Chương 3: Một số giải pháp đối với hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của công ty viễn thông Viieteltelecom
3.2 Các giải pháp về hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo
Không có một khuôn mẫu nào thực sự chuẩn khi thực hiện lựa chọn phương tiện quảng cáo. Nhưng sẽ hạn chế được sự lỏng phớ ngân sách do không có mục tiêu rõ rang hay thông tin không đến được đúng đối tượng khách hang mình mong muốn thì em xin được đề xuất một mô hình quảng cáo mà em đã được học như sau:
Bảng : Tiến trình lập kế hoạch phương tiện
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu Bước1: Phân tích chuẩn bị
Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết kế hoạch thông điệp Bước2: Xác định các khả năng
phương tiện
ã Phân tích định lượng - Phạm vi hoạt động - Tần số phát
- Điểm đánh giá chung Bước3: Đánh giá các khả năng
phương tiện - Chi phí
ã Phân tích định tính
- Đặc điểm đối tượng phương tiện - Mức độ truyền thông điệp
- Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý - Hiệu quả của việc lập lại quảng cáo Bước4: Chọn lựa phương tiện
quảng cáo
Bước5: Lập thời gian biểu quảng cáo
Bước6: Đánh giá hiệu quả
Những nội dung cơ bản đối với từng bước trong tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Bước 1: Phân tích chuẩn bị
Xác định rõ mục tiêu: Một kế hoỏch quảng cáo cần phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà công ty nhắm đến: công ty muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 44
trường, muốn thuyết phục khách hang của mình về sự có mặt của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hang về sự thoả mãn của họ trong quỏ khứ…cỏc mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở từ đó mới dẫn đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.
Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu phải được xác định rõ ràng (tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, tình trạng gia đình, khu vực sống và thói quen mua và sử dụng sản phẩm…). Càng chi tiết thỡ cỏc quyết định lựa chọn sẽ càng chính xác.
Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh: hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể là nguy cơ tiềm ẩn ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông của công ty làm giảm hiệu quả trong hoạt động truyền thông của công ty nên cần phải liên tục theo dõi để có kế hoạch đối phó.
Hiểu biết kế hoạch thông điệp: Muốn lập kế hoạch phương tiện cũng phải biết kế hoạch thụng điệp.Cỏc phương tiện quảng cáo với đặc điểm riêng biệt của chúng có thể đề cao hay giảm nhẹ ảnh hưởng của một thông điệp nên sự hiểu biết kế hoạch thông điệp là rất cần thiết.
Bước 2: Xác định các khả năng phương tiện
Cần đánh giá ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo đế có được những lựa chọn chính xác với mục tiêu truyền thụng.Ưu nhược điểm này có thể thay đổi theo từng thời kì do tác động của môi trường cũng như thị yếu ưa chuộng của công chỳng nờn cần phải thường xuyên đánh giá lại để phát hiện xu hướng phát triển của các phương tiện về khả năng cũng như sự tiêu tốn ngân sách quảng cáo.
Bước 3:Đỏnh giỏ cỏc khả năng phương tiện
Phải tiến hành đánh giá phương tiện ở cả hai mặt: định lượng và định tính
Phân tích định lượng:
Bốn tiêu chuẩn định lượng thường dùng trong việc đánh giá phương tiện truyền thông là:
-Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng.
Phạm vi của một phương tiện là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kì nhất định thường được xác định bằng số phát hành (đối với báo, tạp chí..) hay tần số của chương trình (đối với tivi hay radio..). Để đo lường được phạm vi hoạt động của một phương tiện cụ thể và của kế hoạch nói chung là điều rất phức tạp, tuỳ theo từng phương tiện mà sự đo lường lại khác nhau.
-Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. Tần số phát của một phương tiện cụ thể đơn giản là số lần mẫu quảng cáo xuất hiện trong phương tiện đú.Cần phải xác định số lần lập lại thông điệp cần thiết để tạo ra hướng khởi đầu của mẫu quảng cáo, xem liệu phải truyền bá thông điệp bao nhiêu lần trước khi khách hang triển vọng nhận thức được sự hiện diện của mẫu quảng cỏo.Và để tạo ra được hiệu quả mong muốn thì phải xem xét lượng trình bày mẫu quảng cáo cần thiết sau khi cỏc khỏch hang đầu tiên nhận thức được ( bắt đầu là nhận biết về sự có mặt của sản phẩm, hiểu biết đầy đủ về lợi ích của sản phẩm, sự thay đổi thái độ hay dự định mua và ra quyết định…) - Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, thông điệp của quảng cáo phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu với tần suất đủ để thấm vào họ. Và vì ngay cả những người đặt tạp chí thường xuyên cũng không nhìn thấy tất cả các quảng cáo trong một số phát hành, nên cần phải quảng cáo liên tục trong một khoảng thời gian đủ dài để có được tần suất đủ để khách hàng tiềm năng đọc thấy chúng.
Điểm đánh giá chung (GRP) là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo. Điểm đỏnh gỏi chung kết hợp khái niệm phạm vi và tần số phát và được tính như sau:
GRP = Phạm vi trung bình * Tấn số phát trung bình Phạm vi biểu hiện phần trăm của tổng số đối tượng Tần số phát biểu hiện số lần quảng cáo xuất hiện
Điểm đánh giá chung (GRP) là thước đo tổng quát nỗ lực tổng cộng của kế hoạch phương tiện đang xem xét. thước đo này được áp dụng cho truyền hình, phát thanh, các kế hoạch phương tiện ngoài trời và cũng có thể áp dụng cho các phương SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 46
tiện khác. Tổng số điểm đánh giá chung là tổng gộp các điểm đánh giá chung của từng phương tiện.Trong việc hoạch định một chiến dịch, người phụ trách quảng cáo sẽ quyết định tổng số đỉểm đánh giá chung cần thiết cho việc truyền tải hiệu quả một thông điệp. Sau đó sẽ phân bổ cho các phương tiện quảng cáo để đáo ứng yêu cầu mức điểm đánh giá chung này. Điểm đánh giá chung chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nỗ lực trên cơ sở giả định rằng điểm đánh giá chung là thước đo hợp lý tính hiệu quả của một kế hoạch phương tiện
-Chi phí phương tiện trên hiệu quả: Một cách đo lường phổ biến cho việc đánh giá hiệu quả của một phương tiện là chi phí phần ngàn ( viết tắt là CPM).
CPM là một thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.Chi phí này được tính toán như sau:
Chi phí phương tiện
CPM = *1.000
Số lượng đối tượng tiếp cận được
Phân tích định tính:
Cùng với việc đo lường khách quan phạm vi,tần số phát hành, điểm đánh giá chung, và chi phí trên điểm tiếp xúc, cũng cần kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố như:
-Đặc điểm đối tượng phương tiện: Tính chất của một phương tiện quảng cáo đại chúng là đối tượng của nó không chỉ bao gồm đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp mà còn bao gồm cả những cá nhấn nằm ngoài thị trường mục tiêu này.
Doanh nghiệp thường vẫn phải trả một phần chi phí ngay cả cho đối tượng ít có giá trị. Để giảm thiểu sự phung phí nàydoanh nghiệp phải đánh giá mức độ của sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu định trước và đối tượng nhận được thông điệp mà phương tiện chuyển đến. Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo nên lựa chọn những phương tiện mà có sự phù hợp này tốt nhất.
-Mức độ truyền thông điệp: Mức độ truyền thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo tạo ra. Một số yếu tố quyết định sự phù hợp của một phương tiện khi truyền thông điệp đến đối tượng là:
+ Môi trường biên tập: là các quan điểm và mẫu chuyện mà phương tiện thể hiện. Các đối tượng nhận tin mục tiêu có thể tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cùng quan điểm và lợi ích với họ.
+ Sự phù hợp sản phẩm: tính chất của một sản phẩm rất quan trọng trong việc lựa chọn một phương tiện quảng cỏo.Cú những sản phẩm không nên quảng cáo trên tivi mà nên quảng cáo trờn bỏo, tạp chí sẽ phù hợp hơn chẳng hạn. Điều quan trọng là quảng cáo của đơn vị quảng cáo phải đúng chỗ -- thường là nơi mà các khách hàng của họ nghĩ rằng sẽ tìm thấy thông tin về các hàng hoá hay dịch vụ mà họ cung cấp. Nguyên tắc này đúng với tất cả các phương tiện quảng cáo, bao gồm cả quảng cáo trên truyền hình hay qua sóng phát thanh.
+ Khả năng kĩ thuật: Đặc điểm kĩ thuật của một phương tiện cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của một thụng điệp.vớ dụ như Radio không phù hợp cho quảng cáo ngiờng về hiệu quả nhìn.
+ Quảng cáo cạnh tranh: Quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cũng có thể là một nhân tố làm giảm hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp.Vỡ vậy điều cần thiết là phải luôn theo dõi hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
-Các cơ hội quảng cáo được chú ý: Phải thừa nhận rằng mặc dù một chương trình quảng cáo truyền hình có thể truyền đi một mẫu quảng cáo, hay một tờ báo có thể trình bày một mục quảng cáo nhưng người nghe hay người đọc có thể không nhận được thông điệp.Cơ hội quảng cáo được chú ý sẽ tăng lên khi nghiên cứu tìm hiểu cẩn thận thời gian phát song hay đặt trang quảng cáo sao cho hợp lý.
-Hiệu quả của việc lặp lại: Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với các doanh nghiệp hay các đơn vị quảng cáo, đó là cần phải lặp lại bao nhiêu lần là cần thiết để tạo ra kết quả mong muốn. Đối với việc chọn lựa phương tiện quảng cáo thì vấn đề đặt ra là chọn một phương tiện riêng biệt hay một nhóm phương tiện để thực hiện sự lặp lại cần thiết trong khoảng thời gian mong muốn.Nếu muốn đạt được hiệu quả ngay lập tức về nhận thức, sự lặp lại nên xảy ra trong thời gian ngắn.Cũn nếu muốn duy trì hiệu quả từ từ thì việc phân phối các bài quảng cáo nên thực hiện trong khoảng thời gian dài.
Bước 4: Chọn lựa phương tiện quảng cáo SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 48
Công việc lựa chọn phương tiện quảng cáo bây giờ sẽ được tiến hành dựa trên các kết quả mà bước l,2 ,3 đã thưc hiện được. Ngoài ra còn phải dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp muốn chi cho kế hoạch truyền thông quảng cáo này. Mặc dù sự hạn chế về ngân sách chưa bao giờ là vấn đề đáng lo ngại với Viettel xong như thế không có nghĩa là nên hoang phí mà pahỉ có sự chi tiêu hợp lý.
Bước 5: Lập thời gian biểu phương tiện
Không những lựa chọn phương tiện hợp lý, mà còn phải lập bảng chi tiết khi nào thì việc quảng cáo sẽ xảy ra bằng cách sử dụng thời biểu. Cần lập bảng chi tiết thời gian sử dụng cho mỗi phương tiện cụ thể. Khi lập thời gian biểu phương tiện cần quan tâm đến các yếu tố sau:
- Phương tiện
- Đối tượng mục tiêu ( thói quen của người tiêu dung thường hay sử dụng hay ưa thích phương tiện quảng cáo nào)
- Thời gian biểu cạnh tranh (cũng cần quan tâm đến thời gian biểu của các đối thủ đặc biệt khi mục tiêu chủ yếu của chiến dịch là để giữ hoặc đạt được vị trí cao trên thị trường chống lại các công ty )
Việc lập thời gian biểu cần quan tâm đến 2 chỉ tiêu: thời gian sử dụng phương tiện và cường độ của thông điệp.
Theo thời gian có thể phân ra 3 cấp độ liên tục, tập trung hay gián đoạn.
- Thời gian biểu liên tục là thời biểu sử dụng các phương tiện thông qua chiến dịch kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian.
- Thời gian biểu tập trung là thời biểu tập trung các nỗ lực quảng cáo trong một thời gian ngắn nhắm đạt được hiệu quả tối đa.
- Thời gian biểu gián đoạn là thời biểu có số lần phát thông điệp tăng giảm ở các giai đoạn đặc biệt.
Cường độ của thông điệp được phân ra làm 4 cấp độ: đều, tăng dần, giảm dần và thay đổi
Sự kết hợp hợp lý giữa thời gian biểu và cường độ của thông điệp có thể tạo ra hiệu ứng tốt cho sự nhận biết của khách hàng. Nhưng để có được sự kết hợp hợp lý
thì lại không phải là điều đơn giản, cần phải có cái nhìn tổng quan về mục tiêu, ngân sách cũng như đối tượng cần truyền thông của công ty.
Thời biểu phương tiện có thể đòi hỏi cướng độ tối đa ở thời điểm ban đầu để tạo ra sự nhận thức và quen thuộc với sản phẩm của khách hang. Sau đó mức độ quảng cáo có thể giảm dần để mang tính chất nhắc nhở.
Có thể nói rằng, hiệu quả của một kế hoạch phương tiện phụ thuộc bằng nhau vào biện pháp lựa chọn và việc khai thác phương tiện.quảng cáo. Sự phối hợp thời gian sử dụng phương tiện phụ thuộc vào đặc điểm phương tiện, đối tượng mục tiêu, và thời biểu của cỏc đụi thủ cạnh tranh
Bước 6: Đánh giá hiệu quả:
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo nói chung và việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nói riêng là công việc khá phức tạp và tốn kém. Nhưng không thể không tiến hành đánh giá bởi nếu không đánh giá. Đánh giá để xác định thông điệp quảng cáo có đến động đối tương mục tiêu hay không, họ đã tiếp cận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai.
Đánh giá hiệu quả nên thực hiện qua hai mặt:
Hiệu quả về kinh tế: doanh thu của công ty,doanh số bán hàng, thị phần….
Hiệu quả về truyền thông : mức độ quan tõm,ưa thớch quảng cáo, nhớ về quảng cáo, và ảnh hưởng đến quyết định mua của đối tượng mục tiêu
Hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: số người tiếp cận được quảng cỏo,số quảng cáo trung bình một người tiếp cận.Xem số người tiếp cận được với quảng cáo so với chi phí bỏ ra…
Việc xây dựng tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo là công việc khá phức tạp và mất thời gian. Nhiều tiêu chuẩn số lượng và chất lượng đòi hỏi phải được xem xét bao gồm cả rang buộc về ngân sách, phạm vi của phương tiện, chi phí và hang loạt các khả năng trực giác, phán đoán về các yếu tố chất lượng của phương tiện.
SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 50
Có rất nhiều doanh nghiệp trong đó có cả Viettel thường làm kế hoạch phương tiện dựa trên kinh nghiệm và sự phán đoán của mình. Có thể hiện tại chưa đánh giá được sự lãng phí ngân sách hay sự không hiệu quả khi tiến hành lựa chọn phương tiện quảng cáo như vậy vì thực chất nó vẫn mang lại những hiệu quả đáng kể cho sự phát triển của Viettel.Tuy nhiên nếu muốn đảm bảo rằng mình đang chi tiêu ngân sách quảng cáo một cách có hệ thống và hợp lý thì Viettel nên tiến hành đánh giá cẩn thận trước khi đưa ra quyết định lựa chọn.