Phần 2: Thực trạng lựa chọn phương tiện quảng cáo của công ty viễn thông
2.4. Đánh giá hoạt động lựa chọn phương tiện quảng cáo của Vietteltelecom
2.4.1 Ưu điểm
Hoạt đông lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel về cơ bản được tiến hành dựa trên các yếu tố như xác định muc tiêu truyền thông, đối tượng khách hàng, thông điệp truyền thông và xu hướng phát triển của các phương tiện quảng cỏo.Trờn thực tế khi thực hiện lựa chọn phương tiện quảng cáo với mô hình trên Vietteltelecom đã đạt được những kờt quả nhẩt định như sau:
Gói cước trả trước Ciao:
o Với việc cung cấp gói cước Ciao, Viettel trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc gắn kết các dịch vụ giá trị gia tăng vào gói cước, tạo ra một sản phẩm riêng cho đối tượng khách hàng trẻ;
o Chỉ sau 1 tháng cung cấp dịch vụ, gói cước này đã đạt tốc độ phát triển mới 3000 thuê bao/ngày và là gói cước có tốc độ phát triển mới nhanh nhất trong tất cả cỏc gúi cước của Viettel tính đến thời điểm hiện nay;
Với kế hoach điều chỉnh giá cước di động giảm xuống còn 990đồng /phỳt đó tạo điều kiện cho Viettel gia tăng mạnh số thuê bao phát triển mới cũng như lưu lượng sử dụng của các thuê bao đang hoạt động trong năm 2008.
Thời gian biểu và kinh phí dự kiến được sắp xếp và đưa ra khá hợp lý dựa trên đăc điểm cũng như khả năng của các phương tiện truyền thông đã được lựa chọn,dựa trên mục tiêu của kê hoạch truyền thông và thời gian truyền thông thực tế của từng kế hoạch.
o Kinh phí dự kiến không bị giới hạn nhưng chưa khi nào Viettel thể hiện mình là một tay chơi quá tay trong việc chi tiêu cho quảng cáo.
o Đánh giá hiệu quả trước trong và sau mỗi quá trình thực hiện truyền thông quảng cáo nói chung và lựa chọn phương tiện quảng cáo là một công việc rất quan trọng.Cụng việc này vấn được Viettel thường xuyên đánh giá vào cuối năm với mục đích xem chi tiêu cho quảng cáo của Viettel có hiệu quả hay không và so sánh với cỏc đụi thủ cạnh tranh để rút kinh nghiệm cho các lần xây dựng kế hoạch tiếp theo.
2.4.2 Nhược điểm
Quy trình chưa thật tỉ mỉ và chi tiết, công việc lựa chọn phương tiện còn phụ thuộc nhiều vào đánh giá chủ quan của người lập kế hoạch truyền thông. Vậy thì câu hỏi đặt ra là kết quả này có thực sự là do sự lựa chọn chính xác các phương tiện quảng cáo?
Về tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo chưa có hệ thống dẫn độn khỏ nhiếu bất hợp lý cụ thể như sau:
Viettel chưa quan tâm đến hoạt động đánh giá khả năng của các phương tiện.Hằng năm Viettel vẫn tiến hành đánh giá xu hướng phát triển chung của các phương tiện quảng cáo và hiệu quả sử dụng các phương tiện, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.Nhưng việc xem xét lại mục tiêu của từng chiến lược quảng cáo cụ thể với từng phương tiện thì lại không được tiến SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 38
hành.Nguyờn nhõn do công việc này khá phức tạp và tốn kém vì phải xem xét các chỉ tiêu của phương tiện (phạm vi hoạt động của phương tiện, tấn số phương tiện, chi phí phương tiện…) và xem xét chất lượng của phương tiện ( đặc điểm của đối tượng nhận tin, mức độ truyền thông điệp, các cơ hội bộc lộ quảng cáo được chú ý, và hiệu quả của việc lặp lại…).Việc này thực chất nên được đánh giá trong mỗi kế hoach truyền thông quảng cáo để đảm bảo độ chính xác.
Việc đánh giá hiệu quả của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo không được tiến hành cẩn thận trong quá trình và sau mỗi một kế hoạch truyền thông quảng cáo mà được tiến hành tổng quát 1 lần/năm vào cuối mỗi năm còn trong quá trình thực hiện chỉ dựa vào sự đánh giá chủ quan của nhà quản lý. Nên chưa xác định được mức độ đạt được mục tiêu quảng cáo là bao nhiêu phần trăm cũng như ảnh hưởng của nó đến hoạt động truyền thông marketing. Chính vì vậy công việc điều chỉnh lựa chọn quảng cáo sau mỗi kế hoạch truyền thông đều được tiến hành một cách chủ quan theo sự chỉ đạo của nhà quản lý mà không có căn cứ vào một đánh giá cụ thế nào
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo không những bị chi phối bởi bước 1 và bước 2 mà còn bị chi phối bởi một nhân tố rất quan trọng, đó là ngân sách chi cho quảng cỏo.Trong cỏc kế hoạch truyền thông quảng cáo từ năm (2006-2008) Viettel ít khi đưa ra mức hạn chế về ngân sách nhưng đòi hỏi chi tiêu phải tiết kiệm và hiệu quả. Đa số các kế hoạch truyền thông đặc biệt là giới thiệu gói cước sản phẩm mới Viettel thường thực hiện truyền thông mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện truyền thông với mong muốn tiếp cận được với càng nhiều khách hàng càng tốt. Điều này dễ dẫn đến lãng phí ngân sách cho những đối tượng không phải là khách hang mục tiêu của Viettel.
việc đánh giá quảng cáo này còn rất nhiều hạn chế:
Việc đánh giá chỉ thực hiờn trờn cỏc phương tiện truyền thông quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách chi tiêu của kế hoạch quảng cáo như truyền hình, báo , tạp chí, radio…
Công việc đánh giá này chỉ được thực hiện chung một lần trong năm vào cuối năm do tính chất phức tạp của công việc đánh giá là khó đo lường
Vì vậy sự điều chỉnh trong quá trình thực hiện kế hoạch chỉ dựa vào nhận định chủ quan của người quản lý.
2.4.3 Nguyên nhân
Trong 3 năm (2006-2008) việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của Viettel vẫn được đánh giả là mang lai hiệu quả khỏ tốt,gúp phần tăng doanh thu đáng kể cho Viettel.Một phần có thể là do giai đoạn này là Viettel phát triển với mục tiêu mở rộng thị trường rộng khắp,phỏt triển nhanh chóng lương thuê bao di động với giá cước rẻ nên việc lựa chọn phương tiện hợp hay không không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu cũng như sự phát triển của Viettel. Nhưng trong những năm sắp tới khi mà thị trường đang ngày càng bị thu hẹp và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì mục tiêu là phải tập trung chuyờn sõu vào phục vụ các đối tượng cụ thể, khi đó việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hợp lý sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Không có một chuẩn mực nào được coi là hoàn hảo trong quá trình lựa chọn phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên nếu việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được thưc hiện quá sơ xài chỉ dưa vào nhận định chủ quan của người lãnh đạo sẽ dần dẫn đến sự thiếu chính xác và không mang lại được hiệu quả mong đợi.
Ngoài xác định mục tiêu quảng cáo, xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu và kế hoạch thông điệp cũn nờn phân tích thờm cỏc chương trình của đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh luôn tranh giành sự chú ý của khác hàng và khách hàng luôn bị hạn chế về khả năng chú ý, sự chú ý của họ đối với một thông điệp nào đó có thể làm ngừng trệ hay thậm chí loại bỏ sự chú ý đến các quảng cáo khỏc.Vỡ vậy cần thiết phải xem đối thủ cạnh tranh đang có những hoạt động gì và có ảnh hưởng gì đến mục tiêu cũng như kế hoạch của mỡnh khụng, từ đó có những biện pháp đối phó để các chương trình của đối thủ không ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông của mình..
SV: Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp: K15QT1 40
Chương 3