3.3. GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ
3.3.3. Bán lẻ điện tử
a) Khái niệm bản lẻ điện tử
Bán lẻ điện tử (E-tailing) là việc bán lẻ được thực hiện trực tuyến trên mạng Internet. Hiện nay doanh số bán lẻ điện tử ngày càng tăng, nó thể hiện mức độ thâm nhập thương mại điện tử vào đời sống xã hội. Theo thống kê tại Mỹ, số người mua hàng ừực tuyến tại Mỹ chiếm 53,2% trong số tất cả những người sử dụng Internet trong năm 2001, lên 60% năm 2004 (khoảng 90 triệu người đặt hàng frực tuyến).
130_____________________________________________ Thuxyng m ại điện từ
B á n !é đ iệ n tử ỡ M ỹ t r o n g n ă m 2 0 0 3 -2 0 0 8 (tý đ ô la v à t i lệ p h ầ n tr à m (% ) tá n g q u a c ả c n ă m )
2Ồ03 2004 2Q05 2006
$ 5 6,0 (2 6 ,4 % )
$ 6 9 , 2 (2 3 ,5 % )
$ 8 4 ,5 (2 2 ,1 % )
s 101.0 {19,6%:
s 119,1 (17 9%)
C h ú ỷ : N g h iê n c ứ u thị trư ở n g đ iệ n tử n âm 2 0 0 3 -2 0 0 4 th ố n g k ẽ ờ Mỹ N g u ồ n : e M a rk e te r. th á n g 4 n ầ m 2 0 0 5 , VVebsite: h ttp ://w w w .e M a rk e te r com
Hình 3.5: Quy mô phát triển thương mại điện tứ B2C tại M ỹ Các sản phẩm bán chạy trên mạng Internet là các sản phẩm phần cứng và phần mềm máy tính, đồ điện tử gia dụng, dụng cụ thể thao, đồ văn phòng, sách, âm nhạc, trò chơi, sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp, giải trí v .v ...
Nói đến bán lẻ ừên mạng không thể không nói đến Anazon.com vua bán lẻ. Năm 1995, Amazon mới bắt đầu bán sách ca-ta-lô điện tử
từ Website Amazon.com. Hãng đã liên tục mở rộng mô hình kinh doanh của họ và các cửa hàng điện tử bằng cách mở rộng việc lựa chọn sản phẩm, cải tiến quan hệ khách hàng, cung cấp thêm các dịch vụ và các liên kết, chú trọng đến tầm quan trọng của vấn đề thực hiện đơn hàng và kho hàng trong thương mại điện từ.
Các đặc điểm then chốt của cửa hàng Amazon.com là dễ tim kiếm đặt hàng, có nhiều thông tin tư vấn có ích, nhiều ý kiến bình luận khách quan và cá thể hoá được khách hàng. Website cho phép lựa chọn rộng rãi, giá phải chăng, đảm bảo hệ thống thanh toán an toàn, thực hiện đơn hàng khá hiệu quả và dễ dàng thực hiện cá thể hoá được.
Amazon.com đã được công nhận như người đi đầu trong xây dựng mô hình CRM, hãng có bộ phận Marketing có đủ thông tin cung cấp, thực hiện quàng cáo ! - 1 đến từng khách hàng, gửi tự do các đo^i hàng từ hàng nghìn khách hàng và khuyển khích khách hàng trờ lại mua sách mới dựa trên các đơn hàng cũ. Hãng gửi các lời khuyên đặt hàng thông qua thư điện tử với những người mua nhiều lần, GÓ động cơ tim kiểm tưoTig đổi hiệu quả và có nhiều hỗ tì-ợ bán hàng khác. Khách hàng có thể cá thể hoá tài khoản của mình và quản lý các đơn hàng trực tuyến với chỉ một lần kích chuột.
Đe thực hiện bán lẻ thành công các doanh nghiệp cần phải xây dựng Website có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cá thể hoá được, cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Mặt khác cần phải xây dựng thương hiệu, bán các mặt hàng chất lượng đảm bảo bởi các hăng, các nhà cung cấp nổi tiếng và tin cậy, bán các sản phẩm sổ hoá hoặc phần mềm, bán các đồ không quá đắt, ví dụ: Đồ văn phòng, các tạp phẩm, hàng hoá tiêu dùng. Hàng hoá phải được đóng gói kỹ.
Chương 3 - Các hình thức trong giao dịch thương m ạ i điện tử_______
Khi ửiực hiện bán lẻ, doanh nghiệp phải tổ chức kênh phân Ịíhối hiệu quả: Nhanh và chi phí thấp. Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong nhiều kênh phân phối sau: Bán qua Bưu điện, bán trực tiep từ nhà sản xuất, bán lẻ thuần tuý, bán lẻ bán kết hợp qua mạng VÓ I cửa hàng (click-and-mortar), bán qua siêu thị ảo trên Internet.
b) Các mô hình kinh doanh bán lé
-Bán lẻ trực tiếp theo đơn đặt hàng qua thư điện tử. Doanh ughiệp thực hiện Marketing frực tiếp nói ữieo nghĩa rộng [à Marketing không có nhà trung gian giữa người sản xuất và người mua. Marketing được làm trực tuyến giữa bất kỳ người bán và người mua nào.
-B án lẻ trự c tiếp từ nhà sản xuất. Người bán hiểu được thị trường tốt hơn vì họ có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và khách hàng nhận được thông tin tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm thông qua mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Ví dụ hãng Dell- computer với phương pháp cá thể hoá lắp máy vi tính với cấu hình theo đơn đặt hàng.
- C ử a hàiig bán lẻ ảo (Virtual e-tailers) Các doanh nghiệp bán trực tiếp cho khách hàng qua mạng Internet không có cửa hàng theo kiểu truyền thống.
- C lic k -a n d -tn o rta r retailers là cửa hàng truyền thống có Website để tiến hành kinh doanh ừên mạng. Nó khác với Brick- and-mortar retailers là cửa hàng không bán qua mạng Internet, chỉ bán hoàn toàn theo phương pháp truyền thống.
-M ô hình kinh doanh nhiều kênh (Multichansel business tnodel) là mô tả một hãng bán đồng thời qua nhiều kênh tiếp thị, cả frực tiếp và truyền thống.
132 _________________________________________Thương m ại điện tử
-Bán lẻ trong siêu thị trực tuyến. Bán qua tra cứu theo ca-ta-lô trong đó thư mục được tổ chức theo các loại sản phẩm, danh sách sản phẩm có trong thư mục hoặc trên banner quảng cáo cùa siêu thị dùng để quảng cáo các sán phẩm hoặc quầy hàng.
-Các mô hình kinh doanh B2C khác: Môi giới giao dịch, cổng thông tin, cổng cộng đồng v.v...
Ví dụ một số mô hình bán lẻ trên mạng là các Website du lịch, các Website tim kiếm việc làm, Website kinh doanh bất động sản, Website bảo hiểm, Website môi giới chứng khoán, cá độ thể thao, E-banking, Website trò chơi trực tuyến.
c) Các hình mau
- Tiếp thị trực tiếp đối ngược tiếp thị gián tiếp
Tiếp thị trực tiếp có nghĩa là các nhà sản xuất quảng cáo và phân phối các sản phẩm của chính họ đến khách hàng thông qua cửa hàng điện tử dựa trên Internet (hay các phương tiện tiếp thị từ xa khác) mà không cần sự can thiệp của bất kỳ người trung gian nào. Công ty máy tính Dell thuộc loại này. Trái lại, tiếp thị gián tiếp có nghĩa là sản phẩm được phân phối qua những người trung gian thứ ba, như là các khu mua bán điện từ (E-mail).
Các nhà sàn xuất có thể bán các sản phẩm của họ trên Internet nếu các cửa hàng điện tử cùa họ có tính “dễ mục kích” cao. Tuy nhiên, khả năng “mục kích” trực tiếp Công ty và hiệu quả thấp hay việc quản lý một máy chủ độc lập không được chứng minh là hợp lý về mặt kinh tế, đây có thể là trường hợp của các công ty nhỏ, hàng hóa có thể được trưng bày tốt hơn ở những E-mail bên ửiứ ba nổi tiếng.
Chương 3 - Các hình thức trong giao dịch thương m ại điện t ử _____
- Tiếp thị ảo hoàn toàn đối ngược tiếp thị ảo m ột phần
Tiếp thị ảo hoàn toàn (hay liếp thị ảo thuần túy) có nghĩa là các Công ty như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ chỉ thông qua Internet, trong khi tiếp thị ảo một phần có nghĩa là các Công ty như Bames & Noble bán hàng không chi qua Internet mà còn qua các cửa hàng thực truyền thống. Các công ty tiếp thị ảo hoàn toàn là những công ty mới, khởi phát trong kỳ nguyên thương mại điện tử, trong khi tiếp thị ảo một phần là một sự hồi đáp cùa các công ty đã hiện hữu, các công ty đã tiến hành kinh doanh qua các kênh phân phối khác.
- Nhà phân phối điện tử (Electronic distributor) đối ngược người trung gian điện tử (Electronic broker)
Trong số những người trung gian điện tử, chủng ta hãy phân biệt những nhà phân phối điện tử với những người trung gian điện tử tùy theo một người trung gian điện tử có chịu trách nhiệm hoàn tất và bảo đảm đơn hàng hay không. Những người trung gian điện tử chỉ giới thiệu các nhà cung cấp, những người kinh doanh các mặt hàng mà khách hàng đang tìm kiếm.
Các cửa hàng điện tử như Dell, Amazon and Wal-mart Online thuộc loại các nhà phân phối điện tử, trong khi Internet Mali (www.Intemet.mall), Bestbook-buys.com và Compare.net ửiuộc loại các nhà trung gian điện tử. Các trang tin điện tử thư mục như Yahoo và Excite cũng có thể được nhìn nhận như là đóng vai trò người trung gian điện tử. Tiền thanh toán có thể do người trung gian cũng như nhà cung cấp thu nhận tùy theo Hợp đồng giữa người trung gian và nhà cung cấp.
134_____________________________________________Thương m ại điện từ
- Các cửa hàng điện tử đối ngược với khu m ua bán điện tử Xác định sự khác nhau giữa một cửa hàng điện tử (E-store) và một khu mua bán điện tử (E-mail) là điều không dễ dàng. Trong thế giới vật lý (thực), một khu mua bán là một tập hợp các cửa hàng và các cứa hàng trong khu mua bán là những nhà phân phối độc lập.
Với cách hiểu này, vai trò của các người trung gian thư mục điện tử cùng với các cửa hàng điện tử được tập hợp lại thích hợp với vai trò của các khu mua bán điện tử. Tuy nhiên, nhiều cửa hàng bách hóa trực tuyến gọi các trang thông tin của họ là các idiu mua bán điện tử thay vì các cửa hàng điện tử. Thuật ngữ khu mua bán điện tử đôi khi được sử dụng như một thuật ngữ phổ biến rộng rãi chỉ các cứa hàng (shop) và cửa hàng điện tử cũng như là một khu mua bán.
Tuy nhiên, chúng ta cần phải chấp nhận một định nghĩa mặc định để làm rõ khái niệm, ở đây, chúng ta sẽ thừa nhận nhiều cửa hàng độc lập như là tiêu chuẩn giả định để phân biệt các khu mua bán điện tử với các cửa hàng điện tử. Do đó, chúng ta có thể định nghĩa một cửa hàng điện tử (electronic store) nhu là một nhà phân phối điện tử mà việc kinh doanh hàng hóa của họ được thực hiện bởi một sự quản lý đơn nhất. Một khu mua bán điện tử là một nhà phân phối điện tử hay người trung gian điện tử mà việc kinh doanh hàng hóa của họ được nhiều hơn một cửa hàng điện tử thực hiện.
- Các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử (E-malls/stores) tổng hợp đối ngược với các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử chuyên biệt
Các E-malls/stores tổng hợp kinh doanh các loại hàng hóa khác nhau, do đó danh mục các hàng hóa cung cấp rất lớn. Các cửa hàng bách hóa ữực tuyến thuộc loại này. Trái lại, các E-malls/stores chuyên biệt chỉ tập trung vào chỉ một loại hình hàng
Chương 3 - Các hình thức trong giao dịch thương m ại điện tử_______
hóa đặc biệt. Các cửa hàng sách ảo như Amazon tthuộc loại E-mall chuyên biệt và Dell, công ty tập trung vào chính những sản phẩm máy tính cùa mình, thuộc loại E-store chuyên biệt.
- Loại hình chiến lược hành động trước đối ngược với chiến lược phản hồi hướng tới tiếp thị ảo
Loại hình chiến lược hành động trước hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân phối chủ yếu của một công ty là Internet và việc quản lý nội bộ như quản lý kho và quản lý hoạt động được tập trung vào việc lợi dụng những lợi ích của tiếp thị ảo. Trái lại, một chiến lược phản hồi ở tư thế hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân phối thực truyền thống tiếp tục là kênh chủ yếu của nó, mặc dù công ty mở một kênh phân phối trực tuyến. Do đó, kiểu cách quản lý nội bộ truyền thống vẫn giữ không thay đổi.
Ví dụ, Dell thực hiện một loại hình chiến lược hành động trước trong khi sử dụng kênh tiếp thị ảo, liên hệ trực tiếp với khách hàng và làm cho hệ thống sản xuất trở nên linh hoạt đối với việc tuỳ biến rộng rãi. Tuy nhiên, một số nhà sản xuất máy tính cá nhân khác chỉ chuyển sang tiếp thị ảo một cách phản ứng như là một kênh phân phối bổ sung mà không thay đổi phương thức phân phối và sản xuất truyền thống. Nhiều công ty tiếp thị ảo thuần túy mới thành lập theo kiểu loại hình chiến lược phản hổi. Hai vấn đề cơ bản mà một công ty sẽ phải đối mặt là loại hình chiến lược nào có tính cạnh tranh hơn trong quá trình hoạt động lâu dài và một công ty sẽ chuyển đổi như thế nào về một loại hình chiến lươc hiệu quả hơn với một điều kiện ban đầu có sẵn.
- Tiếp thị toàn cầu đối ngược tiếp thị khu vực
Vlặc dù Internet được kết nối trên toàn tìiế giới, một số sản phẩm và dịch vụ không thể cung cấp toàn cầu. Ví dụ, những hàng
136_____________________________________________Thương m ại điện tử
hóa dễ hỏng hóc như tạp phẩm không thể giao hàng khoảng cách xa. Peapod (www.peapod.com) một dịch vụ cung cấp hàng tạp phâm có trụ sỏ ở Evanston, Illinois thuộc loại này. Chi phí giao hàng có thê giới hạn phạm vi dịch vụ là một vùng nào đó, các đường biên giới chính thức giới hạn dịch vụ như trong trường hợp của Ngân hàng và bảo hiểm, ngôn ngữ cũng có thề giới hạn phạm vi kinh doanh. Do đó, việc quản lý phải quyết định phạm vi địa lý của hoạt động kinh doanh, khi xem xét yếu tố này.
- Dịch vụ bán hàng đối ngirợc dịch vụ khách hàng
Các Website của một số công ty được sử dụng chủ yếu là hay chí là cho dịch vụ khách hàng. Tất cá các công ty phần cứng và phần mềm máy tính lớn đều cung cấp các ừang thông tin dịch vụ khách hàng, các trang thông tin này nghiên cứu được mức độ hài lòng của khách hàng trong ỉdii giảm được chi phí duy trì nhân viên ở tmng tâm gọi. Ví dụ như inteỉ từ năm 1998 đã sử dụng ttang ứiông tin cùa mình trước hết là dịch vụ khách hàng. Một số công ty sử dụng hai trang ửiông tin: Một cho việc bán hàng và một cho dịch vụ.
Lập kế hoạch chuyển biến tình trạng hiện thời thành hình mẫu kinh doanh đã hướng tới là vấn đề quan tâm của các nhà quản lý.
Xét theo các khía cạnh của thương mại điện tử, họ có thể phân tích mô hình kinh doanh hiện tại của một công ty và thiết lập một mô hình kinh doanh ửiích hợp cho tương lai.