TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
G IỚI THIỆU
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang tính văn hóa sâu sắc và có tính liên ngành, liên vùng cao Phát triển du lịch không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của người dân và khách quốc tế mà còn góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến du lịch ngày càng gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và điều kiện tiếp đón du khách đang được nhiều địa phương và ngành du lịch Việt Nam chú trọng Điểm đến du lịch có thể hiểu là một thành phố, thị xã hoặc khu vực kinh tế, nơi có sự tích lũy đáng kể từ hoạt động du lịch, và có thể bao gồm nhiều điểm tham quan hấp dẫn Khái niệm điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ, là vị trí mà du khách đến để thỏa mãn nhu cầu của chuyến đi.
Bình Thuận, với khí hậu khắc nghiệt nhưng đầy tiềm năng, đã tận dụng lợi thế từ nắng và gió để phát triển du lịch, trở thành một trung tâm du lịch quốc gia nổi bật với biển xanh, cát trắng và nắng vàng Sự phát triển của ngành du lịch không chỉ chuyển dịch cơ cấu kinh tế và lao động theo hướng tích cực, mà còn tạo ra nhiều công ăn việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo Các vùng ven biển, trước đây hẻo lánh, giờ đã được cải thiện với cơ sở hạ tầng hiện đại, nâng cao đời sống tinh thần của người dân Du lịch cũng giúp bảo tồn các di tích lịch sử, văn hóa và tài nguyên thiên nhiên, đồng thời nâng cao trình độ dân trí Với mong muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến Bình Thuận của du khách và đưa ra những giải pháp quản trị hiệu quả, chúng ta hướng tới việc phát triển du lịch Bình Thuận tương xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh.
1.1.2 Tính cấp thiết của Đề tài
Trong những năm gần đây, du lịch Bình Thuận đã có những bước tiến đáng kể và hình thành trung tâm du lịch quốc gia, nhưng vẫn chưa phát triển đột phá để khẳng định vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn Kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh do thiếu quy hoạch bài bản và đồng bộ trong việc khai thác các điểm du lịch Sản phẩm du lịch còn đơn điệu, khả năng cạnh tranh thấp, và thiếu hụt cán bộ có kinh nghiệm cũng như chuyên gia trong lĩnh vực này Việc quảng bá du lịch chưa được chú trọng, khiến cho sự phát triển du lịch tại Bình Thuận còn ở mức khởi phát Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch trong nước là cần thiết để đưa ra các giải pháp quản trị nhằm thu hút khách và phát triển du lịch Bình Thuận tương xứng với tiềm năng vốn có.
Nghiên cứu trước đây, như của Mai Khanh (2013) và Trần Thị Kim Thoa (2015), chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch tại một số địa phương ở Việt Nam, nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét sự lựa chọn điểm đến của du khách trong nước tại Bình Thuận Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BÌNH THUẬN CỦA DU KHÁCH TRONG NƯỚC” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến là du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách
- Thực hiện khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự lựa chọn khách du lịch
- Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao sự lựa chọn của du khách trong nước đối với du lịch Bình Thuận.
Đ ỐI TƯỢNG , PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đến Bình Thuận
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu Đề tài này là tại các khu du lịch các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Thuận
- Về Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2016 đến tháng
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của UBND tỉnh Bình Thuận, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, Cục Thống kê tỉnh Bình Thuận, cũng như Niên giám thống kê Bình Thuận trong giai đoạn 2011 – 2015 và năm 2015 Ngoài ra, các số liệu cũng được trích dẫn từ các tạp chí và hội thảo khoa học trong nước liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để thực hiện nghiên cứu định lượng
Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu và kế thừa các khảo sát trước đây về mô hình sự lựa chọn, bài viết đã xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách Từ đó, chúng tôi đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành chọn mẫu.
Vào ngày 19/04 tại Phan Thiết, Bình Thuận, đã diễn ra buổi thảo luận nhóm với sự tham gia của đại diện Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận, lãnh đạo và nhân viên Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát, cùng với lãnh đạo khu Resort Hải Gia và khách sạn Đồi Dương Mục tiêu của buổi thảo luận là xây dựng mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận” để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp du khách tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn Thịnh Phát - Bình Thuận, Khách sạn Đồi Dương, Resort Hải Gia và các điểm du lịch tại thành phố Phan Thiết Quá trình này giúp sàng lọc các biến quan sát và xác định các thành phần, đồng thời đánh giá giá trị và độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Tác giả cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch tại tỉnh Bình Thuận.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.
K ẾT CẤU CỦA Đ Ề TÀI
Đề tài gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong Chương 1, tác giả trình bày sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách nội địa Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.
Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng, đặc biệt là khách du lịch, khi chọn du lịch tại Bình Thuận Nghiên cứu này sẽ giúp xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch tại Bình Thuận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
G IỚI THIỆU
Chương 1 đã cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong khi Chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến sự lựa chọn và các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là khách du lịch Qua đó, chương này sẽ trình bày các thành phần trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách nội địa.
C ÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN
2.2.1 Các Khái niệm cơ bản
2.2.1.1 Khái niệm về Du lịch
Giáo trình Kinh tế du lịch, Nxb Lao động xã hội của TS Trần Thị Minh Hòa
Du lịch, theo định nghĩa năm 2004, là từ ghép gồm "du" (đi chơi, đi dạo) và "lịch" (lịch lãm, từng trải, hiểu biết) Đây là hoạt động của khách nhằm tăng cường hiểu biết và tích lũy kiến thức Luật Du lịch Việt Nam (2005) cũng định nghĩa rằng du lịch bao gồm các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
2.2.1.2 Khái niệm khách du lịch
Theo Giáo sư Khadginiclolov (1986), du khách được định nghĩa là những người tự nguyện hành trình với mục đích hòa bình, trải qua nhiều chặng đường và thay đổi nơi cư trú Luật du lịch Việt Nam (2005) cũng quy định rằng khách du lịch là những người rời khỏi môi trường sống thường xuyên để đến một địa điểm khác trong thời gian ngắn.
Khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia chuyến đi trong vòng 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ ngơi và vui chơi giải trí, không nhằm mục đích kiếm thu nhập Khái niệm này áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế và nội địa, bao gồm cả những người đi du lịch trong ngày lẫn những chuyến đi dài ngày có nghỉ qua đêm.
Trong nghiên cứu này, khái niệm điểm đến du lịch được sử dụng như là một khái niệm chủ yếu trong quá trình nghiên cứu
Hoạt động du lịch tại các điểm đến được định nghĩa là những địa điểm sở hữu tài nguyên du lịch phong phú, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan của du khách (Nguyễn Văn Hóa, 2009).
Lựa chọn điểm đến du lịch là quá trình mà khách du lịch tiềm năng xác định một địa điểm từ nhiều lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch của họ (Theo Hwang et al, 2006) Điểm đến du lịch không chỉ đơn thuần là một địa điểm, mà còn là nơi có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch, dựa vào nhiều loại tài nguyên như tài nguyên tự nhiên, nhân văn và các sự kiện xã hội như kinh tế, chính trị, văn hóa và thể thao Tùy thuộc vào tính chất, điểm đến du lịch được phân chia thành ba loại: điểm đến khu vực, điểm đến quốc gia và điểm đến địa phương.
2.2.1.4 Khái niệm về dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch có nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau, nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi dựa vào một số khái niệm cơ bản về dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt, dịch vụ được hiểu là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của đông đảo người dân, được tổ chức và có trả công.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình nhằm thực hiện một công việc cụ thể, tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Mục tiêu chính của dịch vụ là đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402, dịch vụ được định nghĩa là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ du lịch là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng của con người Khác với hàng hóa, dịch vụ du lịch không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể mà phục vụ trực tiếp nhu cầu xã hội Nó có những đặc tính đặc biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất giữ, khiến cho dịch vụ du lịch trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
2.2.1.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Theo tiêu chuẩn ISO 8402, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, giúp thỏa mãn các yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế Nếu chất lượng thực tế vượt qua mong đợi, dịch vụ được coi là tuyệt hảo; ngược lại, nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng thực tế, dịch vụ sẽ không đảm bảo Khi chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế bằng nhau, dịch vụ được xem là đảm bảo.
2.2.2 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng
2.2.2.1 Lý thuyết về thái độ
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong tâm lý học xã hội hiện đại, đặc biệt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Theo Thurnstone, thái độ được định nghĩa đơn giản là cảm xúc của một người đối với một đối tượng Năm năm sau, Allport mở rộng định nghĩa này, mô tả thái độ như một trạng thái trí tuệ, cho thấy sự phức tạp và vai trò của thái độ trong việc hiểu hành vi của khách hàng.
Theo Triandis và các cộng sự, thái độ được hình thành từ sự sẵn sàng hồi đáp, ảnh hưởng từ kinh nghiệm và tác động đến hành vi Mô hình ba thành phần của thái độ bao gồm nhận thức (kiến thức về đối tượng), cảm xúc (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực) và hành vi (ý định hành động đối với đối tượng) Fishbein và Thurnstone cho rằng thái độ nên được xem là một khái niệm đơn giản, phản ánh mức độ cảm tình của một người đối với một đối tượng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khái niệm thái độ đơn giản này là hữu ích, thể hiện cảm xúc thiện chí hoặc không thiện chí về đối tượng Nhận thức và hành vi dự định liên quan đến thái độ nhưng cũng cần được nghiên cứu độc lập.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ
2.2.2.2 Sự lựa chọn của khách hàng
T HỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH B ÌNH T HUẬN
2.3.1 Giới thiệu du lịch Bình Thuận
Bình Thuận, tỉnh nằm ở khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, giáp với các tỉnh Ninh Thuận, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và biển Đông, nổi bật với tài nguyên phong phú về biển, rừng và khoáng sản Tỉnh có tiềm năng du lịch lớn với nhiều bãi biển đẹp, cảnh quan tự nhiên hùng vĩ và các di tích văn hóa lịch sử độc đáo Hệ thống giao thông thuận lợi với quốc lộ 1A, tuyến đường sắt Bắc – Nam và quốc lộ 28, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế và du lịch.
Với chiều dài 192 km bờ biển, khu vực này đã trở thành giao điểm quan trọng, đóng vai trò là cửa ngõ giao lưu kinh tế, văn hóa và xã hội giữa các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và Nam Trung Bộ.
Kinh tế Bình Thuận đang trên đà hội nhập và phát triển mạnh mẽ nhờ vào những định hướng đúng đắn và tiềm năng sẵn có Ngành du lịch được xác định là một trong những thế mạnh nổi bật, góp phần biến Bình Thuận thành khu vực du lịch năng động hàng đầu của cả nước Thực tế cho thấy, du lịch Bình Thuận đã có những bước tiến nhanh chóng, trở thành ngành kinh tế quan trọng và có vị thế đáng kể trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế.
2.3.1.1 Một số đặc điểm kinh tế - xã hội
Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) giai đoạn 2011-2015 đạt bình quân 8,88%/năm, với nông - lâm - thuỷ sản tăng 5,43%, công nghiệp - xây dựng tăng 7,8% và dịch vụ tăng 11,3% GRDP bình quân đầu người năm 2015 đạt 1.864 USD, gấp 1,86 lần so với năm 2011 Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực, trong đó tỷ trọng ngành dịch vụ tăng lên 46%, công nghiệp - xây dựng đạt 36,6% và nông - lâm - thuỷ sản giảm còn 17,4% Tỷ lệ huy động GRDP vào ngân sách trong giai đoạn này đạt bình quân 10,2%/năm (UBND tỉnh Bình Thuận, 2015).
Đến cuối năm 2015, tỉnh Bình Thuận có dân số 2.600.000 người, trong đó gần 40% là dân cư thành thị Mật độ dân số đạt 150 người/km2, với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên bình quân từ năm 2010 đến 2015 là 14,5% Tỉnh này là nơi sinh sống của 34 dân tộc, trong đó người Kinh chiếm 93%, dân tộc Chăm 2,84%, và các dân tộc khác như K’Ho, Rắc-Lây, Tày, Nùng, Hoa.
2.3.1 2 Đặc điểm về tài nguyên xã hội, nhân văn
Bình Thuận là vùng đất giao thoa của nhiều nền văn hóa, lưu giữ giá trị văn hóa tinh thần phong phú từ các dân tộc anh em Nơi đây nổi bật với phong tục tập quán, tín ngưỡng dân gian và các lễ hội độc đáo, tạo nên nét đặc sắc trong đời sống văn hóa của người dân Ngoài những danh lam thắng cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp, Bình Thuận còn có nhiều di tích văn hóa và lịch sử được công nhận, cùng với các lễ hội dân gian và phong tục truyền thống diễn ra khắp nơi, góp phần làm phong phú thêm tài nguyên du lịch của tỉnh Tài nguyên xã hội và nhân văn của Bình Thuận thể hiện rõ nét trong các hoạt động và sự kiện văn hóa đặc sắc.
Bảng 2.1 Các di tích văn hóa, lịch sử tiêu biểu Bình Thuận
I - Các di tích văn hóa, lịch sử, đền đài, chùa chiềng
Tên gọi Nơi tọa lạc
1 Khu di tích Dục Thanh Thành phố Phan Thiết
2 Quần thể kiến trúc Chăm – pa Thành phố Phan Thiết
3 Đền thờ Vạn Thủy Tú Thành phố Phan Thiết
4 Dinh Thầy Thím Huyện Hàm Tân
5 Chùa núi Tà Kóu Huyện Hàm Thuận Nam
6 Di tích lịch sử địa điểm chiến thắng
Hoài Đức – Bắc Ruộng Huyện Tánh Linh
7 Di tích kiên trúc nghệ thuật đình làng Đức Thắng Thành phố Phan Thiết
8 Lăng mộ cụ Nguyễn Thông Thành phố Phan Thiết
9 Di tích khảo cổ học Động Bà Hòe Huyện Hàm Thuận Bắc
10 Di tích thắng cảnh Cổ Thạch Tự
Nguồn: Sở Văn hóa- Thể thao và du lịch Bình Thuận
2.3.1.3 Cơ sở vật chất - kỹ thuật hạ tầng
Bình Thuận, với tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, đang hướng tới mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn vào năm 2030 Chiến lược phát triển du lịch tập trung vào việc xây dựng hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp sản phẩm du lịch chất lượng cao và đa dạng, đồng thời giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc Tỉnh cũng cam kết phát triển du lịch thân thiện với môi trường, nhằm nâng cao sức cạnh tranh và thương hiệu du lịch Mục tiêu cuối cùng là biến Bình Thuận thành điểm đến đẳng cấp trong khu vực và trên thế giới.
Hệ thống giao thông tại tỉnh rất hoàn chỉnh, bao gồm đường bộ, đường sắt, đường thủy và hàng không Đặc biệt, Quốc lộ 1A kéo dài trên toàn tỉnh là một trong những tuyến đường quan trọng, góp phần kết nối và phát triển kinh tế địa phương.
Trục giao thông đường bộ tỉnh nhà dài 180 km được coi là "xương sống" của hệ thống giao thông, kết hợp với 03 tuyến Quốc lộ 28, 28B và 55, kết nối thuận lợi với Thành phố Đà Lạt và các tỉnh lân cận Đặc biệt, dự án cao tốc Dầu Giây - Phan Thiết - Nha Trang đang được triển khai, cùng với hệ thống cảng biển quốc gia như Cảng Phan Thiết và Cảng tổng hợp Vĩnh Tân, sẽ tạo ra một mạng lưới giao thông hoàn chỉnh Sân bay lưỡng dụng Phan Thiết cũng góp phần quan trọng, tạo điều kiện thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là ngành du lịch.
Hệ thống điện của tỉnh bao gồm 04 nhà máy thủy điện, 01 nhà máy phong điện, 01 trạm diesel tại đảo Phú Qúy và 01 nhà máy nhiệt điện, đảm bảo cung cấp điện đầy đủ cho tỉnh và góp phần đáng kể vào sản lượng điện quốc gia.
Toàn tỉnh hiện có 283 công trình thủy lợi lớn nhỏ, bao gồm 21 hồ chứa với dung tích khoảng 213,5 triệu m3 Những công trình này đảm bảo cung cấp nước cho sản xuất và sinh hoạt, đặc biệt là phục vụ cho các khu du lịch trong tỉnh.
Tỉnh đã xây dựng một hệ thống hạ tầng thông tin liên lạc hiện đại, đảm bảo thông tin thông suốt đến mọi vùng miền, bao gồm cả vùng sâu, vùng xa và biên giới hải đảo Hiện tại, trên địa bàn tỉnh có 04 doanh nghiệp bưu chính và 07 doanh nghiệp viễn thông, với mật độ 141,5 thuê bao/100 dân và tỷ lệ người sử dụng internet đạt 37,5%.
(4) Tiềm năng và cơ sở hạ tầng du lịch
Một số danh lam thắng cảnh:
Bình Thuận là vùng đất đa dạng với ba khu vực chính: biển, đồng bằng và núi, sở hữu nhiều di sản kiến trúc và văn hóa phong phú, cùng với các lễ hội đặc sắc của người Việt và người Chăm Khu vực ven biển thu hút du khách với các loại hình du lịch biển - đảo, du lịch xanh và du lịch văn hóa - thể thao Di sản lịch sử - văn hóa của Bình Thuận cũng rất độc đáo và phong phú, mang lại trải nghiệm thú vị cho du khách.
Bình Thuận là vùng đất có rất nhiều danh lam thắng cảnh tự nhiên đặc sắc, một số cảnh quan tiêu biểu đã khai thác (xem phụ lục 11)
Bình Thuận là một vùng đất phong phú với nhiều phong tục tập quán đa dạng của các dân tộc, cùng với những lễ hội đặc sắc, phản ánh nền văn hóa lâu đời và đa dạng của khu vực này.
Bình Thuận không chỉ nổi bật với các lễ hội truyền thống mà còn tổ chức nhiều sự kiện vào các dịp Tết Nguyên đán, 30/4, 1/5 và Quốc khánh 2/9 Những đại hội và hội diễn thể thao, văn hóa đa dạng tạo ra không gian sống động, mang đến hoạt động phong phú cùng sắc màu văn hóa của người Việt và người Chăm Tất cả những hoạt động này đều thu hút du khách từ khắp nơi đến tham quan và trải nghiệm.
2.3.2 Một số kết quả thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu về du lịch Bình Thuận giai đoạn 2011-2015
2.3.2.1 Các hình thức tổ chức hoạt động du lịch chủ yếu trên địa bàn tỉnh Bình Thuận từ năm 2012 đến năm 2015
Bảng 2 2 Các hình thức tổ chức hoạt động du lịch chủ yếu giai đoạn 2012 - 2015 ĐVT (%)
Trong nước Quốc tế Trong nước Quốc tế Trong nước Quốc tế Đi theo tour
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Sau khi xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách nội địa, với đối tượng khảo sát là những khách du lịch trong nước đang tham quan tại Phan Thiết, Bình Thuận.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và xác định các biến quan sát cần thiết để đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc phân tích các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó Mục tiêu là xây dựng một mô hình nghiên cứu lý thuyết từ ngày 24/01/2016 đến 30/01/2016.
Nghiên cứu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia vào tháng 02/2016 Tác giả đã gửi thư mời đến các chuyên gia và đại diện Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát - Bình Thuận, cùng lãnh đạo các khách sạn tại Phan Thiết để thu thập ý kiến Trong buổi thảo luận, từng khái niệm trong mô hình được trình bày và các câu hỏi trong bảng khảo sát được thảo luận để các thành viên chia sẻ ý kiến Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã thống nhất xây dựng mô hình nghiên cứu với 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận.
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát ở Bình Thuận, tập trung vào các khách sạn và resort tại Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
+ Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức
+ Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng
Kiểm tra có sự khác biệt hay không về việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Giá cả dịch vụ hợp lý
Sự đa dạng vế các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn
Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách
Thuận của khách du lịch (KDL) trong nước, giữa KDL nam và nữ, giữa các KDL có nhóm tuổi khác nhau, giữa KDL có nghề nghiệp khác nhau
Mô hình đo lường bao gồm 30 biến quan sát, với dữ liệu được thu thập và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 Quá trình này nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Dựa trên số liệu từ Cục Thống kê, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Bình Thuận, cùng với báo cáo của UBND tỉnh Bình Thuận và nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phát triển một mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh, với 325 phiếu khảo sát được phát ra cho khách hàng Sau khi phỏng vấn, dữ liệu sẽ được kiểm tra tính hợp lý và tiến hành làm sạch để đảm bảo chất lượng thông tin.
Dùng phần mềm SPSS 20.0 đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết
Các bước tiến hành như sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp này thuộc loại mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng và thuận lợi.
Kích thước mẫu (n) là số lượng khách hàng được khảo sát để thu thập thông tin cho nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy cao Việc xác định kích thước mẫu lớn sẽ mang lại kết quả chính xác hơn cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng (n= 301) Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích mô hình hồi quy đa biến
-Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha biến tổng
-Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ
-Kiểm tra đa cộng tuyến
-Kiểm tra sự tương quan
-Kiểm tra sự phù hợp
-Đánh giá mức độ quan trọng
Bài viết kiểm tra sự khác biệt trong sự lựa chọn giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính và trình độ Do hạn chế về chi phí và thời gian, việc áp dụng phương pháp xác định kích thước mẫu từ các nghiên cứu trước là cần thiết Nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá nhân tố khám phá EFA và tham khảo cách lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Công thức ước lượng mẫu được áp dụng là n >= 8 x m + 50, trong đó m là số yếu tố.
Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 06 yếu tố, do đó kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần đạt ít nhất 98 mẫu (n >= 8 x 6 + 50) Để đảm bảo số phiếu khảo sát tối thiểu, tổng cộng 325 phiếu đã được phát ra, trong đó có 301 phiếu hợp lệ được thu về.
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính, từ đó thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Nhóm nghiên cứu chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý
Mỗi câu hỏi trong khảo sát sẽ phản ánh các tiêu chí quan trọng để đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách Qua đó, khách du lịch sẽ chia sẻ ý kiến cá nhân về những yếu tố tác động đến quyết định chọn Bình Thuận làm điểm đến du lịch.
Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng sau khi thảo luận nhóm bao gồm 30 câu hỏi, tập trung vào 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
X ÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách Các yếu tố này bao gồm nguồn nhân lực, giá cả dịch vụ hợp lý, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
3.2.1 Thang đo yếu tố nguồn nhân lực
Thang đo nguồn nhân lực du lịch, ký hiệu là NNL, bao gồm 5 biến quan sát từ NNL1 đến NNL5, được thể hiện trong Bảng 3.1 và được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 3.1 Thang đo về yếu tố nguồn nhân lực du lịch
Kí hiệu biến Các biến đo lường
NNL1 Nhân viên chân thật, lịch sự, nhanh nhẹn, chuyên nghiệp
NNL2 Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng phục vụ
NNL3 Kỹ năng giao tiếp, ứng xử linh hoạt
NNL4 Khả năng sử dụng ngôn ngữ chuẩn, hiểu phong tục, tập quán vùng miền
NNL5 Nhân viên (khách sạn, nhà hàng, lái xe…) thân thiện, chu đáo
3.1.2 Thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
Thang đo giá cả dịch vụ hợp lý, ký hiệu là GCHL, bao gồm 5 biến quan sát từ GCHL1 đến GCHL5, được thể hiện trong Bảng 3.2 và được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo về yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
Kí hiệu biến Các biến đo lường
GCHL1 Giá phí tham quan hợp lý
GCHL2 Giá dịch vụ giải trí hợp lý
GCHL3 Giá cả mua sắm hợp lý
GCHL4 Giá lưu trú hợp lý
GCHL5 Giá dịch vụ ăn uống hợp lý
3.1.3 Thang đo yếu tố Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ
Thang đo sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ, ký hiệu là SPDV, bao gồm 5 biến quan sát từ SPDV1 đến SPDV5 (Bảng 3.3) và được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3 Thang đo về sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ
Kí hiệu biến Các biến đo lường
SPDV1 Dịch vụ lưu trú và ăn uống phong phú, chất lượng, đa dạng
SPDV2 Có nhiều quầy bán quà lưu niệm
SPDV3 Nhiều điểm tham quan mua sắm sạch, đẹp
SPDV4 Nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn như: sauna-massage, thẩm mỹ
SPDV5 Nhiều loại đặc sản cho khách chọn lựa
3.1.4 Thang đo yếu tố Điểm đến an toàn
Thang đo về điểm đến an toàn, được ký hiệu là DDAT, bao gồm 5 biến quan sát từ DDAT1 đến DDAT5 và được đánh giá theo thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.4 Thang đo về yếu tố điểm đến an toàn
Kí hiệu biến Các biến đo lường
DDAT1 Đảm bảo an toàn cho du khách khi đến với điểm du lịch
DDAT2 Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết
DDAT3 An toàn vệ sinh thực phẩm
DDAT4 Không có tình trạng thách giá, chèo kéo khách
DDAT5 Không có trộm cắp và ăn xin
3.1.5 Thang đo yếu tố Môi trường tự nhiên
Thang đo Môi trường tự nhiên, ký hiệu là MTTN, bao gồm 5 biến quan sát từ MTTN1 đến MTTN5, được trình bày trong Bảng 3.5 và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo về yếu tố Môi trường tự nhiên
MTTN1 Có nhiều khu resort đẹp, khung cảnh tự nhiên, thơ mộng
MTTN2 Bờ biển dài, đẹp, nước biển trong xanh, khí hậu ấm áp
MTTN3 Các khu di tích lịch sử- văn hóa có cảnh quan, môi trường thân thiện
MTTN4 Có các khu tắm bùn, tắm khoáng…tự nhiên tốt cho sức khỏe
MTTN5 Nhiều khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn
3.1.6 Thang đo yếu tố Cơ sở hạ tầng du lịch
Thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch (CSHT) bao gồm 5 biến quan sát từ CSHT1 đến CSHT5, được thể hiện trong Bảng 3.6 Các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.6 Thang đo về yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch
CSHT1 Bãi đổ xe tham quan rộng, sạch, thuận lợi, an toàn
CSHT2 Hệ thống giao thông thuận tiện, đường rộng, sạch, nhất là tại các khu du lịch phẳng
CSHT3 Bến tàu du lịch, bến xe sạch sẽ, thoáng mát, có nhà chờ
CSHT4 Có nhiều trung tâm, cơ sở thể thao phục vụ loại hình thể thao biển, thể thao cảm giác mạnh, sân golf
CSHT5 Nhiều khu giải trí văn hóa: Phòng chiếu phim, Rạp hát, Phòng triền lãm, hệ thống thông tin hiện đại.
T HỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các khu du lịch trong nước, cụ thể là tại Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát ở Bình Thuận, Resort Hải Gia, cùng với các khách sạn tại thành phố Phan Thiết, Bình Thuận.
Bảng khảo sát được in trên giấy, và tác giả cùng nhóm cộng tác viên đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng đối tượng Tổng cộng có 325 phiếu khảo sát được phát ra, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, kết quả thu được là 301 phiếu mẫu.
Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập thông tin sơ cấp để phân tích và đánh giá, với dữ liệu này đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu của Đề tài Để đảm bảo tính chính xác của thông tin, tác giả và cộng tác viên đã giải thích chi tiết cho đối tượng khảo sát về ý nghĩa của từng yếu tố Sau khi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ rà soát lại các câu hỏi và nếu phát hiện câu hỏi nào chưa được trả lời, sẽ tiến hành phỏng vấn lại để hoàn chỉnh phiếu khảo sát.
Sau khi hoàn thành điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ để đảm bảo kết quả phân tích không bị sai lệch Sau khi nhập liệu, bảng tần số được sử dụng để phát hiện các ô trống hoặc giá trị không nằm trong thang đo, từ đó kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho hợp lý Cuối cùng, trong tổng số 325 bảng câu hỏi phát ra, có 24 bảng không hợp lệ, còn lại 301 bảng hợp lệ.
Bảng 3.7: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Mô tả Số lượng (bảng) Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 325 100
Số bảng câu hỏi thu về 325 100
Trong đó Số bảng câu hỏi hợp lệ 301 92,62
Số bảng câu hỏi không hợp lệ 24 7,38
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 3.8 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính Giới tính Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Trong một nghiên cứu mẫu ngẫu nhiên, tỷ lệ giới tính cho thấy 49.2% là nam (148 khách hàng nam) và 50.8% là nữ (153 khách hàng nữ) Kết quả này cho thấy cơ cấu giới tính của du khách lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận là tương đương nhau, phản ánh sự cân bằng trong sự quan tâm của cả hai giới đối với khu vực này.
3.3.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi
Bảng 3.9 Thống kê mẫu về độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Cộng 301 100.0 100.0 duoi 20 từ 21 đến 40 từ 41 đến 60 trên 60
Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu đặc điểm độ tuổi của du khách
Theo bảng và biểu đồ, nhóm khách hàng dưới 20 tuổi chiếm 10.3%, nhóm từ 21-40 tuổi chiếm 39.5%, nhóm từ 41-60 tuổi chiếm 19.3%, và nhóm trên 60 tuổi chiếm 30.9% Dữ liệu cho thấy, độ tuổi từ 21-40 là nhóm khách hàng chủ yếu quan tâm đến du lịch Bình Thuận, phù hợp với đặc điểm của những người trẻ tuổi đang đi làm và có thu nhập.
3.3.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách
Bảng 3.10 Thống kê mẫu về nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
CNVC Doanh nhân Buôn bán
Hình 3.4 Biểu đồ cơ cấu đặc điểm nghề nghiệp của du khách
Nghề nghiệp của du khách khảo sát được phân thành 05 nhóm: công nhân và viên chức chiếm 5% với 15 du khách, doanh nhân chiếm 26,9% với 81 du khách, người buôn bán chiếm 36,5% với 110 du khách, sinh viên và học sinh chiếm 12,3% với 37 du khách, và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 19,3% với 58 du khách Kết quả khảo sát cho thấy nhóm du khách làm nghề buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 110 người, tương đương 36,5% tổng số du khách tham gia khảo sát.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình lý thuyết Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 người, bao gồm lãnh đạo và nhân viên từ Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát – Bình Thuận, lãnh đạo các khách sạn Đồi Dương, 19/4, Resort Hải Gia, và đại diện khách du lịch tại Bình Thuận Kết quả thảo luận nhóm đã dẫn đến việc xây dựng thang đo chính thức để khảo sát 325 khách hàng mẫu, với 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức, bao gồm mô tả thông tin về mẫu nghiên cứu định lượng Nó tóm tắt các mẫu nghiên cứu định lượng, làm cơ sở cho việc phân tích dữ liệu thông qua đánh giá thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình lý thuyết bằng hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định Levene về sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng trong chương tiếp theo.
