Các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh huởng tới sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và cácnguyên

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Lý thuyết về sự truyền miệng

Truyền miệng là gì? (Word of mouth)

Truyền miệng có nghĩa là giao tiếp, con người đã giao tiếp với nhau từ hàng ngàn đời nay.

Sự phát triển của internet và công nghệ số đã làm cho việc giao tiếp trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết Trong thời đại bùng nổ của internet hiện nay, mọi người có thể theo dõi hoạt động và cuộc sống của bạn bè mà không cần rời khỏi nhà Họ chia sẻ những thông tin về sản phẩm, địa điểm ăn uống và các hoạt động giải trí, tạo nên một mạng lưới kết nối mạnh mẽ trong cộng đồng.

Thông tin truyền miệng, xuất phát từ ý định của người gửi, có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng Những thông tin này, dù tích cực hay tiêu cực, tác động mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người nhận, tạo nên một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.

Sự truyền miệng (WOM) thể hiện ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Su, Lin, & Chang, 2015).

Truyền miệng được định nghĩa là thông tin không chính thức hướng vào các cá nhân khác liên quan đến hàng hóa và dịch vụ cụ thể (Westbrook, 1987).

Truyền miệng là một hình thức giao tiếp đáng tin cậy hơn so với các nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, vì thông tin chủ yếu được chia sẻ giữa bạn bè và gia đình Nó tạo ra một luồng thông tin hai chiều, cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó giảm thiểu rủi ro cho khách hàng tiềm năng Sau khi trải nghiệm dịch vụ, người tiêu dùng có thể truyền đạt thông tin về sản phẩm đến người khác, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ Sự truyền miệng tích cực không chỉ giúp lan tỏa thông tin mà còn thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Các doanh nghiệp có thể thu hút nhiều khách hàng mới và tăng cường hoạt động kinh doanh bằng cách sử dụng và quản lý hiệu quả sự truyền miệng tích cực Truyền thông truyền miệng được coi là yếu tố then chốt trong việc tạo ra lợi nhuận.

Các lý thuyết liên quan đến truyền miệng

Trong bối cảnh không chắc chắn, niềm tin trở thành giải pháp cho các vấn đề rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt (Luhmann, 2000) Dịch vụ thường dựa vào niềm tin do tính chất phi vật thể của chúng, gây ra sự không chắc chắn và cảm giác rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Theo Rotter (1967), niềm tin được định nghĩa là kỳ vọng của một cá nhân đối với người khác thông qua các văn bản, lời hứa hoặc báo cáo đáng tin cậy Trong mối quan hệ mua bán, niềm tin của khách hàng có thể được hiểu là sự tin tưởng rằng nhân viên bán hàng sẽ hành xử vì lợi ích lâu dài của họ (Crosby và cộng sự, 1990).

Niềm tin được định nghĩa là kỳ vọng của người tiêu dùng vào sự đáng tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ và khả năng thực hiện lời hứa (Sirdeshmukh, 2002) Theo Liljander và Strandvik (1995), niềm tin thường chỉ có thể đạt được qua thời gian, sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ và nhận thấy sự tin cậy Khi có sự tin tưởng lẫn nhau, các bên có thể hợp tác hiệu quả để giải quyết các vấn đề như xung đột quyền lực và lợi nhuận thấp.

Sự tin tưởng được định nghĩa là khả năng dựa vào đối tác với sự tự tin (Moorman và cộng sự, 1993) và được xác định bởi độ tin cậy cũng như đạo đức của các bên liên quan (Morgan và Hunt, 1994) Hiện nay, niềm tin được xem là yếu tố nền tảng cho sự hợp tác chiến lược.

Gwinner và cộng sự (1998) đã chỉ ra rằng lợi ích tâm lý từ sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các công ty dịch vụ có vai trò quan trọng hơn so với việc nhận được sự đối xử đặc biệt hay các phúc lợi xã hội.

Theo nghiên cứu của Theo Swan và cộng sự (1999), khi khách hàng tin tưởng vào nhân viên bán hàng, khả năng tham gia vào các hành động tích cực tăng từ 39% lên 61% Đồng thời, xác suất hài lòng của khách hàng cũng gia tăng từ 24% lên 76%, và xác suất có thái độ tích cực đối với nhân viên bán hàng tăng từ 36% lên 64% Những kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin và tâm trạng tích cực của khách hàng cũng được cải thiện Do đó, việc phát triển lòng tin giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là một mục tiêu quản lý quan trọng.

2.2.2 Kết nối xã hội (Social Connection)

Sự kết nối xã hội giữa khách hàng và nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến mức độ cam kết của khách hàng đối với tổ chức (Goodwin, 1997; Goodwin và Gremler, 1996) Theo Berry (1995), khi mối quan hệ xã hội giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ được củng cố, cam kết của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ cũng sẽ gia tăng Do đó, việc xây dựng và phát triển mối quan hệ xã hội là yếu tố quan trọng để nâng cao sự gắn bó của khách hàng với tổ chức.

Sự kết nối xã hội tập trung vào các mối quan hệ và có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tương tác giữa khách hàng và nhân viên là yếu tố chính trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Reynolds & Beatty, 1999) Nghiên cứu của Gremler & Gwinner (2000) cho thấy mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, liên quan đến lợi ích xã hội, ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.

Các khái niệm về mối quan hệ xã hội như thích, khoan dung và tôn trọng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tâm trạng tích cực của khách hàng (Goodwin & Gremler).

Một khía cạnh quan trọng của sự tương tác xã hội giữa khách hàng và nhân viên là yếu tố ảnh hưởng đến ý định trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Gremler và Gwinner (2000) đã chỉ ra rằng sự tương tác này có mối liên hệ đáng kể với lòng trung thành của khách hàng.

2.2.3 Sự đối đãi đặc biệt (Speacial Treatment)

Lợi ích ưu đãi đặc biệt chủ yếu tập trung vào mối quan hệ xã hội hơn là kết quả giao dịch, như được chỉ ra bởi Gwinner, Gremler, & Bitner (1998) Các nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích xã hội liên quan đến cam kết tích cực trong mối quan hệ khách hàng (Goodwin, 1997; Goodwin & Gremler, 1996) Berry (1995) nhấn mạnh rằng sự kết nối giữa khách hàng và nhân viên tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức Nghiên cứu của Price & Arnould (1999) đã xác nhận rằng mối quan hệ tích cực với "doanh nghiệp thân thiện" là yếu tố quan trọng trong lợi ích xã hội và sự hài lòng Việc áp dụng các lợi ích đối đãi đặc biệt trong các chương trình tiếp thị mối quan hệ, như Lufthansa's Miles và More, có thể xuất phát từ kỳ vọng về lợi nhuận tài chính tích cực (Morgan, Crutchfield và Lacey, 2000) Những lợi ích này cũng tạo ra rào cản chuyển đổi khi ngân hàng cung cấp thêm ưu đãi, làm tăng cảm giác rào cản nhận thức hoặc cảm xúc (Fornell, 1992).

(1989) và có thể dẫn đến tăng sự hài lòng và tâm trạng tích cực với một phần của người tiêu dùng (Selnes, 1993).

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Hòa (1956) về hành vi thể hiện sự tôn trọng của người Việt là một trong những nghiên cứu đầu tiên chỉ ra tác động của khái niệm thể diện đến hành vi ứng xử trong văn hóa Việt Trong công trình này, thể diện được định nghĩa là niềm tự hào của cá nhân về các giá trị xã hội mà họ sở hữu Quan điểm này cũng được nhiều nghiên cứu văn hóa khác như Quang Đạm (1994) và Trần Ngọc Thêm chia sẻ.

Nghiên cứu của Trần Đình Hượu (1994), Khúc Ngọc (2006) và Trần Ngọc Thêm (2001) cho thấy việc đề cao thể diện có tác động lớn đến hành vi giao tiếp của người Việt Cách giao tiếp thường mang tính vòng vo, chú trọng đến "cái danh" và "cái tiếng" Người Việt có thể cảm thấy thể diện bị tổn thương, tức là không được tôn trọng, nếu không tuân thủ các quy tắc ứng xử tương ứng với vai vế, địa vị, tuổi tác và danh tiếng trong xã hội.

2.2.5 Tâm trạng của khách hàng (Positive Mood)

Tâm trạng được định nghĩa là trạng thái tình cảm cường độ thấp, khuếch tán và tương đối bền vững hơn (Forgas & East, 2008).

Tâm trạng là trạng thái cảm xúc chủ quan của mỗi cá nhân, có thể tích cực hoặc tiêu cực Tâm trạng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của họ trong quá trình tiêu dùng.

Tâm trạng của khách hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ Khi tâm trạng tích cực, họ thường có xu hướng đánh giá sản phẩm/dịch vụ một cách thuận lợi, giảm bớt nghi ngờ và xử lý thông tin theo cách cảm tính Ngược lại, tâm trạng tiêu cực khiến khách hàng chú ý đến chi tiết hơn, xử lý thông tin một cách hệ thống và có thể đưa ra những đánh giá khắt khe hơn Do đó, việc hiểu rõ tâm trạng của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện hành vi và lòng trung thành của họ.

Tâm trạng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như tương tác với nhân viên, môi trường dịch vụ và các hoạt động truyền thông/quảng cáo Một tâm trạng tích cực không chỉ thúc đẩy sự truyền miệng mà còn tác động gián tiếp thông qua giá trị nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

Bảng 2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu

Hiểu về các kết quả của marketing quan hệ: Sự tích hợp giữa lợi ích quan hệ và chất lượng quan hệ

Các biến độc lập đều có ảnh hưởng đáng kể đến marketing quan hệ

Tâm trạng tích cực và marketing truyền miệng trong ngành Ngân hàng

Các iến độc lập đều có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng

Quan hệ giữa giá trị nhận thức và 3 biến tổng thể của giao tiếp truyền miệng

Các iến độc lập đều có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng

Giá trị nhận thức, chất lượng quan hệ và tăng cường giao tiếp truyền miệng tích cực trong ngân hàng

Các iến độc lập đều có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2 Các nghiên cứu trong nước

Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu

Lê Văn Huy và Hồng

Những nhân tố tác động đến truyền miệng Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da Oriflame

Các iến độc lập đều có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng

Giả thuyết nghiên cứu

Mô hình của Hennig - Thurau, Gwinner, Gremler và Morgan - Hunt đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực tài chính - ngân hàng, mang lại hiệu quả đáng kể cho doanh nghiệp Tuy nhiên, các thành phần của mối quan hệ khách hàng và yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cũng như hoạt động truyền miệng (WOM) không cố định mà thay đổi theo ngữ cảnh và loại hình kinh doanh Do đó, việc kết hợp và điều chỉnh mô hình của Morgan và Hunt với mô hình của Hennig cho phù hợp với thực tế ngành Ngân hàng là cần thiết để xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền miệng.

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng Sự phát triển lòng tin giữa hai bên là yếu tố then chốt cho một mối quan hệ bán hàng thành công, trong đó năng lực của nhân viên, bao gồm kỹ năng và chuyên môn, đóng vai trò quyết định Niềm tin cũng được củng cố bởi động cơ của nhân viên bán hàng trong việc bảo vệ lợi ích của khách hàng Hơn nữa, niềm tin vào nhân viên bán hàng tăng lên khi khách hàng cảm thấy rủi ro được giảm thiểu (Swan, Bowers, & Richardson, 1999).

Ta có các giả thuyết:

H1: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Sự kết nối xã hội chủ yếu tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thay vì chỉ chú trọng vào hiệu suất Tuy nhiên, việc tạo dựng các kết nối xã hội có thể mang lại ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ (Reynolds & Beatty, 1999) Theo Gremler & Gwinner (2000), mối quan hệ này, liên quan đến lợi ích xã hội, có ảnh hưởng đáng kể đến sự kết nối với nhà cung cấp dịch vụ.

Dựa trên các luận điểm trên, các giả thuyết sau đây liên quan đến kết nối xã hội đuợc đề xuất:

H2: Kết nối xã hội có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H6: Kết nối xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.3 Sự đối đãi đặc biệt

Theo Reynolds & Beatty (1999), sự đối đãi đặc biệt của ngân hàng được xem là một yếu tố quan trọng trong hiệu suất dịch vụ Những lợi ích từ sự đối đãi này có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mà họ nhận được.

Dựa trên các lập luận trên, các giả thuyết sau đây liên quan đến lợi ích đối đãi đặc biệt đuợc đề xuất:

H3: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H7: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Khái niệm thể diện trong văn hóa Việt Nam được phân tích dựa trên cái tôi (self) với sự hài hòa giữa các yếu tố nội tại và mối quan hệ xã hội Theo Vũ (2002), thể diện nên được hiểu là sự thống nhất giữa khía cạnh cá nhân và xã hội, phản ánh tầm quan trọng của cả hai trong việc xây dựng danh dự và uy tín trong cộng đồng.

Do đó, tác giả đua ra các giả thuyết sau:

H4: Sự tôn trọng có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H8: Sự tôn trọng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.5 Tâm trạng của khách hàng

Tâm trạng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự tương tác với nhân viên, môi trường dịch vụ và các hoạt động truyền thông/quảng cáo Tâm trạng tích cực không chỉ thúc đẩy sự truyền miệng mà còn tác động gián tiếp thông qua giá trị nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

Từ đó ta đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Tâm trạng tích cực sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Fornell, 1994; Zahorik, 1993) Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.

H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu bao gồm các tiền đề chính của sự truyền miệng là các biến sau đây:

• Sự đối đãi đặc biệt

Chương này trình bày các cơ sở lý luận và nền tảng lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa niềm tin, kết nối xã hội, sự đối đãi đặc biệt, sự tôn trọng, tâm trạng tích cực và sự hài lòng của khách hàng đối với sự truyền miệng của họ Từ những mối quan hệ này, bài viết sẽ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi truyền miệng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

T ổng quan vấn đề nghiên cứu

Đề tài luận văn tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm trạng tích cực và sự hài lòng của khách hàng đối với việc truyền miệng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa cảm xúc tích cực và sự hài lòng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng số liệu thống kê thu thập từ các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM, cùng với các bài báo và tài liệu tham khảo cả trong và ngoài nước.

Luận văn này không chỉ cung cấp thông tin và luận cứ khoa học mà còn đưa ra những ý nghĩa quan trọng về quản lý dành cho các nhà quản trị ngân hàng.

Thiết kế nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập, chọn lọc và đánh giá thông tin liên quan đến tiếp thị mối quan hệ, bao gồm tài liệu thứ cấp về lợi ích và chất lượng mối quan hệ cả trên thế giới và tại Việt Nam Các tài liệu này được tham khảo ý kiến chuyên gia để đảm bảo tính phù hợp Tiếp theo, tác giả đánh giá thông tin đã chọn lọc nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng, cũng như ý định giới thiệu ngân hàng đó cho người khác Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thuộc tính từ nhóm khách hàng và nghiên cứu định lượng để điều chỉnh mô hình cũng như mở rộng thang đo.

Nghiên cứu chính thức là một quá trình nghiên cứu định lượng, tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát Mục tiêu của nghiên cứu này là ước lượng và kiểm định các mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu một cách chính xác.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành thang đo sơ bộ Tác giả đã tham vấn ý kiến từ 10 chuyên gia để xác định các yếu tố cấu thành của tâm trạng tích cực, sự hài lòng và ý định truyền miệng của khách hàng, dựa trên lý thuyết từ nghiên cứu của Hennig-Thurau, Gwinner và Gremler.

(2000), tác giả đã dịch sang tiếng việt và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Việt Nam.

Tiếp đó để điều chỉnh và b ổ sung thang đo cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn

Nghiên cứu này được thực hiện bởi 10 chuyên gia nhằm khám phá các quan sát mới so với các quan sát trong thang đo gốc Kỹ thuật thảo luận trực tiếp được áp dụng dựa trên một dàn ý đã được thiết lập trước.

Quá trình chọn mẫu cho phương pháp nghiên cứu định tính theo sơ đồ hình 3.1 sau đây:

Trong quá trình phỏng vấn, khi đến lượt chuyên gia thứ 9, không có thông tin mới nào xuất hiện Để xác nhận rằng chuyên gia thứ 9 đã đạt đến điểm bão hòa, tác giả quyết định phỏng vấn thêm một chuyên gia khác trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả, kích cỡ mẫu trong nghiên cứu này là 10.

Sau khi kết hợp lý thuyết nghiên cứu với kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xây dựng các câu hỏi cho các biến quan sát Dựa trên những câu hỏi này, tác giả thảo luận với một số khách hàng để xác định sự hiểu biết của họ về nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát Đồng thời, ý kiến từ giáo viên hướng dẫn cũng được xem xét để phát triển thang đo ban đầu.

Thang đo b an đầu qua nghiên cứu sơ bộ định tính đuợc điều chỉnh từ ngữ, bổ sung một số biến quan sát, gọi là thang đo nháp.

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Mẫu nghiên cứu có kích thước n = 30, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 4 tháng Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Qua đó, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh để tạo ra bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng chính thức (xem Phụ lục 2 Thang đo chính thức - Bảng khảo sát).

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online với kích thước mẫu n = 220 từ tháng 01 đến tháng 10/2019 tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh phù hợp và các thang đo được kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s alpha, EFA, và phân tích yếu tố khẳng định CFA Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ thích hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

Thang đo và mã hoá thang đo

Trong nghiên cứu này, thang đo được điều chỉnh từ các thang đo có sẵn để phù hợp với thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam, dựa trên kết quả phỏng vấn khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực tài chính Các chuyên gia đã tham khảo tài liệu nghiên cứu quốc tế uy tín về tiếp thị mối quan hệ, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn, nhằm xác định những thông tin cần thiết và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Các thang đo này chủ yếu được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Che-Hui Lien và Jyh-Jeng.

Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018); Thorsten Henning- Thurau (2002); Thang đo b ao gồm 38 biến quan sát.

Sau khi thảo luận, các thành phần của các thang đo và b iến quan sát được điều chỉnh như sau:

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo

Mã hóa Câu hỏi nghiên cứu Nguồn tham khảo

1 CO1 Ngân hàng b iết nhu cầu riêng của Tôi khi

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 CO2 Nhân viên của ngân hàng rất trung thực

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002)

3 CO3 Nhân viên của ngân hàng rất nhiệt tình

4 CO4 Có thể hoàn toàn tin tưởng nhân viên của ngân hàng.

5 CO5 Nhân viên của ngân hàng rất chính trực.

6 CO6 Tôi cảm thấy khi giao dịch với ngân hàng, mức độ rủi ro thấp Che-Hui Lien, Jyh-

Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

7 CO7 Tôi tin rằng dịch vụ của ngân hàng có độ tin cậy và chính xác cao.

II Kết nối xã hội

1 SC1 Khi Tôi đến ngân hàng, một số nhân viên luôn nhận ra Tôi.

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 SC2 Tôi thích thái độ ứng xử của nhân viên Ngân hàng đối với Tôi.

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

3 SC3 Tôi có mối quan hệ rất thân thiết với ngân hàng.

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002)

4 SC4 Tôi rất thân quen với những nhân viên giao dịch của ngân hàng.

5 SC5 Nhân viên của ngân hàng iết tên của Tôi.

6 SC6 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến tôi Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

III Lợi ích đối đãi đặc biệt

1 STB1 Tôi nhận được dịch vụ nhanh hơn hầu hết các khách hàng lạ khác.

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002)

2 STB2 Tôi phải trả phí rẻ hơn hầu hết các khách hàng khác.

3 STB3 Tôi thường thường được ưu tiên hơn khi phải chờ đến lượt.

4 STB4 Tôi có những dịch vụ ngân hàng dành riêng cho Tôi mà khách hàng khác không có.

Tôi được được hưởng những ưu đãi đặc b iệt mà hầu hết những khách hàng khác không có.

1 FA1 Ngân hàng rất coi trọng tôi Che-Hui Lien, Jyh-

Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 FA2 Khi giao dịch với ngân hàng, Tôi cảm thấy được tôn trọng hơn những ngân hàng khác.

3 FA3 Cách ngân hàng đối đãi với tôi làm cho tôi cảm thấy hãnh diện

4 FA4 Được đối đãi như khách hàng VIP, tôi cảm thấy không b ị mất mặt với mọi người

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

Khi nói với người khác về ngân hàng tôi đang sử dụng rất tốt, tôi cảm thấy mình là người am hiểu

6 FA6 Sử dụng dịch vụ ngân hàng VIP, tôi cảm thấy được mọi người ngưỡng mộ

1 PM1 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm thấy hạnh phúc

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 PM2 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm thấy vui vẻ

3 PM3 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm thấy hài lòng

4 PM4 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm thấy hân hoan

1 SA1 Sự lựa chọn của Tôi khi giao dịch với ngân hàng là sự lựa chọn thông minh.

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002)

2 SA2 Tôi luôn hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.

3 SA3 Nói chung là Tôi hài lòng với ngân hàng.

4 SA4 Tôi nghĩ là mình đã đúng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

5 SA5 Tôi nghĩ rất hài lòng khi quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

6 SA6 Sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là một trải nghiệm thú vị.

1 WOM1 Tôi luôn giới thiệu ngân hàng với những người khác.

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 WOM2 Tôi luôn nói những điều tốt đẹp về ngân hàng cho những người tôi iết.

Nếu ai đó yêu cầu tư vấn liên quan đến một ngân hàng tốt có uy tín, tôi chắc chắn sẽ giới thiệu về ngân hàng.

4 WOM4 Tôi thường hay khuyến khích người thân và b ạn b è sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Nguôn: tác giả tông hợp

Phương pháp thu thập thông tin

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Các số liệu thông tin thứ cấp được thu thập từ các bài báo quốc tế, tài liệu thống kê trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ, cùng với lý thuyết và bài viết từ các tạp chí chuyên ngành Nguồn thông tin bao gồm thư viện trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, các tạp chí và luận văn về tiếp thị mối quan hệ, bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, AMOS, cũng như các tài liệu trực tuyến, sách báo, tạp chí và cục thống kê.

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Việc thu thập thông tin so cấp được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng và khảo sát online Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra giúp xác định tính chặt chẽ và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Quy trình này bao gồm việc phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kích thước mẫu và cách lấy mẫu:

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu n = 220 Phân tích dữ liệu chính được thực hiện thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn 200 để đảm bảo độ tin cậy (Hoelter, 1983) Theo Hair, Tatham và William (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, mẫu nghiên cứu tối ưu cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, theo khuyến nghị của Tabachnick và Fidell.

(1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n

>= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là b iến độc lập trong mô hình.

Do hạn chế về thời gian và chi phí, mẫu nghiên cứu sẽ được chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp hoặc khảo sát trực tuyến qua Google Docs đến khách hàng, người thân và bạn bè có giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

Quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình xử lý dữ liệu đuợc thực hiện nhu sau:

Buớc 1: Dữ liệu thu đuợc sẽ đuợc xử lý, loại bỏ những khảo sát chua hoàn chỉnh, chua đạt yêu cầu.

Buớc 2: Mã hóa các b iến và nhập liệu số liệu vào phần mềm SPSS phiên b ản 20.

Buớc 3: Phân tích thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Buớc 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronb ach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu.

Buớc 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm b iến quan sát (nhân tố) đuợc dùng để phân tích hồi quy.

Bước 6: Sử dụng phần mềm SPSS AMOS phiên bản 20 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ tương thích của thang đo với dữ liệu thị trường Quá trình này bao gồm kiểm tra độ thích hợp của mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, cũng như giá trị hội tụ và phân biệt.

Bước 7 trong quy trình nghiên cứu là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình với thị trường, kiểm định tính hợp lý của mô hình lý thuyết và xác minh các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả là công cụ quan trọng để thể hiện các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Phương pháp này bao gồm việc tổng hợp, số hóa và biểu diễn đồ họa các số liệu, giúp người đọc dễ dàng hiểu và phân tích thông tin.

Để mô tả tập hợp dữ liệu, cần tính toán các tham số đặc trưng như trung bình, phương sai, tần suất và tỷ lệ Các đại lượng thống kê mô tả như trung bình (mean), tổng (Sum), độ lệch chuẩn (Std Deviation), giá trị tối thiểu (Minimum), giá trị tối đa (Maximum) và sai số trung bình (SE mean) chỉ áp dụng cho các biến định lượng Việc tính toán các đại lượng này cho biến định tính sẽ không mang lại ý nghĩa.

Giá trị trung b ình (Mean): b ằng tổng các giá trị chia cho tổng số quan sát và chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát.

Phương sai là chỉ số đo lường mức độ phân tán của mẫu quan sát so với giá trị trung bình; phương sai càng lớn, tính đại diện của mẫu càng thấp Độ lệch chuẩn, được tính bằng căn bậc hai của phương sai, giúp đơn giản hóa việc diễn giải kết quả bằng cách làm nhỏ giá trị phương sai.

3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích của các khái niệm nghiên cứu trong thang đo Phương pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu, theo nghiên cứu của Cronbach (1951) Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy càng lớn.

Hệ số Cronbach's Alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với mức lý tưởng nằm trong khoảng [0,7-0,95] Nếu hệ số này lớn hơn 0,95, điều này cho thấy có sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo, tức là các biến không có sự khác biệt rõ ràng Một thang đo được coi là chấp nhận được khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, trong khi các biến có hệ số nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Đặc biệt, trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên vẫn được xem là đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally & Bernstein, 1994).

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật hữu ích giúp tóm tắt dữ liệu và xác định các nhóm biến, cho phép nhà nghiên cứu rút ra những nhân tố tiềm ẩn từ các biến quan sát Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc kiểm tra sự thích hợp của dữ liệu là rất quan trọng, và một trong những tiêu chuẩn chính là giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Nếu trị số KMO lớn hơn 0,5, phân tích nhân tố được coi là thích hợp; ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5, phân tích có thể không phù hợp với dữ liệu.

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative, trong đó Eigenvalue thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và Cumulative cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai được giải thích và phần trăm bị thất thoát Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được rút trích, đồng thời tổng phương sai Cumulative phải lớn hơn 50% Theo Gerbing và Anderson, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai Cumulative phụ thuộc vào phương pháp rút trích và phép xoay nhân tố Phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Nếu phân tích EFA dẫn đến phân tích hồi quy, có thể sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax; ngược lại, nếu tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) hoặc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nên áp dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố, với tiêu chí Factor loading > 0,3 là mức tối thiểu, > 0,4 là quan trọng, và > 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với mẫu nghiên cứu từ 100 đến 350, nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) Trong nghiên cứu này, với mẫu 379 đơn vị, các khái niệm chủ yếu là mới Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong quá trình phân tích, tác giả giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 và loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3 EFA được thực hiện bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, loại bỏ các biến có trị số Factor loading < 0,5.

3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện thông qua phần mềm AMOS, mang lại nhiều ưu điểm trong việc kiểm định thang đo so với các phương pháp truyền thống như phân tích hệ số tương quan hay phân tích nhân tố khám phá (EFA) CFA cho phép kiểm tra cấu trúc lý thuyết của các thang đo, xác định mối quan hệ giữa khái niệm nghiên cứu và các khái niệm khác mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường.

1991), b ên cạnh đó còn có thể kiểm định được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra sự phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thị trường, sau khi đã thực hiện đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mang lại lợi thế so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến, vì nó có khả năng tính toán sai số đo lường Trong khi đó, các phương pháp truyền thống thường giả định rằng các biến độc lập được đo lường chính xác mà không có sai số, điều này không phản ánh thực tế, vì sai số luôn tồn tại trong quá trình đo lường (Thọ & Trang, 2002) Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường.

Các chỉ số thống kê như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI), chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị P-value của Chi-square lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu; khi kích thước mẫu lớn, giá trị Chi-square cũng tăng, dẫn đến việc giảm độ chính xác trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Thọ & Trang, 2002) Một mô hình được xem là tương thích với dữ liệu khi GFI, TLI, CFI lớn hơn 0.9; CMIN/df nhỏ hơn 2 (hoặc trong một số trường hợp nhỏ hơn 3); và RMSEA nhỏ hơn 0.08, với RMSEA nhỏ hơn 0.05 được coi là rất tốt (Steiger, 1990).

(2011) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9, CMIN/df < 2, RMSEA

Nếu giá trị p-value nhỏ hơn 0.08, mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường Quy tắc này cũng áp dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc trong các nghiên cứu Các chỉ tiêu đánh giá này là rất quan trọng trong việc xác định tính chính xác của mô hình.

The reliability of a scale is assessed using several key metrics: composite reliability (pc) as defined by Joreskog & Goldberger (1971), variance extracted (pvc) introduced by Fornell & Larcker (1981), and Cronbach's alpha (α) established by Cronbach (1951).

Trong nghiên cứu, trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ I được ký hiệu là Ài, trong khi 1-ÀĨ2 đại diện cho phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i Số lượng biến quan sát trong thang đo được ký hiệu là p.

Phương sai trích phản ánh lượng biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm ẩn (Hair, Tatham, & William, 1998) Độ tin cậy tổng hợp đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát liên quan đến một khái niệm (nhân tố) Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đo lường tính kiên định nội tại của các biến quan sát trong các câu trả lời (Schumacker & Lomax, 2004) Tiêu chuẩn này giúp đánh giá mức độ phù hợp của các biến trong nghiên cứu.

32 của mô hình b ởi độ tin cậy của thang đo là pc > 0.5; pvc > 0.5; a > 0.6

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thực trạng ngành ngân hàng tại Việt Nam

Ngân hàng là một lĩnh vực phức tạp, nhưng nhu cầu và giá trị của khách hàng vẫn là yếu tố quan trọng Mặc dù các chiến dịch marketing có thể tốn thời gian để phát huy hiệu quả, nhưng các ngân hàng nỗ lực cung cấp điều gì đó khác biệt và tiếp thị một cách hiệu quả sẽ đạt được sự phát triển và lợi nhuận tốt hơn.

Thị trường ngân hàng Việt Nam hiện có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Sự đa dạng này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc các ngân hàng không chỉ duy trì khách hàng truyền thống mà còn phải phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần.

Khi các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng trên thị trường có chất lượng tương đương, marketing trở thành vũ khí chiến lược quan trọng giúp ngân hàng vượt qua đối thủ Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp ngân hàng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế trên thị trường.

Marketing ngân hàng là hệ thống quản lý của ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về vốn và các sản phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu Qua các chính sách cụ thể, ngân hàng hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, ngành ngân hàng đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và tiềm ẩn nhiều rủi ro Xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay được thể hiện qua ba hình thức chính.

— Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

— Cạnh tranh về tự động

— Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )

Trong khoảng 10 năm qua, hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là với định hướng chuyển dịch sang bán lẻ và thu phí dịch vụ Trước đây, các ngân hàng thường tập trung vào việc phục vụ doanh nghiệp và công ty Nhiều ngân hàng, mặc dù đã hoạt động trên 20 năm và có nền tảng vững mạnh, vẫn chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu nổi bật và phổ biến trong tâm trí đại đa số khách hàng.

Theo kế hoạch sát nhập ngân hàng vào năm 2022, các ngân hàng đang nỗ lực mở rộng quy mô và thu hút khách hàng mới Điều này dẫn đến việc chuyển đổi cơ cấu hoạt động sang tập trung vào lĩnh vực bán lẻ.

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả tiến hành khảo sát 30 khách hàng có giao dịch thường xuyên với ngân hàng Kết quả thu được 100% khách hàng phản hồi và hợp lệ

Thang đo được công nhận khi hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) lớn hơn 0,6 Chỉ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Tất cả các biến quan sát trong bảng dưới đây đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép thực hiện các ước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha sơ b ộ (n0)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbac h’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’ s Alpha nếu loại biến

Trong các lần chạy Cronb ach’s Alpha loại bỏ biến CO3,

Kết nối xã hội (SC): Alpha = 0.869

Trong các lần chạy Cronb ach’s Alpha loại bỏ biến SC5

Sự cam kết (STB): Alpha = 0.694

Giữ nguyên biến quan sát để đua vào nghiên cứu chính thức

Sự tôn trọng (FA): Alpha = 0.725

Trong các lần chạy Cronb ach’s Alpha loại bỏ biến FA4

Tâm trạng tích cực (PM): Alpha= 0.895

Giữ nguyên biến quan sát để đưa vào nghiên cứu chính thức

Sự hài lòng (SA): Alpha = 0.877

Trong các lần chạy Cronb ach’s Alpha loại bỏ biến SA2

Giữ nguyên biến quan sát để đưa vào nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế đối với khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 250, và kết quả thu được là 230 phiếu hợp lệ.

Trong nghiên cứu này, 220 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng, trong khi 10 phiếu không đầy đủ đã bị loại bỏ khỏi dữ liệu thực tế trước khi tiến hành phân tích Kích thước mẫu 220 phiếu đáp ứng các quy định về kích thước mẫu tối thiểu Cấu trúc phân loại mẫu được xác định dựa trên các tiêu chí cụ thể.

Bảng 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Thuộc tính Tần số Tỷ lệ (%) % tích lũy

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giới tính Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Trong cuộc khảo sát với 220 đối tượng, có 90 người trả lời là nam, chiếm 40,9%, và 130 người là nữ, chiếm 59,1% Kết quả cho thấy tỷ lệ giới tính trong cuộc điều tra này không có sự chênh lệch lớn.

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ nhóm tuổi Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Trong một cuộc khảo sát với 220 đối tượng, có 12 người dưới 20 tuổi, chiếm 5,5% tổng số, trong khi độ tuổi từ 21 đến 40 tuổi có 132 người tham gia, chiếm 60%.

Từ 41 đến 60 tuổi có 76 nguời trả lời, chiếm tỷ trọng 34,5% Không có nguời trả lời nào trên

60 tuổi Điều này cho thấy, đối tuợng giao dịch của ngân hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ

21 đến 40 tuổi, đây là nhóm tuổi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng thuờng xuyên hơn.

Biểu đồ 4.3 thể hiện phân bố mẫu theo trình độ học vấn, với 80,9% đối tượng khảo sát có trình độ đại học, tương đương 178 người Tiếp theo, 10,5% người tham gia có trình độ cao đẳng, với 23 người Cuối cùng, nhóm có trình độ sau đại học chiếm 8,6%, tương đương 19 người.

4.3.2Kiểm định thang đo Cronbach’sAlpha

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các mục hỏi trong thang đo Phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Nunnally (1994), thang đo được chấp nhận khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Hệ số tương quan biến - tổng phản ánh mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; hệ số này càng cao thì mức độ tương quan giữa các biến càng lớn Nếu hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernstein, 1994).

4.3.2.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp

Nhân tố Biến quan sát

Lợi ích đối đãi đặc biệt

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Ta có kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp cuối cùng như sau:

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp

Nhân tố Biến quan sát

Lợi ích đối đãi đặc biệt

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Các thang đo trong bảng đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Trong đó, thang đo “Sự truyền miệng” có hệ số cao nhất là 0,905, trong khi thang đo “Sự tôn trọng” có hệ số thấp nhất là 0,645 Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một khái niệm thành phần.

Kết quả nghiên cứu định luợng chính thức

Tâm trạng tích cực (PM): Alpha= 0.895

Giữ nguyên biến quan sát để đưa vào nghiên cứu chính thức

Sự hài lòng (SA): Alpha = 0.877

Trong các lần chạy Cronb ach’s Alpha loại bỏ biến SA2

Giữ nguyên biến quan sát để đưa vào nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thiện thang đo chính thức, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng giao dịch tại Ngân hàng với 250 phiếu khảo sát được phát Kết quả thu về là 230 phiếu hợp lệ.

Trong nghiên cứu này, 220 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng, trong khi 10 phiếu không đầy đủ đã bị loại bỏ khỏi dữ liệu phân tích Kích thước mẫu 220 phiếu đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu cho nghiên cứu Cấu trúc phân loại mẫu được xây dựng dựa trên các tiêu chí cụ thể.

Bảng 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Thuộc tính Tần số Tỷ lệ (%) % tích lũy

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giới tính Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Trong cuộc khảo sát với 220 đối tượng, tỷ lệ giới tính nam và nữ tương đối cân bằng, với 90 nam (chiếm 40,9%) và 130 nữ (chiếm 59,1%) Kết quả cho thấy không có sự chênh lệch lớn giữa hai giới trong nghiên cứu này.

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ nhóm tuổi Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Kết quả phân tích cho thấy trong tổng số 220 đối tượng được khảo sát, có 12 người dưới 20 tuổi, chiếm 5,5% tổng số Đặc biệt, nhóm tuổi từ 21 đến 40 tuổi có 132 người tham gia, chiếm 60% tổng số người khảo sát.

Từ 41 đến 60 tuổi có 76 nguời trả lời, chiếm tỷ trọng 34,5% Không có nguời trả lời nào trên

60 tuổi Điều này cho thấy, đối tuợng giao dịch của ngân hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ

21 đến 40 tuổi, đây là nhóm tuổi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng thuờng xuyên hơn.

Biểu đồ 4.3 thể hiện phân bố trình độ học vấn của đối tượng khảo sát, với 80,9% (178 người) có trình độ đại học, 10,5% (23 người) có trình độ cao đẳng, và 8,6% (19 người) có trình độ sau đại học Dữ liệu này được tổng hợp từ phần mềm SPSS.

4.3.2Kiểm định thang đo Cronbach’sAlpha

Phân tích Cronbach's Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo được chấp nhận khi có trị số Cronbach's Alpha từ 0.6 (Nunnally J C., 1994) Hệ số tương quan biến - tổng phản ánh mối liên hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; hệ số này càng cao thì mối tương quan giữa các biến càng mạnh Nếu hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernstein, 1994).

4.3.2.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp

Nhân tố Biến quan sát

Lợi ích đối đãi đặc biệt

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Ta có kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp cuối cùng như sau:

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp

Nhân tố Biến quan sát

Lợi ích đối đãi đặc biệt

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS

Các thang đo trong bảng đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Trong đó, thang đo "Sự truyền miệng" có hệ số cao nhất là 0,905, trong khi thang đo "Sự tôn trọng" có hệ số thấp nhất là 0,645 Điều này chỉ ra rằng các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một khái niệm thành phần.

Hệ số tương quan giữa các biến CO3, CO6, SC5, SA2, FA3 và FA4 cho thấy rằng FA3 và FA4 không phù hợp với bối cảnh ngành Ngân hàng tại Việt Nam, vì có hệ số nhỏ hơn 0,3 Do đó, chúng tôi loại bỏ các biến này khỏi phân tích Các biến còn lại, bao gồm CO3, CO6, SC5 và SA2, đều có độ tin cậy cao và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với kỹ thuật quay Varimax, và dừng lại khi trích các yếu tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, dựa trên 18 biến quan sát được đo lường.

Kiểm định giả thuyết cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (Hair, Tatham, & William, 1998).

Để tiến hành phân tích nhân tố, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 (theo Hair, Tatham, & William, 1998) Đồng thời, chỉ chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt trên 50% (theo Gerbing và Anderson, 1998).

Bảng 4.5 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA

Tiêu chí Các nhân tố độc lập Nhân tố phụ thuộc

KMO KMO = 0.877 > 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp

KMO = 0.829 > 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp

Sig (Bartlett’s Test) 0.000 < 0.05 nên các biến của các nhóm nhân tố độc lập có tuơng quan trong tổng thể

Sig (Bartlett’s Test) = 0.000