CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
Một số khái niệm về du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người và ngày càng phổ biến, đặc biệt ở các quốc gia phát triển Có nhiều khái niệm khác nhau về du lịch, phản ánh sự đa dạng trong cách thức và mục đích khám phá thế giới.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức IUOTO, du lịch được định nghĩa là hành động di chuyển đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên, với mục đích không phải để làm ăn hay kiếm tiền.
Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch diễn ra tại Roma, Italia vào năm 1963, các chuyên gia đã định nghĩa du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ các chuyến đi và lưu trú của cá nhân hoặc tập thể bên ngoài nơi ở thường xuyên hoặc ngoài nước của họ, với mục đích hòa bình Nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo I I Pirogionic, 1985 thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO, du lịch được định nghĩa là tất cả các hoạt động của con người diễn ra ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian không quá 12 tháng, với nhiều mục đích như nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và các lý do khác.
Du lịch được xem là một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phục vụ nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ ngơi của con người Ngành này không chỉ đáp ứng nhu cầu thư giãn mà còn có thể kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và nhiều nhu cầu khác.
1.1.2.1 Định nghĩa về khách sạn
Sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu giải trí ngày càng cao đã thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn không ngừng mở rộng cả về quy mô lẫn chất lượng Khách sạn hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau, phản ánh sự đa dạng và phong phú của lĩnh vực này.
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:
Khách sạn là địa điểm cung cấp chỗ ở tạm thời cho du khách, bao gồm các phòng ngủ và nhà hàng với đa dạng lựa chọn ẩm thực Định nghĩa này phản ánh đầy đủ khái niệm về khách sạn, phù hợp với trình độ và mức độ phát triển hiện tại.
Theo nhóm tác giả nghiên cứu Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality” (1995), khách sạn được định nghĩa là nơi mà bất kỳ ai có thể thuê buồng ngủ qua đêm với ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng khách cần có giường, điện thoại và vô tuyến, đồng thời có thể cung cấp thêm dịch vụ như vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại, nhà hàng, quầy bar và các dịch vụ giải trí Khách sạn thường được xây dựng gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc gần sân bay.
Theo Thông tư số 01/202/TT - TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch, khách sạn tại Việt Nam được định nghĩa là công trình kiến trúc độc lập với quy mô tối thiểu từ 10 buồng ngủ trở lên Các khách sạn này phải đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết nhằm phục vụ khách du lịch.
Theo định nghĩa của Khoa Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân trong cuốn “Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn”, khách sạn được mô tả là cơ sở lưu trú cung cấp dịch vụ nghỉ ngơi cho du khách, kết hợp với các dịch vụ tiện ích khác nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ lưu trú đầy đủ tiện nghi, bao gồm ăn uống, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho du khách lưu lại qua đêm, thường được xây dựng tại các điểm du lịch hấp dẫn.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ trợ như vận chuyển, ăn uống, thể thao và giải trí, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà đầu tư Hoạt động này có thể được hiểu theo hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa hẹp thì kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
- Theo nghĩa rộng thì kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống của khách.
Kinh doanh khách sạn là một phần quan trọng trong ngành du lịch, đóng vai trò cung cấp dịch vụ cho khách du lịch nhằm hoàn thiện trải nghiệm của họ trong chương trình du lịch đã chọn.
1.1.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm các đặc điểm cơ bản sau đây.
Khách du lịch thường có xu hướng tập trung vào một thời điểm trong năm, được gọi là mùa du lịch Điều này dẫn đến việc nhiều khách sạn đạt công suất lên đến 90% đến 100% trong mùa du lịch, trong khi ngoài mùa, tỷ lệ này chỉ khoảng 30% hoặc thậm chí thấp hơn.
Tổng quan về Marketing du lịch
Thuật ngữ Marketing đã được quốc tế hoá, và không chuyển dịch sang ngôn ngữ địa phương (trước đây tại Việt Nam thường được dịch là “tiếp thị”).
Marketing là một lĩnh vực khoa học đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện liên tục Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau nhằm tổng quát hóa bản chất của marketing.
Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, định nghĩa rằng marketing là một quá trình quản lý xã hội, trong đó cá nhân và nhóm cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị.
Peter Drucker nhấn mạnh rằng marketing là chức năng thiết yếu không thể tách rời khỏi hoạt động của doanh nghiệp, và mọi đánh giá về hiệu quả hoạt động cần dựa trên kết quả từ góc độ khách hàng Ông cho rằng thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào quyết định của khách hàng Đồng thời, Ray Corey cũng chỉ ra rằng marketing bao gồm tất cả các hoạt động mà công ty thực hiện để điều chỉnh và thích ứng một cách sáng tạo với môi trường nhằm đạt được lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa Marketing là một quá trình xã hội và quản lý, trong đó cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với những cá nhân và tổ chức khác.
Marketing là quá trình tương tác với thị trường để thực hiện các giao dịch, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các bên liên quan.
1.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) định nghĩa marketing du lịch là một triết lý quản trị, trong đó việc nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của du khách giúp tuyển chọn và đưa sản phẩm du lịch ra thị trường một cách hiệu quả, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận cho tổ chức du lịch.
Robert Lanquar và Robert Holler định nghĩa marketing du lịch là một tập hợp các phương pháp và kỹ thuật, được thực hiện với một tinh thần đặc biệt và có phương pháp, nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả những nhu cầu chưa được bày tỏ Những nhu cầu này có thể liên quan đến mục đích giải trí, gia đình, công việc hoặc các sự kiện hội họp.
Marketing dịch vụ là quá trình nghiên cứu và phân tích nhu cầu khách hàng, sản phẩm du lịch, cũng như phương thức cung ứng và hỗ trợ của tổ chức Mục tiêu của quá trình này là kết nối khách hàng với sản phẩm, từ đó đáp ứng nhu cầu của họ và đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1: Năm lĩnh vực chính của ngành du lịch và lữ hành 1
Nhà khách/ Giường, bữa sáng
Căn hộ/ Biệt thự/ Khu làng
Làng nghỉ dưỡng/ Trung tâm nghỉ dưỡng
Trung tâm hội nghị, triển lãm
Nhà lưu động, lều, trại
Công viên lớn Bảo tàng/Phòng triển lãm Công viên quốc gia
Công viên hoang dã Vườn
Di tích cổ Trung tâm thể thao Trung tâm thương mại/Vui chơi/Giải trí
Lễ hội và sự kiện
Lĩnh vực các tổ chức nơi đến:
Văn phòng du lịch quốc gia (NTO)
Tổ chức Marketing nơi đến (DMO)
Phòng du lịch khu vực/ban
Phòng du lịch địa phương
Hiệp hội ngành du lịch
Hàng không Tàu thuỷ/Phà Tàu lửa
Xe hơi/ Xe máy cho thuê
Lĩnh vực tổ chức du lịch
Nhà tổ chức tour đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, bao gồm người bán sỉ và người môi giới, cũng như các đại lý du lịch bán lẻ Họ cũng là những nhà tổ chức hội nghị và đại lý đặt chỗ, cung cấp dịch vụ đa dạng cho khách hàng Bên cạnh đó, nhà tổ chức du lịch sáng tạo mang đến những trải nghiệm độc đáo và mới mẻ, thu hút sự quan tâm của du khách.
Trong ngành khách sạn, Marketing và kinh doanh thường bị nhầm lẫn là một Phòng bán hàng là bộ phận dễ thấy nhất, chuyên bán tour du lịch và cung cấp dịch vụ ẩm thực cho khách Ngược lại, nhiều hoạt động Marketing diễn ra âm thầm, không rõ ràng Nhiều người cũng nhầm lẫn Marketing với quảng cáo và chiêu thị; thực tế, quảng cáo chỉ là một phần của Marketing, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả và phân phối Tất cả các công cụ Marketing này đều phối hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1 (Nguồn: Marketing du lịch- TS Hà Nam Khánh Giao,2011)
1.2.3 Tầm quan trọng của Marketing du lịch
Tại Mỹ, marketing du lịch được chia thành hai loại chính: công nghiệp hiếu khách và công nghiệp lữ hành Công nghiệp hiếu khách, một trong những ngành công nghiệp lớn nhất toàn cầu, đứng thứ hai về số lượng nhân viên với khoảng 12 triệu người và doanh thu hàng năm vượt 500 tỷ USD Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nhà hàng của ngành hiếu khách, nơi đang chứng kiến sự chuyển mình từ các nhà hàng độc lập sang chuỗi nhà hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu kỹ năng marketing để thu hút khách hàng.
Khách sạn hiện nay đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, vì vậy các chuỗi khách sạn cần tận dụng chuyên môn của các quản trị viên Marketing Vị trí quản trị viên ẩm thực và quản trị viên phòng không còn là con đường duy nhất để thăng tiến lên chức vụ Tổng Quản trị Nhiều chuỗi khách sạn đã thiết lập cấu trúc trong đó quản trị viên Marketing báo cáo trực tiếp cho Tổng Giám đốc, tạo ra sự bình đẳng giữa họ và Tổng Quản trị Marketing giờ đây trở thành triết lý kinh doanh thiết yếu cho mọi quản trị viên, trong khi các quản trị viên khác cũng đóng vai trò như những nhà Marketing bán thời gian.
Thành công của marketing hiếu khách phụ thuộc vào toàn bộ ngành lữ hành, nơi mà khách hàng thường mua gói dịch vụ từ các nhà bán buôn qua đại lý Việc tham gia vào các gói này giúp khách sạn tránh cạnh tranh Các khách sạn và công ty cho thuê xe cũng hợp tác với hãng hàng không để cung cấp khuyến mãi cho khách bay thường xuyên Sự thành công của các tuyến tàu ngầm đến từ việc phối hợp marketing giữa các thành viên trong ngành lữ hành, bao gồm hãng hàng không, cho thuê xe, và tàu hoả Sự hợp tác này không chỉ liên quan đến việc phát triển gói sản phẩm/dịch vụ mà còn yêu cầu định hướng giá cả, chiến lược tiếp thị và thực hiện các gói Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hiếu khách và lữ hành làm tăng độ phức tạp trong công việc, từ đó ngành lữ hành cần những chuyên gia marketing có hiểu biết toàn cảnh và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sáng tạo.
Những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing du lịch
1.3.1 Các yếu tố của môi trường vi mô Để hoạt động Marketing thành công, bộ phần Marketing phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác và cân nhắc đến sự ảnh hưởng các nhân tố trong môi trường Marketing vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng Tất cả các lực lượng này cấu thành nên môi trường Marketing vi mô, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh.
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố chính trong môi trường vi mô 2
Nhà cung ứng Những trung Khách hàng Đối thủ cạnh Marketinggian tranh
Môi trường vi mô của hoạt động Marketing bao gồm các yếu tố tác động trực tiếp đến chiến lược Marketing, như nhà cung ứng, công ty, đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng Những tác nhân này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và điều chỉnh các hoạt động Marketing hiệu quả.
Những người cung ứng, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố cần thiết cho các công ty và đối thủ cạnh tranh, nhằm hỗ trợ quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Sự thay đổi từ nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Để duy trì sự ổn định trong việc cung cấp hàng hóa, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng, số lượng và thời gian giao hàng đúng hẹn.
2 (Nguồn: Marketing du lịch- TS Hà Nam Khánh Giao,2011) phần lớn các doanh nghiệp đều thiết lập mối quan hệ đối tác với nhiều nhà cung cấp cho mình.
Các chuyên viên Marketing cần nắm vững thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng và giá cả của nguồn lực sản xuất hàng hoá và dịch vụ Họ cũng phải chú ý đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Việc nguồn lực khan hiếm và giá cả tăng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cơ hội thị trường, thậm chí buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
Hệ thống Marketing có nhiệm vụ chính là phát triển sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu, nhưng sự thành công của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố Các quyết định Marketing cần tuân thủ chiến lược, mục tiêu và chính sách do ban lãnh đạo doanh nghiệp đề ra, vì vậy, ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của bộ phận Marketing Thêm vào đó, bộ phận Marketing cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như tài chính, sản xuất, và nghiên cứu phát triển Nếu mục tiêu của Marketing không được sự đồng thuận từ các bộ phận chức năng khác, khả năng thành công sẽ bị hạn chế.
Trong ngành kinh doanh du lịch quan điểm Marketing cũng xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn là hiện tượng khi người tiêu dùng có cùng một mức thu nhập nhưng lại lựa chọn chi tiêu cho các mục đích khác nhau, dẫn đến việc nếu chi cho một mục đích thì sẽ không còn cho mục đích khác Cơ cấu chi tiêu này phản ánh xu hướng tiêu dùng và có thể đe dọa hoạt động marketing của doanh nghiệp Hiện nay, vào cuối tuần, người dân thường tìm kiếm sự thư giãn bằng cách đi nghỉ ở các khu vực ngoại thành với không gian yên tĩnh và đẹp đẽ Do đó, các doanh nghiệp du lịch trong nội thành cần điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng này.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm du lịch ngày càng gia tăng, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của du khách Đặc biệt, trong các chuyến du lịch cuối tuần tại ngoại thành, du khách có thể lựa chọn tham gia tour hoặc đi riêng lẻ cùng gia đình Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch phát triển và cung cấp những sản phẩm phù hợp với xu hướng và sở thích của khách hàng.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong chương trình khuyến mại du lịch cuối tuần cho gia đình đang diễn ra mạnh mẽ, với việc khai thác tâm lý khách hàng dựa trên độ tuổi và vị trí của từng thành viên trong gia đình.
- Cạnh tranh về nhãn hiệu: Đây là hình thức cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tạo cho mình uy tín nhất định trên thị trường.
Trong bốn loại cạnh tranh, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Doanh nghiệp cần xem xét cả bốn cấp độ cạnh tranh này để đưa ra các phương án Marketing hiệu quả.
1.3.1.4 Các trung gian Marketing Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những người trung gian và doanh nghiệp phân phối chuyên nghiệp giữ vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện hoạt động bán hàng Họ bao gồm các đại lý bán buôn, bán lẻ và đại diện của khách hàng, giúp kết nối sản phẩm với người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Các dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu, quảng cáo, và các phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng và thị trường vào thời điểm thích hợp Do đó, việc lựa chọn và hợp tác với các hãng dịch vụ này là quyết định quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các trung gian này để loại bỏ những đối tác không mang lại kết quả như mong đợi.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và công ty kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các giao dịch tài chính và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý rủi ro Những thay đổi trong các tổ chức này có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ tổng thể thị trường du khách thành các nhóm dựa trên nhu cầu, ước muốn và hành vi khác nhau Mục tiêu của phân đoạn thị trường là tối ưu hóa chiến lược Marketing thông qua việc phát triển và phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng nhóm đối tượng Điều quan trọng trong quá trình này là lựa chọn các tiêu chí phân đoạn để đảm bảo rằng các nhóm thị trường được xác định có những đặc điểm liên quan đến yêu cầu sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Phân đoạn thị trường mang lại rất nhiều những lợi ích rất thực có thể kể tới như sau:
- Giúp sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing.
- Hiểu biết thấu đáo hơn về các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu.
Để xác định vị thế cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích các chỉ số định vị mà khách hàng nhận biết Qua đó, chúng ta có thể nhận diện và phát huy những ưu thế nổi bật, từ đó thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn so với đối thủ.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo.
Tuy nghiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn.
Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường khách hàng, bao gồm sản phẩm, giá cả, xúc tiến và kênh phân phối khác nhau Việc chia nhỏ thị trường có thể dẫn đến chi phí cao, vì vậy cần cân nhắc kỹ lưỡng trong việc phân khúc thị trường.
- Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức phân đoạn.
Việc xác định mức độ phân chia thị trường hợp lý là một thách thức, vì khi chia nhỏ quá mức, độ phức tạp sẽ gia tăng và có nguy cơ bị cuốn vào những phân khúc không khả thi Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả, cần tuân thủ các yêu cầu cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận.
- Có thể đánh giá được
- Có thể tiếp cận được
- Có thể bảo vệ được
- Có tính lâu dài và có tính cạnh tranh
- Có tính đồng nhất và tương hợp
Việc phân đoạn thị trường được chia làm ba giai đoạn:
- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
- Phân theo mục đích chuyến đi
- Phân theo hành vi tiêu dùng
- Phân theo kênh phân phối
Khi đã có tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trượng thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường một giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất
- Phân đoạn thị trường hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thứ Phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai
- Phân đoạn thị trường nhiều giai đoạn: phương pháp này sử dụng từ ba tiêu thức Phân đoạn trở lên.
1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa các mục tiêu Marketing Sau khi phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn khác nhau, doanh nghiệp du lịch cần xác định số lượng và loại khúc thị trường nào sẽ được chọn làm mục tiêu phục vụ, trong đó khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ được ưu tiên.
Trên thực tế các doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án dưới đây.
Doanh nghiệp có thể chọn phương án tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể, nơi sản phẩm của họ có thể chiếm ưu thế Phương án này thường được áp dụng khi doanh nghiệp mới gia nhập thị trường và còn thiếu kinh nghiệm, vốn, nhân lực cũng như uy tín Bằng cách dồn mọi nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa nguồn lực và tăng khả năng thành công.
Phương án 2 đề xuất chuyên môn hóa các lựa chọn bằng cách xác định những đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp Việc này giúp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung vào một thị trường cụ thể và cung cấp toàn bộ sản phẩm của mình Điều này giúp tối ưu hóa nguồn lực và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thị trường đã chọn.
Phương án 4 đề xuất chuyên môn hóa theo sản phẩm, cho phép doanh nghiệp lựa chọn một sản phẩm phù hợp và cung cấp cho tất cả các phân khúc thị trường.
Phương án 5 là chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường, trong đó doanh nghiệp nỗ lực cung cấp tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực để thực hiện.
1.4.3 Định vị thị trường Định vị thị trường được hiểu là việc thiết kế các sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng với thị trường mục tiêu Do quá tình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ sẽ khó có thể ghi nhớ, và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình do đó quá trình định vị thị trường trở lên rất cần thiết. Định vị thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được lựa chọn và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp muốn định vị thị trường cần đảm bảo các yếu tố cần thiết sau:
- Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp du lịch vung cấp ra thị trường.
- Sự đa dạng phong phú và khả năng kết hợp trọn gói các dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp.
- Mức giá sản phẩm của doanh nghiệp du lịch có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp là một trong những yếu tố tác động rất mạnh tới sự cảm nhận của khách du lịch
Thiết kế nội thất và ngoại thất đẹp, hợp lý theo tiêu chí phát triển bền vững, cùng với vị trí địa lý thuận lợi, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ấn tượng và trí nhớ của du khách về một doanh nghiệp du lịch.
Quảng cáo hiệu quả với logo độc đáo là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp du lịch thu hút sự chú ý và ấn tượng với du khách Để định vị thành công doanh nghiệp, cần lập kế hoạch định vị dựa trên các bước thực hiện cụ thể.
Bước 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên phân đoạn thị trường đã xác định.
Bước 2 trong quá trình phát triển chiến lược marketing là xác định vị trí hiện tại của sản phẩm du lịch so với đối thủ cạnh tranh, dựa trên những tiêu chí quan trọng mà khách hàng mục tiêu đánh giá Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình và các đối thủ.
Bước 3: Dựa trên các điều kiện đặc thù của doanh nghiệp cùng với kết quả đánh giá vị trí hiện tại từ phía khách hàng trên thị trường, doanh nghiệp cần quyết định chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp hoặc lấp đầy các khoảng trống trên thị trường.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN LEVEL
Khái quát chung về khách sạn LEVEL
Khách sạn LEVEL, thuộc Công ty cổ phần đầu tư và du lịch LV, được cấp giấy phép hoạt động vào ngày 10/12/2009 và chính thức khai trương vào cuối năm 2011 Theo quyết định số 648/QĐ-TCDL ngày 27/12/2012, khách sạn đã được Tổng Cục Du Lịch Việt Nam công nhận đạt tiêu chuẩn 3 sao, qua đó khẳng định vị thế và sự phát triển bền vững của mình trên thị trường.
Một số thông tin cơ bản của khách sạn LEVEL:
- Khách sạn LEVEL: thuộc Công ty cổ phần đầu tư và du lịch LV
- Website: www.levelhotel.com.vn
- Email: info@levelhotel.com.vn
- ột số dịch vụ bổ sung.
- Vốn điều lệ: 50 tỷ VNĐ
2.1.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Khách sạn LEVEL, hoạt động từ năm 2011, hiện đang trong quá trình nâng cấp và hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Khách sạn 12 tầng được thiết kế đẹp mắt và hợp lý, với trang bị đồng bộ và chuyên nghiệp Hệ thống hai cầu thang máy phục vụ cả khách lưu trú và nhân viên, đảm bảo tiện nghi tối ưu Đặc biệt, toàn bộ khu vực khách sạn được giám sát bằng camera an ninh, nhằm nâng cao mức độ an toàn cho khách hàng.
Tầng 1 của khách sạn được bố trí với bãi đỗ xe phục vụ cho khách lưu trú và nhân viên, cùng với các tiện ích như phòng giặt là, phòng ăn cho nhân viên, và phòng thay đồ Ngoài ra, còn có các phòng dành cho các bộ phận như bảo vệ, kế toán và kỹ thuật Khách sạn có hai lối vào: lối vào nhỏ hơn dành riêng cho nhân viên để kiểm soát ra vào, và lối vào lớn hơn phục vụ cho khách.
Tầng 2 của tòa nhà được thiết kế bao gồm sảnh lễ tân, Lounge bar, Lounge restaurant và bếp, tất cả đều được trang bị hiện đại và tinh tế Không gian sảnh lễ tân rộng rãi, mang phong cách Châu Âu, tạo cảm giác sang trọng và thu hút.
Tầng 3 của khách sạn được thiết kế với hai phòng hội thảo A và B, có diện tích lần lượt 160 m2 và 100 m2, có khả năng kết hợp linh hoạt để tối ưu hóa công năng sử dụng Các phòng hội thảo được trang bị hệ thống âm thanh và ánh sáng hiện đại, cùng với sân khấu biểu diễn, có thể phục vụ tối đa 300 khách.
Từ tầng 4 đến tầng 9, khách sạn cung cấp 60 phòng nghỉ và căn hộ tiêu chuẩn 3 sao, bao gồm ba loại phòng: Deluxe, Executive và Level Suite Mỗi phòng đều được trang bị đầy đủ tiện nghi như giường ngủ, bàn làm việc, điện thoại quốc tế, TV LCD kết nối vệ tinh, bồn tắm vòi hoa sen, két an toàn, hệ thống cách âm và mini bar Đặc biệt, căn hộ Level Apartment còn có thêm bếp nấu ăn, bàn trang điểm, bàn tiếp khách và ban công, với thiết kế nội thất hiện đại và trang thiết bị cao cấp.
- Tầng 10 của khách sạn là khu giải trí thư giãn câu lạc bộ sức khoẻ nơi cung cấp các dụng vụ như xông hơi, massage, sauna…
- Tầng 11 và 12 là khu vực dành cho Ban Giám Đốc khách sạn và 2 bộ phận kinh doanh, hành chính- nhân sự.
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của khách sạn
Thành phố Hải Phòng được đánh giá cao về tiềm năng phát triển với cảng nước sâu và nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng Trong những năm gần đây, Hải Phòng thu hút nhiều nhà đầu tư và khách du lịch, dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Để đáp ứng nhu cầu này, khách sạn LEVEL đã ra đời với tiêu chuẩn 3 sao, góp phần vào sự phát triển không ngừng của thành phố Hải Phòng.
Kinh doanh khách sạn liên quan đến hoạt động lưu trú, nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi của du khách Khách sạn LEVEL đăng ký các ngành nghề kinh doanh đa dạng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống
- Kinh doanh dịch vụ du lịch
Khách sạn LEVEL không chỉ cung cấp các dịch vụ kinh doanh chính mà còn có những dịch vụ bổ sung như đổi tiền, giặt là và đưa đón Tất cả các dịch vụ này đã được triển khai và mang lại hiệu quả tích cực cho khách hàng.
2.1.4 Cơ cấu bộ máy nhân lực trong khách sạn
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy nhân lực khách sạn LEVEL
Hội đồng Quản trị Công ty
Khối Hành chính nhân sự -Kinh doanh
BP An ninh – Bảo vệ
( Nguồn: Phòng hành chính nhân sự - Khách sạn LEVEL)
Chú giải: Chỉ đạo trực tiếp
Bộ máy tổ chức tại khách sạn LEVEL được chia thành các bộ phận và khối, mỗi bộ phận đảm nhiệm một công việc chuyên biệt và các khối bao gồm những bộ phận liên quan chặt chẽ Trong mỗi bộ phận, có sự phân chia rõ ràng giữa trưởng bộ phận, phó bộ phận và nhân viên, với trách nhiệm giám sát và phân công công việc cho nhân viên Tất cả các bộ phận đều chịu sự giám sát trực tiếp từ Ban Giám Đốc, tạo nên một cơ cấu tổ chức đơn giản nhưng khoa học, mang lại sự thống nhất cao và trách nhiệm rõ ràng Mô hình này yêu cầu nhà quản trị phải có kiến thức toàn diện về mọi mặt trong khách sạn, góp phần vào sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận và nâng cao hiệu quả công việc, thúc đẩy sự phát triển của khách sạn.
Hội đồng Quản trị công ty, do Chủ tịch Hội đồng dẫn dắt, giữ vai trò quản lý cao nhất trong lĩnh vực khách sạn Bộ phận này có nhiệm vụ lập kế hoạch kinh doanh, thực hiện các chiến lược và giám sát Ban Giám Đốc khách sạn trong quá trình hoạt động Đồng thời, Hội đồng cũng đảm nhận việc giải quyết các vấn đề hành chính liên quan đến hoạt động kinh doanh.
Ban Giám Đốc, dưới sự lãnh đạo của Hội đồng Quản trị, bao gồm Giám Đốc điều hành, có trách nhiệm thực hiện các chính sách và quy định của Nhà nước, triển khai chiến lược kinh doanh, cũng như kế hoạch kinh doanh của khách sạn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Bộ phận lễ tân là bộ mặt của khách sạn, có nhiệm vụ tiếp đón khách và thực hiện các quy trình nghiệp vụ lễ tân Họ giao tiếp với khách hàng hàng ngày, bán hàng trực tiếp và hỗ trợ công tác kinh doanh cũng như các bộ phận khác theo sự điều động của Ban Giám Đốc.
Bộ phận F&B có trách nhiệm phối hợp với bộ phận bếp để phục vụ khách hàng bữa sáng Buffet và các món ăn, đồ uống theo nhu cầu Ngoài ra, bộ phận này còn đảm nhận việc sắp xếp và phục vụ bàn tiệc, hội thảo, hội nghị cùng với các dịch vụ ẩm thực khác.
Khối buồng- vệ sinh- giặt là:
Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn
Kể từ khi hoạt động, khách sạn LEVEL đã đối mặt với nhiều khó khăn trong kinh doanh, nhưng đã bắt đầu đạt được những kết quả tích cực Năm 2014, tình hình kinh doanh của khách sạn có sự cải thiện rõ rệt so với năm 2013, cho thấy những biến động khả quan trong hoạt động Phân tích số liệu cụ thể từ hai năm này sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự phát triển của khách sạn LEVEL.
2.2.1 Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2013 – 2014
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn LEVEL 2013-2014 Đơn vị: VND
CHỈ TIÊU Năm 2013 Năm 2014 Chênh lệch
1 Doanh thu bán hàng 3,228,521,831 7,232,522,158 4,004,000,327 55.36 và cung cấp dịch vụ
2 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp 3,228,521,831 7,232,522,158 4,004,000,327 55.36 dịch vụ
4 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch 17,602,960 314,919,122 297,316,162 94.41 vụ
5 Doanh thu hoạt động 1,200,284 1,248,496 48,212 3.86 tài chính
7 Chi phí quản lý kinh 119,363,719 243,820,511 124,456,792 51.04 doanh
8 Lợi nhuận thuần từ (117,254,863) 67,685,549 184,940,412 273.23 hoạt động kinh doanh
9 Tổng lợi nhuận kế (117,254,863) 67,685,549 184,940,412 273.23 toán trước thuế
10 Chi phí thuế thu nhập - 16,921,387 16,921,387 100.00 doanh nghiệp
11 Lợi nhuận sau thuế (117,254,863) 50,764,162 168,019,025 330.98 thu nhập doanh nghiệp
(Nguồn: Phòng kế toán- Khách sạn LEVEL)
Qua bảng phân tích, nhận thấy:
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của khách sạn trong năm 2014 tăng khá so với năm 2013 Tổng doanh thu năm 2013 là 3,228,521,831VND và năm
Năm 2014, doanh thu đạt 7,232,522,158 VND, tăng 4,004,000,327 VND so với năm trước, tương ứng với 55.36% Mặc dù doanh thu tăng, nhưng vẫn chưa cao do khách sạn mới đi vào hoạt động và gặp nhiều khó khăn trong quá trình hoàn thiện Tuy nhiên, điều này cho thấy tình hình kinh doanh của khách sạn đang dần ổn định và phát triển.
Doanh thu từ bán hàng năm 2014 tăng 55.36%, vượt mức tăng 53.58% của giá vốn hàng bán, dẫn đến lợi nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của khách sạn tăng 94.41% so với năm 2013 Cụ thể, lợi nhuận gộp đã tăng từ 17,602,960 VND vào năm 2013 lên 314,919,122 VND vào năm 2014.
Trong năm 2013 lợi nhuận trước thuế của khách sạn là -117,254,863 VND
Doanh thu năm nay chưa cao, trong khi giá vốn hàng bán và các chi phí, bao gồm chi phí tài chính, lại lớn Đến năm 2014, khách sạn đạt chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế là 67,685,549 VND và lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp là 50,764,162 VND.
Khách sạn đã đạt được những thành quả ban đầu, mặc dù chưa đạt kỳ vọng cao, nhưng đây là tín hiệu tích cực cho một cơ sở mới trong thị trường cạnh tranh Để tăng doanh thu trong những năm tới, khách sạn cần nâng cao chất lượng phục vụ và xây dựng lòng tin từ khách hàng Đồng thời, cần tập trung phát triển các dịch vụ lưu trú và ăn uống có khả năng mang lại lợi nhuận cao, cũng như cải thiện hiệu quả từ các hoạt động kinh doanh có doanh thu thấp để giảm chi phí.
Bảng 2.3: Doanh thu khách sạn LEVEL 2013-2014
Nội dung ĐVT 2013 2014 Chênh lệch
Lưu trú VND 2,679,673,120 5,424,391,619 2,744,718,499 102.43 Ăn uống VND 322,852,183 1,663,480,096 1,340,627,913 415.25
(Nguồn: Phòng kế toán- Khách sạn LEVEL)
Biều đồ 2.1 Tỷ lệ cơ cấu Doanh thu khách sạn LEVEL 2013- 2014
Lưu trú Ăn uống Dịch vụ khác
Lưu trú Ăn uống Dịch vụ khác
Theo dữ liệu từ phòng kế toán của khách sạn LEVEL, doanh thu của khách sạn trong hai năm 2013 và 2014 đã có sự tăng trưởng rõ rệt, được thể hiện qua bảng tổng doanh thu và biểu đồ cơ cấu doanh thu.
Năm 2013, khách sạn bắt đầu hoạt động được ba năm, doanh thu đạt hơn 3 tỷ VND Doanh thu chủ yếu đến từ dịch vụ lưu trú, chiếm khoảng 81% tổng doanh thu, trong khi dịch vụ ăn uống và các dịch vụ khác lần lượt chiếm 10% và 9%.
Năm 2014, doanh thu của khách sạn LEVEL đã tăng lên 7,232,522,158 VND, tương đương với mức tăng 124.02%, đạt 4,004,000,327 VND so với năm trước Trong đó, doanh thu từ dịch vụ lưu trú chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 5,424,391,619 VND, tăng 102.43% và chiếm khoảng 75% tổng doanh thu Tuy nhiên, khách sạn đã giảm doanh thu từ các hoạt động khác xuống chỉ còn 2% tổng doanh thu, do tập trung vào phát triển các dịch vụ chính thay vì các dịch vụ bổ trợ.
2.2.2 Thực trạng tình hình hoạt động lưu trú của khách sạn giai đoạn
Doanh thu của khách sạn trong giai đoạn 2013-2014 đã ghi nhận sự tăng trưởng, chủ yếu đến từ hoạt động lưu trú Để hiểu rõ hơn về tình hình này, cần tiến hành phân tích chi tiết các yếu tố liên quan.
Bảng 2.4 Lượt khách đến khách sạn giai đoạn 2013-2014
Stt Chi tiêu ĐVT 2013 2014 Chênh lệch
(Nguồn: Phòng kinh doanh- Khách sạn LEVEL)
Qua phân tích số liệu về lượng khách tại khách sạn LEVEL trong hai năm gần đây, có thể thấy rõ xu hướng tăng trưởng đáng kể Mặc dù mới hoạt động, lượng khách quốc tế đã tăng từ 6,563 lượt năm 2013 lên 11,415 lượt năm 2014, tương ứng với mức tăng hơn 42% Trong khi đó, lượng khách nội địa cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 1,473 lượt lên 3,035 lượt, tăng hơn 51% so với năm trước Điều này cho thấy khách sạn LEVEL ngày càng được nhiều du khách quốc tế và nội địa tin tưởng và lựa chọn.
Biều đồ 2.2 Cơ cấu nguồn khách khách sạn LEVEL 2013-2014
BIỂU ĐỒ CƠ CẤU NGUỒN KHÁCH
Khách sạn LEVEL chủ yếu thu hút lượng khách quốc tế, điều này cho thấy sự tập trung của khách sạn vào thị trường này Để củng cố vị thế, LEVEL đã ký kết hợp tác với nhiều đối tác chiến lược, nhằm nâng cao trải nghiệm cho du khách nước ngoài.
Doanh Nghiệp nước ngoài trên địa bàn thành phố Lượng khách chủ yếu của khách sạn đều tới từ những Doanh Nghiệp này.
- Năm 2013, lượng khách quốc tế chiếm 82%, khách nội địa chiếm 18%
Năm 2014, khách quốc tế chiếm 79% tổng lượng khách, trong khi khách nội địa chỉ chiếm 21% Dù là một khách sạn còn non trẻ và đối mặt với nhiều thách thức, LEVEL đã ghi nhận sự tăng trưởng tích cực với lượng khách tăng qua các năm.
Thông qua việc áp dụng các chiến thuật giảm giá hợp lý và kịp thời, các chiến lược marketing khách sạn đã góp phần khắc phục một phần những khó khăn trong hoạt động của ngành khách sạn.
Trong những năm đầu hoạt động, doanh thu có thể chưa cao và lợi nhuận chưa đạt yêu cầu do nhiều yếu tố, nhưng sự gia tăng lượng khách hàng được coi là tín hiệu tích cực.
* Công suất sử dụng buồng phòng
Theo số liệu từ phòng kinh doanh, công suất sử dụng phòng buồng phụ thuộc vào tính thời vụ du lịch Trong mùa cao điểm, sản phẩm có lượng bán ra lớn và giá trị cao, trong khi vào mùa thấp điểm, việc bán sản phẩm gặp nhiều khó khăn cả về số lượng lẫn giá cả Cụ thể, năm 2013, công suất sử dụng phòng trong mùa cao điểm đạt 73%, trong khi mùa thấp điểm chỉ đạt 31%.
Sang đến năm 2014 mùa cao điểm công suất sử dụng phòng là 87% Mùa thấp điểm công suất sử dụng phòng là 43%