PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Hộp 4.1 Ý kiến của khách hàng
4.2 Một số giải phỏp nhằm hoàn thiện hoạt ủộng quản trị quan hệ khỏch hàng của Cụng ty bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh
4.2.1 ðổi mới mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh
Với mục ủớch cải thiện hoạt ủộng quản trị quan hệ khỏch hàng của Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh nhằm giữ chõn ủược những khỏch hàng cũ, tạo sức hỳt ủược với những khỏch hàng mới tiềm năng nhằm mang lại doanh thu cao cho cụng ty trong quỏ trỡnh kinh doanh tương lại sắp ủến, Cụng ty cú thể ủổi mới mụ hỡnh quản trị mà Cụng ty ủó thực hiện lõu nay theo mụ hỡnh như sau:
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích và thống kê
Lựa chọn chiến lược khách hàng
đánh giá hiệu quả hoạt ựộng CRM
4.2.2 Xõy dựng cơ sở dữ liệu nhằm hoàn thiện hoạt ủộng quản trị quan hệ khỏch hàng
Thụng tin ủúng một vai trũ rất quan trọng trong chiến lược CRM, thiếu yếu tố ủầu vào là thụng tin cỏc cụng ty sẽ khụng thể tạo ra giỏ trị cho khỏch hàng. Do vậy ủể tạo ra những giỏ trị phự hợp với mong muốn của khỏch hàng, thụng tin ủầu vào phải chuẩn xác và hợp nhất.
ðể hoàn thiện hệ thống phục vụ khỏch hàng thỡ trước hết phải ủảm bảo cơ sở dữ liệu khỏch hàng ủầy ủủ và chớnh xỏc, vỡ muốn ủem ủến cho khỏch hàng sự phục vụ tốt nhất thỡ cụng ty phải nắm bắt ủược ủặc ủiểm của từng khỏch hàng ủể từ ủú mới cú thể ủưa ra cỏch thức chăm súc khỏch hàng phự hợp. Hệ thống thụng tin khỏch hàng sẽ ủược thiết lập như sau:
Sơ ủồ 4.1: Hệ thống thụng tin khỏch hàng tổ chức, cỏ nhõn
Tại Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh hiện thụng tin của khỏch hàng ủang bị chia nhỏ và lưu trữ ở những bộ phận khác nhau. Các phòng ban lưu trữ những thụng tin liờn quan ủến chức năng bộ phận mỡnh, thụng tin phải di chuyển nhiều qua cỏc bộ phận khỏc nhau ủể cỏc phũng ban cú thể nắm bắt toàn bộ những thụng tin cần thiết. Do vậy một cơ sở dữ liệu với ủầy ủủ thụng tin về khỏch hàng và cả những
Thông tin khách hàng
Bộ phận chăm sóc
khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng
thụng tin về cụng ty là rất quan trọng trong việc tương tỏc và ủỏp ứng nhanh nhu cầu khỏch hàng. Cơ sở dữ liệu khụng chỉ phục vụ cho cỏc hoạt ủộng giao dịch mà còn là yếu tố nền tảng của chiến lược CRM.
Hiện nay số lượng khỏch hàng của Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh là khỏ lớn, việc hiểu rừ và tiếp xỳc trực tiếp với từng khỏch hàng là ủiều khú cú thể thực hiện ủược.Việc thu thập thụng tin khỏch hàng và lưu trữ tập trung sẽ giỳp cụng ty quản trị tốt các mối quan hệ.
Quỏ trỡnh tương tỏc với khỏch hàng sẽ ủúng vai trũ quan trọng trong việc xõy dựng cơ sở dữ liệu tại Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh. Mọi tương tỏc với khỏch hàng ủều cú ý nghĩa khi những tương tỏc này chớnh là cơ hội ủể thu thập thụng tin về khỏch hàng. Thụng qua quỏ trỡnh giao dịch, giải quyết khiếu nại và giải ủỏp những thắc mắc của khách hàng các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua những kênh liên lạc là những người sẽ thu thập những thông tin này. Ngoài ra việc tổ chức các dự án nghiên cứu thị trường cũng là một cách thức thu thập thông tin hiệu quả.
Khách hàng tổ chức, cá nhân
Kênh tương tác
ðiện thoại Email Chat Fax
Các phòng ban
Sơ ủồ 4.2: Cơ sở dữ liệu của Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh Dữ liệu về Dữ liệu về
khách hàng Công ty tổ chức
Cơ sở dữ liệu
- Dữ liệu về khách hàng:
+ Thụng tin chung về khỏch hàng: Cỏc yếu tố tĩnh, ớt thay ủổi (tờn, ủịa chỉ, ủiện thoại người ủứng ủầu, phõn loại khỏch hàng, ngành nghề kinh doanh) cung cấp các thông tin về cách thức liên hệ khách hàng, các yếu tố ngành nghề kinh doanh và ủặc ủiểm ủịa lý...
+ Thông tin thêm về khách hàng: Quy mô, phân hạng... (Tổng tài sản, vốn ủiều lệ, số nhõn viờn, danh hiệu ủạt ủược, cơ chế hoạt ủộng) phản ỏnh ủặc ủiểm quy mụ, nguồn lực, ủặc ủiểm văn hoỏ tổ chức, hành vi tổ chức của khỏch hàng.
Mục ủớch: Những thụng tin này sẽ giỳp cụng ty hiểu rừ về nhu cầu của từng khỏch hàng cụ thể, ủỏnh giỏ mức ủộ hài lũng của từng khỏch hàng.
- Dữ liệu về công ty:
+ Thông tin về nghiệp vụ bảo hiểm: thông tin về các loại hình dịch vụ bảo hiểm, cách tính phí, hình thức thanh toán, các chương trình khuyến mại. ðặc biệt phải cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về các bộ phận, phòng ban chịu trách nhiệm chỉ dẫn cho khách hàng.
Mục ủớch: Nếu những thụng tin này luụn sẵn cú thỡ sẽ hỗ trợ rất nhiều cho cỏc nhõn viờn trong việc ủỏp ứng những yờu cầu của khỏch hàng, thời gian chờ ủể ủược ủỏp ứng của khỏch hàng sẽ giảm ủi rất nhiều và chất lượng của cỏc cõu trả lời cũng ủược cải thiện.
+ Thụng tin thị trường và thụng tin về ủối thủ cạnh tranh: Tỷ lệ thị phần, mức ủỏnh giỏ của cỏc loại hỡnh dịch vụ, cỏc chương trỡnh khuyến mại của cỏc ủối thủ cạnh tranh.
Mục đích: Nắm bắt và dự đốn được chiến lựơc kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty còn có thể bao gồm những thông tin phục vụ cho hoạt ủộng kinh doanh của cụng ty:
+ Thông tin về doanh thu: Mức doanh thu của các dịch vụ bảo hiểm của công ty tăng giảm như thế nào, doanh thu bao nhiêu,...
Mục ựắch: đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả của các chương trình Marketing một cỏch dễ dàng với ủộ chớnh xỏc cao thụng qua cỏc bỏo cỏo tổng hợp.
4.2.3 ðổi mới phương thức phõn tớch và thống kờ nhằm hoàn thiện hoạt ủộng quản trị quan hệ khách hàng
Thụng tin về khỏch hàng sau khi ủó ủược thu thập vào hệ thống hỡnh thành nên cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng, CSDL gồm ba phần chính: Hồ sơ cá nhân khỏch hàng: bao gồm tờn, ủịa chỉ, nghề nghiệp và ủơn vị cụng tỏc, ngành kinh doanh, sở thích, ngày thành lập công ty ... Tình trạnh khiếu nại và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Khách hàng là tổ chức, cá nhân chỉ giao dịch với công ty chia làm bốn loại sau:
Phân loại khách hàng tổ chức, cá nhân
Nhóm khách hàng sinh lợi
nhất
Nhóm khách hàng triển vọng
nhất
Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất
Nhóm khách hàng phiền
toái nhất
Sơ ủồ 4.3: Phõn loại khỏch hàng tổ chức
Nhúm khỏch hàng sinh lợi nhất: hiện tại ủem lại nhiều lợi ớch cho cụng ty.
Nhóm khách hàng triển vọng nhất: hiện tại không sinh lợi nhiều cho công ty nhưng tương lai mang lại lợi nhuận nhiều cho công ty. Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất: ủõy là khỏch hàng dễ bị cỏc ủối thủ cạnh tranh là cỏc cụng ty cạnh tranh khỏc lôi kéo, tấn công, dễ bị mất nhất. Nhóm khách hàng phiền toái nhất là nhóm khách hàng khụng ủem lại lợi cho cụng ty mà cũn mang lại sự phiền toỏi cho cụng ty.
Tất cả những thụng tin thu ủược ở trờn sẽ ủược lưu trữ vào một cơ sở dữ liệu theo cỏch mà người sử dụng cú thể khai thỏc và tra cứu thụng tin theo mục ủớch sử dụng, theo khỏch hàng và theo từng khu vực ủịa lý cụ thể.
*Lưu trữ theo mục ủớch sử dụng:
Cỏc thụng tin thu thập ủược sẽ ủược phõn loại theo mục ủớch sử dụng thành 5 loại thông tin chính:
+ Thông tin khách hàng.
+ Thông tin giao dịch.
+ Thông tin phản hồi.
+ Thụng tin thị trường, nhu cầu khỏch hàng, thụng tin ủối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin nội bộ: loại hình dịch vụ bảo hiểm, các chương trình khuyến mại của công ty.
Lưu trữ thụng tin theo mục ủớch sử dụng sẽ tạo sự dễ dàng cho người sử dụng cú thể nhanh chúng truy cập thụng tin liờn quan ủến chức năng của cỏc bộ phận mỡnh và những thụng tin liờn quan mà trước ủõy ủược lưu trữ ở cỏc bộ phận chức năng khác.
*Lưu trữ theo khách hàng:
Mục tiờu của CRM là cú thể ủỏp ứng từng nhu cầu cỏ nhõn của từng ủối tượng khách hàng nên hồ sơ khách hàng giữ một vai trò cực kì quan trọng. Nếu tất cả thụng tin về mọi khỏch hàng ủều chớnh xỏc và ủược lưu trữ tập trung sẽ tạo nhiều thuận lợi cho việc phỏt hiện và ủỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Khi cần thông tin về một khách hàng cụ thể, người sử dụng chỉ cần nhập vào mó số khỏch hàng ủược quy ủịnh, người sử dụng sẽ cú ủầy ủủ thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng bao gồm cả cỏc thụng tin về doanh thu, thụng tin giao dịch, thụng tin về nhu cầu và mức ủộ hài lũng của khỏch hàng.
Với cỏch thức lưu trữ này, Cụng ty Bảo hiểm Bưu ủiện Bắc Ninh sẽ cú ủược cái nhìn tổng thể về khách hàng.
4.2.4 Hoàn thiện công tác CRM tại công ty:
Trong quỏ trỡnh triển khai hoạt ủộng CRM, những chỉ tiờu về doanh thu và bồi thường cần ủược kiểm soỏt và ủỏnh giỏ kết quả của việc ứng dụng hệ thống CRM ủỏnh giỏ hiện tại cụng ty, nếu doanh thu thấp và tỷ lệ bồi thường cao thỡ cụng ty phải cú những biện phỏp ủiều chỉnh kịp thời cần thiết.
♦ Quy trỡnh ủỏnh giỏ:
đánh giá hiệu quả kinh doanh từng nhóm khách hàng ựược bắt ựầu từ dưới lờn. Từ những gỡ khỏch hàng tham gia bảo hiểm ủến những gỡ mà khỏch hàng mang lại cho cụng ty và cỏc nhõn viờn trong cụng ty ủạt ủược. Việc cần thiết là phải xỏc ủịnh cỏc tiờu thức và thiết lập cỏc tiờu chuẩn ủể ủỏnh giỏ hiệu quả kinh doanh qua doanh thu và tỷ lệ bồi thường từng nhúm khỏch hàng. Cỏc dữ liệu cho ủỏnh giỏ phải ủược thu thập ủầy ủủ. Quỏ trỡnh ủỏnh giỏ sẽ kộo dài theo từng bộ phận chuyờn mụn nghiệp vụ và nhúm khỏch hàng cần ủỏnh giỏ.
Thiết lập tiêu chuẩn và tiêu thức
Xỏc ủịnh người ủỏnh giỏ &
phương phỏp ủỏnh
giá
Thu thập thông tin
đánh giá các kết quả ủạt ủược Sơ ủồ 4.4: Quy trỡnh ủỏnh giỏ
♦ Tiờu thức ủỏnh giỏ:
Hiệu quả của cụng tỏc CRM chớnh là những kết quả ủạt ủược từ khỏch hàng, sau khi chuyển giao giỏ trị cho khỏch hàng, khỏch hàng sẽ ủạt ủược những ủiều gỡ?... Như vậy bước ủầu tiờn sẽ xỏc ủịnh ủỏnh giỏ từ khỏch hàng. Khi khỏch hàng ủạt ủược những ủiều ủú vậy họ mang lại cho doanh nghiệp những chuyển biến gỡ trong hoạt ủộng kinh doanh bảo hiểm và với những nhõn viờn thực hiện theo ủịnh hướng CRM họ ủạt ủược ủiều gỡ. Từ ủú sẽ tiến hành ủỏnh giỏ như sau:
ðÁNH GIÁ BÊN TRONG ðÁNH GIÁ BÊN NGOÀI
Sơ ủồ 4.5: Mụ hỡnh ủỏnh giỏ CRM - Chỉ tiờu ủỏnh giỏ bờn ngoài:
+ Doanh thu bảo hiểm tăng do nhóm khách hàng tăng thêm.
+ Doanh thu bảo hiểm giảm do nhúm khỏch hàng mất ủi.
+ Tỷ lệ bồi thường cao do các vụ tổn thất của nhóm khách hàng tăng.
+ Tỷ lệ bồi thường giảm do các vụ tổn thất của nhóm khách hàng thấp.
Năng lực tạo ra các dịch vụ bảo hiểm ...
Năng lực cung cấp các dịch vụ bảo hiểm...
Nhu cầu, thái ủộ của khỏch hàng
Khả năng "hiểu" khách hàng
+ Khả năng duy trì và xây dựng quan hệ lâu dài với công ty.
- Chỉ tiờu ủỏnh giỏ bờn trong:
+ Doanh thu từ các nhóm khách hàng.
+ Lượng khách hàng mới.
+ Thị phần tăng thêm.
+ Mức ủộ hài lũng, trung thành của khỏch hàng.
+ Công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
+ Tỷ lệ lợi nhuận theo kết quả kinh doanh và bồi thường.
♦ Phương phỏp ủỏnh giỏ:
Từ nhúm khỏch hàng sẽ ủỏnh giỏ qua cỏc chỉ số của từng tiờu thức, cú thể sử dụng ủiều tra qua bảng cõu hỏi ủối với khỏch hàng của từng nhúm khỏch hàng, dữ liệu thu ủược từ kết quả hoạt ủộng kinh doanh (Cỏc số liệu tài chớnh, thị phần ...), sau ủú phõn tớch cỏc kết quả ủạt ủược.
ðối với cỏc bộ phận nghiệp vụ của cụng ty sẽ ủỏnh giỏ hiệu quả dựa trờn hỡnh thức cho ủiểm, thành tớch ủạt ủược, mức ủộ hoạt ủộng, sự tận tụy của nhõn viờn sẽ ủược so sỏnh, xếp loại giữa cỏc nhõn viờn với nhau và giữa nhõn viờn với tiờu chuẩn ủạt ủược qua cỏc chỉ số ủó thiết lập.
♦ Bộ phận ủỏnh giỏ:
Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ cùng với các phòng nghiệp vụ chuyên môn ủỏnh giỏ khỏch hàng. Cỏc phũng nghiệp vụ chuyờn mụn sẽ phụ trỏch phần ủỏnh giỏ nhân viên của công ty.
Bộ phận chăm súc khỏch hàng và cỏc phũng nghiệp vụ chuyờn mụn sẽ ủề nghị ủưa ra 3 mốc sau:
▪ Tốt (8-10 ủiểm)
▪ Trung bỡnh (5-7 ủiểm)
▪ Kộm (0-4 ủiểm)
Khi chấm ủiểm khỏch hàng của cỏc nhúm khỏch hàng tổ chức, cỏ nhõn phải ủớnh kốm với bảng ủỏnh giỏ khỏch hàng của cỏc nhúm khỏch hàng tổ chức, cỏ nhõn ở trờn ủể thuyết minh làm rừ lý do cho ủiểm.