Nội dung của chương này bao gồm:
Định nghĩa về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Tìm kiếm khách hàng
Nghiên cứu nhiệm vụ Dự đoán doanh thu Cách thức bán hàng
Người bán lẻ định giá hàng của họ như thế nào?
Xác định giá bán
&$S NNN ON KRONA
Quang cáo
Ban sé ban gi?
Công việc cha bạn là bán những gì thị trường cần. Nếu nó là một thứ mới mẻ, có thể họ không biết rằng họ muốn có nó.
35 nu —
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
Nhưng ngay cả trong lĩnh vực mà họ biết, mỗi khách hàng lại có ý thích khác nhau. Hãy nghĩ đến những lý đo vì sao người ta mua quần áo:
" Để giữ ấm
* Dé chéng mưa, gió, tuyết...
* Vì chúng nhẹ
* Hợp thời trang
* Sức quyến rũ
" Bền
" Đa tác dụng
" Dịch vụ tốt
" Vận chuyển nhanh
" Và v.v...
Không một nhà cung cấp quần áo nào có thể thỏa mãn tất cả các yêu cẩu trên. Chính vì vậy, mỗi nhà cung cấp khác nhau sở hữu một phân khúc thị trường khác nhau. Một trong những công việc đầu tiên của bạn là nhận diện phân khúc thị trường mà bạn hướng tới rồi bán sản phẩm cho phân khúc đó.
Đôi khi người tiêu dùng mua cho bản thân mình, đôi khi quyết định của họ bị ảnh hưởng bởi người khác. Bạn cũng cần phải hướng tới những người đó nữa. Hãy nghĩ xem ai là người đưa ra quyết định mua sản phẩm của các nhà cung . cap sau:
" Nhà thầu xây dựng - chủ nhà hay kiến trúc sư?
" Hãng sản xuất đổ chơi - trẻ em, bố mẹ, ông bà, họ hàng hay bạn bè?
" Kỹ sư hợp đồng phụ - kỹ sư thiết kế hay nhân viên thu mua?
Liệu rằng các khán giả khác nhau có muốn nghe thông điệp như nhau từ nhà cung cấp không? Trong việc kinh doanh của bạn thì thế nào?
Hãy xem xét kỹ lưỡng và điểu tra thị trường của bạn, tìm hiểu khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng; tìm hiểu xem mọi người mua như thế nào, ở nơi nào và căn cứ theo đó để giải quyết.
Lựa chọn khách hàng
Đầu tiên, hãy định nghĩa người cuối cùng sử dụng sản phẩm của bạn chính là khách hàng của bạn. Hãy nghĩ xem hiện giờ họ có sản phẩm như thế nào. Còn cách nào để đưa sản phẩm tới họ không? Cách thức nào mang tính thực tế?
Người tiêu dùng của bạn thực sự muốn gì? Có lẽ họ chưa có được nó hoặc chưa đủ. Bạn có thể cung cấp yếu tố còn thiếu không?
Thông thường, hai cách thức suy nghĩ này quy định rõ một loại hình tiém nang kinh doanh mới: Sản phẩm có thể giống nhau nhưng cần đến tay người tiêu dùng theo cách thức được ưa chuộng và với phần khuyến mại họ thích.
37 (truc
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
Hãy nghĩ tới John D.Rockefeller - người đã cho hết dầu thấp đèn - ông ấy sớm có lại tiền để thúc đẩy việc bán dầu paraffin. Hay như Kodak, những chiếc máy ảnh của ông được bán với giá hòa vốn để thay phim. Va Gillette - người đã làm nhiều lần tương tự với dao cạo. Tất cả bọn họ đều
phá vỡ nguyên tắc mà mỗi người tuân theo để tổn tại cho
tới lúc đó và không một ai trong số họ chết trong nghèo khó cả.
Để ứng xử với khách hàng một cách hiệu quả, họ cần được nhóm lại thành các phân khúc thị trường. Có nhiều cơ sở cho việc phân khúc, bao gồm:
" Địa lý
" Độ tuổi
" Tần suất sử dụng sản phẩm
" Nhóm thu nhập
* Tầng lớp xã hội
" Sở thích cá nhân
" Vày.v...
Ví dụ, một người thợ sửa và bán lẻ máy cất có có thể quyết định phân khúc thị trường dựa trên một số tiêu chí sau:
* Tập trung nỗ lực trong vòng 30 phút điều khiển
* Người sử dung - người sở hữu, giả định rằng người đi thuê có thể ít quan tâm hơn về vườn của họ.
m Diện tích bãi cỏ từ 50 đến 1.500m2: Diện tích có nhỏ hơn có thể được cất bởi máy rẻ, dùng một lần và điện tích lớn hơn thì dùng máy cày.
" Trong thị trấn nhỏ, làng quê hoặc vùng ngoại ô, bởi vì ở thành phố hiếm cỏ.
Bằng cách làm đó, anh ta đã hoàn thành được hai công việc quan trọng: quyết định xem anh ta sẽ tập trung vào đối tượng nao va ai là người anh ta sẽ bỏ qua. Cả hai việc này đều giúp anh ta tối đa hóa lợi nhuận cho nỗ lực mình đã bỏ ra. Bạn hãy làm tương tự với doanh nghiệp của mình và thị trường của bạn sẽ hiệu quả.
Hãy xem xét những điều bạn cân biết
Cho đến thời điểm này, giả định bạn biết mình cần nắm rõ điểu gì hoặc có thể đễ dàng biết điểu đó. Thậm chí, nếu bạn biết, thời gian sẽ đến khi bạn cần làm nghiên cứu. Nhưng hãy nhìn vào đâu?
Công cụ tìm kiếm trên internet là một điểm khởi đầu hiển nhiên, Một địa chỉ tốt là www.rba.co.uk - nơi cung cấp nhiều danh sách, một vài thông tin có ích với đoanh nghiệp.
Nếu bạn là một doanh nghiệp bán bàng cho doanh nghiệp B2B (business-to-business), đầu tiên, có thể bạn cần nhiều hơn ở www.yell.com. Nó đưa ra đanh sách tất cả 1,6 triệu cổng vào Yellow Pages và hỗ trợ tìm kiếm trên các vùng địa lý cũng như các loại doanh nghiệp. Do đó, nếu bạn muốn bán cho các nhà
39 essere
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
điểu tra tai nạn (họ có 90) cho tới ngay cả vườn thú (46); bạn có thể liệt kê triển vọng kinh doanh ngay lập tức và miễn phí.
Thông tin trên mạng không phải bao giờ cũng đáng tin cậy và có những thông tin đòi hỏi chỉ phí cao. Chính vì thế, đôi khi thư viện địa phương lại là một địa điểm bạn cần đến. Khu vực sách tham khảo và thương mại (tất cả các thư viện lớn đều có) có đội ngũ nhân viên biết cách tìm kiếm thông tin. Thư viện cũng kết nối với các danh bạ quan trọng. Vì vậy, bạn được truy cập miễn phí.
Khó khăn ở chỗ bạn không biết tìm thông tin ở đâu. Hãy tự hỏi bạn xem còn ai khác có mối quan hệ với người bạn muốn nói chuyện. Ví dụ, để bán B2B trong địa phương, hãy đặt các câu hỏi trong danh sách sau:
" Phòng địa chính địa phương - ai là những người chủ sở hữu đất ở địa phương họ?
" Cac co quan quảng cáo địa phuong - nhiing doanh nghiệp nào có mặt trong khu vực?
" Phòng Thương mại - thẻ thành viên niên giám công thương
" Phòng Kinh doanh
" Hiệp hội Thương nghiệp ~ danh sách thành viên
® Các câu lạc bộ thương mại - danh sách thành viên
" Trường đại học - người chủ sử dụng lao động địa phương.
Một vài địa chỉ trong danh sách trên sẽ giúp cho bạn. Bạn có thể tham khảo các cơ quan phát triển của chính phủ, các trang
web của chính phủ, hiệp hội thương mại quốc gia, niên giám công nghiệp và danh sách các trang web.
Dự đoán doanh số
Ban đầu, có ba cách tiếp cận việc dự đoán đoanh thu:
w Xác định rằng dự đoán doanh thu là việc không thể không quan tâm
" Dự đoán một cách thận trọng dựa trên thực tế nghiên cứu
* Dự đoán doanh số ở mức độ thực tế và ít nhất là bạn sẽ phải trả được hóa đơn, chi phí cần thiết
Hai cách tiếp cận cuối khá ổn thỏa, phụ thuộc vào tình hình doanh nghiệp và nên nhớ rằng mọi kế hoạch tài chính bắt đầu từ dự đoán doanh số.
Dự đoán sáng tỏ
Nhiều người từ chỗi dự đoán với lí do là có khả năng sai. Họ có lý. Tuy nhiên, không có lý do gì khiến bạn không thử dự đoán.
Bạn có gắng dự đoán đúng hét mức có thễ, nhưng lệch 5 hoặc thậm chí 10% không là ván đề, miễn là bạn nhận ra độ lệch sớm
và sửa chữa nó.
Dự đoán là một công việc bắt buộc. Điêu hành một công ty là một trò chơi phức tạp với rất nhiều biến số ảnh hưởng lẫn nhau.
Người chủ doanh nghiệp cần nắm vai trò lãnh đạo trò chơi và cách tốt nhất cho tới lúc này là dự đoán và xem xem mọi việc
41 eases
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
xảy ra như thế nào. Nếu bạn dự đoán sai, hãy thay đỗi nó. Trong quá trình thay đôi, bạn cũng thay đôi những biến số phụ thuộc vào nó, tạo ra một điểm chuẩn đề đo sự tiền bộ.
Việc này cũng có nét giỗng với việc đi xe đạp: Bạn đi về phía
trước với vô số đường xiên, không bao giờ là một đường kẻ thẳng hàng, nhưng luôn có mục tiêu, phương hướng chung.
Nếu bạn không dự đoán, làm sao bạn biết mục tiêu là gì?
Từ dự đoán doanh thu, bạn dự đoán được:
" Qui mô thiết bị sản xuất;
* Yêu cầu về khả năng sản xuất
® Số lượng nhân viên
" Công suất máy móc
" Nhu cầu tiền mặt
" Nhu cầu nhiên liệu
" Vày.v...
Có thể hiểu được người thành lập doanh nghiệp mới có thể
cảm thấy bị đe dọa bởi nhiệm vụ này. Sự không ổn định và thiểu hiểu biết là các vấn để nảy sinh. Khác phục những lĩnh vực không biết đến bằng cách đi gặp những khách hàng tiểm
năng và đơn giản, bạn hãy hỏi nhu cầu của chính mình. Mục đích lúc này của bạn không phải là bán hàng mà hãy lắng nghe, thực sự lắng nghe.
Chính xác là bạn đang bán hàng hóa gì?
Khách hàng không mua sản phẩm hay dịch vụ. Tổng thể việc kinh doanh không đơn thuần không chỉ là cung cấp sản phẩm hay dịch vụ.
So với một thương nhân khác, M&S cung cấp:
“ Một sản phẩm có chất lượng được kiểm soát
" Tự lựa chọn sân phẩm
" Bao gồm dịch vụ gói hàng
" Tư vấn mua hàng
" Bảo hành
* Nhan hàng đổi hoặc trả lại
ô Tr tiền bằng thẻ tớn dụng
" Môi trường mua sắm thoải mái, sạch sẽ
Bản thân chiếc áo sơ mi, cộng thêm toàn bộ danh sách trên,
tạo nên việc kinh doanh của M&S với khách hàng. Tuy nhiên, M&S không độc quyền. Tại sao vậy?
M&S hướng tới thị trường 60% khách hàng trung lưu, còn 20% khách hàng ở mỗi đầu dành cho các cửa hàng khác. Họ là những người muốn hàng hóa độc đáo hơn hoặc muốn chỉ phí thấp hơn nhiều, hoặc nơi làm việc gần các quay bán lẻ, hoặc mua hàng trực tuyến.
Chuẩn bị việc kinh doanh, xem xét mọi cách thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn biết sản phẩm của bạn có
43 (Qnuuưte
ait at
KHỜI NGHIỆP THÀNH CÔNG phải là một cuộc cách mạng, một bước tiến vượt bậc hay không, hãy nhìn vào các biến số mà bạn đã thay đổi: đáp ứng yêu cầu, kích thước, tốc độ vận chuyển, bảo hành, dịch vụ, đồ thay thế, dịch vụ hậu mãi và nhiều thứ khác. Nếu bạn có thể làm tốt hơn bất cứ công đoạn nào nêu trên, bạn sẽ giành phần thắng trong cuộc đua.
Nếu bạn còn nghỉ ngờ về quá trình hành động, một bảng biểu thị những thuận lợi và bất lợi sau đây sẽ thể hiện cho bạn thấy ảnh hưởng của các kiểu vận chuyển trong việc cạnh tranh với đối thủ.
Kiểm tra từng khía cạnh trong kế hoạch kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn:
* Biết đối thủ của bạn kinh đoanh tốt như thế nào
" Khác họa chỉ tiết chính xác bạn điểu hành công ty như thế nào
" Khi bạn đã điểu hành được một thời gian, nhìn lại xem tại sao bạn làm như Vậy
Bảng 2.1: Bảng cạnh tranh về vận chuyên
Yêu tổ Đối thủ Chúng ta | Lợi ích của khách | Chỉ phí doanh tiến hành | tiến hành hàng nghiệp bỏ ra Vận ,_ | Hang thang | Hàng tháng aan ae aan ane Không Giống đối thủ kan ad
chuyên
Nguồn dự trữ ít
Hàng tuần hơn, phản ứng Cao hơn?
nhanh hơn Nguồn dự trữ ít
Hàng ngày hơn, phản ứng Cao hon?
nhanh hơn nữa
Hàng ngày Như trên Cao hơn?
Hàng tuần | 2 giờ mỗi lần Như trên Cao hơn nữa?
Hàng tháng | Chỉ phí thấp hơn Thấp hơn
Điều quan trọng của việc làm này là đem lại cho khách hàng lòng tin.
Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất trong việc kinh doanh của bạn là lợi ích sản phẩm và địch vụ của bạn mang lại. Có hai loại lợi ích: những thứ nảy sinh từ bên trong bản thân nó hoặc tách rời nhưng vẫn là một phần của việc kinh doanh (ví dụ dịch vụ bảo hành). Dưới đây là một vài khả năng (hai cột không tương ứng với nhau):
45 ® THeBOOKS WnSeie tor FS
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
Lợi ích bên trong Lợi ích bên ngoài
Chất liệu bắt mắt hơn Vận chuyển nhanh hơn
Thành phẩm có độ bền cao hơn Thời gian bảo hành dài hơn
Hoạt động tốt hơn Không gây phiền hà khi đổi hàng
Cần bảo trì ít hơn, đáng tin Miễn phí các bộ phận thay thé
cậy hơn khi làm dịch vụ
Bền hơn Các phương thức thanh toán
dễ dàng
Bạn có thể thay đổi các mục ở cột 2 đễ đàng hơn so với cột 1. Vì vậy, đây là nơi bạn tập trung vào khi có kế hoạch hỗ trợ quảng cáo để đưa ra các lý do thuyết phục khách hàng mua sản phẩm ngay lúc này, tháng sau hoặc năm sau.
Tại sao mọi người nên mua hàng của bạn?
Khách hàng mua là bởi:
" Ban lam marketing tốt hơn, có nghĩa rằng việc kinh doanh của bạn phù hợp với những thứ chào bán
" Việc bán hàng đạt hiệu qua Va qua thực đúng là như vay.
Hãy làm đúng và bạn có cơ hội sở hữu một gia tài. Còn nếu làm sai, các bước tiếp theo là vô nghĩa.
Nhưng công việc không đừng lại ở đó. Đối thủ có thể sao chép phương thức của bạn và làm bạn mất đi lợi thế cạnh tranh.
Vì vậy, phải nghe ngóng động tĩnh và tốt hơn cả là hãy giữ kín hai động thái tiếp theo của bạn để sử dụng ngay khi có thể.
Hãy nhìn vào công ty của bạn với quan điểm của một khách hàng. Hình ảnh của công ty bạn là gì? Kể từ những ngày mới thành lập, bạn và công ty là một, rất nhiều câu trả lời sẽ xoay quanh vẻ bể ngoài của bạn cũng như các bài phát biểu của bạn.
Nếu bạn không phải là một nhà thiết kế tài ba, đừng cố gắng thiết kế lô gô, giấy viết thư và những tài liệu khác trên máy vi tính. Hãy đành công việc đó cho một chuyên gia - người chịu trách nhiệm truyền tải tới khách hàng của bạn và biến đổi nó thành một thiết kế đổ họa. Anh ta hoặc cô ta cũng sẽ đảm bảo thiết kế đó có mặt trên tất cả các loại hình liên lạc của bạn: danh thiếp, trang web, giấy viết thư, hóa đơn, bản dự
kê giá, thiếp chúc mừng, xe cộ, đồng phục công ty, tài liệu trình bày doanh thu, quảng cáo và thậm chí cả kiểu chữ thư tín. Tất cả đều quan trọng. Việc này tốn vài trắm bảng, nhưng nó lại có thể nâng tầm bạn lên trên đám đông.
Một khi đã giành phần thắng, khách hàng sẽ tiếp tục quay trở lại nếu bạn giữ lời hứa (một vài người hứa dưới mức có thể để thực hiện tốt điểu cam kết) và khi việc kinh doanh của bạn giữ được ổn định. Nhu cầu khách hàng sẽ thay đối, vì vậy bạn cẩn phải thay đổi sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng.
47 mem
KHỞI NGHIỆP THÀNH CÔNG
Phân phối hàng tới người tiêu dùng
Với cả hai thái cực, bạn có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng là người sử dụng cuối cùng hoặc là người sử dụng thông qua một chuỗi phân phối. Có nhiều con đường khác nhau giúp bạn đến với họ, mỗi con đường có ưu và nhược điểm riêng. Ban trực tiếp giúp bạn có đẩy đủ lợi nhuận nhưng tốn thời gian, tiền bạc và liên quan tới nhiều vấn để về quản trị.
Trái lại, bán hàng thông qua các nhà phân phối giảm bớt cho bạn gánh nặng về quản trị nhưng đem đến thu nhập thấp trên mỗi đơn vị. Cách nào là tốt nhất? Điều này phụ thuộc vào bạn, thị trường của bạn và chiến lược bạn hướng tới. Đây là một số các vấn để:
* Ai là người quyết định người bán hàng hay người sản xuất? (Hãy đặt câu hỏi ai giành phần tháng: người bán hàng nắm giữ hàng hóa hay nhà sản xuất nắm giữ quyền
vận chuyển?)
® Ai giỏi nhất trong việc bán hàng cho bạn - bạn hay ai khác?
® Việc gì tạo ra nhiều tiển hơn - bán hàng hay sản xuất hàng?
" Nếu bạn từ bỏ việc bán hàng hay sản xuất hàng hóa, sẽ mất bao nhiêu chỉ phí để có người lấp khoảng trống đó?
Chúng ta giả định có một lựa chọn thực tế về việc tìm kiếm đại lý kinh doanh và đó không phải là vấn để cần bàn.
RIEU? TT" Ta