a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họtham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổbiến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả năng tựbiểu hiện cao. Người tiêu dùng khơng có nhiều kiến thức vềnhững sản phẩm như vậy và họphải mất nhiều cơng sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máyảnh sẽkhơng thểhiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét như độzoom của áyảnh, lựa chọnống kính, độpixel
Người mua đó phải tìm hiểu thơng tin đểcó kiến thức vềsản phẩm và xây dựng niềm tin vềsản phẩm, rồi hình thành tháiđộ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độcao, nhà marketing phải cốgắng tìm hiểu người mua đểbiết được
những đánh giá, niềm tin, thái độvà hành vi của họ, trên cơ sở đó mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt, ưu đãi của nhãn hiệu của công ty mình dành cho khách hàng,động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
b. Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sựkhác biệt, kểcảgiá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua khơng mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sởcho sựcân nhắc của họchủyếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻhơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo yếu tốnhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hồn tồn đúng đắn. Người mua có thểtựnhận thấy món hàng mình mua khơng thật hài hịa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm cịnđáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt vềcác nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽrất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình.Ở đây, người tiêu dùng đã hànhđộng trước, rồi sau đó mới có những niềm tin, sựyêu thích và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các chiến lược marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá đểgiúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa đạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm đếncác nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sựkhác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họdựa vào niềm tin đã có sẵn của mìnhđểchọn mua một nhãn hiệu nào đó mà khơng cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá sản phẩm.Ởnhững lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác đểso sánh sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu đã lựa chọn. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉlà đểtìm kiếm sự đa dạng chứkhơng phải vì khơng hài lịng.
Các nhà marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thơng tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó tạo điều
kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vịtrí hayđiểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình
d. Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong quyết định mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và khơng có sựtham gia của người tiêu dùng và khơng có sựkhác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họquá quen với loại sản phẩm, người mua không phải cân nhắc, nghiên cứu, hoặc mất nhiều thời gian cho việc mua. Như trường hợp mua gạo, muối ăn, người ta đến cửa hàng hoặc siêu thịvà mua một nhãn hiệu bắt gặp, khơng bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họcốtìm nhãn hiệu cũ thìđó chỉlà do thói quen, chứkhơng phải một sựtrung thành nhãn hiệu.
Lúc này, người tiêu dùng khơng phải trải qua trình tựthơng thường niềm tin – thái độ– hành vi. Họkhơng bỏtốn nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin vềcác nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉtạo ra sựquen thuộc với nhãn hiệu chứkhông tạo ra sự trung thành vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng khơng hình thành một thái độrõ ràng vềmột nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉvì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từniềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thểlà việc đánh giá sản phẩm đãđược mua.
1.4.3. Mô tảhành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đềhoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu trải qua 5 giai đoạn.
Sơ đồ1.4. Mô tảhành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trịMarketing)
Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Nhu cầu thườngđược xuất hiện khi một người nhận thứcđược sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tơ cháo cho một ngườiđangđói bụng là đápứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầuăn no; cịn việc bán một chiếcđồng hồhàng hiệu làđápứng nhu cầu tự khẳngđịnh mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ khơng phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ.
Điều kiệnđểxuất hiện nhu cầu cũng có thể từcác tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngồi. Người bán hàng cần xácđịnhđược tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầuđể có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.
Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thơng tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họsẽtìm kiếm thơng tin vềsản phẩm đó thơng qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tinđại chúng) và nguồn thơng tin kinh nghiệm (sờ
mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thơng tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất, điểm khác biệtưu thếcủa chúng, và từ đó người tiêu dùng quyếtđịnh dứt khốt việc lựa chọn của mình.
Giai đoạn 3 –Đánh giá các phương án
Hệ thốngđánh giá bao gồm quy tắcđánh giá, niềm tin, tháiđộ và ýđịnh. Quy tắcđánh giá là thướcđo mà người tiêu dùng sử dụngđể so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay thương hiệu. Quy tắcđánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
Niềm tin là những mứcđộ mà theođó một sản phẩm cóđược một vị trí nào đó trong tâm trí người mua.
Thái độ là mứcđộ thích hay khơng thíchđối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụthuộc vào các quy tắcđánh giá mà người mua sử dụngđể phánđoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắcđó đo lường.
Ý địnhđo lường xác suất mà theođó người mua sẽ có tháiđộ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi tháiđộ đối với hàng hóa đó là tốt.
Người tiêu dùng có thểdùng những thơng tin cóđượcđể đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Giai đoạn 4 – Quyếtđịnh mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh lựa chọn, xếp hạng các nhãn hiệuđược lựa chọn và hình thành quyếtđịnh mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theođánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giaiđoạn có ýđịnh mua và quyếtđịnh muađó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thayđổi ýđịnh mua tùy thuộc haiđiều kiện: Khả năng chi phối của người khácđối với người tiêu dùng và cườngđộ phảnđối của người khác càng mạnh sẽcàng cóảnh hưởng lớnđến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thayđổi ýđịnh mua.
Ý định mua cũng sẽchịu ảnh hưởng của những yếu tố hồn cảnh khơng lường trướcđược. Người tiêu dùng hình thành ýđịnh mua dựa trên những yếu tố
như ngân sách hiện có của giađình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thayđổi làm cho họ thayđổi ýđịnh mua.
Giai đoạn 5 –Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứngđối với hàng hóa, sản phẩmđã mua.
Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục mua nữa, nếu khơng hài lịng họ có thể khơng mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện…
1.5. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyếtđịnh hành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành viđó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nàođó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Tháiđộ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quanđến hành vi.
Trong mơ hình TRA, tháiđộ đượcđo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mứcđộ quan trọng khác nhau. Nếu biếtđược trọng số của các thuộc tínhđó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đượcđo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp…), những người này thích hay khơng thích họ mua. Mứcđộ tácđộng của yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mứcđộ ủng hộ/phảnđốiđối với việc mua của của người tiêu dùng vàđộng cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng hành viQuyết định thực sự Niềm tin về những ngườiảnh hưởng sẽnghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủquan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sơ đồ1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình tháiđộba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứtựkhác với mơ hình tháiđộba thành phần. Phương các đo lường thái độtrong mơ hình TRA cũng giống như mo hình tháiđộ đa thuộc
Thái độ
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi các nhân
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi đểthực hiện hành viđó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi vàđược định nghĩa như là mức độnổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mơ hình TPBđược xem như tố ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đốn hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không gian thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chếthứhai là
có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chếthứba là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
2. Cơ sởthực tiễn
2.1. Tình hình tốc độphát triển củađiện thoại di động trên thếgiới
Với sựphát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thịtrường thông tin di động trên thếgiới phát triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ đểnghe nhắn tin, thì ngày nay,ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đangở bất cứnơi đâu hay bất cứlúc chỉcần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thểkết nối với người thân, bạn bè, bên cạnh đó cịn có thểkèm theo lời thoại, video, tin nhắn hìnhảnh…Với tính năng đa dạng củaĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo laptop đểsửdụng cho cơng việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói gọn trong chiếc smartphone thần kìđó.
Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủtính năng cùng với giá thành hợp lý và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động, thuận tiện, bên cạnh đó, một thịtrường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá nhân không chỉsởhữu một chiếcĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia đình…Việc sửdụng ĐTDĐ lúc bấy giờkhơng chỉ đểliên lạc, đểgiải trí, đểxửlý cơng việc mà bên cạnh đó cịnđểthểhiện “thương hiệu” của bản thân
Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổbiếnởnhiều quốc gia phát triển như Mỹ có 72% dân sốsửdụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60%... Châu Á được xem là nơi bùng nổcủa ĐTDĐ khi 88% dấn sốhàn Quốc sửdụng, Trung Quốc 58% hayẤn Độvới tỷlệthấp 17%. (Nguồn: Sốliệu từtrang hanoimoi)
2.2. Thực trạng tại Việt Nam
ỞViệt Nam hiện nay, chỉcó có hơn một triệu đồng là bạn có thểsởhữu một chiếc smartphone với khá đầy đủtính năng cần thiết. Với việc sóng diđộng trải dài
mọi ngõ ngách thì chỉcần kết nối thơng qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thểlàm mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ.
Việc các nhà mạng đua nhau mởrộng thịtrường và lượng khách hàng, các dịch vụsửdụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phịng, thanh tốn, bản đồ, shipper…càng làm cho thịtrường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú.
Như phân tíchởtrên, mỗi cá nhân hiện nay khơng chỉsởhữu cho mình 1 ĐTDĐ mà có thểlà hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khảnăng chi trảcủa người tiêu dùng, sốngười sửdụng ĐTDĐ thông minhởViệt Nam năm 2017 theo khảo sát là 28.77 triệu người tươngứng khoảng 28,5% dân sốvà con sốnày có thểlên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùngở Việt Nam sửdụng điện thoại chỉ đểchụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng đểnghe nhạc và 54% dùng đểxem tin tức. Sốlượng người dùng điện thoại thông minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thịtrường bán lẻ điện thoại còn nhiều tiềm năng khi mà tỉlệ% dân sốsửdụng điện thoại vẫn chưa cao.Hiện nay Việt Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thịtrường bán lẻhấp dẫn nhất thếgiới với quy mô dân sốhơn 90 triệu dân và kênh bán lẻchiếm 25% thịphần, là điều kiện tốt để doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển.(Nguồn: Theo thống kê
của Dammio)
Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại cũng không ít, con người giờ đây quá lệthuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram, Facebook…phát triển mạnh mẽcũngđang đánh mất những thói quen giao tiếp truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉvì ai ai cũng chăm chú vào màn hìnhđiện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hìnhảo kia lại là con dao hai lưỡi có thểlàm cho ai đó trởnên nổi tiếng, được yêu thương hoặc cũng có thểgiết chết một aiđó.
Do đó, khảnăng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người cần phải biết cách sửdụng ĐTDĐ một cách thông minh như tên gọi của nó “smartphone” bởi khảnăng tương tác qua điện thoại cũng chỉdừng lạiởviệc giao