CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Họ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi sản xuất, là những người cuối cùng sử dụng sản phẩm được tạo ra.
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng quyết định cách sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:
Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ nhận thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong những tình huống này, người tiêu dùng thường không có nhiều kiến thức về sản phẩm và cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng Họ trải qua một quá trình học tập để xây dựng niềm tin vào sản phẩm, hình thành thái độ và cuối cùng là thực hiện lựa chọn một cách thận trọng.
Hành vi mua theo thói quen/ hành vi mua thông thường:
Người tiêu dùng thường xuyên mua các mặt hàng thiết yếu mà ít quan tâm đến thông tin bên ngoài hay các sản phẩm thay thế Quyết định mua sắm trở thành thói quen, đặc biệt với các sản phẩm giá rẻ và thương hiệu quen thuộc Họ có sở thích rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm.
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không diễn ra theo trình tự thông thường, khi họ không chủ động tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu hay đánh giá các đặc điểm trước khi quyết định mua Thay vào đó, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin một cách thụ động qua truyền hình và quảng cáo trên báo chí Sự cạnh tranh trong quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu nhưng không xây dựng được lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là khi người tiêu dùng không quá chú trọng đến thương hiệu, nhưng lại có sự lựa chọn đa dạng giữa các nhãn hiệu khác nhau Trong tình huống này, người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nhãn hiệu, không phải vì sự không hài lòng mà chỉ đơn giản là để tìm kiếm sự mới mẻ và khác biệt trong trải nghiệm mua sắm.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường phản ánh sự tìm kiếm sự hài hòa giữa các nhãn hiệu Khi các thương hiệu không có sự khác biệt rõ rệt, người tiêu dùng có xu hướng tham gia vào quá trình mua sắm một cách nhanh chóng, đặc biệt khi sản phẩm có giá trị cao và rủi ro lớn Họ thường đi vòng quanh để xem các lựa chọn, nhưng cuối cùng lại quyết định mua sắm dựa chủ yếu vào giá cả hợp lý và điều kiện mua thuận tiện.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản ( mô hình hộp đen ý thức):
Trong mô hình đơn giản, các nhân tố kích thích và yếu tố Marketing tác động vào "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng đáp lại từ phía họ.
Mô hình 1: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn các yếu tố kích thích, “ hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua.
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
“ Hộp đen” ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại của người mua
-Môi trường kinh tế -KTKT -Chính trị -Văn hóa
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng
-Lựa chọn nhà cung ứng
-Lựa chọn khối lượng mua
Mô hình 2: Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và phần lớn những yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường.
Những yếu tố kích thích của
Marketing và những tác nhân kích thích khác
" hộp đen" ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại của người mua
Mô hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi con người, vì đây là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách mà mỗi cá nhân tương tác và phản ứng với thế giới xung quanh Trẻ em tiếp thu những giá trị, cảm xúc, sở thích, thói quen và hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội, từ đó hình thành nên nhân cách và cách ứng xử của chúng trong cuộc sống.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm các tiểu văn hóa, giúp các thành viên giao tiếp và hòa nhập với những người có đặc điểm tương đồng Các yếu tố như nền văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò cá nhân, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, tính cách, quan niệm, tâm lý, động cơ, nhận thức, hiểu biết, cũng như niềm tin và quan niệm của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến cách mà mỗi cá nhân tương tác và tạo dựng mối quan hệ trong xã hội.
Tầng lớp xã hội là các nhóm ổn định trong xã hội, được phân chia theo thứ bậc và đẳng cấp Chúng được đặc trưng bởi những giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung giữa các thành viên Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm riêng biệt, phản ánh sự đa dạng trong cấu trúc xã hội.
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò, địa vị
Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và quan niệm
NGƯỜI MUA trưng về sở thích rõ rệt đối với hành hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, các tiêu khiển giải trí, xe hơi.
Các nhóm có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm của con người được chia thành hai loại: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và nhóm có ảnh hưởng gián tiếp Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp, hay còn gọi là nhóm tập thể thành viên, bao gồm những cá nhân mà chúng ta có mối quan hệ gần gũi, như gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp, từ đó tạo ra tác động qua lại trong quyết định mua sắm.
Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là vợ chồng và con cái, có tác động lớn đến hành vi mua sắm của cá nhân Gia đình nhỏ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng hàng ngày của người tiêu dùng.
Con người thường lựa chọn hàng hóa để thể hiện địa vị xã hội của mình Các nhà hoạt động thị trường nhận thức rõ khả năng biến hàng hóa thành biểu tượng địa vị Tuy nhiên, những biểu tượng này khác nhau không chỉ giữa các tầng lớp xã hội mà còn giữa các vùng địa lý khác nhau.
Ngoại hình con người, đặc biệt là tuổi tác và giai đoạn trong chu trình đời sống gia đình, ảnh hưởng đến nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tính cách và ý niệm về bản thân Cùng với sự trưởng thành, người tiêu dùng trải qua những thay đổi trong nhu cầu về các mặt hàng và dịch vụ mà họ lựa chọn mua sắm.
Mỗi độ tuổi có những thói quen và nhu cầu mua sắm riêng, với sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ lựa chọn qua các giai đoạn cuộc đời Trẻ em thường tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ nhỏ, và khi lớn lên, nhu cầu của họ mở rộng ra nhiều loại sản phẩm khác nhau.
6 và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
Nghề nghiệp có tác động đáng kể đến loại hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn Các nhà hoạt động thị trường thường phân loại khách hàng theo nghề nghiệp để hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ đối với sản phẩm Điều này cho phép công ty tập trung sản xuất những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị và gia tăng doanh thu.
Tình trạng kinh tế cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn hàng hóa của từng người Điều này được xác định dựa trên tỷ lệ chi tiêu từ thu nhập, mức độ tiết kiệm và khả năng vay mượn, cùng với những quan điểm khác nhau về chi tiêu và tích lũy.
Lối sống của con người có thể khác biệt rõ rệt ngay cả trong cùng một nhánh văn hóa, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp Nó phản ánh những hình thức tồn tại bền vững, thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của mỗi cá nhân Bức chân dung lối sống không chỉ thể hiện bản thân con người mà còn cho thấy sự tương tác giữa họ và môi trường xung quanh.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người có một kiểu nhân cách đặc thù, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Kiểu nhân cách là tập hợp các đặc điểm tâm lý giúp con người phản ứng một cách ổn định với môi trường xung quanh Việc hiểu rõ kiểu nhân cách có thể hỗ trợ phân tích hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi có mối liên hệ giữa kiểu nhân cách và sự lựa chọn hàng hóa hoặc nhãn hiệu.
Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong quá trình lựa chọn mua Sự hiểu biết về những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Bảy hàng của cá thể bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, tri giác, lĩnh hội, và niềm tin cùng thái độ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi và quyết định của mỗi người.
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
Sản phẩm iphone
Apple Inc là một tập đoàn công nghệ hàng đầu của Mỹ, được thành lập vào ngày 1/4/1976 với tên gọi ban đầu là Apple Computer Inc Đến năm 2007, công ty đã chính thức đổi tên thành Apple Inc.
Sau hơn 40 năm phát triển, Apple vẫn trung thành với sứ mệnh tạo ra những sản phẩm vĩ đại mang lại giá trị cho khách hàng Công ty này liên tục phá vỡ kỷ lục doanh số và doanh thu, với báo cáo tài chính ấn tượng khiến nhiều doanh nghiệp ao ước Các sản phẩm nổi bật như iMac, Macbook, iPod và iPhone được đông đảo người tiêu dùng trên toàn cầu ưa chuộng.
Iphone là một trong những thương hiệu smartphone nổi tiếng tại Việt Nam và toàn cầu, thuộc sở hữu của Apple - công ty công nghệ hàng đầu thế giới Ra mắt lần đầu tiên vào năm
Kể từ năm 2007, lịch sử iPhone đã trải qua hơn 13 năm phát triển với nhiều thăng trầm, nhưng vẫn giữ vai trò sản phẩm chủ lực của Apple Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, các dòng iPhone vẫn vững vàng trên thị trường quốc tế Mỗi lần Apple ra mắt dòng iPhone mới, sự kiện này luôn thu hút sự chú ý của những người yêu công nghệ.
9 khỏi mong chờ, có thể kể đến một vài dòng iphone ra mắt gần đây như bộ ba iphone
11, bộ ba iphone 12 và mới đây nhất là bộ ba iphone 13.
Iphone là dòng điện thoại thông minh nổi bật của Apple, được xem là "con gà đẻ trứng vàng" của hãng Với công nghệ tiên tiến và thiết kế sang trọng, Iphone đã khẳng định vị thế thương hiệu đẳng cấp số một thế giới, mang lại sự hài lòng cho người dùng.
Các yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone của khách hàng và chiến lược của Apple đối với từng yếu tố
2.1.1 Văn hóa tác động đến hành vi mua Iphone
Văn hóa là khái niệm đa dạng, ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của đời sống vật chất và tinh thần, từ đó tác động mạnh mẽ đến hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Cách thức tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm và cảm nhận về giá trị hàng hóa đều bị chi phối bởi văn hóa tiêu dùng, thể hiện rõ nét trong sự thể hiện bản thân qua việc tiêu dùng.
Trong vài thập kỷ qua, điện thoại thông minh đã trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt từ năm 1997, khi ngành Bưu chính Viễn thông chứng kiến sự phát triển vượt bậc về số lượng và chất lượng Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế đã tạo ra nhu cầu cao về thông tin liên lạc linh hoạt, do tần suất di chuyển gia tăng và yêu cầu xử lý thông tin lớn Để đáp ứng nhu cầu này, hệ thống điện thoại di động đã ra đời và ngày càng trở nên cần thiết Theo báo cáo "Thị trường ứng dụng năm 2021" của Appota, khoảng 70% dân số Việt Nam sử dụng điện thoại di động, cho thấy smartphone đã trở thành phương tiện kết nối chính nhờ tính tiện lợi và phổ biến Tâm lý này đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những thiết bị di động hiện đại và tiện ích nhất.
Con người có xu hướng lựa chọn sản phẩm iPhone nhiều hơn khi bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, nơi mà đa số mọi người tin dùng các sản phẩm của iPhone Sự tác động này tạo ra một vòng lặp, khiến người tiêu dùng càng thêm nghiêng về lựa chọn iPhone.
Tầng lớp xã hội là một khái niệm quan trọng, phản ánh sự phân chia các nhóm người trong xã hội theo thứ bậc khác nhau, dựa trên giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung Những cá nhân trong cùng một tầng lớp thường có xu hướng tiêu dùng tương tự, với người có thu nhập cao thường chọn sản phẩm cao cấp, trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại ưu tiên sản phẩm có giá thành trung bình hoặc thấp, phù hợp với khả năng tài chính của họ.
Trong thị trường smartphone, người tiêu dùng thuộc tầng lớp cao và có công việc ổn định thường chọn mua các sản phẩm mới nhất với hiệu năng vượt trội, mặc dù giá thành cao hơn so với trung bình Ngược lại, những người có thu nhập thấp hơn thường ưu tiên những chiếc điện thoại có giá cả phải chăng, với hiệu năng tương xứng Sự khác biệt này thể hiện rõ rệt khi so sánh thị trường smartphone giữa nông thôn, thành phố và các vùng dân tộc thiểu số.
2.1.2 Chiến lược của doanh nghiệp dưới tác động của yếu tố văn hóa
Apple nhận thức rõ rằng yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người tiêu dùng với sản phẩm của mình Chính vì vậy, hãng đã xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng yêu thích và trung thành với các sản phẩm iPhone.
Apple luôn chú trọng đến giá trị sản phẩm của iPhone, từ các phiên bản trước đến những thế hệ mới nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hệ điều hành iOS, được coi là linh hồn của iPhone, tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu khác nhờ vào việc tối ưu hóa các ứng dụng và độ phản hồi nhanh Chính những yếu tố này đã tạo ra sức hút mạnh mẽ cho iPhone trong lòng người tiêu dùng.
Nhiều người tiêu dùng đã trải nghiệm sản phẩm của iPhone đều để lại phản hồi tích cực, cho thấy sự hài lòng cao và mong muốn sử dụng lâu dài.
Một bộ phận người tiêu dùng, thường gọi là Ifan, rất yêu thích iPhone và sẵn sàng chi một khoản tiền lớn để đặt hàng những mẫu iPhone mới nhất ngay khi chưa ra mắt Họ mong muốn trở thành những khách hàng đầu tiên trải nghiệm sản phẩm Trong khi đó, những người có thu nhập thấp hơn có thể lựa chọn các sản phẩm iPhone thế hệ trước khi giá đã ổn định.
Apple đã xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng thân thiện và tích cực, yêu thích sản phẩm và muốn gắn bó lâu dài với iPhone, từ đó tạo ra vị thế đặc biệt trên thị trường smartphone hiện nay.
2.2.1 Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua Iphone
Người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin trước khi quyết định mua hàng, đặc biệt là với sản phẩm phức tạp như điện thoại thông minh Thông tin tham khảo tích cực có thể thúc đẩy quyết định mua sắm, trong khi thông tin tiêu cực sẽ gây ảnh hưởng ngược lại Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm tăng lên khi họ tiếp xúc với nhiều thông tin tham khảo Nhóm tham khảo có thể bao gồm bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, cũng như các câu lạc bộ và mạng xã hội như Facebook, Instagram.
Mỗi dòng điện thoại đều có sự khác biệt rõ rệt về hiệu năng, thiết kế, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và kênh phân phối Các nhóm tiêu dùng khác nhau sẽ có những tiêu chí ưu tiên riêng, dẫn đến cảm nhận về sản phẩm cũng trở nên đa dạng.
Mạng xã hội hiện nay là một kênh truyền thông có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đông đảo người dùng, với khoảng 67% người Việt Nam tham gia sử dụng.
Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp xúc với một lượng lớn thông tin trên mạng xã hội, dẫn đến việc họ dễ dàng tin tưởng và theo đuổi các xu hướng hiện hành.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong đời sống tinh thần của mỗi người, đặc biệt tại Việt Nam Cha mẹ không chỉ định hướng về chính trị và kinh tế mà còn ảnh hưởng đến những mong ước cá nhân và giá trị đạo đức Sự tương tác giữa các thành viên trong gia đình thường xuyên diễn ra, từ việc chia sẻ ý kiến đến góp ý, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và quyết định mua sắm của từng người.
KIẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP
Kiến nghị về sản phẩm
Thiết kế của iPhone luôn được đánh giá cao về vẻ đẹp và sự sang trọng, thu hút đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, trong các phiên bản gần đây như iPhone 11, iPhone 12 và iPhone 13, người dùng cảm thấy thiếu sự đổi mới Nhiều người thậm chí không thể phân biệt giữa iPhone 12 và iPhone 13 chỉ bằng cách nhìn bề ngoài, cho thấy sự tương đồng trong thiết kế của các sản phẩm này.
Trong bối cảnh thị trường smartphone đang sôi động với nhiều sản phẩm thiết kế độc đáo, Samsung đã giới thiệu Galaxy Z Flip3 5G với màn hình gập đôi và kích thước nhỏ gọn Sản phẩm này thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng nhờ vào thiết kế đột phá và mới lạ.
Iphone cần xem xét việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm với thiết kế độc đáo, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về trải nghiệm mới lạ.
Kiến nghị về chiến lược xúc tiến
Apple cần nâng cao khả năng kiểm soát thông tin để thu hút khách hàng hiệu quả hơn Trong những năm qua, các thiết kế sản phẩm mới của iPhone thường bị rò rỉ trước khi ra mắt, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Sự không bảo mật này làm giảm sự tò mò và mong chờ của khách hàng đối với các sản phẩm mới, khiến họ khó cảm thấy hào hứng khi sản phẩm được công bố.
Bảo mật sản phẩm trước khi công bố là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kiến nghị về giá
Apple cần thận trọng với “chiến lược giá hớt váng” quá đà.
Việc Apple giảm giá iPhone sau khi ra mắt không phải là điều bất ngờ trong thị trường di động, nhưng tốc độ và mức độ giảm giá quá nhanh đã gây ra tác dụng ngược Điều này khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng và giá trị thực của iPhone, đặc biệt là những khách hàng trung thành đã chờ đợi lâu để sở hữu sản phẩm Họ cảm thấy bị xem nhẹ và thậm chí bị lừa đảo, khi mà Apple dường như chỉ coi họ là công cụ để tăng doanh thu ban đầu rồi sau đó giảm giá mạnh mẽ để tăng số lượng bán hàng Do đó, chiến lược giá của iPhone cần được xem xét cẩn thận, từ mức giá ban đầu đến thời gian giảm giá, để tránh gây ra phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng trung thành.
KẾT LUẬN
Nhờ tầm nhìn chiến lược đúng đắn, Apple đã đạt được thành công vượt bậc với sản phẩm iPhone, nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng và mang lại doanh thu khổng lồ Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh gia tăng, Apple cần không ngừng đổi mới và phát triển để duy trì vị thế trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Marketing là yếu tố then chốt giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng hiệu quả Việc xây dựng chính sách marketing cần phải phù hợp và gắn liền với nhu cầu của khách hàng tại từng thời điểm cụ thể.
