Hàng hóa Dịch vụ
Không bền Bền
Hàng tiêu dùng
Hàng hoá
thông thường
Hàng hoá
cao cÊp Hàng hoá
đặc biệt Hàng hoá
khác
Hàng công nghiệp
Nguyên vật liệu Các hạng
môc ®Çu t
Nguồn cung ứng
Dịch vụ
đối với người
tiêu dùng
Dịch vụ kinh doanh và công
nghiệp
Sản Phẩm
Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hoá
Công dông cơ bản Lắp đặt
Dịch vụ Tác dụng
dược lý (Hoạt chất công thức)
Giá - Dịch vụ SP bổ sung SP hiện thực
SP công năng
3 cấp độ công năng của sản phẩm và những nhân tố cấu thành
Các hàng hoá, dịch vụ thông thường
Thuốc-HH đặc biệt
Công dụng Bào chế
SKD TD khác CD nổi trội
BQ, SD Chất lượng Công
dông bổ sung Chất lượng
TÝn dông
Sửa chữa Bảo hành
Kiểu cách
Nhãn hiệu
Bao gãi
Đặc tính
Chính sách sản phẩm C hu kú sèng sp
Doanh sè
Giai đoạn Giai đoạn giới thiệu tăng trưởng sản phẩm
Giai đoạn Giai đoạn
chín muồi suy thoái
Thêi gian
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kú sèng
Bảng 1. Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái
(1) (2) (3) (4) (5)
Mục tiêu Tạo sự nhận biết
đối với sản phẩm và dùng thử
Tối đa hoá thị phÇn
Tối đa hoá
LN đồng thời gi÷ v÷ng TP
Loại bỏ SP lỗi thời và bổ xung SP míi Doanh số Thấp bởi lẽ: Nhiều
người chưa biết sản phẩm. Một số khác biÕt song cha tin cËy
Tăng nhanh bởi lẽ SP thâm nhập
đã thành công ở giai đoạn 1
Tăng mạnh và đạt đỉnh
®iÓm
Giảm ngày càng mạnh.
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ
(1) (2) sèng (3) (4) (5)
Chi phí Cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
Trung b×nh: Chi phí vẫn phải duy trì ở mức hợp lý
Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận Hầu như chưa có thËm chÝ chÊp nhËn lỗ
Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh
T¨ng nhanh tới mức cao nhÊt
Giảm liên tiếp Khách hàng Người có tư tưởng
đổi mới
Thị trường đại chóng
Thị trường
đại chúng
Lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh
ít Tăng lên ổn định - bắt
đầu giảm
Giảm nhanh Giá cả Giá có xu hướng
cao
Giá cả vẫn giữ
nguyên hay có giảm đôi chút
Giá tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Giảm giá
Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ Xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo để có
được nhận thức về sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo dùng thử.
Nêu bật các tiện ích, tạo sự ưa thích sản phẩm.
Duy tr× chi phÝ xúc tiến bán hàng, hay tăng
đôi chút.
Duy trì hoặc tăng quảng cáo.
T¨ng xóc tiÕn bán hàng để kÝch thÝch
tăng sử
dông.
Giảm hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tíi mức cần thiết để duy trì khách hàng.
C hiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Mục đích của chiến lược:
Nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
+ Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
+ Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là tất cả những mặt hàng trong nhóm được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên
Chiến lược loại bỏ sản phẩm
• Đây là việc làm cần thiết giúp cho doanh nghiệp tránh được thất thoát rủi ro, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, có hư
ớng đầu tư vào sản phẩm khác mang lại hiệu quả cao hơn.
Các sản phẩm cần được xem xét loại bỏ khỏi danh mục sản phÈm khi :
- Đem lại lợi nhuận thấp
- Sản phẩm tiêu thụ chậm hoặc không tiêu thụ được. Chi phí làm thị trường quá cao.
- Sản phẩm đã lỗi thời.
- Sản phẩm ở vào giai đoạn suy thoái của chu kì sống.
- Sản phẩm không còn phù hợp với nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp.
• Định vị giúp cho sản phẩm có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và tạo một hình
ảnh riêng đối với khách hàng, tác động mạnh tới quyết định mua của họ. Đối với lĩnh vực Dược phẩm, định vị sản phẩm có tác dụng rõ rệt và hiệu quả đặc biệt với thuốc OTC bằng việc xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm
để gây ấn tượng với khách hàng.
Chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
• Công ty GSK: Phát triển cả 3 hướng
- Chiều rộng:Phát triển theo nhóm bệnh
- Chiều dài:Trong mỗi nhóm hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm
VD: Nhóm kháng sinh: Amoxicillin(Augmentin, clamoxyl), Cephalosporin(Fortum, Zinnat, Zinacef, Ceporex), gần đây công ty đang thử nghiệm Quinolone thế hệ 4 là Factiv
- Chiều sâu: Với mỗi loại sản phẩm, công ty luôn cố gắng đa dạng hoá về mẫu mã, dạng bào chế để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
• Công ty Tradewind(Hungary):
- Chiều sâu:
Viên sủi Plussz có 7 dạng khác nhau:
Plussz multivitamin(vị cam), Plussz C (vị chanh), Plussz Junior (vị quýt), Plussz sắt+C (vị dứa)…
• Công ty UPSA (BMS-UPSA) - Chiều sâu: