Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi là yếu tố quan trọng mà mọi tổ chức trong tất cả các lĩnh vực đều cần chú trọng Tuy nhiên, không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả Nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn thiếu tính chuyên nghiệp trong dịch vụ này và chưa được đào tạo đầy đủ, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh mà dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại.
Trong bối cảnh hiện nay, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi mua sắm, mà còn đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, từ đó xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng trung thành.
Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh luôn ưu tiên chất lượng dịch vụ, coi đây là yếu tố sống còn trong hoạt động kinh doanh Dịch vụ hậu mãi không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn đóng góp lớn vào doanh thu và lợi nhuận của công ty Trong bối cảnh thị trường thiết bị văn phòng ngày càng cạnh tranh với sự hiện diện của nhiều thương hiệu như Toshiba, Sharp, Canon, Fuji Xerox, và Konica Minolta, Siêu Thanh cam kết cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất theo tiêu chuẩn của RICOH Điều này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố vị thế của công ty trên thị trường.
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và khẳng định vị thế sản phẩm trong lĩnh vực thiết bị văn phòng Mặc dù đã có khảo sát thực tế tại Đà Nẵng, nhưng vẫn còn tồn tại những ý kiến chưa tích cực từ khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa, cho thấy họ chưa hoàn toàn hài lòng Nghiên cứu sẽ tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đóng góp vào việc cải thiện dịch vụ và kết quả kinh doanh của Công ty trong tương lai.
Tác giả đề xuất nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Thị trường thiết bị văn phòng hiện nay, đặc biệt là các thiết bị in ấn như máy photocopy, yêu cầu một hệ thống bảo hành và sửa chữa chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành không chỉ phục hồi và thay thế linh kiện mà còn cần tư vấn và hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng Khi hệ thống phân phối ngày càng phát triển, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, dẫn đến yêu cầu cao hơn về chất lượng phục vụ, phản hồi nhanh chóng và sự đầu tư vào trang thiết bị hiện đại tại các đơn vị bảo hành Để tạo sự hài lòng cho khách hàng, các đơn vị bảo hành cần liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ bằng cách hiểu rõ mong muốn và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh, chi nhánh Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Hệ thống hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định những khía cạnh chính mà khách hàng đánh giá cao, từ chất lượng dịch vụ, thời gian xử lý, đến thái độ phục vụ của nhân viên Qua đó, công ty có thể cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách hàng, góp phần tăng cường sự trung thành và uy tín thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh, chi nhánh Đà Nẵng Mục tiêu là đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Đƣa ra những kiến nghị đối với lãnh đạo Chi nhánh nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Với những lý do trên, đề tài tập trung vào:
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ sửa chữa và bảo hành là yếu tố then chốt, quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Tiếp theo, thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng Thời gian phản hồi và tiến độ sửa chữa nhanh chóng, cùng với mức giá hợp lý, cũng là những yếu tố cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, sự minh bạch trong quy trình bảo hành và sửa chữa sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng?
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi và loại hình hoạt động tổ chức đối với mức độ hài lòng của khách hàng Việc hiểu rõ mối quan hệ này có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng Kết quả có thể chỉ ra rằng từng nhóm nhân khẩu học sẽ có những yếu tố ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng, từ đó tạo điều kiện cho việc phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng
Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng chuyên cung cấp nhiều dòng sản phẩm thiết bị văn phòng, tập trung chủ yếu vào máy photocopy RICOH Bài nghiên cứu này sẽ giới hạn ở sản phẩm máy photocopy RICOH, nhằm phục vụ cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng, đặc biệt chú trọng vào chất lượng dịch vụ, một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng Đối tượng nghiên cứu là các tổ chức, bao gồm doanh nghiệp và hành chính sự nghiệp, đang sử dụng dịch vụ tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và hoàn thiện bảng câu hỏi thông qua thảo luận và phỏng vấn nhóm nhân viên cùng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Mục tiêu là đảm bảo bảng câu hỏi dễ hiểu, có cấu trúc hợp lý và các phát biểu rõ ràng, không trùng lặp Việc khảo sát các nghiên cứu trước đó cung cấp cơ sở để kết luận vấn đề Bảng câu hỏi được xây dựng và tiến hành phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng, đặc biệt là những người sử dụng máy photocopy Lý do chọn đối tượng này là vì họ trực tiếp tiếp xúc với nhân viên công ty, do đó, họ sẽ cung cấp phản hồi chính xác nhất về dịch vụ.
Phân tích mối quan hệ hồi quy giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng giúp xác định những nhân tố quan trọng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Việc này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định mà còn hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự trung thành và gia tăng doanh thu.
Bố cục luận văn
Luận văn chia thành 4 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
DỊCH VỤ
1.1.1 Khái quát về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, thường được định nghĩa là các hoạt động và kết quả mà bên bán cung cấp cho bên mua Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình và không mang tính sở hữu, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
Dịch vụ có tính vô hình, là đặc điểm cơ bản cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể Điều này có nghĩa là sản phẩm của dịch vụ chỉ là sự thực thi và khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp trước khi quyết định mua Tính chất không hiện hữu này biểu hiện khác nhau tùy vào từng loại dịch vụ, gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách của dịch vụ chỉ ra rằng quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra liên tục, trong đó sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối Điều này có nghĩa là quá trình cung ứng dịch vụ đồng thời cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ.
Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa vào phán đoán chủ quan của khách hàng
Dịch vụ có tính không đồng nhất, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khó kiểm soát Trong quá trình cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những dịch vụ giống nhau trong các khoảng thời gian khác nhau.
Khách hàng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân, và cảm nhận này có thể khác nhau theo thời gian và giữa các khách hàng Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng, do đó, việc cá nhân hóa trong cung cấp dịch vụ trở nên cần thiết Điều này tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa các dịch vụ, khiến cho việc cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau trở nên gần như không thể.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể tồn kho, cất giữ hay vận chuyển giữa các địa điểm Do đó, cả nhà cung cấp và người tiêu dùng không thể lưu trữ hay tiêu thụ dịch vụ này sau một thời gian nhất định.
1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
Bảo hành là thỏa thuận hợp đồng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, yêu cầu nhà sản xuất sửa chữa hoặc bồi thường cho hư hỏng trong thời gian bảo hành Chi phí dịch vụ bảo hành là yếu tố quan trọng và không thể đoán trước đối với các nhà sản xuất Đây là một yếu tố phổ biến trong hợp đồng bán hàng và thường là điều khoản quan trọng nhất trong quá trình đàm phán.
Các đặc điểm của dịch vụ bảo hành là:
Bên bán có trách nhiệm bảo hành sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, được gọi là thời hạn bảo hành, theo thỏa thuận giữa hai bên hoặc quy định của pháp luật Thời hạn bảo hành bắt đầu tính từ thời điểm bên mua có nghĩa vụ nhận sản phẩm.
Trong thời gian bảo hành, nếu bên mua phát hiện khuyết tật của sản phẩm, họ có quyền yêu cầu bên bán thực hiện sửa chữa miễn phí, giảm giá, đổi sản phẩm bị khuyết tật hoặc trả lại để nhận lại tiền.
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Bên bán sẽ chịu trách nhiệm chi phí sửa chữa và vận chuyển vật từ nơi sửa chữa đến địa điểm cư trú hoặc trụ sở của bên mua.
Bên mua có quyền yêu cầu bên bán hoàn tất việc sửa chữa trong thời gian đã thỏa thuận hoặc trong thời gian hợp lý Nếu bên bán không thể thực hiện sửa chữa đúng hạn, bên mua có quyền yêu cầu giảm giá, đổi sản phẩm khuyết tật hoặc trả lại hàng và nhận lại tiền.
Bên mua không chỉ có quyền yêu cầu thực hiện các biện pháp bảo hành mà còn có quyền yêu cầu bên bán bồi thường thiệt hại do khuyết tật kỹ thuật của sản phẩm gây ra trong thời gian bảo hành.
Bên bán không có trách nhiệm bồi thường thiệt hại nếu có thể chứng minh rằng thiệt hại xảy ra do lỗi của bên mua Hơn nữa, bên bán có quyền giảm mức bồi thường nếu bên mua không thực hiện các biện pháp cần thiết để ngăn chặn hoặc hạn chế thiệt hại trong khả năng cho phép.
1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của công ty Khách hàng đóng vai trò then chốt, và sự hài lòng của họ được xem là công cụ đánh giá hiệu quả kinh doanh Nó phản ánh cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của công ty, quyết định khả năng họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, từ đó ảnh hưởng đến khả năng duy trì lợi nhuận của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ những đánh giá chủ quan dựa trên trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng cảm nhận sự hài lòng hay không thông qua việc so sánh giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng ban đầu Cảm giác này có thể là sự dễ chịu hoặc thất vọng, tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự tương quan giữa những gì họ nhận được và những gì họ mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi mua sắm của họ Theo Kotler (2003), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh sản phẩm với mong đợi của họ Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn, nhạy cảm hơn với giá cả và thường nói tốt về công ty Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể thực hiện qua nhiều phương pháp khác nhau, cung cấp thông tin quý giá về cảm nhận của khách hàng đối với công ty và thái độ của nhân viên Điều này giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và khắc phục những thiếu sót, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng thường được hiểu là một quá trình so sánh chủ quan giữa những kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này, nhưng hầu hết các học giả đều đồng ý rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng và thúc đẩy sự trung thành.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm và thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Khi khách hàng sử dụng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng và có xu hướng quay lại Ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi về chất lượng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể tìm kiếm lựa chọn khác.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.2.2.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler, sự hài lòng của khách hàng được xác định bằng cách so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ với mong đợi của họ Điều này được xem xét qua ba mức độ khác nhau.
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
Theo các nghiên cứu của Michael (2016), Kaili Yieh &cộng sự (2007), Ernest (2015) thì sự hài lòng khách hàng chịu tác động từ những yếu tố sau:
1.3.1.Chất lƣợng dịch vụ a Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xác định là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả thực tế của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Để nổi bật hơn đối thủ, các công ty cần cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội, đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng mục tiêu Những mong muốn này được hình thành từ hiểu biết, kinh nghiệm trước đây, cùng với sự ảnh hưởng từ truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ cũng như môi trường nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này, trong đó tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự được biết đến rộng rãi nhất.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ,thể hiện qua:
- Ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ
- Các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng, bao gồm việc thực hiện dịch vụ một cách chính xác ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp cần tôn trọng các thông điệp truyền thông của mình và đảm bảo rằng mọi cam kết đều được thực hiện đúng hẹn.
- Đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:
- Sự mong muốn phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Sẵn sàng của nhân viên
Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm:
- Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ
Khả năng phục vụ của nhân viên thể hiện qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện dịch vụ một cách chuyên nghiệp và hiệu quả Họ cần có khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin cần thiết nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
- Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
- Thời gian hoạt động thuận tiện
- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ
Lịch sự: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ
- Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng
- Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn
Hướng dẫn khách hàng một cách ngắn gọn và dễ hiểu là rất quan trọng Cần lắng nghe và chú ý đến phong cách giao tiếp phù hợp với từng đối tượng khách hàng; ví dụ, nên sử dụng ngôn ngữ lịch sự và tinh tế với những người có học thức, trong khi đó có thể thẳng thắn và đơn giản hơn với những khách hàng bình thường Điều này giúp tạo dựng mối quan hệ tốt và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
- Giải thích giá cả của dịch vụ
- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
- Giải quyết khiếu nại thắc mắc
Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, khả năng này thể hiện qua:
- Sự nổi tiếng của công ty
- Nhân cách của nhân viên cung cấp dịch vụ
- Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ, thể hiện qua:
- An toàn về vật chất
- An toàn về tài chính
Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua:
- Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng
- Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân
- Nhận dạng khách hàng quen c Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman vào năm 1988, là một trong những công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing Theo quan điểm của Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung, mà nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó khách hàng so sánh giữa những giá trị kỳ vọng và những giá trị mà họ thực sự trải nghiệm.
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process).
Thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và tài liệu, công cụ thông tin
2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn
3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời
4 Đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
Sau nhiều nghiên cứu và ứng dụng, SERVQUAL đã được công nhận là một thang đo có giá trị cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Tuy nhiên, quy trình đo lường SERVQUAL thường dài dòng, dẫn đến sự ra đời của biến thể SERVPERF.
Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF, phát triển từ mô hình SERVQUAL, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế thay vì khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và cảm nhận Mô hình này cung cấp cơ sở quan trọng cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.
Giá cả dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nó không chỉ là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, mà còn được xác định dựa trên giá trị sử dụng cùng với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà họ trải nghiệm.
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và các yếu tố cá nhân Giá cả được xem là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng mua hàng, họ mong muốn giá trị sử dụng tương xứng với chi phí bỏ ra Do đó, khách hàng thường so sánh giá cả với giá trị nhận được; nếu cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ vượt trội hơn chi phí, họ sẽ cảm thấy giá cả là cạnh tranh và hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy mình phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ xảy ra và giá cả sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của họ.
Khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao nhất, mà họ ưu tiên những lựa chọn mang lại sự hài lòng tối đa.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó khác biệt với chất lượng dịch vụ, vốn chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả chặt chẽ, là vấn đề cốt lõi trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó khác biệt với chất lượng dịch vụ Trong khi sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và yếu tố cá nhân, chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch vụ quyết định mức độ hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.5 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, nhưng chúng vẫn có những khác biệt rõ rệt Những điểm khác biệt này thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thường mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Những yếu tố này bao gồm giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, mối quan hệ với khách hàng, và thời gian sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ đó.
Cảm nhận về dịch vụ thường ít bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trực tiếp với nhà cung cấp, cũng như môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những yếu tố này, cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.6.1 Mô hình sự hài lòng của Michael (2016)
Theo Michael (2016), việc cải thiện quy trình dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực đổi trả hàng hóa và sửa chữa, rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất Trong các tổ chức dịch vụ, sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng là những chỉ số quan trọng Tuy nhiên, các nhà sản xuất thường chưa chú trọng phát triển hệ thống dịch vụ, mặc dù việc này mang lại nhiều lợi ích tài chính đáng kể.
Nghiên cứu này đưa ra những khuyến nghị cho các nhà sản xuất nhằm nâng cao quy trình dịch vụ, thông qua việc xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ quan trọng và đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Bài viết thảo luận về lý thuyết và giá trị của công cụ thang đo SERVQUAL, đồng thời đề xuất các biện pháp cho các nhà nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
-Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Michael J Martin (2016) về dịch vụ đổi trả và sửa chữa thiết bị điện
1.6.2 Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007)
Nghiên cứu của Kaili Yieh & ctg (2007) nhằm đề xuất một mô hình về sự hài lòng của khách hàng thông qua phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) hai bước Nghiên cứu khẳng định giá trị phân biệt của các mô hình đo lường, độ chính xác về ý niệm và giá trị hội tụ của các cấu trúc tiềm ẩn Dựa trên đó, nghiên cứu tích hợp đo lường và mô hình hóa cấu trúc để kiểm tra các giả thuyết từ mô hình Kết quả cho thấy mô hình sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã chứng minh tính phù hợp và hỗ trợ phần lớn các giả thuyết đề xuất.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ các yếu tố chính, bao gồm giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, mà trong đó tương tác này được coi là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Sự tương tác Đồng cảm
Sự hài lòng khách hàng
Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg (2007) về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô
1.6.3 Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015)
Theo Ernest (2015), thang đo SERVQUAL là công cụ hợp lệ và đáng tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ ô tô, đồng thời có thể làm cơ sở cho việc phát triển thang đo tốt hơn Tuy nhiên, các thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu cần được đặt trong bối cảnh cụ thể, do đó có thể thiếu tính chung cho những tranh luận về thang đo SERVQUAL Việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo SERVQUAL ban đầu có thể dẫn đến sai lệch Do đó, việc xác định các thành phần chất lượng dịch vụ trong bối cảnh cụ thể là cần thiết để hỗ trợ các công ty cải tiến chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
Các thành phần chất lƣợng dịch vụ Độ tin cậy Đáp ứng Đảm bảo
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành
Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ sửa chữa ô tô
Chương 1 đã trình bày các lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và cách thức đo lường sự hài lòng Đây cũng chính là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Sự hài lòng của khách hàng đƣợc phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa mà họ đang sử dụng.Chương này cũng đƣa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Giới thiệu về công ty
Sản phẩm thiết bị văn phòng RICOH đã có mặt tại Việt Nam từ cuối những năm 80 và ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường nhờ vào chất lượng vượt trội và chi phí sử dụng hợp lý Điều này được minh chứng bởi việc hơn 90% các cửa hàng photocopy lựa chọn sử dụng máy photocopy RICOH trong hoạt động kinh doanh của mình.
Vào ngày 15 tháng 6 năm 1994, công ty Siêu Thanh được thành lập với vốn đầu tư ban đầu là 300 triệu đồng và đội ngũ nhân sự gồm 20 người Công ty này là tiền thân của công ty Cổ Phần Siêu Thanh, trước đây mang tên công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh.
Năm 1996, Công ty Siêu Thanh đã khai trương phòng trưng bày sản phẩm tại TP.Hồ Chí Minh và trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm RICOH tại Việt Nam, đánh dấu bước khởi đầu cho mạng lưới phân phối và dịch vụ hậu mãi trên toàn quốc Đến năm 2001, sự phát triển mạnh mẽ của công ty đã thúc đẩy nhu cầu chuẩn hóa tính chuyên nghiệp trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ Sau khi triển khai quản lý theo quy trình, Siêu Thanh đã được tổ chức BVQI cấp chứng chỉ ISO 9002 vào ngày 19 tháng 3 năm 2001, trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ uy tín này.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU
2.1.1 Giới thiệu về công ty
Sản phẩm thiết bị văn phòng RICOH đã có mặt tại Việt Nam từ cuối thập niên 80 và nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường nhờ chất lượng vượt trội và chi phí hợp lý Hiện nay, hơn 90% cửa hàng photocopy lựa chọn máy photocopy RICOH để phục vụ nhu cầu kinh doanh, cho thấy sự tin tưởng và ưa chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này.
Vào ngày 15 tháng 6 năm 1994, công ty Siêu Thanh được thành lập với vốn đầu tư ban đầu là 300 triệu đồng và đội ngũ nhân sự gồm 20 người, đánh dấu sự khởi đầu của công ty Cổ Phần Siêu Thanh từ công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh.
Vào năm 1996, Công ty Siêu Thanh đã khai trương phòng trưng bày sản phẩm tại TP.Hồ Chí Minh và trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm RICOH tại Việt Nam, đánh dấu bước đầu thiết lập mạng lưới phân phối và dịch vụ hậu mãi trên toàn quốc Đến năm 2001, với sự phát triển kinh tế, Siêu Thanh đã trưởng thành vượt bậc, yêu cầu công ty phải chuẩn hóa tính chuyên nghiệp trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ Sau khi triển khai quản lý theo quy trình, công ty đã được BVQI cấp chứng chỉ ISO 9002 vào ngày 19 tháng 3 năm 2001, trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên đạt chứng chỉ uy tín này.
Vào ngày 8 tháng 3 năm 2004, Siêu Thanh đã đạt chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000, khẳng định cam kết phát triển bền vững và quyết tâm nâng cao chất lượng trong tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp.
Vào ngày 18/03/2002, Công ty TNHH TM & DV Siêu Thanh đã chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Siêu Thanh, đạt được vốn đầu tư lên tới 104 tỷ đồng vào tháng 08/2010 với hơn 365 nhân viên Ngày 29/10/2014, Công ty CP Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh được thành lập, kế thừa chiến lược và tài sản từ Công ty Cổ phần Siêu Thanh, chính thức hoạt động từ ngày 01/12/2014 với các sản phẩm mang thương hiệu RICOH.
Lĩnh vực hoạt động chính:
Phương châm phát triển kinh tế tư nhân tập trung vào việc cung cấp dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp và giao hàng tận tay người tiêu dùng thông qua các giải pháp tối ưu, tiết kiệm chi phí văn phòng Các lĩnh vực hoạt động chính bao gồm bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy, sửa chữa máy móc, thiết bị, cũng như cho thuê máy móc, thiết bị.
Công ty chuyên phân phối và cung cấp dịch vụ cho dòng máy photocopy đa năng, với danh mục sản phẩm đa dạng Các sản phẩm hiện có của công ty bao gồm nhiều lựa chọn phong phú.
-Máy sao chụp khổ rộng
-Máy sao chụp siêu tốc
Dịch vụ hậu mãi chất lượng và chuyên nghiệp cùng các giải pháp văn phòng xanh tiêu chuẩn RICOH sẽ là chiến lược hàng đầu của Công ty CP TBVP Siêu Thanh, thể hiện tiêu chí “Chất lượng dịch vụ mãi là niềm tin”.
Với đội ngũ gần 200 kỹ thuật viên và kỹ sư được đào tạo chính hãng, Công ty CP TBVP Siêu Thanh cam kết cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp cho nhu cầu văn phòng đa dạng của khách hàng Hệ thống phân phối Siêu Thanh với kinh nghiệm phục vụ khách hàng trên toàn quốc đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội, nhờ vào tay nghề cao và kinh nghiệm dày dạn của nhân lực kỹ thuật.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh
Hệ thống Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh bao gồm:
- Trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh: Địa chỉ: A20, Nguyễn Hữu Thọ, Tân Phong, P Tân Phong, Q.7, TP
Hệ thống 10 chi nhánh trực thuộc:
- Chi nhánh Đông Hà Nội Địa chỉ: 140 Nguyễn Trãi, P.Thƣợng Đình, Q.Thanh Xuân, Hà Nội
- Chi nhánh Tây Hà Nội Địa chỉ: 11-Lô 13A KĐT Trung Yên, P.Trung Hòa, Q.Cầu Giấy, Hà Nội
- Chi nhánh Huế Địa chỉ: 76 Trần Quang Khải, P Phú Hội, TP Huế
- Chi nhánh Đà Nẵng Địa chỉ: 115 Lê Đình Lý, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, TP Đà
- Chi nhánh Bình Dương Địa chỉ: Lô NP5, Ô16, đường 30 tháng 4, Trung tâm đô thị Becamex,
Phường Phú Hòa, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương
- Chi nhánh Đồng Nai Địa chỉ: 97/482A Phạm Văn Thuận, KP 4,P.Tân Mai, TP.Biên Hòa, Đồng Nai
- Chi nhánh Long An Địa chỉ: 109 Hùng Vương, P.2, TP.Tân An, Long An
- Chi nhánh An Giang Địa chỉ: 191 Trần Hƣng Đạo, Khóm Bình Long 2, P.Mỹ Bình, TP.Long
- Chi nhánh Vũng Tàu Địa chỉ: 224 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P.Thắng Tam, TP Vũng Tàu
- Chi nhánh Cần Thơ Địa chỉ: 38 Nguyễn An Ninh, Q Ninh Kiều, TP Cần Thơ
Hệ thống 30 đại lý phân phối ủy quyền phủ khắp toàn quốc của Công ty
Công ty Cổ phần TBVP Siêu Thanh mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm và dịch vụ RICOH trên toàn quốc, gia tăng sự bao phủ và tính toàn diện trong dịch vụ.
Công ty CP TBVP Siêu Thanh đã khẳng định vị thế là nhà cung cấp hàng đầu cho giải pháp thiết bị máy văn phòng RICOH tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua.
2.1.3 Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong nghiên cứu này có đặc điểm: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trước đó Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng Các linh kiện thay thế và vật tƣ sử dụng đều là sản phẩm chính hãng RICOH nên chất lƣợng sản phẩm là tốt nhất Chi tiết về điều kiện bảo hành đƣợc ràng buộc theo từng loại máy, phụ thuộc vào công suất máy để xem xét quyền lợi của khách hàng Khi máy đƣợc sử dụng chƣa hết số lƣợng bản chụp đƣợc quy định để bảo hành (thông qua bộ đếm bản chụp đƣợc tích hợp trên máy) hoặc sử dụng trong vòng 01 năm mà xảy ra sự cố, khách hàng hoàn toàn đƣợc bảo hành theo đúng những quyền lợi quy định
Trong những năm gần đây, Công ty CP TBVP Siêu Thanh đã chuyển hướng từ việc phân phối máy móc sang cung cấp dịch vụ, nhằm đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành Tập trung vào chất lượng dịch vụ không chỉ giúp công ty gia tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mảng dịch vụ kỹ thuật và sửa chữa hiện đang mang lại lợi nhuận cao hơn so với cung cấp thiết bị Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa sẽ giúp công ty nhận diện các yếu tố ảnh hưởng, từ đó phát triển các phương án cải thiện Hoạt động bảo hành và sửa chữa đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị dịch vụ sau bán hàng, tạo điều kiện để khách hàng trở thành trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty trong tương lai.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình sự hài lòng của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên các mô hình thực nghiệm trước đó để đo lường tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã thực hiện một số điều chỉnh để đảm bảo mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
Mô hình này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng, một dịch vụ có tính chất tiếp xúc cao và thực hiện trực tiếp trên tài sản của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi chi phí trong thời gian bảo hành, mà phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sẽ định hình ý định và hành vi tương lai của khách hàng đối với các dịch vụ và nhà cung cấp Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988) đã xác định các tiêu chí chung để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm cảm nhận về hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm Do đó, mô hình được xây dựng dựa trên các thành phần chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng để đánh giá sự hài lòng về dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy mô hình SERVPERF mang lại kết quả tốt hơn so với SERVQUAL trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Mặc dù thang đo SERVPERF đơn giản, nhưng nó phản ánh chính xác hơn cảm nhận của khách hàng khi họ so sánh giữa mong muốn và thực tế Do đó, tác giả quyết định sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ, tập trung vào 5 thành phần chính và loại bỏ yếu tố giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, nhằm phù hợp với điều kiện nghiên cứu Mô hình này sẽ được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
Các quan sát được sử dụng để đo lường các nhân tố trong mô hình được kế thừa và cập nhật từ các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm gần đây Sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khác nhau tùy vào bối cảnh cụ thể và hành vi của khách hàng cũng có sự thay đổi Vì vậy, các nhân tố và quan sát trong mô hình được xây dựng dựa trên sự kế thừa, gạn lọc các yếu tố truyền thống và cập nhật từ những nghiên cứu mới nhất, đặc biệt là các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Michael (2016) và Ernest (2015), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng bao gồm bốn yếu tố chính: Đồng cảm, Đảm bảo, Độ tin cậy và Đáp ứng.
Sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng, được xác định bằng sự so sánh giữa mong đợi và thực tế mà họ nhận được Để đo lường sự hài lòng này, có thể dựa vào sáu yếu tố quan sát, bao gồm: khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác, khuyến khích bạn bè sử dụng dịch vụ, ý định tiếp tục sử dụng, cảm nhận về trải nghiệm dịch vụ, nỗ lực của nhà cung cấp trong việc đáp ứng nhu cầu, và kết quả cuối cùng của dịch vụ.
Đồng cảm là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm và ân cần đối với từng khách hàng Để đo lường thành phần này, có bốn quan sát chủ yếu: sự chú ý đến nhu cầu riêng của từng khách hàng, thời gian phục vụ, thái độ chăm sóc tận tình và khả năng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Đảm bảo là thành phần quan trọng trong dịch vụ khách hàng, thể hiện qua kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng từ ba yếu tố chính: hành vi của nhân viên, cảm giác an toàn và sự lịch sự trong cách đối xử.
Độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ được đánh giá qua khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết và hứa hẹn Có bốn yếu tố quan trọng để đo lường độ tin cậy, bao gồm việc thực hiện đúng cam kết, thái độ trong việc giải quyết vấn đề, khả năng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên, và thực hiện đúng thời điểm đã hứa.
- Đáp ứng: đƣợc hiểu thông qua mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời Thành phần được đo lường thông qua
Ba quan sát quan trọng thể hiện thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ bao gồm: cung cấp thông tin chính xác về dịch vụ, thực hiện nhanh chóng và luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
Phương tiện hữu hình là yếu tố thể hiện rõ ràng cơ sở vật chất, thiết bị và trang phục của nhân viên Thành phần này có thể được đo lường qua các tiêu chí cụ thể để đánh giá hiệu quả hoạt động và sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc.
Ba quan sát quan trọng thể hiện qua hình ảnh của nhà cung cấp đến khách hàng bao gồm: trang thiết bị và phương tiện lao động hiện đại, đồng phục nhân viên gọn gàng và trang nhã Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn phản ánh sự chuyên nghiệp và cam kết chất lượng của nhà cung cấp.
XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đƣợc phát biểu nhƣ sau:
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng không chỉ nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng, mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng Doanh thu chủ yếu đến từ khách hàng thường xuyên, do đó việc giữ chân khách hàng hiện tại để họ trở thành khách hàng trung thành là vô cùng quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò như cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
1 đƣợc phát biểu nhƣ sau, giả thuyết H1: Thành phần Đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Tính đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng phản ánh trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên kỹ thuật Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, phục vụ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy rằng tính đảm bảo của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy, giả thuyết H2 được đưa ra là: Thành phần Đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Một dịch vụ tốt cần đảm bảo độ tin cậy cao, đặc biệt là về tính ổn định và an toàn của thiết bị cũng như con người Sự tin cậy của khách hàng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Thành phần Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp trong dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng là yếu tố then chốt thể hiện sự sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời Tính đáp ứng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra là: Thành phần Đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng đánh giá dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng dựa trên chất lượng của các phương tiện hữu hình mà doanh nghiệp cung cấp Những phương tiện này bao gồm trang thiết bị hiện tại và trang phục làm việc của nhân viên Chất lượng dịch vụ sẽ tăng lên khi các phương tiện hữu hình được cải thiện, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất là: Thành phần phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích tương quan và hồi quy
Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Báo cáo kết quả nghiên cứu Tiến hành điều tra
Hình 2.3: Tiến trình nghiên cứu
Thang đo này xây dựng dựa trên thang đo nghiên cứu của Michael
(2016), Ernest (2015)sau khi đƣợc tác giả điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo
Nguồn: Tác giả thang đo
HH1 Trang thiết bị hiện đại và khang trang
HH2 Phương tiện lao động chuyên nghiệp
HH3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, trang nhã Đáp ứng
Nhân viên cho khách hàng biết chính xác những dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Đồng cảm
DC1 Công ty chăm sóc đặc biệt theo từng khách hàng
DC2 Công ty có thời gian làm việc thuận tiện
DC3 Nhân viên chăm sóc chu đáo khách hàng
DC4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng Đảm bảo DB1 Hành vi của nhân viên làm khách hàng hoàn toàn tin tưởng
Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty
DB3 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng Độ tin cậy
TC1 Công ty luôn làm đúng những gì hứa hẹn
Khi khách hàng xảy ra vấn đề, công ty cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
TC4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời điểm hứa hẹn
Tôi đã giới thiệu công ty với những người có nhu cầu về sửa chữa TBVP
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân đến ủng hộ công ty
HL3 Tôi dự định tiếp tục ủng hộ công ty
Tôi hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ sửa chữa TBVP của công ty
Tôi hài lòng khi công ty nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu của tôi
HL6 Tôi hài lòng khi công ty có thể sửa các lỗi trên TBVP
2.4.3 Chọn mẫu và nghiên cứu định lƣợng a.Kíchthước mẫu
Khi xác định mẫu cho phân tích nhân tố EFA, cần tuân thủ nguyên tắc rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 hoặc 5 lần số biến phân tích Theo Hoàng Trọng và Chi Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để đảm bảo độ tin cậy, nếu có 23 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 115 mẫu.
Khi thu thập mẫu, có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan có thể ảnh hưởng đến quá trình này, như việc thiếu mẫu do thất lạc hoặc thông tin không hợp lệ Do đó, tác giả ước lượng kích thước mẫu cần thu thập cho nghiên cứu là 200 mẫu.
Thang đo Likert 5 mức độ, do Rennis Likert giới thiệu vào năm 1932, là một trong những công cụ phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ áp dụng thang đo này để đánh giá ý kiến của người trả lời Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện nhằm sàng lọc các biến trong mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ công ty và khách hàng, từ đó xây dựng các thang đo và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu.
Tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ nhằm thảo luận với nhân viên và lãnh đạo chi nhánh, tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu chính là xem xét các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Tác giả đã thực hiện khảo sát ngẫu nhiên với khách hàng để thu thập ý kiến về tính dễ hiểu của bảng câu hỏi, đảm bảo rằng các phát biểu rõ ràng, không trùng lặp và có cấu trúc hợp lý Qua quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định đầy đủ, tạo cơ sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và tiến hành nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ Bảng câu hỏi được thiết kế với ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu rõ ràng, không trùng lặp và có cấu trúc hợp lý.
Sau khi thu thập dữ liệu mẫu phù hợp, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng công cụ SPSS 16, sử dụng các thang đo đã được mã hóa.
- Thực hiện phân tích mô tả để biết đƣợc thông số về tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất hiện nhiều nhất của một số biến
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha trên 0.6 mới được chấp nhận để tiếp tục phân tích Thang đo với Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên được coi là có thể sử dụng, trong khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 đến gần 1 là tốt nhất.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê hữu ích để nghiên cứu mối quan hệ giữa nhiều biến và giải thích chúng qua các nhân tố ẩn Kỹ thuật này giúp tóm tắt và thu gọn dữ liệu, làm cho việc phân tích trở nên hiệu quả hơn.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích Nếu KMO lớn hơn 0.5, phân tích nhân tố được coi là thích hợp; ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích không thích hợp với dữ liệu Ngoài ra, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát cần lớn hơn 0.5, giá trị Eigenvalue phải lớn hơn 1, và tổng phương sai trích giải thích bởi nhân tố cần vượt quá 50% để đảm bảo yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích tương quan hệ số Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có sự tương quan mạnh, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Trong phân tích tương quan Pearson, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mà tất cả đều được xem xét như nhau Phân tích này giúp đánh giá cường độ kết hợp và mức độ phụ thuộc giữa các biến.
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê quan trọng, được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc (biến được giải thích) và một hoặc nhiều biến độc lập (biến giải thích) Phương pháp này giúp xác định cách mà các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động trong nghiên cứu.
Mục đích của phân tích hồi quy là ƣớc lƣợng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở biến giá trị của các biến độc lập đã cho
Kiểm định giả thuyết Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến qua hệ sốR 2 hiệu chỉnh
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa hệ số hội quy βi
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng là rất quan trọng Những nhân tố có hệ số β lớn hơn cho thấy ảnh hưởng cao hơn so với các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một công cụ quan trọng để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình đo lường và đánh giá chất lượng của các thang đo Để xác định mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các chỉ số như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis (TLI) và chỉ số RMSEA thường được sử dụng Theo nghiên cứu của Thọ & Trang (2008), nếu mô hình đạt được các giá trị TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2 và RMSEA ≤ 0.08, thì có thể khẳng định rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Xem xét giá trị khác của phân tích CFA:
Giá trị hội tụ : đạt đƣợc khi giá trị trọng số chuẩn hóa tối thiểu là 0,5 và có ý nghĩa thống kê khi sig
