp 5K, nhấn mạnh tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Việc đeo khẩu trang và rửa tay thường xuyên bằng xà phòng cùng nước sạch hoặc dung dịch sát khuẩn tay chứa 70% nồng độ cồn đã góp phần đáng kể vào việc gia tăng nhu cầu sử dụng nước rửa tay sát khuẩn trong cộng đồng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết về sự thay đổi này.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc họ cảm thấy có đủ nguồn lực, kiến thức và cơ hội để mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh dịch COVID-19.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến kỳ vọng của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi của mình, theo Ajzen (1991) và Conner cùng các cộng sự (2001) Điều này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: nguồn lực cần thiết và cơ hội để thành công trong việc thực hiện hành vi đó Trong nghiên cứu này, khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi được xem xét một cách chi tiết.
Nguồn lực bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm CSVSCN, với nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm Nghiên cứu của Alami và cộng sự (2019) chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng Sắt và Vitamin D ở người trưởng thành; càng có nhận thức cao, người dùng càng có xu hướng sử dụng thường xuyên hơn Tương tự, nghiên cứu của Cheng và Ng (2006) sử dụng mô hình TPB để dự đoán hành vi ngăn ngừa SARS cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tại ba trong bốn khu vực nghiên cứu trong giai đoạn 2002-2004.
Vì vậy giả thuyết đề xuất:
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Khi một sự kiện xảy ra, con người thường tự đánh giá dựa trên kinh nghiệm, văn hóa và tôn giáo của bản thân, từ đó hình thành cảm xúc và tạo ra các phản ứng tương ứng (Luo và Lam, 2020) Cả cảm xúc tích cực và tiêu cực đều có mục đích riêng, giúp chúng ta đánh giá và đưa ra quyết định về các sự kiện xung quanh (Hutjens, 2014).
Nỗi sợ là một cảm xúc tiêu cực, xuất phát từ việc phóng đại các rủi ro và được coi là cơ chế tự bảo vệ của con người, giúp nhận thức mức độ nguy hiểm và tìm cách tránh xa các tình huống rủi ro (Kanwal, 2021; Luo và Lam, 2020; Hutjen, 2014) Cảm xúc này hiện diện ở mọi người, không phân biệt tuổi tác, chủng tộc hay văn hóa (Luo và Lam, 2020).
