Trong cuộc sống ngày nay, sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của mỗi cá nhân và cũng như toàn xã hội. Nhu cầu về vệ sinh và sức khỏe là ước muốn căn bản của mỗi người – bất kể tuổi tác hay tình trạng kinh tế. Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, vấn đề chất lượng sức khỏe người Việt Nam đang ngày càng xảy ra nhiều vấn đề, đặc biệt liên quan các bệnh về đường ruột, hô hấp, tay chân miệng,.... Theo khảo sát của UNICEF, gần 90% người Việt không có thói quen rửa tay trước khi ăn và chỉ 16% rửa tay bằng xà phòng sau khi đi vệ sinh. Điều này đã nói lên thực trạng đáng cảnh báo về tỉ lệ bệnh nhiễm khuẩn do việc tiếp xúc trực tiếp từ tay vào các vật dụng bẩn, đặc biệt là nơi công cộng. Vấn đề này đã đặt ra nhu cầu về sản phẩm có thể diệt khuẩn và bảo vệ tay luôn sạch sẽ sau khi tiếp xúc vật dụng này. Là nhà tiên phong về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, Lifebuoy thấu hiểu nhu cầu an toàn cơ bản của mỗi cá nhân và luôn giữ sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh. Với lời hứa cốt lõi và tầm nhìn đầy cảm hứng về một xã hội khỏe mạnh, Lifebuoy đã luôn có những bước tiến đổi mới chính mình để tiếp cận nhiều người tiêu dùng Việt. Tầm nhìn này cũng thúc đẩy nhãn hàng có những hành động thiết thực cùng những dự án ý nghĩa để tạo ảnh hưởng lên thói quen vệ sinh của mỗi cá nhân. Tuy nhiên, vào thời gian đầu năm 2020, khi thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng vì dịch bệnh viêm phổi cấp xuất phát từ Vũ Hán, nhu cầu về an toàn sức khỏe và sản phẩm tiêu dùng có khả năng bảo vệ trước nguy cơ lây nhiễm được chú trọng hơn bao giờ hết. Trong số đó có thể thấy, thị trường nước rửa tay tại Việt Nam trở nên sôi động và cạnh tranh diễn ra quyết liệt hơn. Đứng trước bối cảnh liên tục xuất hiện các doanh nghiệp đối thủ có tiềm lực, thường xuyên cung cấp sản phẩm mới với chất lượng cải tiến, đưa ra các hoạt động, chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình và đặt doanh nghiệp đứng trước những cơ hội và thách thức để đứng vững trên thị trường. Đây là một sức ép không hề nhỏ với đối với bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là Lifebuoy.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích được chiến lược chiêu thị của Công ty Unilever Việt Nam vận dụng cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy giai đọan 2017 – đầu
Năm 2020, chúng ta có thể đánh giá và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy trong giai đoạn này.
Nghiên cứu cơ sở lý luận marketing là việc tìm hiểu các khái niệm và vấn đề liên quan, nhằm củng cố kiến thức về chiến lược chiêu thị Việc này giúp nâng cao hiểu biết về các nguyên tắc và phương pháp trong marketing, từ đó áp dụng hiệu quả vào thực tiễn.
Trong giai đoạn 2017 đến đầu 2020, Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động chiêu thị cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Phân tích thực trạng này cho thấy những ưu điểm nổi bật trong chiến lược chiêu thị, như việc tập trung vào quảng bá lợi ích sức khỏe và an toàn cho người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số nhược điểm, bao gồm việc chưa khai thác triệt để các kênh truyền thông số và chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động chiêu thị và định hướng cho các hoạt động của Công ty Unilever Việt Nam đối với thương hiệu Lifebuoy trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn là quá trình thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như sách, báo, tạp chí và website của Tập đoàn Unilever, nhằm tìm hiểu về sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Qua đó, chúng ta có thể nghiên cứu tổng quan về công ty, thị trường và các hoạt động tiếp thị liên quan.
• Hệ thống lại kiến thức Marketing từ sách giáo trình và internet
Phương pháp quan sát được áp dụng để nghiên cứu chiến lược chiêu thị sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy của Công ty Unilever Việt Nam Qua việc tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động quảng bá tại các kênh truyền thông, siêu thị và các địa điểm bán hàng, chúng tôi thu thập thông tin và số liệu cần thiết để phân tích hiệu quả của các chiến lược tiếp thị này.
Phương pháp thống kê được áp dụng để tổng hợp và phân tích các số liệu từ website của Lifebuoy, báo chí, sách và các kênh truyền thông khác nhằm nghiên cứu thị trường và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy.
Phân tích và tổng hợp kinh nghiệm nghiên cứu là cần thiết để xem xét các hoạt động thực tiễn trong quá khứ, từ đó rút ra những kết luận giá trị cho cả thực tiễn và khoa học Việc này không chỉ giúp cải thiện quy trình nghiên cứu mà còn nâng cao hiệu quả ứng dụng trong các lĩnh vực liên quan.
Tài liệu nội bộ của Unilever Việt Nam cung cấp thông tin về chiến lược chiêu thị cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy trong giai đoạn từ năm 2017 đến đầu năm 2020 Bài viết phân tích các hoạt động xây dựng chiến lược chiêu thị và kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện, nhằm hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến lược này.
- Nguồn tài liệu bên ngoài:
▪ Giáo trình Marketing căn bản (Trường Đại học Tài chính - Marketing)
▪ Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet có liên quan đến các hoạt động của Tập đoàn Unilever iv
Kết cấu đề tài
Đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của Công ty Unilever Việt Nam vận dụng cho thương hiệu Lifebuoy” gồm có 3 phần:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY GIAI ĐOẠN 2017- ĐẦU 2020
Chương 3 tập trung vào việc đánh giá và đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt động tiếp thị cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy trong giai đoạn 2020-2023 Nội dung sẽ phân tích hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại, từ đó xác định những điểm mạnh và điểm yếu Đồng thời, chương cũng sẽ đề xuất các giải pháp sáng tạo để tối ưu hóa hoạt động quảng bá, tăng cường nhận diện thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Cơ sở lí luận về Marketing
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và trình độ quản lý hiện đại đã làm cho hoạt động Marketing trở nên gần gũi và phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng Marketing đã trải qua quá trình phát triển từ giai đoạn truyền thống đến giai đoạn hiện đại, mỗi giai đoạn thể hiện những quan điểm khác nhau về hoạt động này.
• Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo “bán cái mà nhà kinh doanh có”
- Định nghĩa của John H Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”
Theo Wolfgang J Koschnick trong cuốn Từ điển Marketing, marketing được định nghĩa là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
• Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các hoạt động liên quan đến định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả cá nhân và tổ chức.
Marketing là quá trình giúp tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác Các định nghĩa về Marketing thường dựa trên những khái niệm cơ bản này.
SVTH: Võ Tường Vy nhấn mạnh ba niệm cốt lõi gồm nhu cầu tự nhiên, mong muốn và khả năng thanh toán Những yếu tố này liên quan đến sản phẩm, lợi ích mà nó mang lại, chi phí, sự thỏa mãn của người tiêu dùng, cũng như quá trình trao đổi và giao dịch trong thị trường.
Marketing là hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm, với mục tiêu chính là thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Quá trình Marketing bao gồm các bước cơ bản nhằm hiểu và phục vụ khách hàng hiệu quả.
- R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
- STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
- MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
1.1.2.1 Nghiên cứu thông tin marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình marketing, bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin về thị trường và người tiêu dùng Quá trình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu của người tiêu dùng, xác định cơ hội thị trường và phát triển các chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường Các thành phần chính của hệ thống thông tin marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp ra quyết định.
- Hệ thống báo cáo nội bộ, các thông tin về khách hàng, các nhà cung cấp…
- Hệ thống tình báo marketing
- Hệ thống hỗ trợ quyết định
1.1.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, targeting, positioning)
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc khách hàng khác nhau Để lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn và đánh giá các thị trường, từ đó chọn ra phân khúc phù hợp với năng lực của mình.
Để thành công trên thị trường, Võ Tường Vy nhấn mạnh rằng việc định vị sản phẩm là rất quan trọng Điều này giúp khách hàng nhận biết rõ ràng lợi ích nổi bật và điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành các bộ phận riêng biệt, hay còn gọi là khúc thị trường, dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
▪ Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp
▪ Tiêu thức phân khúc thị trường: gồm phân khúc theo khu vực địa lí, yếu tố dân số - xã hội học, đặc điểm tâm lí, hành vi tiêu dùng
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức Các biến phân khúc Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng núi, nội địa, quốc tế,…
Nhân khẩu học Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, Đặc điểm tâm lí
Cá tính, thái độ và động cơ mua hàng, phong cách, lối sống: tân tiến, truyền thống,
- Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình,
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, giá,
- Mức độ sử dụng sản phẩm:
- Mức độ trung thành đối với sản phẩm
Thị trường mục tiêu là nhóm thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa nguồn nhân lực Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh riêng biệt và khác biệt thông qua các hoạt động marketing hiệu quả.
SVTH: Võ Tường Vy 4 khách hàng có những lợi ích hoặc đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng phục vụ và những nổ lực marketing vào đó
✓ Doanh nghiệp thường đánh giá các thị trường mục tiêu dựa vào:
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường được thể hiện qua doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của lãi suất Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sức khỏe và tiềm năng phát triển của thị trường.
Tính hấp dẫn của các khúc thị trường được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự gia nhập hoặc rút lui của các doanh nghiệp, sự hiện diện của các sản phẩm thay thế, sức mạnh cạnh tranh trong thị trường, và mối đe dọa từ phía nhà cung ứng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời và sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp trong ngành.
▪ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
✓ Căn cứ lựa chọn chiến lược dựa vào:
▪ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
▪ Mức độ đồng nhất của sản phẩm
▪ Mức độ đồng nhất của thị trường
▪ Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Định vị sản phẩm/dịch vụ là quá trình mà doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm tạo dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm và công ty của mình so với đối thủ cạnh tranh.
✓ Mục tiêu của định vị sản phẩm:
▪ Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trường
▪ Cạnh tranh đối đầu trực diện
▪ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm
1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing-mix
Tổng quan về chiến lược chiêu thị trong marketing
1.2.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị
▪ Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị bao gồm các hoạt động thông tin và giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, cũng như tổ chức, nhằm kích thích tiêu thụ và đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
▪ Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn
Các công cụ của phối thức chiêu thị gồm:
▪ Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần
- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…
1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nhằm nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm, từ đó phục vụ xã hội một cách hiệu quả hơn.
Tạo ra nhiều cơ hội việc làm trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo và PR, góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành.
1.2.3 Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị có 3 chức năng chính:
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng
1.2.4 Truyền thông marketing tổng hợp (Integated Marketing Communication)
Truyền thông Marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trường truyền thống:
Trong thị trường phân khúc nhỏ hơn, các nhà marketing cần thiết phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và áp dụng các phương thức tiếp cận hiệu quả để phục vụ cho những phân khúc ngày càng nhỏ này.
- Những tiến bộ công nghệ thông tin dẫn đến tốc độ phân nhỏ các thị trường
Các nhà marketing hiện nay có nhiều lựa chọn để quảng bá thương hiệu, chuyển từ chiến lược truyền thông diện rộng sang tiếp cận các phân khúc thị trường nhỏ hơn.
Khi chuyển từ truyền thông diện rộng sang truyền thông mục tiêu doanh nghiệp, cần xem xét cẩn thận và phối hợp các công cụ marketing trong một kế hoạch tổng thể Điều này nhằm phát huy hiệu quả, tăng tính đồng bộ và tạo ra hiệu ứng cộng hưởng Phương pháp này được gọi là "truyền thông Marketing tổng hợp (I.M.C)".
1.2.5.1 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
- Xác định đối tượng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp: phải giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? – Nội dung, nói như thế nào? – Cấu trúc và hình thức của thông điệp
▪ Nội dung thông điệp: thể hiện một ý tưởng đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và thuyết phục đối tượng
Cấu trúc thông điệp cần giải quyết vấn đề kết luận cho đối tượng mục tiêu Cần cân nhắc việc trình bày một mặt của vấn đề (mặt mạnh) hay cả hai mặt (mặt yếu và mạnh) Việc quyết định nên trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng cũng rất quan trọng để tạo ra sự thuyết phục và hiệu quả trong thông điệp.
▪ Hình thức thông điệp: được chuyển đến đối tượng thông qua kênh phát/ phương tiện khác nhau, ở mỗi địa phương hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác nhau
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non-personal communication)
▪ Truyền thông cá nhân: là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân
Truyền thông phi cá nhân là hình thức truyền tải thông điệp mà không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Các phương thức chủ yếu bao gồm quảng cáo, giao tế và marketing trực tiếp, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước quan trọng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông Thông qua việc thu thập phản hồi, chúng ta có thể điều chỉnh kế hoạch truyền thông cho các lần triển khai sau, nhằm nâng cao hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
1.2.6.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và thị trường mục tiêu Sự khác biệt này xuất phát từ đặc điểm riêng của từng sản phẩm cũng như hành vi tiêu dùng khác nhau trong từng nhóm khách hàng.
Hình 1.1: Vai trò chiêu thị trong mặt hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
1.2.6.1 Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ tiếp thị có hiệu quả khác nhau tùy thuộc vào chiến lược đẩy hoặc kéo được áp dụng Để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thường sử dụng một trong hai chiến lược này hoặc kết hợp cả hai để đạt được kết quả tốt nhất.
Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy (Push strategy) là phương pháp đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ thông qua quảng cáo và các chương trình khuyến khích dành cho trung gian cùng nhân viên bán hàng, nhằm tác động và đẩy mạnh sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động marketing chủ yếu tập trung vào việc thuyết phục các trung gian, từ đó họ sẽ truyền đạt thông tin đến khách hàng Việc sử dụng các công cụ khuyến mại thương mại và chào hàng cá nhân thường mang lại hiệu quả cao hơn trong quá trình này.
✓ Chiến lược kéo (Pull strategy)
Để thu hút người tiêu dùng, các chiến lược quảng cáo cần được triển khai nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối cung cấp sản phẩm, từ đó gia tăng sức hút của sản phẩm đối với nhà sản xuất.
Chiến lược kéo chú trọng vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mại nhằm thu hút người tiêu dùng Trong đó, công cụ quảng cáo PR thể hiện hiệu quả vượt trội trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng.
1.2.6.2 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
Giới thiệu về Tập đoàn Unilever
Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan, hiện nay CEO của công ty là Alan Jope (được bổ nhiệm vào tháng 1/2019)
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia được thành lập bởi Anh và Hà Lan, chuyên sản xuất các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội và thực phẩm Được thành lập vào năm 1930 từ sự sáp nhập giữa Lever Brothers và Margarine Unie, Unilever hiện có trụ sở chính tại Luân Đôn và Rotterdam Tập đoàn này hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân toàn cầu thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Tầm nhìn của Unilever là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường
Hình 2.1: Logo Tập đoàn Unilever
Sứ mệnh của Unilever, được xác định từ khi công ty được thành lập, là "Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống" Điều này thể hiện cam kết của Unilever trong việc mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người thông qua các sản phẩm của mình.
2.1.1.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của Tập đoàn Unilever
Có ba mục tiêu được đặt ra của Unilever:
- Giúp hơn một tỷ người cải thiện sức khỏe và phúc lợi của họ
- Giảm một nửa dấu chân môi trường của các sản phẩm của Unilever
- Tìm nguồn cung ứng 100% nguyên liệu nông nghiệp bền vững và nâng cao đời sống của người dân trong chuỗi giá trị của Unilever
2.1.1.4 Kết quả đạt được và các số liệu kinh doanh 2019
• Tổng quan kết quả đạt được:
- 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever mỗi ngày
- Hơn 400 thương hiệu Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn thế giới
- 190 quốc gia nơi thương hiệu của Unilever được bán
- 155.000 người Unilever mang đến thành công của Tập đoàn
- € 52 tỷ Doanh thu của Unilever trong năm 2019
Trong đó, kết quả kinh doanh năm 2019 tổng quan như sau:
- Ngành hàng Beauty & Personal Care tạo ra doanh thu 21,9 tỷ euro, chiếm 42% doanh thu và 52% lợi nhuận hoạt động
- Ngành hàng Thực phẩm và giải khát tạo ra doanh thu 19,3 tỷ euro, chiếm 37% doanh thu và 32% lợi nhuận hoạt động
- Ngành hàng Home Care tạo ra doanh thu 10,8 tỷ euro, chiếm 21% doanh thu và 16% lợi nhuận hoạt động (Nguồn: Unilever.com, phụ lục 1 và phụ lục 2)
2.1.2 Công ty Unilever Việt Nam
Unilever bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995 với khoản đầu tư hơn 300 triệu USD, xây dựng nhà máy sản xuất hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Là một công ty đa quốc gia, Unilever hướng đến việc mở rộng kinh doanh và thiết lập nhiều chi nhánh trên toàn cầu để chiếm lĩnh thị trường Sự thành lập của Unilever Việt Nam đánh dấu một bước quan trọng trong chiến lược tổng thể của công ty.
Unilever Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng hàng năm vượt trội hơn 22 năm qua, khẳng định vị thế là một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam Công ty cam kết đồng hành cùng người tiêu dùng và hợp tác chặt chẽ với Chính phủ, đối tác, khách hàng và nhà cung cấp để thực hiện Kế hoạch Phát triển Bền vững Mục tiêu cuối cùng của Unilever là trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, với cam kết cải thiện cuộc sống của người dân nơi đây.
Unilever hiện có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống toàn cầu thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa, cùng với hơn 150 nhà phân phối và 300.000 nhà bán lẻ Công ty đã tạo ra hơn 1.600 việc làm trực tiếp và hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối Ngoài ra, Unilever còn hợp tác với nhiều nhà máy nội địa trong sản xuất, cung ứng nguyên vật liệu và bao bì, giúp tiết kiệm chi phí nhập khẩu và hạ giá thành sản phẩm.
SVTH: Võ Tường Vy 26 sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam (Nguồn: Unilever Việt Nam)
Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tựu ấn tượng sau hơn 9 năm thực hiện Kế hoạch Phát triển bền vững, với các hoạt động mang lại kết quả đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống của hàng triệu người dân Tính đến đầu năm 2020, hơn 21 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp từ các dự án của Unilever, giúp nâng cao điều kiện vệ sinh và chất lượng cuộc sống.
- “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, “ Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn”,…
Unilever đã hợp tác với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam để triển khai các chương trình đào tạo nhằm nâng cao năng lực và kiến thức về vệ sinh cũng như dinh dưỡng cho 1,5 triệu phụ nữ tính đến năm 2018.
Công ty đã đầu tư trên 20 tỷ đồng vào quỹ Tài chính Vi mô, hỗ trợ hơn 46.000 hộ gia đình tiếp cận nguồn vay với tổng số vốn lên tới 320 tỷ đồng nhằm phát triển kinh tế hộ gia đình.
Unilever đã thu mua 29.000 tấn chè đen từ các nguồn cung bền vững, đồng thời tiết kiệm 639 triệu m³ nước sạch nhờ vào sản phẩm Comfort với chỉ một lần xả Hơn nữa, trong quá trình sản xuất, công ty đã giảm thiểu 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng tại các nhà máy của mình.
Dự án “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe” đã giúp hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo tiếp cận nguồn vốn vay tài chính vi mô và kiến thức về kinh doanh, kỹ năng mềm Nhờ đó, họ có thể mở các mô hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống cho bản thân và gia đình.
- Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và
Ba trong các năm 2000, 2005 và 2010 Với những cam kết, nỗ lực và kết quả đạt được trong chương trình phát triền bền vững
- Unilever Việt Nam rất vinh dự được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu
“Top 10 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam” trong 4 năm liên tiếp (2016- 2019)
2.1.2.3 Sơ lược các ngành hàng tại thị trường Việt Nam
Công ty Unilever Việt Nam sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới
Hiện nay, Unilever đang kinh doanh với 3 dòng sản phẩm chính:
- Dòng thực phẩm cho chế biến và ăn uống
- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay, Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng có thể kể đến như bảng dưới đây:
Bảng 2.1: Các nhãn hiệu kinh doanh của Công ty Unilever Việt Nam
Dòng thực phẩm cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
Giới thiệu nước rửa tay Lifebuoy
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Lifebuoy
- Năm 1894, William Hesketh Lever mở công ty Lifebuoy ở Anh, chuyên sản xuất xà phòng diệt khuẩn hoàng gia
- Năm 1921, Lifebuoy Hoa Kỳ đưa ra nhân vật biểu tượng mới cho sản phẩm: người phụ nữ mệnh danh “Mẹ yêu, Bác sĩ Y khoa”
Vào những năm 1930, Lifebuoy đã khởi xướng các chương trình giáo dục hấp dẫn tại trường học, nhằm giúp trẻ em nhận thức được tầm quan trọng của việc rửa tay bằng xà phòng, đặc biệt là trước các bữa ăn.
- Những năm 1950, những sản phẩm xà phòng thơm mới được tung ra thị trường, hướng đến đối tượng khách hàng muốn khử mùi hôi cơ thể
- Năm 1966 phát minh ra gel khử trùng tay, cũng trong năm này Lifebuoy bắt đầu sử dụng bạc hà
Năm 2000, 189 quốc gia đã cam kết thực hiện các mục tiêu phát triển thiên niên kỷ nhằm giảm tỷ lệ nghèo đói và nâng cao chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người đến năm 2015 Trong nỗ lực này, chiến dịch ‘Bàn tay sạch’ của Lifebuoy đã đóng góp quan trọng vào việc giảm 2/3 số ca tử vong trẻ em dưới 5 tuổi và ngăn chặn các bệnh dịch.
Năm 2007, Lifebuoy đã khởi động nghiên cứu lâm sàng thực tế lớn nhất của Unilever, hợp tác với 2000 gia đình tại Mumbai nhằm nâng cao vệ sinh và sức khoẻ cho các hộ gia đình.
- Năm 2008, Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng đầu tiên được tổ chức tại hơn
75 quốc gia và 23 thị trường Lifebuoy là một trong những tổ chức đầu tiên tổ chức Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng đầu tiên
Kể từ năm 2008, Lifebuoy đã triển khai chương trình bảo vệ sức khỏe toàn diện mang tên “Rửa tay với xà phòng - Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn” tại Việt Nam.
- Năm 2013, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” được thành lập
Năm 2014, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” đã ra mắt sản phẩm độc đáo mang tên “Bí kíp biệt đội tay sạch”, nổi bật với thiết kế sáng tạo và sinh động.
SVTH: Võ Tường Vy 29 khuyến khích việc áp dụng kiến thức về vệ sinh và bảo vệ sức khỏe, giúp trẻ em tiếp cận một cách tự nhiên và hiệu quả hơn.
Hơn 1 nửa thế kỷ nay, Lifebuoy đã là xà phòng kháng khuẩn bán chạy số 1 thế giới và đi đầu trong sứ mệnh đem lại sức khoẻ và vệ sinh cho hàng tỉ người
Logo thương hiệu Lifebuoy, với hình ảnh chữ thập, không chỉ đại diện cho ngành y tế và sức khỏe mà còn thể hiện những giá trị như sự tự nguyện, không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả, đồng thời nhấn mạnh tinh thần không phân biệt đối xử.
Màu đỏ biểu trưng cho sức mạnh, ý chí quyết tâm và sự nhiệt huyết Hình ảnh gia đình và trẻ em giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận thị trường, đặc biệt là với người Việt Nam, nơi gia đình đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống Chính vì vậy, sản phẩm Lifebuoy đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam.
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất
2.2.3 Các dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam
Lifebuoy cung cấp đa dạng sản phẩm rửa tay, bao gồm cả gel rửa tay khô và nước rửa tay thông thường, với nhiều mùi hương và công dụng khác nhau cho cả gia đình Các sản phẩm như nước rửa tay bảo vệ vượt trội, nước rửa tay chăm sóc da, nước rửa tay cho tay làm bếp, và gel rửa tay dưỡng ẩm, diệt khuẩn đều an toàn và thích hợp cho trẻ nhỏ.
Hình 2.3: Các dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam
Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ Vượt trội 10 giúp bảo vệ cơ thể khỏi 10 loại bệnh lây truyền qua da nhờ vào các thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active5 Sản phẩm không chỉ mang lại làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khoái mà còn cung cấp công thức chăm sóc da hiệu quả Với Lifebuoy, bạn có thể rửa sạch và bảo vệ đôi tay khỏi vi khuẩn gây hại một cách an toàn.
Nước rửa tay Lifebuoy được thiết kế với công thức đặc biệt, giúp chăm sóc làn da nhạy cảm, đồng thời bảo vệ hiệu quả khỏi vi khuẩn Sản phẩm mang lại cảm giác sảng khoái suốt cả ngày.
Nước rửa tay Lifebuoy Chanh thơm mát, với chiết xuất từ cam và chanh, mang lại khả năng làm sạch hiệu quả, khử mùi và loại bỏ vết dầu mỡ cứng đầu Sản phẩm không chỉ giúp tay luôn sạch sẽ mà còn mang lại cảm giác tươi mát, giúp người dùng cảm thấy sảng khoái suốt cả ngày, đồng thời bảo vệ làn da.
Nước rửa tay xà phòng Lifebuoy Matcha và lô hội với công thức cân bằng pH và ion bạc, chứa hai thành phần thiên nhiên 100% là Matcha chống oxy hóa và Lô hội dưỡng dịu nhẹ, không chỉ tiêu diệt vi khuẩn hiệu quả trong 10 giây mà còn chăm sóc da một cách nhẹ nhàng.
Nước rửa tay xà phòng Lifebuoy Than hoạt tính và bạc hà có công thức cân bằng pH, chứa ion bạc và hai thành phần thiên nhiên 100% là Than hoạt tính và Bạc hà Sản phẩm không chỉ tiêu diệt vi khuẩn hiệu quả chỉ trong 10 giây mà còn chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da.
Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam
Theo WHO và UNICEF, hàng năm có khoảng 1,1 triệu trẻ em tử vong do tiêu chảy và 1,2 triệu do bệnh hô hấp Tại Việt Nam, bệnh tay chân miệng đang gia tăng, với khoảng 60 nghìn trẻ em mắc bệnh mỗi năm, chủ yếu là trẻ dưới 10 tuổi Bệnh này dễ lây lan và có thể gây ra nhiều biến chứng nghiêm trọng nếu không được phát hiện và điều trị kịp thời Đặc biệt, trong bối cảnh dịch viêm phổi cấp Vũ Hán vào đầu năm 2020, nhu cầu sử dụng nước rửa tay tăng cao Các dự án tuyên truyền đã nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng của việc rửa tay Nhận thấy tiềm năng tăng trưởng của thị trường, nhiều công ty đã đầu tư mạnh vào ngành nước rửa tay tại Việt Nam.
Thị trường nước rửa tay tại Việt Nam hiện nay rất đa dạng với nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có chủng loại, kiểu dáng và mùi hương phong phú Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm của mình.
SVTH: Võ Tường Vy giới thiệu 32 sản phẩm mới, bao gồm các dòng xà phòng rửa tay đa dạng như bánh xà phòng, dung dịch và gel rửa tay khô Những sản phẩm này không chỉ tiện lợi mà còn bắt mắt, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Nhiều công ty đã có sự chuẩn bị từ trước, dự đoán thị trường và phát triển có thể kể đến như:
Nước Rửa Tay Kháng Khuẩn Safeguard, thuộc tập đoàn P&G, có khả năng loại bỏ đến 99.9% vi khuẩn thông thường Sản phẩm này sử dụng công nghệ bảo vệ vượt trội, đã được chứng minh khoa học trong việc tiêu diệt các vi khuẩn có hại phát sinh từ mồ hôi và môi trường xung quanh.
Nước rửa tay Green Cross, được sản xuất bởi Công Ty TNHH Green Cross Việt Nam, đã có mặt trên thị trường từ năm 2003 với các sản phẩm gel rửa tay nổi bật Đây là một trong những công ty tiên phong giới thiệu dòng nước rửa tay khô tại Việt Nam.
Công ty TNHH TM Mỹ Phẩm Việt cam kết sử dụng nguyên liệu thiên nhiên cho tất cả sản phẩm mang thương hiệu Vedette, bao gồm cả nước rửa tay Vedette, nhằm mang lại sự an toàn và chất lượng cho người tiêu dùng.
Dr.Clean, sản phẩm nổi bật của Công ty cổ phần FIT Cosmetics, đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm và khẳng định vị thế với khả năng loại bỏ 99,99% vi khuẩn gây hại Thị trường nước rửa tay tại Việt Nam hiện đang hấp dẫn với sức mua ổn định và sự đa dạng về sản phẩm, dẫn đến cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Để chiếm lĩnh thị phần, các công ty liên tục cải tiến sản phẩm, đầu tư vào hệ thống phân phối và tăng cường hoạt động marketing Dự báo rằng thị trường nước rửa tay sẽ tiếp tục phát triển và cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn trong thời gian tới.
Lifebuoy hiện đang dẫn đầu thị trường nước rửa tay tại Việt Nam với mức độ nhận biết thương hiệu cao và doanh số sản phẩm ấn tượng, nhờ vào việc xuất hiện sớm và chiến lược truyền thông hiệu quả.
SVTH: Võ Tường Vy 33 nhấn mạnh tầm quan trọng của thông điệp tích cực và việc định vị sản phẩm một cách chính xác Lifebuoy đã chiếm lĩnh thị trường với thị phần cao, trở thành sản phẩm quen thuộc và thói quen mua sắm của nhiều người tiêu dùng Việt Nam Nhãn hàng này nổi bật với định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Xà phòng diệt khuẩn số 1 tại Việt Nam tiếp tục giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường nhờ vào các sản phẩm Bảo vệ vượt trội.
2.3.1 Cung thị trường nước rửa tay
Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, giai đoạn 2017-2019, ngành hàng Chăm sóc cá nhân, đặc biệt là nước rửa tay, ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ về giá trị và khối lượng Nhu cầu về sản phẩm này đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, với sự cung cấp đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả và bao bì tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị Tuy nhiên, khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát đầu năm 2020, nhu cầu sử dụng nước rửa tay khô tăng vọt do khuyến cáo từ cơ quan y tế, dẫn đến tình trạng khan hiếm hàng hóa và giá cả leo thang Thời điểm này, sau Tết Nguyên Đán, các doanh nghiệp chưa kịp tái sản xuất để đáp ứng nhu cầu, khiến thị trường xuất hiện những nguồn cung không rõ ràng về chất lượng, gây lo ngại cho người tiêu dùng.
Vào giữa tháng 3/2020, thị trường nước rửa tay đã trở nên ổn định và phong phú hơn, không còn tình trạng giá cả hỗn loạn như trước Sản phẩm này đã được bày bán rộng rãi trên các kệ hàng sau khi các doanh nghiệp nâng cao năng suất lao động Dự báo trong thời gian tới, khi dịch bệnh được kiểm soát hoàn toàn, nhu cầu về vệ sinh tay sẽ tiếp tục tăng cao.
SVTH: Võ Tường Vy 34 người dân không còn cao như trong mùa dịch nên lượng cung ra thị trường nhiều có thể dẫn đến dư thừa (Phụ lục 4)
2.3.2 Cầu thị trường nước rửa tay
Theo Tổng cục thống kê, GDP Việt Nam từ 2017-2019 ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 6,81%-7,08% Tuy nhiên, trong quý I/2020, GDP ước tính chỉ tăng 3,82% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19 Đến quý 3/2019, các ngành hàng FMCG tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng trưởng 5,3% về giá trị và 2,9% về khối lượng sản xuất Đặc biệt, ngành Chăm sóc cá nhân ghi nhận tăng trưởng giá trị 16,8% và khối lượng 9,8%.
Hình 2.4: Báo cáo ngành hàng FMCG tại 4 thành phố lớn Việt Nam quý 3/2019
Theo nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới năm 2006, 60% người dân Việt Nam chỉ rửa tay với nước, cho rằng việc rửa tay bằng xà phòng không cần thiết Nghiên cứu này chỉ ra rằng có nhiều yếu tố khuyến khích và cản trở thói quen rửa tay đúng cách trong cộng đồng.
Theo khảo sát của SVTH: Võ Tường Vy năm 2010, gần 50% người dân cho rằng họ rửa tay với xà phòng vì cảm thấy tay bẩn, trong khi dưới 35% cho biết họ rửa tay khi cần thiết Tại Thành phố Hồ Chí Minh, 98.6% người dân nhận thức được lợi ích của việc rửa tay với xà phòng và 97.5% hộ gia đình có sẵn xà phòng Tuy nhiên, hơn 50% người dân vẫn chưa biết các lợi ích cụ thể của việc rửa tay, và chỉ 25% biết ít nhất 3 thời điểm quan trọng để rửa tay, trong đó chỉ 3.7% biết rằng cần rửa tay sau khi vệ sinh cho trẻ.
Phối thức chiêu thị của Lifebuoy
2.4.1 Chiến lược đẩy và kéo của Lifebuoy
Chiến lược đẩy của Lifebuoy tập trung vào việc đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ thông qua quảng cáo và các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng Mục tiêu là tác động và thúc đẩy sản phẩm vào kênh phân phối, với sự chú trọng vào việc truyền đạt thông tin và thuyết phục các trung gian Qua đó, các trung gian sẽ chuyển tải thông tin đến tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm được tiếp cận hiệu quả.
Chiến lược kéo của Lifebuoy nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo sáng tạo, tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu Lifebuoy tập trung vào truyền thông, quảng cáo và khuyến mại để tiếp cận và thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình.
Lifebuoy chủ yếu tập trung vào chiến lược kéo, thông qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông mạnh mẽ nhằm tạo ra nhu cầu từ người tiêu dùng Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình tặng sản phẩm cho học sinh và hộ gia đình ở vùng nông thôn, giúp mọi người tiếp cận sản phẩm và khuyến khích thói quen rửa tay vệ sinh với xà phòng Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông của Lifebuoy được đa dạng hóa trên nhiều kênh truyền hình và mạng xã hội Mặc dù có hoạt động khuyến mãi thương mại, nhưng chiến lược đẩy ít được chú trọng do yêu cầu về nhu cầu và năng lực cá nhân, trong khi Lifebuoy đã có nhiều tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
2.4.2 Chu kì sống của sản phẩm
Tìm hiểu hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
Lifebuoy được ra mắt vào năm 1995 và từ đó đã dẫn đầu trong các hoạt động bảo vệ sức khỏe cộng đồng thông qua việc nâng cao ý thức vệ sinh Theo Unilever Việt Nam, nhờ những nỗ lực này, tỷ lệ người dân rửa tay với xà phòng đã tăng đáng kể từ 14,6% lên 66,5% Sự hỗ trợ từ quỹ Unilever Việt Nam cùng với sự quan tâm của lãnh đạo Bộ đã góp phần quan trọng vào thành công của dự án.
Y tế khuyến khích người dân tham gia dự án rửa tay với xà phòng bằng cách cấp phát miễn phí 771.082 bánh xà phòng cho các hộ dân trong khu vực triển khai dự án Đồng thời, dự án Tiêm chủng mở rộng cũng nhận được 1.002.272 bánh xà phòng từ Unilever Việt Nam.
Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có hạn sử dụng 2 năm từ ngày sản xuất Trong bối cảnh nhu cầu về bánh xà phòng giảm, Lifebuoy đã phát triển nước rửa tay và gel rửa tay để đáp ứng nhu cầu thị trường Đến nay, thương hiệu này vẫn giữ vững vị thế mà chưa có dấu hiệu suy thoái, mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều thương hiệu mới Trong suốt 20 năm qua, Lifebuoy không ngừng cải tiến sản phẩm và tham gia các hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu, củng cố vị trí là xà phòng bán chạy số 1 tại Việt Nam.
2.5 Tìm hiểu hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
Unilever chú trọng đến các chương trình giáo dục và phát triển toàn diện cho trẻ em Việt Nam Kể từ năm 2012, Lifebuoy cùng các nhãn hàng của Unilever Việt Nam đã đầu tư hơn 120 tỷ đồng cho Chương trình Hợp tác Chiến lược Dài hạn “Phát triển Trường học Xanh – Sạch – Khỏe” Trong năm 2019, Lifebuoy đã thực hiện các chương trình như “Tường cây xanh – Không khí sạch” nhằm xây dựng cây xanh tại 5 trường Đại học – Cao Đẳng, và “Phát triển Trường học Xanh – Sạch – Khỏe 2019”, cũng như “Xây dựng viên khoa học Bạc Lifebuoy”.
30 trường tiểu học, chiến dịch “Sinh nhật Vàng – Ngàn sẻ chia” phát động để chung
SVTH: Võ Tường Vy 38 tay cải thiện vệ sinh học đường cho 20.000 học sinh nông thôn,… (Nguồn: Unilever Việt Nam)
Unilever cũng tập trung vào chiến lược “Xanh” hơn, thông qua đó, Lifebuoy cũng đã hướng các hoạt động Tài trợ như chương trình “Ươm mầm Xanh”, chiến dịch
Chương trình “Phủ Xanh Việt Nam” của Unilever Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng, bao gồm 99% phát thải carbon tích cực, giảm 43% lượng nước tiêu thụ trong sản xuất, và không còn chất thải xử lý bằng phương pháp chôn lấp Công ty cũng đã giảm 70% khí thải carbon từ vận chuyển hàng hóa và quy trình lưu kho, đồng thời tiên phong trong việc phát triển 100% bao bì được tái chế, tái sử dụng và thân thiện với môi trường.
Lifebuoy, cùng với các nhãn hiệu khác của Unilever, đang thực hiện dự án dài hạn “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, tập trung vào việc chăm sóc và nâng cao ý thức sức khỏe cho người tiêu dùng Việt Dự án này bao gồm nhiều chương trình như “Rửa tay với Xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “Chương trình gây quỹ phòng chống Covid-19”, và các hoạt động truyền thông cho “Ngày Thế giới rửa tay với xà phòng” Ngoài ra, các TVC và thử thách trên mạng xã hội như “Thử thách 21 ngày rửa tay cùng bé” và “Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng” cũng đóng góp vào chiến lược này Hiện tại, Lifebuoy đang theo đuổi 3 chiến lược dài hạn chính.
• Chiến lược dài hạn “Phát triển trường học Xanh – Sạch – Đẹp”
• Chiến lược phát triển xanh để giảm tác động xấu đến môi trường
• Chiến lược dài hạn “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”
Nước rửa tay Lifebuoy nổi bật với khả năng diệt khuẩn vượt trội trong chỉ 10 giây, cùng với các sản phẩm đa dạng như dưỡng da tay, cân bằng pH và khử mùi, nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi người.
SVTH: Võ Tường Vy 39 nhấn mạnh mục tiêu "mang lại sức khỏe cho 1 tỉ người", đặc biệt hướng đến phụ huynh có con trẻ năng động, thường xuyên vui đùa và dễ bị bẩn Việc hình thành thói quen rửa tay cho trẻ em là rất quan trọng để đảm bảo sức khỏe và sự phát triển toàn diện, điều mà mọi phụ huynh đều mong muốn Unilever đã tập trung vào các phương tiện truyền thông của Lifebuoy để nhấn mạnh tính năng diệt khuẩn và sạch tay chỉ trong 10 giây Những quảng cáo TVC sôi động với hình ảnh "cô công chúa hậu đậu, chàng hoàng tử vội vàng" cùng các hoạt động quen thuộc như vui đùa, đi học, hay lì xì trong dịp Tết đã thu hút sự chú ý của trẻ em và đồng thời đánh trúng tâm lý lo lắng của phụ huynh.
Lifebuoy cam kết xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn thông qua các chiến dịch nâng cao sức khỏe cộng đồng và thay đổi thói quen vệ sinh cá nhân Các chiến dịch này tập trung vào việc tuyên truyền lợi ích của việc rửa tay hàng ngày và hướng dẫn cách phòng bệnh, đặc biệt trong mùa dịch Đặc biệt, Lifebuoy luôn đồng hành cùng trẻ em, những đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường, nhằm giúp các em xây dựng thói quen rửa tay, thể hiện qua việc trở thành nhà tài trợ đầu tiên cho các chiến dịch liên quan.
Ngày Thế giới Rửa tay và chiến lược "Cảnh báo dịch bệnh" đã đạt nhiều giải thưởng Smarties 2019, nhằm giảm thiểu các bệnh dịch phổ biến như tay chân miệng, tiêu chảy, và viêm phổi Lifebuoy thường xuyên hợp tác và triển khai các chiến dịch mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, như trồng cây xanh trong các hoạt động của mình.
Chương trình “Phủ xanh Việt Nam” và “Góp tết trao tình” đã mang những phần quà ý nghĩa đến người dân vùng sâu xa trong dịp Tết 2018, cùng với việc lắp đặt 100 trạm rửa tay dã chiến trong mùa dịch Covid-19, tất cả đều thể hiện nỗ lực xây dựng một xã hội khỏe mạnh hơn.
Lifebuoy không chỉ tập trung vào mục tiêu xã hội mà còn xây dựng niềm tin của khách hàng thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả, nhấn mạnh chất lượng và tính năng vượt trội của sản phẩm với giá cả hợp lý Các sứ mệnh xã hội mà thương hiệu thực hiện đã nâng cao mức độ nhận biết về nhãn hiệu, khuyến khích lòng sẻ chia, như thể hiện qua khẩu hiệu “Mua nước rửa tay Lifebuoy, bạn đã góp sức mang đến cái Tết cho nhiều người dân” trong các chiến dịch của họ.
Chương trình “Góp Tết trao tình” cùng với hình ảnh người dân hạnh phúc trong dịp Tết trên các phương tiện truyền thông đã kích thích hành vi mua sắm và tạo dựng hình ảnh tích cực về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Trẻ nhỏ thường năng động và dễ bị lấm bẩn, vì vậy việc rửa tay hàng ngày sau khi chơi, vệ sinh và trước mỗi bữa ăn là rất quan trọng để bảo vệ sức khỏe của trẻ khỏi vi khuẩn gây bệnh Lifebuoy, với khả năng diệt khuẩn lên tới 99,9%, là sự lựa chọn uy tín giúp ba mẹ yên tâm trong việc chăm sóc sức khỏe cho trẻ hàng ngày.
Lifebuoy là thương hiệu xà phòng kháng khuẩn hàng đầu thế giới, nổi bật trong việc cung cấp sức khỏe và vệ sinh cho hàng tỷ người tiêu dùng.
2.5.5 Các phương tiện truyền thông được lựa chọn
Các phối thức marketing khác hỗ trợ cho chiến lược truyền thông
2.6.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Lifebuoy triển khai các hoạt động marketing đa dạng nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau, không phân biệt tuổi tác, thu nhập hay nghề nghiệp Điều này xuất phát từ nhu cầu sức khỏe, một nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân Chính vì vậy, sản phẩm của Lifebuoy ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
SVTH: Võ Tường Vy 63 mang đến nhiều tính năng vượt trội như dưỡng da, bảo vệ, cân bằng pH và khử mùi tay, phù hợp với mọi ngành nghề Sản phẩm nổi bật với biểu tượng chữ thập và bao bì bắt mắt, thể hiện rõ tính năng cùng màu sắc sinh động như xanh, đỏ, vàng, đen Thiết kế đa dạng mẫu mã và thể tích, đặc biệt là dạng túi tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường, cho phép người dùng dễ dàng đổ đầy vào chai khi cần Với những ưu điểm nổi bật và sự đa dạng trong lựa chọn, sản phẩm giúp giữ cho đôi bàn tay luôn sạch sẽ và thơm tho, mang lại sự an toàn cho cuộc sống hàng ngày.
Chiến lược giá của nước rửa tay Lifebuoy được thiết lập nhằm phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, từ hộ gia đình có thu nhập cao đến thấp Với mức giá trung bình, sản phẩm có dung tích 493ml như “Matcha và lô hội” có giá 79.000đ, trong khi các dòng sản phẩm cũ như “Lifebuoy bảo vệ vượt trội” và “Cho tay làm bếp” có giá 69.000đ Chai nhỏ 177ml có giá 31.000đ, trong khi hai dòng sản phẩm mới có giá 36.000đ Đặc biệt, dạng túi 50ml có giá 53.000đ, giúp khách hàng tiết kiệm đến 26.000đ Mức giá này được xem là ổn định và phù hợp với thị trường Việt Nam hiện nay.
2.6.3 Chiến lược phân phối (Place)
Công ty Unilever sở hữu một hệ thống phân phối rộng rãi với hơn 300 nhà phân phối và 130.000 cửa hàng bán sỉ và lẻ, cùng hơn 256 siêu thị, giúp sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Nhờ vào lực lượng bán hàng đông đảo, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm này ở bất kỳ đâu một cách thuận tiện.
SVTH: Võ Tường Vy 64 ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy
Trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự thuận tiện trong việc mua sắm Để đáp ứng nhu cầu này, sản phẩm Lifebuoy đã xuất hiện nhiều trên các trang thương mại điện tử như Tiki.vn, Shopee.vn, và Lazada.vn Chỉ với vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể dễ dàng đặt mua sản phẩm và nhận hàng tận nhà.
Thương hiệu Lifebuoy, với slogan "Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 Việt Nam", đã xây dựng được lòng tin từ khách hàng nhờ vào việc đặt sức khỏe và giá trị con người lên hàng đầu Không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, Lifebuoy còn mang trong mình sứ mệnh cao cả thông qua các chiến dịch nhân văn, khuyến khích tinh thần sẻ chia và bác ái của người Việt Với những phương thức tiếp cận sáng tạo trong kinh doanh, Lifebuoy đã khởi xướng nhiều hoạt động chăm sóc sức khỏe cộng đồng, vượt qua mong đợi và được đánh giá cao về tính nhân văn và sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.
Nước rửa tay Lifebuoy, với tính năng đa dạng và giá cả hợp lý, đã giúp hàng triệu người nâng cao chất lượng cuộc sống, đảm bảo an toàn và vệ sinh Sản phẩm này không chỉ nhận được sự yêu thích từ phụ huynh mà còn được trẻ em đón nhận nồng nhiệt Thành công của Lifebuoy trên thị trường nước rửa tay còn nhờ vào các chiến lược tiếp thị sáng tạo, tạo nên một thương hiệu đáng tin cậy trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Các hoạt động quảng cáo nổi bật trên truyền hình, mạng xã hội và báo chí, cùng với các chiến dịch “xanh” nhằm cải thiện đời sống học sinh miền quê và các giải pháp táo bạo trong chiến dịch “Cảnh báo dịch bệnh”, đã giúp Unilever xây dựng được niềm tin và vị thế vững chắc trên thị trường Sự thành công của Unilever, đặc biệt là sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy, đến từ lòng bác ái, sự sẻ chia và thấu hiểu nhu cầu của cộng đồng.