Dựa vào về sản phẩm xanh và phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm đã xác định được hai yếu tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ đối với sản p
TỔ NG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam đã nâng cao mức sống của người dân, dẫn đến nhu cầu về chất lượng cuộc sống tốt hơn Tuy nhiên, vấn đề môi trường ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu, với các thách thức như ô nhiễm đất, nước và không khí Nhận thức về những nguy cơ này đang gia tăng trong cộng đồng Theo khảo sát của Nielsen năm 2012, 81% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng bảo vệ môi trường bền vững là vấn đề quan trọng nhất.
Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng trở nên phổ biến, góp phần cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường Các công ty lớn như Unilever, The Body Shop và Procter & Gamble đang điều chỉnh quy trình sản xuất và sản phẩm để hướng tới phát triển bền vững Những thương hiệu cam kết “xanh” và “sạch” ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 4%, với 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường.
“xanh” và “sạch” (Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương, 2017)
Nghiên cứu về dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng đã được thực hiện trên toàn cầu từ lâu, với nhiều công trình tiêu biểu như của Chan (2001) và Michaelidou & Hassan (2008) Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt là TPHCM, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này vẫn còn hạn chế Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu trọng tâm sau:
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM
Đánh giá tác động của các yếu tố đó đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM
Kiểm định những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM
Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại TPHCM, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước hết, việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh thông qua các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ là rất quan trọng Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên cải tiến quy trình sản xuất để giảm thiểu tác động đến môi trường, đồng thời cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường với giá cả hợp lý Thực hiện các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho sản phẩm xanh cũng sẽ khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bền vững hơn Cuối cùng, việc hợp tác với các tổ chức bảo vệ môi trường để tổ chức sự kiện và hoạt động cộng đồng sẽ tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm và hiểu rõ hơn về sản phẩm xanh.
Câu h ỏ i nghiên c ứ u
Những yếu tố nào tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM?
Tác động của các yếu tố đó đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở TPHCM như thế nào?
Những yếu tố nào tác động đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM?
Tác động của các yếu tố đó đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở TPHCM như thế nào?
Ph ạm vi và đối tượ ng nghiên c ứ u
Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019, với địa điểm khảo sát là thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh và những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở khu vực TPHCM.
Phương pháp nghiên cứ u
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên dữ liệu từ bảng câu hỏi, sử dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại, Composite reliability để phân tích hệ số tin cậy tổng hợp, và Average variance extracted (AVE) để phân tích phương sai trích được trung bình Ngoài ra, bài còn áp dụng Heterotrait – Monotrait (HTMT) để kiểm tra tỉ lệ đặc điểm dị biệt Đối với kiểm định giả thuyết, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật PLS-SEM, với sự phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số R².
Các phần mềm được sử dụng trong phân tích số liệu bao gồm Excel 2016 để mã hóa dữ liệu thô từ bảng khảo sát, SPSS 20.0 cho phân tích thống kê mô tả, và các kiểm định khác được thực hiện bằng phần mềm SMART-PLS 3.2.8.
Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Theo Cherian & Jacob (2012), nghiên cứu định tính đã đề xuất khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Khung lý thuyết này bao gồm các biến độc lập như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, nhận thức về sự nghiêm trọng của vấn đề môi trường, và trách nhiệm môi trường Ngoài ra, còn có hai biến trung gian là hành vi tiêu dùng đối với các nhãn hàng xanh và thái độ đối với quảng cáo môi trường.
Nghiên cứu của Sharma, Sonwalkar & Kapse (2013) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý, mối quan tâm và lo ngại về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm xanh, cảm nhận hiệu quả của khách hàng, thái độ đối với môi trường, thông tin và tính sẵn sàng Qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 390 mẫu, nghiên cứu khẳng định sự tồn tại mối liên hệ giữa các yếu tố này và ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Ấn Độ.
Nghiên cứu của Kanchanapibul và cộng sự (2014) đã áp dụng phương pháp định lượng để phân tích hành vi tiêu dùng của nhóm tuổi 18 đến 30 Kết quả cho thấy rằng thái độ cá nhân và kiến thức về hệ sinh thái môi trường có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh, cũng như hành vi thực tế trong việc mua sắm các sản phẩm này.
Mặc dù nhiều người quan tâm đến môi trường, nhưng có sự thiếu nhất quán giữa sự quan tâm này và hành vi mua sắm thực tế của khách hàng Nghiên cứu của Bamberg (2013) chỉ ra rằng sự không nhất quán này xuất phát từ giả định sai lầm rằng mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Khaola, Potiane, và Mokhethi (2014) đã tiến hành khảo sát 200 người tiêu dùng tại hai trung tâm thương mại ở Lesotho để đo lường mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh Kết quả cho thấy sự quan tâm đến môi trường có mối liên hệ mạnh mẽ với thái độ đối với sản phẩm xanh, nhưng chỉ có mối liên hệ yếu với ý định mua sản phẩm xanh Nghiên cứu cũng xác định rằng thái độ đối với sản phẩm xanh đóng vai trò là biến trung gian, điều tiết mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định mua sản phẩm xanh.
Trong những năm gần đây, nhiều tạp chí đã công bố nghiên cứu về sản phẩm xanh, trong đó có nghiên cứu của Anvar & Venter (2014) về thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của thế hệ Y tại Nam Phi Nghiên cứu xác định ba yếu tố ảnh hưởng: ảnh hưởng xã hội, ý thức về môi trường và giá cả, thông qua bảng câu hỏi từ 200 sinh viên từ 18 đến 23 tuổi Kết quả cho thấy cả ba yếu tố này đều có tác động tích cực đến thái độ của cá nhân đối với sản phẩm xanh, và thái độ này cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm sản phẩm xanh giữa nam và nữ.
Nghiên cứu của Khoiriyah & Toro (2013) trên 200 phụ nữ có trình độ và thu nhập riêng cho thấy rằng mối quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với môi trường và thiên hướng giá trị bản thân đều tác động tích cực đến thái độ về sản phẩm xanh Thái độ này sau đó ảnh hưởng đến sự sẵn lòng và ý định mua sắm sản phẩm xanh của họ.
5 mua sản phẩm và sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh sẽ điều khiển ý định mua của khách hàng.
Nghiên cứu của Lee (2008) đã khảo sát hành vi mua sắm sản phẩm xanh của 6010 thanh thiếu niên tại 48 trường trung học ở Hong Kong, phân tích các yếu tố như thái độ với môi trường, sự quan tâm đến môi trường và cảm nhận về trách nhiệm môi trường Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự quan tâm đến môi trường, hình ảnh cá nhân và cảm nhận về trách nhiệm môi trường.
Nghiên cứu của Chen & Shang (2012) đã đề xuất một khung nghiên cứu mới nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh, dựa trên bốn yếu tố chính: cảm nhận giá trị xanh, cảm nhận rủi ro xanh, niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh Kết quả từ khảo sát cho thấy cảm nhận giá trị xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh, trong khi đó, ý định mua sản phẩm xanh và cảm nhận rủi ro xanh lại có ảnh hưởng tiêu cực đến hai yếu tố này Hơn nữa, niềm tin xanh đóng vai trò trung gian, điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua sản phẩm xanh và hai yếu tố cảm nhận giá trị xanh cũng như cảm nhận rủi ro xanh.
Nghiên cứu của Dagher, Itani, và Kassar (2015) đã khảo sát ảnh hưởng của mối quan tâm và thái độ đối với môi trường đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh, với yếu tố giới tính là yếu tố điều tiết, từ góc nhìn của người Li-băng Bảng câu hỏi trực tuyến đã thu thập được 326 phản hồi để phân tích Kết quả cho thấy yếu tố giới tính có vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê, ảnh hưởng đến cả mối quan tâm về môi trường và thái độ đối với việc mua sắm sản phẩm xanh.
Nghiên cứu của Tang, Wang và Lu (2013) về người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy rằng sự quan tâm đến môi trường, hiệu quả của niềm tin cảm nhận và giá trị chức năng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định mua sắm của họ Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, nhưng thái độ là yếu tố trung gian quyết định mức độ ảnh hưởng này Ngoài ra, thái độ cũng điều tiết một phần tác động của niềm tin cảm nhận và giá trị chức năng lên ý định mua sản phẩm xanh.
Dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đã phát triển đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM".
Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM và đánh giá tác động của những yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu này hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược và phương pháp hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh tại TPHCM.
K ế t c ấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 này nhằmmục đích giới thiệu về cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hìnhnghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa cáckhái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quanvề sản phẩm xanh (2) cơ sở lý thuyết và (3) giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
T ổ ng quan v ề s ả n ph ẩ m xanh
Theo Sehgal và Singh (2013), "thân thiện với môi trường" hay "xanh" mô tả các hành vi tích cực đối với môi trường Có nhiều cách để hành vi trở nên thân thiện với môi trường, từ sản xuất sản phẩm đến thay đổi lối sống Mặc dù sản phẩm xanh vẫn ảnh hưởng đến môi trường, nhưng tác động này được giảm thiểu so với sản phẩm thông thường Sản phẩm xanh có thể mang lại lợi ích tích cực, tùy thuộc vào cách doanh nghiệp vận hành Các sản phẩm này không chỉ thay đổi lối sống mà còn tạo ra lợi ích sau khi tiêu dùng, như bóng đèn tiết kiệm năng lượng Theo Chen và Chai (2010), sản phẩm xanh bao gồm các chiến lược tái chế, giảm bao bì và sử dụng nguyên liệu ít độc hại, giúp giảm thiểu tác động lên môi trường Ngoài sản phẩm, các hoạt động như sử dụng phương tiện công cộng, làm vườn, tự sản xuất phân bón và tái chế cũng có thể tạo ra tác động tích cực đến môi trường Nhiều người cho rằng sản phẩm xanh chỉ là bước khởi đầu cho những thay đổi lớn hơn.
Để thực sự cam kết bảo vệ môi trường, bạn nên điều chỉnh lối sống của mình và giảm thiểu việc sử dụng các nguồn lực Sống hiệu quả hơn không chỉ giúp tiết kiệm tài nguyên mà còn góp phần vào việc bảo vệ hành tinh.
Gi ả thuy ế t nghiên c ứ u và mô hình
2.3.1 Danh sách các nghiên cứu các nhân tốtác động lên dựđịnh mua sản phẩm xanh
Bảng dưới đây trình bày 14 nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm các thông tin quan trọng như năm xuất bản, tên bài báo, các biến độc lập từ X1 đến X7, và các biến phụ thuộc từ Y1 đến Y3 Ngoài ra, bảng cũng chỉ rõ loại hình nghiên cứu và tóm tắt kết quả, trong đó nhóm tác giả phân tích mối quan hệ giữa các biến với ký hiệu “+” cho tương quan thuận chiều và “-“ cho tương quan nghịch chiều Các giả thuyết được kiểm định thông qua giá trị p và giá trị tới hạn (Critical Ratio - CR); nếu p < 0,05, giả thuyết được coi là có ý nghĩa thống kê, ngược lại sẽ bị bác bỏ Đối với CR, nếu lớn hơn 1,96, kiểm định cũng đạt ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT Năm Tên bài báo Tên tác giả Tên tạp chí Biến độc lập Biến phụ thuộc 1 Loại bài nghiên cứu Kết quả
The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food
International Journal of Consumer Studies
X1: Health Conciousness X2: Food-safety concern X3: Ethical self-identity
Research indicates a significant positive relationship between attitude and intention (p0,05) (Không ủng hộ) H3: Pro-Environmental Behavior -> Green buying behavior (p=0,914>0,05) (Không ủng hộ)
H4: Consumer Value -> Green buying behavior (p Green buying behavior (p Green buying behavior (p Willingness to purchase (p=0,844>0,05) (Không ủng hộ) H2: Eco-labeling -> Willingness to purchase (p Willingness to purchase (p Willingness to purchase (p Willingness to purchase (p Willingness to purchase (p=0,663>0,05) (Không ủng hộ)
Environmental concern, attitude towards green products and Green
Purchase intentions of consumers in Lesotho
Ethiopian Journal of Environmental Studies &
Management X1: Environment Concern Y1: Green Purchase Intention
Y2: Green Purchase Behavior Y3: Attitude Toward Green Product Định Lượng H1: Environment Concern -> Attitude (p Green Purchase Intention (p Green Purchase Intention (p green product purchase intention (+) T value 2,177
H3: Green brand knowledge -> green product purchase intention (+) T value 7,869 H4: Green brand knowledge -> consumers’ attitude toward green brands (+) T value 21,541
H5: Green brand knowledge moderates the relationship between green brand positioning and green product purchase intention (-) T value 1,478
Pandey, Gopal Das Global business review X1: Social influence
H1: Attitude -> Purchase intention (p Purchase intention (p Purchase intention (p = 0,093>0,05) (Không ủng hộ) H4: Green consumption values -> Attitude (p Attitude (p=0,887>0,005) (Không ủng hộ)
2.3.2 Dự định mua sản phẩm xanh
Theo Aizen (1991), dự định là động lực thúc đẩy hành vi, phản ánh mức độ mong muốn thực hiện một hành động Khi dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng càng mạnh mẽ, sự thôi thúc dẫn đến hành động mua sắm sẽ càng lớn, biến ý định thành hành động thực tế.
Theo Chan (2001), dự định mua sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng dự báo hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này cho thấy rằng, dự định mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến khả năng một người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sản phẩm đó.
Dự định mua sản phẩm xanh, được định nghĩa là khả năng và sự sẵn lòng của người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm thân thiện với môi trường, ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh nhận thức về môi trường ngày càng cao Việc nghiên cứu ý định này không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn phát triển bền vững thông qua việc cung cấp các sản phẩm không gây hại cho môi trường.
2.3.3 Thái độ đối với sản phẩm xanh
Thái độ là xu hướng tâm lý thể hiện cách đánh giá một vấn đề, quyết định xem nó tốt hay xấu (Eagly & Chaiken, 1995) Niềm tin và sự đánh giá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của một cá nhân (Assael, 1998) Thái độ được hình thành từ việc đánh giá các niềm tin liên quan đến một đối tượng Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ nhân quả giữa giá trị, thái độ và hành vi, với thứ tự là giá trị ảnh hưởng đến thái độ, từ đó tác động đến hành vi (Thogersen & Olander, 2002) Điều này có nghĩa là các giá trị có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của con người Ajzen (1991) cũng chỉ ra rằng nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành động, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành động đó, điều này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác.
Thái độ và hành vi mua sắm có mối liên hệ chặt chẽ, với niềm tin rằng sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường Nhận thức về vệ sinh cá nhân, quan tâm đến môi trường, và cảm nhận chất lượng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh.
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với sản phẩm xanh và dự định mua sản phẩm xanh
2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường
Một số nhà xã hội học môi trường định nghĩa "thái độ đối với môi trường" như là "sự quan tâm tới môi trường" (Dunlap & Jones, 2002) Cụm từ này phản ánh tầm quan trọng của việc nhận thức và hành động vì môi trường trong xã hội hiện đại.
"Sự quan tâm tới môi trường" thường được sử dụng thay thế cho nhau trong nhiều nghiên cứu (Dunlap & Jones, 2002), nhưng một số nghiên cứu khác lại phân biệt giữa hai cụm từ này (Schultz và cộng sự, 2004).
Thái độ đối với môi trường được định nghĩa bởi nhiều tác giả khác nhau Theo Sharma, Sonwalkar & Kapse (2013), đó là xu hướng tâm lý thể hiện qua việc đánh giá nhận thức hoặc niềm tin về môi trường tự nhiên, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của nó với các mức độ ưu ái hoặc không ưu ái Schulz và cộng sự (2004) cho rằng thái độ này bao gồm các niềm tin, tác động và hành vi chủ ý của một người liên quan đến các hoạt động hoặc vấn đề môi trường Trong khi đó, Lee (2009) định nghĩa thái độ đối với môi trường là sự đánh giá hợp lý của một cá nhân về giá trị của việc bảo vệ môi trường.
Tóm t ắ t
Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở chương 2, nhóm tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết để từ đó làm nền tảng cho việc phát triển phương pháp ở chương 3.
Nội dung chính được đề cập ở chương 3 bao gồm
(1) Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng
(2) Các thang đo liên quan
(3) Mẫu và cách thức lấy mẫu khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thế hệ hai để kiểm định mô hình cấu trúc Lý do chúng tôi chọn kỹ thuật này là do mô hình đề xuất có độ phức tạp cao, với các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp lẫn nhau Việc áp dụng kỹ thuật hồi quy bội có thể dẫn đến sai số hệ thống trong quá trình kiểm định.
Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) xuất hiện khi các nhà nghiên cứu cần khám phá mối liên hệ giữa các biến thông qua mô hình phức tạp Trước đây, các kỹ thuật phân tích như hồi quy bội và phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để tìm ra những mối liên hệ này Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation Modeling), hay còn gọi là mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần Phương pháp này giúp giảm thiểu sai số tác động lên biến phụ thuộc và tối đa hóa giá trị R², từ đó cải thiện khả năng dự báo của mô hình (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018).
3.3 Thang đo của các khái niệm
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP HCM Có 8 khái niệm chính được khảo sát, bao gồm: (1) Dự định mua sản phẩm xanh (ITBGP), (2) Sự quan tâm đến môi trường (EC), (3) Sự quan tâm đến sức khỏe (HC), (4) Cảm nhận hiệu quả của khách hàng (PCE), (5) Ảnh hưởng xã hội (SI), (6) Thái độ đối với sản phẩm xanh (ATGP), (7) Niềm tin xanh (GT), và (8) Cảm nhận rủi ro xanh (GPR).
3.3.1 Thang đo dựđịnh mua sản phẩm xanh
Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc của Michaelidou & Hassan (2008) và bao gồm 5 biến quan sát, từ ITBGP1 đến ITBGP5 Biến quan sát thứ 5, “giá”, phản ánh quyết tâm mua hàng của người tiêu dùng, ngay cả khi sản phẩm xanh có giá cao hơn 10% so với sản phẩm thông thường.
ITBGP1: Tôi có ý định sẽ mua sản phẩm xanh X trong trương lai
ITBGP2: Tôi có kế hoạch mua sản phẩm xanh X trong tương lai
ITBGP3: Có khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm xanh X
ITBGP4: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh X khi thời điểm thích hợp
ITBGP5: Cho dù giá của sản phẩm xanh X cao hơn một ít (khoảng 10%) so với sản phẩm bình thường, tôi cũng sẽ chọn mua sản phẩm xanh X
3.3.2 Thang đo sự quan tâm đến môi trường
Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Matthes và Wonneberger (2014) để đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường, với ba biến quan sát được ký hiệu từ EC1 đến EC3.
EC1: Tôi quan tâm đến môi trường
EC2: Tình trạng môi trường có ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi
EC3: Tôi sẵn sàng thay đổi để bảo vệ môi trường
3.3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Theo nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), sự quan tâm đến sức khỏe được đánh giá thông qua 6 biến quan sát, được ký hiệu từ HC1 đến HC6.
HC1: Tôi suy nghĩ rất nhiều về sức khỏe mình
HC2: Tôi rất có ý thức về sức khỏe của mình
HC3: Tôi nhạy bén với những thay đổi về sức khỏe của mình
HC4: Tôi thường chú ý đến sức khỏe của mình
HC5: Tôi tự chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình
HC6: Tôi quan tâm đến tình trạng sức khỏe của mình hằng ngày
3.3.4 Thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng
Nghiên cứu của Theo Kim & Choi (2005) đã sử dụng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PCE1 đến PCE5, nhằm đo lường thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng.
Hành động của mỗi cá nhân có thể tạo ra tác động tích cực đến xã hội, ví dụ như việc ký tên vào một bản kiến nghị nhằm kêu gọi sự ủng hộ cho môi trường.
PCE2: Tôi cảm thấy tôi có thể cải thiện các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách tiết kiệm nước và năng lượng
PCE3: Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm thân thiện với môi trường
PCE4: Tôi không thể làm gì nhiều để giúp môi trường (câu nghịch đảo)
PCE5: Tôi cảm thấy mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường
3.3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội
Nghiên cứu này phát triển thang đo ảnh hưởng xã hội dựa trên thang đo gốc của Lee (2008), bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ SI1 đến SI7.
SI1: Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh
SI2: Những người quan trọng với tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh
SI3: Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh
SI4: Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh
SI5: Tôi đã từng đọc/thấy các thông tin về việc mua sản phẩm xanh có ý nghĩa đóng góp cho một môi trường tốt đẹp hơn
SI6: Các trang thông tấn báo chí hướng một góc nhìn tích cực về các sản phẩm xanh
SI7: Các tin tức báo đài đã khuyến khích tôi thử dùng sản phẩm xanh
3.3.6 Thang đo thái độđối với sản phẩm xanh
Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh, dựa trên nghiên cứu của Matthes và Wonneberger (2014), bao gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ ATGP1 đến ATGP4.
ATGP1: Tôi thích những sản phẩm xanh
ATGP2: Tôi có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh
ATGP3: Sản phẩm xanh tốt cho môi trường
ATGP4: Tôi thấy tự hào khi mua/sử dụng sản phẩm xanh
3.3.7 Thang đo niềm tin xanh
Chen (2010) đã xây dựng thang đo niềm tin xanh dựa trên các nghiên cứu của Blau (1964), Schurr & Ozanne (1985), và Ganesan (1994) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ GT1 đến GT5.
GT1: Tôi cảm thấy cam kết liên quan với môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung đáng tin cậy
GT2: Tôi cảm thấy sự tác động đến môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung có căn cứ
GT3: Tôi cảm thấy những lập luận về môi trường của sản phẩm xanh là tin tưởng được
GT4: Mối quan tâm đến môi trường của sản phẩm xanh đạt được kỳ vọng của tôi
GT5: Sản phẩm xanh hứa hẹn và cam kết bảo vệ môi trường
3.3.8 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh
Thang đo cảm nhận rủi ro xanh được phát triển bởi Chen (2010) dựa trên nghiên cứu của Peter & Ryan (1976) và các phương pháp đo lường của Jacoby & Kaplan (1972), Murphy & Enis (1986), cùng Sweeney và các cộng sự (1999) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ GPR1 đến GPR5.
GPR1: Sản phẩm xanh có nguy cơ không đáp ứng được một cách hiệu quả tới môi trường
GPR2: Sản phẩm xanh có nguy cơ hoạt động không đúng theo “thiết kế xanh” của nó
GPR3: Những hành động đem lại lợi ích cho môi trường mà tôi làm được có thể sẽ mất đi nếu tôi sử dụng sản phẩm xanh
GPR4: Sử dụng sản phẩm xanh có rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường
GPR5: Sử dụng sản phẩm xanh sẽ gây tổn hại đến hình ảnh thân thiện môi trường của tôi
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bắt đầu với 139 mẫu sơ bộ qua khảo sát trực tuyến trên Google Forms Mặc dù số lượng mẫu còn hạn chế có thể dẫn đến sai sót trong phân tích hồi quy, nhóm tác giả tập trung vào việc đánh giá độ tin cậy và giá trị để điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức Đối với 357 mẫu nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được phân phát cho sinh viên bán thời gian tại trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Theo nghiên cứu của Cohen (1992), để xác định số lượng mẫu cần thiết cho mô hình có 6 biến độc lập, với mức ý nghĩa 5% và R² tối thiểu là 0,1, cần tối thiểu 147 mẫu Số lượng mẫu thu được cho nghiên cứu định lượng chính thức là
357, cho nên đã đủ yêu cầu để thực hiện những bước tiếp theo Đặc điểm của mẫu nêu trên sẽ được đề cập chi tiết hơn ở chương sau
Chương 3 thảo luận về phương pháp tiếp cận nghiên cứu cũng như trình bày về quy trình nghiên cứu đã được thực hiện như thế nào Từ đó đưa ra các cơ sở xây dựng thang đo và khái quát về công thức chọn mẫu đã được sử dụng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được từ quá trình thu thập dữ liệu, bao gồm những nội dung như sau:
(2)Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định
(3)Quá trình kiểm định thang đo
(4)Kết quả hồi quy đa biến
Trong nghiên cứu này, nhóm đã thu thập 450 mẫu điều tra, trong đó có 400 mẫu được phản hồi Cụ thể, 157 mẫu (39,25%) được thực hiện qua Google Form và 243 mẫu (60,75%) được thu thập trực tiếp Sau khi hoàn tất quá trình thu thập, nhóm đã loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ, chẳng hạn như những bảng có nhiều câu hỏi chưa được trả lời Kết quả cuối cùng sau khi rà soát là 357 mẫu hợp lệ.
Kết quả khảo sát cho thấy 34,6% người tham gia là nữ và 63,6% là nam, cho thấy sự chênh lệch giới tính trong việc tham gia mua sắm Phụ nữ thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn và thể hiện sự quan tâm đến các sản phẩm xanh hơn nam giới.
Hình 3: Cơ cấu giới tính trong mẫu 4.2.2 Độ tuổi
Tỷ lệ người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 20-29 chiếm 65%, trong khi đó, nhóm tuổi từ 30-39 chiếm 33%, và chỉ có 2% người tham gia thuộc độ tuổi từ 40 trở lên.
49 Nhóm độ tuổi từ 20-29 tuổi chiếm tỉ lệ cao như vậy là do họ là nhóm người tiêu dùng trẻ Xu hướng tiêu dùng xanh đặc biệt phổ biến và nhận được sự quan tâm của giới trẻ Họ nhận thức được những vấn đề về môi trường (Sheahan 2005) và họ đóng góp một tỷ lệ tiêu dùng cao (O’Donnell 2006), ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của gia đình (Morton
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng chấp nhận các ý tưởng đổi mới và có nhận thức cao hơn về các vấn đề xã hội, môi trường và văn hóa so với các thế hệ trước Điều này cho thấy họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến nền kinh tế.
Hình 4 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu 4.2.3 Trình độ học vấn
Trong cuộc khảo sát với 357 người tham gia, tỷ lệ trình độ học vấn được phân bố như sau: 3 người có trình độ THPT (0,8%), 40 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (11,2%), 282 người có trình độ đại học (79%) và 32 người có trình độ trên đại học (9%) Sự phân bố này phản ánh hợp lý theo độ tuổi của mẫu khảo sát.
Hình 5 : Cơ cấ u trình độ h ọ c v ấ n
Trung cấp - Cao Đẳng, 11,20% Đại học, 79%
4.2.4 Thu nhập Đối với thu nhập trung bình, mẫu khảo sát tập trung ở các đối tượng có thu nhập dưới 5.000.000 đồng (130 người chiếm 36,4%), thu nhập từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng (103 người chiếm 28,9%) và thu nhập từ 10.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng (74 người chiếm 20,7%) Điều này là hợp lý bởi số lượng người có trình độ học vấn THPT và Đại học chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát Thu nhập của những người này sẽ nằm ở mức ở khoảng từ dưới 5.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng Còn lại với thu nhập từ 15.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng có 37 người chiếm 10,4% Còn lại 13 người (chiếm 3,6%) có thu nhập trên 20.000.000 đồng
Để giúp đáp viên hiểu rõ hơn về sản phẩm xanh và thuận tiện trong việc khảo sát, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 12 lựa chọn sản phẩm xanh, bao gồm: xăng sinh học E5, băng vệ sinh vải, bình đựng nước bằng kim loại hoặc thủy tinh, ống hút từ kim loại, gỗ, tre, bột mì, túi vải thay thế cho túi ni lông, thiết bị gia dụng tiết kiệm điện, bàn chải tre, bao bì tự hủy, hộp đựng thực phẩm từ bã mía, sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên, và xe máy điện.
Theo kết quả khảo sát về mức độ nhận diện các sản phẩm xanh, xăng sinh học E5 dẫn đầu với 233 lượt chọn (65,3%), tiếp theo là bao bì tự hủy với 213 lượt chọn (59,7%) Các sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên và bình đựng nước bằng kim loại hoặc thủy tinh lần lượt đứng thứ 3 và 4 với 208 và 207 lượt chọn Xăng sinh học E5 được ưa chuộng nhờ tính phổ biến và sự khuyến khích từ chính phủ, trong khi sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên thu hút sự quan tâm cao từ nữ giới, nhóm có nhu cầu lớn về làm đẹp và ưa chuộng sản phẩm tự nhiên.
Xăng sinh học E5 là sản phẩm được 25% người tham gia khảo sát lựa chọn, cho thấy nhu cầu tiêu dùng cao Tiếp theo là sản phẩm bao bì tự hủy với 19% và sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên chiếm 15% Bình đựng nước bằng kim loại hoặc thủy tinh đứng thứ 4 với 14%, trong khi thiết bị gia dụng tiết kiệm điện đạt 10% Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm quen thuộc thay vì thử nghiệm sản phẩm mới.
Hình 7: Các sản phẩm xanh có nhu cầu tiêu thụ nhất
Bình đựng nước làm bằng kim loại thủy tinh, 14% Ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mình, Túi thay thế túi 6% ni lông, 0,10%
Thiết bị gia dụng có tính năng tiết kiệm điện, 10%
Hộp đựng thực phẩm từ bả mía, 1%
Sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên, 15%
4.3.1 Độ tin cậy nhất quán nội tại – Cronbach’s alpha Đối với chỉ số Độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach’s Alpha, các mức giá trị nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 được xem là thang đo sử dụng được Trong bước phân tích độ tin cậy này, kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt giá trị Alpha lớn hơn điểm 0,7, một thang đo lường tốt, trừ thang đo Hiệu quả cảm nhận của khách hàng PCE chỉ đạt 0,655 Mặc dù vậy, sau khi cân nhắc về giá trị nội dung, nhóm cho rằng chưa cần loại thang đo này để đảm bảo sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích đúng trong giai đoạn sau của nghiên cứu
Bảng 2: Chỉ số Cronbach’s alpha của các thang đo
4.3.2 Hệ số tin cậy tổng hợp – Composite reliability
Hệ số Cronbach’s Alpha có sự nhạy cảm với số lượng biến quan sát trong từng thang đo, vì vậy các nhà nghiên cứu đã đề xuất một phương pháp đo lường độ tin cậy khác, được gọi là hệ số tin cậy tổng hợp, nhằm khắc phục nhược điểm này (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh).
Trong nghiên cứu của Cao Quốc Việt (2018), điểm cắt được áp dụng cho tiêu chí kiểm định là 0,7 đối với các thang đo Điều này có nghĩa là các thang đo cần được xem xét kỹ lưỡng về giá trị nội dung trước khi quyết định loại bỏ nếu không đạt ngưỡng này Kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại, với chỉ số dao động từ 0,811.
Thang đo PCE đạt giá trị 0,912 cho thang đo EC, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo Dưới đây là bảng thể hiện chi tiết số liệu thu được.
Bảng 3: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo
4.3.3 Giá trị hội tụ - Hệ số tải và Phương sai trích được trung bình Để đánh giá giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu, hay các khái niệm có mối tương quan cùng chiều với các khái niệm khác trong cùng một thang đo, nhà nghiên cứu đã kiểm định điều đó qua hệ số tải và phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted) (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018).
KẾ T LU Ậ N
Nghiên cứu này đóng góp quan trọng về lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực dự định mua sản phẩm xanh Về lý thuyết, nó làm phong phú thêm các nghiên cứu hiện tại bằng cách chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và dự định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM, từ đó đa dạng hóa hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quảng cáo và nghiên cứu thị trường về tác động của những yếu tố này, giúp họ phát triển chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trị doanh nghiệp và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cũng nâng cao nhận thức của nhóm nghiên cứu về sản phẩm xanh, tạo nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh cần chú trọng không chỉ vào “thiết kế xanh” mà còn vào hình ảnh thân thiện với môi trường trong mắt người tiêu dùng Để phát triển bền vững, doanh nghiệp nên nhấn mạnh "trọng trách môi trường" của mình, thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm Điều quan trọng là doanh nghiệp cần giúp khách hàng nhận thức rõ về những giá trị tích cực mà sản phẩm xanh mang lại cho môi trường và công dụng của chúng.
Để thực sự truyền tải giá trị "xanh" của sản phẩm, việc đào tạo đội ngũ nhân viên và các nhà bán lẻ là rất quan trọng, vì họ là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm Một đội ngũ chuyên nghiệp, được trang bị kiến thức đầy đủ sẽ giúp việc bán hàng diễn ra suôn sẻ và dễ dàng truyền tải thông điệp xanh đến khách hàng Đồng thời, các chiến lược marketing xanh cũng cần được chú trọng, nhằm cung cấp thông tin hiệu quả và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào giá trị xanh của sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Để xây dựng niềm tin với khách hàng, doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing xanh độc đáo, giúp khám phá nhiều phân khúc thị trường xanh Việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm xanh cùng với thông điệp bảo vệ môi trường trên các kênh truyền thông đại chúng như tivi, báo điện tử, Facebook và Youtube sẽ giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn Sau khi tối ưu hóa độ phủ sóng, doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến dịch nhắm đến những người có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như bạn bè và người thân, cũng như sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm xanh Sức khỏe và môi trường là hai vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp có thể tận dụng để nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm xanh Tham gia tài trợ các sự kiện như Giờ Trái Đất hay các chương trình tình nguyện sẽ giúp truyền tải thông điệp xanh hiệu quả hơn Cuối cùng, việc tìm hiểu giá trị mà khách hàng thực sự mong muốn sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu và nâng cao cảm nhận của khách hàng về hiệu quả của sản phẩm xanh.
41 hàng, thuyết phục họ rằng một hành động nhỏ như việc sử dụng sản phẩm xanh có thể có những tác động tích cực đối với môi trường
5.3 Hạn chếvà hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này gặp một số hạn chế, bao gồm mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM chưa cao, cho thấy vẫn còn nhiều yếu tố khác như giá cả, chất lượng, thương hiệu và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần được xem xét Phương pháp chọn mẫu thuận tiện chủ yếu thu thập từ sinh viên tại ĐH Kinh Tế TPHCM, dẫn đến mẫu không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại TPHCM Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường TPHCM, trong khi mỗi thị trường có những văn hóa tiêu dùng và mức độ tiếp cận thông tin khác nhau, ảnh hưởng đến thái độ và dự định mua sắm Để tăng tính tổng quát của mô hình nghiên cứu, cần mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác Cuối cùng, dự định mua sản phẩm xanh có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, nhưng nghiên cứu này chưa đi sâu vào một sản phẩm cụ thể, và chỉ tập trung vào các yếu tố tác động, do đó cần mở rộng nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh trong tương lai.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
Theo Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương Việt Nam (2017), có tới 80% người tiêu dùng sẵn lòng chi nhiều hơn cho các sản phẩm xanh và sạch Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng hiện đại đang hướng đến những sản phẩm thân thiện với môi trường, phản ánh ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe và bảo vệ môi trường.
16.html?fbclid=IwAR0WNu4ZxO1ScqYVsw6WotJ9gPblF4EQLxACrY3TAi_EvwTeFr g5eh7llVs > [Ngày truy cập: 8 tháng 3 năm 2019]
Cổng thông tin điện tử Tổng cục môi trường (2019), “Nhận thức của người dân Việt Nam về ô nhiễm nhựa đang gia tăng”
[Ngày truy cập: 7 tháng 3 năm 2019]
Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính
Nguyễn Quang Anh và Cao Quốc Việt (2018) đã nghiên cứu việc áp dụng phương pháp hồi quy PLS-SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực quản trị Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí phát triển nhân lực, số 3, trang 56 Phương pháp PLS-SEM cho phép đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quản trị một cách hiệu quả, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Nielsen's 2012 survey on global consumer communities highlights the importance of understanding diverse consumer behaviors and preferences The findings emphasize the need for brands to adapt their marketing strategies to resonate with various cultural contexts This research serves as a valuable resource for businesses aiming to connect with consumers on a global scale, ensuring they remain competitive in an increasingly interconnected market For more details, visit the original source [here](https://www.nielsen.com/vn/vi/press-room/2012/nielsen-khao-sat-nguoi-tieu.html?fbclid=IwAR0JsdBqN5oDx7oy_4P60n70T2cgZFemzW43MRsE0HH2d6Fk9etSGwW_bsk).
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
Ajzen, I (1985), “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior”, Action Control, 11–39
Ajzen, I (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211
Ajzen’s theory of planned behaviour : A cross-market examination”, Journal of
Ali, A & Ahmad, I (2012), “Environment friendly products: factors that influence the green purchase intentions of Pakistani consumers”, Journal of Consumer Marketing, 2(1),
Anvar, M & Venter, M (2014), “Attitudes and Purchase Behaviour of Green Products among Generation Y Consumers in South Africa”, Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(21), 183-194
Assael, H (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, International Thompson Publishing
Baker, J P & Ozaki, R (2008), “Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision”, Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293
Bamberg, S (2003), “How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question”, Journal of environmental psychology, 23(1), 21-32
Becker, M H., Maiman, L A., Kirscht, J P., Haefner, D P., & Drachman, R H (1977),
“The health belief model and prediction of dietary compliance: a field experiment”,
Journal of Health and Social Behaviour, 18(4), 348-366
Berger, I E & Corbin, R M (1992), “Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors”, Journal of Public Policy and Marketing, 11(2), 79-89
Chan, R Y K (2001), “Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior”,
Chang, H H & Chen, S W (2008), “The impact of online store environment cues on purchase intention: trust and perceived risk as a mediator”, Online Information Review,
Chen, T B & Chai, L T (2010), “Attitude towards the Environment and Green
Products: Consumer’s Perspective”, Management Science and Engineering, 4(2), 2010,
Chen, Y S & Chang, C H (2012), "Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust", Management Decision, 50(3), 502-520
Chen, Y S (2010), “The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust”, Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319
Cherian, J., Jacob, J (2012) , “Green Marketing: A Study of Consumers’ Attitude towards Environment Friendly Products”, Asian Social Science; 8(12)
Dagher, G., Itani, O & Kassar, A N (2015) “The Impact of Environment Concern and Attitude on Green Purchasing Behavior: Gender as The Moderator”, Contemporary Management Research,11(2), 179-206 20 bài
DeLamater, J D & Myers, D J (2010), Social psychology, United States: Cengage 70 Learning
Dunlap, R E & Jones, R E (2002), “Environmental concern: Conceptual and measurement issues”, Handbook of Environmental Sociology, 482-524
Eagly, A.H & Chaiken, S (1995), "Attitude Strength, Attitude Structure and Resistance to Change," in Richard E Petty and Jon A Krosnick (eds.), Attitude Strength:
Antecedents and Consequences, Hillsdale, NJ: Erlbaum
Eze, U C & Ndubisi, N O (2013), “Green Buyer Behavior: Evidence from Asia
Consumers”, Journal of Asian and African Studies, 48(4), 413-426
Follows, S B & Jobber, D (2000), “Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model”, European journal of Marketing, 34(5/6), 723-746
Grankvist, G & Biel, A (2001), “The importance of belief and purchase criteria in the choice of eco-labelled food products”, Journal of Environmental Psychology, 21(4), 405–
Gregg, D.G & Walczak, S (2008), “Dressing your online auction business for success: an experiment comparing two e-Bay businesses”, MIS Quarterly, 32(3), 653-670
Hair Jr, J F., Hult, G T M., Ringle, C M., & Sartedt, M (2016), “A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.)”, Los Angeles: SAGE Publications Ltd
Han, H., Hsu, L & Sheu, C (2010), “Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities”, Tourism Management, 30(3), 325–334
Harris, L C & Goode, M M H (2010), “Online servicescapes, trust, and purchase intentions”, Journal of Services Marketing, 24(3), 230-43
Hart, P & Saunders, C (1997), “Power and trust: critical factors in the adoption and use of electronic data interchange”, Organizational Science, 8(1), 23-42
Henseler, J., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2015), “A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling”, Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135
Jain, S K & Kaur, G (2004), “Green marketing: An attitudinal and behavioural analysis of Indian consumers”, Global Business Review, 5(2),187-205
Kalafatis, S P., Pollard, M., East, R & Tsogas, M H (1999), “Green marketing and
Kanchanapibul, M, Lacka, E Wang, X., & Chan, H K (2013), “An empirical investigation of green purchase behaviour among the young generation”, Journal of Cleaner Production, 66, 528-536
Khaola, P P., Potiane, B., & Mokhethi, M (2014), “Environmental concern, attitude towards green products and green purchase intentions of consumers in Lesotho”,
Ethiopian Journal of Environmental Studies & Management, 7(4), 361-370
Khoiriyah, S & Toro, M J S (2013), “The Antecedents of Attitude toward Green
Product and Its Effect on Willingness to Pay and Intention to Purchase”, Asian Academic Society International Conference
Kim, Y., & Choi, S M (2005), “Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE”, Advances in consumer research, Association for Consumer Research (U.S.), 32(1), 592-599
Kraft, F B., & Goodell, P W (1993), “Identifying the health conscious consumer”,
Journal of Health Care Marketing, 13(3), 18-25
Kumar, P & Ghodeswar, B M (2015), “Factors affecting consumers' green product purchase decisions”, Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330 – 334
Lane, B & Potter, S (2007), “The adoption of cleaner vehicles in the UK: exploring the consumer attitude reaction gap”, Journal of Cleaner Production, 15(11-12), 1085 1092
Lee, J., Park, D H & Han, I (2011), “The different effects of online consumer reviews on consumers’ purchase intentions depending on trust in online shopping malls: an advertising perspective”, Internet Research, 21(2), 187-206
Lee, K (2008), "Opportunities for green marketing: young consumers", Marketing
Lee, K (2009), “Gender Differences in Hong Kong Adolescent Consumers Green
Purchasing Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 26(2), 87-96
Lu, Y., Zhao, L & Wang, B (2010), “From virtual community members to C2C ecommerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 346-360
Magnusson, M K., Avrola, A., Hursti Koivisto, U K., Aberg, L & Sjoden, P.O (2001),
“Attitudes towards organic foods among Swedish consumers”, British Food Journal, 103,
Magnusson, M.K., Avrola, A., Hursti Koivisto, U.K., Aberg, L & Sjoden, P.O (2003),
“Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behavior”, Appetite, 40(2), 109–117
Manakotla, K., & Jauhari, V (2007), “Exploring consumer attitude and behavior towards green practices in the lodging industry in India”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19 (5), 364–377
Matthes, J., & Wonneberger, A (2014), “The Skeptical Green Consumer Revisited: Testing the Relationship Between Green Consumerism and Skepticism Toward
Michaelidou, N & Hassan, L M (2010), “Modeling the factors affecting rural consumers’ purchase of organic and free-range produce: a case study of consumers’ from the Island of Arran in Scotland, UK”, Food Policy, 35(2), 130-139
Milfont, T L & Duckitt, J (2004), “The structure of environmental attitudes: A first-and second-order confirmatory factor analysis”, Journal of environmental psychology, 24(3),
Mishra, D P., Heide, J B & Cort, S.G (1998), “Information asymmetry and levels of agency relationships”, Journal of Marketing Research, 35(3), 277-295
Mitchell, V W (1992), “Understanding consumers’ behavior: can perceived risk theory help?”, Management Decision, 30(3), 26-31
Mitchell, V.W (1999), “Consumer perceived risk: conceptualizations and models”,
Morton, L P (2002), “Targeting generation Y: Segmenting publics”, Public Relations
Nath, V., Kumar, R., Agrawal, R., Gautam, A., & Sharma, V (2013), “Consumer adoption of green products: Modeling the enablers”, Global Business Review, 14(3), 453-
Newsom, J T., McFarland, B H., Kaplan, M S., Huguet, N & Zani, B (2005), “The health consciousness myth: implications of the near independence of major health behaviours in the North American population”, Social Science and Medicine, 60, 433–
Nittala.R (2014), “Green consumer behavior of the educated segment in India”, Journal of International Consumer Marketing, 26(2), 138-152
Generation Y, often referred to as Millennials, holds a dominant position in the consumer market, characterized by their savvy shopping habits and significant purchasing power This demographic not only influences trends but also drives the demand for products and services Their financial capability and awareness make them a crucial target for marketers aiming to connect with a discerning audience Understanding the preferences and behaviors of Gen Y is essential for businesses looking to thrive in today's competitive landscape.
Peter, J.P & Ryan, M.J (1976), “An investigation of perceived risk at the brand level”,
Rashotte, L - The Blackwell encyclopedia of sociology, 2007 ( không thấy bài báo)
Schlosser, A E., White, T.B & Lloyd, S M (2006), “Converting web site visitors into buyers: how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions”, Journal of Marketing, 70(2), 133-48
Schultz, P (2000), “Empathizing with nature: the effects of perspective taking on concern for environmental issues”, Journal of Social Issues, 56(3), 391-406
Schultz, P W., Shriver, C., Tabanico, J J., & Khazian, A M (2004), “Implicit connections with nature”, Journal of Environmental Psychology, 24(1), 31–42
Schurr, P H & Ozanne, J L (1985), “Influences on exchange processes: buyers’ preconceptions of a seller’s trustworthiness and bargaining toughness”, Journal of
Seguin, C., Pelletier, L., & Hunsley, J (1998), “Toward a model of environmental activism”, Environment and Behavior, 30(5), 628-652
Sehgal, P & Singh, N (2013), “Impact of Eco-Friendly Products on Consumer
Behavior”, CBS E-Journal, Biz n Bytes, Vol 6
Sharma, V., Sonwalkar, J., & Kapse, M (2013), “Consumer Purchase Behaviour for Green Products”, International Journal of Economics & Business Administration, 50-65
Sheahan, P (2005), “Generation Y: Thriving and Surviving with Generation Y at Work”,
Stern, P.C., Dietz, T., & Kalof, L (2005), “Value orientations, gender and environmental concern” in Kalof, L and Satterfield, T (Eds), The Earthscan
Stone, R.N & Gronhaug, K (1993), “Perceived risk: further considerations for the marketing discipline”, European Journal of Marketing, 27(3), 39-50
Straughan, R.D and Robberts, J.A (1999), “Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium” Journal of Consumer Marketing, 16(6), pp 558-75
Suki, N M (2016), “Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge”, British Food Journal, 118(12), 2893-2910
Tang, Y., Wang, X., & Lu, P (2014), "Chinese consumer attitude and purchase intent towards green products", Asia-Pacific Journal of Business Administration, 6(2), 84-96
Tesser, A and Shaffer, D.R (1990), “Attitudes and Attitude Change”, Annual Review of Psychology, 41, pp 479-523
Thogersen, J & Olander, F (2002) “Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern: A panel study”, Journal of Economics Psychology, 23, 605-630
Thompson, S C (1981), “Will It Hurt Less If I Can Control It? A Complex Answer to a Simple Question,” in Advances in Consumer Research, Vol 9, Andrew Mitchell,ed., 306-
Thompson, S., & Barton, M (1994) Ecocentric and anthropocentric attitudes toward the environment Journal of Environmental Psychology, 14(2), 149-157
Thorgensen, J & Zhou, Y (2012), "Chinese consumers’ adoption of a ‘green’ innovation – The case of organic food", Journal of Marketing management, 28(3-4), 313-333
Van der Heijden, H., Verhagen, T & Creemers, M (2003), “Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives”, European Journal of Information Systems, 12(1), 41-8
Varshneya, G., Pandey, S K., & Das, G (2017), "Impact of Social Influence and Green Consumption Values on Purchase Intention of Organic Clothing: A Study on Collectivist Developing Economy", Global Business Review, 18(1)
Wahid, N A., Rahbar, E., & Shyan, T S (2011), “Factors influencing the green purchase behavior of Penang environmental volunteer”, International Business, 5(1), 38-49
Zelezny, L C., & Schultz, P W (2000) Psychology of Promoting Environmentalism: Promoting Environmentalism Journal of Social Issues, 56(3), 365–371
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT DỰĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH TRÊN
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
Xin chào, chúng tôi là sinh viên ngành Kinh Doanh Quốc Tế tại Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu khoa học với chủ đề "Dự định mua sản phẩm xanh", tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ.
Chúng tôi rất mong anh/chị dành ít phút để chia sẻ ý kiến qua bảng câu hỏi dưới đây Ý kiến của anh/chị sẽ được sử dụng cho mục đích học tập và nghiên cứu, hoàn toàn được giữ bí mật Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị Xin chân thành cảm ơn.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tái chế hoặc sử dụng vật liệu tái chế, đồng thời hạn chế bao bì và sử dụng các nguyên liệu ít độc hại, nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường.
G1 Anh/chị vui lòng nhận dạng và chọn () các sản phẩm xanh dưới đây mà Anh/chị cho rằng nó quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày
Xăng sinh học E5 ☐ Sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên ☐ Ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mì ☐
Xe máy điện và các thiết bị gia dụng tiết kiệm điện đang trở thành xu hướng hiện đại Sử dụng bình đựng nước làm bằng kim loại hoặc thủy tinh không chỉ an toàn mà còn thân thiện với môi trường Băng vệ sinh vải là lựa chọn bền vững cho sức khỏe và môi trường Bao bì tự huỷ cũng góp phần giảm thiểu rác thải nhựa Những sản phẩm này thể hiện cam kết hướng tới một cuộc sống xanh và bền vững.
Hộp đựng thực phẩm làm từ bã mía ☐ Bàn chải tre ☐
G2 Anh/chị vui lòng chọn () một (1) sản phẩm xanh dưới đây mà anh/chị cho rằng anh/chị có nhu cầu tiêu thụ/sử dụng nhất:
Xăng sinh học E5 ☐ Sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên ☐ Ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mì ☐
Xe máy điện và thiết bị gia dụng tiết kiệm điện đang trở thành xu hướng hiện đại Sử dụng bình đựng nước làm từ kim loại hoặc thủy tinh không chỉ an toàn mà còn thân thiện với môi trường Băng vệ sinh vải và bao bì tự huỷ là những lựa chọn thông minh cho sức khỏe và bảo vệ môi trường Ngoài ra, hộp đựng thực phẩm làm từ bã mía và bàn chải tre cũng góp phần giảm thiểu rác thải nhựa, hướng tới một lối sống bền vững.
Với sản phẩm xanh (X) mà anh/chị đã chọn ở câu 2, xin vui lòng đánh giá các phát biểu sau theo ý kiến cá nhân của mình, sử dụng mức độ quy ước tăng dần.
(1)-Hoàn toàn phản đối (2)-Phản đối (3)-Trung lập (4)-Đồng ý (5)-Hoàn toàn đồng ý
Tôi có ý định sẽ mua sản phẩm xanh X trong trương lai 1 2 3 4 5 Tôi có kế hoạch mua sản phẩm xanh X trong tương lai 1 2 3 4 5