KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Lịch sử phát triển của thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” xuất phát từ Mỹ, liên quan đến dấu sắc nung in trên gia súc để xác định quyền sở hữu Tập tục này đã có từ thời Ai Cập cổ đại, khoảng 2700 năm trước Công Nguyên, và là nền tảng cho sự hình thành khái niệm “thương hiệu” ngày nay.
Thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu nhận biết mà còn là một tài sản giá trị trong kinh doanh Từ nửa đầu thế kỷ 20, khái niệm này đã được áp dụng trong quản lý các hoạt động sáng tạo sản phẩm và dịch vụ, nhằm tạo ra cảm nhận riêng cho chúng Cùng với sự phát triển, "xây dựng thương hiệu" và "quản lý thương hiệu" đã ra đời gần như đồng thời Đến thập niên 80, sau nhiều cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận ra giá trị của thương hiệu trong việc tạo dựng tài sản doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới, và nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của họ Quan niệm về thương hiệu chủ yếu dựa trên mục tiêu ngắn hạn và lợi ích trước mắt, dẫn đến việc thiếu tầm nhìn dài hạn Nhiều doanh nghiệp không có chiến lược thương hiệu rõ ràng, gây lãng phí thời gian và bỏ lỡ cơ hội Qua các khảo sát, nhận thức về giá trị thương hiệu vẫn còn hạn chế, và nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng Sự kiện Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, trong khi toàn bộ tài sản chỉ trên 1 triệu USD, đã cho thấy giá trị to lớn và khó đoán của thương hiệu mạnh.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực, nhưng kinh phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế Nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia hội chợ, cũng như tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng Hơn nữa, việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ vẫn chưa được nhận thức đầy đủ, với phần lớn doanh nghiệp chỉ tập trung vào thị trường trong nước mà bỏ qua thị trường nước ngoài, dẫn đến nguy cơ mất tên thương hiệu Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinataba, Bitis, và Trung Nguyên đã gặp khó khăn do không đăng ký nhãn hiệu, gây thiệt hại lớn trong việc mở rộng thị trường Các vụ tranh chấp thương hiệu giữa doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài là bài học cảnh báo cho các doanh nghiệp nếu không chú trọng đến vấn đề này Thêm vào đó, tình trạng hàng giả và hàng nhái cũng là một rào cản lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như cạnh tranh.
Gần đây, doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh Họ đang từng bước chuẩn bị kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, tiềm lực tài chính hạn chế khiến việc tạo lập, củng cố và quảng bá thương hiệu gặp khó khăn Ngoài ra, doanh nghiệp cần chuẩn bị kinh phí lớn cho các tranh chấp và đảm bảo chất lượng để duy trì niềm tin của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhưng có nhiều cách hiểu khác nhau về nó Trong hệ thống pháp luật Việt Nam, thuật ngữ "thương hiệu" chưa được định nghĩa rõ ràng, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp Do đó, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối dựa trên các khía cạnh này.
Thương hiệu là thuật ngữ quan trọng trong marketing, đại diện cho hình tượng của doanh nghiệp hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu có thể bao gồm chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc, âm thanh và sự kết hợp của những yếu tố này Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu cần được xem xét không chỉ từ góc độ pháp lý mà còn từ khía cạnh quản trị doanh nghiệp và marketing Thương hiệu không chỉ là hình tượng mà còn phải gắn liền với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng Chỉ khi thương hiệu mang lại giá trị thực cho người tiêu dùng, nó mới có thể ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
• Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm cùng loại giữa các công ty, cơ sở sản xuất khác nhau.
• Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Thương hiệu có thể được hiểu là khái niệm mà người tiêu dùng hình thành về sản phẩm, dựa trên dấu hiệu của nhà sản xuất được gắn lên bao bì và mặt hàng Nó không chỉ khẳng định chất lượng và nguồn gốc sản phẩm mà còn thể hiện quyền sở hữu của nhà sản xuất, thường được ủy quyền cho đại diện thương mại chính thức.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu và tại Việt Nam, được định nghĩa theo tiêu chuẩn của luật pháp Việt Nam và quốc tế Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu là các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau Khởi nguồn từ hàng ngàn năm trước, nhãn hiệu đã xuất hiện khi những người thợ thủ công dùng dấu hiệu riêng để phân biệt sản phẩm của mình Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nhãn hiệu trở thành công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhu cầu và sở thích Nhãn hiệu không chỉ là một đối tượng có giá trị mà còn là tài sản vô hình quan trọng, góp phần tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm Do đó, nhu cầu xác lập và bảo vệ quyền lợi liên quan đến nhãn hiệu ngày càng trở nên cần thiết.
Theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009, nhãn hiệu được định nghĩa là "dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau".
Ta cũng thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu dựa vào những tiêu chí trong bảng như sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
• Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp (giấy chứng nhận, đăng ký ).
• Là phần xác của doanh nghiệp.
• Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung thành của khách hàng.).
• Là phần hồn của doanh nghiệp.
• Hiện diện trên văn bản pháp luật.
• Xây dựng dựa trên pháp luật quốc gia.
• Hiện diện trong tâm trí, nhận thức của người tiêu dùng.
• Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công ty.
Bảo hộ • Luật pháp thừa nhận và bảo hộ.
• Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó.
• Luật sư, nhân viên pháp lý.
• Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing.
1.1.4.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
1.1.4.2 Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng và công dụng của sản phẩm thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác Thương hiệu cũng cung cấp thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp và điều kiện tiêu dùng, thể hiện sự phong phú và đa dạng của thông tin Để đạt được thành công, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và dễ nhận biết, phân biệt.
1.1.4.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng cảm nhận của người tiêu dùng liên quan đến sự khác biệt và ưu việt mà thương hiệu mang lại, tạo ra cảm giác an tâm và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony hay bia Heineken Sự cảm nhận này không phải ngẫu nhiên mà được hình thành từ các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng Mặc dù cùng một sản phẩm, cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp truyền tải và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin.
Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại
❖ Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo Lê Anh Cường trong cuốn sách "Tạo dựng và quản trị thương hiệu", hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng Những yếu tố này bao gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính, chất lượng, tính hữu dụng, xuất xứ, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự thừa kế.
Khả năng nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng phân biệt và nhận dạng các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, khách hàng cần phải nhận diện thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận diện thương hiệu không chỉ là bước đầu tiên trong quá trình lựa chọn mà còn là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giống như phần nổi của tảng băng trôi, đại diện cho những gì mà khách hàng có thể nhận biết về thương hiệu Đây chính là bộ mặt của thương hiệu, phản ánh những gì mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng ghi nhớ và cảm nhận sâu sắc.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố hình ảnh và biểu tượng mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng và duy trì hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
❖ Hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NHTM
Ngành tài chính - ngân hàng tại Việt Nam đã trở nên sôi động kể từ khi gia nhập WTO, khẳng định vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính Ngành ngân hàng không chỉ phản ánh mức độ văn minh của hoạt động kinh tế mà còn ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của cộng đồng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng đang nỗ lực xây dựng thương hiệu để khách hàng dễ dàng nhớ và phân biệt giữa các đối thủ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại (NHTM) bao gồm tất cả các yếu tố giúp thương hiệu ngân hàng tiếp cận khách hàng, như tên thương hiệu, biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), đồng phục nhân viên, biển hiệu ngân hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng với hệ thống cơ sở vật chất và hạ tầng.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại
❖Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói chung
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và liên tưởng đến sản phẩm, dịch vụ của công ty khi có nhu cầu Điều này mang lại cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo ra tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp.
Sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu giúp lực lượng bán hàng tự tin hơn khi tiếp xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng Khách hàng cũng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, vì thương hiệu được nhận diện rõ ràng ở nhiều nơi.
Gia tăng giá trị doanh nghiệp là yếu tố then chốt giúp nâng cao và duy trì vị thế cũng như uy tín của doanh nghiệp đối với cổ đông, đối tác và nhà đầu tư Đặc biệt, trong quá trình kêu gọi vốn đầu tư, việc sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ và củng cố niềm tin với các nhà đầu tư và đối tác.
Tạo niềm tin và tự hào cho nhân viên là yếu tố quan trọng trong môi trường làm việc chuyên nghiệp Khi nhân viên cảm thấy tự hào khi được làm việc với một thương hiệu nổi tiếng, họ sẽ có động lực, niềm đam mê và nhiệt huyết hơn trong công việc Điều này không chỉ gia tăng sự gắn bó mà còn củng cố lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình đấu thầu được thể hiện qua hồ sơ dự thầu có đầy đủ yếu tố nhận diện thương hiệu Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ mà còn tạo nền tảng vững chắc để đạt được thành công trong các cuộc thương lượng.
Quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống trên báo, đài, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài Điều này không chỉ thể hiện tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp mà còn khẳng định sức mạnh của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
❖ Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
Ngành Ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và lưu thông tiền tệ, phục vụ đa dạng sản phẩm cho nhiều tầng lớp ngành nghề Các nhà đầu tư trong lĩnh vực này luôn kỳ vọng đạt được lợi nhuận cao hơn Tuy nhiên, ngành ngân hàng hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đối mặt với nhiều rủi ro, bao gồm cạnh tranh về tự động hóa, quy mô và chiến lược marketing.
Từ đó có thể thấy được vai trò rất lớn của hệ thống nhận diện thương hiệu trong ngành Ngân hàng:
• Làm tăng giá trị tài sản Ngân hàng: Thương hiệu tốt giúp cho Ngân hàng dễ dàng huy động vốn và tăng giá trị cổ phiếu trên thị trường.
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng và nhà đầu tư là yếu tố quan trọng đối với ngân hàng Một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và chuyên nghiệp giúp nâng cao chỉ số nhận biết thương hiệu và khả năng cạnh tranh Điều này không chỉ truyền tải thông điệp kinh doanh nghiêm túc mà còn tạo ra thế mạnh cho ngân hàng, duy trì vị thế và uy tín trước đối tác, nhà đầu tư và các đối thủ cạnh tranh.
Sự nhất quán và tính quy chuẩn cao trong hệ thống nhận diện thương hiệu giúp nhân viên Ngân hàng dễ dàng tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhà đầu tư một cách tự tin và chuyên nghiệp Điều này không chỉ tăng tỷ lệ thành công trong các mối quan hệ mà còn giảm thiểu chi phí giao dịch và tiết kiệm thời gian không cần thiết.
• Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến Ngân hàng khi đến các điểm giao dịch quen thuộc hay khi đầu tư.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và an tâm cho khách hàng, giúp giảm bớt lo lắng cho nhà đầu tư Nó không chỉ quyết định hướng phát triển mà còn tạo nền tảng vững chắc cho ngân hàng, góp phần vào việc đạt được các mục tiêu lớn trong tương lai.
Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng thương mại
Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng bao gồm tất cả các hình thức và phương thức mà thương hiệu tiếp cận khách hàng Các yếu tố quan trọng trong hệ thống này bao gồm logo ngân hàng, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác, biển quảng cáo, băng rôn, mẫu quảng cáo, và các vật phẩm hỗ trợ như tờ rơi, poster, catalog, áo, mũ Ngoài ra, các phương tiện vận tải, bảng hiệu ngân hàng, ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối và sự kiện cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu ngân hàng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng có thể được phân chia thành bốn yếu tố chính: yếu tố văn phòng, yếu tố sản phẩm, yếu tố con người và yếu tố truyền thông quảng bá.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các yếu tố văn phòng cần được chú trọng bao gồm việc đặt tên thương hiệu hấp dẫn, sáng tạo slogan ấn tượng, thiết kế logo độc đáo, tiêu đề thư chuyên nghiệp, thẻ nhân viên dễ nhận diện, đồng phục nhân viên đồng bộ, phong bì thư sang trọng và cơ sở công nghệ hạ tầng hiện đại.
• Yếu tố sản phẩm: Chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp.
• Yếu tố con người: Thái độ, chất lượng phục vụ nhân viên.
• Yếu tố truyền thông và quảng bá: Biển hiệu, Tờ rơi, Hồ sơ năng lực, quảng cáo trên truyền hình.
Tuy nhiên, cũng có thể chia kết cấu của hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng dựa trên ba yếu tố như sau:
• Yếu tố về mặt ngôn ngữ: Tên thương hiệu; Câu khẩu hiệu của thương hiệu Ngân hàng.
Yếu tố trực quan đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, bao gồm màu logo, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu, đồng phục nhân viên, thẻ nhân viên, cơ sở hạ tầng công nghệ và bao bì thư Những yếu tố này không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu một cách hiệu quả.
• Các yếu tố cảm giác khác: Cảm nhận về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên; cảm nhận về sản phẩm được sử dụng.
Tất cả những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi này phải được ứng dụng đồng bộ lên các tài liệu truyền thông.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng có thể được phân chia theo nhiều cách, nhưng từ góc độ khách hàng, việc phân chia theo ba yếu tố cốt lõi dựa trên các giác quan sẽ dễ hiểu hơn Ba yếu tố này bao gồm: yếu tố ngôn ngữ, yếu tố trực quan và yếu tố cảm giác Dưới đây là phân tích chi tiết về các yếu tố cấu thành này.
1.2.3.1 Yếu tố về mặt ngôn ngữ
Để tồn tại và thu hút sự chú ý của khách hàng, Ngân hàng cần chọn một cái tên dễ đọc và dễ nhớ Việc đặt tên thương hiệu, mặc dù đơn giản, lại có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng giữa bối cảnh thông tin phong phú Thương hiệu chính là yếu tố then chốt giúp ngân hàng nổi bật và ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Do đó, việc đặt tên thương hiệu là một nhiệm vụ không thể xem nhẹ.
Nhiều người thường xem tên hiệu chỉ là một cái tên đại diện, nhưng thực tế, nó là "khởi điểm" giúp ngân hàng truyền tải thông điệp đến khách hàng Một tên thương hiệu hiệu quả không chỉ dựa vào tính thẩm mỹ mà còn cần tương thích với nhiều yếu tố như lĩnh vực, địa bàn kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu, bao gồm cả thị trường trong nước và quốc tế.
Dưới đây là các nguyên tắc khi đặt tên một thương hiệu Ngân hàng:
> Đơn giản và dễ nhớ
> Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa
> Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm
> Thể hiện sự khác biệt
> Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
Slogan không chỉ là một phần không thể thiếu trong ngân hàng mà còn là phương thức truyền tải thông điệp hiệu quả nhất Một slogan tốt cần phải dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả rõ ràng, giàu hình dung và linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa Khi áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, slogan sẽ giúp thông điệp của ngân hàng in sâu vào trí nhớ của khách hàng.
Trong ngành Ngân hàng, các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động và nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu, qua đó khẳng định sức mạnh của các Ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.2.3.2 Yếu tố về mặt trực giác
Biểu trưng (Logo) là yếu tố đồ họa quan trọng, đại diện cho thương hiệu của một công ty hoặc tổ chức Trong ngành ngân hàng, logo không chỉ là biểu tượng mà còn là linh hồn của hệ thống nhận diện thương hiệu Một logo hiệu quả cần đảm bảo tính độc đáo, dễ nhớ và dễ nhận biết, đồng thời truyền tải thông điệp rõ ràng đến khách hàng và nhân viên Nó cũng nên kết hợp màu sắc thể hiện bản sắc văn hóa của ngân hàng Logo xuất hiện rộng rãi trên các nền tảng như website, phong bì thư, đồng phục nhân viên, và quà tặng khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho ngân hàng.
> Các đặc trưng cơ bản của Logo của Ngân hàng.
Sự khác biệt của logo ngân hàng thể hiện qua các dấu hiệu đặc biệt, gây ấn tượng mạnh về mặt thị giác và dễ dàng phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chức năng này không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn tạo điều kiện để thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Logo đơn giản và dễ nhớ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu trong thời gian ngắn Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, một logo phức tạp sẽ khó được khách hàng chú ý, cho dù đó là tên gọi, ký hiệu hay chữ viết Do đó, việc thiết kế logo cần tập trung vào sự dễ hiểu và dễ tiếp cận để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
- Dễ thích nghi: có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau.
Logo của các ngân hàng không chỉ đơn thuần là biểu tượng mà còn thể hiện những đặc trưng và ý nghĩa riêng của từng ngân hàng Mỗi logo đều mang trong mình thông điệp và giá trị cốt lõi, phản ánh bản sắc và các chủ đề liên quan đến dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Dưới đây là một số hình ảnh logo, biểu tượng, khẩu hiệu của một số Ngân hàng Thương mại
Dl∏v∕χ CHIA ỈÉ Cơ HỘI,
NG A N H A N G TMCP ĐẨU Tư VÀ PH A T TRIẾN VIỆT NAM
Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam
❖ Màu sắc đặc trưng của thương hiệu
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong tâm lý khách hàng, với thiết kế đẹp và tinh tế tạo cảm giác an toàn và tin tưởng, từ đó nâng cao uy tín của thương hiệu Ngân hàng Theo nghiên cứu, gần 85% khách hàng cho rằng màu sắc là yếu tố quyết định khi chọn sản phẩm và dịch vụ, cho thấy tầm quan trọng của nó trong xây dựng thương hiệu Màu sắc không chỉ là yếu tố trực quan mà còn là thông điệp đầu tiên mà sản phẩm gửi đến khách hàng, và họ sẽ cảm nhận điều này ngay lập tức.
Trong thiết kế logo, các ngân hàng nổi tiếng thường lựa chọn màu sắc phù hợp để tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu, dựa trên các đặc tính tâm lý của màu sắc Những màu sắc chủ đạo thường thấy trong ngành ngân hàng bao gồm màu xanh dương, xanh lá cây và màu đỏ, mỗi màu mang những ý nghĩa riêng biệt, góp phần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả.
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (T ECHCOMBANK )
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Techcombank ra đời trong bối cảnh đất nước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và trụ sở chính tọa lạc tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Techcombank đã khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam với thành tích kinh doanh xuất sắc và nhiều lần được công nhận là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam Được hỗ trợ bởi cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank hiện sở hữu nền tảng tài chính ổn định với tổng tài sản vượt 158.897 tỷ đồng tính đến cuối năm 2013.
Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với
315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.
Techcombank tự hào có đội ngũ quản lý tài năng với kinh nghiệm tài chính quốc tế phong phú, cùng với hơn 7000 nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Ngân hàng - trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
Techcombank cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tài chính qua ba lĩnh vực chiến lược: Dịch vụ tài chính cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, và Ngân hàng Bán Buôn Hơn 3,3 triệu khách hàng cá nhân và 45,368 doanh nghiệp đã lựa chọn Techcombank làm đối tác tài chính, chứng minh sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng Từ năm 1995, Techcombank đã tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng và mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển nhanh chóng tại các đô thị lớn Năm 1996, ngân hàng tiếp tục mở chi nhánh Thăng Long và phòng giao dịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội, đồng thời nâng vốn điều lệ lên 70 tỷ đồng.
Từ năm 1999-2000: Thành lập nhiều chi nhánh và phòng giao dịch Mở rộng mạng lưới kinh doanh rộng khắp.
Từ năm 2001 đến 2007, Techcombank đã mở rộng mạng lưới bằng cách thành lập nhiều phòng giao dịch và chi nhánh, bao gồm PGD Thái Hà, Chi nhánh Chương Dương, Hoàn Kiếm, Hải Phòng, Thanh Khê, cùng với các chi nhánh tại Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc Nhờ đó, ngân hàng này đã trở thành ngân hàng TMCP có mạng lưới rộng nhất tại thủ đô, đồng thời tăng vốn điều lệ lên 830,895 tỷ đồng.
Từ năm 2008 đến 2013, ngân hàng đã không ngừng tăng vốn điều lệ và tài sản, trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam Ngân hàng đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín, bao gồm “Top 500 doanh nghiệp uy tín nhất Việt Nam”, “Thương hiệu quốc gia” và “Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất lượng”, đặc biệt là các giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam do The Asset và The Asian Banker trao tặng.
Từ năm 2013 đến nay, ngân hàng đã liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, gia tăng vốn và tài sản, nhằm củng cố vị thế và hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam.
2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam
Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành đối tác tài chính đáng tin cậy và ưu tiên hàng đầu của khách hàng Chúng tôi cam kết cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động.
Xây dựng một môi trường làm việc lý tưởng cho cán bộ nhân viên, nơi họ có cơ hội phát triển năng lực, đóng góp giá trị và xây dựng sự nghiệp thành công.
Chúng tôi cam kết mang đến cho cổ đông những lợi ích bền vững và hấp dẫn thông qua việc thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh mạnh mẽ, kết hợp với việc áp dụng các tiêu chuẩn quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro quốc tế.
Giá trị Techcombank cam kết mang lại cho khách hàng trong nhiều năm qua.
1) Khách hàng là trên hết có nghĩa là mỗi việc chúng ta làm chỉ có giá trị khi thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, đồng nghiệp.
2) Liên tục cải tiến để luôn dẫn đầu.
3) Tinh thần phối hợp vì ở Techcombank, bạn sẽ không có kết quả tốt nếu không phối hợp.
4) Phát triển nhân lực vì con người với năng lực cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và thành công vượt trội cho tổ chức.
5) Cam kết hành động để vượt qua khó khăn và đạt được thành công lớn
Mục tiêu của Ngân hàng là trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại hội sở chính của Ngân hàng Techcombank
Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Techcombank chi nhánh Thăng Long
Nguồn: Techcombank Thăng Long 2.1.3.2 Bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ các phòng ban Techcombank
• Bộ máy quản lý, tổ chức hoạt động của Techcombank bao gồm: Ban tổng giám đốc, 13 phòng, ban nghiệp vụ và các chi nhánh ở các tỉnh, thành phố.
Ban tổng giám đốc của ngân hàng bao gồm 1 Tổng giám đốc và 4 phó Tổng giám đốc, có trách nhiệm lãnh đạo và điều hành mọi hoạt động Tổng giám đốc là người có quyền hạn cao nhất và chịu trách nhiệm chính về các hoạt động của ngân hàng, trong khi bốn phó Tổng giám đốc hỗ trợ và thực hiện các nhiệm vụ theo chỉ đạo của Tổng giám đốc.
• Trung tâm thẻ: Quản lý và phát hành các loại thẻ.
• Trung tâm Thanh toán quốc tế và Ngân hàng đại lý: Chiu trách nhiệm thực hiện các hoạt động dịch vụ thanh toán quốc tế.
Phòng kiểm soát nội bộ có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn cho hoạt động dịch vụ ngân hàng bằng cách kiểm tra sự tuân thủ quy trình nghiệp vụ kinh doanh.
• Phòng kế hoạch tổng hợp: Xây dựng kế hoạch kinh doanh, tổng hợp phân tích hoạt động kinh doanh, quản trị rủi ro.
Phòng Kế toán Tài chính chịu trách nhiệm hạch toán kế toán và thống kê, đồng thời tổng hợp và phân tích dữ liệu từ các chi nhánh Ngoài ra, phòng cũng thực hiện quyết toán các kế hoạch thu chi tài chính và quản lý quỹ nghiệp vụ ngân hàng.
Phòng Quản lý nhân sự đảm nhiệm việc quản lý và theo dõi nhân viên, đồng thời chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự mới Ngoài ra, phòng còn thực hiện các chế độ bảo hiểm và trợ cấp cho người lao động, đảm bảo quyền lợi và phúc lợi cho đội ngũ nhân viên.
• Phòng quản lý tín dụng: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược, kế hoạch tín dụng, đánh giá thẩm định các dự án tín dụng.
Phòng Tiếp thị, Phát triển Sản phẩm và Chăm sóc Khách hàng đảm nhận nhiệm vụ quảng bá thương hiệu, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả.
• Văn phòng: Làm công tác văn thư, hành chính, lưu trữ