3. Chính sách phân phối
4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
. Mục đích của chính sách:
Mickey Smith khẳng định: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của Marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm
đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng .
Nhu cÇu Nhu cÇu Hoạt động Marketing
+ Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. đối tượng tác
động chính là các trung gian.
Marketing Nhu cÇu
Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Các bước tiến hành :
Xác định mục tiêu quảng cáo
Các quyết định về xây dựng ngân sách
(Căn cứ vào quỹ tiền mặt, doanh số bán,các đối thủ cạnh tranh và mục tiêu của quảng cáo)
Đánh giá chương trình quảng cáo.
(Hiệu quả truyền tin và hiệu quả thương mại) Quyết định về thông tin quảng cáo
(Hình thành ý tưởng, thực hiện,
đánh giá và lựa chọn thông tin)
Quyết định về phương tiện truyền tin (Phạm vi, tần suất, tác động các loại
phương tiện, phương tiện cụ thể)
.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Một số hình thức quảng cáo:
1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: ti vi, đài....
2. Quảng cáo trên ấn phẩm bao gồm qcáo trên báo, tạp chí chuyên ngành, tờ rơi.
3. Quảng cáo ngoài trời.
Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn.
Tuyên truyền: tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Công cụ này được sử dụng nhiều nhất ở giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống của sản phẩm. Các công cụ quan trọng trong tuyên truyền: Các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hoá thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội trợ triển l∙m.
.Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. bán hàng cá nhân thư
ờng theo 7 bước:
Bước 3: Tiếp xúc ( tạo ấn tượng tèt qua: lêi nãi, trang phôc,...)
Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự chú ý - quan tâm - tạo
sự ham muốn - quyết định hành động.
Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khÐo lÐo,...)
Bước 1: Thăm dò và đánh giá
(tìm ra khách hàng tiềm năng).
Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu về khách hàng, đề ra mục tiêu).
Bước 7: Theo dõi và duy trì
sau bán hàng
Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời).
S m nh c a trình d ứ ệ ủ ượ c viên :
* Là cầu nối giữa NC, SX, KD với sử dụng
* Mang các thông điệp của SP đến với khách hàng, mang lại DS cho Cty
1. Nhiệm vụ chính của TDV:
- Nghiên cứu thị trường- nhu cầu, sp, kiến thức khoa học y dược cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh
- Tìm kiếm KH, phân loại Kh: mục tiêu, tiềm năng - Tư vần, cung cấp thông tin cho KH (DS, BS, BN) - Bán hàng, thuy t ph c KH tiêu th SPế ụ ụ - Hỗ trợ công tác phân phối
- Tham gia vào các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc KH - Phản hồi ý kiến: SP, KH, đối thủ
Thực hiện chiến lược và góp phần thực hiện chiến lược Thực hiện chiến lược và góp phần thực hiện chiến lược
Tiêu chuẩn của trình dược viên (quy định của Bộ Y tế)
-Là BS, DS, lương y, lương dược(y học cổ truyền) - Được đơn vị tuyển dụng, đào tạo, huán luyện ???
- Đủ tiêu chuẩn sức khoẻ, pháp luật - Sở y tế kiểm tra, xác nhận
-Không đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự
Tiêu chuẩn đào tạo huấn luyện Cơ sở đào tạo
Kiến thức chuyên môn
-Luật hành nghề y dược - Bệnh chuyên sâu -Thị trường – Marketing - Thuốc
- Trường ĐH - Quá trình tự hoàn thiện bản thân TDV
Kiến thức kinh tế xã hội
-Kiến thức về công ty - Kiến thức về khách hàng -Kiến thức về đối thủ cạnh tranh
Kỹ năng bán hàng
-Kỹ năng giao tiếp - Kỹ năng truyền đạt thông tin Phẩm chất : Tư cách đạo đức, tác phong
DS, BS
Kiến thức chuyên môn y dược ĐH y, ĐH dược, tự học
Kiến thức: VH, KHKT, LS, XH, ĐĐ… Nhà trường, XH, và cho mẹ
- Quảng cáo:
-Truyền thông đại chúng: = Ti vi, đài, báo, pano
( Chi phí cao; Hiệu quả rất cao )
(thuốc OTC CL phân phối mạnh
- Quảng cáo tạp chí CN, tờ rơi, các bài viết cộng san: Phát không cho các BS,
DS, Bviện, thư viện: Thuốc chuyên khoa
- Quảng cáo trên vật dụng : Bảng, lịch, bút bi ăn mực, tranh ảnh, dồng hồ …
Tuyên truyền
•Seminar, hội nghi khoa học, hội nghị quốc tế, quốc gia
•* Hội nghị khách hàng.
→ Kiến thức + tinh thần+ vật chất → SP + CT
+ Chiết khấu: Để khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn, một số công ty đã đưa ra các mức chiết khấu nhất định. VD: Sanofi-Synthelabo
định mức chiết khấu cho các cơ sở bán lẻ như
sau:
Mua < 400.000 VND : 0%
400.000 - 1Triệu : 1%
Mua > 1 Triệu : 1.5%
Kích thích tiêu thụ:
+ Khuyến m iã : Có thể khuyến mãi bằng nhiều cách như mua một số lượng nhất định sản phẩm thì được thưởng một hộp sản phẩm hoặc một hiện vật có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ: Công ty SB đưa ra chính sách khuyến mãi như
sau: Từ 10/7/2000 đến 31/7/2000 [3]
- Mua 10 hộp Augmentin tab 500mg được 1 áo mưa
- Mua 300 hộp Augmentin tab 500mg được 1 nồi cơm
điện
Kết quả: Doanh số trước khuyến mãi: 1000 hộp/tháng, sau khuyến mãi: 8000 hộp/tháng
Hoặc đối với sản phẩm Clamoxyl Sac 250: Mua 20 hộp
được 3 hộp (15 %) trong thời hạn từ 15/10/2002 đến 18/10/2002 ...
+ Chiết khấu: Công ty Boerhinger Ingellheim ghép một thuốc
đang bán rất chạy là sản phẩm Phosphalugel với một sản phẩm
đang giới thiệu là Buscopan và một sản phẩm mới là Mobic dạng viên 15mg (dạng cũ là 7,5mg bán khá tốt nhưng dạng 15 mg mới
đưa ra thị trường nên doanh số còn thấp) theo một cơ cấu như
sau: Nếu ai đặt đơn hàng theo tỷ lệ:
Mobic 15mg hép 10v : 5 hép Buscopan 10mg hép 50v : 7 hép Phosphalugel hép 26g : 10 hép
thì đơn hàng sẽ được chiết khấu 7%. Kết quả là doanh số của Mobic 15mg đã tăng trưởng 200% so với các tháng chưa có chế
độ chiết khấu. Như vậy, nhờ vào sản phẩm chính bán thông dụng là phosphalugel cộng với chính sách chiết khấu giá, các sản phẩm mới và các sản phẩm đang giới thiệu sẽ từng bước được xâm nhập vào thị trường và ngày càng được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm
Marketing: LÀ phương thức thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt được mục tiêu thu lại lợi nhuận cao nhất cho Cty
Marketing- mix (hay còn gọi là M hỗn hợp
LÀ sự kết hợp nhuẫn nhuyễn 4 chính sách của M tập trung vào thi trường mục tiêu
Marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể Sản phẩp
Giá
Phân phối
ú X ti c , ến ỗ h ợ tr D K