. Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 5 NV1 0,796 NV2 0,790 NV4 0,788 NV3 0,712 SP3 0,763 SP1 0,761 SP2 0,746 GC3 0,847 GC1 0,798 GC2 0,684 TH1 0,815 TH2 0,740 TH3 0,689 KM2 0,899 KM3 0,736 KM1 0,540 Eigenvalue 4,393 2,247 1,737 1,178 1,048 Phương sai trích (%) 66,275 Hệs ố KMO 0,765 Sig 0,000 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Kết quảphân tích nhân tốEFA cho kết quảkiểm định KMO là 0,765>0,5 và kiểm định Bartlett cho kết quảSig = 0,000< 0,05 do đó đủcơ sở đểbác bỏ giảthuyết H 0 (các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể),
chấp nhận giảthuyết H1. Điều này có nghĩa 22 biến quan sát này có tương quan với nhau và hồn tồn phù hợp với phân tích nhân tố.
Bên cạnh đó, kết quảphân tích nhân tốEFA cho ra kết quảphương sai trích bằng 66,275% >50% ta có thểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá với nhóm các
biến quan sát quyết định mua này.
Từkết quảtrên ta có thểthấy được 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố đều cóảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop. Các nhân tố này sẽ được áp dụng cho phân tích tiếp theo.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nhóm các biến theo từng yêu tố, ta tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy mà nghiên cứu này áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến nhằm đo lường tác động của các nhân tốtrên đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “Quyết định mua”, các biến độc lập gồm 5 biến: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Khuyến mãi”.
Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3+ β4X4 + β5X5 Trong đó:
Y: Giá trịcủa biến phụthuộc là “Quyết định mua” của khách hàng. X1: “Sản phẩm”.
X2: “Giá cả”. X3: “Thương hiệu”. X4: “Nhân viên”. X5: “Khuyến mãi”
Kiểm định sựtương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc Bảng 1.9. Kết quảhệsốtương quan Pearson QĐSP GC TH NV KM QĐPearson Correlation 1,000 0,467 0,646 0,613 0,415 0,393 Giá trịSig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 110 110 110 110 110 110 SP Pearson Correlation 0,467 1,000 0,325 0,379 0,210 0,029 Giá trịSig 0,000 0,000 0,000 0,014 0,380 N 110 110 110 110 110 110 GC Pearson Correlation 0,646 0,325 1,000 0,437 0,156 0,277 Giá trịSig 0,000 0,000 0,000 0,052 0,002 N 110 110 110 110 110 110
TH Pearson Correlation 0,613 0,379 0,437 1,000 0,280 0,235 Giá trịSig 0,000 0,000 0,000 0,002 0,007 N 110 110 110 110 110 110 NV Pearson Correlation 0,415 0,210 0,156 0,280 1,000 0,335 Giá trịSig 0,000 0,014 0,052 0,002 0,000 N 110 110 110 110 110 110 KM Pearson Correlation 0,393 0,029 0,277 0,235 0,335 Giá trịSig 0,000 0,380 0,002 0,007 0,000 N 110 110 110 110 110 110 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Nhìn vào kết quảcủa ma trận trên ta có thểthấy, biến phụthuộc “QĐ” và 5 biếnđộc lậpđều có giá trịSig < 0,05, nên ta có thểkết luận có cơ sở đểbác bỏgiả thuyết H0, chấp nhận các giảthuyết H 1, H2, H3, H4, H5. Có mối quan hệtương quan tuyến giữa biến phụthuộc “QĐ” và các biến độc lập và cả5 biến độc lập đều được đưa vào mơ hìnhđểgiải thích cho quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 1.10. Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Mơ hình
R
R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độlệch chuẩ
Durbin- Watson
1 0,806a 0,650 0,633 0,45761 1,990
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Để đánh giá độphù hợp của mơ hình, ta sửdụng hệsốxác định R 2 đểkiểm tra. Nhìn vào bảng1.8, ta thấy R2 điều chỉnh (0,633) nhỏhơn R 2 (0,650) dođó độ phù hợp của mơ hình này là 63,3%. Nghĩa là 63,3% biến thiên của biến phụthuộc “Quyết định” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữliệu của mẫuởmức 63,3%, tức là các biến độc lập giải thích được 63,3% biến thiên của biến phụthuộc “Quyết định”, 36,7% còn lại là do nguyên nhân khác.
Kiểm định độphù hợp của mơ hình (Giá trịF)
Bước tiếp theo là trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, đểxem biến phụthuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập hay khơng
Bảng 1.11. Kiểm định độphù hợp của mơ hìnhANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 40,440 5 8,088 38,624 0,000b 1 Phần dư 21,778 104 0,209 Tổng 62,218 109 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Nhìn vào bảng 1.9, kiểm định giảthuyết về độphù hợp với tổng thểcủa mơ hình, giá trịF= 38,624 với Sig= 0,000< 5%. Chứng tỏR bình phương của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 1.12. Kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyếnCoefficientsa Coefficientsa
Model
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệsốhồi quy chuẩn
hóa t Sig.
Đo lường đa cộng tuyến
B Độlệch
chuẩn Beta Độch ấpnhận VIF
Hằng số -2,229 0,451 -4,945 0,000 SP 0,233 0,080 0,189 2,909 0,004 0,796 1,256 1 GCTH 0,4900,372 0,0850,091 0,3900,283 5,7894,106 0,0000,000 0,740 1,3500,709 1,411 NV 0,250 0,087 0,184 2,887 0,005 0,826 1,211 KM 0,186 0,079 0,152 2,358 0,020 0,815 1,228 (Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Kiểm định giảthuyết đa cộng tuyến thông qua giá trịcủa độchấp nhận (Tolerance) hoặc hệsốphóng đại phương sai VIF. Theo kết quả ởtrên, ta nhận xét giá trịVIF của các biến độc lập đều nhỏhơn 2, chứng tỏkhơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình này
Quyết định mua = 0,189 X1 +0,390X2 +0,283X3 + 0,184X4 + 0,152X5
Kiểm định giảthuyết:
Giảthuyết H 1:Nhân tố“Sản phẩm” có tác động cùng chiềuđến “Quyết
định mua” sản phẩm ĐTDĐcủa khách hàng tại FPT Shop.
Theo mơ hình hồi quy, vớiđiều kiện các yếu tốkhác không đổi, khi nhân tố sản phẩm của doanh nghiệp tăng 1 đơn vịthì Quyết định mua của khách hàng cũng sẽtăng 0,189 đơn vị, với giá trịSig trong kiểm định là 0,004 < 0,005. Như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp càng đa dạng, phong phú thì Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ càng cao với mức ý nghĩa 5%.
Giảthuyết H 2:Nhân tố“Giá cả” có tác động ngược chiềuđến “Quyết định
mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Từmơ hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tốkhông đổi, khi Giá cảcủa sản phẩm tăng 1 đơn vịthì Quyết định mua của khách hàng sẽgiảm 0,390 đơn vị, với giá trịSig trong kiếm định là 0,000 < 0,000. Nhưvậy Giá cảcủa sản phẩm ĐTDĐ càng cao thì Quyết định mua của khách hàng càng giảm với mức ý nghĩa 5%.
Giảthuyết H 3:Nhân tố“Thương hiệu” có tác động cùng chiềuđến “Quyết
định mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Từmơ hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tốkhông đổi, khi Thương hiệu của doanh nghiệp tăng 1 đơn vịthì Quyết định mua của khách hàng sẽtăng 0,283 đơn vị, với giá trịSig trong kiếm định là 0,000 < 0,005. Như vậy Thương hiệu của doanh nghiệp càng cao thì Quyết định mua của khách hàng càng tăng với mức ý nghĩa 5%.
Giảthuyết H 4:Nhân tố“Nhân viên” có tác động cùng chiềuđến “Quyết
định mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Từmơ hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tốkhơng đổi, khi yếu tốNhân viên của doanh nghiệp tăng 1 đơn vịthì Quyết định mua của khách hàng sẽtăng 0,184đơn vị, với giá trịSig trong kiểmđịnh là 0,005. Như vậy, khi Nhân viên của doanh nghiệp càng có thái độphục vụtận tình thì Quyết định mua của khách hàng cũng tăng với mức ý nghĩa 5%.
Giảthuyết H 5:Nhân tố“Khuyến mãi” có tác động cùng chiềuđến “Quyết
định mua” sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
Từmơ hình hồi quy, trong điều kiện các nhân tốkhông đổi, khi yếu tố Khuyến mãi của doanh nghiệp tăng 1 đơn vịthì Quyết định mua của khách hàng sẽ tăng 0,152 đơn vị, với giá trịSig trong kiểm định là 0,020 < 0,005. Như vậy, khi yếu tốKhuyến mãi của doanh nghiệp càng phù hợp, càng thiết thực thì Quyết định mua của khách hàng cũng tăng với mức ý nghĩa 5%.
Trong kết quảtrên, hệsốB của biến “Giá cả” là lớn nhất cho nên biến “Giá cả” có mức độtác động lớn các yếu tốkhác trong mơ hình nghiên cứu.
Như vậy, với kết quảtrên ta kết luận cả5 yếu tốtrên đều có tác động đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hường đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop.
Kiểm định One way Anova
Bảng 1.13. Kiểm định Anova
Tiêu chí Hành vi
Giới tính Levene’s test 0,410
Sig. 0,740
Độtuổi Levene’s test 0,344
Sig. 0,000
Nghề nghiệp Levene’s test 0,116
Sig. 0,772
Thu nhập Levene’s test 0,268
Sig. 0,000
Thông tin Levene’s test 0,131
Sig. 0,778
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS)
Kiểm định ANOVA dùng đểkiểm định có hay khơng có sựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập, thơng tin về quyết định mua sản phẩm điện thoại di động tại FPT shop
Giả thiết kiểmđịnh Homogeneity of Variences (kiểm tra sự đồng nhất của các phương sai nhóm):
H0: Các phương sai nhóm đồng nhất
H1: Các phương sai nhóm khơng đồng nhất
Qua kết quả kiểmđịnh cho thấy các mức Sig.đều >0,05 dođó có thể rằng phương sai của các nhóm làđồng nhất.
Kiểmđịnh One way ANOVA
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Từkết quảcho thấy, kết quảkiểm định các nhóm khách hàng giới tính, nghề nghiệp, thơng tin khác nhau đồi với các lý do sửdụng sản phẩm điện thoại di động tại FPT shop chi nhánh Đà Nẵng. Kết quảkiểm định cho thấy, đánh giá các yếu tố khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm khách hàng vềgiới tính, nghềnghiệp và thơng
tin do mức ý nghĩa Sig > 0,05.Điều này chứng tỏkhơng có sựkhác biệt vềquyết định mua giữa các nhóm khách hàng có giới tính, nghềnghiệp và thơng tin.
Ngồi ra, các nhóm khách hàng có độtuổi, thu nhập có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Điều này chứng tỏcó sựkhác biệt vềquyết định mua với độtuổi và thu nhập của khách hàng vềsản phẩm điện thoại tại FPT chi nhánh Đà Nẵng.
Kiểm định One Sample T Test
Qua điều tra nghiên cứu thực hiện đểlấy ý kiến của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng FPT Shop, tuy nhiên đểcó thểkhẳng định yếu tố đó tác độngởmức độnào thì phải tiến hành kiểm định. Tơi tiến hành kiểm định vềgiá trịtrung bình một tổng thể(One Sample T test) đối với từng nhân tố“Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Khuyến mãi”. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa chọn bắt đầu từmức độ1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” cho đến 5 là “Hồn tồn đồng ý”. Với giá trị3 có nghĩa là tháiđộ“Trung lập”; như vậy với sựlựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là yếu tố đó tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩmĐTDĐ tại FPT Shop làởmức vừa phải cho đến cao.
Đánh giá của khách hàng vềyếu tốsản phẩm
H0: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốsản phẩm là 3 H1: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốsản phẩm là khác 3
Bảng 1.14.Đánh giá của khách hàng vềyếu tốsản phẩm
Sản phẩm của công ty
Giá trịki ểm định = 3
t Mean Sig.(2-
tailed) MeanDifference Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm
bảo là hàng chính hãng 12,745 3,8727 0,000 0,87273
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đápứng nhu cầu của khách hàng
11,422 3,8818 0,000 0,88182
Các mẫu điện thoại mới được cửa
hàng cập nhật nhanh chóng 11,934 3,8818 0,000 0,88182
Với kết quảcủa bảng, có thểthấy tất cảcác giá trịSig = 0,000đều nhỏhơn 0,5. Như vậy chúng ta bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa làđánh giá của khách
hàng vềyếu tốsản phẩm là khác 3.Ởcột Mean, giá trịtrung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định đều lớn hơn 3, dao động từ3,8727 đến 3,8818.
Kết quảtrên cho thấy biến “Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng”được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 tiêu chí của yếu tốsản phẩm với mức ý nghĩa. Hai biến “Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đápứng nhu cầu của khách hàng” và “Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng” có mức ý nghĩa bằng nhau và bằng 3,8818.
Đánh giá của khách hàng vềyếu tốgiá cả
H0: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốgiá cảlà 3 H1: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốgiá cảkhác 3
Bảng 1.15.Đánh giá của khách hàng vềyếu tốgiá cả
Giá cảcủa sản phẩm ĐTDĐ
Giá trịki ểm định = 3
t Mean Sig. (2-tailed) Mean
Difference Mức độchênh lệch giá giữa hình
thức mua điện thoại trảgóp so với mua bình thường là hợp lý
9,188 3,6636 0,000 0,66364
Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủcạnh tranh khác
9,492 3,6818 0,000 0,68182
Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều
10,519 3,7000 0,000 0,70000
(Nguồn: Xứ lý số liệu bằng SPSS)
Kết quảtrên cho thấy, giá trịSig của các biến của yếu tốgiá cả đều bằng 0,000< 0,05 nên ta có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1. Nghĩa là đánh giá của khách hàng vềyếu tốgiá cảlà khác 3,ởcột Mean giá trịtrung bình
của các biến quan sát giảcả đều lớn hơn 3, cụthểbiến “Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop khơng biến động nhiều” có mức giá trịtrung bình lớn nhất là 3,7000 trong 3 biến của yếu tố“Giá cả”.
Tiếp đo là biến “Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủcạnh tranh khác” có mức ý nghĩa là 3,6817 và biến “Mức độchênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trảgóp so với mua bình thường là hợp lý” có mức giá trị trung bình là 3,6636. Như vậy thơng qua giá trịtrung bình của các yếu tốvà đánh giá của khách hàng có thểthấy, cơng ty có chiến lược về“Giá cả” khá tốt có thểthu hút sựchú ý và giữchân khách hàng đểcạnh tranh với các đối thủkhác, nhưng bên cạnh đó, cơng ty cần tạo ra nhiều sựkhác biệt trong yếu tó Giá cảhơn đểcó lợi thế thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn.
Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Thương hiệu” H0:
Đánh giá của khách hàng vềyếu tốthương hiệu là 3 H1: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốthương hiệu khác 3
Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu”
Thương hiệu FPT
Giá trịkiểm định = 3
t Mean Sig. (2-tailed) Mean
Difference FPT Shop là doanh nghiệp
lớn, uy tín, an tồn
13,715 4,0273 0,000 1,02727
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủcạnh tranh khác
14,901 4,0000 0,000 1,00000
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độtin cậy cho bạn khi mua
17,051 4,0818 0,000 1,08182
Các tiêu chí thuộc tác động từThương hiệu của FPT đều có giá trịSig = 0,000< 0,05, ta có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0, chấp nhậgiảthuyết H1, nghĩa là đánh giá của khách hàng về“Thương hiệu” FPT là khác 3, cụthểtiêu chí “FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an tồn” có mức giá trịlớn nhất là 4,0273, và 2 tiêu chí “Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủcạnh tranh khác” và “Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độtin cậy cho bạn khi mua” giá trị trung bình lần lượt là 4,000 và 4,0818. Từkết quảnày ta có thểthấy yếu tốthương hiệu của FPT đều được khách hàng đánh giá tốt, công ty đã xây dựng được hìnhảnh thương hiệu trong lịng khách hàng và cần có những chiến lược và biện pháp phù hợp đểtiếp tục duy trì và phát triển hơn.
Đánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên
H0: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên là 3 H1: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên khác 3
Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên
Nhân viên Giá trịki ểm định= 3 t Mean Sig. (2- tailed) Mean Difference Nhân viên FPT Shop có thái độlịch
thiệp, thân thiện với khách hàng
14,635 3,9818 0,000 0,98182
Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình
11,348 3,8273 0,000 0,98182
Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt vềsản phẩm
15,777 3,9273 0,000 0,92727
Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễhiểu
14,373 3,9909 0,000 0,99091
Trong nghiên cứu , đánh giá của khách hàng vềcác tiêu chí thuộc yếu tố “Nhân viên bán hàng” bao gồm: “Nhân viên FPT Shop có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng”, “ Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình”, “Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt vềsản phẩm”, “Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủtục cho khách hàng đầy đủ, dễhiểu”. Các têu chí trên đều có giá trịSig= 0,000< 0,05 nên có cơ sở đểbác bỏgiá thuyết H0, chấp nhận H1, nghĩa làđánh giá của khách hàng vềyếu tốNhân viên bán hàng là khác 3,ởcột giá trịMean, ta thấy giá trịtrung bình của 4 biến quan sát “ Nhân viên bán hàng” đều lớn hơn 3, vì vậy có thểkết luận đánh giá của khách hàng về yếu tốnhân viên là lớn hơn 3.
Cụthể, hai tiêu chí “Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủtục cho khách hàng đầy đủ, dễhiểu” và “Nhân viên FPT Shop có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng “ được khách hàng đánh giá cao nhất với mức ý nghĩa lần lượt là 3,9818. Bởi