CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU
2.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG .1 Hành vi khách hàng .1 Hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler (2000): “hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Qua hai định nghĩa trên hành vi khách hàng có thể định nghĩa đó là những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, hành vi luôn năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có tác động trở lại đối với môi trường đó. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động nhƣ mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.2.2 Qui trình r quyết định
Peter Drucker nhận định rằng mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ. Vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Những nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường
- Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng.
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
- Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động.
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng.
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ.
Hình 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồ :Philip Kotler (2002), Mar eti g că b n, NXB thố g ê, tái b n lần 3) Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm 5 bước sau:
B ớc 1: Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này là đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình mua sắm. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của họ, là những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Mong muốn là những điều họ đang ƣớc ao có đƣợc. Tuy nhiên, nhận biết nhu cầu không phải tự nhiên đƣa đến một hành động nào đó. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi các nhân tố, lúc này, người quản lý cần đề ra các chiến lược Marketing để đo lường, tác động và kích hoạt sự nhận biết nhu cầu, một số các kích thích khác nhau nhƣ: hoạt động quảng cáo; thông điệp quảng cáo; cách trang trí, bày hàng; cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm, c ng có thể kích thích phát sinh nhu cầu.
B ớc 2: Tì iế thô g ti : Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và lựa chọn, quyết định.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.
Các tác nh n marketing:
Sản phẩm Giá Phân phối Khuyến mãi (Chiêu thị)
Các tác nh n khác:
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Đặc điểm người mu : Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý
Quá trình quyết định củ người mua:
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Quyết định củ người mu : Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý Định thời gian mua
Định số lƣợng mua
Tìm hiểu bên trong: Thông thường ban đầu, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan đến thói quen (thông tin bên trong). Khi người tiêu dùng mua hàng lần đầu, sự thiếu thông tin cần thiết như kinh nghiệm có thể gây khó khăn cho người mua. Nhưng với nhóm đối tượng mua hàng thường xuyên sự tin tưởng thông tin sẽ phụ thuộc vào tần suất mua hàng. Nếu người tiêu dùng thõa mãn trong những lần mua trước đó, việc đó sẽ ảnh hưởng tốt đến lòng tin cậy của họ.
Tìm hiểu bên ngoài: khi tìm hiểu bên trong chưa mang lại sự thỏa mãn, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ bên ngoài nhằm thực hiện động cơ lựa chọn tiêu dùng tốt nhất. Việc tìm hiểu thông tin bên ngoài bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cơ bản:
đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm tình huống.
B ớc 3: Đá h giá và lựa chọn gi i pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
B ớc 4: Quyết nh mua: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
B ớc 5: Hà h vi sau ua sắm: Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm nhƣ thế nào? Hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn, đó là khi người tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là người tiêu dùng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại.
2.2.3 Thuyết hành đ ng hợp ý (Theory of Re soned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ c ng bị ảnh hưởng càng lớn. định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành đ ng hợp ý (TRA)
(Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của m i cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
H n chế: thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển đƣợc với giả định một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc đƣợc giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ n lực cá nhân để thực hiện hành vi. định là tiền đề gần nhất của hành vi và đƣợc dự đoán lần lƣợt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) KỲ
VỌNG
ĐỊNH HÀNH VI
Kiểm soát hành vi thực sự Thái độ đối với
hành vi Niềm tin về
hành vi
Chuẩn chủ quan Niềm tin về
chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin
về kiểm soát
Tro g ó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc hiểu nhƣ là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội đƣợc định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần g i có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lƣợt đƣợc xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ƣớc lƣợng kỳ vọng cho m i thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã đƣợc áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau nhƣ quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
H n chế: TPB nhƣ là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không đƣợc đƣa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhƣ Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể đƣợc giải thích bằng TPB của Ajzen (1991). Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB.