5. Kết cấu luận văn
1.3. Quá trình xây dựngthƣơng hiệu
1.3.3. Định vị thương hiệu
Khái niệm “định vị thƣơng hiệu” đƣợc giới thiệu lần đầu tiên bởi nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết “Posltioning is a game people play in today’s me-too market place” (tạm dịch: Định vị là trò chơi cho thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt chƣớc) đăng trên tạp chí Industrial Marketing năm 1969. Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thƣơng hiệu của một doanh nghiệp.
Định vị thƣơng hiệu là việc tạo dấu ấn về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu, từ khi họ không biết đến thƣơng hiệu cho đến khi họ biết đến thƣơng hiệu, nhận ra thƣơng hiệu, sử dụng thƣơng hiệu, nhớ về thƣơng hiệu, và cuối cùng là trung thành với thƣơng hiệu.
Các bƣớc định vị thƣơng hiệu:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu (hay thị trƣờng mục tiêu) đƣợc hiểu là tập hợ các cá nhân hay nhóm ngƣời mà sản phẩm hƣớng tới. Hay nói cách khác họ chính là ngƣời có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm của công ty. Vì vây việc xác định đúng đối tƣợng sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của công ty có thể dựa trên phân tích 4W:
- Who: Đối tƣợng sử dụng thƣơng hiệu là ai?
-Why: Vì sao khách hàng lựa chọn? hay khách hàng mua vì lý do gì? Câu trả lời chính là tính vƣợt trội của khách hàng.
- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào?
- When: Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là khách hàng thƣờng sử dụng sản phẩm vào khi nào, nhằm mục đích gì?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu có thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính là những đối thủ kinh doanh trong ngành, trực tiếp khai thác cùng một đối tƣợng khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những đối thủ kinh doanh những sản phẩm/dịch vụ có thể thay thế cho sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cũng có thể là đối tƣợng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phƣơng án đinh vị, các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn các khía cạnh cần định vị của mình.
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng đều cần phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính sản phẩm dựa vào một số khía cạnh sau: chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, giá, công nghệ-cơ sở vật chất, con ngƣời, chính sách hậu mãi…
Bước 4: Lựa chọn phương án định vị
Sau khi phân tích các bƣớc trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các phƣơng án định vị. Dựa vào các lợi thế so với đối thủ cạnh tranh hoặc theo sản phẩm, dịch vụ cung ứng.