CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là một loại nghiên cứu thường được sử dụng để thăm dò, thu thập ý kiến và hiểu sâu hơn về các vấn đề. Hơn nữa, phương pháp này có thể được sử dụng để dự đoán xu hướng khách hàng trong tương lai.
Các phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khá đa dạng và thường thiếu một cấu trúc cụ thể, không giống như nghiên cứu định lượng. Các nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát là những ví dụ về các phương pháp này. Mẫu của phương pháp này thường nhỏ hơn và được lựa chọn cẩn thận hơn. Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất có thể để đảm bảo rằng các hành vi, ý kiến và quan điểm của đối tượng nghiên cứu là khách quan và chính xác. Nghiên cứu định tính thường cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi "làm thế nào" và "tại sao" về một hiện tượng, hành vi hoặc hiện tượng khác. Chẳng hạn, đối với phương pháp phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn sẽ đưa ra những câu hỏi mở để người được phỏng vấn có thể tự do bày tỏ quan điểm của mình, giúp người
phỏng vấn thu thập được nhiều thông tin đa dạng, kể cả những thông tin mà trước đó chưa được xem xét. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính: Nghiên cứu định tính đòi hỏi trí tưởng tượng và khả năng thích ứng. Các nhà nghiên cứu không thể viết báo cáo hoặc đưa ra kết luận chỉ dựa trên dữ liệu khảo sát thô (Phatak, 2013).
Để giải mã những dữ liệu này, một loạt các phương pháp và kỹ thuật phân tích, chẳng hạn như:
Thuyết nội dung: Dùng để giải thích tại sao nhu cầu của con người thay đổi theo thời gian? Các yếu tố thúc đẩy hành vi của con người là gì? Điều gì thúc đẩy mọi người thực hiện một hành động? (Thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow, Thuyết X Thuyết Y, v.v.)
- Lý thuyết có căn cứ là một phương pháp quy nạp để thu thập, tổng hợp, phân tích và khái niệm hóa dữ liệu định tính cho mục đích xây dựng lý thuyết.
- Phân tích theo chủ đề: Một trong những hình thức phân tích phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính, phân tích theo chủ đề được coi là một phương pháp phân tích linh hoạt vì nó cho phép tính linh hoạt. Việc lựa chọn các khung lý thuyết là một quá trình tích cực. Bất kỳ lý thuyết nào cũng có thể được nhà nghiên cứu áp dụng tùy thuộc vào phần hoặc chủ đề. Tính linh hoạt của phân tích theo chủ đề cho phép mô tả dữ liệu phong phú hơn, chi tiết hơn và phức tạp hơn.
- Phân tích diễn ngôn: Phân tích diễn ngôn là quá trình giải thích cách thức và hành vi nào được thu thập bằng cách nói chuyện và tương tác trực tiếp hoặc thông qua hình ảnh, biểu tượng và tài liệu.
Phương pháp nghiên cứu định tính có cả ưu điểm và nhược điểm.
Ưu điểm: Quan điểm của người trong cuộc về vấn đề như sau: Vai trò quan trọng của các nhà nghiên cứu sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn các vấn đề mà nghiên cứu định lượng thường bỏ qua. Nghiên cứu định tính giúp làm rõ các yếu tố hành vi và thái độ của đối tượng nghiên cứu. Bởi vì nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp nghiên cứu phi cấu trúc nên mức độ linh hoạt là rất cao. Hỗ trợ khám phá nhanh các thông tin hữu ích. Một dự án nghiên cứu định tính thường ngắn hơn và ít tốn kém hơn một dự án nghiên cứu định lượng (Phatak, 2013).
Nhược điểm: Hạn chế về độ tin cậy của kết quả nghiên cứu: Do hạn chế về chi phí và thời gian, thiết kế nghiên cứu định tính không thể lấy mẫu trên diện rộng, kết quả nghiên cứu định tính rất hay thay đổi, mang nhiều tính chủ quan. Một nghiên cứu định tính đòi hỏi một lượng thời gian và nỗ lực đáng kể để thu thập và phân tích dữ liệu. Một cuộc khảo sát định tính thường kéo dài khoảng 30 phút, điều này có thể khiến người trả lời cảm thấy khó chịu và chán nản. Để có được những thông tin chính xác và giá trị nhất mà không làm người khảo sát cảm thấy khó chịu, người nghiên cứu phải thường xuyên có hiểu biết tốt về lĩnh vực nghiên cứu cũng như các kỹ thuật khai thác và phân tích. Bởi vì nó mang tính chủ quan, nên việc khái quát hóa các kết quả nghiên cứu cho dân chúng nói chung bị hạn chế. Tính minh bạch của nghiên cứu định tính thấp hơn so với nghiên cứu định lượng; ví dụ, khi xử lý các vấn đề nhạy cảm, nhà nghiên cứu sẽ giữ kín danh tính của người trả lời (Phatak, 2013).
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập và phân tích thông tin dựa trên dữ liệu thị trường. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đưa ra kết luận về thị trường bằng cách sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu và số liệu. Nghiên cứu định lượng phù hợp để nghiên cứu thái độ, quan điểm và hành vi của những người được khảo sát. Các phát hiện định lượng được tìm thấy từ một quần thể mẫu nhỏ sẽ được ngoại suy cho một quần thể lớn hơn (Guo, 2013). Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn các phương pháp thu thập dữ liệu định tính và bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát web và khảo sát trực tuyến. Nghiên cứu định lượng thường gắn liền với việc dựa vào các lý thuyết và suy luận để định lượng, đo lường các yếu tố nghiên cứu và điều tra mối quan hệ giữa các biến dưới dạng thước đo và thống kê. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng: Sử dụng các kỹ thuật thống kê để tóm tắt dữ liệu, mô tả các mẫu, mối quan hệ và kết nối các biến với nhau, tạo thành các báo cáo với thông tin hữu ích và dễ nhìn (Guo, 2013). Có hai loại trong số họ:
- Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thu thập, tổng hợp, trình bày, tính toán và mô tả tổng hợp để phản ánh đối tượng nghiên cứu.
- Thống kê suy luận: Phương pháp ước lượng, phân tích mối quan hệ giữa các hiện tượng nghiên cứu, dự đoán hoặc ra quyết định dựa trên thông tin thu thập được từ kết quả quan sát mẫu.