Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG
1.2. Hoạch định kế hoạch truyền thông và qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện
1.2.1. Kế hoạch truyền thông
14 Nhƣ trên đã đề cập, mỗi một nhóm công chúng có mục đích và mô thức tiếp nhận truyền thông khác nhau, chính những mục đích và mô thức này quyết định họ sẽ lựa chọn thông tin hay sự kiện nào để theo dõi. Ở đây ta đang xem xét mô hình truyền thông dưới góc độ người nhận ( receiver). Để thõa mãn nhu cầu người nhận mà vẫn truyền tải được thông điệp mà ta mong muốn, người truyền tin phải hiểu được mục tiêu ban đầu của mình và người tiếp nhận thông điệp của mình là ai, họ muốn gì, cần gì. Từ đó, ứng với mỗi nhóm công chúng, sẽ có một cách lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp phù hợp. Việc tạo thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, mã hóa và giải mã nó để đạt hiệu quả tốt nhất cho từng đối tƣợng cụ thể nhằm đạt mục tiêu đề ra được xem như là những bước cơ bản nhất để lập nên một bản kế hoạch truyền thông.
Tại sao phải có kế hoạch truyền thông?
Mỗi một tổ chức luôn có một mục tiêu, kèm với mục tiêu đó là một chiến lƣợc và chiến thuật cụ thể để thực hiện . Lập kế hoạch truyền thông là để đảm bảo cho các mục tiêu đƣợc hoàn thành theo đúng thời hạn và đảm bảo theo đúng chiến lƣợc và chiến thuật đề ra ban đầu. Kế hoạch truyền thông đƣợc lập ra nhằm: thiết lập các mục tiêu cho hoạt động truyền thông, tạo cơ sở để đánh giá sau này; ƣớc tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác; chọn các ƣu tiên về số lƣợng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình; quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí hay không?...
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR hay nhà quản lý truyền thông cho sự kiện sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ
15 hoàn thành những công việc khác. Nhƣ vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện đƣợc và hiệu quả của nó vào cuối năm. (Theo tạp chí http://kinhtevadubao.com.vn, lập kế hoạch cho chương trình PR, 2013)
1.2.2. Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù trình bày nhƣ thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển của Claude Shannon & Harold Laswell đã nêu ở trên với cơ chế tác động nhƣ sau:
Hình 1.5: Cơ chế tác động thông tin theo mô hình truyền thông Claude Shannon & Harold Laswell
Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện chƣa có một mô hình thống nhất nào và tùy vào từng nhà hoạch định hoặc người tổ chức. Tuy nhiên, cần phải luôn nhớ rằng một hoạt động truyền thông hay bất cứ một chương trình xã hội nào cần tương tác với đại chúng, nếu không có một kế hoạch truyền thông thật sự chuyên nghiệp, sẽ không đo lường được hiệu quả cụ thể và đánh giá được sự thành công hay thất bại của chương trình để đề ra những kế hoạch tiếp theo.
Dưới đây là một quy trình hoạch định kế hoạch truyền thông rút gọn
Chủ thể
Thông điệp
Ý thức
xã hội
Hành vi xã hội
Hiệu quả xã hội
16 ( Đỗ Hòa, Xây dựng kế hoạch truyền thông, 2008)
Hình 1.6: Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông
Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần trên đây.
Một số khái niệm thường gặp trong một bản kế hoạch truyền thông ( dẫn theo “ Xây dựng chiến lược truyền thông”, Đỗ Hòa, 2008)
Chiến lƣợc ( strategy): William H. Marquardt: "Chiến lƣợc là việc chọn không làm gì trước khi lựa chọn làm gì". Còn theo Dave Fleet, một chuyên gia PR, thì chiến lƣợc chính là trả lời câu hỏi: "Bạn định đi tới đâu? Tại sao?"
Chiến thuật (tactics): Đây chính là các hoạt động cụ thể (tổ chức sự kiện, họp báo, PR trên báo bằng bài viết, tài trợ...) để diễn tả tƣ duy chiến lƣợc của bạn bằng hành động. Và tất nhiên, các hành động này phải ăn khớp và thực tế với toàn bộ mục tiêu và chiến lƣợc.
Đề án (Proposal): Là bản tóm tắt tổng quan về mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật cho một kế hoạch đƣợc tổ chức
17 Hạng mục và giá (PE: Project Estimation)
Đối tác truyền thông (Agency) : Đơn vị sử dụng các công cụ và các kênh truyền thông chuyên nghiệp nhằm thực hiện các hoạt động truyền thông và tƣ vấn chiến lƣợc truyền thông...
Nhà cung cấp (Supplier): Đơn vị cung cấp các công cụ chuyên dụng cho các chiến thuật.
Khía cạnh mục tiêu (Angle): Các chủ đề nội dung trong mỗi chiến lƣợc Mỗi angle sẽ ứng với các chiến thuật khác nhau