Thực trạng hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel (2007- 2009)

Phần 2: Thực trạng lựa chọn phương tiện quảng cáo của công ty viễn thông

2.3. Thực trạng hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel (2007- 2009)

2.3.1 Khái quát về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo

Để lựa chọn được những phương tiện quảng cáo mang lại hiệu quả tốt nhất cho mỗi kế hoạch truyền thông, hằng năm Vietel vẫn tiến hành đánh giá xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo để làm cơ sở tham khảo.

Với những gói cước mới ra đời Viettel luôn thực hiện truyền thông mạnh toàn diện về gói cước trên nhiều phương tiện truyền thông ( hầu như là tất cả).Để phân bổ ngân sách cho các phương tiện Viettel thường căn cứ vào 2 nhóm yếu tố:

- Xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cáo.

- Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm dịch vụ cũng như mục đích là quảng cáo thương hiệu, quảng cáo sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại mới.

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 26

Bảng : Phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông (2007-2009) của Viettel Đơn vị: 1.000.000.000 VND Tên đơn vị

Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009

Tỷ lệ(%)

Số tuyệt đối

Tỷ lệ(%)

Số tuyệt đối

Tỷ lệ(%)

Số tuyệt đối

Tổng cộng ngân sách 100 300 100 120 100 170,85

TCT 105 32 38,4 35,7 61

Viettel Telecom 64 76,8 59,8 102

Truyền dẫn 3 3,6 2,3 4

Viettel Media 0,2 0,24 0,5 0,85

Chi nhánh tỉnh 0,8 0,96 1,7 3

Dự phòng các công ty khác 0 0 0 0 0

Phân bổ ngân sách theo phương tiện

TCT 100 105 100 38,4 100 61

Quảng cáo biển tấm lớn 5 5,25 7 2,68 10 6,1

Quảng cáo thương hiệu 15 15,75 10 3,84 3 1,83

Các chương trình tài trợ 64 67,2 75 28,8 80 48,8

khác (hỗ trợ) 6 6,3 8 3,07 7 4,27

Viettel Telecom 100 76,8 100 102

Quảng cáo truyền hình 65 117 55 42,24 51 52,02

Quảng cáo báo viết, website 8 14,4 20 15,36 15 15,3

Quảng cáo phát thanh 5 9 10 7,68 10 10,2

Tài trợ, PR 10 18 10 7,68 15 15,3

Ấn phẩm, vật phẩm 7 12,6 5 3,84 0 0

nội dung xúc tiến khác 5 9 0 0 9 9,18

Phân bổ ngân sách theo dịch vụ 100 156 100 75 100 100

Di động 50 78 60 45 50 50

Home Phone 0 0 6 4,5 9 9

ADSL 10 15,6 2 1,5 1 1

PSTN 10 15,6 2 1,5 0 0

Đường dài+khỏc 30 46,8 30 22,5 40 40

( PKD-TCT)

 Năm 2007 Viettel vẫn đứng sau Mobi và Vina.Với mong muốn được bứt phá vươn lên, mở rộng thị trường phát triển thuê bao Viettel chi tới

300 tỷ cho hoạt động truyền thông và quảng cỏo.Trong đú chi nhiều ngân sách nhiều nhất cho quảng cáo truyền hình (177tỷ) với mong muốn quảng bá rộng rãi và nhanh chóng hình ảnh Viettel với công chúng trong và ngoài nước.

 Năm 2008 Viettel đã được người tiêu dùng biết đến là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với giá cước rẻ. Viettel chuyển sang hướng khách hang nhận biết Viettel là nhà cung cấp dich vụ viễn thông có chất lượng dịch vụ tốt và luôn đi tiên phong trong việc dẫn dắt thị trường về giá cước và các dịch vụ gia tăng.Ngân sách quảng cáo cho năm 2008 giảm xuống chỉ còn 120 tỷ.Di động vẫn tiếp tục chiếm nhiều ngân sách quảng cáo nhất.Khụng tập trung nhiều cho quảng cáo truyền hình như năm 2007 thay vào đó Viettel tiến hành tham gia nhiều các hoạt động tài trợ nhân đạo,tài trợ cho các chương trình lớn như (chúng tôi là chiến sĩ, như chưa hề có cuộc chia ly, người xây tổ ấm…)

 Năm 2009 với nhận thức rằng: “Viettel kinh doanh có lợi nhuận là do môi trường xã hội tốt, do đất nước đang tốt. Vì vậy cần phải làm cho đất nước tốt hơn, toàn bộ các hoạt động sự kiện, tài trợ, xã hội Vietteltlelecom vùng với tập đoàn Viettel làm là nhằm mục tiêu đú”.

Vietteltelecom tiếp tục quan tâm hơn nữa đến các hoạt động nhân đạo.

Hoạt động tài trợ chiếm 45% ngân sách của Công Ty (24,8 tỷ).Nếu như các năm trước quảng cáo ngoài trời được đánh giá là điểm yếu của Viettel do biết được hiệu quả của phương tiện này và rất phù hợp với thị yếu thích đi ra đường của người Việt Nam nhưng Vietteltelecom triển khai chưa được hiệu quả.Sang năm 2009 Viettel đã quan tâm nhiều hơn tới phương tiện quảng cáo này.

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 28

Bảng : Các chương trình quảng cáo tiêu biểu được Viettel thực hiện qua các năm

Năm 2007 Năm 2008 Năm2009

Thương hiệu

3 quảng cáo trên truyền hình

1 quảng cáo trên truyền hình

2 quảng cáo trên truyền hình

Gói cước mới Basic card

Gói cước mới Tomato

Gói cước mới Happy Zone

Gói cước mới VPN Gói cước mới Ciao

Gói cước mới Cha và con

Di động

6 chương trình khuyến mại

2 Khuyến mại giảm giá

4 khuyến mại giảm giá

- Dich vụ I-muzik, - Dịch vụ GPRS, - Dịch vụ nhạc nền Background Music

- Giảm cước quốc tế

- Dich vụ I-Share 3 chương trình khuyến

mại trên toàn quốc

5 chương trình khuyến mại trên toàn quốc

7 chương trình khuyến mại trên toàn quốc

Internet

1 chương trình khuyến mại tại Hà Nội

Điện thoại cố định

2 chương trình khuyến mại trên toàn quốc

khuyến mại toàn quốc

1 chương trình khuyến mại tại Hà Nội

Home phone

1 chương trình khuyến mại toàn quốc

2 chương trình khuyến mại toàn quốc

( PKD-TCT)

năm 2008

Tivi - spot 62.0%

Tivi non-spot

8.9%

print 23.2%

radio, 0.2%

OOH 2.7%

Tivi - spot Tivi Non-spot print

radio Ooh

năm 2009

Tivi spot 53.8%

Tivi Non-spot

17%

print 22.4%

radio, 3.0%

OOH, 6.5%

Tivi spot Tivi Non-spot print

radio OOH

 Quảng cáo truyền hình

Trong cả 2 năm 2008 và 2009 thì xu hướng quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất sau đó đến báo. Cú thể nói quảng cáo truyền hình và báo vượt xa cỏc kờnh khỏc do thói quen của người dân Việt nam là xem Tivi và đọc báo là chính và độ phủ của cỏc kờnh này là lớn.Trờn cơ sở đó mà năm 2008 và năm 2009ngân sách chủ yếu của Vietteltelecom đều được chi cho quảng cáo truyền hình. Mặc dù chi phí cho quảng cáo truyền hình là rất đắt nhưng nó là phương tiện không thể loại bỏ khi muốn giới thiệu sản phẩm mới hay nhắc nhở khách hàng nhớ tới thương hiệu của mình.

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 30

Nhưng năm 2008 ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã khiến các doanh nghiệp trong đó không loại trừ Viettel cần cân nhắc kĩ ngân sách của mình cũng như việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để tránh gây ra tình trạng lóng phớ.Trong một cuục điều tra khảo sát của ACNelson thì người xem dang dần chuyển thói quen xem cỏc kờnh Analog sang cable TV. Sự gia tăng ngày càng phong phú của các kênh truyền hình trong nước và quốc tế khiến khán giả chưa có đầy 3 phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được kênh ưng ý.

Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo và trong số đó có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang cố gắng tiếp cận.? Chính sự nhận biết đó mà năm 2008 ngân sách giành cho quảng cáo truyền hình đã giảm xuống chỉ chiếm 51%.

 Báo và tạp chí

với ưu điểm nổi bật là phân loại được đối tượng khách hàng một cách rõ ràng nhất theo độ tuổi,giới tớnh,sở thớch,phong cỏch, nghề nghiệp…nờn có thể dễ dàng tiếp cận các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả nhất mà chi phí cũng rẻ hơn so với quảng cáo trên truyền hình.

Vậy nhưng hiện nay báo và tạp chí đang có xu hướng giảm mạnh do số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng dẫn đến phân tán sự tập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ mang tính tương đối càng trở nên khó khăn. Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi ro không ngừng tăng cao. Điều này khiến báo và tạp chí sẽ không còn giữ vị trí hàng đầu trong sự lựa chọn của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới.

Sơ đồ 3: Chi tiêu quảng cáo các năm

 Quảng cáo trực tuyến không ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trội không thể tìm thấy ở quảng cáo truyền thống, đó là:

 Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giỳp cỏc doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.

 Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner.

Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ.

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 1%

8% 8%

0%

19%

26%

6%

12%

10 30 50

70 90

TV . Báo Tạp chí Xem

video OOH Radio

. Cinema Web -5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2008 2009 Grwth 08vs09 2006 2007

32

 Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ. Giới hạn của quảng cáo trực tuyến là không có giới hạn. Càng sáng tạo, các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng.

 Chi phí hợp lý: Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, sản phẩm của bạn cần phải xuất hiện ít nhất bảy lần trước mắt họ. Chi phí một tuần quảng cáo trên Yahoo chỉ đủ để mua một spot quảng cáo ngắn trên truyền hình. Mức giá và tính hiệu quả khiến nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo.

 Quảng cáo trên radio, bắt đầu từ 2006-2008 tỷ lệ người nghe đài tăng đột biến chiếm 25% dân số có thời điểm lên đến 30%. Trong đó tỷ lệ nghe đài của người dân thành thị là 27% trong khi ở nông thôn là 21%

( theo khảo sát của ACNelson). Các chương trình được nghe nhiều nhất là âm nhạc và tin tức. Có được những điều này một phần cũng là do nội dung các chương trinh trên radio đang ngày càng được quan tâm cải thiện. Mặt khác số lượng người sử dụng ô tô cũng đang gia tăng một nhanh chóng, đó cũng có thể coi là một lý do khiến khán giả nghe đài tăng lên.

 Thị trường viễn thông hiện nay đang tập trung vào các đối tượng là nông dân. Thành thị đã không còn là mỏ vàng béo bở để các nhà cung cấp dịch vụ khai thác nữa bởi xu hướng phát triển bình dân hoá việc sử dụng điện thoại di động. Đến các thôn xã thì phát thanh là lựa chọn thông minh nhất.Năm 2006 nếu như Viettel chỉ chi có 5% ngân sách cho quảng cáo phát thanh thì năm 2007 và 2008 Viettel đã chi tận 10% cho phương tiện này.

 Quảng cáo ngoài trời cũng đang là hình thức quảng cáo rất hiệu quả do đặc tính thích đi ra đường của người Việt Nam.Đứng dưới góc độ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ quảng cáo nhiều người cho rằng kinh doanh

 Bus stop, Billboard,poster và Banner đang dần nhận được sự quan tâm nhiều hơn

 QC trên xe bus và light box đang được đánh giá cao về cách thể hiện

 Màn hình LCD đặt tại các khu vực đặc biệt như cao ốc văn phòng, chung cư cao cấp, khách sạn, Nhà hàng siêu thị…đang trở thành hình thức quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nhưng trong thời gian vừa qua Viettel chưa tận dụng được những ưu điểm của phương tiện quảng cáo này.

 Công việc đánh giá hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được Viettel thực hiên một cách tổng quát vào cuối năm.Cụng việc đánh giá chủ yếu được thực hiện trờn cỏc phương tiện quảng cáo chiếm nhiều ngân sách nhất như: truyền hình, phát thanh, báo, tạp chớ…xem thông điệp của công ty tiếp cận được bao nhiêu đối tượng khách hàng mục tiêu, so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính như vinaphone và mobifone.

Sơ đồ : Chi tiêu quảng cáo báo và truyền hình qua các năm

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 2642858

6699706 7828011

5261633

0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000

2005 2006 2007 3 Quý đ?u

2008 PRESS TV

1.177.318

2.785.344 3.770.117 3.191.421

0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000

2005 2006 2007 3 quý đ?u

2008 PRESS TV

34

Nhận xét: Về cơ cấu chi tiêu cho quảng cáo báo và truyền hình có thể thấy cả Mobi và Vina đều có xu hướng tăng dần ngân sách quảng cáo. Viettel năm 2007 chi tiêu quảng cáo thấp nhất và năm 2008 bắt đầu tăng lên nhưng chưa nhiều.

Trong cơ cấu chi tiêu cỏc kờnh thỡ cả 3 công ty đều chi tiêu cho truyền hình cao (gấp từ 3- 5 lần so với báo)

Sơ đồ : Cơ cấu chi tiêu 9 tháng đầu năm 2009

Nhận xét: Mobi chiếm tỷ trọng cao nhất (50.48%) sau đó đến Vina (28.91%), Viettel (8.89%). Như vậy sau 9 tháng Mobi chi tiêu cao gấp gần 2 lần Vina và gấp gần 6 lần Viettel.

Hiệu quả quảng cáo (tính riêng quý III/2009) 1.696.242 1.903.756 1.049.931

964.901 0

2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000

2005 2006 2007 3 quý đ?u

2008 PRESS TV

Thương hiệu Chi phí Số lượng khán giả mục tiêu tiếp cận Cov(000)

VIETTEL 221,862 5,110

MOBI 1,673,088 6,488

VINA 1,077,235 6,365

 Hiệu quả quảng cáo được xột trờn 2 phương diện: số người tiếp cận được quảng cáo và số quảng cáo trung bình 1 người tiếp cận. Nhìn vào số người tiếp cận được quảng cáo (COV) so với tương quan chi phí bỏ ra (Cost) có thể thấy chi phí quảng cáo tớnh trờn 1000 người thì Viettel có chi phí thấp nhất (43.42USD), Mobi (257.87 USD), Vina (169.24 USD).

 Truyền thông báo chí

 Các doanh nghiệp ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, PR đối với việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với công chúng, khách hàng.

 Tần suất tin, bài của Viettel trên báo chí, truyền hình đạt cao, hơn hẳn so với các nhà cung cấp khác năm 2008 (Theo số liệu của Mediabanc):

 Bảng số liệu về tần suất tin bài của Viettel so với các nhà cung cấp khác

STT Nhà cung cấp Số lượng tin, bài

1 Viettel 2998

2 Mobifone 1359

3 Vinaphone 653

4 Sfone 432

5 EVN Telecom 460

6 HT-Mobile 223

7 Gtel 70

Sơ đồ : Tần suất tin, bài

SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: K15QT1 36

Với các số liệu đã phân tích ở trên có thể thấy:

 MobiFone và VinaPhone rất chú trọng vấn đề đầu tư cho quảng cáo, và tõ̀n suṍt xuất hiện của 2 doanh nghiệp này đứng hàng đầu các ngành hàng.

 Chi tiêu của Viettel chỉ bằng 1/6 so với MobiFone

 Ngược lại việc truyền thông trên báo chí thông qua công cụ PR thì Viettel xuất hiện nhiều hơn so với các đối thủ.