BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LƯU NGUYỄN BẢO DUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀN[.]
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng trong nền kinh tế, chủ yếu thông qua việc huy động vốn từ các chủ thể thừa vốn để cấp tín dụng cho những đối tượng thiếu hụt Nguồn vốn huy động dồi dào và đa dạng không chỉ khẳng định uy tín của ngân hàng trên thị trường mà còn tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quy mô kinh doanh và tăng lợi nhuận Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và hội nhập sâu rộng hiện nay, các NHTM cần áp dụng các chính sách huy động vốn linh hoạt và hợp lý để thu hút lượng vốn cần thiết, phục vụ cho hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu huy động vốn của ngân hàng thương mại, vì đây là nguồn vốn chủ yếu để cấp tín dụng Tiền gửi từ dân cư và khu vực công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động Khi số lượng ngân hàng gia tăng, tính cạnh tranh trong việc huy động vốn cũng tăng lên, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Do đó, các ngân hàng thương mại cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân để có những giải pháp thu hút hiệu quả.
Agribank là ngân hàng thương mại nhà nước sở hữu 100% vốn, nổi bật trong việc hỗ trợ phát triển nông nghiệp và nông thôn Agribank CN Nam Đồng Nai, chi nhánh loại 1, đã không ngừng mở rộng quy mô huy động vốn, đặc biệt là từ khách hàng cá nhân Tuy nhiên, thị trường ngân hàng tại Long Thành đang rất cạnh tranh với 20 ngân hàng thương mại và 2 quỹ tín dụng nhân dân, trong khi tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại chi nhánh có xu hướng giảm dần từ 2016 đến 2019 Đặc biệt, số lượng khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại chi nhánh cũng giảm mạnh, điều này đòi hỏi cần có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của họ để đề ra giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Việt Nam còn hạn chế, với một số công trình tiêu biểu như của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) được công bố trên các tạp chí chuyên ngành.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai" được thực hiện do chưa có nghiên cứu nào tại Agribank CN Nam Đồng Nai Mục tiêu của đề tài là đánh giá các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Dựa trên việc xác định các nhân tố này, đề tài sẽ đề xuất các kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm, từ đó gia tăng lượng tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động huy động vốn của Agribank.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra nhằm thu hút thêm KHCN đến gửi tiết kiệm tại Agribank–CN Nam Đồng Nai.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài cần đạt được mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ ba, đưa ra hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu dưới đây cần được trả lời:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai như thế nào?
Để Agribank – CN Nam Đồng Nai thu hút nhiều khách hàng cá nhân gửi tiền và gia tăng tiền gửi tiết kiệm, cần triển khai các giải pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt và hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi thu hút, đồng thời tăng cường truyền thông marketing để giới thiệu lợi ích của việc gửi tiền tại ngân hàng Bên cạnh đó, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và lắng nghe ý kiến của họ cũng là yếu tố quan trọng để cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank – CN Nam Đồng Nai.
Thời gian nghiên cứu về thực trạng tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai được thực hiện từ năm 2016 đến 2019, với các số liệu thứ cấp được thu thập để phân tích và đánh giá.
Dữ liệu sơ cấp đã được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng cá nhân tại chi nhánh, diễn ra từ ngày 15 tháng 3 năm 2020 đến ngày 30 tháng 5 năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của Agribank CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn 2016-2019, cung cấp thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh và tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng này Đối với số liệu sơ cấp, nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng qua bảng khảo sát, với đối tượng là những khách hàng đến giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai Việc lựa chọn khách hàng khảo sát được thực hiện ngẫu nhiên để đảm bảo tính tiện lợi, khách quan và tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm Giám đốc và Phó Giám đốc Agribank CN Nam Đồng Nai cùng một số ngân hàng thương mại khác, nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với tình hình KHCN tại địa phương Các chuyên gia này sở hữu kiến thức và kinh nghiệm phong phú về tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Ngoài ra, học viên cũng tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính chuyên môn và khoa học cho bảng khảo sát Để đánh giá thực trạng tiền gửi tiết kiệm KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai, phương pháp phân tích thống kê và so sánh cũng được sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tiếp Nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank – CN Nam Đồng Nai.
Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung cơ bản như sau:
Bài viết này trình bày cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân (KHCN) tại ngân hàng thương mại (NHTM) Nó làm rõ các khái niệm và đặc điểm liên quan đến NHTM, tiền gửi tiết kiệm của KHCN, cùng với các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền Ngoài ra, nghiên cứu cũng khảo sát các tài liệu trước đó để xây dựng mô hình xác định những yếu tố này tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ hai, trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, xác định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phù hợp với mô hình.
Vào thứ ba, chúng tôi sẽ thực hiện quy trình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh Nam Đồng Nai Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Nam Đồng Nai.
Sau khi công bố kết quả nghiên cứu vào thứ tư, các đề xuất kiến nghị đã được đưa ra nhằm hỗ trợ Agribank – CN Nam Đồng Nai trong việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, từ đó góp phần gia tăng vốn huy động.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc làm rõ các lý thuyết liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua phương pháp thực nghiệm.
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị tại Agribank - CN Nam Đồng Nai xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Dựa trên những yếu tố này, Agribank có thể phát triển các chính sách phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu cũng cung cấp minh chứng thực nghiệm cho các lý thuyết về hành vi gửi tiền và là tài liệu tham khảo hữu ích cho cá nhân và tổ chức quan tâm đến việc huy động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục dự kiến luận văn gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày các giới thiệu tổng quan về đề tài, gồm tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng thương mại Trong đó, trình bày chi tiết các khái niệm liên quan, các lý thuyết để xây dựng mô hình và khảo lược các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Dựa trên kết quả của chương 2, chương 3 trình bày mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này trình bày giới thiệu về ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai và thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn nghiên cứu Đồng thời, phân tích kết quả nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị Thông qua thảo luận kết quả nghiên cứu trong chương 4, đề tài rút ra kết luận và đưa ra một số kiến nghị nhằm tăng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong thời gian tới.
Chương 1 đã giới thiệu được những nội dung cơ bản trong đề tài, bao gồm trình bày được tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank
Chi nhánh CN Nam Đồng Nai đã đề xuất giải pháp nhằm thu hút thêm khách hàng gửi tiền tiết kiệm Chương 1 của nghiên cứu trình bày các câu hỏi nghiên cứu chi tiết, đồng thời khái quát phương pháp nghiên cứu được áp dụng, các đóng góp của đề tài và kết cấu dự kiến của nó.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một trung gian tài chính quan trọng trong nền kinh tế, cung cấp đa dạng dịch vụ và có mạng lưới rộng lớn Các hoạt động chính của NHTM bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Trong đó, nguồn tiền gửi đóng vai trò then chốt, là tiền của các chủ thể trong nền kinh tế gửi vào ngân hàng với nhiều mục đích và hình thức khác nhau (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
Tiền gửi của khách hàng thực chất là một khoản nợ mà ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả, được ghi nhận là nợ phải trả trên bảng cân đối kế toán của ngân hàng.
Tiền gửi tiết kiệm là một trong những loại hình tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn huy động của ngân hàng Theo Trần Huy Hoàng (2012), đây là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích bảo toàn và sinh lời cho tài sản Bùi Diệu Anh và cộng sự (2013) định nghĩa tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi phi giao dịch, trong đó cá nhân gửi tiền để bảo vệ tài sản và nhận lãi suất theo thỏa thuận.
Theo Thông tư 48/2018/TT-NHNN, tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam là khoản tiền do cá nhân gửi tại các tổ chức tín dụng, với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi theo thỏa thuận đã ký kết.
Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại (NHTM) là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm đảm bảo an toàn cho tài sản và sinh lời theo các thỏa thuận đã ký kết với ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
2.1.2.1 Độ ổn định của khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi giao dịch
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn dành riêng cho khách hàng cá nhân, thường bao gồm các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoảng thời gian xác định (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013) Khách hàng gửi tiền để hưởng lãi suất, do đó biến động của khoản tiền gửi tiết kiệm thường thấp hơn so với tiền gửi giao dịch, cho thấy mức độ ổn định cao hơn Vì lý do này, tiền gửi tiết kiệm được coi là nguồn vốn quan trọng trong cơ cấu huy động vốn của ngân hàng.
2.1.2.2 Quy mô nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn
Khách hàng cá nhân thường sở hữu nguồn tiền nhàn rỗi phong phú, tuy nhiên, mỗi cá nhân có quy mô tài chính khác nhau Mặc dù tiền gửi tiết kiệm của từng cá nhân không lớn, nhưng tổng thể lại tạo thành một nguồn lực lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2013) Ngân hàng, với vai trò là trung gian tài chính, thông qua việc huy động tiền gửi tiết kiệm, tập hợp các khoản tiền nhỏ từ dân cư thành một quỹ lớn để phục vụ cho đầu tư, cấp tín dụng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm sinh lời Do đó, trong chức năng trung gian tài chính, ngân hàng thương mại thực hiện việc gom góp nguồn tiền nhàn rỗi nhỏ thành một quỹ lớn để đáp ứng nhu cầu tín dụng của các thành phần trong nền kinh tế.
2.1.2.3 Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng cao
Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm, mục tiêu chính là đảm bảo sinh lời cho vốn đầu tư Quan hệ giữa ngân hàng và cá nhân gửi tiền được xem như một mối quan hệ tín dụng, trong đó ngân hàng là bên vay và khách hàng là bên cho vay Theo thỏa thuận, bên vay phải hoàn trả cả gốc lẫn lãi Ngoài ra, nguồn vốn từ tiền gửi tiết kiệm có tính ổn định cao và thời gian dài hơn so với tiền gửi thanh toán, do đó lãi suất áp dụng cho các khoản tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn.
(Nguyễn Minh Kiều, 2013) Điều này làm cho chi phí huy động vốn của NHTM thông qua tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn so với tiền gửi thanh toán.
2.1.2.4 Hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm là đa dạng Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền với mục đích sinh lời của khách hàng cá nhân, NHTM thường áp dụng đa dạng các hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm bao gồm trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013) Tùy thuộc vào nhu cầu mà khách hàng có thể lựa chọn hình thức trả lãi phù hợp Mục đích áp dụng nhiều hình thức trả lãi trong huy động tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng khả năng thu hút vốn từ khách hàng cá nhân.
2.1.2.5 Quản lý tiền gửi tiết kiệm thông qua sổ tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm được phân biệt với các hình thức gửi tiền khác nhờ cách quản lý đặc thù của ngân hàng Khi khách hàng gửi tiền, ngân hàng cấp cho họ một sổ tiết kiệm, ghi rõ thông tin như số tiền, ngày mở sổ, ngày đáo hạn và lãi suất Sổ tiết kiệm này không chỉ là chứng cứ pháp lý xác nhận số tiền gửi mà còn là căn cứ để khách hàng thực hiện quyền và nghĩa vụ theo quy định pháp luật.
2.1.3 Các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại NHTM
Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại (NHTM) có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí, trong đó phổ biến nhất là theo thời hạn, loại tiền và hình thức trả lãi (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Tiến, 2013; Nguyễn Minh Kiều, 2013).
Tiền gửi tiết kiệm được chia thành hai loại chính: có kỳ hạn và không kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho phép khách hàng không xác định thời gian đáo hạn cụ thể, không được hưởng dịch vụ thanh toán qua tài khoản, và có thể gửi thêm hoặc rút tiền nhiều lần mà không bị hạn chế Ngân hàng sẽ trả lãi định kỳ cho loại tiền gửi này.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại hình gửi tiền có thời gian gửi xác định, thường từ 1 đến 60 tháng, và áp dụng nhiều hình thức trả lãi khác nhau (Nguyễn Minh Kiều, 2013) Khách hàng không thể gửi thêm tiền vào sổ tiết kiệm trước khi đến hạn tất toán và khi rút tiền, phải rút toàn bộ số tiền đã gửi, bao gồm cả gốc và lãi.
Các ngân hàng thương mại huy động tiền gửi tiết kiệm theo các loại tiền tệ khác nhau, bao gồm đồng nội tệ và ngoại tệ như USD, EUR, tùy theo quy định của từng quốc gia Việc phân loại này không chỉ thể hiện sự đa dạng trong nguồn tiền gửi tiết kiệm mà còn tạo điều kiện cho ngân hàng thực hiện cấp tín dụng bằng nhiều loại tiền tệ khác nhau, đồng thời phục vụ cho các hoạt động kinh doanh tiền tệ khác.
2.1.3.3 Theo hình thức trả lãi
Tiền gửi tiết kiệm có thể được phân loại theo hình thức trả lãi thành ba loại: trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau Trả lãi trước là hình thức mà khách hàng nhận lãi ngay khi gửi tiền, tức là lãi được trả vào đầu kỳ Trả lãi định kỳ cho phép khách hàng nhận lãi vào cuối mỗi kỳ hạn, có thể là hàng tháng hoặc hàng quý, tùy theo thỏa thuận với ngân hàng Cuối cùng, trả lãi sau là hình thức mà khách hàng chỉ nhận lãi khi tất toán khoản tiền gửi tiết kiệm.
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở nên quan trọng để hỗ trợ các nhà quản trị đưa ra quyết định phù hợp, từ đó tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Do đó, tồn tại nhiều góc nhìn và quan điểm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ (Lamb, Hair và McDaniel, 2009) Theo Schiffiman và cộng sự (2014), hành vi này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, quyết định mua và đánh giá sau khi sử dụng Philip Kotler (2005) định nghĩa hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ (trích từ Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013).
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân
Nguồn: Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013
Theo Petrick (2004), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ không chỉ bị tác động bởi suy nghĩ và cảm nhận cá nhân mà còn bởi các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng xã hội và các chương trình quảng cáo Hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng, cùng với việc đánh giá sau khi sử dụng Như vậy, hành vi tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ cả các yếu tố nội tại và ngoại tại.
2.2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Nhiều lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được phát triển, trong đó nổi bật là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định Những lý thuyết này giúp giải thích các lựa chọn của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.
2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Theo Phạm Thùy Giang (2015), Thuyết hành động hợp lý (TRA) là lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu dự báo hành vi khách hàng thông qua việc kiểm soát ý chí con người Được giới thiệu bởi Ajzen và Fishbein vào cuối thập niên 70, TRA được coi là một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng xu hướng hành vi là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng cá nhân (Phạm Thùy Giang, 2015).
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý
Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ phản ánh thái độ của họ, trong khi chuẩn chủ quan là yếu tố bên ngoài, hình thành từ những người có ảnh hưởng đến niềm tin và nhận thức của khách hàng Yếu tố chuẩn chủ quan được đánh giá qua ý kiến của những người liên quan như bạn bè và người thân, từ đó người tiêu dùng có thể cân nhắc xem liệu những người quen có ủng hộ việc mua sản phẩm hay dịch vụ đó hay không, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ.
2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, nhấn mạnh rằng hành vi con người chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: niềm tin về hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát Trong đó, niềm tin về hành vi phản ánh sự ưa thích hoặc không ưa thích của người tiêu dùng đối với hành vi cụ thể, đồng thời thể hiện niềm tin rằng hành động đó mang lại lợi ích Niềm tin quy chuẩn liên quan đến áp lực xã hội và nhận thức của người ra quyết định, còn niềm tin kiểm soát, là yếu tố mới trong mô hình TPB, phản ánh sự cảm nhận về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, liên quan đến kiến thức, kỹ năng và các yếu tố bên ngoài như thời gian và cơ hội.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi Aregbeyen (2011), Robert Hinson và cộng sự (2013), Saleh và cộng sự (2013), và Abbam cùng các đồng nghiệp (2015) ở nhiều quốc gia và thời điểm khác nhau, dẫn đến những kết quả không hoàn toàn đồng nhất.
Nghiên cứu của Abbam và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Ghana, Châu Phi Các yếu tố quan trọng bao gồm vị trí của ngân hàng, khả năng làm việc vào cuối tuần, sự thuận tiện của máy ATM, chất lượng dịch vụ và sự giới thiệu từ người thân Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành quyết định chọn ngân hàng của người dân Ghana.
Nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013) tại Malaysia đã thu thập dữ liệu từ 100 khách hàng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Kết quả cho thấy yếu tố quan trọng nhất là sự thuận tiện, bao gồm khả năng dễ dàng tiếp cận dịch vụ thông qua mạng lưới ATM, vị trí đặt ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bên cạnh đó, độ tin cậy và các giá trị gia tăng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Aregbeyen (2011) chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Nigeria bao gồm dịch vụ nhanh chóng, khả năng xử lý khiếu nại hiệu quả, thương hiệu ngân hàng mạnh và thái độ thân thiện của nhân viên Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
Một số tác giả trong nước đã nghiên cứu về quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, tiêu biểu là Nguyễn Quốc Nghi (2010) và Lê Thị Thu Hằng.
(2011), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) …Trong đó:
Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) đã thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tại Việt Nam" xác định các biến độc lập như lãi suất tiền gửi, nhận thức thương hiệu, nhân viên ngân hàng, bảo mật, chiêu thị, thủ tục đơn giản, và sự ảnh hưởng của người thân Kết quả cho thấy lãi suất, thương hiệu, chất lượng dịch vụ của nhân viên ngân hàng, tính bảo mật, quy trình giao dịch và sự thuận tiện đều có tác động đáng kể đến quyết định của khách hàng khi chọn ngân hàng để gửi tiền.
Lê Thị Thu Hằng (2011) đã khảo sát 904 khách hàng ở 3 tỉnh Hà Nội, Nghệ
Nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, bao gồm chất lượng phục vụ của nhân viên, các chương trình khuyến mãi, uy tín của ngân hàng, sự thuận tiện trong giao dịch, thủ tục đơn giản, mạng lưới chi nhánh và lãi suất hấp dẫn.
Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đã thực hiện khảo sát
Hơn 200 khách hàng cá nhân đã đến gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Agribank CN Nam Đồng Nai) tại các địa điểm như Thành phố Bảo Lộc, Huyện Đa Tẻ, Huyện Di Linh, PGD Hòa Ninh, PGD Lộc Phát và Huyện Bảo Lâm, tỉnh Lâm Đồng Mẫu nghiên cứu được thực hiện sau khi loại bỏ các quan sát không hợp lệ.
Nghiên cứu dựa trên 184 quan sát và áp dụng phương pháp định lượng, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy năm yếu tố: “nhận biết thương hiệu”, “ảnh hưởng của người thân”, “lợi ích tài chính”, “nhanh chóng và an toàn”, và “chiêu thị” đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc.
“nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền.
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại ở Hà Nội, với mẫu nghiên cứu gồm 272 khách hàng thông qua khảo sát Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như "lợi ích tài chính", "sản phẩm", "chất lượng dịch vụ khách hàng", "thuận tiện giao dịch", "hình ảnh ngân hàng" và "an toàn tiền gửi" đều có tác động đáng kể đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
“an toàn tiền gửi” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN ở
Nghiên cứu của Phạm Dương Thái Hiền (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại BIDV chi nhánh Đồng Tháp đã sử dụng mẫu dữ liệu sơ cấp từ khảo sát Kết quả phân tích thông qua thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy bội cho thấy rằng quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Đồng Tháp bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ của nhân viên, danh tiếng ngân hàng, lợi ích tài chính và tác động từ người thân quen.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại, đặc biệt là Agribank - CN Nam Đồng Nai, đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng kết quả thường không đồng nhất và chưa có nghiên cứu nào tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân tại chi nhánh này Việc thực hiện nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản trị, giúp họ đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và nghiên cứu trước đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân đã được xác định.
2.4.1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chủ yếu nhằm sinh lời cho khoản tiền nhàn rỗi, do đó, lãi suất tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền của họ Lãi suất huy động do ngân hàng công bố giúp khách hàng đánh giá khả năng sinh lời của khoản tiền gửi Để đảm bảo lợi nhuận thực tế, người gửi tiền cần xem xét lãi suất thực so với tỷ lệ lạm phát, bởi lãi suất cao sẽ thu hút khách hàng nhưng cũng làm tăng chi phí huy động vốn của ngân hàng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của ngân hàng.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng, khi họ tin rằng gửi tiền tại ngân hàng sẽ mang lại lợi nhuận Nếu khách hàng cảm thấy lãi suất không hấp dẫn, họ sẽ khó có ý định gửi tiền, dẫn đến việc không quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.4.2 Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Yếu tố an toàn cho khoản tiền gửi là một trong những mục đích quan trọng khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng Nếu khách hàng cảm thấy gửi tiền tại ngân hàng là an toàn, điều này sẽ củng cố niềm tin và hình thành ý định gửi tiền tiết kiệm, từ đó dẫn đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền.
Khách hàng cá nhân thường đánh giá mức độ an toàn của ngân hàng dựa vào danh tiếng và thương hiệu trên thị trường Những ngân hàng lâu năm với thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiều giải thưởng uy tín và công nghệ hiện đại thường có lợi thế trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong việc thu hút tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng Do đó, nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận lãi suất huy động thấp hơn khi gửi tiền vào những ngân hàng lớn và uy tín, nhờ vào mức độ an toàn cao hơn mà những ngân hàng này mang lại.
2.4.3 Chất lượng phục vụ của ngân hàng
Kinh doanh ngân hàng là dịch vụ tài chính vô hình, nơi cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khiến cho sản phẩm khó lưu trữ và chất lượng dịch vụ không đồng đều do phụ thuộc vào nhân viên Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, để thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng không chỉ cần chú trọng đến lãi suất và uy tín thương hiệu mà còn phải nâng cao chất lượng phục vụ, đặc biệt là đội ngũ nhân viên.
Nhân viên ngân hàng đóng vai trò là "đại sứ thương hiệu", truyền tải giá trị và thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, do đó, sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng là rất quan trọng Khi nhân viên hiểu và xử lý vấn đề của khách hàng một cách chu đáo, điều này sẽ tạo dựng niềm tin cho khách hàng trong giao dịch với ngân hàng Niềm tin hành vi này thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào việc gửi tiền kiệm, nhờ vào chất lượng dịch vụ tốt và đội ngũ nhân viên nhiệt tình Tóm lại, ngân hàng có dịch vụ chất lượng cao và đội ngũ nhân viên xuất sắc sẽ thu hút nhiều khách hàng gửi tiền kiệm hơn.
Niềm tin xã hội, hay chuẩn chủ quan trong mô hình TRA và TPB, thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến ý định và hành vi tiêu dùng Nhân tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, khi mà những người thân, người nổi tiếng, hoặc những người có ảnh hưởng có khả năng tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
Nhiều khách hàng chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà người thân họ đã từng gửi trước đó, như trường hợp của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang Sự tin tưởng từ người thân góp phần quan trọng trong quyết định này.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương (2016) và Vũ Thu Hương (2018) chỉ ra rằng sự ảnh hưởng từ người thân có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
2.4.5 Sự thuận tiện trong giao dịch
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến niềm tin kiểm soát tạo ra sự khác biệt trong ý định hành vi, dẫn đến những hành vi khác nhau của khách hàng Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, sự thuận tiện trong giao dịch như mạng lưới chi nhánh ngân hàng và thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng Để đánh giá yếu tố này, cần xem xét sự hiện diện của các phòng giao dịch ở vị trí thuận lợi và ứng dụng công nghệ giúp khách hàng thực hiện giao dịch linh hoạt hơn Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện và quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, kết quả này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) và Hoàng Thị Anh Thư (2017).
2.4.6 Hoạt động xúc tiến của ngân hàng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, hoạt động xúc tiến đóng vai trò thiết yếu trong việc quảng bá thương hiệu và truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng Các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) chỉ ra rằng yếu tố chiêu thị có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng, trong khi Lê Thị Thu Hằng (2011) cũng khẳng định sự ảnh hưởng đáng kể của yếu tố khuyến mãi đối với quyết định này.
Yếu tố an toàn và bảo mật thông tin là rất quan trọng trong hoạt động huy động vốn và nhận tiền gửi tiết kiệm Khách hàng cá nhân thường cân nhắc kỹ lưỡng về mức độ an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng, đặc biệt khi công nghệ thông tin trong ngành ngân hàng ngày càng phát triển Việc không đầu tư vào công nghệ bảo mật có thể dẫn đến rủi ro thất thoát tiền gửi, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng Do đó, các ngân hàng cần chú trọng nâng cao tính bảo mật để thu hút và giữ chân khách hàng.
(2017) trong nghiên cứu của mình đã cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố an toàn với quyết định gửi tiền của khách hàng.
Chương 2 đã trình bày các nội dung về lý luận liên quan đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM gồm khái niệm, đặc điểm, phân loại và vai trò của tiền gửi tiết kiệm Đồng thời, chương 2 cũng trình bày các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Để có cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, chương 2 đã thực hiện khảo lược các nghiên cứu liên quan trong nước và trên thế giới Những nội dung này là cơ sở cần thiết để lựa chọn mô hình, phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan với biến tổng và độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Thu thập số liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài trải qua các bước được tóm tắt trong hình 3.1 như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước, bài viết xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai Mô hình được hoàn thiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và xác định cỡ mẫu nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp Các bước phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, ma trận tương quan và hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đưa ra các kiến nghị giúp Agribank CN Nam Đồng Nai thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm hiệu quả hơn.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng Các lý thuyết liên quan như lý thuyết về thái độ và lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1987), cùng với mô hình hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), đã được áp dụng để phát triển mô hình này Nghiên cứu kế thừa các mô hình trước đây trong nước của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Vũ Thị Hương (2018), mô hình hồi quy có dạng như sau:
QD i = 𝑎0 + 𝑎1.LSTG i + 𝑎2.UTTH i + 𝑎3.CLDV i + 𝑎4.AHXH i +
QD_ Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank - CN Nam Đồng Nai
LSTG_Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
UTTH_Uy tín thương hiệu
CLPV_Chất lượng phục vụ của nhân viên
AHXH_ Ảnh hưởng xã hội
YTTT_Yếu tố thuận tiện
CTXT_ Chiêu thị xúc tiến
ATBM_An toàn bảo mật
Lãi suất tiết kiệm là lợi ích mà khách hàng nhận được khi gửi tiền tại ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Ngoài lãi suất, phương thức trả lãi và tính minh bạch của lãi suất cũng là những yếu tố được khách hàng quan tâm Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang đã chỉ ra tầm quan trọng của những yếu tố này trong quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), cùng với Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017), đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa lãi suất tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng.
H1: Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Các ngân hàng có thương hiệu lớn, hoạt động lâu năm và tiềm lực tài chính mạnh thường thu hút nhiều khách hàng gửi tiền Mối liên hệ tích cực giữa uy tín thương hiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm đã được khẳng định qua các nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Aregbeyen (2011), và Lê Thị Thu Hằng (2011).
H2: Uy tín thương hiệu là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch Đội ngũ nhân viên, quy trình giao dịch và cách giải quyết khiếu nại đều liên quan chặt chẽ đến chất lượng phục vụ Một dịch vụ tốt không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn là yếu tố thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, như đã được nghiên cứu bởi Abbam và cộng sự (2015), Aregbeyen (2011), Lê Đức Thủy, và Phạm Thu Hằng.
Nghiên cứu năm 2017 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng phục vụ và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Chất lượng dịch vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Ảnh hưởng xã hội, hiểu là tác động của người khác đến cảm nhận cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Bạn bè, đối tác và đồng nghiệp có thể tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) cùng Phạm Dương Thái Hiền (2020) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là mối quan hệ thuận chiều.
H4: Ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN có mối quan hệ thuận chiều.
Yếu tố thuận tiện, bao gồm mạng lưới phòng giao dịch, ATM, thời gian làm việc, điểm đỗ xe và các dịch vụ trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Abbam và cộng sự (2015), Saleh và cộng sự (2013) đều chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện trong giao dịch và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
H5: Yếu tố thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chiêu thị xúc tiến là các hoạt động nhằm quảng bá và thuyết phục khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Khi thực hiện hiệu quả, những hoạt động này giúp khách hàng ghi nhớ ngân hàng và ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của họ Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Thị Thu Hằng (2011), cũng như Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đã chỉ ra rằng chiêu thị xúc tiến có tác động tích cực đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
H6: Chiêu thị xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
An toàn bảo mật là yếu tố then chốt mà khách hàng quan tâm khi gửi tiền tại ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), cùng với Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa cảm giác an toàn và bảo mật thông tin với hành vi gửi tiền của khách hàng Do đó, việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin là rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng gửi tiền tại ngân hàng.
H7: An toàn bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH ĐỂ HOÀN THIỆN BẢNG KHẢO SÁT 26
Bảng khảo sát sẽ được phát triển dựa trên các bảng khảo sát từ những nghiên cứu trước đó Phiên bản dự kiến của bảng khảo sát, trước khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia, được trình bày trong Phụ lục 1.
Bảng câu hỏi đã được tham khảo ý kiến của các chuyên gia thông qua phỏng vấn chuyên sâu, với sự đồng thuận về tính phù hợp của thang đo để đánh giá các nhân tố trong nghiên cứu Các chuyên gia nhận định rằng thang đo có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng yêu cầu loại bỏ một số thang đo trùng lặp và bổ sung phần khảo sát cho khách hàng giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai mà không gửi tiền tiết kiệm Việc khảo sát nhóm khách hàng này sẽ giúp làm rõ lý do không gửi tiền tiết kiệm, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Dựa trên bảng khảo sát được hoàn thiện từ sự đồng thuận của các chuyên gia, học viên đã tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng để kiểm tra tính phù hợp của đối tượng khảo sát Kết quả cho thấy 100% khách hàng tham gia đều đánh giá bảng khảo sát là dễ hiểu và dễ thực hiện.
Sau khi hoàn thiện theo ý kiến của chuyên gia và được đánh giá phù hợp với đối tượng khảo sát qua phỏng vấn thử, bảng khảo sát đã được chỉnh sửa và sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng, các bảng khảo sát đã được gửi đến các chi nhánh và phòng giao dịch, với tỷ lệ phân bổ dựa trên nguồn vốn huy động của từng điểm giao dịch so với tổng vốn huy động của chi nhánh Nhân viên tư vấn và sinh viên thực tập tại đơn vị đã thực hiện phát phiếu khảo sát Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra từ ngày 3 tháng 6 năm 2020 đến ngày 30 tháng 6 năm 2020.
Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo trong nghiên cứu
Tiêu chí đánh giá Mã hóa thang đo
Lãi suất tiền gửi LSTG
1 Agribank CN Nam Đồng Nai có lãi suất tiền gửi tiết kiệm cạnh tranh hơn các ngân hàng khác LSTG1
2 Lãi suất tiết kiệm của Agribank CN Nam Đồng Nai là hợp lý LSTG2
3 Agribank CN Nam Đồng Nai có phương thức trả lãi tiết kiệm phù hợp LSTG3
4 Agribank CN Nam Đồng Nai lãi suất tiết kiệm công bố rõ ràng công khai LSTG4
Uy tín thương hiệu UTTH
5 Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có danh tiếng UTTH5
6 Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có uy tín UTTH6
7 Agribank CN Nam Đồng Nai hoạt động lâu năm trên địa bàn UTTH7
Chất lượng dịch vụ CLDV
8 Thái độ phục vụ của nhân viên Agribank CN Nam Đồng Nai thân thiện, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng CLDV8
9 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đa dạng CLDV9
10 Thủ tục gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đơn giản CLDV10
11 Thời gian giao dịch gửi tiết kiệm và xử lý các phát sinh tại
Agribank CN Nam Đồng Nai nhanh chóng CLDV11 Ảnh hưởng xã hội AHXH
12 Người thân giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank CN Nam Đồng Nai AHXH12
13 Đồng nghiệp, cấp trên giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank
CN Nam Đồng Nai AHXH13
14 Anh/chị gửi tiền do có người quen làm việc tại Agribank CN
Yếu tố thuận tiện YTTT
15 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch như phòng giao dịch, chi nhánh, điểm đặt ATM… YTTT15
16 Điểm giao dịch của Agribank CN Nam ĐỒng Nai thuận tiện YTTT16
17 Điểm giao dịch của Agribank có cơ sở vật chất thuận lợi để giao dịch như điểm đổ xe, không gian rộng rãi, mát mẻ YTTT17
18 Agribank CN Nam Đồng Nai triển khai các dịch vụ điện tử như internet banking/mobile banking thuận tiện để quản lý và giao dịch các khoản tiết kiệm YTTT18
Chiêu thị xúc tiến CTXT
19 Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng lãi suất thưởng CTXT19
20 Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng quà tặng hấp dẫn CTXT20
21 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều chương trình quảng cáo CTXT21
22 Agribank CN Nam Đồng Nai có nhân viên gọi điện/đến tận nhà tư vấn CTXT22
An toàn bảo mật ATBM
23 Thông tin khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng
Nai là bảo mật ATBM23
24 Điểm giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai dược bảo vệ an toàn ATBM24
25 Agribank CN Nam Đồng Nai có tiềm lực tài chính vững chắc ATBM25
26 Agribank CN Nam Đồng Nai có xe chuyên dụng để thu tiền tại nhà ATBM26
Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD
27 Tôi luôn gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD27
28 Tôi hoàn toàn tin tưởng khi gửi tiền tại Agribank CN Nam Đồng
29 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank CN Nam Đồng Nai QD29
30 Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong thời gian tới QD30
DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu để áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Hoelter (1983) cũng đề xuất rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 Bên cạnh đó, Tabachnick và Fidell (2007) đưa ra công thức tính kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến là n = 8*m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Việc xác định quy mô mẫu nghiên cứu dựa trên việc hoàn chỉnh thang đo là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng nghiên cứu.
Bài khảo sát dự kiến sẽ bao gồm 30 câu hỏi, tương ứng với 8 biến nghiên cứu trong mô hình (chi tiết xem phụ lục 1) Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, bảng khảo sát đã được hoàn thiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phù hợp với thực tiễn địa phương Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 150, trong khi Tabachnick và Fidell (2007) chỉ ra rằng mẫu tối thiểu là 106.
Trong nghiên cứu về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai, tổng số phiếu phát ra là 450, trong đó 366 phiếu thu về hợp lệ Số phiếu từ khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh đạt 300, chiếm 66,67% tổng số phiếu phát ra Dữ liệu thu thập vượt quá mức tối thiểu 200 mẫu theo Hoelter (1983), đảm bảo đủ điều kiện cho các nghiên cứu định lượng.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Phần mềm SPSS 20.0 là công cụ mạnh mẽ cho việc xử lý và phân tích dữ liệu, cung cấp các chức năng như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan hồi quy.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu chính thức, các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Những biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, cụ thể là những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Theo Slater (1995), các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi đánh giá thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) để tóm tắt và thu gọn dữ liệu, liên kết các nhóm biến có mối liên hệ với nhau và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là yếu tố quan trọng trong phương pháp này, vì nó giúp đánh giá sự phù hợp của các biến trong phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn từ 0,5 đến 1,0 cho thấy điều kiện đủ để thực hiện phân tích nhân tố, trong khi nếu hệ số này nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mô hình hồi quy sẽ phù hợp nếu không vi phạm các giả định của OLS Do đó, cần kiểm tra các yếu tố như sự liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, phần dư có phân phối chuẩn, phương sai sai số không đổi, hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ giúp đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết, dựa trên lý thuyết và khảo lược nghiên cứu trước đó Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết, cùng với phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Phương pháp định tính được sử dụng để hoàn thiện thang đo, trong khi các phương pháp định lượng được áp dụng để xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
