Chiến lược giá “hớt váng ” - CD Marketing & nghệ- 123docz.net

Tên công ty Tên thuốc Hoạt chất

Giá 1 ngày

điều trị (D.D.D)

(vn®)

% thay

đổi so víi Lipitor

Pfizer Lipitor Atorvastatin 15.479 100%

Astra-Zeneca Crestor Rosuvastatin 14.500 93,7%

MSD Zocor Simvastatin 12.400 80,1%

Sun Pharma Aztor Atorvastatin 8.400 45,3%

Domesco Atorvastatin

20mg Atorvastatin 3.100 20,0%

15,5 14,5

12,4

8,4

3,1

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Lipitor Crestor Zocor Aztor Atorvastatin

20mg

Lipitor, Zocor, Crestor là 3 biệt dược đầu tiên của 3 hoạt chất nhóm statin:

Atorvastatin, Rosuvastatin, Simvastatin.

⇒Tương ứng cả 3 thuốc này đều được các hãng Pfizer,MSD, Astra-Zeneca

đặt giá “hớt váng”.

⇒ K.hợp CS sp mới với CS giá “hớt váng”

Bảng so sánh giá

hít

“

váng ” của một sè thuèc hạ lipid

máu nhãm

Statin

Chiến lược giá xâm nhập

Biệt dược Công ty SX Uy tín công ty định giá

D.D.D (vn®)

% so sánh so víi Lipitor Lipitor Pfizer

Mü

Là công ty dược phẩm hàng đầu

thÕ giíi 15.479 100%

Aztor Sun Phar ấn độ

Là công ty dược

phÈm trung b×nh 8.400 54%

Atorvastati

n Domesco

Việt Nam Là công ty dược

phẩm trong nước 3.100 20%

Atorvastatin 3.100 (Domesco)

Giá vnđ

Lipitor

15.497(Pfizer)

Aztor 8.400 (Sun Pharma)

Thêi gian x©m nhËp

Lipitor vào thị trường VN đầu tiên, đặt giá hớt váng.

Aztor, Atorvastatin vào sau,

⇒ đặt giá xâm nhập

Bảng giá của một số thuốc có cùng hoạt chất Atovastatin

Chiến lược giá linh hoạt

Năm Tỷ lệ khuyến mãi Giá bán(VNĐ/D.D.D)

2000 10 hộp tặng 10 hộp 16.000

2001 10 hộp tặng 8 hộp 17.800

2002 10 hộp tặng 6 hộp 20.000

2003 10 hộp tặng 6 hộp 20.000

2004 10 hộp tặng 4 hộp 22.800

Sự thay đổi về giá của Plavix qua các năm 2000-2004

Năm 2000, công ty Sanofi-Aventis đưa Plavix vào thị trường Việt Nam.

Giá của Plavix cho một ngày điều trị là 32.000vnđ,

đây là giá quá cao đối với khả năng chi trả của người Việt Nam nên để xâm nhập thị trường, công ty đã đưa ra CL khuyến mãi để giá của Plavix phù hợp với k/n chi trả

Khi bệnh nhân đã quen sử dụng thì giá của Plavix tăng dần lên .

Tuy nhiên mứcgiá 10 tặng 4 là mức giá hợp lý mà bệnh nhân có thể chấp nhận, khi tăng giá lên, công ty đã không thành công

Chính sách phân phối

• Khái niệm :

* Tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới.

Lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.

* Chi phí trên kênh thấp nhất

Phương thức phân phối:

+ P hương thức phân phối trực tiếp :

+ Phương thức phân phối gián tiếp:

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Hệ thống các

trung gian Người tiêu dùng

Kênh phân phối

Kênh cấp không

Kênh cấp mét

Kênh cấp hai

Kênh cấp ba

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát.

Nhà sản

xuất Người tiêu

dùng Nhà sản

xuÊt Nhà sản

xuÊt

Người tiêu dùng Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ Bán

buôn Bán buôn Đại lý

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát đư

ợc thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.

Trung ương Tỉnh

Huyện

• Một số chiến lược phân phối :

+ Chiến lược phân phối độc quyền:

Công ty X - Mỹ

Việt Nam 1 nhà phân phối

Anh

1 nhà phân phốI

Đức

1 nhà phân phốI

Ưu

Kiểm soát chặt chẽ giá, dịch vụ, DS, uy tín Sp Quan hệ chặt chẽ, gắn bó lợi ích

Nhược

2 bên (SX, PP) phụ thuộc chặt chẽ Thích ứng thị trường kém

….

Áp dụng cho SP uy tín cao, đặc trị và có chi phí phân phối lớn

GSK, Abbott, Pfizer, Lilly, AstraZeneca, Bayer, Novatis, Schering- Plough, Schering AG, Organon...

BMS, Solvay – pharma, Roche,

Boehringer Ingelheim, Eisai...

Takeda, L.B.S.

Medicap, Cilag, Janssen Pharmaceutical,

Ranbaxy....

Zuellig Diethelm Mega

Phytopharma

Hapharco VIMEDIMEX II

Bán lẻ Bán buôn, công ty

TNHH Bệnh viện, phòng khám

Người bệnh

Cấu trúc kênh phân phối của các CTDP quốc tế

Mô hình phân phối dược phẩm của công ty Sanofi –Synthelabo ở miền Bắc

Sanofi-Synthelabo Miền Bắc

Hà Nội Đại lý các tỉnh

Harphaco, Mediplantex, CPCI, Một số công ty TNHH..

Quầy số 7 ngọc khánh, 31 láng hạ

Bán buôn

Bán lẻ Bệnh viện Phòng khám

Người bệnh

Chính sách phân phối

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Hệ thống các

trung gian Người tiêu dùng

Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Thứ hai: Phương thức phân phối gián tiếp:

Là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian.

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian.

Thứ nhất: Phương thức phân phối trực tiếp

Nhà sản

xuất Người tiêu

dùng

Nhà sản xuÊt

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ Bán

buôn

Bán buôn Đại lý

Nhà sản xuÊt Kênh ko cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Phương thức ph©n phèi

* Phân phối trực tiếp: Phân phôi trực tiếp từ Doanh nghiệp tới người tiêu dùng.

* Phân phối gián tiếp: Qua hệ thống trung gian

Kênh phân

phối * Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá

trình đưa hàng hoá đến người tiêu dùng

Mét sè

chiÕn l

ợc phân phèi

* Chiến lược phân phối mạnh

* Chiến lược phân phối chọn lọc

* Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược Phân phối

độc quyền

Chiến lược phân phối mạnh

Chiến lược phân phối chọn lọc

Chính sách Ph©n phèi

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

. Mục đích của chính sách:

* Đóng vai trò chủ chốt

* Phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phư

ơng thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.

* Chính sách mang tính bề nổi : - Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng .

Nhu cÇu Nhu cÇu Hoạt động Marketing

+ Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. đối tượng tác

động chính là các trung gian.

Marketing Nhu cÇu

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

chiến lược kéo và đẩy

Công ty Tedis đã vận dụng rất thành công với sản phẩm Ery Công ty Tedis đã vận dụng rất thành công với sản phẩm Ery

Quảng cáo rầm rộ Quảng cáo rầm rộ

Hội thảo Hội thảo Giới thiệu Giới thiệu

bác sĩ bác sĩ

Tập trung giới thiệu Tập trung giới thiệu

Bs khoa nhi Bs khoa nhi Hội thảo nhỏ tại Hội thảo nhỏ tại

khoa phòngkhoa phòng

Không tổ chức Không tổ chức

hội thảo hội thảo

Không khuyến khích Không khuyến khích

mở rộng mở rộng

địa bàn

Khuyến mãi cho Khuyến mãi cho

nhà thuốc nhà thuốc ChiÕt khÊu 3%

ChiÕt khÊu 3%

Khuyến mãi nhà Khuyến mãi nhà thuốc 4 tháng một lầnthuốc 4 tháng một lần

ChiÕt khÊu 3%

Khuyến mãi nhà Khuyến mãi nhà thuốc 2 tháng một lầnthuốc 2 tháng một lần

ChiÕt khÊu 1%

Doanh sè

Doanh sè Doanh sèDoanh sè Doanh sèDoanh sè

1995-1997

1995-1997 1997-19991997-1999 1999-20041999-2004

§Èy KÐo

Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Mục đích * Đẩy mạnh việc bán hàng

* Tạo lợi thế cạnh tranh

* Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

* Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Mét sè chiÕn

lược * Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

* Chiến lược đẩy: Là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá

ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lư

ợng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian.

Một số công

cụ * Quảng cáo: Trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên ấn phẩm, vật phẩm....

* Kích thích tiêu thụ: Giảm giá, hoa hồng, tặng quà...

* Tuyên truyền: Hội trợ, triển lãm

* Bán hàng cá nhân

.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc

ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Các bước tiến hành :

Xác định mục tiêu quảng cáo

Các quyết định về xây dựng ngân sách

(Căn cứ vào quỹ tiền mặt, doanh số bán,các đối thủ cạnh tranh và mục tiêu của quảng cáo)

Đánh giá chương trình quảng cáo.

(Hiệu quả truyền tin và hiệu quả thương mại) Quyết định về thông tin quảng cáo

(Hình thành ý tưởng, thực hiện,

đánh giá và lựa chọn thông tin)

Quyết định về phương tiện truyền tin (Phạm vi, tần suất, tác động các loại

phương tiện, phương tiện cụ thể)

quảng cáo

• Các công ty lớn:

Nội dung quảng cáo:

 làm nổi bật các ưu điểm, đặc tính nổi trội của sản phẩm.

 Nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân.

 Nâng cao uy tín của bác sỹ.

• Đối với các công ty cỡ nhỏ:

Nội dung quảng cáo phải:

 Nêu lên đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự như các sản phẩm nổi tiếng.

 Giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của người dân.

Hiện nay, nhiều công ty dược phẩm trong nước đã tìm được hướng đi riêng: tập trung quảng cáo các thuốc Đông dược.

Quảng cáo trên ấn phẩm

ThuècThuèc

Thuốc OTCThuốc OTC Thuốc kê đơnThuốc kê đơn

Khách hàng mụctiêu: Ngư

ời dân bỡnh thườngKhách hàng mụctiêu: Ngư

ời dân bỡnh thường

Khách hàng mục tiêu:

Bác sỹ, cán bộ y tế.

Khách hàng mục tiêu:

Bác sỹ, cán bộ y tế.

Quảng cáo trên tờ rơi.

QC trên tạp chí Gia ®ình và xã hội QC trên tạp chí Gia ®ình và xã hội

QC trên báo Phụ nữ

QC trên báo Người cao tuổi...

Tạp chí tim mạch học

Tạp chí dược học Tạp chí dược học

Thêi sù y dược học...

Các hình thức quảng cáo khác

 Quảng cáo trên truyền hình: được nhiều công ty trong và ngoài nước sử dụng.

 Ưu điểm: sinh động  dễ đi vào tâm trí người xem, chỉ số tiếp cận cao.

 Nhược điểm: thời gian QC ngắn  người xem thường khó nhớ tên sản phẩm.

 Chỉ áp dụng được cho thuốc OTC và đông dược.

 Các hình thức quảng cáo khác:

 Quảng cáo trên đồ Gimmick

 Quảng cáo trên mạng Internet

Sự kết hợp các công cụ quảng cáo của công ty dược phẩm Mega

ENAT của MegaENAT của

Mega QC trên tờ

rơi giới thiệu thuốc

QC trên tờ rơi giới thiệu thuốc

Doanh số và thị phầnDoanh số

và thị phần

Quảng cáo trên các báo và tạp chí dành cho phụ nữ Quảng cáo trên các báo và tạp chí dành cho phụ nữ

Quảng cáo trên truyền hình. Tài trợ cho các chương trình truyền hình

QC trên trụ quay, hộp điện thoại công cộng QC trên trụ quay, hộp điện thoại công cộng

Thông tin thuốc

Chiến lược giới thiệu sản phẩm Rocephin của hãng Roche:

Chiến lược giới thiệu Trixone của công ty L.B.S:

- Là một kháng sinh

Cephalosporin thế hệ 3 được NC bởi một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới.

- Đặc trị cho các bệnh nhân nhiễm

trùng nặng, kể cả viêm màng não,

viêm màng trong tim.

-An toàn cho bệnh nhân.

- Là một sản phẩm

Cephalosprin thế hệ 3 có hoạt chất là Ceftriaxone là hoạt chất của sản phẩm Rocephin  chỉ định của nó trùng với chỉ định của Rocephin.

- Giá rất rẻ, chỉ bằng 1/3 Rocephin.

• So sánh chiến lược giới thiệu sản phẩm của hãng Roche và công ty L.B.S:

.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng.

đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng

để bán hàng. bán hàng cá nhân thường theo 7 bước:

Bước 3: Tiếp xúc ( tạo ấn tượng tèt qua: lêi nãi, trang phôc,...)

Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự chú ý - quan tâm - tạo

sự ham muốn - quyết định hành động.

Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khÐo lÐo,...)

Bước 1: Thăm dò và đánh giá

(tìm ra khách hàng tiềm năng).

Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu về khách hàng, đề ra mục tiêu).

Bước 7: Theo dõi và duy trì

sau bán hàng

Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời).

- Vai trò trình dược viên

Đội ngũ Trình Dược Viên

 Đóng vai trò tiếp cận với BS, DS tại bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc để giới thiệu thông tin

thuốc, đồng thời thuyết phục họ kê đơn và mua sản phẩm của công ty.

 Thông qua đội ngũ TDV:

- Nhiều Cty đã dùng Marketing “đen” tác động vào BS để đưa thuốc của mình vào BV, nhà thuốc,

phòng mạch.

- Các Cty TNHH thường chi “hoa hồng” rất cao cho BS, có khi lên tới 40%-50%, đặc biệt là đối với

thuốc bổ gan, bổ máu, bổ thần kinh, cung cấp Calci cho trẻ em… của Ấn Độ, Hàn Quốc.

Bán hàng cá nhân

Vai trò của TDV:

TDV là người trực tiếp tiếp xúc, và thuyết phục BS kê đơn, DS bán SP.

Hình thức tuyển dụng TDV:

TDV được tuyển lựa qua nhiều vòng phỏng vấn. TDV có thể là các BS, DS, một vài Cty tuyển cả dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế.

Chế độ đãi ngộ của một số công ty.

Lương TDV ở mức 2,5-3 triệu chưa kể mức thưởng. Nhiều Cty nước ngoài có chế độ đ i ngộ luôn đi đôi với việc khuyến khích tinh thần ã làm việc team work.

Đào tạo TDV: TDV được đào tạo về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, chuyên môn về SP.

CS xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Kích thích tiêu thụ

Tặng hàng mẫu

Tặng quà Tặng phiếu rút

thăm trúng thưởng

Giảm giá

kích thích tiêu thụ.

Khuyến mãi: tặng thêm chính SP đó, tặng SP khác của Cty hoặc không phải của Cty, trừ tiền trực tiếp trên hóa đơn, chiết khấu phần tr¨m.

Mua 1 đơn hàng 525 000 khuyến mãi 55 000, Mua 1 đơn hàng 1050 000 khuyến mãi 130 000.

Mua 1 đơn hàng 2100 000 khuyến mãi 300 000 và tặng 1 vé số.

Mua 1 đơn hàng 525 000 khuyến mãi 55 000, Mua 1 đơn hàng 1050 000 khuyến mãi 130 000.

Mua 1 đơn hàng 2100 000 khuyến mãi 300 000 và tặng 1 vé số.

Mua 4 Niazi được tặng 1,

Mua 5 Clatab tặng 2 Bizacetamp (tăng tuần hoàn não) Tặng hàng mẫu

Việc tặng hàng mẫu của các cty đang giảm theo quy định mới của BYT CTy Sanofi Aventis: Sp Tavanic vẫn còn được tặng làm hàng mẫu còn Rovamycine thì không.

Giảm giá: VD: Roxy của Cipla khi sắp hết hạn công ty giảm giá từ 350000  318000  250000.

CS xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Quan hệ công chúng (Public-Relation)

Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:

- Tổ chức hội nghị khách hàng.

- Tổ chức hội thảo.

- Tham gia hội chợ triển lãm.

- Tổ chức chương trình sử dụng thử sản phẩm và lấy ý kiến của người tiêu dùng.

- Đăng bài báo nói về sản phẩm.

Chiến lược quan hệ công chúng

• Hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm: Tổ chức hội thảo:

- Cung cấp các thông tin về sản phẩm, kinh nghiệm điều trị, thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc.

- Hội thảo thường được tổ chức ở khách sạn hoặc khoa phòng trong bệnh viện.

 Tài trợ cho các chương trình văn hóa xã hội

 Tổ chức chương trình giáo dục và chăm sóc sức khỏe cộng đồng…

Quan hệ công chúng

Công ty Domesco:

Chương trình Vòng tay nhân ái. Chương trình Mùa hè xanh năm 2005 Chương trình Sưu tập logo Domesco.

Hoạt động nhằm mục đích đưa thông tin thuốc tới BS, DS, BN.

Quan hệ công chúng diễn ra dưới hình thức hội thảo, tài trợ cho các chương trình văn hóa, x hội. ã

GSK : Tổ chức 2-3 hội nghị lớn/năm với riêng Augmentin, các hội nghị đi sâu vào những nghiên cứu khoa học chứng minh CLSP. Hội thảo nhỏ 1lần/1tháng/1TDV

Cipla: Làm hội thảo mỗi quý một vài lần. Làm nhiều hội thảo hơn víi thuèc míi.

CS xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.