BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Bản chất của marketing
Marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, quảng cáo hay nghiên cứu thị trường, mà là một khái niệm rộng lớn hơn nhiều Trong thực tế kinh doanh, marketing bao gồm chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, diễn ra trước, trong và sau quá trình sản xuất Trước khi đầu tư vào sản xuất, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quy mô và thông tin cần thiết Tiếp theo, họ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm, bao bì, xác định giá bán, tổ chức lực lượng bán hàng và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua Tất cả những hoạt động này hợp thành hoạt động marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, từ đó giúp tối đa hóa lợi nhuận Theo Philip Kotler, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác để đạt được các mục tiêu kinh doanh, đồng thời hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định liên quan đến sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng Mục tiêu của marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật để phù hợp với điều kiện kinh doanh mới Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng để đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông Ngoài ra, marketing còn được hiểu là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)
Nghiên cứu và phân tích nhu cầu của khách hàng là bước đầu tiên trong marketing, nhằm thỏa mãn mong muốn của họ bằng sản phẩm và dịch vụ phù hợp Marketing không chỉ phục vụ người mua mà còn cả người bán, tập trung vào việc tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức Chìa khóa thành công nằm ở việc tạo ra sự trao đổi có giá trị, đảm bảo lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng Khái niệm marketing hiện đại nhấn mạnh tầm quan trọng của cấu trúc tổ chức và quy trình thực hiện hiệu quả, đồng thời yêu cầu bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, khách hàng và xã hội Trong giáo trình này, chúng ta sẽ tập trung vào hoạt động marketing của doanh nghiệp trong vai trò người bán, đồng thời nhận thức rằng doanh nghiệp cũng thực hiện marketing khi mua hàng.
Marketing được hiểu là một quá trình xã hội, trong đó các tổ chức hoặc cá nhân đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi những giá trị với người khác.
Sự khác biệt giữa các khái niệm marketing nằm ở quan điểm và góc nhìn về lĩnh vực này Marketing không chỉ được áp dụng cho doanh nghiệp mà còn cho các tổ chức phi lợi nhuận, bao gồm cả các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa và thể thao Nó có thể được triển khai ở nhiều cấp độ khác nhau, từ ngành nghề đến khu vực và quốc gia Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình này, chúng ta sẽ tập trung vào quản trị marketing trong doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận, trong khi các nguyên lý và kỹ năng marketing có thể được áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác.
Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1 Khái niệm Quản trị Marketing
Quản trị marketing, theo hiệp hội marketing Mỹ năm 1985, là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, đồng thời thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức Đây là hoạt động quản trị chức năng, diễn ra một cách có ý thức và có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá chặt chẽ Do đó, quản trị marketing được xem là một trong những chức năng cơ bản trong quản trị kinh doanh.
Quản trị marketing là quá trình quản lý chức năng marketing trong doanh nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Thực chất của quản trị marketing là quản lý cầu thị trường, bao gồm việc điều chỉnh thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu để phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị marketing là quá trình quản lý một hệ thống trao đổi nhằm tạo ra giá trị gia tăng Nó bao gồm các quyết định marketing của tổ chức hoặc cá nhân hướng tới thị trường, đồng thời thực hiện chuỗi nỗ lực và hoạt động có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn.
Quản trị marketing, theo nghĩa hẹp, là các hoạt động nhằm kích thích cầu thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Trong nghĩa rộng, nó bao gồm những hoạt động thay đổi tình trạng cầu để đạt mục tiêu tổ chức Nhiệm vụ của quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đồng thời đo lường, đánh giá và đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua các chiến lược marketing phù hợp.
1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là một thuật ngữ gây tranh cãi và dễ gây nhầm lẫn do sự đa dạng trong nhận thức về marketing, với nhiều quan điểm thậm chí trái ngược nhau Sự khó khăn trong việc định nghĩa chính xác marketing càng làm tăng thêm sự mơ hồ xung quanh khái niệm này.
Chức năng marketing thường trở nên khó nhận thấy, giống như một dòng suối chảy ngầm, bắt đầu từ việc hình thành chiến lược tổng thể của doanh nghiệp cho đến việc tổ chức các hoạt động thị trường như bán hàng, quảng cáo và nghiên cứu marketing Sự chuyển giao này tạo ra một khoảng trống trong sơ đồ tổ chức, làm cho vai trò của marketing trở nên mờ nhạt.
Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm cả chiến lược marketing, chỉ có thể được quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức Trong khi đó, việc điều hành các hoạt động khác chủ yếu thuộc về chức năng của quản lý cấp trung Điều này tạo ra một vị trí không rõ ràng cho nhà quản trị marketing so với các đồng nghiệp trong các bộ phận quản lý khác như sản xuất hay tài chính Chức năng marketing thường được phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: cấp hình thành chiến lược và cấp hoạt động.
Quản trị marketing bao gồm các hoạt động mang tính chất công nghệ hoặc kỹ năng của một chức năng quản lý đặc thù, tập trung vào việc quản lý các tài nguyên marketing Tài nguyên marketing bao gồm các tài sản vật chất như cơ sở vật chất, thiết bị và hơn hết là những con người hành nghề marketing Ngoài ra, tài nguyên marketing còn bao gồm các chương trình hành động như chiến lược và kế hoạch marketing, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Quản trị marketing yêu cầu các marketer sở hữu kỹ năng và phẩm chất chuyên môn vững vàng Họ cần được đào tạo bài bản, có năng lực cao, đồng thời phải năng động, sáng tạo và linh hoạt Sự kiên nhẫn và khả năng học hỏi liên tục cũng rất quan trọng để tích lũy kinh nghiệm và nâng cao kiến thức trong lĩnh vực này.
1.1.2.3 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của hầu hết các doanh nghiệp được cấu trúc theo các chức năng quản trị chính như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing và nghiên cứu phát triển Mỗi bộ phận này đảm nhiệm những nhiệm vụ riêng biệt, góp phần vào sự hoạt động hiệu quả của tổ chức.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin marketing là nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing, giúp thu thập, phân tích và lưu trữ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh Hệ thống này hỗ trợ các cấp quản trị trong doanh nghiệp đưa ra quyết định kinh doanh chính xác Cụ thể, nó cung cấp thông tin cần thiết về các thị trường sản phẩm và dịch vụ, giúp hội đồng quản trị và ban giám đốc đánh giá cơ hội kinh doanh và đề xuất các thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp khai thác.
Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong quyết định marketing, bao gồm việc đánh giá quy mô, cơ cấu và sự biến động của từng thị trường sản phẩm Ngoài ra, nghiên cứu hành vi khách hàng, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng là những yếu tố cần thiết Cuối cùng, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị thế của mình trong thị trường.
Bộ phận marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp, bao gồm việc xác định chiến lược cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm theo từng khu vực thị trường Các nhà quản trị marketing cần thực hiện đầy đủ các bước trong quy trình lập kế hoạch hoạt động marketing, từ việc phân tích thị trường đến việc triển khai các chiến dịch trong ngắn hạn và dài hạn.
Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp đánh giá cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu trên thị trường, từ đó xây dựng chiến lược và biện pháp marketing hiệu quả Việc này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về vị thế của doanh nghiệp mà còn hỗ trợ trong việc xác định các yếu tố cần cải thiện và tối ưu hóa nguồn lực.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng giúp doanh nghiệp xác định các nhóm khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn những nhóm khách hàng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của hàng hóa đối với khách hàng là tổng hợp mọi lợi ích mà họ nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm Những lợi ích này bao gồm lợi ích hữu hình và vô hình, vật chất và tinh thần, cũng như lợi ích cơ bản và bổ sung.
Chi phí mà khách hàng phải chi trả để sở hữu một hàng hóa bao gồm tổng số tiền, thời gian, công sức và cảm xúc mà họ đầu tư.
Giá trị khách hàng thực nhận, hay còn gọi là giá trị dành cho khách hàng, được xác định bằng cách tính toán chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải chi trả.
5888 Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là cảm giác mà một người trải qua khi so sánh kết quả từ sản phẩm với những kỳ vọng của mình Mức độ thoả mãn này phản ánh sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã nhận được.
Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của hàng hóa đối với KH
Giá trị dành cho khách hàng
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động tạo ra giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập chiến lược và xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng tiềm năng Marketing cung cấp thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch chiến lược, xác định cơ hội kinh doanh và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp Tại mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược, marketing thiết kế và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu, tạo ra giá trị mà khách hàng cần, từ đó góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter nhấn mạnh rằng chuỗi giá trị là tập hợp các công cụ giúp doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng Mỗi doanh nghiệp bao gồm các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng, nhằm tối ưu hóa quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Có 9 hoạt động chiến lược được chia thành 2 nhóm: (1) Các hoạt động chủ chốt tạo ra giá trị bao gồm hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, cùng với dịch vụ (2) Các hoạt động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ và cung ứng đầu vào Hiệu quả của các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào sự hoạt động hiệu quả của từng bộ phận Sự phối hợp giữa các bộ phận là yếu tố quyết định để đạt được lợi ích chung cho tổ chức.
Chuỗi giá trị hiện nay là khái niệm quan trọng để mô tả các yếu tố cốt lõi trong quá trình kinh doanh, bao gồm sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán và phục vụ khách hàng Năng lực của tổ chức được đánh giá qua khả năng quản lý các yếu tố này, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ cho tư tưởng marketing nội bộ Quản trị marketing cần phối hợp hoạt động marketing với các bộ phận khác, chú trọng vào việc thỏa mãn khách hàng Do đó, chuỗi giá trị khẳng định rằng marketing không chỉ giới hạn trong 4Ps mà còn là trung tâm trong việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu và đối phó với đối thủ cạnh tranh.
Chuỗi giá trị trong doanh nghiệp bao gồm nhiều mô hình khác nhau, thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị khác nhau Đây là tập hợp các hoạt động tác nghiệp nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, nhưng các hoạt động này chỉ được thực hiện bởi các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp Sơ đồ 1.1 dưới đây minh họa sự phối hợp giữa các hoạt động tạo ra giá trị trong một doanh nghiệp.
Các hoạt động chủ yếu
Các hoạt động đầu vào
Các hoạt động đầu ra
Market ing và bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng
Giá trị cung ứng cho khách
Hoạt Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ động hỗ trợ Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ Thu mua hàng
Sơ đồ 1.3 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
1.2.2.2 Quản trị marketing- quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại
Việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không chỉ là một sự kiện mà là một quá trình liên tục Theo quan niệm truyền thống, doanh nghiệp cần có sản phẩm và dịch vụ để cung cấp giá trị Doanh nghiệp sản xuất tự tạo ra hàng hóa, trong khi các tổ chức phân phối phải mua từ nhà sản xuất Sau khi có sản phẩm, họ cần định giá, thông tin đến người tiêu dùng và tổ chức tiêu thụ Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, quá trình kinh doanh cần phải sáng tạo và tập trung vào việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng thông qua ba bước chính.
Bước đầu tiên trong việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng là xác định rõ ràng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thay vì chỉ dựa vào ý tưởng chủ quan của nhà kinh doanh Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu, nhóm khách hàng cụ thể và những sản phẩm, dịch vụ mà họ sẽ cung cấp Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải phân tích sự khác biệt của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, dựa trên môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực hiện có.
Bước 2: Đảm bảo giá trị là giai đoạn quan trọng để hiện thực hóa các dự tính đã đề ra Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm và dịch vụ, chú trọng vào việc tạo ra các đặc tính và tính năng rõ ràng Điều này giúp doanh nghiệp quyết định giữa việc tự sản xuất hay mua sắm từ bên ngoài Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần định giá bán cho sản phẩm và tổ chức hệ thống phân phối, cung ứng hiệu quả để phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Truyền thông và phân phối giá trị Sau khi đã chuẩn bị đầy đủ các điều kiện cung ứng giá trị, doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo, khuyến mại và thực hiện các hoạt động bán hàng nhằm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
Trong quá trình thực hiện các bước chiến lược, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố bên trong và bên ngoài, tránh quyết định chủ quan Quyết định thiếu cân nhắc có thể dẫn đến thất bại do không nhận diện đầy đủ những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu liên kết giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Tài sản/ Năng Yếu tố sản xuất/ Sản phẩm/ Dịch Marketing bên lực cốt lõi NVL vụ chào bán ngoài
Chuỗi giá trị xâu chuỗi
Tài sản/ Năng lực cốt lõi
Sản phẩm/ Dịch vụ chào bán
Chuỗi giá trị hiện đại
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống
Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ đang trở thành một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường Việc giữ chân khách hàng và tăng cường mối quan hệ với họ cần phải là chiến lược chính của doanh nghiệp, vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Mất một khách hàng đồng nghĩa với việc mất đi một nguồn thu nhập Do đó, doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ chân khách hàng trung thành và tìm hiểu nguyên nhân mất khách cũng như những vấn đề có thể khắc phục Họ cũng cần ước tính thiệt hại từ việc mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận Việc theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là cần thiết để đảm bảo sự thỏa mãn thực sự của họ, đồng thời so sánh với đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, các nhà marketing phải xác định các chiến lược và chi phí cần đầu tư để giữ chân khách hàng Marketing quan hệ tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và các đối tác nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
1.2.3.1 Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ
Quản trị marketing cần tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp bằng cách tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người mua và người bán, thông qua việc hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ Quản trị marketing hiện đại theo định hướng marketing quan hệ thực chất là quản lý quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, marketing quan hệ nhấn mạnh rằng việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cần được thực hiện qua các triết lý và công cụ marketing Các doanh nghiệp thành công trong marketing coi việc bán hàng không phải là điểm kết thúc, mà là khởi đầu cho quá trình duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Quá trình xây dựng và duy trì quan hệ trên thị trường là hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp nhằm đảm bảo lợi ích bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn Doanh nghiệp cần thiết lập và duy trì mối quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác như nhà cung cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối và người tiêu dùng Các nhà quản trị marketing phải đổi mới, linh hoạt và sáng tạo trong quyết định của họ để tạo ra lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ Sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận nội bộ và tổ chức bên ngoài là cần thiết để cải tiến hiệu quả hoạt động, giảm thời gian phục vụ thị trường và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Marketing quan hệ khác biệt với marketing trao đổi truyền thống, tập trung vào việc chia thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán Nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser tại Harvard cho thấy phần lớn lợi nhuận đến từ khách hàng trong năm thứ hai mua hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng Doanh nghiệp hiện nay đang chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ, vì phương pháp truyền thống không còn hiệu quả Công nghệ thông tin đã giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động, tầm quan trọng của các mối quan hệ trong marketing ngày càng gia tăng Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web, đang ảnh hưởng sâu sắc đến bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này, cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể.
Các nhà quản trị marketing thực hiện nhiều công việc quan trọng như nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và xây dựng chiến lược marketing, cùng với việc điều khiển và đánh giá các chương trình marketing Trong marketing quan hệ, các hoạt động này cần được định hướng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với các đối tác, với tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương Mặc dù mỗi mối quan hệ đều quan trọng, sự phối hợp giữa các mối quan hệ trong quản trị marketing tổng thể là rất cần thiết cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa tập trung vào nỗ lực marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và các mối quan hệ quan trọng, dẫn đến việc bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh do thiếu hiểu biết về khách hàng, chăm sóc khách hàng không đầy đủ và thiếu khả năng duy trì mối quan hệ liên tục với khách hàng trung thành.
Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và quản lý bao gồm cả các
Các hoạt động marketing quan hệ bao gồm xây dựng mạng lưới kinh doanh, duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục và nghiên cứu phát triển mối quan hệ dài hạn.
Xác định khả năng sinh lời của khách hàng:
Các doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu vì mỗi khách hàng mang lại lợi nhuận khác nhau Việc không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những khách hàng sinh lời, tức là những khách hàng tạo ra dòng thu nhập lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp chấp nhận Do đó, doanh nghiệp nên tập trung vào việc thu hút và khai thác những khách hàng này để tối ưu hóa lợi nhuận.
Để xác định khả năng sinh lời của khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm Những thông tin này sẽ hỗ trợ trong việc phân tích khả năng sinh lời dựa trên mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
1.2.3.2 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tập trung vào việc tạo ra lợi ích cho cả hai bên CRM đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh, sử dụng công nghệ hiện đại và các kỹ thuật marketing cá nhân để tối ưu hóa doanh thu và hiệu quả hoạt động Để triển khai CRM hiệu quả, doanh nghiệp cần phát triển tư tưởng quản lý hướng đến việc tạo lập và duy trì mối quan hệ bền vững với thị trường, tuân theo các nguyên tắc và chiến lược cụ thể.
5888 Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp.
5890 Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp.
5891 Thu thập đầy đủ thông tin thị trường.
5892 Xây dựng kế hoạch mục tiêu.
5893 Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán.
5894 Tạo giá trị cho khách hàng.
23 Để khách hàng quyết định chất lượng.
24 Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng.
25 Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
26 Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng.
27 Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục.
28 Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt.
29 Tăng trưởng cùng với các đối tác.
30 Chuyển phòng marketing thành marketing là chức năng của toàn doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần áp dụng tư tưởng xây dựng quan hệ người mua-người bán trong cả thị trường tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức Việc tạo giá trị cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu, đồng thời lựa chọn khách hàng có giá trị nhất để phục vụ Doanh nghiệp nên tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của khách hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm, từ đó cam kết cải tiến và đổi mới liên tục nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng.
Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng:
5888 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.
5889 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.
5890 Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
5891 Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.
5892 Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách hàng.
5893 Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.
Phương thức marketing quan hệ hiệu quả nhất hiện nay là marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng Nhà quản trị marketing cần xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, đảm bảo thông tin chính xác và cập nhật Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, cũng như triển khai các chính sách marketing tối ưu cho từng nhóm khách hàng, thậm chí cá nhân hóa cho từng khách hàng cụ thể Việc phục vụ cá nhân hóa kết hợp với định hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng theo số đông sẽ tạo ra sự linh hoạt trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ, cho phép khách hàng tự do lựa chọn theo sở thích của họ.
Marketing quan hệ không chỉ giới hạn ở việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, mà còn mở rộng đến tất cả các mối quan hệ khác của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần áp dụng những định hướng cơ bản của marketing quan hệ trong việc xây dựng và quản lý cả các mối quan hệ bên ngoài và nội bộ để tạo ra sự gắn kết và phát triển bền vững.
Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp:
Nhà quản trị marketing cần xây dựng chiến lược quản lý quan hệ dài hạn với khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức liên quan, đồng thời duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng Mức độ và phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh của từng doanh nghiệp Dưới đây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
Tổ chức mạng lưới kinh doanh là một mô hình liên kết linh hoạt, được điều hành từ một trung tâm nhằm phát triển và quản lý hiệu quả các nguồn lực, liên kết và yếu tố khác trong mạng lưới.
TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một khái niệm quan trọng mà chúng ta cần hiểu rõ trước khi tiến hành hoạch định Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, và để nắm bắt một cách chính xác, chúng ta có thể tham khảo từ điển American Dictionary.
Chiến lược được định nghĩa là khoa học và nghệ thuật trong quân sự, áp dụng cho việc lập kế hoạch tổng thể và thực hiện trên toàn cục diện Nó có thể được hiểu như một lộ trình, chỉ rõ cách thức mà chủ thể cần thực hiện để chuyển từ vị trí hiện tại đến vị trí mong muốn.
Chiến lược kinh doanh, theo Jauch và Gluck (1993), là một kế hoạch thống nhất, kết nối các nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội kinh doanh Nó liên kết những ưu thế chiến lược của doanh nghiệp với các thách thức từ môi trường Mục tiêu của chiến lược là đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc thực thi các hoạt động thích ứng.
Chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định và hoạt động liên quan đến việc lựa chọn phương tiện và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đã xác định Đây là chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp, nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ đề ra.
Hoạch định chiến lược là bước quan trọng để xây dựng một chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Quá trình này bao gồm việc phân tích tình hình một cách chính xác, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các mục tiêu một cách tối ưu.
Hoạch định chiến lược hiệu quả bao gồm hai yếu tố chính: (1) Phân tích kinh tế, trong đó cần mô tả đặc điểm khách hàng, chuỗi hành động, thị trường tiềm năng, chiến thuật cạnh tranh và quy mô đầu tư tối thiểu; (2) Phân tích chính trị và con người, nhằm làm rõ sự tồn tại của các tác nhân với mục tiêu cá nhân khác nhau, có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện chiến lược Để đạt được hiệu quả cao, cần phối hợp cả hai hoạt động này, đảm bảo sự tham gia tích cực của tất cả các bên, giúp họ hiểu rõ từng bước trong quá trình hoạch định, từ đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình, hướng tới mục tiêu đã xác định và tối ưu hóa nguồn lực của tổ chức để khai thác cơ hội thị trường.
Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập các giai đoạn phát triển cho doanh nghiệp, bao gồm kế hoạch năm, kế hoạch dài hạn và kế hoạch chiến lược Các kế hoạch này không chỉ giúp giải quyết tình hình kinh doanh hiện tại mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững Đồng thời, việc hoạch định chiến lược cho phép doanh nghiệp thích nghi và nắm bắt cơ hội trong môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Hoạch định chiến lược trong marketing là quá trình quản trị nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường đang thay đổi liên tục.
Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu
Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing thông qua các chương trình cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị và marketing hỗn hợp Nó xác định cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu nhằm thu lại giá trị cho doanh nghiệp Các nhà lập kế hoạch sẽ giải thích từng chiến lược liên quan đến cơ hội và thách thức đã được nêu ra trước đó, đồng thời đề xuất các biện pháp bổ trợ và ngân sách marketing cần thiết Cuối cùng, phần này sẽ trình bày các biện pháp kiểm soát để theo dõi và đo lường lợi nhuận đầu tư từ hoạt động marketing, cũng như các điều chỉnh cần thiết.
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng giúp doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing trong một khoảng thời gian nhất định Nó bao gồm tất cả các kế hoạch cần thiết để đạt được mục tiêu cụ thể về thương hiệu hoặc sản phẩm Chiến lược này cung cấp hướng dẫn về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí Đồng thời, chiến lược marketing là phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh, định hình hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác và xác định rõ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp cùng với các định hướng để đạt được những mục tiêu đó.
Chiến lược marketing hiệu quả là nền tảng cho sự thành công trong hoạt động marketing, nhưng để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả Quá trình thực hiện marketing chuyển đổi các kế hoạch thành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược Trong khi lập kế hoạch marketing tập trung vào việc xác định nội dung và lý do cho các hoạt động, việc thực hiện sẽ giải quyết các vấn đề về đối tượng, địa điểm, thời gian và phương thức thực hiện.
Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội marketing thay đổi Nhà quản trị marketing cần xây dựng kế hoạch marketing chi tiết và tổ chức thực hiện chúng để quản lý hoạt động marketing hiệu quả Quá trình này bao gồm việc lên lịch cho thời gian tư duy và ra quyết định về các chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu đều cần một kế hoạch marketing cụ thể để đảm bảo thành công.
Bản chất của chiến lược Marketing
Peter Drucker, một nhà quản trị nổi tiếng, đã khẳng định rằng bản chất thực sự của marketing không nằm ở việc bán hàng Mục tiêu chính của marketing là hiểu rõ khách hàng đến mức sản phẩm và dịch vụ cung cấp hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó tự khắc sẽ tạo ra doanh thu mà không cần phải thúc ép bán hàng.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Marketing là hoạt động liên quan đến việc tương tác với các thị trường nhằm biến những cơ hội trao đổi tiềm năng thành hiện thực Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Các tiến trình trao đổi bao gồm nhiều công việc cần thực hiện như tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu, phác thảo sản phẩm phù hợp, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển Các hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, định giá và dịch vụ khách hàng là những yếu tố cốt lõi trong marketing.
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội marketing biến động Quá trình này dựa trên việc thực hiện một ý định kinh doanh vững chắc và các mục tiêu marketing phù hợp, thông qua phân tích môi trường marketing bao gồm sản phẩm, thị trường và cạnh tranh, để thiết lập các chiến lược hoạt động liên kết.
Chiến lược marketing là cơ sở lý luận giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing Nó bao gồm các chiến lược cụ thể liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.
Khi xây dựng chiến lược marketing, cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau để đảm bảo tính hiệu quả Ba căn cứ chủ yếu trong việc này được gọi là tam giác chiến lược, bao gồm: nhu cầu và hành vi của khách hàng, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như vị trí và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ngày càng phân hóa giữa các nhóm dân cư, dẫn đến sự không đồng nhất của thị trường Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chiếm lĩnh các phân đoạn khác nhau của thị trường; nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể hoạt động Khách hàng là nền tảng của mọi chiến lược, đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing Để đảm bảo chiến lược marketing dựa vào khách hàng, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và xác định tỉ trọng khách hàng mà mình cần chiếm lĩnh Các nhà hoạch định chiến lược thường áp dụng hai phương pháp phân đoạn thị trường để đạt được mục tiêu này.
Cách phân đoạn thị trường thứ nhất là dựa trên mục đích sử dụng của khách hàng Phân đoạn này cho phép doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng chiến lược bằng cách hiểu rõ nhu cầu và mục tiêu của họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Việc phân chia thị trường theo mục tiêu giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và tăng cường hiệu quả kinh doanh.
Cách phân đoạn thị trường thứ hai là dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phương pháp này xuất phát từ việc doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế so với nhu cầu lớn của thị trường Việc phân đoạn theo cách này giúp doanh nghiệp xác định và chọn lựa thị trường phù hợp với nguồn lực hiện có của mình.
Từ những năm 80, sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp đã tạo ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp và quốc gia Tình hình này yêu cầu các doanh nghiệp phải chú trọng vào việc khai thác thế mạnh của mình trong việc hoạch định chiến lược marketing.
Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu những điểm mạnh và yếu riêng, tạo nên khả năng khai thác thế mạnh độc đáo Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa các lợi thế của mình đồng thời thẳng thắn đối diện với những hạn chế đang cản trở sự phát triển.
Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa vào đối thủ cạnh tranh, so sánh khả năng của mình với họ nhằm xác định lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện
Doanh nghiệp cần phân tích để xác định ưu thế vô hình và hữu hình bằng cách "đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ" Qua việc phân tích tỉ mỉ từng phần, doanh nghiệp có thể phát hiện những điểm vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
Các chiến lược marketing cần xác định rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung vào, vì mỗi phân đoạn có sự khác biệt về sở thích, phản ứng với các nỗ lực marketing và khả năng sinh lợi Doanh nghiệp nên hướng sự nỗ lực và nguồn lực vào những phân đoạn mà họ có thể phục vụ hiệu quả nhất từ góc độ cạnh tranh.
Các nhà quản trị cần xây dựng các chiến lược cụ thể cho các yếu tố trong marketing-mix, bao gồm sản phẩm mới, định giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và các phương pháp tiếp thị khác Mỗi chiến lược cần phải được điều chỉnh để đối phó với các mối đe dọa, tận dụng cơ hội và giải quyết các vấn đề quan trọng đã được xác định trong các giai đoạn trước của kế hoạch.
Vai trò của chiến lược Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thị trường đóng vai trò là cầu nối quan trọng Để thu hẹp khoảng cách này, các doanh nghiệp cần tiếp cận thị trường một cách hiệu quả Việc nắm vững năm yếu tố cơ bản sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược và tăng cường sự kết nối với khách hàng.
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả.
Khi doanh nghiệp đã đạt đến đỉnh cao trong ngành, tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại Để duy trì sự phát triển, việc đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường là rất cần thiết.
Thị trường đang phát triển nhanh chóng, buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong việc mua sắm và đưa ra quyết định về các hoạt động mới nhằm nâng cao hiệu quả.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
Do lạm phát và sự gia tăng chi phí cho quảng cáo, khuyến mại cũng như dịch vụ sau bán hàng, marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra và điều chỉnh các khoản chi này, nhằm đảm bảo sử dụng hợp lý và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing định hình các hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm việc lựa chọn chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh, cùng với việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong cấu trúc chức năng của doanh nghiệp, đóng vai trò là nền tảng định hướng cho việc phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất và chiến lược tài chính.