CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung14. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Khám phá các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh tại TP. HCM được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.6); các biến quan sát đo lường các yếu tố này được nhóm tác giả phát triển trong thang đo nháp 1, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh tại TP. HCM và phát triển thang đo nháp 2 các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận gồm 16 sinh viên đang có ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại thường xuyên và được chia làm 02 nhóm, mỗi nhóm 08 người.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của nhóm tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo [phụ lục 1.1]; các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, nhóm tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.
Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 2 năm 2013. Kết quả thảo luận nhóm tập trung là cơ sở để nhóm tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 (Hình 2.6) và thang đo nháp 1 được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước (được trình bày trong chương 2, mục 2.3), kết hợp tham khảo thang đo của một số nghiên cứu trước.
Thang đo nháp 2 được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng thử 20 sinh viên đang có ý định chọn xe buýt làm phương tiện đi lại, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên (người được phỏng vấn), trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
14 Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để thực hiện nghiên cứu định tính trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979, Stewart & Shamdasani 1990).
- Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?
- Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn thử được nhóm tác giả thực hiện tháng 3 năm 2013.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
- Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.6) là những yếu tố chính tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM.
- Các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM (được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2) trong thang đo nháp 1 đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của các yếu tố này, song cần bổ sung một số biến quan sát:
+ Bổ sung biến quat sát thứ (7): Góp phần xây dựng cảnh quan, văn minh đô thị vào thang đo yếu tố nhận thức tính hữu dụng của phương tiện xe buýt. Lý do, vì theo quan điểm của nhiều chuyên gia trong nước và nước ngoài, thì lưu lượng xe máy quá nhiều tại TP. HCM và thủ đô Hà Nội, không những gây ra tình trạng ùn tắc giao thông và ô nhiễm môi trường, mà còn làm xấu đi diện mạo và hạ thấp trình độ văn minh đô thị tại các thành phố này.
+ Bổ sung biến quan sát thứ (5): Sử dụng phương tiện cá nhân là đáp ứng nhu cầu thể diện vào thang đo yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân. Lý do, vì như đã xác định trong chương 2 (mục 2.1.3), đối tượng sinh viên là tuổi trẻ và có trình độ dân trí cao, nên nhu cầu thể diện cũng cao hơn so với mặt bằng xã hội. Bởi thế, xe gắn máy không chỉ là phương tiện đi lại, mà còn là sản phẩm có tính thời trang và đáp ứng nhu cầu thể hiện của sinh viên.
+ Bổ sung biến quan sát thứ (4): Sử dụng xe buýt là do hoạt động truyền thông (Public Relation - PR) của công ty VTHKCC bằng xe buýt vào thang đo yếu tố chuẩn chủ
quan. Lý do, vì cũng như các các lĩnh vực kinh doanh khác, PR là công cụ để khách hàng nhận biết thương hiệu, từ đó lôi kéo khách hàng sử dụng thương hiệu. Điều này đã được kiểm định trong nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam. Theo đó:
“quảng cáo và khuyến mại là các công cụ cần thiết để làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cũng như mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu”15.
+ Bổ sung biến quan sát thứ (3): Việc sử dụng phương tiện cá nhân đang gặp nhiều rào cản vào thang đo yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Lý do, vì như đã trình bày trong chương 2 (mục 2.1.3 và 2.3.2), phương tiện cá nhân là “sản phẩm thay thế” của VTHKCC bằng xe buýt. Bởi thế khi sinh viên nhận thức được việc sử dụng phương tiện cá nhân sẽ gặp nhiều rào cản, thì họ sẽ chuyển sang ý định sử dụng phương tiện xe buýt.
Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.4 và hình 2.6) được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo; thang đo nháp 1 được bổ sung các biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung như đã trình bày trên đây thành thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn thử.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp 1
Là thang đo Likert năm bậc từ 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường các các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM được trình bày trong chương 2 (mục 2.3 và 2.5), kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Cụ thể là:
a. Thang đo yếu tố nhận thức tính hữu dụng của phương tiện xe buýt
Được phát triển từ các thuộc tính đo lường tính hữu dụng của phương tiện xe buýt cho đối tượng hành khách là sinh viên đã được xác định trong chương 2 (mục 2.3.1): (1) sự thuận tiện; (2) tiết kiệm chi phí, (3) kiểm soát bản thân; (4) giảm rủi ro tai nạn giao thông; (5) giảm ùn tắc giao thông; (6) giảm ô nhiễm môi trường, kết hợp tham khảo thang đo yếu tố này và yếu tố bảo vệ môi trường của Aoife, A. (2001); Heath, Y. & Gifford, R.
(2002); Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010).
15 Theo Nguyễn Đình Thọ và nguyễn Thị Mai Trang , 2012, tr. 60.
Thang đo yếu tố nhận thức tính hữu dụng của phương tiện xe buýt ký hiệu Nthd, gồm 6 biến quan sát từ Nthd1 ÷ Nthd6:
Nthd1 Sử dụng xe buýt rất thuận tiện Nthd2 Sử dụng xe buýt tiết kiệm chi phí
Nthd3 Sử dụng xe buýt cho phép kiểm soát bản thân Nthd4 Sử dụng xe buýt đảm bảo an toàn giao thông Nthd5 Sử dụng xe buýt giảm ô nhiễm môi trường Nthd6 Sử dụng xe buýt giảm ùn tác giao thông
b. Thang đo yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân
Được phát triển từ các thuộc tính đo lường sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân (chủ yếu là xe gắn máy) đã được xác định trong chương 2 (mục 2.3.2): (1) thuận tiện; (2) chủ động, linh hoạt; (3) tiết kiệm thời gian; (4) thói quen sử dụng; kết hợp tham khảo thang đo yếu tố này của Balcombe, R. et al. (2004); Beirao và Cabral (2007); Chen, C.F. &
Chao, W.H. (2010).
Thang đo yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân ký hiệu Ptcn, gồm 4 biến quan sát từ Ptcn1 ÷ Ptcn4:
Ptcn1 Sử dụng phương tiện cá nhân thuận tiện hơn xe buýt
Ptcn2 Sử dụng phưong tiện cá nhân chủ động, linh hoạt hơn xe buýt Ptcn3 Sử dụng phương tiện cá nhân tiết kiệm thời gian hơn xe buýt Ptcn4 Sử dụng phương tiện cá nhân là thói quen không thể từ bỏ c. Thang đo yếu tố chuẩn chủ quan
Được phát triển từ các thuộc tính chuẩn chủ quan đã được xác định trong chương 2 (mục 2.3.3): (1) người thân trong gia đình (ông, bà, bố, mẹ, anh, chị, em); (2) bạn bè; (3) cộng đồng, thông qua chính sách khuyến khích sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại của Chính phủ, chính quyền TP. HCM và các cơ quan ban, ngành từ Trung ương đến địa phương; (4) hoạt động truyền thông (PR) của các công ty VTHKCC bằng phương tiện xe buýt; kết hợp tham khảo thang đo yếu tố này của Heath, Y. & Gifford, R. (2002); Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N. (2010); Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010).
Thang đo yếu tố chuẩn chủ quan ký hiệu Ccqa, gồm 4 biến quan sát từ Ccqa1 ÷ Ccqa3:
Ccqa1 Sử dụng xe buýt là do lời khuyên của người thân trong gia đình
Ccqa2 Sử dụng xe buýt là do lời khuyên bạn bè
Ccqa3 Sử dụng xe buýt là do chính sách khuyến khích của cộng đồng d. Thang đo yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Được phát triển từ các thuộc tính đo lường nhận thức kiểm soát hành vi đã được xác định trong chương 2 (mục 2.3.4): (1) hành vi sử dụng phương tiện giao thông để thay thế các phương tiện khác là dễ dàng; (2) hành vi sử dụng phương tiện giao thông để thay thế các phương tiện khác là do người sử dụng tự quyết định; kết hợp tham khảo thang đo thành phần này của Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N. (2010); của Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010).
Thang đo yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ký hiệu Kshv, gồm 02 biến quan sát Kshv1 và Kshv2:
Kshv1 Việc sử dụng xe buýt đối với bạn là hoàn toàn dễ dàng Kshv2 Việc lựa chọn xe buýt là hoàn toàn do bạn tự quyết định
e. Thang đo ý định lựa chọn xe bút làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM Được phát triển từ khái niệm về ý định thực hiện hành vi của Ajzen & Fishbein (1975) trong thuyết hành động hợp lý và của Ajzen (1991) trong thuyết hành vi dự định, theo ý định (Behavior Intention) thực hiện hành vi là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi; là thể hiện mức độ nỗ lực cá nhân hướng đến thực hiện hành vi. Nghĩa là, ý định là tiền đề gần nhất trước khi và cho việc thực hiện hành vi, thể hiện sự chuẩn bị, sự cam kết và nỗ lực thực hiện hành vi khi có đủ điều kiện. Việc xây dựng thang đo này còn được nhóm tác giả tham khảo thang đo ý định của Aoife, A. (2001); Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010). Borith, L., Kasem, C. &
Takashi, N. (2010).
Thang đo ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM ký hiệu Ydlc, gồm 3 biến quan sát từ Ydlc1 ÷ Ydlc3:
Ydlc1 Bạn đã lên kế hoạch sử dụng phương tiện xe buýt trong thời gian tới
Ydlc2 Bạn có ý định sử dụng phương tiện xe buýt thay thế phương tiện cá nhân trong thời gian tới
Ydlc3 Bạn cam kết với gia đình và bạn bè sẽ sử dụng phương tiện xe buýt trong thời gian tới
Thang đo nháp 2
Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm tập trung như đã trình bày trên đây, thang đo nháp 2 được phát triển từ thang đo nháp 1 sau khi bổ sung các biến quan sát sau đây vào thang đo các yếu tố: Nhận thức tính hữu dụng của phương tiện xe buýt (Nthd); Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân (Ptcn); Chuẩn chủ quan (Ccqa); Nhận thức kiểm soát hành vi (Kshv).
Nthd7: Sử dụng xe buýt là góp phần xây dựng cảnh quan, văn minh đô thị;
Ptcn5: Sử dụng phương tiện cá nhân là đáp ứng nhu cầu thể diện
Ccqa4: Sử dụng xe buýt là do hoạt động truyền thông (Public Relation - PR) của công ty VTHKCC bằng xe buýt
Kshv3: Việc sử dụng phương tiện cá nhân đang gặp nhiều rào cản.